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內容摘要:數字化背景下，隨著經濟全球化的縱深發展，跨境電商出口已成為中國企業拓展海外市場、提升品牌國際化形象和增強國際核心競爭力的重要渠道?？缇畴娚谈淖兞送赓Q企業的傳統經營模式，影響著中國對外貿易產業鏈布局，決定著我國業態模式的轉型升級。中國跨境電商出口企業的成長性、市場潛力和影響力，已處于全球領先位置。本文從分析跨境電商出口及品牌國際化發展現狀出發，以跨境電子商務出口企業進行品牌國際化為基點，進一步分析了傳統貿易方式與借助跨境電子商務平臺方式對品牌國際化的推動和制約作用，提出了促進跨境電商出口企業品牌國際化的策略及相關保障措施。
關鍵詞:跨境電商;出口;品牌國際化
2016年，主席在第二屆世界互聯網大會上明確指出，希望中國以發展跨境電子商務的方式促進世界經濟發展。中國政府在國家“十三五”規劃和“中國制造2025”等都提出了“走出去”戰略，培育以技術、標準、品牌、質量、服務為核心的對外經濟新優勢，鼓勵各類企業加快走出去。全球范圍內，跨境電商作為一個開放、自由、普惠、通用的貿易平臺，將世界各地的企業與消費者緊密聯系在一起。一方面，跨境電子商務的迅速發展為中國對外貿易的發展提供了一種新的思路和模式;另一方面，借助跨境電商模式可以縮短產業鏈條，將中國產品及品牌信息直接傳遞給國外消費者，以此打造中國品牌國際知名度，塑造中國自有品牌形象，擺脫中國制造低質廉價的形象，提升中國在全球價值鏈中的地位和作用。
一、我國跨境電商與品牌國際化發展現狀
(一)“出口大國”騰飛的跨境電商出口態勢
跨境電商交易規模逐年擴大。近十年，中國進出易及跨境電商交易呈現出良好的發展勢頭(見圖1)。《2018年度中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規模達9.1萬億元人民幣，同比增長19.7%。在跨境電商交易模式結構上，2018年中國跨境電商B2B交易占比達83.2%，B2C交易占比16.8%(見圖2)。由此可見，中國跨境電商交易過程中，企業與企業之間的交易占據主導地位。在進出口結構上，2018年中國跨境電商出口占比達77.1%，進口比例為22.9%，可見出口跨境電商占據中國跨境電商交易的主導地位(見圖3)。跨境電商平臺發展成熟。中國跨境電商在商品流(供應鏈、物流派送、海外倉儲)，資金流(小額收單、跨境結匯、資金分發、供應鏈融資)，以及信息流(營銷推廣、信息服務、管理軟件)等方面都形成了成熟的覆蓋全球多個市場的完善平臺體系和眾多優秀供應商?？缇畴娚陶唧w系逐步完善。中國政府簡政放權，進一步釋放了市場活力，并在跨境電商申報、支付、稅務、海外倉建設等多方面出臺了跨境電商扶持政策，擴大了跨境電子商務的試點，鼓勵跨境電商出口模式的創新。龐大的海外市場需求及跨境電商出口貿易的迅速發展，以及政府政策的積極支持等因素都有助于推動跨境電商出口企業快速成長，但是隨著跨境電商出口企業商品同質化競爭加劇、品牌附加值低、價格戰頻現等一系列問題的出現，越來越多的跨境電商出口企業意識到海外市場品牌形象的樹立將成為未來企業競爭力的核心。
(二)“品牌小國”緩慢的品牌國際化進程
2017年起，國務院將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，反映出在經濟轉型升級的重要時期，進一步強調品牌建設的重要性，發揮品牌的引領示范作用已被提升到國家戰略高度。中國經濟的迅速發展，使得許多的產品和技術都位居世界第一，中國被稱為世界第一“制造大國”，但并非“制造強國”，“大而不強”的主要原因是中國所擁有的世界品牌少而弱。世界品牌權威測評機構———世界品牌實驗室每年編制的《世界品牌500強》顯示，2009—2018年我國擁有的世界品牌翻了一番，2018年中國有38個品牌上榜(見圖4)，而位居第一位的美國有223個品牌躋身全球500強，占據了將近一半，是當之無愧的品牌強國，而中國與第一位之間還有很大差距?？缇畴娚谈咚侔l展時代，中國跨境電商出口原生品牌用了短短幾年時間便達到中國傳統品牌幾十年在海外的影響力，成為中國品牌國際化新的推動力。中國跨境電商出口已用不長的時間走完從“商”到“品”的提升過程，品牌化的主流驅動著“中國制造”躍升到“中國質造”。對企業而言，依托中國強大的供應鏈基礎和海外市場互聯網流量紅利成為品牌國際化一種新的發展趨勢。
二、跨境電商出口對品牌國際化的促進及制約作用
(一)跨境電商出口對品牌國際化的促進作用
1.跨境電商出口提升品牌國際化的速度
跨境電商可將商品通過互聯網平臺銷往全球市場，促進了我國品牌國際化的快速發展。首先，作為全新的“貿易出口走廊”，跨境電商出口企業由于打通了貨源、流通與支付等全鏈條體系，同時壓扁了整個貿易鏈條，因此貿易渠道更為便捷，品牌信息傳播更加迅速，使我國產品與品牌迅速在國際市場擴散，成為品牌國際化最快速的通道。其次，與線下消費相比，跨境電商使得全球消費者在消費選擇上獲得了更多的品類比較與擇優，并且跨境電商企業通過實現海外消費者數據與國內供應鏈的深度融合，讓一國出口商品更能匹配全球消費者需求，不僅實現了本土制造商品與海外消費精準性對接，更重要的是實現了企業與消費者的信息對接，及時得到消費者反饋，使得品牌在國際化過程中更能適應本土化的需求，不斷完善品牌國際化建設。
2.跨境電商出口平臺為品牌國際化提供了科學依據
跨境電商改變了外貿企業傳統經營模式，能夠有效地拓展海外營銷渠道、提升品牌國際形象和增強核心競爭力，深刻影響了我國對外貿易產業鏈布局(徐松、張艷艷，2015)。首先，跨境電子商務平臺借助“互聯網+”的力量，并且依據平臺操作過程中積累的大量消費者的交易數據進行統計分析，可以準確地進行用戶畫像，精準地把握消費者需求，從而能準確進行定位，開展企業的產品自主創新、品牌建設及差異化營銷，提升品牌知名度，使我國跨境電子商務企業從傳統的依賴經驗轉變為依賴數據分析結果進行品牌國際化建設，從而為跨境電商出口企業品牌定位和市場細分提供科學依據。其次，通過跨境電商企業交易數據進行風險調控和管理，可以降低企業品牌國際化過程中的市場風險。
3.跨境電商出口模式可降低品牌國際化成本
甘碧群和曾伏娥(2005)認為，進入全球市場過程中，雖然中小企業與大企業相比在資金和規模等方面都面臨一定的難題，但在經濟全球化背景下，中小企業在理論和實踐上都有機會向大企業挑戰。多項研究表明，影響中小企業品牌國際化最主要的因素在于資金投入的限制。首先，從生產環節來看，借助跨境電子商務交易平臺的力量，利用交易數據能夠更精準把握消費者喜好，從而實現精準生產，實現降低成本，提高企業利潤水平，從而提高跨境電商企業品牌國際化成功的概率。其次，從流通環節來看，相對于傳統的對外貿易方式來說，跨境電子商務平臺可以將出口企業的采購、銷售、流程服務、消費反饋、營銷策略以及品牌建設等環節整合在一起，減少了傳統貿易過程中的報關手續、通關手續、跨境運輸以及關稅等環節，不僅為企業節約了大量成本，還有效地提升了出口效率，增加了品牌國際化建設和發展的機會。所以，跨境電商在發揮中小企業優勢，促進我國國際產業鏈升級，促進外貿出口方式轉變及增強我國品牌國際競爭力方面有重要作用。
(二)跨境電商出口對品牌國際化的制約作用
1.跨境電商出口體系配套服務不完善
我國跨境電商企業品牌國際化缺乏必要和有效的國際合作機制和國家頂層戰略設計，跨境電子商務體系仍不完善，存在通關手續煩瑣、物流系統混亂、支付安全體系無保障等問題。這些問題的存在嚴重阻礙了我國跨境電商企業品牌國際化進程，降低了我國品牌在國際市場的用戶體驗，且無法為我國走出去的企業提供長期立足海外市場的服務保障。跨境電商企業出口過程中存在訂單小、頻率高、費用多、退換貨無法保障、結匯煩瑣、退繳稅難等常見問題，以及海關查扣、快遞拒收、物流周期長等多種不確定性因素。其中，作為連通買家和賣家的物流是制約跨境電商發展的重要短板，降低了跨境電商出口企業的用戶體驗及滿意度，限制了跨境電商出口的發展。
2.跨境電子出口企業缺乏品牌國際化戰略
目前，我國跨境電商出口企業僅采用吸引消費者的初級營銷策略，缺乏全面系統的品牌營銷戰略。絕大多數跨境電商出口企業對國際市場的調研不充分，沒有明確的目標市場。雖然國內涌現出一批知名出口品牌，如華為、海爾、聯想等，但只是少數大企業，中小企業品牌國際化發展進程嚴重滯后。我國跨境電商出口企業缺乏市場定位戰略，產品種類同質化現象嚴重，惡性競爭不斷，長期處于價值鏈的底端，缺乏系統的品牌國際化發展戰略。
三、跨境電商出口推進品牌國際化的策略分析
(一)發揮跨境電商出口企業在品牌國際化中的主體作用
從我國跨境電商的交易結構和模式來看，出口B2B依然占據主導地位。企業是跨境電商品牌國際化的主體，所以在品牌國際化進程中應注重發揮企業主體的作用。從企業規模來看，我國大企業在品牌國際化方面較成功，像海爾、華為等大企業為其他企業作出了表率?？缇畴娚讨行∑髽I品牌國際化問題是未來一段時期品牌國際化的重點。但中小企業也有自身的優勢，應充分發揮其自身優勢，找到適合自身品牌國際化的道路。中國跨境電商正處于平臺賣家向獨立網站的轉型期，客戶成為跨境電商的終極資源。在這種情況下，單純依靠第三方平臺遠遠不夠，在平臺上跨境電商企業無法獲得客戶信息，也就無法進行社交營銷。因此，跨境電商中小企業在品牌國際化運作過程中應建立獨立網站，通過轉型獨立網站，去建立與客戶直接的溝通。而獨立網站只是跨境電商品牌國際化的基礎，跨境電商社交營銷才是品牌國際化的核心，并且通過社交媒體將顧客變為品牌資產，不斷地塑造品牌形象，進而獲得消費者忠誠度和終身價值。
(二)創新出口模式，促進品牌國際化發展
廖蓁和王明宇(2014)在對跨境電商現狀分析及趨勢探討中發現，以阿里巴巴、敦煌網為代表的跨境電商的崛起，能夠幫助我國出口企業擴大海外營銷渠道，提升我國本土企業商品和品牌的國際競爭力，實現出口模式快速轉型升級。跨境電商進行出口模式創新不僅是經濟新常態下的必然結果，也迎合了國家各項發展戰略。首先，以跨境電商出口創新發展模式帶動品牌國際化，是數字背景下品牌國際化的必經之路;其次，“一帶一路”倡議以擴大外需的方式化解國內產能過剩的問題，我國各地區借助優惠政策正在將跨境電商培育成為區域經濟新的增長點，G20創新增長藍圖中所提到的“創新增長方式”“將貿易與科技議程相結合”“促進全球基礎設施互聯互通”等議題，為發展跨境電商出口提供了基礎保障，也受到了國際社會的廣泛認同。
1.“B2B2C”跨境電商出口模式
跨境電商企業的品牌國際化門檻非常高，在海外市場取得比較優勢的過程中，需要推行深度的精細化運作和管理。在跨境電商出口企業品牌國際化的未來發展中，建議充分借助“B2B2C”模式提升海外競爭力，即采用“國內團隊+海外公司+海外倉囤貨+本地渠道”的鏈條發展模式(見圖5)。一是以傳統意義上的國內外貿工廠或公司為起點，注冊有針對性的海外公司，最終鏈接到“一帶一路”沿線國家和地區的海外消費者或終端零售商。通過增加海外公司這一環節，嘗試通過建立真正的線上自有品牌、注冊本土商標、培養品牌粉絲，增加品牌知名度，提高跨境電商企業品牌的海外形象。對于絕大多數實力還不足以自建直達終端消費者渠道的跨境電商從業企業而言，通過在國內公司與終端消費者之間架設海外電商公司這一橋梁，來減少未知風險，提高效率。二是從傳統意義上的國內外貿工廠或公司這一起點出發，通過與海外本土已被普遍接受和認可度較高的物流平臺、支付平臺合作，將商品鏈接至海外消費者或終端零售商。利用增加海外物流和支付平臺這一環節，提升產品品牌本土化的服務效率。相對于傳統的B2C模式，通過對海內外資源的整合，可以增加跨境電商企業同海外本土品牌實現同層面競爭的機會，再以中國制造的供應鏈體系作為基礎優勢，將大大提升跨境電商企業競爭能力，進而加速我國品牌國際化進程。這一模式的特點是使生產商、供應商、消費者各個環節鏈緊密連接在一起，能夠快速地商品，及時有效地與消費者交流溝通，既省去了傳統B2C的庫存和物流，又具備了傳統C2C欠缺的盈利能力，可以直接將生產商變成賣方角色，直接與消費者面對面，使生產商獲得更多的消費者反饋信息及利潤，運用這些資金和信息進行產品創新，形成健康而高效的商業系統。
2.團購型跨境電商出口模式
團購型跨境電商出口模式是指采用團購方式銷售商品的跨境電商出口模式。對企業而言，尤其是新進入海外市場的企業及中小企業，可以快速找到自己的利基市場，與大型及成熟型跨境電商企業形成差異化競爭，避免和現存的，尤其是大型的跨境電商企業直接競爭，在海外市場建立起自己的品牌資產。對消費者而言，這種交易模式可以滿足消費者對一些小眾商品或者需求數量較少的產品的購買，并且直接將品牌信息傳遞給消費者，有助于企業培養忠誠消費者。綜上所述，團購型跨境電商是通過對目標客戶需求和市場競爭狀況進行分析，從已滿足需求、未滿足需求和潛在需求三個類型，區分消費者的需求狀態，針對有特殊需求的細分市場，通過團購模式為特定的客戶創造價值。這種模式有利于將分散的、小量的及非主流的需求集合起來，形成可以和主流市場相抗衡的市場，有利于中小企業的健康發展。
3.“海外直郵+直銷直購”跨境電商出口模式
數字環境下伴隨著社交媒體的不斷發展，大量的用戶生成內容在消費者購物決策中發揮出越來越大的影響，個體與個體之間信息傳遞呈現扁平化、無障礙趨勢。在這一背景下，可嘗試發展“海外直郵+直銷直購”模式。這種模式是一種將上下游組織在一起來最大限度縮短國內商品和海外消費者之間鏈條的模式，消費者在平臺上直接下單購買，商品通過第三方物流或自建的物流郵寄到消費者手中(見圖6)。這種買手制的C2C模式有其獨特的優勢。首先，此種模式應采取社群化、社交化營銷。一般來說，成功的網上商店應圍繞他們的產品創建一個“品牌社群”，圍繞產品和服務創造積極的品牌文化，培養社群意識，進而培養忠誠顧客，從而不斷塑造品牌。其次，此種模式應采用體驗營銷?？缇畴娚叹€上購物過程中，好內容和廣泛的電商體驗背景非常重要，買手將購物體驗及時傳遞給顧客，彌補線上購物缺乏顧客體驗的弱點，充分運用顧客體驗來影響消費者購買決策。這一模式的特點首先體現在可以滿足消費者對標品之外產品的需求，并且縮短了中間流程，使商品更加快速到達顧客手中;其次，平臺上每一個買手本身就是一個品牌形象代言人，可以及時有效地將品牌信息及消費體驗傳遞給消費者。
(三)制定和完善品牌國際化發展戰略
Keller(1998)認為品牌國際化應更多地著眼于國際目標市場，以消費者為導向，了解消費者的認知、評價和接受等問題，因此需整合各種營銷手段和方式，從產品質量、企業形象、原產地等各個方面建立強有力的獨特聯想。品牌國際化要求企業所提供的產品和服務有鮮明的品牌形象和個性，以滿足消費者的情感需求。雷鵬(2013)認為電子商務對品牌具有塑造的作用，企業需要以消費者個性需求為出發點，利用電子商務市場差異化細分、產品及服務個性差異化、產品市場價格差異化，重新考慮企業的營銷戰略，制定一整套適合品牌戰略目標的差異化營銷策略。品牌是產品呈現差異化最形象、最直接的表現。因此，跨境電商出口企業應建立完善的品牌營銷戰略。首先，中小企業應明確自身的定位。中小跨境電商企業做品牌最困難的一步就是定位，對產品如何理解，怎樣滿足用戶體驗，是具有決定性的。因此，企業需要圍繞客戶做一段時間的市場調研，了解客戶在哪里，再通過線上與客戶進行溝通，制定具體的研發設計方案。其次，中小企業應選準目標市場，在其細分市場用較少投入樹立鮮明的品牌形象?？缇畴娚唐髽I對品牌的營銷與宣傳比傳統渠道營銷更加快速、覆蓋面更廣，中小企業應綜合分析自身所具備的優劣勢，在品牌國際化方面積極作為。
四、跨境電商促進品牌國際化的保障措施
(一)構建政策體系，推進品牌國際化進程
政府應當為跨境電商企業品牌國際化提供有力的政策保障?，F階段我國跨境電商出口企業仍是以中小企業為主，企業品牌國際化過程中面臨復雜的語言、文化、政策環境，與國內有很大差異，這就要求我國政府為出口企業保駕護航。一方面，應該在國家層面上與各國建立良好的外交關系，簽訂雙邊或多邊協定為我國跨境電商出口企業爭取更多的優惠和保障;另一方面，對于實施品牌國際化的跨境電商企業給予更多政策便利，簡化審批手續，提供商標注冊以及知識產權相關法律咨詢服務等。
(二)增強法律意識，規范品牌國際化運作
2019年頒布實施的《電子商務法》從規范經營者責任、健全管理制度、推動國際合作三方面對跨境電商市場進行了規范和約束，有助于推動整個跨境電商行業積極發展。首先，跨境電商企業負責人應當加強品牌和商標保護意識，在打造國際化品牌之前做好目標國家的注冊申請和商標查詢工作，并要求企業相關部門了解目標國家知識產權制度詳情。提前做好商標查詢、申請和注冊，利用好商標行政投訴、行政處理、訴訟等各個環節，為品牌國際化正常發展尋求有力的保護。其次，國家知識產權管理部門也應當適時針對跨境電商出口企業的特點和業態，組織定期培訓，了解商標國際注冊、目的國商標法律保護基本制度、商標許可使用的優缺點等。引導電商企業樹立品牌意識和商標布局意識，了解商標國際保護的基本知識。最后，引進第三方服務機構，建設良好的交易環境，保障跨境電商交易商品的質量和商家的信譽。
(三)培育專業人才，助力品牌國際化發展
跨境電商品牌國際化快速發展的趨勢下，跨境電商出口企業需要同時具備外語、外貿、電商等方面的跨境電商業務經營及品牌管理的復合型人才。因此，在跨境電商出口企業人才培養方面，首先政府應制定跨境電商行業從業人員標準。政府或行業制定跨境電商人才培養方案、標準及相應的激勵機制，對相關企業和機構在政策上予以傾斜，制定從事跨境電商行業人才標準和職業資質，促進人才整體素質提升。其次，企業應采用“內陪外引”的方式，短期內企業可以開展全球人才吸引計劃，引進國內外高層次人才。長期來看，我國高校應加快跨境電商復合人才培養，鼓勵高校與地方政府、企業開展合作，建立校內學習基地和校外實訓基地;引導企業間合作創辦類似跨境電商培訓學院等機構，定期開展社會化培訓。同時，政府可以增加對跨境電商企業的財政補貼，和企業共同制定員工海外培訓計劃，或者定期邀請國內外跨境電商專家及學者來企業進行授課，傳遞有關跨境電子商務的最新模式及發展動向。
(四)健全服務生態，保障品牌在海外立足
跨境電商品牌“走出去”后，應當繼續加強品牌營銷并保證服務質量。從政府角度來看，政府應牽頭完善跨境電商進出口商品通關流程，建立跨境電商企業認定機制與報關服務的關聯體系。同時，加強海關主管進出口部門的信息化建設，加快電子口岸結匯、退稅系統與跨境電商的支付、物流等信息的對接，完善跨境電商支付體系，同時強化跨境電商網上支付清單的作用，從外圍保障跨境電商企業的運作效率，共同提升跨境電商出口品牌的國際競爭力。從企業角度來看，企業應注重品牌打造，提高品牌影響力及知名度。但要注意的是，在積累知名度的過程中，要以服務質量為宗旨，質量優良才會使得品牌長存。跨境電商企業應注重營銷中的產品與服務質量建設，優化客戶的購物體驗，深入了解出口國的文化發展與風俗習慣等，進而培育優異的中國跨境電商品牌。另外，跨境電商品牌效應與科學營銷密不可分，企業應注重售后環節的全面改進，質保、維修等工作要符合出口國的相關標準，進而贏得客戶的滿意度和信任度，培養忠實顧客。
作者:魏利平 邢文祥