前言：中文期刊網精心挑選了整合營銷戰略范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
整合營銷戰略范文1
摘 要 我國移動通信市場已經形成三寡頭競爭的格局,精準定位提高自身競爭優勢對各電信運營商來說已迫在眉睫。文章從當前電信市場競爭態勢入手,剖析中國電信集團的困境,探索在當前狀況下中國電信集團的整合營銷戰略,以期為其提供參考。
關鍵詞 競爭格局 品牌形象 整合營銷
一、當前中國電信業的市場競爭格局
隨著電信產業的重組方案基本敲定,我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。
三大集團在不同專業間呈現出同質競爭和異質競爭并存的態勢,移動通信業務的快速發展使傳統固網業務受到了強烈的異質分流,國內電信運營商正面對一個全新的市場競爭環境。電信運營商之間競爭日趨白熱化,各運營商備受價格困擾,忍痛降價之后發現用戶增長明顯放緩,利潤空間已經被腐蝕,ARUP值不斷降低,用戶群質量下降,所有運營商都面臨增量不增收的問題,客戶已經成為各個運營商競爭的目標。在這種環境下市場競爭的本質就是爭取有價值的客戶。因此提高客戶的滿意度、忠誠度,揚長避短實現精準定位,已成為市場競爭成敗的關鍵。
二、中國電信集團的品牌形象
多年的宣傳推廣活動已經塑造出的中國電信品牌形象:
品質卓越、值得信賴:塑造質量穩定、誠信可靠、穩健務實的形象。主要通過骨干網絡和國際出口帶寬等網絡優勢、雄厚的技術實力和網維網優能力、正規專業的運營以及規范有序的內部管理、豐富的行業經驗以及行業領導者形象、強烈的社會責任感和歷史使命感、穩健務實的企業作風和誠信合作的企業聲譽表現出來。
用戶至上、用心服務:塑造以客為尊、周到細致、誠摯親和、溫馨和諧的形象。主要通過用戶至上、用心服務的服務理念、服務規范/標準的確立與完善、零遲延、零故障等企業客戶服務保證以及個性化、差異化的個人客戶服務提供表現出來。
創新科技、便捷高效:塑造創新求進、推陳出新、為用戶提供方便快捷和省心省力服務的形象。主要通過率先的新技術導入、業務(產品)與服務推陳出新、機制變革和內部管理的創新,以及通過全方位的業務和定制化的產品組合及解決方案、客戶端高效的運作流程、高效服務和快速反應機制,給用戶帶來方便與快捷的工作與生活等表現出來。
其中,品質卓越、值得信賴將用于繼承中國電信誠信、穩健、實力雄厚的品牌形象;用戶至上、用心服務將用于營造成熟、親和、溫馨的品牌形象;而創新科技和便捷高效則致力于提升企業科技、效率等品牌現代感。
三、應對當前境況的整合營銷傳播戰略
(一)整合傳播突破
1.深化我的e家融合套餐傳播,力促品牌與放號雙提升。全家e推廣,引領多終端融合的信息新時代,以拉動家庭多終端業務的辦理和使用為傳播目標,強調帶給消費者的超多優惠;e6農村版推廣,占領更加廣闊的村鎮市場,通過降低資費門檻,吸引農村用戶加入e6,以農村人喜聞樂見的形式與之進行溝通;e9融合套餐繼續發展,激發家庭的移動業務增長,該業務則以擁有孩子的年輕家庭為目標人群。傳播策略在于突出手機元素,重點強調優惠信息 。
2.商務領航業務可以深化總機服務推廣,并策略性展開手機自由組群傳播。在商航總機服務的基礎上,全新推出e家、商航、天翼自由組群,進一步提升天翼的附加價值,以此帶動天翼放號。
商務領航包括自由組群和總機服務。手機自由組群,以點帶面促進天翼用戶增長,以直接利益陳述,易懂直白為傳播策略,短信入網更便捷,話費至低更實惠的傳播主題來吸引消費者;深化總機服務,發掘中小企業的龐大市場潛力,則以規?；瘶I務獲取,拉動天翼手機放號為傳播目標,著重從形象和促銷兩方面重拳出擊。
3.發力移動市場,力促天翼放號暨小靈通升級雙豐收。主打低資費套餐,繼續擴大天翼在低端市場的容量;天翼華夏風套餐,聚焦新一代打工者進行傳播,以低資費拉動天翼手機的用戶爆發,放大產品利益點,形象化傳播;“2毛打遍神州”業務推廣需要注重媒體覆蓋的廣泛性,省市公司聯動,針對主要目標人群定點深化傳播;全面加快小靈通用戶的遷移,傳播優惠升級信息,促使老用戶加速遷移,避免流失。
4.寬帶全面提速,集合優勢展開“價值傳播”。整合“提速”、“綠色”、互聯網視聽三大營銷訴求,借用戶超千萬契機,向市場傳達“電信寬帶優勢全面升級”的價值形象,豐富優質寬帶的內涵感知,有力支撐用戶維系和用戶發展。
寬帶提速,鞏固電信在寬帶市場的領導形象和市場份額。通過提速優惠宣傳促進寬帶增收,突出手機元素,重點強調優惠信息,媒體策略以針對性強的網絡媒體為核心,選擇與業務關聯度高的網站,在目標群需要高網速時出現廣告,增強他們對產品的購買沖動報紙媒體軟性宣傳廣泛告知,擴大社會影響力。
綠色寬帶推廣,建立孩子上網的健康新標準。通過差異化產品拉動寬帶用戶增長,聯合教育機構進行宣傳滲透。
發力寬帶互聯網視聽,讓家庭和酒店娛樂快樂升級。通過對家庭用戶、行業客戶的細分推廣,拉動寬帶新用戶增長突出帶給客戶暢想視聽體驗。
5.占領3G制高點,3G無線寬帶+3G套餐翼彩紛呈。應對市場競爭,在繼續提升3G無線寬帶的產品優勢形象,促進銷售的同時,推出手機3G上網的首選產品3G套餐,搶占千兆大流量手機上網的制高點。率先對年輕人群發動強大的“攻心”傳播,迎合年輕人溝通方式和接觸習慣,以網絡為主戰場展開互動式的溝通,以全新天翼3G套餐 娛樂無“居”束、辦公無“線”制、商務不“椅”靠為宣傳主題,引爆流行。
(二)網絡推廣突破
1.精準網絡硬廣宣傳,瞄準網絡的重度使用者年輕時尚人群及商務精英人群。年輕時尚人群以20-30歲的大學生及公司白領為主,他們喜好娛樂、數碼,樂于接受新鮮事物和新銳觀點,追求品牌和高科技產品,平時的生活多以網絡為伴,家庭、宿舍或公司的電腦隨時掛網,無聊時間手機上網;手機在他們生活中已不僅僅是通話工具,更多的是娛樂工具。商務精英人群則以30-45歲的商務精英為主,是社會中堅力量,對新鮮事物有一定的敏感度;有領導能力,是單位、家庭資源掌控者或者團隊關鍵人員;經常出差,追求生活品質;關注政治、財經、娛樂、體育,每天從媒體上尋求大量資訊以保持領先;在上班或出差途中,用手機或筆記本隨時上網看資訊等是他們每天都會做的事,互聯網和無線通訊是他們生活中不可缺少的工具。以上人群都是屬于網絡的重度網民,同時也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商務領航產品的目標群體。
2.激發網民主動參與的互動活動:結合節日,用高參與性的互動游戲吸引大眾關注,借助網友主動參與其中體驗產品,推動產品銷售。
3.用網絡炒作、網絡公關實現雙向溝通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互聯網平臺進行全方位、立體式的傳播。
(三)網絡媒介策略
要實現精準的網絡推廣宣傳,需要對網絡媒體接觸行為進行分析。
中國網民最經常從事的活動包括:收聽/下載網絡音樂、閱讀網絡新聞、網上聊天及搜索引擎查詢各類信息。1.網絡購網、網上支付、網絡炒股以及旅行預訂的主要應用人群為白領;2.年輕時尚人群及商務精英人群上網最經常從事的活動包括:閱讀新聞、查詢各類信息、網上聊天及網上游戲;C.年紀偏大的目標群對于網絡金融有很大的傾向性。
基于上述分析,網絡媒介策略可以將網絡硬廣告覆蓋主流門戶網站,以網絡深度傳播滲透熱門網絡媒體,用精準的網絡傳播手段,實現價值最大化,從而拉動用戶的增長,同時實施差異化的傳播策略,有層次的全面覆蓋細分目標人群重點溝通。
參考文獻:
[1]舒華英.3G時代中國電信業的機遇與挑戰.北京郵電大學學報.2008.10.
[2]修榮騰.整合時代來臨電信市場理性競爭將成為主流.通信信報.2005.1.
[3]麥肯錫中國電信市場細分報告.2007.12.
[4]匡斌.電信營銷:案例精選.北京郵電大學出版社.2005.5.
整合營銷戰略范文2
關鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型
一、引言
品牌戰略的實施成為企業擴張過程中的重頭戲。品牌戰略的成功與否直接影響著企業的生死存亡，關鍵是如何規避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎上，試圖從整合營銷的視角去指導品牌戰略的成功實施。
二、相關文獻研究
品牌戰略決策是關乎企業發展的重要決策，關乎企業的興衰。品牌戰略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）
Tauter（1979）發表的論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。
Aaker&Keller（1990）則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產品類別進入一個新的市場，或者使其從原產品類別進入其他產品類別。此定義不僅包含了本產品類別延伸還包括了跨類別的延伸。
本文根據行業的維度將品牌延伸劃分為行業內品牌延伸和跨行業的品牌延伸，行業內品牌延伸的產品屬性相似度很大，而在跨行業的品牌延伸中。我們可以將跨行業品牌延伸簡單概括為企業將品牌延伸至不同行業不同產品種類的產品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對多品牌做了全面的界定，包含了同一產品使用多個品牌和一個企業在多個不同行業使用不同品牌而進行的多元化。
基于以上定義，本文從行業的視角將多品牌策略分為行業內的多品牌策略和跨行業的多品牌策略。行業內的多品牌策略指的是行業內同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的品牌?？缧袠I的多品牌是企業對不相關多元化戰略中的產品或服務使用多個品牌。
三、品牌戰略的分類及其面臨風險
目前對于品牌戰略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰略區分開來分別對其分類。本文從品牌數量和產品跨度兩個維度將品牌戰略的兩個方向統一起來用同樣的維度進行劃分，如圖1所示：
A屬于行業內品牌延伸策略，即行業內同類產品的品牌共享策略。延伸產品能否與母品牌保持一致將決定新產品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。
B屬于跨行業品牌延伸策略，即企業將已成功的品牌延伸到不同種類的產品及不同行業上，是企業多元化經營的重要手段。與行業內品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費者對企業整體的認知，有悖于消費者的心理定位。運用以企業使命、企業文化為核心的整合營銷傳播會給企業實施該類品牌戰略提供良好的平臺基礎。
C屬于行業內多品牌戰略。行業內多品牌戰略必須有強大的企業品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細分定位，否則消費者在選擇時無所適從。品牌營銷時應注重企業品牌的宣傳和各子品牌聯動效應，實行差異化的品牌營銷組合，充分表達以消費者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。
D屬于跨行業的多品牌戰略，如何讓消費者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業面臨的關鍵問題。運用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應將企業使命、企業社會責任、企業文化等納入到整合營銷傳播的范疇。
四、整合營銷傳播在品牌戰略實施中的必要性
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。整合營銷傳播在品牌戰略實施中的意義包括以下方面：
第一，明晰企業品牌戰略。整合營銷傳播是為了與利害關系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰略。營銷傳播者首先了解他們及企業自身的要求，然后反映到企業經營戰略中去，并提出合適的對策，從而達到實現品牌戰略的目的。
第二，增加消費者對產品的信賴感。信賴感的產生主要來自于企業本身和企業產品的美譽度和知名度。整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關系者之間的信賴感。企業在實施IMC戰略中應密切關注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎和核心內容。
第三，利于品牌關系的構建和維持。品牌關系可以說是利害關系者共同作用的結晶。運用整合營銷傳播可以在基于利害關系者分析的基礎上，達到強化品牌關系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領利害關系者與企業共同學習來保持品牌戰略實施的一致性，建立牢固的品牌關系。
五、基于整合營銷傳播理論的企業品牌戰略
（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略
有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網絡、服裝、玩具等不同領域都取得了成功。
核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎上構建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強調傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統帥企業的廣告、銷售促進、公關活動、人員推銷、終端建設、產品研發等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌的核心價值。
（二）多品牌戰略下的整合營銷傳播策略
多品牌戰略包括行業內的多品牌戰略和跨行業的多品牌戰略，本文將從這兩個層面出發，來分別分析C、D兩類品牌戰略下的整合營銷傳播策略。
1、行業內多品牌戰略下的整合營銷傳播
行業內的多品牌戰略在各個品牌的定位要清晰的同時還應注重內部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。
第一，內部資源的整合。內部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎。在各品牌之上成立基于企業總體戰略的職能機構來對各品牌的定位和發展進行總體規劃。這種做法可以有效規避各品牌間以及各品牌與企業總體戰略之間的沖突，還有利于根據總體戰略以及各品牌的實際情況來決定對各品牌的資源配置。
第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進行品牌形象推廣，出現在同一傳播活動中，并且在很多方面都進行相互合作，一起提升各自在行業中的地位，獲得“多贏”。
以寶潔在中國推出的洗發水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發水同時進行差異化的整合營銷傳播，即針對消費者的不同訴求采取不同的產品策略，而又應用整合營銷傳播出現在同一傳播活動中，達到傳播效果的最佳。
2、跨行業多品牌戰略的整合營銷傳播
第一，企業使命營銷傳播。組織的使命就相當于企業的品牌，企業需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業認知，進而才有行動，購買產品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I無形資產的增長，意味著和顧客關系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關系人對組織認同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進行組織“使命”的傳播。
第二，企業社會責任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業社會責任，是近年來在企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。多品牌戰略中，消費者面對的是一個全新事物，企業應從從自身營銷出發，建立一個有社會責任感的企業形象，將消費者認可度轉移到多品牌戰略下的產品中去，建立先認可企業再認可產品的營銷模式。
第三，企業文化營銷傳播。全面、準確地對外展示、傳播本企業的文化，對企業多品牌策略至關重要。產品是企業文化的載體，文化的靈魂訴求通過產品傳遞給消費者，對企業文化認可和尊崇的消費者對其多品牌戰略下的眾多產品也不會抵觸。
六、結束語
本文將整合營銷傳播理論應用到企業品牌戰略中，提出了品牌戰略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業品牌戰略的實施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實的企業實踐去例證整合營銷傳播在品牌戰略中的具體實施流程，以后的工作中還需進一步探究。
參考文獻：
1、(美)菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,1996.
2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).
3、陳勇星.品牌化策略的基本類型及其發展趨勢[J].商業時代,2003(7).
4、楊雪蓮,楊波.整合營銷戰略與CSR
――當代全球營銷戰略發展的新趨勢[J].成都理工大學學報(社會科學版),2003(1).
整合營銷戰略范文3
[關鍵詞] 整合營銷 優點 策略
一、整合營銷的定義
1.整合營銷的案例。
(1)蒙牛聯袂“超女”。蒙牛聯袂“超女”大大提高了其產品和公司的知名度，為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。據湖南衛視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機，并于2005年2月聯袂湖南衛視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節目作為酸酸乳產品的整合營銷良機，展開強大的宣傳攻勢。繼新聞會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。
如今，蒙牛整合營銷的手段已經初見成效，渠道市場覆蓋率已經提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。
(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續刊發“黑色食用油”揭秘系列新聞報道，稍后又繼續刊發相關新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經市質量技術監督局鑒定，市商貿委、技術監督局、衛生局、消協等部門聯合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。
為配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機結合起來，給予強大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應和廣告宣傳，借勢對終端進行全面包裝。經過一系列行動的展開，金龍魚在短期內其知名度和美譽度也大幅提升，產品銷量隨之劇增。
2.整合營銷的含義。在進入二十一世紀的今天，企業以持續經營為目標，對企業持續發展最重要的是建立并長期維持與各利害關系者間的良好關系。為了達到這一目的， 必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。在此特殊的經濟發展形勢下，整合營銷作為一種代替傳統營銷的經營理念走入企業的營銷戰略，并為企業帶來了豐厚的回報。
整合營銷是一種理念，一種以消費者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環節都要從消費者的需要出發，以滿足消費者的需求為核心，為消費者提供價值最大化的服務。美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業的分散的信息加以整合，使傳播影響力達到最高效。
二、整合營銷的優點
整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進而解決傳統營銷戰略中存在的問題。
首先，應用整合營銷戰略有助于企業增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯袂“超女”就是一個現實的例證。其次，整合營銷使企業營銷戰略與社會責任有機結合，借承擔其社會責任達到其提高知名度和美譽度的目的。在食品油大戰中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結合，借此為彼的依托，給企業產品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發目標群體對產品的購買欲望。通過整合營銷給消費者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費者對品牌產生情感上的認同，從而產生購買欲望。
三、實施整合營銷應注意的問題
整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現代企業拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業在利用時同樣也要注意以下問題。
1.企業必須對自身有充分了解，根據自身實際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業現在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業膽戰心驚。
2.企業必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。
3.企業必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略具有一定的差異性。企業在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然后根據自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。
4.企業必須明確整合營銷的目標。要求企業對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠，要盡量考慮自身的需要。
整合營銷戰略范文4
關鍵詞：競合 競爭性戰略聯盟 效應 聯盟結構
問題的提出
隨著競爭環境的持續動態發展、企業之間競爭程度的加劇，以及創新活動成本及風險水平的急劇增加，單個企業已經很難再同時擁有各種戰略行為所需的全部資源和能力。為了更加有效率地開展組織活動并推進戰略實施，同行業競爭對手之間開始出現了相互合作的現象，即競合關系或者競爭性戰略聯盟，以期直接借助己所欠缺、而對方卻具有優勢的資源，實現協同效應。截至目前，學術界對于競合關系的研究還處于起步階段，所研究的內容仍然以討論競合關系的本質、構成要素、驅動因素及其實踐意義等為主，而對此類聯盟的運行效果進行的研究還很少。本文將討論競爭性聯盟效果的內容并進行分類，同時對這些效果的影響因素進行歸納，并在此基礎上提出較為系統的競爭性戰略聯盟合作效果分析框架。
理論分析與研究假設
（一）環境特征——聯盟結構
本文用行業競爭強度刻畫環境特征，并借助企業數量、企業相似程度和行業壁壘對競爭強度進行測量。當行業競爭激烈并且企業的相似程度較高時，他們迫于環境壓力進行合作，但為了避免被伙伴惡意并購等風險，一般會選擇不涉及股權的契約形式。
假設1：行業競爭強度越高，則競爭性戰略聯盟越傾向于選擇較為松散的合作結構。
（二）資源特征——聯盟結構
文中用資源的穩定性水平對聯盟內的資源特征進行刻畫。不同類型的資源往往具有不同水平的可模仿性或可轉移性，那么為了獲取比較穩定的資源，企業需要選擇較為緊密的聯盟結構，以期在與伙伴密切互動的過程中對那些資源進行更有效地學習或轉移。
假設2：資源穩定性越高，競爭性戰略聯盟越傾向于較為緊密的合作結構。
（三）關于外生合作效應
競爭性戰略聯盟的合作效應分為外生及內生兩部分，外生合作效應指的是在外部環境因素作用下，聯盟對外部環境產生的影響，而內生合作效應是指在聯盟內部因素作用下，聯盟對內部成員產生的影響。從效應的內容角度講，無論是外生還是內生合作效應都需要用風險和績效兩個方面進行測量。
外生風險方面。本文關注市場不確定性風險，并借助需求不確定性、技術不確定性以及競爭不確定性進行測量。有學者指出，當組織獲得更大的市場力量時，它所面臨的關于需求、技術更新以及競爭環境等方面的市場風險水平將得到有效控制與降低，而較為緊密的股權式結構相對于松散的契約結構更有利于增強聯盟整體在市場中的影響力。
假設3：聯盟結構緊密程度越高，那么競爭性戰略聯盟感知的外生風險水平越低。
此外，當行業競爭強度較高時，激烈的競爭往往會導致對手采取意外的競爭行為，即市場的競爭不確定性會增加，因此有：
假設4：行業競爭強度越高，競爭性戰略聯盟感知的外生風險水平越高。
外生績效方面。本文重點討論競爭性聯盟對于提高市場集中度、促進技術進步、改善競爭結構、節約社會資源等方面的貢獻水平。一般說來，聯盟結構的緊密程度能夠在較大程度上體現企業的合作深度，隨著合作程度及層次的加深，聯盟成員創造協同效應的可能性就越大，從而有助于提高聯盟對行業的影響，因此：
假設5：聯盟結構緊密程度越高，競爭性戰略聯盟的外生績效水平越高。
行業競爭強度越高，在企業間引發惡性競爭的可能性就越大，如價格戰、串謀等不正當競爭行為。但是如果企業能夠選擇具有互補能力的對手進行合作，相互取長補短，則不僅有助于消除惡性競爭行為，而且還能夠節約社會資源，促進行業集中度提高并形成規模效應。
假設6：行業競爭強度越高，競爭性戰略聯盟的外生績效水平越高。
此外，現有研究對于市場風險對績效的影響關系并未形成統一認識。本文認為外部市場風險將影響成員對聯盟的信心及聯盟的穩定性，從而對聯盟的最終績效產生消極影響。
假設7：外生風險水平越高，競爭性戰略聯盟的外生績效水平越低。
（四）關于內生合作效應
內生風險方面。較多文獻表明，聯盟結構緊密程度與關系風險之間存在負相關關系，如股權式聯盟較之契約式聯盟，其關系風險水平往往較低。從而我們可以推廣出如下假設：
假設8：聯盟結構緊密程度越高，競爭性戰略聯盟的內生風險水平越低。
同樣，資源穩定性與聯盟內部風險之間也可能存在負相關關系，因為資源穩定性越高，意味著資源越不容易被其他成員模仿或轉移，從而伙伴會減少其機會主義行為，以免徒勞。
假設9：資源穩定性越高，競爭性戰略聯盟的內生風險水平越低。
內生績效方面。本研究的聯盟績效進行評價的指標將包括：利潤水平、盈利能力、市場份額、競爭地位、組織創新能力、管理能力以及合作過程滿意度、合作結果滿意度等。依照假設5的推理方式，同樣可以得到：
假設10：聯盟結構緊密程度越高，競爭性戰略聯盟的內生績效水平越高。
當伙伴向聯盟投入的核心資源具有較高的穩定性時，伙伴間的侵占風險將較低，合作過程中的沖突與矛盾也將會減少，從而協調成本顯著降低，最終提高聯盟的內生績效。
假設11：資源穩定性越高，競爭性戰略聯盟的內生績效水平越高。
假設12：內生風險水平越高，競爭性戰略聯盟的內生績效水平越低。
最后，當聯盟內生績效水平較高時，意味著合作成員/聯盟整體在市場上的影響力會有所擴張，并往往伴隨著市場份額的增加、行業地位的提升等表現，而這些都將直接導致行業競爭格局發生改變、市場集中度獲得提高等市場效果。因此：
假設13：內生績效水平越高，競爭性戰略聯盟的外生績效水平越高。
因子分析和結構模型
（一）因子分析
基于205份的有效問卷，本文采用SPSS15.0軟件包進行了因子分析。結果表明：行業競爭強度有3個維度，即企業數量、企業相似程度及行業壁壘（一致性水平α=0.768，變量對因子的解釋程度R=68.608%）。資源穩定水平有3個維度，即不可模仿性、不可轉移性與不易吸收性（α=0.805，R=72.134%）。內生風險有2個維度，即機會主義和不協調性，其中機會主義用隱瞞信息、不完全履約和竊取資源3個指標說明；不協調性用相互包容不足及相互信任不足2個指標說明（α=0.814，R=80.684%）。
內生績效有3個維度，即經營水平、發展水平和滿意度，其中經營水平用利潤水平、盈利能力和市場份額3個指標說明；發展水平用管理水平、創新能力和競爭地位3個指標說明；滿意度用過程滿意度和結果滿意度2個指標說明（α=0.842，R=77.918%）。
外生風險有3個維度，即需求不確定性、技術不確定性與競爭不確定性（α=0.819，R=73.482%）。外生績效有2個維度，即集中度和行業成長性，其中行業成長性用優化競爭結構、促進技術進步和節約資源3個指標來說明；集中度用行業集中水平1個指標來說明（α=0.739，R=87.351%）。內部一致性水平α和解釋程度R均高于檢驗要求，所以，量表具有了較高的一致性，因子分析的結果具有較高的可靠性。
（二）結構模型
因子分析發現，在競爭性戰略聯盟中，外部行業競爭強度、內部資源的穩定性水平、聯盟結構緊密程度以及合作效應之間的關系，可以通過圖1所示的結構模型來描述。該概念模型表明：
第一，行業競爭強度、聯盟結構模式與競爭性聯盟的外生績效及外生風險之間存在直接影響關系，同時行業競爭強度可能通過聯盟結構對外生合作效應的兩指標產生間接影響。
第二，合作成員向聯盟投入資源的穩定性水平、聯盟結構模式與聯盟的內生績效及內生風險之間存在直接關系，同時資源特征可能通過聯盟結構對內生合作效應具有間接影響關系。
結論
本文從外生、內生角度提出了競爭性戰略聯盟的合作效應結構框架，并討論了這些合作效應的主要影響因素以及它們之間的相關關系。具體而言，在外生合作效應方面，本文討論了聯盟所處行業的競爭強度、聯盟所面臨的市場風險水平及其對市場的影響程度三者之間的關系，并指出聯盟結構緊密程度在這其中的中介作用；同樣也分析了內生合作效應的相關內容，即聯盟內部所涉及關鍵資源的穩定性水平、聯盟的內部風險、聯盟內部績效之間的影響關系，以及聯盟結構模式的中介作用。本文提出的主要觀點為，與競爭對手結成合作關系時，聯盟結構的選擇是一個關鍵問題，它受到行業環境特征以及合作資源特征的影響，并且決定著聯盟將面臨的風險水平以及最終的合作結果。
參考文獻
1.Bengtsson M，Kock S. “Coopetition” in business networks-to cooperate and compete simultaneously [J]. Industrial Marketing Management， 2000
2.龍勇， 李薇.競爭性雙寡頭的聯盟績效研究[J]. 中國管理科學， 2007（5）
3.Zineldin M. Co-opetition: the organization of the future [J]. Marketing Intelligence & Planning， 2004
整合營銷戰略范文5
【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合
一、整合營銷的概念
上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。
科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。
整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業文化和戰略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰略層面是營銷戰略的核心內容。譬如，一個以低成本為核心競爭優勢的企業的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產品的定位以及消費者的滿意度渲染。
二、整合營銷的一致性
在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營銷戰略之中：
1、以消費者為中心的一致性
一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業文化和價值觀念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業。公司的組織架構以及管理流程必然發生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業或向此方向努力的企業，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。
整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環節是越來越多公司營銷戰略的重要組成部分，內部營銷的價值和作用也被更多的企業所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發揮其最大功用。從?？当ｋU、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經開始整合營銷的公司是如何將內部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內部和外部的雙循環。
從內而外的整合營銷是一個系統的工程。當內部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內而外的整合營銷很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。
信息共享其實更多的是反應于一個企業的企業文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現自己是一種企業短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業文化的一種長期的、一致性的企業傳統。企業只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。
3、架構的一致性
傳統企業的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業內部的一些自發性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協調不利的局面也無限放大?？鐕髽I忽然間發現，內部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業的員工和商已經成為無數為企業形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業架構重整的一體化過程。
越來越多的企業愿意將非企業核心競爭立的功能外包給專業的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區別于傳統的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產業鏈都是被整合營銷影響的范疇，產業鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環節都將發揮其應有的專業優勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網絡架構，充分挖掘出產業鏈的核心競爭優勢。
文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環節，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網絡的運用。因特網和其他數字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業和組織內部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產業鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當然，無論是公司內部架構的營銷整合化，還是產業鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業分工不同，產業鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營銷的精髓所在。
三、結論
整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現，也可能產生很多不同的企業或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態度。
整合營銷是一個公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業向著更好的方向發展。
【參考文獻】
[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，
JournalofMarketingCommunications，1997（12）.
[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.
[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.
整合營銷戰略范文6
整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內通過各種溝通方式可以實現有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業品牌的目的。關于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐•E•舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！笔鏍柎膶φ蠣I銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環境下，企業如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。
二、汽車企業如何開展整合營銷
1.汽車企業通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業在整合營銷可以通過調查問卷/網絡/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統計資料，消費者的態度以及曾經消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。
2.實時關注所建立的資料庫的動態，將消費者和潛在消費者根據消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業或終端銷售商在建立資料庫的基礎上，還需要實時關注資料庫的動態信息，盡可能深入了解他們的動態以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。
3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標?；顒邮墙佑|消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關營銷手段引導消費者試用本品牌產品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續使用續購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。
4.靈活運用整合營銷策略，達成營銷目標。汽車企業要盡可能地增加與消費者見面的機會，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標的一種傳播手段，因此通常的會展、促銷、廣告、公關及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉化，從而更好地協助企業達成營銷目標。
三、新型4V營銷策略
“4V”營銷來源于四個英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。
1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業為提升自身產品的競爭力，根據消費者的消費差異性要求，不斷努力研發新的技術和升級自身產品，以滿足消費者的個性化需求。
2.價值可附加性營銷：一個產品的價值不僅包含其本身的價值，還包含著一定的附加值。通常，產品的附加價值由產品的營銷或服務、產品的技術、以及品牌和企業文化所構成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業的競爭已不再局限于企業的基本價值本身了，更多的已轉向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業的營銷重心由產品本身開始向附加價值轉移。提高產品附加值可從三方面著手：①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產品的附加價值；②推動帶動產品的技術創新和改革，提高產品的附加價值③企業的品牌力量和企業的內在文化感染力也可提高產品的附加價值。
3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產品過于同質化很容易導致惡性競爭，因此，產品以及服務的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業來說，差異性可以體現在汽車企業生產出比同行業性能高、質量好的產品，營銷的方式及手段、優質的售后支持等，從而達到企業的產品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性?？傊褪且欢ㄒ诋a品和服務上有一定優勢，與其他產品的差異感，積極樹立本企業的良好形象。
4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業運用先進的經營管理理念，同時結合良好的質量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產品的附加值，為消費者提供其最滿意的產品，企業由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業與消費者之間的共鳴。然而很多企業并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎，“共鳴性”營銷要求的關鍵點在于要充分調查和了解不同消費者的消費結構和消費習慣，然后基于此研究企業的發展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。
四、結語
近年來，中國汽車市場發展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業生死存亡的關鍵，整合營銷就是基于對消費者的關注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業與消費者之間的距離，建立企業與消費者聯系溝通的橋梁，從而達到樹立統一的企業形象和良好的品牌競爭優勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業價值，進而分析汽車企業開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業管理者及讀者提供一定的參考價值。
作者:李玉吉 單位:陜西國防工業職業技術學院
參考文獻：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.
[2]衛軍英.整合營銷傳播理論與實務(修訂第2版)[M].首都經濟貿易大學出版社,2009,8.
