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購買行為分析論文范文1
[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優勢和可行性。并采用現有數據，通過因子分析方法對消費者購買行為數據進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結果可信。
一、文獻回顧
對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法?，F簡述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。
2.外部線索方法與內部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型?？偨Y上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。
二、研究設計
本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。
3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。
4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。
三、實驗數據
1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。
2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。
3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
購買行為分析論文范文2
開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。
二、模型設定與數據處理
1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。
2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。
三、計量經濟分析
當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。
2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。
3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。
4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。
5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，
6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。
五、總結
購買行為分析論文范文3
關鍵詞：網絡商店形象；虛擬體驗；感知價值；目的性購買；沖動性購買
中圖分類號：F713.36..文獻標識碼：A..
文章編號：1000176X（2013）10011607
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一、引.言
由于網絡購物的虛擬性，使得消費者網絡購買行為比實體購物行為更加復雜，因此研究影響消費者網絡購買行為的因素非常必要，這無論對于消費者還是網絡商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學者們發現實體商店的形象會影響消費者的心情、停留時間和購物態度，甚至會使消費者產生物超所值的感覺，進而提高消費者的滿意度和忠誠度。實際上擁有一個清晰的、獨特的網絡商店形象對網絡商家也非常重要，良好的網絡商店形象會使消費者在網絡購物環境中受到更多的營銷刺激。那么網絡商店形象對消費者的購買行為有無影響，影響的路徑如何，或者說網絡商店形象的哪些方面會影響消費者的購買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國內外關于網絡商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網站（如京東、紅孩子、當當和卓越等）為研究對象，探索B2C類型的網絡商店形象如何影響消費者的購買行為。
本文基于“刺激—機體—反應（S-O-R）模型”和“沖動性購買影響因素整合模型”研究范式，將“網絡商店形象”作為前因變量，將代表消費者心理因素的“感知價值”和“虛擬體驗”作為中間變量，將“目的性購買”和“沖動性購買”兩者購買行為作為后果變量，來探索網絡商店形象對消費者購買行為的影響路徑。
二、文獻回顧與理論框架
1.文獻回顧
（1）網絡商店形象
借鑒Martineau [1]提出的關于網絡商店形象的概念，網絡商店形象可以定義為：在互聯網環境下，消費者對網絡商店一切行為與表現的總體的、抽象的、概括的印象和評價。目前關于網絡商店形象的研究尚未形成統一的認識，關于網絡商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認為網絡商店形象包括網站和系統設施、產品和促銷信息、交易服務和滿足感、便利性、外觀和同質性和制度要素六個方面[2]，Jungmi和Susan則指出網絡商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性[3]；關于網絡商店形象所具有的營銷功能，高博實證得到網絡商店形象對感知價值、顧客信任和顧客購買意向產生顯著正相關影響[4]；袁曉媛實證分析得出較好的網絡商店形象有助于增加網絡店面的瀏覽量，有助于增加消費者正向情緒[5]。
（2）感知價值
在過去的二十多年中，消費者感知價值在營銷領域已經受到長期的關注。網絡購物環境是一個全新的消費環境，很可能導致消費者在價值感知上的變化。盡管在傳統交易中，顧客感知價值的重要性得到了大家認同，但是在網絡購物環境中，顧客感知價值的定義和維度構成卻很少被研究。我國學者董大海和楊毅認為網絡購物環境中的消費者感知價值是消費者感知使用網絡渠道達成其消費目的和意圖的程度的偏好和評價，并將網購環境中的感知價值劃分為結果性價值、程序性價值和情感性價值三個維度[6]。
（3）虛擬體驗
虛擬體驗是消費者在虛擬環境中與商品進行互動的心理狀態，Koufaris研究證明虛擬體驗是決定網絡購物的重要因素并對再購買意愿有顯著影響[7]。在虛擬體驗中，“心流體驗”被認為是最高形式的體驗，但是心流體驗究竟在哪種導向型消費行為中更容易發生，學者們的研究一直存在分歧。
Novak等發現消費者在網絡環境下的目標導向和體驗導向行為中均可能產生心流體驗[8]，而Senecal等則認為心流體驗更多地產生于享樂性的網絡購物行為中，而不是功利性的網絡購物行為中[9]。
（4）消費者購買行為
消費者的購買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據同類產品不同品牌的差異程度以及消費者在購買時的介入程度，可以將消費者的購買行為分為四種類型：習慣性購買、多樣化購買、復雜性購買和減少失調的購買[10]；Novak等基于消費者體驗的視角將購買行為分為目的性購買和體驗性購買[8]；賴偉宣和張鵬將消費者購買分為計劃購買和非計劃購買[11]；本文借鑒這些理論將消費者網購行為分為目的性購買行為和沖動性購買行為。
2.理論框架
著名的“刺激—機體—反應”理論經常被應用于商店環境與消費者認知、情感及商店惠顧意向關系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網絡商店的形象與消費者購買之間的關系，同時由于網絡購物的特殊性，使得體驗性的購買、沖動性的購買行為比實體商店更加突出，因此在研究時充分考慮了沖動性購買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。
圖1.基本模型框架
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在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網店形象”對應于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗”對應于機體因素，“感知價值和網絡購買行為”對應于反應因素；從沖動性購買影響因素整合理論的角度看，“網店形象”對應營銷刺激因素、“虛擬體驗”可對應于情感和欲望因素，“感知價值”對應于規范性評估因素，“沖動性購買”為最終結果。
總體來說，網絡商店形象是一個多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過實證分析探究消費者對網絡商店不同維度的認知，利用感知價值和虛擬體驗為中間變量，探索網絡商店形象對消費者目的性購買和沖動性購買的影響。
三、研究假設
1.網絡商店形象與虛擬體驗
不同的網站設計，不同的網頁風格會給消費者留下不同的網絡購物虛擬體驗，網站形象功能設計已成為影響在線消費者購物體驗的關鍵因素，Hans和Tiber認為消費者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產品的容易性是影響消費者在線購物體驗的一個因素[12]；Koufaris指出網站與消費者的互動程度積極地影響著消費者的購物樂趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta認為網站對人們的響應程度會在一定程度上影響消費者的網絡購物體驗[13]；Yong在對一個旅游網站心流體驗的實證模型中，認為網站內容、網站設計、網站外觀和瀏覽者個體差異是心流體驗的前因變量[14]?；诖颂岢鋈缦录僭O：
H1：網絡商店的形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
考慮我國網絡環境的實際情況，將網絡商店形象維度劃分為網站形象、商品形象、服務形象、便利形象和安全形象五個維度。基于此提出如下五個分假設：
H1a：網絡商店的網站形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1b：網絡商店的商品形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1c：網絡商店的服務形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1d：網絡商店的便利形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
H1e：網絡商店的安全形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。
2.網絡商店形象與感知價值
顧客感知價值是指給予或來自顧客的價值，價值將由產品或非產品的相關印象或經驗所產生；對于實體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發現，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強購物體驗，進而增加購物價值[15]。陳彥芳以臺灣家電連鎖商場為研究對象，發現顧客感知價值會受到商店形象的正向影響[16]。在網絡購物中，國內外學者對網絡商店形象能否對感知價值產生影響的研究較少，為了研究網絡商店能否對消費者感知價值產生影響，提出如下的假設：
H2：網絡商店的形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2a：網絡商店的網站形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2b：網絡商店的商品形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2c：網絡商店的服務形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2d：網絡商店的便利形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
H2e：網絡商店的安全形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。
3.虛擬體驗和感知價值
關于消費者體驗與消費者感知價值間相關關系的理論與實證研究，崔嘉琛采用上海地區四所重點高校學生在實體商店購買行為的數據實證分析證明了消費者的體驗對感知價值具有正向影響[17]，Meyer和Schwager認為消費者體驗代表了消費者對于企業的主觀態度，是消費者與企業間交互的及時反應，而消費者對于企業的態度與反應最終會影響消費者交易活動中的總體感知[18]，在網絡購物環境下經歷虛擬體驗的消費者對企業及產品產生更積極和更強烈的情感和態度，可能會增加消費者的感知價值。基于上述理論框架，提出如下假設：
H3：網絡購物中虛擬體驗對消費者感知價值有顯著正向影響。
4.虛擬體驗和網絡購買行為
陳潔等用“時間感”和“購物愉悅感”來表示心流體驗，通過實證發現心流體驗對沖動性購物和重返購物均有顯著影響[19]；盧艷峰的研究結果表明，消費者選擇商品時的心流體驗能夠增加消費者網絡購物的體驗，提高其購買意愿[20]；李志飛研究認為，體驗營銷的實施會產生強烈的情感反應，喚起的情感反應促使消費者做出沖動性購買的決定[21]。事實上網絡購物比實體購物最大的缺點就是產品或服務的無形化和難以標準化而導致消費者具有較高的感知風險，如果網絡購物中的虛擬體驗能使消費者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗當中，忽略了其購物風險，便會增加網絡購物的意愿。
H4：網絡購物中虛擬體驗對目的性購買行為有顯著正向影響。
H5：網絡購物中虛擬體驗對沖動性購買行為有顯著正向影響。
5.感知價值和網絡購買行為
Bowman和Farshid認為消費者在網上購物，感知價值對消費者購買決策的影響更突出[22]，一方面因為網絡購物的虛擬性，消費者更加關心產品的感知利益；另一方面由于網絡購物的風險性，消費者購物付出的感知代價更大，消費者只有經過感知利益和感知代價權衡后，感知價值滿足心理預期，消費者才會購物。在購物情境中，如果說感知價值能夠影響目的性購買行為，那么通常當消費者的購買欲望被激發后，他就會開始感覺快樂，進而產生了沖動性購買。但是總體來說在網絡購物環境中，顧客通過權衡之后的感知價值對沖動性購買有無影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結論，因此提出如下假設：
H6：網絡購物中消費者感知價值對目的性購買行為有顯著正向影響。
H7：網絡購物中消費者感知價值對沖動性購買行為有顯著正向影響。
四、研究設計
1.調查問卷
網絡商店形象各個維度的測量主要參考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等學者的研究，并進行了適當修改，消費者感知價值的測量主要借鑒了陳彥芳[16]的測量問卷，并結合網絡購物的特點進行了措辭上的修改；虛擬體驗的測量參考了Yong[14]的研究。對在線購買中目的性購買的測量借鑒了Novak等[8]的量表設計，對沖動性購買的測量則采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。
按照上述測量問項編制調查問卷初稿，采用李克特七點量表，請五名電子商務領域的專家和兩名公司銷售經理審核問卷草稿，根據他們的建議再次修改，形成了調查問卷初稿，通過50份問卷小范圍的測試，刪除了部分問項，最終得到9個潛變量35個問項。潛變量及問項表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯系。且相關變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調查。
表1變量量表
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2.樣本數據
本文的調查對象為曾經有過網絡購物經歷的消費者，包含在校的大學生，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請他們填寫，同時在一家網絡調研公司（eDataPowe公司）的會員中選擇調研樣本。調查中向全體會員發送郵件，邀請那些有B2C網絡商店購物經歷的會員參加調研，一旦會員接受邀請，他們就可以點擊指定鏈接，在網頁上填寫調查問卷。本研究共發放問卷1 400份（由于QQ問卷無法準確統計發放份數），問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。
3.信度和效度分析
為了確保假設檢驗的有效性，對最終的調查數據進行信度和效度檢驗。在進行信度分析時，采用Cronbacha系數對整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量做信度檢驗。如表1所示本項研究包含的所有潛變量的Cronbacha均高于0.800，整個樣本數據的信度達到了0.927，因此變量的測量具有較好的信度。在進行效度分析時，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett樣本測度檢驗數據是否適合做因子分析，采用本量表的最終調查數據計算得到KMO值為0.958，大于0.500；Barlett球形檢驗達到顯著水平（p
五、模型檢驗及分析
1.模型檢驗
應用Amos軟件對模型進行擬合，檢查結果輸出未發現負擬合的異常情況，說明參數沒有違反估計。假設檢驗的結果如表2所示。
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表1信度和效度分析結果
表3修正后的模型擬合檢驗結果
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從表2可以看出，假設H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個關系刪除后，再用Amos軟件進行分析，得到如圖2所示的結果。
擬合檢驗結果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標準。
2.結果分析
如表2所示，假設H1a、H1b、H1c得到了證實，即B2C網絡商店形象中的網站形象、商品形象和服務形象能增加消費者的虛擬體驗甚至心流體驗，而H1d和H1e沒有被證實，容易發現通過驗證的這三個維度均為網絡商店形象中的外在或者互動的形象，這些形象對消費者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達到消費者心流體驗的狀態。
假設H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實，即B2C網絡商店形象中的商品形象、服務形象、便利形象和安全形象能增加消費者的感知價值，而H2a沒有被證實，即網站形象對感知價值的作用不明顯。這說明消費者在網絡購物中的感知價值是一個比較理性的認知，其重視了網絡購物的核心價值：商品、服務和便利，并確保了網絡購物的安全性。感知價值的相關理論指出感知價值是感知利益和感知代價的平衡，在本文的實證中服務形象和便利形象對感知價值的作用最大，其次是安全形象，其中服務形象和便利形象正好是網絡購物的優點，產生消費者的感知利益，而安全性是網絡購物的缺點，產生消費者的感知代價，這正好驗證了這一理論的正確性。
假設H3得到了證實，說明在B2C網絡購物環境中，消費者的虛擬體驗對消費者的感知價值有正向影響，說明了在網絡購物環境下經歷虛擬體驗的消費者對企業及產品產生更積極和更強烈的情感和態度，會增加消費者的感知價值，這在一定程度與TAM中的感知易用正向影響了感知有用有類似之處。
圖2.修正后的網店形象與網絡購買行為模型
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假設H5得到了證實而H4沒有得到證實，說明在B2C網絡購物中消費者形成的虛擬體驗對沖動性購買行為的影響比較大，而對目的性購買行為的影響不明顯，特別相對于感知價值對目的性購買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗對沖動性購買的影響也遠遠大于感知價值對沖動性購買的影響。當然對于商家來說，無論目的性還是沖動性最終表現的都是購買結果，這說明網絡購物這種特殊的氛圍和互動情景所激發的消費者信任感、購物愉悅感和控制感能夠影響消費者的認知和情感，能夠影響消費者的購買意愿。
同時H6和H7也得到了證實，即B2C網絡商店形象增加了感知價值，而消費者的感知價值促使了消費者的目的性購買和沖動性購買。其中感知價值能夠促進一般意義下的消費者購買意愿已被很多學者得到了證實，而本次實證發現，感知價值同樣可以促使消費者的沖動性購買，這說明感知價值除了包含有經濟性價值，還有體驗性價值和情感性價值。
六、研究結論
1.研究結論
通過實證分析研究了網絡商店形象的不同維度對網絡購買行為的影響路徑，結論如下：
第一，B2C網絡商店形象可以增加消費者網絡購物的感知價值和虛擬體驗，消費者的感知價值可以增加消費者目的性和沖動性的購買意愿，消費者的虛擬體驗可以大大增加消費者的沖動性購買。
第二，B2C網絡商店形象各個維度對感知價值和虛擬體驗的影響不盡相同，網站形象、商品形象和服務形象這三個外在型或互動型的維度對虛擬體驗的影響最為明顯，而商品形象、服務形象、便利形象和安全形象這四個更加內在型的維度對感知價值的影響最為明顯。
第三，消費者的虛擬體驗對感知價值有顯著的正向影響，在網絡購物中消費者的虛擬體驗體現了消費者在網絡購物過程中對商家提供的產品或服務的一種內在的心理反應，代表了消費者對購物過程的一種反饋，它會增加消費者的感知價值和購買意愿。
總體來說B2C網絡商店的形象的好壞與消費者在線購物的愿望和動機息息相關。
2.研究結論的管理意義
B2C網絡商店的經營者要認識到網絡商店的形象是非常重要的，良好的網站形象可以提高消費者的購買率。因此B2C網絡商家如果能在以下幾方面加強投入，勢必會吸引更多的消費者前來購物：（1）設計功能齊全的網站，提供良好的產品分類和詳細的產品信息，提供個性化的產品搜索和互動及時的服務。（2）提供琳瑯滿目的商品以便不同消費者挑選，提供更多品質良好的產品和知名品牌產品。（3）增強客服人員的服務意識，及時回答消費者提出的問題，并能為消費者提供體貼入微的購物建議。（4）提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續熱情的服務。（5）提供可信的交易付款機制、產品誠信機制，保護消費者的個人信息等，并不斷提高商店的聲譽。雖然網絡商店的形象只是一個外在環境要素，但是在網絡購物這種虛擬環境中，一方面，由于消費者無法確切了解商家的具體情況，此時網絡商店的形象便給了消費者一個放心、安全的信號；另一方面，良好的網絡商店形象可以增加消費者的感知價值和購物體驗，從而刺激消費者的購買欲望。
特別值得指出的是，有研究表明，沖動性購買在消費者的購買行為中往往占到80%左右的比例，因此應該成為網絡商家關注的重點，結合文章的研究，設計良好的網站，包括建立顧客導向的網絡導航系統、優化網站設計，豐富網站內容；展示豐富的產品信息，包括細致的商品圖片，產品品牌信息；提高客服人員的質量，讓消費者感知到對其反饋和關注等這些外在的因素對提高商品購買率非常重要，因為這些形象設計都會大大提高消費者的虛擬體驗而直接導致沖動性購買。
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購買行為分析論文范文4
【關鍵詞】自有品牌；品牌態度；價格知覺；促銷
全球零售產業競爭日益激烈，使得企業在經營方面必須在不降低競爭能力的原則下，來有效降低營運成本，因而零售品牌延伸出具有保護利潤的自有品牌（private brand）或稱商店品牌（store brand）。在過去十五年，在歐美地區幾乎所有的超級市場及大型零售連鎖店均有售賣自有或商店品牌，過去八年間平均增長大約24%，相比于全球品牌（ national brand）僅為8.7%（Corstjens and Lal，2000），兩者相比較下，自有品牌的增長趨勢十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌將成為零售商掌握營銷權力的表現，一方面可從制造商獲得較低廉的價格，轉而針對高價格敏感區間的消費者獲取穩定邊際利益與商品周轉率之外，另一方面可作為抵抗同業在價格競爭上的壓力，并可成為提升交易量與商店忠誠度的防御工具（Dick et al.，1997）。
本研究主旨為探討影響消費者自有品牌態度中，所潛藏的相關變數，針對消費者對價格知覺、交易促銷與心理因素方面，探究這些相關因素、自有品牌態度與購買行為之關系，進而區分出消費特性，最后再分析不同消費區特性對于自有品牌態度與購買傾向的看法。
一、自有品牌的起源與意義
由于零售商具有“從消費者吸收信息，操控回饋給制造商”的能力，故衍生出自行開發商品的優勢。所謂自有品牌，是零售商所擁有、操控并專賣的品牌，也就是說自有品牌是零售商販賣貼上自有標簽的商品，而不是制造商品牌名稱（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶類等商品所使用，到目前為止，在一般雜貨品類有高達60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌與商店品牌兩個名詞常會互換使用，在定義上并沒有確切的劃分，根據Retail Business 對自有品牌的定義為：“凡消費者產品是以配銷商利益為著眼，并又以配銷者的名字或商標為名，就稱之為自有品牌（private label/private brand，PB）”。
二、價格與態度的關系
價格是市場上一項最重要卻不甚可靠的線索，但總是存在于各個購買情境中，反應在消費者購買交易活動需要支付的費用，事實上，價格對于消費者而言扮演著一項十分復雜的刺激，價格意味著從事特定購買交易所必須犧牲貨幣的數量，因此價格對購買機率或購買意圖具有負面的影響（Zeithaml，1988）。由于產品質量往往被視為價格印象的反映，價格與質量間成比例的操弄是極為重要的，高質量品牌降價吸引消費者購買，但質量低的品牌本身并不會吸引消費者購買（Raju et al.，1995）。這是因為消費者覺得高質量品牌降價，其所能獲得的利益較高。一些研究提及消費者在購買過程中質量認知是一項重要的考慮因素，消費性非耐用產品，其質量判斷是依消費者長期以來，所建立對產品的認知作為準則（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消費者對于零售商自有品牌的質量認知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因為自有品牌價格的要求，會較制造商品牌價格來得低，而消費者就把價格當成質量的指標（Zeithaml， 1988）。
三、促銷與態度的關系
Thaler（1985）提出交易效用理論（transaction utility theory）來說明促銷與消費者知覺關系，假設有兩種效用伴隨消費者購買而產生，即獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）所組成，該理論認為當消費者暴露在廣告等訊息下，心理會產生此兩階段的程序。獲得效用是經由交易而產生經濟上獲得或是損失，是從獲得商品而產生的價值與金錢支出兩者間權衡所得到的，也就是消費者對產品所產生的知覺利益（perceived benefit）與對產品所知覺的代價（perceived sacrifice）兩者間的取舍；而交易效用是一種滿足（或不滿足），與交易本身所呈現或于內部參考價格聯想在一起，是基于從交易中所獲得的額外效用。
四、心理概念
（一）品牌忠誠
過去大多數研究者所采用的定義是以行為測量的操作性定義來解釋品牌忠誠，即以實際行為指標，如：購買率、購買品牌，以及再購同一品牌的機率來定義品牌忠誠。而近年來，后續有關品牌忠誠的研究（Bloemer and Kasper， 1995），對于品牌忠誠的定義多采用Jocoby （1978）所提出的六點概念性定義：（1） 非隨機：強調行為有偏好的概念；（2）行為反應：所指為購買行為；（3）長時間存在：表示行為的持續性；（4）決策單位：指的是個人、團體或是組織；（5）選擇一個或一個以上的不同品牌：表示在不同品牌間作選擇；（6）一種心理承諾的歷程。故可將品牌忠誠視為“非隨機的行為反應，是長時間存在，對于某決策單位在考慮一個或一個以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上的決策與評價，對于品牌承諾（commitment）的購買歷程”。在心理概念部分，“品牌忠誠”與自有品牌態度有負向相關。
（二）風險規避
從消費者行為理論得知，一般消費者對于風險，大多是保持著規避的態度，Webster （2000）認為全國品牌提供消費者一種產品質量的保證，較自有品牌的品質變異幅度小，可給予消費者較低的認知風險，擁有長久良好的聲譽與品牌印象會相互連結（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。對于消費者而言，選擇全國品牌商品可以降低風險，且自有品牌的質量變異較大，綜合前述所提及的價格與知覺質量關系，消費者為規避風險而寧可選擇高訂價的品牌，以獲取較佳質量來降低風險，所以當消費者具有高度風險規避特性時，可能較無法接受自有品牌，所以對于自有品牌態度是負向相關。所以本研究推論如下：在心理概念部分，“風險規避”與自有品牌態度有負向相關。
（三）沖動性
根據Thaler（1985）認為交易效用由于消費者支付花費低于自己內部參考價格所獲得的滿足感的購買行為而引起，所謂內部參考價格是消費者心中對于產品價格的適應水平，而內部參考價格和全國品牌所訂定的市場一般價格有關， 也是形成交易效用與自有品牌態度的評估基準，消費者會通過心理計算進行深思與努力去評估交易的價值，若消費者對于自有品牌購買決策是會思考價格、質量與聲譽等屬性，其沖動性購買的情況將大幅降低，因此在消費者心理計算過程中，自有品牌相較于全國品牌而言，其沖動性對于自有品牌態度將呈現負向關系。在心理概念部分，“沖動性購買”與自有品牌態度有負向相關。
（四）消費者自我意識
自我意識與品牌形象具有一致性的關系，消費者會偏向購買符合與自身具有一致性關系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出購買自有品牌消費者，其在購買的過程中不受外在影響，而從事大量的購買決策，對自己的選擇擁有較高的自信，進而建構自己是“精明購買者”的自我意識， 且不易受到全國品牌的影響（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）說明至少在購買自有品牌的消費區間，對于不同品牌間的評比較為熱衷，可視為“高層次精明購物者”，并認為在這種交易行為中可獲得優勢。綜合上述假設為：在心理（下轉第61頁）（上接第59頁）概念部分，“消費者自我意識”與自有品牌態度有正向相關。
（五）品牌態度
消費者通過自有品牌態度，可以比價格知覺、交易促銷傾向與心理概念更能有效解釋自有品牌購買行為的總變異。根據Ailawadi et al. （2001）認為全國品牌或是自有品牌促銷，所吸引的區間都是具有價值意識的消費者，依據促銷活動偏好與自有品牌態度傾向可區分出：重視促銷者、重視自有品牌者、同時注重促銷與自有品牌者、兩者都不重視者等四個區間，顯示消費者不同區間對于自有品牌態度與實際購買金額會具有差異存在。因此提出假設：不同的消費區間集群對自有品牌態度與購買金額上具有顯著差異。
五、結論與建議
消費者自有品牌態度相關因素根據文獻可歸納出三個概念，分別為價格知覺（包括價格意識、價值意識、價格-質量知覺）、交易促銷傾向（包括一般促銷傾向、價格促銷傾向、非價格促銷傾向）與心理概念（包括品牌忠誠、風險規避、沖動性購買與消費者自我意識），此為消費者潛藏心中與自有品牌態度具相關性的因素。研究發現在價格知覺部分，“價格意識”和“價值意識”與自有品牌態度評估有顯著的正向相關，而“價格-質量知覺”與自有品牌態度則呈現負向相關。在交易促銷傾向部分，“一般交易傾向”、“價格促銷”和“非價格促銷”與自有品牌態度評估有顯著正向相關，而“價格促銷”相對于“非價格促銷”與自有品牌態度有較強的正向相關。然而，在心理概念部分，“品牌忠誠”、“風險規避”、“沖動性購買”和“消費者自我意識”與自有品牌態度評估皆有顯著的負向相關，其中消費者自我意識未能符合原先假說的正向相關，推測原因為精明消費者可能還會考慮其他重要因素，例如：商品品牌權益、質量保證等，所以消費者自我知覺對于自有品牌態度是呈現負向的關系。
對營銷或是零售業相關研究學者而言都具有啟發性的意義的是，本研究仍然支持態度與購買行為具有高度相關，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐證品牌經營的重要性，而由于自有品牌在促銷、廣告等經營策略上與全國品牌完全不同，所以未來應開始針對自有品牌態度發展多重問題衡量的方式，來建構自有品牌態度與購買行為的專屬量表。而經由本研究論文可了解到影響自有品牌購買的主因素以態度、價格-質量知覺與一般交易促銷傾向最為關鍵，目前消費者能接受自有品牌的原因，仍基于經濟—實用利益為主。未來探討自有品牌的相關研究，除了考慮品牌忠誠度、最適價格水平與利潤模式建構之外，尚可加以考慮商店印象或是品牌權益的中介或調節影響，使研究能更加完善。
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購買行為分析論文范文5
論文隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優產品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理,往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會根據自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結束語
綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略,使企業在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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購買行為分析論文范文6
論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。
在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008
2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006
