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摘要：伴隨著大數據和移動互聯網的迅猛發展，互聯網廣告營銷者開始追求一些更加精準的廣告推送模式和技術，這使得低成本、高效率的行為定向廣告成為實現精準營銷的不二之選?；ヂ摼W行為定向技術不再拘泥于網站類型，而是將廣告信息的傳遞直接到達廣告的真正受眾，從而實現有效的商品和服務信息的傳遞。本文利用交叉分析法、多元相關等方法來分析調查問卷所收集的數據，并對新媒體環境下購物平臺中定向廣告對購物行為的影響機制展開了研究。本文認為，消費者對定向廣告宣傳意圖的揣測程度、定向廣告對消費者需求的匹配程度和定向廣告對其購物的干擾程度對廣告受眾的購買行為會產生直接影響。
關鍵詞：互聯網定向廣告；隱私敏感度；勸說知識水平；心理抗拒
現如今，互聯網進入了4.0時代，手機網上支付手段的普及和移動廣告市場規模的擴大，使得廣告商們在進行互聯網平臺廣告投放時不再滿意于準確的信息傳遞，開始追求廣告投放后的營銷效果。
一、研究對象的確定
目前，國際上針對互聯網行為廣告的研究大概可以分為兩種：對互聯網行為定向廣告基本概念的定義、消費者的隱私保護和對其影響因子和運用機理的研究。比如Varnali（2015）等認為，相對于免費試用等優惠行為，廣告主將關注點放在研究用戶差異性能更準確獲取用戶對網絡廣告的態度和反應；Bagherjeiran（2016）發現,將用戶行為和網絡大數據整合起來的在線廣告精確性很高，還揭露了廣告主如果結合用戶的互聯網行為數據，將有利于提高定向廣告的投放精準度。相對而言,目前國內針對互聯網行為定向廣告的研究更側重于消費者對互聯網廣告的態度、感知價值和影響因素。例如，駱婕茹（2015）理論闡釋了消費者對網絡行為定向廣告的態度差異，并在提高網絡行為定向廣告效果研究方面進行了探索，進而為廣告主的廣告投放提供一定的理論依據；韓笑（2018）基于博弈論提出互聯網行為定向廣告的點擊——獎勵機制，以使互聯網行為定向廣告能夠被各方參與者特別是用戶所接受，進而提高廣告系統的效果。本文主要基于購物平臺中的行為定向廣告影響受眾即消費者的作用機制，解釋一些用戶行為、態度背后的深層原因，以便廣告主能夠制定更加有效的營銷策略，從而實現消費者和廣告營銷者的雙贏。
二、相關理論
(一)互聯網定向廣告
關于行為定向廣告的定義，我國學者朱延平(2009)認為，是指經過深度分析平臺用戶的行為來精準推斷他們的基本屬性，比如性別、年齡段、收入階層等，同時根據用戶在網站上的行為掌握用戶需求、喜好和廣告傾向等，再用獲取的數據來投放個性化的廣告。綜上所述，本文認為互聯網行為定向廣告是通過收集用戶在互聯網上的行為信息，對用戶的興趣、習慣或者偏好進行推測，進而找出潛在目標群體的行為特征，并基于前期的有效預測向用戶推送個性化廣告的新型廣告模式。根據數據顯示，定向廣告的轉化率和點擊率均明顯高于傳統廣告，采用行為定向技術的互聯網廣告的點擊率是沒有采用行為定向技術的廣告的6倍以上。但是定向廣告的缺點也很值得我們關注。通常，互聯網行為定向廣告為了更好的投放效果，就不可避免地需要收集、分析和使用用戶的個人信息，這使得用戶對自己的隱私安全產生了擔憂。經調查，如果消費者認為點擊互聯網行為定向廣告存在泄露自己隱私的風險，那么其點擊互聯網行為定向廣告的概率將大大降低。此外，廣告的具體內容、購物信息會對互聯網行為定向廣告的效果產生利好影響；隱私關注則對廣告效果產生消極影響。
(二)心理抗拒
心理抗拒(psychologicalreactance)是一種遵從和依從研究中的一種特殊現象。這種心理現象出現在廣告營銷中是因為，廣告營銷主要是通過一定媒體向用戶推銷產品或承攬服務的方法來達到增進了解和擴大銷售目的，這會使得部分廣告受眾會產生抵觸心理。心理抗拒此時主要體現為操縱意圖推斷和強迫性感受。
1.操縱意圖推斷
消費者會在購買前出現想要預測賣家一些營銷策略目的的想法，這種預測會使消費者產生勸說知識，即懷疑營銷者存在說服消費者購買產品的意圖。據調查，超過一半的消費者認為廣告內容往往不真實，只是想要勸說他們去購買他們原本不需要或者不想要的商品，這類營銷手段應該得到嚴格的管制。如果操縱意圖顯著,那么消費者的勸說知識就會被更容易的激發出來，進而引起消費者的反感，大大降低營銷效果。
2.強迫性感受
這種心理主要是形容當廣告不合時宜的突然出現時，會打擾到用戶當下的場景或者正在進行的事，帶給消費者強迫性的感受，進而抗拒抵觸這條廣告。強迫性感受并不是廣告內容本身的一種客觀表現，而是消費者的一種主觀心理意識的結果。消費者的上網行為通常都帶有一定的目的性，因此意料之外的信息出現會在一定程度上影響到消費者原本的上網目的和上網體驗，讓消費者產生自己是被迫接受這類信息的心理，而這種被迫的感受會使讓消費者對意外信息的態度趨向于反感。
三、數據分析
（一）信度分析
本文運用李克特量表對問卷所收集數據的信度和效度進行了進一步檢驗，其結果如表1。由表1可知，信度系數值為0.836，大于0.8，因而說明所研究的數據可信度高。對于“項已刪除的α系數”，分析項被刪除后的信度系數值并沒有明顯的提升，因而說明題項全部均應該保留，進一步說明研究數據信度水平高，可用于進一步的研究分析。
（二）性別差異造成網購頻率有顯著性差異
本文利用卡方檢驗(交叉分析)去調查不同性別的消費者：網購花費、遇到這類定向廣告時一般會怎么做、每月的網購頻率、在查看這類定向廣告時，更注重什么內容、這類定向廣告是否影響購買行為、在互聯網購物中有幾成的商品是通過定向廣告購買、在定向廣告中受到欺騙，是否會影響對定向廣告的信任，共8項差異關系。對問卷所收集的數據進行卡方檢驗，發現只有網購頻率與性別有密切關系：顯著性(p<0.05)。意味著不同的性別，對于網購頻率：共1項均呈現出差異性，呈現出0.01的水平顯著性(chi=15.741,p=0.001<0.01)，通過百分比對比差異可知，男選擇2次及以下的比例58.33%，明顯高于女的選擇比例15.38%。女選擇3-5次的比例65.38%，明顯高于男的選擇比例33.33%。
（三）影響購買行為的因素研究
通過觀察，本文發現消費者在定向廣告的影響下的購買行為Y1與對定向廣告宣傳目的的推斷即X2、定向廣告對消費者需求的匹配程度即X3和定向廣告對其購物的干擾程度X4有很大關聯性。為進一步驗證猜想，作者利用調查問卷所收集的數據，將消費者在定向廣告影響下的購買行為作為自變量，將其余的三個影響因素作為因變量，通過SPSS對這幾個因子進行了相關分析。由表3可知，消費者對定向廣告的隱私擔憂程度X1和對定向廣告宣傳目的的推斷即X2存在明顯的正相關性。也就是說，廣告受眾對定向廣告的隱私泄露問題越擔憂敏感，其就越會對廣告商投放定向廣告的目的進行推斷；同時還發現，X2和消費者在定向廣告的影響下的購買行為Y1存在明顯的負相關，即消費者對定向廣告意圖的揣測程度越高，其越會減少對此類商品的購買；X3和X4則對Y1有明顯的正相關性，即定向廣告對消費者需求的匹配程度越高、對消費者的購物體驗的干擾程度越大，則消費者的購買行為越容易受其影響。
四、結語
本文研究發現，如果用戶認為點擊互聯網定向廣告這一行為是有風險的，那么用戶將從心理上產生抵抗心理，不愿意冒險點擊，這會使廣告商的營銷效果大大降低。隨著大數據和移動互聯網的發展，這種基于互聯網用戶瀏覽、點擊和消費等行為的在線定向廣告日益得到廣告商的重視?；ヂ摼W行為定向廣告對于廣告投放者和用戶而言是一種雙贏的選擇，廣告投放者能夠以較低的成本將自己的廣告投放給擁有最優購買潛質的用戶，提高廣告回應效果，進而提高投資回報率，用戶也能收到個性化的、基于他們興趣偏好的有用的廣告。但由于互聯網行為定向廣告需要收集和使用用戶的行為信息，這在一定程度上侵犯了用戶的個人隱私。除此以外，也很少有廣告商向用戶明確說明他們所獲取的用戶行為數據將會被誰使用或者如何被使用，用戶因此不可避免地對自身的隱私安全產生了擔憂，這些對于互聯網行為定向廣告隱私風險的關注，一定程度上也影響了此類定向廣告的有效性。廣告商應該在日后的營銷中更加注意對消費者的隱私保護。同時準確分析消費者需求、減少消費者對隱私安全的擔憂程度。并且，提高定向廣告的個性化定制水平等目標也應當成為未來廣告商的戰略部署，從而更好地實現定向廣告技術帶來的營銷價值，提高廣告商和消費者的互惠程度。此外，如何在不侵犯用戶隱私權益的情形下，獲取到有利于精準營銷的大數據，也是未來相關研究的重要方向之一。
作者:張宇璐 單位:吉林大學管理學院
