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汽車營銷模式范文1
摘要:截止2000年底，全球已有互聯網用戶12億，跨越240多個國家和地區，我國互聯網用戶約2250萬，2001年底達4000萬?；ヂ摼W用戶的不斷增加為網絡營銷發展奠定了基礎。隨著全球經濟與貿易的快速發展，特別是在我國已正式加入WTO的大環境下，我國汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。
1前言
網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業生產經營的良性循環。
2全球網絡營銷的現狀
當今時代，國際互聯網正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯網用戶，跨越240多個國家和地區。我國國際線路總容量為2700M，上網用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網絡營銷發展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯網的企業幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業務，每年在互聯網上做廣告的費用已增至數十億美元。1996年底美國的“互聯網絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯網用戶中，270萬人曾經上網購物或進行商務活動。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網絡貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。汽車產業作為支柱產業已開始跨入網絡化時代，愈來愈多的汽車企業認識到國際互聯網推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統計，2000年他從互聯網上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭，誰適時地占領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。
3國內汽車營銷模式的發展
20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰，商家經營規模偏小，從業者素質良莠不齊等，這種
中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車工業園區。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規模化等優勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業園區未能在全國普及。
另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規模效益。目前，總的來講，汽車企業自己的營銷體系尚處于發展和完善之中。
隨著數字社會和e化時代的到來，網絡技術已滲入當今社會和經濟的各個方面，電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網絡化。網絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產品研發調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發揮傳統營銷模式所沒有的優勢。美國三大汽車公司也發現，市場營銷需要把經銷商和網絡緊密結合起來，從而實現多元化經營。
4汽車網絡營銷的優勢分析
1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務于消費者。該理論要求營銷活動以統一的目標和傳播形象，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的聯系。網絡營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。
4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)
在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優勢將越加明顯。企業還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便。汽車企業有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權。
4.2實現與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)
汽車消費屬于大件消費，雖然在短期
內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企業獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。
4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相對傳統營銷方式而言，網絡營銷可以使得企業以較低的成本去組織市場調研，了解顧客需要，合作開發產品，產品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業降低生產經營成本，增強產品價格優勢。同時，網絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業的信息獲得、加工和利用的能力，使企業提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網絡營銷可以為企業節約時間和費用，提升營銷效率，即使企業獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。
4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)
由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業營銷的相關監督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產品質量等問題。
汽車營銷模式范文2
關鍵詞：奇瑞；戰略轉型；營銷模式；發展方向
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0056-02
汽車營銷模式主要包括三個要素，即：汽車營銷理念、汽車營銷組織和汽車營銷技術，汽車營銷模式的優化是這三個要素的集成和資源整合。自2001年起，中國汽車銷售市場規模的迅速擴大，到2013年末，中國汽車保有量已經達到1.2億輛，每百戶家庭汽車擁有量約20輛，私人購車已經成為主流。同時，外國資本極速進入我國汽車行業，成立了眾多在華合資品牌。另外國內消費者消費思想地不斷成熟，傳統的汽車銷售模式日漸顯現頹勢，因此自主汽車品牌急需探索汽車營銷模式的發展和優化方法來應對這一嚴峻的市場考驗。
1 奇瑞的品牌戰略轉型和營銷現狀
隨著國內汽車市場內外部環境漸趨復雜，奇瑞堅持了十多年的單一品牌戰略已經無法滿足市場和奇瑞本身發展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌體系和產品創新的方法來迎接市場挑戰。
2009年，奇瑞實施多品牌戰略，打造微車品牌開瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條產品線。一直以來，奇瑞是自主汽車品牌的代表，選擇多品牌戰略是奇瑞為擺脫國產汽車低端、廉價形象，布局中高端汽車市場的嘗試。但在2010年下半年，多品牌戰略轉型的弊端浮出水面：產品研發滯后、銷售市場乏力、渠道建設薄弱讓奇瑞的發展舉步維艱，因此，奇瑞又開始探索新的戰略轉型。
在2012年第三季度，奇瑞宣布“回歸一個品牌”，取消瑞麒、威麟兩個品牌，僅保留奇瑞一個品牌。2014年，奇瑞汽車累計銷量達49.5萬輛，奇瑞的國內銷量為35.8萬輛，同比增長15.9%，實現自2011年以來年銷量的首次逆轉。
2 奇瑞營銷模式的弊端分析
2.1 品牌分網致使營銷重心不穩
品牌分網銷售是奇瑞實施多品牌戰略的營銷體現，但容易造成各品牌營銷重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面臨著合資品牌的競爭壓力和單車利潤逐年降低的盈利風險，同時為了更好地拓寬車型的銷售渠道，挺進其他細分市場，奇瑞決心建立一個包含數個品牌，幾十款車型的品牌體系。
如表1，奇瑞汽車在子品牌開瑞和威麟的資金投入上遠遠低于另外兩款車型，因此在營銷推廣上，低投入車型很難取得良好的市場表現在意料之中，但拉長品牌戰線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌運營的壓力。首先，建立子品牌獨立的一套生產、銷售、品牌管理體系，其產品研發和規劃，市場運營以及物流配送等都需要單獨運作，這在內部溝通、橫向協調、成本控制、售后服務等方面提出更高的要求。單就奇瑞目前的市場實力和技術實力來說，這樣的品牌戰略執行下去，無疑會使奇瑞不堪重負，雪上加霜。
以2010年奇瑞汽車各品牌的年銷量為例，除子品牌奇瑞的銷量較為可觀之外，其余三款品牌的市場貢獻度幾近忽略不計。另外，來自《2010中國汽車品牌銷售服務滿意度指數調研》的數據顯示，自主品牌的平均得分為802分，而奇瑞品牌得分僅為778，為倒數第三。結合奇瑞的市場表現和轉型目的來看，品牌分網銷售對于奇瑞而言，暫時是一個錯誤的市場選擇。
2.2 產品分網使經銷商利益受損
從2012年第四季度開始，奇瑞的營銷渠道危機開始顯現。龐大的渠道變革最終導致經銷商兩級分化，同時也導致了經銷商與奇瑞生產商的兩級分化。據統計，在2013年3月前，奇瑞已有27家經銷商選擇退網，而其他經銷商同樣處在盈虧邊緣。因為對經銷商而言，產品分網后雖然提升了營銷工作效率，但可供銷售的車型減少了，原本可以帶來高額的利潤的車型被分割出去了，這讓小型經銷商的利潤急劇下降。而且，同一區域中經銷商互為二級的模式讓彼此間的利益沖突加劇，例如，一個銷售一部的經銷商想賣屬于二部網絡下的車型，就需要從銷售二部的經銷商處提車，再賣給消費者，這一過程可能會使產品的價格提升2000元，因而使經銷商的銷售業績惡化。另外，奇瑞的產品規劃相對滯后，對各個子品牌之間的定位和區別不夠清晰，因此價格區間重疊、產品定位相似等“左右手互搏”問題難以避免。
2.3 多品牌戰略造成用戶流失嚴重
奇瑞經過十多年地發展，給國內消費者留下深刻印象，但奇瑞的市場口碑完全是基于其低價、高性價比和國產品牌的標簽上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬輛，處于逐年下降的銷量線上，在售后方面，5-6萬元主要市場價格區間內，產品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現象的背后的本質原因是奇瑞低估了品牌管理的復雜性和品牌培育的長期性。雖然對奇瑞有極大忠誠度的現有消費者而言，通過品牌內的分網模式可享受對某種偏好度高的產品的針對性、專業性、綜合性信息等服務，但是對于更多數量的潛在消費者而言，品牌分網的結果是模糊了奇瑞曾經長期建立的品牌形象和定位特點。這種分網模式限制了消費者接觸更加廣泛的產品信息的機會，而且經銷商在互相競爭的情況下，對消費者和生產制造商的信息反饋滯后。
3 對奇瑞營銷模式發展方向的思考
在日益激烈的國內汽車市場競爭環境下，汽車生產商的營銷思維已經有了重大轉變，如出現了直營店和汽車超市等新的營銷模式。對歷經挫折的奇瑞而言，建立一條適合自身品牌發展的營銷模式的前提是立足于自身發展實際和市場需求。
3.1 構建品牌文化，培養顧客忠誠度
顧客忠誠在現代企業經營中起著至關重要的作用，它既能使企業獲得更高的長期盈利能力，也可以讓企業在激烈的市場競爭中得到更好的保護。顧客的高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。如圖1，在高度競爭市場，如電腦和汽車市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度存在巨大差異。因此，奇瑞汽車在未來的營銷推廣中，必定要建設深層次的企業和品牌文化內涵，為消費者提供更大的顧客感知價值。
3.2 專注“技術奇瑞”，提升品牌溢價能力
2013年，奇瑞正式將“技術奇瑞”確立為企業品牌戰略，這標志著奇瑞開始全面實施從片面追求速度和銷量規模的發展模式到向追求“品質、品牌、效益”轉變。相比于國內其它自主品牌，奇瑞的產品研發能力以及整車生產能力一直居于領先地位，其按照國際標準建立全新的“正向研發體系”為奇瑞轉型后新產品的推出注入強大動力，艾瑞澤7正是這種體系下最先上市的車型。在某汽車網站的《2014年整車質量報告》中，奇瑞汽車以400分成績再次拉近了合資品牌的行業總標準（403分）的距離，艾瑞澤7以284分奪得自主品牌第一名。奇瑞以“品質比肩合資”的新產品形象逐步深化。因此，奇瑞對新產品的開發和品牌規劃應當建立在自身雄厚的技術基礎上，以質量樹立口碑，用口碑帶來效益。
3.3 立足自身實際，把握營銷發展趨勢
在提出“回歸一個品牌”的戰略轉型后，奇瑞對其品牌架構的梳理和現有銷售體系的調整，不難看出奇瑞營銷體系變革的基本脈絡，但汽車市場的競爭風云突變，自主品牌依舊處于競爭的劣勢地位，所以奇瑞還需在營銷方式上立足自身實際，穩中求變。
雖然我國汽車保有量位居世界第二，但國內汽車市場仍處于剛性需求階段，并且這一階段大約會保持10年左右的時間。而且，汽車營銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉變，中國式汽車營銷格局正在形成。其中，汽車城、汽車園區是主要發展方向之一。汽車城是一個以展示、銷售、信息、配套服務為主，面向全市、全省及國內區域性的汽車、汽配、汽車用品的物流集散地。再加上近年來“城市綜合體”概念的興起，汽車銷售已經呈現集中趨勢。因此奇瑞搶占國內這一市場的制高點，將會贏得諸多市場先機。
與此同時，汽車營銷正在快速進入互聯網和新能源時代。奇瑞在新能源汽車方面的投入相對較早，并且在技術方面有了較深厚積累，比如電池技術、軟件技術、電機技術以及控制信息等，但其新能源汽車產業鏈布局不夠完善，因此奇瑞在今后必須盡快落實新能源戰略規劃，建立完善電動汽車關鍵零部件供應配套體系；在互聯網方面，越來越多的車企將網絡宣傳與網絡銷售相結合，在所有車企都面臨同一市場營銷變革情況下，奇瑞要做基于互聯網思維的汽車全價值鏈思考，探索基于互聯網終端的整車電商模式和涵蓋奇瑞全系車型銷售、用戶數據挖掘和分析的營銷新模式的創新方法。
參考文獻
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汽車營銷模式范文3
【關鍵詞】4S店；問題；解決辦法
0 引言
隨著中國汽車市場的迅速崛起，作為生產制造商和消費者之間橋梁的汽車經銷商，其經銷模式經歷了實踐的考驗，逐步走向成熟。中國的汽車經銷商借鑒了國外成熟的品牌專營店、各類汽車交易市場等形式的成功經驗，逐步形成了國內品牌專賣店（通常所說的4S店）。但在具體實踐操作中4S經銷模式仍然存在一些問題：
1 國內4S店存在的問題
1.1 硬件過硬，軟件偏軟
目前，中國汽車經銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。在中等以上的發達城市4S店的固定資產投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。中國4S汽車品牌專賣店的規模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數城市和地區貧窮落后的狀況形成了截然反差。而在經銷商素質、業務管理等軟件上卻遠沒跟上。銷售管理處于粗放型，管理不規范，職責不明確，對銷售人員也缺乏一個完整的管理、培訓、考核體系，管理基本上是目標管理。
1.2 經銷商與汽車生產企業關系不平等
專賣店大都由經銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產企業投少量資金或不投資金，對于汽車生產企業而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經營風險轉移給經銷商。但對于經銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經營成本，無形中也加大了經營風險。
1.3 專賣店仍有不遵守專賣規則的現象
目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經銷商倒貨的現象頻頻出現。在產品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產企業建立專賣店，以統一售價、減少中間環節、提高售后服務水平的初衷。
1.4 服務不令人滿意
因此，目前一些品牌的售后服務機構很少對人員進行系統培訓，致使維修廠售后服務水平較低，缺乏專業化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養往往表現在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產品質量產生懷疑。
1.5 營銷隊伍專業化程度較低
國內許多4S專賣店的銷售人員不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產品糾紛一旦出現，消費者和經銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰略以及營銷手段也難以貫徹執行。
2 該如何才能提高4S店其的爭能力呢？筆者認為應主要從以下幾方面入手
2.1 做好市場定位
根據目前的實際情況，主要有三種定位方式：高端消費者、中端消費者和經濟型消費者。對于高端消費者來說，為了得到更優質省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。把鑰匙交給4S，然后就可以坐在裝潢精美的4S休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著把車修好，先進的維修設備讓用戶得到了信心，也給消費者帶來了保障。
對于定位中端車的消費群體來說，是因為制造商和消費者都很看重品牌，4S這種經銷形式有助于品牌的樹立。
對于定位經濟型車的消費群體來說，可以考慮以“汽車量販超市”的模式。例如在汽車展廳里匯聚了哈飛路寶：雪佛蘭spark，威姿、夏利，奇瑞風云等主流經濟車型。該種模式可以整合資源，運用市場細分營銷手段，以選擇性強、薄利多銷、方便快捷的“超市”理念，贏得經濟車型的巨大市場。
2.2 理清制造商關系
理清制造商關系就是解決4S的利潤博弈問題和市場布局的問題，4S店必須處理好與生產制造商之間的關系，才能解決好4S的生存和發展問題。因此，制造商必須與經銷商聯合起來，建議的主要方法有：
首先，保護市場，保證單車利潤。作為管理角色的制造商對經銷商降價“秘而不宣”，出現這樣的局面完全是制造商單純追求銷量的結果。而無序的競爭必然導致經銷商利潤的下降，服務標準也有可能隨之下降。因此制造商必須與經銷商進行通力合作，共同保護市場。
其次，制造商要轉變角色，全力支持經銷商。不少投資者本身并沒有汽車銷售背景，如何運營展廳、如何控制成本、如何管理動蕩的銷售隊伍、如何把握市場、如坷策劃、如何組織等這些現實問題。需要制造商應該從管理者轉變為服務者，為經銷商提供大力支持和幫助。
第三，改變合作方式。對于經營一家4S店，根據流程經銷商需要先期投入大量的資金和精力才可以獲得專營許可權，并且承擔著資金和庫存的壓力。因此，在市場壓力和資金壓力雙重壓力的情況下，制造商可以采取由制造商融資、改變新車結算方式等合作方法來幫助經銷商共同面對壓力，獲得“雙贏”。
2.3 提升服務質量
如今消費者對于轎車產品售后服務要求越來越高。盡管可以通過硬件感受到4S店本身的實力、形象，但是對4S店以及品牌車的信任程度卻是通過服務來體現的。因此優質的服務質量必須靠持續不斷的、一貫的標準和不斷改進提升的標準來維系。提升服務的質量，實行誠信經營，將業務涉及的各個環節做到盡量完善，提高和培養客戶的忠誠度，讓消費者滿意。
2.4 強化品牌營銷
品牌營銷是市場經濟高度競爭的產物。品牌形象來源于消費者的理解和認同，如果建立不起與消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌忠誠度就等于零。因此，作為4S店，必須強化品牌營銷策略，注意加強產品品牌和自身服務品牌的營銷，提升消費者滿意度，強化品牌忠誠度，為4S的發展奠定堅實的基礎。
2.5 大力培養人才
目前，很多制造商在急速鋪設網點時，往往忽視了服務和管理，一些4S店的銷售人員素質連最基本的公關禮儀知識都缺乏，服務態度差，售后維修服務偷工減料、虛瞞報價等事情也時有發生，因此4S店必須要從自身做起，努力培養一批高素質的營銷隊伍和售后服務隊伍，才能為即將到來的競爭打下堅實基礎。
筆者認為在人才培養方面采取以下方法：
一是公司內部日常培訓，主要是樹立全線員工的全員服務意識，培養員工的氣質、風度、禮儀和人際關系能力，提升公司員工的綜合素質。
二是與制造商聯合開展技術、知識、產品等方面的培訓，提高員工的綜合技能素質，強化4S的軟件建設。
三是與專業培訓機構建立長期的合作關系，對員工進行思維能力的訓練。
四是開展專門針對管理層的培訓，提高管理人員的素質，提升工作效率，強化內部管理，降低內部成本。
2.6 推行“一站式”服務
汽車營銷模式范文4
關鍵詞：戰略轉型；營銷模式；奇瑞汽車；發展方向
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.026
汽車營銷模式已經成為現代汽車企業發展戰略和競爭的核心因素之一。在主流車型產品趨于同質化的背景下，市場份額的大小越來越取決于汽車營銷渠道模式的選擇和運行效率。自2001年起，中國汽車銷售市場規模的迅速擴大，到2015年末，中國私家車保有量已經達到1.24億輛，每百戶家庭汽車擁有量約31輛。同時，國際汽車巨頭極速進入我國汽車市場，成立了眾多合資品牌。此外隨著國內消費者消費行為不斷成熟，傳統汽車銷售模式逐漸被淘汰。因此，國內自主汽車品牌應該結合本土優勢開發新的汽車營銷模式來改變嚴峻的市場處境。
1奇瑞概況
奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年。當時國內汽車行業不但沒有成熟的汽車產業政策，而且迫于技術限制提出了“以市場換技術”的基本路線，合資品牌和外資企業占據了極大的市場份額。奇瑞主動引進國外汽車生產線，跨過一系列的市場準入制度，通過自主創新成長為最具代表性的自主品牌汽車企業之一。隨著國內汽車市場形勢漸趨復雜，不僅有合資品牌的市場壓制，還面臨著其他自主車企的異軍突起的挑戰，奇瑞的單一品牌戰略已經無法滿足市場和奇瑞本身發展需要，基于此，奇瑞一直在努力建立新的產品體系和探索出一套富有戰斗力的營銷系統來迎接市場挑戰。
2009年，奇瑞為盡快提高市場占有率和布局中高端汽車市場，開始實施多品牌戰略，即打造商用車品牌威麟、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和微車品牌開瑞等四條產品線，但從2010年下半年開始，多品牌戰略轉型的弊端凸顯：產品研發滯后、銷售市場乏力、分銷渠道建設薄弱等問題讓奇瑞的發展陷入停滯，迫使奇瑞不得不開始新的戰略轉型。
2奇瑞營銷模式的問題分析
國內自主汽車品牌大部分都是分網銷售模式的實踐者，而奇瑞則是率先采取這種方式的汽車企業之一。
2.1品牌分網放大產品同質化的負效應
通過實踐證明，在品牌的發展初期，分網銷售能夠降低經銷商單店的運營成本和庫存壓力，讓企業和經銷商網絡也能同步地低成本快速擴張。然而經過快速增長后的奇瑞，產品線不斷延長，產品性能和價格區間重疊程度高，因此很容易引起品牌內部之間的惡性競爭和顧客分流，在給消費者帶來兩難的同時抉擇自然會影響奇瑞整體的銷量和利潤。2010年威麟和旗云事業部的取消則是分網銷售對奇瑞自身的不利沖擊下的結果。
為劃分旗下子品牌獨立的生產與銷售體系，奇瑞在產品研發和規劃，市場運營、物流配送、成本控制和售后服務等方面作出了大量調整。分網銷售是奇瑞配合執行實施多品牌戰略的營銷模式，但本質上卻沒有擺脫奇瑞低端車型分布密度過高的現實，而且這容易造成各品牌營銷重心的不平衡。
如表1，奇瑞汽車在開瑞和威麟的資金投入上遠低于另外兩款車型，因此在營銷推廣上，低投入車型很難取得良好的市場表現。拉長品牌戰線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌管理和運營的壓力。單就奇瑞當時的市場實力和技術實力而言，這樣的品牌戰略執行下去，必將使奇瑞積重難返。
2.3產品分網使經銷商利益受損
從2012年第四季度開始，奇瑞的營銷渠道危機逐漸暴露出來。產品的分網銷售倒逼原本極速擴張的分銷網絡進行渠道變革，最終導致了經銷商與奇瑞廠商的不睦和大小經銷商利潤分配不均。據統計，在2013年3月前，奇瑞已有27家經銷商選擇退網，小型經銷商大多處在虧損邊緣。在目前汽車4S店等主流銷售模式下，很多消費者購車時并沒有考慮到車型分網的問題，而且當旗下經銷商每家最多只能3款車型時，消費者可供選擇的余地更小。對小型經銷商而言，如果原本可以帶來高額的利潤的車型被分割出去了，這將加劇經銷商之間的兩極分化；另外，同一區域中經銷商互為二級的模式會產生更多的利益沖突，如一些拿到偏冷車型銷售權的經銷商為了維持銷量和利潤，有時不得不從其它經銷商處調配或購車進行銷售，這也增加了管理難度和造成了經銷商之間的利益分配不均。
2.4多品牌戰略造成用戶流失
奇瑞經過十多年地發展，其市場口碑基本建立在低價、高性價比和國產品牌的基礎上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬輛，銷量線逐年走低；在售后服務方面，奇瑞主要市場價格區間內，產品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現象的背后的本質原因是奇瑞發展戰略進入誤區，嚴重低估了品牌管理的復雜性和優質品牌形象培育的持久性。雖然對奇瑞的現有消費者而言，通過品牌分網的模式可享受對某種偏好度高的產品的針對性、專業性信息等服務，但是對于潛在消費者而言，品牌分網的結果是模糊了奇瑞長期建立的品牌形象和定位特點。而且這種銷售模式限制了消費者接觸其他產品信息的機會。經銷商在互相競爭的情況下，對消費者和生產商的信息反饋滯后，使得用戶群體利益受損而脫離。
3對奇瑞營銷模式發展方向的思考
3.1構建品牌文化，明確市場定位
國際通行的分網銷售是以強勢品牌作為戰略基點，如大眾集團將旗下的奧迪、帕薩特、桑塔納分網的基礎，是因為這些產品系列已經具備了清晰的品牌形象與忠誠的消費者群體。就汽車品牌而言，產品線的擴展、品牌內涵的延伸、多樣化的定價等一系列其他復雜的營銷手段都是在稀釋品牌形象和口碑，后果是在短期內為廠商提高利潤，但削弱了品牌的市場競爭力。在汽車產品細分領域飽和的情況下，產品同質化成為必然，所以奇瑞更應該強調將所有的資源集中在某一細分領域的主推品牌上，保持產品特有的核心特征和品牌粘性，并以此為核心競爭力去培育和挖掘市場。對于不同價格區間的車型保持品牌之間的獨立，明確市場定位，不僅能減少品牌內部的競爭，也有機會找準消費者的痛點。
3.2專注“技術奇瑞”，精簡產品序列
2013年，奇瑞正式將“技術奇瑞”確立為企業品牌戰略，這意味著奇瑞開始從片面追求發展速度和銷量規模的發展模式到向追求“技術、品質、國際化”的轉變。相比于國內其它自主品牌，奇瑞的產品研發能力和整車生產能力更有優勢。例如，奇瑞按照國際標準建立全新的“正向研發體系”為其轉型后新產品的推出提供了新動力。同時通過對現有產品的梳理，逐步確立新的產品架構，將20余款產品精減形成10款左右的產品組成的產品型譜，確定了QQ、風云、瑞虎和艾瑞澤四大系列產品，這延續了奇瑞的產品基因和細分領域內的突破。至此，奇瑞初步建立起了其富有特色的品牌戰略和堅實的營銷體系。
3.3立足自身實際，平衡利潤分配
從分網銷售的角度來看，奇瑞品牌分網銷售存在著車型同質化、單車利潤過低、子品牌銷量差距大等問題。以2014年國產哈弗和外資路虎做對比，它們都采取了分網銷售的模式，但從產品數量來看，當時哈弗H系列有H5和H6和H8等6款車型，而路虎僅有4款車型在售。然而兩者均取得了不俗的市場表現。路虎其在品牌溢價能力高的前提之下，不完全依托于產品線和產銷規模，就可以給保證分銷網絡足夠的利潤規模；而哈弗系列則是在品牌溢價能力低的情況下，發揮產品線和產銷規模的優勢，給經銷商提供了巨大的利潤空間。因此在奇瑞分銷網絡擴張的前提下，降低盈利風險，照顧與平衡好大小經銷商的利益。
3.4培育忠誠客戶，構建營銷生態
顧客忠誠度是衡量企業價值和市場形象的最直觀標準。極高的消費者忠誠度既能幫助企業獲得更久的高盈利能力，也可以讓企業在激烈的市場競爭中得到有效保護。以2015年為例，奇瑞轉型后推出的一系列新產品獲得市場認可和好評，其品牌溢價能力不斷提升。同時，奇瑞在營銷體系建設方面也取得不俗成績，根據J.D.Power2015年中國售后服務滿意度研究（CSI）及銷售滿意度研究（SSI）調研報告顯示，奇瑞汽車分別獲得746分和711分，分別位列行業第6名和第10名，超越眾多主流合資品牌和自主品牌。在激烈的市場競爭中，利用后發優勢掌握市場主動，堅持和完善優質的品牌服務能力也是增強軟實力的重要方式。
汽車營銷模式范文5
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
汽車營銷模式范文6
關鍵詞：汽車；營銷整合；創新研究
一、中國汽車營銷現狀分析
1.中國汽車工業現狀
經過50多年的發展，中國汽車市場已經形成了很多各種汽車車型生產基地，這無疑是中國汽車企業不斷向前努力探索的回報。為進一步使重組聯合，產業結構優化，規模經濟實現，獨立自主的精神必須作為汽車發展的奠基，將發展乘用車領域視為重中之重，在學習優秀的外國科技知識，建構中國乘用車企業標準體系的自主發展的同時，必須將結合中國汽車行業特點作為基礎?，F在，汽車行業已被廣泛地認可在中國國民經濟中占有重要地位。
2.中國汽車營銷現狀分析
中國汽車工業邁入了前所未有的繁榮發展時期，中國汽車市場在2013年第五次蟬聯世界第一大汽車市場，在當年達到了2198萬輛的汽車銷售量。完成的這個屬于中國汽車行業巨大的跨越，中國歷時13年。當下，中國已然成為國際最大的各種類型的汽車銷售市場，如圖1所示：
二、上海大眾汽車營銷現狀
上海大眾汽車自改革開放30多年以來一直領先于其他汽車品牌，并且上海大眾品牌已經成功打入消費者的心中，享有一定的依賴性和知名度，在全國各地都分布有銷售點，擁有非常廣的覆蓋面。上海大眾通過投入大量資金以便提升技術研發能力，不斷進行人才培養，積極承擔社會責任，努力推進產品營銷等方法，始終專注于產品線的優化與豐富，對細分市場不斷進行拓寬延伸，因此才有了較為強大的市場競爭力。
上海大眾汽車雖然建立了較為完善的產品結構體系，但是在其銷售中還是存在一定的問題：在各種車型的銷售情況中，主要以銷售老牌轎車為主，新老汽車品牌銷售量存在一定的差距；部分消費者反應上海大眾汽車價格普遍較高，但汽車的配置卻不夠多樣化；上海大眾不同層面的汽車類型都面對較大競爭，許多新興的大眾化的汽車品牌日漸成為上海大眾強有力的競爭對手，有的汽車類型沒有達到顧客的心理預期，給進一步增加銷售量帶來困難。
三、上海大眾營銷整合創新策略
為了能更好地適應愈演愈烈的競爭，在汽車領域立于不敗之地，上海大眾要與時俱進，及時整合創新營銷策略，使自己的品牌更加深入消費者。
1.加大新產品上市力度
借鑒產品的生命周期理論，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企業取得較好的收益。
產品的導入期，是指新產品從生產到進入市場的初始階段，很多顧客由于新產品種類少，產品新穎等原因，不敢妄加購買，企業為打開市場，要使產品的宣傳到位，投入足夠的宣傳經費，企業可采用快速掠取/滲透策略與緩慢掠取/滲透策略等；成長期是產品自進入市場后，獲得消費者的認可并漸漸接受，由圖表可得，在產品的成長階段銷售量與利潤迅速增加，而此后產品價格不斷調整下降，利潤增長勢頭放緩是因為此時一些廠家看到有利可圖紛紛涉足該產品，使市場上該類產品激增。在此階段公司要對產品進行優化改良，尋找并強勢步入另一新的細分市場，轉移廣告宣傳的重點或者適時降價促銷等；產品成熟期，因為選購該產品的顧客增加，使得顧客需求幾近飽和，銷售量增長速度減慢。企業在此階段可采用對產品進行改良，努力優化當前各種策略，對目前的市場進行改進等措施；產品的衰退期，是指產品不能滿足消費者需求而瀕臨退出市場的階段，此階段的表現是急劇減少的產品的利潤和銷售量，并且利潤還有可能達到負值，因此產品可能會停止生產以適應市場變化。如下圖2所示：
基于以上產品生命周期理論的分析，上海大眾汽車要想獲得利潤，就要加大新產品上市力度，在產品不同階段采用不同的策略，以此適應市場變化，使新產品能夠被廣大消費者所熟悉與接受。上海大眾應延續在汽車市場的競爭優勢，不斷刷新良好的企業形象，保持企業活力和增加可利用的企業資源，牢牢把握企業的生命線，增加企業利潤，必須與時俱進不斷研發新產品并增加研發投入，運用高科技，加大新產品的研發力度和投入，同時研發的新產品要必須擁有廣大的市場潛力、獨具新穎的樣式、齊全的功能、安全可靠、小型汽車標準化、具有節能減排的性質等。
2.繼續鞏固上海大眾汽車原有的優勢
（1）上海大眾汽車要多加關注公益與慈善事業，通過強化上海大眾的社會責任來轉變市場營銷理念，形成強大的企業文化，逐漸強化其品牌內涵，不斷進行宣傳，獲得廣大顧客的信賴與敬意。
（2）客戶忠誠度對一個企業的發展至關重要，是公司競爭力的體現，它是一個公司的形象。與眾不同的競爭力的獲得，更過利潤的擁有，需要努力發掘客戶，擁有比其他汽車公司更多的終端客戶。如果上海大眾擁有一大批忠誠的追隨者，那么上海大眾必定會在未來的市場的搶奪中擁有主動權，也會使供應商充滿與其合作必勝的高漲信念。
3.對現有的營銷策略組合進行改進
（1）當今時代，服務、客戶資源以及企業與客戶的關系日益成為市場競爭的重中之重?，F在以產品為重點的銷售理念江河日下日漸被代替，而以客戶為中心的崛起，意味著以顧客為本，因此會吸引顧客為企業帶來巨大的客戶資源，擁有數量龐大的客戶群象征著在激烈的市場競爭中具有屹立不倒本錢，因此任何一個公司都要想方設法爭取更多的客戶，使客戶資源成為企業得以持續發展的不竭動力。消費者不同需求不同，他們想購買的汽車來滿足的欲望不同，上海大眾汽車必須提高對客戶關系的管理，要使生產的汽車銷售到消費者手中就要高度重視每一個前來咨詢或者購買的消費者。
（2）廣告宣傳方面，上海大眾要在自己的官方網站上有所創新，構思新奇、吸引消費者的廣告，及時更新自己的產品信息，向公眾介紹產品，以吸引擁有購買意向的消費者。上海大眾的網站要極力進行完善，可與一些具有知名度的網站進行合作，以便宣傳自己的網站以及產品。在當前互聯網快速發展的時代，上海大眾要跟上時代的步伐，不僅在現實生活中努力改進自己的營銷策略，更要重視互聯網的作用，建立更加完善的網絡服務以及網絡產品宣傳等。
（3）根據調查問卷顯示，各有百分之三十左右的消費者認為上海大眾汽車在價格上存在不足。如圖3所示。
因此在價格策略上，價格戰在所難免并且將會持續很長一段時間，上海大眾汽車在價格上存在不足，應依據現實情況相應地制定適合自己的價格策略，確定怎樣打、什么時候打。因為中國汽車市場的不斷擴大，各種外國汽車品牌涌入中國的同時帶來了先進的營銷模式和多樣化的服務方法，致使上海大眾對經營理念進行徹底的改變，傳統的思維方式要根據市場發展的方向進行轉變。上海大眾應該充分了解顧客，讓顧客信任并購買公司的產品，讓顧客體會到購買上海大眾汽車帶來的好處，進而才能夠通過消費者的進行口碑傳播，通過服務與顧客建立相互信任的紐帶，使企業能夠擁有長久的利潤源。
4.提高銷售團隊的服務質量與水平
上海大眾在不斷吸收各種人才的同時，要重視銷售人員的整體素質，銷售人員面對顧客時的談吐以及對待顧客的態度，在一定程度上會影響企業服務形象的建立。上海大眾作為國際知名制造車企業，有較高的知名度和美譽度，不可避免地，有的企業內部銷售人員逐漸變的自大，面對顧客時擺出較高的姿態，使許多消費者望而生畏，從而會在不知不覺中失去潛在顧客。因此，要提高銷售人員在接待顧客方面的水平，開設一些禮儀課堂，定期舉辦關于營銷知識講座，提高專業化水平，從而更好的分析消費者的心理。
參考文獻：
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