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整合營銷傳播概論范文1
［關鍵詞］ 中小企業 廣告意識 廣告宣傳
托馬斯•羅索和羅納德•萊恩認為：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，通過包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝等有利于品牌塑造的形式呈現給消費者，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象。如果這一過程實施成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。
中小企業應當消除花大錢才能做廣告的錯誤觀念，多角度、多渠道、動員多方力量開展企業傳播活動，多側面、多層次地樹立企業和品牌形象，把企業經營管理、企業文化、企業及品牌形象的樹立，與整合營銷傳播結合起來。整合營銷傳播活動要堅持長期性和計劃性，更要講求實效性。整合營銷傳播要力求達到：一要明確傳播的目的。傳播什么，向誰傳播，這是企業整合營銷傳播的首要問題。二要有利于樹立產品、品牌和企業形象。三要能說服消費者，并讓企業和品牌在其心中留有重要位置。在現代社會，消費者對商品的購買，不僅是對產品的功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇，而企業形象的優良與否，又是消費者選擇的根據之一。四要有利于商品的識別，現在的產品品牌很多，各品牌之間的差異性越來越小，整合營銷傳播的重大任務就是突出企業產品和品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。五是整合營銷傳播的策劃和有效實施。要促進企業管理的科學化和規范化。整合傳播活動力求整合性、多樣性、選擇性、獨特性。整合性指一切傳播活動都要圍繞企業和品牌形象的建立和傳播；多樣性指多渠道多側面地傳播企業信息；選擇性指選擇最適合企業特點的傳播渠道和媒介。特別是公益活動、事件營銷、贊助等；獨特性指抓住企業最具特色的方面大力宣傳，形成本企業的強勢。
二、科學定位策略
廣告定位是廣告主與廣告公司根據社會特定群體對某種產品屬性的重視程度。把自己的廣告產品確定于某一市場位置。使其在特定的時間與地點對某一階層的目標消費者出售。以利于與其他廠家產品開展競爭。它的目的就是要在廣告宣傳中。為企業和產品創造、培養一定的特色元素。樹立獨特的市場形象。
廣告定位可分為實體定位和觀念定位。中小企業除了重視實體定位中的產品定位之外。更應重視觀念定位。
1.實體定位
中小企業的產品定位。應該根據自身情況進行定位決策：一是分析產品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的。即消費者把廣告的產品歸到哪一類產品上。如透明皂被看作是洗衣服的，而不是浴用的。二是在這一特定的分類中。分析該產品以什么特點(顯著特點)被消費者識別出來。如麥當勞是以干凈衛生、服務態度好和速度快及其美國風味等特點而被消費者被認可。三是分析消費者所持有的品牌形象及其“理想點”。如麥當勞在美國是“廉價方便”的快餐，而在中國則是“有檔次”的洋快餐――相對國內低檔次的快餐而言， 同時它配送玩具，適合小孩子就餐，因此成為中國小孩就餐的有檔次的洋快餐。
2.觀念定位
觀念定位是在廣告中突出所宣傳品牌產品的新意義和新價值取向。讓消費者形成消費心理定勢，培養消費者的消費心理習慣，樹立新的價值觀念。同時，引導市場消費的變化或發展趨向。中小企業實力相對比較弱，因此在觀念定位上應該以創造特色為目標，以另辟蹊徑為手段。中小企業可以選擇運用如下定位策略：一是改變消費觀念定位。即分析與發現消費者的潛在需求，針對消費者的價值判斷來進行的定位。二是反類別定位。其又稱為“是非定位”，指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場時。利用廣告宣傳使產品概念跳出這一類別。借以在競爭中占有新的位置。如針對可樂而創新的“非可樂”。三是逆向定位。即，利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持。以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略，如艾維斯轎車租賃公司的“我們第二。所以我們更努力”。四是對抗競爭定位。如百事可樂與可口可樂比拼，以此顯示自己的實力和決心。并爭取得到與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。對抗競爭定位要充分評估自身的實力。不能輕舉妄動，否則會弄巧反拙。陷入困境。此外。在企業實力相對弱的情況下?？蛇\用借船出海的聯盟式定位策略。通過強者的聲譽來實現廣告取勝的目的。
三、品牌個性化廣告策略
1.優勢分類策略
中小企業要善于正確評估自身的優勢?；蛘呤峭诰蜃约旱奶厣?。并把特色轉化成優勢。在此基礎上，企業應根據對市場規模、競爭品牌的強弱及流通途徑等問題進行分析之后，選定一個優勢方面進行定位。
2.獨特分類策略
優勢和特色都不明顯的企業，要注意研究市場需求和消費者消費心理，特別要研究品牌消費心理和潛在消費心理，在消費觀念的引導上大做文章。如美國7UP汽水，無法與可口可樂相抗衡，于是將品牌定位為“非可樂”飲料，使得它成為“非可樂”這一類新產品的第一強勢品牌。
3.關聯分類策略
采取各種方法來表示該品牌與現有產品既關聯又有區別。比如，中央暖氣系統費用高昂又不適合小房間。中小企業可以通過細分市場，推出“中央暖氣系統新發售――小房間專用” 兼有兩類產品屬性的定位策略，從而擴大市場。
4.使用分類策略
消費者在歸類某些商品時，有時考慮的不是形態類別，而是生活中的特定需要。企業應以此為根據制定定位策略，即為使用分類策略。如健力寶曾經與運動聯系起來。通過體育贊助、以著名體育運動員代言等方式樹立了品牌，沖破了可口可樂的重重包圍。
在產品差異性越來越小的今天。企業之間的競爭更多的是品牌的競爭和企業整體形象的競爭。在這種競爭中。起關鍵作用的因素已不單純是企業的經濟事例，還有企業先進的意識、理念和科學的決策。中小企業不能因為自身財力弱而放棄對品牌和企業形象的打造和宣傳．而應該抓住當今企業競爭的本質特點。挖掘自身優勢。打造獨具特色的強勢品牌和良好的企業形象。
參考文獻:
[1]黃合水:廣告心理學[M]．北京：高等教育出版社，2005
整合營銷傳播概論范文2
【關鍵詞】西安 文化產業 營銷模式
本文為2013年度西安市社會科學規劃基金項目“西安文化產業營銷模式研究”課題成果之一。
西安是世界性歷史文化名城，具有五千多年的文明發展史，是13個王朝的建都之地。西安有著積淀深厚的歷史文化，革命傳統文化以及地域文化三大優勢文化資源，而處在當代經濟社會的古城西安，文化產業及其營銷模式的發展與東南沿海相比卻顯滯后。鑒于此，研究西安文化產業營銷模式的發展與轉變就顯得尤為重要。
西安文化產業營銷模式的弊端
1.營銷觀念嚴重滯后
西安的文化產業營銷正處于初步發展探索階段，目前主要沿用傳統常規的營銷模式，但這種營銷模式與文化產業自身的個性特點不相適應，影響到西安文化產業的快速發展。文化產品與傳統產品差異很大，目前就西安文化產業的發展來看，還有許多企業缺乏對文化產品及其營銷核心精神的深刻把握，還沒有意識到和重視文化產業自身所蘊含的增值性和衍生產品開發等特征，大多數企業將文化產品的營銷簡單地理解為產品促銷。西安文化產業營銷模式發展明顯缺乏產業意識、資源意識、開發意識和產權保護意識。
2.營銷手段落后
西安文化產業對外宣傳不足，營銷手段不靈活。文化產品要被人識別、被人認可，必須要走出去，這就要求運用多種營銷手段，加強與其他地區的合作，通過各種交易會、展銷會、推介會擴大產品知名度，實現互動發展。在宣傳促銷方式上，對主流媒體和網絡平臺的利用度不高；信息的網絡化程度不高，網絡建設不盡完善，與國內外各大網站的對接不夠及時；品牌建設和形象包裝不鮮明，一些獨一無二的資源缺乏相應的營銷創意。在營銷策略的選擇上，普遍偏重于價格策略和促銷策略的開發應用，但是對產品策略和渠道策略的巨大作用卻普遍缺乏認知。
3.營銷技術程度含量偏低
現代文化產品開發與營銷的核心就是要充分利用知識、人力、資金等現代信息化元素，充分挖掘資源潛力，開發出內容豐富、獨具特色、競爭力強的高端優質文化產品，進而獲得可觀的產業利潤。文化傳播在前媒介時代是一個發展非常緩慢與艱難的過程，個體的人是最主要甚至是當時唯一的傳播媒體，在這種傳播狀態之下，嚴重缺少與外來文化的碰撞交流，致使文化交流幾乎處于停滯狀態。西安目前的文化產業營銷手段相對單一，科技含量低，系統性不強。
西安文化產業營銷模式的轉變與建構
1.營銷觀念從滿足需求向引導需求轉變
文化產品的營銷不同于傳統應用產品的營銷，在進行文化產業營銷時，商戶一定要樹立實現從傳統的“尋找需求——滿足需求”到向客戶“創造需求——引導需求”的新型營銷模式轉變。當代西安文化產業應圍繞如何滿足市場精神消費來主動運作市場，積極開展市場調研，力爭把握市場精神需求發展趨勢，進而引導消費者的需求傾向，同時積極主動地為其提供更加優質的文化營銷服務。
2.營銷傳播從整合營銷向創意營銷轉變
整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內外部的資源為手段，以消費者為中心而進行重組的一種企業行為，它是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制。因此，整合營銷是文化產業營銷的最基本方式，但并無創意與特色。創意營銷與其他營銷模式的最大不同在于，它將創意理念貫穿于產品的研發、生產、推介和銷售等各個環節，避免了傳統模式中生產與營銷脫節的弊病。其核心是通過對產品內容和形式的創意策劃，提高產品對用戶的吸引力，讓用戶感到物有所值甚至物超所值。創意營銷往往以市場需求為導向，在調研用戶需求的基礎上，充分整合自身優勢資源，形成豐富、特色的核心內容，具有獨創的創意元素和價值元素，能夠最大限度地滿足用戶的多層次需求。創意營銷目的是占據市場，它通過對銷售渠道、手段和銷售策略的創新，最大限度地擴大產品的知名度、影響力，進而提高產品的市場占有率。
3.營銷產品從單一化向多元化轉變
傳統營銷形式指公司通過同一種產品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者來購買，從而實現產品的規模市場價值。這種銷售存在產品單一但同時風險極大的弊端。如從保健品開始形成一個新興產業起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。但在文化產業中，產品自身及其營銷模式的個性化、特色化，就迫使西安文化產業的市場營銷模式要從單一化向多元化轉變。
4.營銷利潤從短時性向持續性轉變
回顧普通商品品牌的培育，企業普遍采用了各種廣告和強硬推廣式的營銷策略，這種營銷方式可以在短期內迅速提高產品知名度，促進產品銷售量的迅速提升，但從長遠發展看，企業采取這種營銷模式付出巨大銷售成本的同時，往往擺脫不了銷售量快速下降的趨勢。因此，這種營銷模式只能短期宣傳，短期獲利。而文化創意產業提供給消費者的物質消費不滿足于一次性感官享受，更主要是消費后的情感體驗等高層次的精神滿足。因此在品牌營銷過程中必須充分考慮消費者追求高品質精神生活的心理特點，使得文化產品的營銷可持續性發展。
參考文獻：
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[3]周民良.發展文化產業提高我國制造業競爭力[J].中國經貿導刊，2009，3.
作者單位：孫 靜 西安文理學院 陜西西安
整合營銷傳播概論范文3
東北財經大學廣告學專業2002年籌建，2005年首屆招生。憑借著對廣告產業人才需求結構審慎科學的分析把握，東北財經大學廣告學專業逐漸明確了專業定位特色，即：突破國內各高校廣告學高等教育現有結構和模式，走依托東北財經大學優勢財經學科背景，建立以營銷為導向，專注于廣告客戶部人才培養的精準特色廣告學辦學之路。
這一精準專業定位，得到了中國廣告協會學術委員會主任、廈門大學博士生導師陳培爰教授的高度認可。除了來自廣告學學界的認可，東北財經大學廣告學的精準定位還得到了廣告業界的肯定，從廣告班畢業生就業情況就可窺_斑。每年的7月，都使高校、社會所關注的大學生就業問題成為焦點。當很多學生為“畢業即失業”煩惱時，東北財經大學廣告學專業的同學卻早已勝券在握，紛紛入職于北京、上海等一線城市?；仨?009年7月，東北財經大學廣告學專業首屆畢業生在全球金融危機殘酷考驗下，除4人考上研究生或出國深造外，就業率高達100%，其中一線城市就業率74%!在全校名列前茅。
通過我們的教育創新實踐，希望更多開辦廣告學專業的高校能夠充分依托自身學校優勢學科背景資源，在廣告學專業定位上勇于創新，改變當前廣告學教育中藝術與傳播并舉的單一局面，實現依托各自學校優勢學科百花齊放的多種專業風格。
二、調整改革課程體系，優化課程設置
經過調研，在東北財經大學廣告學專業特色定位及原有的課程設置體系基礎之上，我們對廣告學專業各方面的課程設置都做了相應的調整。
1.學科基礎必修課
《中國文化概論》(3學分，54學時)、《中國古代文學(_)》(3學分，54學時)、《中國古代文學(二)》(3學分，54學時)、《現當代文學》(4學分，72學時)、《外國文學》(3學分，54學時)、《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《傳播學》(3學分，54學時)、《中外廣告發展簡史》(3學分，54學時)、《廣告學概論》(3學分，54學時)、《廣告心理學》(2學分，36學時)共計43學分。較之以前，增加了《中國古代文學》、《現當代文學》等文學方面的課程，注重打造學生深厚的文化底蘊。去掉了《廣告攝影》、《平面廣告設計》這兩門更適宜作為廣告專業選修課出現的課程，把《廣告心理學》從學科基礎選修課更改為學科基礎必修課。
2.專業必修課
《廣告學專業導論》(1學分，14學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告創意學》(3學分，54學時)、《廣告策劃》(3學分，54學時)、《廣告寫作》(3學分，54學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告媒介策略》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《廣告美學》(2學分，36學時)共計22學分。較之以前，增加了課程《廣告美學》，突出培養學生的廣告美學、商品美學、實用美學的審美能力;增加了《廣告經營與管理》的課時與學分(以前是2學分，36學時)，充分依托學校的財經優勢，突出培養學生的廣告經營與管理能力。
3.學科基礎選修課
《西方文化概論》(2學分，36學時)、《跨文化傳播》(2學分，36學時)、《公共關系實務》(2學分，36學時)、《視覺設計基礎》(3學分，54學時)、《品牌學》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《視覺藝術作品賞析》(2學分，36學時)、《社會心理學》(2學分，36學時)、《廣告法規與廣告倫理》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《民俗學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)。在這一部分課堂調整比較多：首先，刪除了一些跟廣告專業關系不大，學生反映不好的課程，包括：《歐洲文化》、《形式邏輯學》、《世界文明史》、《西方社會史》、《英語語音訓練》。其次，增加了與東北財經大學廣告學專業特色密切相關的財經類的課程，如《城市經濟學》、《維權與訴訟》、《物流與供應鏈管理》、《WTO經典案例分析》。最后，對一部分課程的性質進行了調整，將原來作為學科基礎必修課程的《公共關系學》改為《公共關系實務》作為學科基礎選修課;將原來的屬于學科基礎選修課的《實用美學》更改為《廣告審美》，放入廣告專業必修課中;將《跨文化傳播》由廣告專業選修課，更改為學科基礎選修課。
4.專業選修課
《創意思維》(2學分，36學時)、《口才與演說》(2學分，36學時)、《消費文化》(2學分，36學時)、《網絡傳播》(2學分，36學時)、《品牌與企業形象策劃》(2學分，36學時)、《商務溝通與客戶服務》(2學分，36學時)、《國際關系與國際廣告》(2學分，36學時)、《廣告專業英語》(2學分，36學時)、《影視廣告制作》(2學分，36學時)、《廣告攝影》(3學分，54學時)、《平面廣告設計》(2學分，36學時)。在此部分，刪除了《英文報刊選讀》、《時事廣播英語》、《視聽語言學習與鑒賞》、《廣告案例賞析》等課程;增加了《口才與演說》課程，注重提升學生的表達、傳播、溝通能力;將原來處于學科基礎選修課中的《廣告專業英語》更改為專業選修課，通過雙語教學，強化訓練學生的廣告英語能力;把原來處于學科基礎必修課程中的《廣告攝影》、《平面廣告設計》移入這部分課程設置。
從整體來看，東北財經大學廣告學專業的課程體系注重依托財經學院的優勢學科資源，能夠將經濟學、統計學、管理學、市場營銷學等學科引入到廣告學專業的教育當中。例如，在廣告學專業的教學中，融入了《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)等財經院校的優勢課程，注重培養學生市場調查與分析能力、客戶服務溝通能力、消費者細分能力、企業經營管理能力、企業銷售渠道控管能力等多方面能力的綜合培養。
相對于大多數高校的廣告學專業都在沿襲媒介傳播與藝術審美傳統路線來說，東北財經大學廣告學專業的特色是非常突出的，這也幫助東北財經大學廣告學專業的畢業生具有不同凡響的競爭力。
作為一個專業學科的教育，我們力求創新改革，但為了教學，我們又必修顧及專業培養方案與課程體系的相對穩定性，因此，我們做了上述改革調整，當然，隨著實踐的檢驗和廣告學教育的發展，我們還會進一步深化，會一直致力于探求財經高校廣告學的特色發展之路。
三、“OPEN”式教學法，彰顯實踐教學特色
在東北財經大學廣告學專業教學中，專業教師們不斷各抒己見。
探究創新教學模式、教學方法，采用“OPEN”式教學法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面對真實項目和真實客戶開展實訓課程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真實項目為載體，由學生制作創意策劃提案并面對真實客戶演講和比稿競標;E代表“Electronic”，表示電子化多媒體的教、學、做，強調了策劃創意和提案制作都必須是電子化文件，并運用網絡資源使專業課程服務于學生、服務于社會;N代表“necessarily”，強調必不可少的客戶評價，以及學習過程中，老師必不可少的知識點導入和職業技能指導。這種富有創新性的教學方法，以行動體系刺激學生求知和創新興趣，培養了學生更強烈的自主性和創造性，讓學生在各個環節中學會專業知識、學會業務技能、學會溝通合作、學會做人，切實將“教、學、用”融于一體。
例如，《廣告策劃實務》授課教師通過“公司搬進課堂、業務搬進課堂、競爭搬進課堂、客戶搬進課堂”的方式，帶領東北財經大學廣告學專業多屆學生，為東北財經大學出版社、大連視頻英才網、大連鼎龍健身倶樂部、青島福惠來公司大連分公司、大連華牧安格斯集團、上品書店、喜都西餐廳等十幾家公司做了廣告營銷策劃。
《業務流程模擬》授課教師與《廣告創意思維》授課教師，在教學中組織同學以小組為單位分別建立幾家“廣告公司”，為不同的廣告主制作提案。這種模擬真實公司的方式，不只使學生的專業知識得以鞏固，同時活躍了課堂氛圍，使所有人都能夠互動和參與進來。
為了讓學生能夠勝任國際廣告公司的工作，《廣告專業英語》授課教師設計了情境式教學法，通過角色扮演、英文模仿比賽、專業英語辯論賽等途徑提高學生應用廣告專業英語的能力。
除了上述課堂教學創新，廣告學專業教師還積極把各種廣告大賽引入教學，通過老師指導學生參加廣告大賽，輔助帶動學生學習。這一創新型教學方法，得到了學院領導的高度重視。
在諸多的廣告大賽中，全球華人時報金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告大賽，每年都有來自世界各地的大學生參與，參賽作品數量數萬份，涉及參賽廣告類別多樣，包括平面類、電視類、網絡類、廣播類、技術類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術類等等，東北財經大學廣告專業學生在專業老師的帶領下，積極參與，成績喜人。
整合營銷傳播概論范文4
1985年，廈門大學新聞系在全國率先開設了廣告學專業，1988年北京廣播學院新聞系亦開設了廣告學專業，并在三年后組建了國內高校第一個廣告學系。兩所院校努力嘗試將新聞傳播與廣告傳播聯系起來，探索一種跨學科的教學體系，以適應市場經濟不斷深化而使企業愈來愈重視廣告傳播迅速發展的趨勢。
在歐美等發達國家，廣告學是一門涉及傳播學、社會學、文化學、經濟學、消費者行為學、市場學、公共關系學、文學、美學、藝術等眾多領域知識的學科，高校一般都將廣告學專業設在商學院(系)或傳播院(系)。在我國，廣告學作為一門獨立的專業學科，發展至今也不過23個年頭。但是，23年來，高校廣告學專業的建設漸漸呈現出萬紫千紅飛速成長的可喜局面。應該說廣告學專業自創辦以來通過廣大師生的共同努力已經取得了相當的成績。然而，20多年過去了，直到今天，人們一提到廣告學就會馬上聯想到你是搞理論的或者你是搞藝術的。這固然是非專業人士對廣告學專業的不了解所致，但也反映了廣告學專業這些年來在培養方向以及教學體系上的一些弊端。
目前，國內高校廣告學專業的建設與發展方向至少可分為四類：
一類是以新聞傳播院系為基本教育平臺，傾向于培養學生的傳播策劃與管理能力，課程設置大量地借鑒、模仿新聞系的有關新聞、傳播等理論色彩較濃厚的人文課程。這類廣告專業的院校更重視于碩士生或博士生的培養，對廣告傳播的宏觀理論予以更多的關注，這就使這類高校的專業教學很明顯帶有一定的局限性，即偏重于理論教學，對廣告創意的視覺表現操作能力的培養似嫌不足。這種教學模式的后果自然使許多學生長于坐而論道，但要是具體地去運作一個品牌的市場操作或具體拿出一個廣告創意的表現方案就十分為難。不過，這類廣告學專業的院校多是國立大學，其畢業生本身就為數有限，并且大多數都要考研、出國，進入國內廣告行業工作的微乎其微。而且，其中大部分畢業生更多的是選擇在媒體單位工作，真正在廣告公司工作的畢業生人數偏少，在廣告行業內的影響力似乎有限。但是，由于這類高校在全國學術界的客觀影響力和專家教授的主觀努力，以其在廣告學科方面的學術研究成果贏得了廣告學界的尊重，并在全國的廣告學界占據了主流的地位。
另一類是以中文系為基本班底經過一定程度的組合所開設的廣告學專業。傾向于培養學生的廣告創意和廣告文案寫作能力，課程設置偏重于語言文學方面的課程。從本質上說，這類廣告學專業的教學模式與第一類的廣告專業教學模式并沒有什么不同。只是前者偏重于新聞傳播，后者偏重于漢語言文學。
第三類是以藝術院校為背景所開設的廣告學專業，傾向于培養學生的廣告創意表現的綜合視覺傳達能力。課程設置比較全面，偏重于實際的動手能力。由于歸屬于設計院系統一管理，在相對濃厚的藝術設計的氛圍里耳濡目染，對廣告作品的視覺表現與把握具有較敏銳的審美感覺。這類院校多為省屬二本院校，其畢業生的考研比例相對較低，絕大多數學生在校期間即非常重視專業實踐，畢業后基本上都是在廣告公司工作，在廣告業界的影響力較大。
第四類是以工商管理、市場營銷為背景而增設的廣告學專業，傾向于培養學生的市場策劃能力。課程設置以工商管理或市場營銷方面的課程為主。此兩類廣告學專業都比較傾向于廣告學專業的市場應用性，只是前者更具有廣告表現的師資資源優勢，而后者則更具有營銷策劃的師資資源優勢。
從總體上說，廣告學專業由于其自身的學科性所凸顯的邊緣色彩極其濃厚，無論其脫胎換骨于新聞傳播、中文抑或是藝術設計還是市場營銷本無可厚非。廣告行業已經迅速成為占全國GDP比重愈來愈大的一個行業，那么，其自身的存在和發展就必然有其獨特的專業性。高校必須在正確分析和把握廣告行業自身的有別于其他行業的獨特的專業性的前提下，才有可能制定出符合廣告行業人才市場需求的廣告學專業培養目標，并在培養目標的規范下，根據各高校自身資源的優勢，確立與之相適應的教學體系。
廣告行業的專業屬性
現代廣告業的誕生如果以1879年艾耶父子廣告公司成立為標志，迄今已有129年的歷史。其間，廣告業從當初在商業領域里的微不足道，到今天在全球經濟一體化的進程中所扮演的越來越重要的角色;為客戶所提供的服務亦由最初的簡單調查到現在的整合傳播;所涉及的學科也由單一的推銷，向心理學、市場學、傳播學、行為學、社會學、文化學、藝術設計、符號學等相關學科滲透、延展、整合。也因此，今天的廣告行業的專業色彩似乎也越來越模糊了，這種狀況也導致了許多廣告學者對廣告行業的專業屬性在認識上的莫衷一是。有的學者認為廣告行業的專業屬性是信息傳播，有的廣告學者則認為是視覺表現，還有的學者堅持認為是營銷策劃。
一個行業之所以能夠在充滿競爭的市場上得以生存和發展，就在于該行業能夠為社會和市場提供其他行業所不能提供的商品或服務，而這個只有本行業才能夠提供的商品或服務自然就構成了該行業的專業屬性。對今天的廣告行業而言，雖然可以為客戶提供營銷策劃、市場調查、廣告策劃、廣告創意和廣告設計等諸多服務，但真正能夠為客戶提供其他行業(公司)所無法提供的服務只有廣告創意及其視覺表現。因為營銷策劃和廣告調查的服務項目已經有專業的咨詢顧問公司和調查公司進入市場，它們完全可以向企業提供更專業的服務，而只有廣告創意及其視覺表現是其他行業所不能提供的服務。所以，我們可以確定廣告創意及其視覺表現是廣告行業區別于其他行業的專業屬性，其研究的領域主要為消費文化、消費行為、流行時尚、品牌形象設計、藝術表現等。
廣告學專業的培養目標
任何一個學科都必須有其自身的發展方向和完備的學科體系才能與時倶進。廣告學專業是一個運用性和實踐性很強的新興學科，高校開設廣告學專業的主要目的當然是為廣告行業培養合格的專業人才，其次才是培養廣告學科的理論研究型人才。但是，由于廣告專業所涉及學科較多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之內將學生培養成全能型的廣告超級人才(營銷策劃、公關傳媒、市場調研、創意設計、視覺表現等無所不能)，從理論上說，高校廣告學專業的培養目標應該根據廣告行業的專業屬性，即廣告創意及視覺表現予以確定。但在實際的教學過程中，并不是所有的高校都具備相應的教學資源，再加上不同的高校對廣告行業的專業屬性的認識不盡相同，就導致目前國內的許多高校在制定專業培養目標上具有較為明顯的區別，這種區別主要體現在以下三個方面：第一，側重于培養具有營銷策劃、公關、市場調查等專業能力的應用人才;第二，側重培養具有整合營銷傳播、媒介策劃、廣告管理等專業能力的管理人才;第三，側重培養具有營銷傳播概念，洞悉消費行為，擅長品牌塑造與視覺傳達的創意型人才。
我國高校廣告學專業特色及發展方向應該以上述第三種方向為自身的學科基本建設目標，原因如下：
1.廣告行業的專業屬性決定了高校廣告專業的培養目標及其發展方向。雖然廣告學科本身是一門眾多學科相互滲透的新型邊緣學科，然而畢竟又不同于市場學、傳播學和設計學以及人文學。從理論上說，市場學、傳播學、設計學等學科的研究成果確實為廣告學的理論研究打下了堅實的基礎。但是廣告學科是以上述學科為框架進行整合，其研究的領域主要以消費行為、消費時尚、文化流行、品牌塑造、視覺表現及傳播效果為主，更具有專業性。
2.從高校辦學的角度而言，各個專業都必須有自己獨特的有別于其他專業的研究領域，否則，專業的存在就缺乏理論的支撐，自然也就缺乏競爭力。因此，廣告學專業的發展方向和培養目標如果放棄了對廣告行業和廣告學科的本質核心的研究與教學，則只會使廣告學專業逐漸失去自身存在的意義。
3.廣告學是_門科學與藝術密切融合的一門比較特殊的學科。長期以來，在廣告界一直有廣告到底是科學還是藝術的爭論。如以霍普金斯、大衛奧格威、羅瑟瑞夫斯為代表的廣告科學派，也有以伯恩巴克、李奧貝納、喬治路易斯為代表的廣告藝術派。但在高校，普遍的觀點都是傾向于將廣告的科學和藝術相互融合，即所謂科學加藝術的廣告理論。今后的廣告傳播活動將會愈來愈重視科學的市場調查，科學的策略規劃，科學的媒介組合等各種先進的分析方法。這些科學的分析方法、計算模型在高校中的教學不算是一件困難的事情，倒是藝術的表現、創意的無規律性則是廣告學專業教學上的難點，當然也就應該是高校廣告學專業研究的重要內容。事實上，當大多數人都掌握了科學的方法之后，廣告的個性與魅力則將又重新回到藝術的創意上來。
當然，由于各個高校的教學資源和院校的背景有所不同，在實際的教學過程中也不可能一概而論，各個高校完全可以根據本校的學科背景優勢和本院系的師資資源，確定有所側重的廣告學專業的培養目標和發展方向，但其側重點的前提應該是對廣告學專業屬性有著相當深入的學習和理解的基礎上的側重，而絕不應該是本末倒置。
廣告學專業的教學指導思想
確定了專業的培養目標，接下來就應該是在培養目標的規范下制訂具體的教學計劃。在教學計劃的制定過程中，常常會有一些不同的指導思想使許多高校產生困惑。比如，現在高校比較流行的教學指導思想就是所謂的“厚基礎、寬口徑”。這種觀點無所謂對錯，只要不被權力機構僵化就有它存在的合理性。但
是，我們國家有太多教條主義者，思維簡單化、公式化，而這些人一旦擁有一定的權力之后則往往會好心辦壞事，把在局部看來是真理的經驗不分青紅皂白地推而廣之，其結果就是讓真理瞬間就變成謬誤。
“厚基礎、寬口徑”已不是新鮮的概念，但問題就在于國內各高校之間的差異之大、生源質量相距之遠等諸多因素直接導致了有些高校的畢業生必然有90%考研，這就在無形中使其本科教育帶有基礎教育的色彩;而有些省屬高校的畢業生90%則是要到市場謀一份職業，這就直接決定了高校在本科教學計劃中必須突出專業性和實踐性。兩者的衡量標準不同：重點高校的價值取向是考研，一般高校的價值取向是就業，兩者培養目標和培養模式應該有所不同。
就一般的省屬高校而言，廣告學專業的教學指導思想應該是“博學、專業、實踐”。
所謂博學，是指在對學生的培養過程中，注重基礎知識的教育和相關知識的積累。所謂專業，是指在對學生的培養過程中，在拓寬學生知識面的同時，強調廣告專業領域的知識積累，使學生在畢業后真正成為廣告領域里的通才和專門人才，從而能夠勝任廣告專業領域里的任何一項工作。
所謂實踐，是指在對學生培養的過程中，要求側重培養學生實際的動手能力和實踐創造能力，以便學生在畢業后盡可能地縮短將理論轉化為執行操作能力的時間，從而增加其競爭上崗的籌碼。
廣告學專業的教學體系
長期以來，許多高校的廣告學專業在教學體系上幾乎都有意無意地忽略了素描、速寫、三大構成等美術表現方面的課程。因為許多教師至今仍然認為廣告學專業是理論性的專業，這種觀點一方面說明其對廣告理論和實踐知識的認識極端膚淺;另一方面也說明其思維方式的簡單化、公式化。確實，一個“學”字確實可以表明某專業的理論色彩較濃厚，從實際的操作上說，無論是廣告的策劃，還是廣告的創意表現都絕對不是紙上談兵，而是要實實在在地拿出能夠幫助廣告主達成其產品營銷目的的具體方案。因此，如果廣告學專業的學生在畢業后只會夸夸其談而無法實際動手表達其創作概念的話，那就不能在專業廣告公司謀取一個職位，更談不上在廣告專業上有所發展，有所成就了。現在社會上已經有一種成見，認為廣告學專業的學生只會寫文案、搞策劃，這種認識當然有失偏頗，但也足以說明過去某些高校廣告學專業在教學體系上的不足。
筆者根據多年的實際辦學體會，將廣告學專業的教學內容分解成兩大類別，即學(理論)和術(實踐)，其中在理論和實踐教學又分別設立了四個板塊，并在這兩大類別之間通過工作室和業界專家系列講座予以連接，從而形成一個完整的教學體系。
理論教學由五個板塊構成：
基本技能的教學由素描、速寫、三大構成、攝影與攝像、計算機輔助設計等課程組成。
基礎理論的教學由經濟學、社會學、傳播學、市場學、消費者行為學、公共關系學、美學、文化學、心理學、藝術概論、設計概論、統計學等課程組成。
相關理論的教學由符號學、語言學、消費文化、傳媒文化、整合營銷傳播、物流學概論、促銷策劃、管理學、廣告法規研究等課程組成。
專業理論的教學由廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體研究、廣告史、視覺表現、品牌管理研究、CIS、影視廣告創作、廣告公司的經營與管理等課程組成。
前沿理論的教學由創意產業研究、視覺文化研究、流行與時尚研究、藝術文化經濟學等課程組成。
實踐教學亦由五個板塊構成：
專業實習可以安排在二年級的暑期進行，通過實習，使學生在進入專業學習階段之前對廣告行業的具體運作流程和職業特點有一個感性的認識，以利于在專業學習的過程中能夠更加明確學習目標。
作業練了要求學生完成課堂布置的作業之外，院系還可以專門組織學生積極參加金犢獎、學院獎、全國大學生廣告藝術大賽、金鉛筆大賽等項活動，以培養學生的實際動手創作能力。
專業考察可以安排在第七學期進行，其主要目的是通過對廣告行業發達地區的參觀考察，增加與業界面對面的溝通與交流，開拓學生的專業視野，為學生在第八學期的畢業實習打下基礎。
連接理論教學與實踐教學的平臺分別是工作室和業界專家的系列講座。院系可以根據教師的研究方向(興趣)設置若干個工作室，學生從三年級起通過雙向選擇的方式進入工作室，在老師的指導下參與具體項目的策劃和實施。
廣告活動是科學與藝術相互結合的多學科相互滲透、相互融合的過程，這就必然要求廣告專業的學生在知識面上的廣博，而不是精深。同時，由于廣告活動的生命在于策劃，廣告活動的靈魂又在于創意，這就要求學生既要培養自己在哲學、數學方面的邏輯思維能力，更需要提高自身在文學藝術方面的形象思維能力。唯其如此，廣告學專業的學生才能避開學而不專的劣勢(寫作不如中文專業、表現不如設計專業、傳播不如新聞專業、推銷不如營銷專業)，充分發揮優勢，并且憑借良好的文化功底和藝術修養、敏銳的感覺、理性的判斷、扎實的專業基本功，就一定能在今后激烈的人才市場競爭中占據一席之地。
整合營銷傳播概論范文5
【關鍵詞】網絡；網絡廣告；定制劇
近年來，互聯網及視頻網站呈現出快速發展之勢。據艾瑞網的《中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示，2016年度中國網絡廣告市場規模達到了2902.7億元，同比增長了32.9%。隨著這股熱潮，網絡視頻廣告也得到了井噴式的發展，隨之產生了以貼片廣告、植入廣告、廣告定制劇等為主的網絡視頻廣告。貼片廣告、植入廣告并不陌生，而廣告定制劇則是在視頻廣告多元化發展下產生的新興事物，從某種意義上說，廣告定制劇與植入廣告有著千絲萬縷的關系，它是植入廣告的創新升級版，重要的是能在一定程度上避免植入廣告由于生硬而造成受眾產生的厭惡感。網絡廣告定制劇可以為品牌量身定制，能盡可能發揮品牌的主導作用，在媒介環境呈現出復雜化、營銷方式多元化的今天，通過故事片、綜藝節目等廣告形式在網絡上進行“病毒式”的傳播。
一、網絡廣告定制劇類型
從目前網絡廣告定制劇的類型來看，主要有單集定制劇、定制連續劇、系列定制劇。
（一）單集定制劇
該類型的網絡定制劇較多，比如說臺灣統一旗下的茶里王2016年的《辦公室異想》、德克士的《天生一對》等。這類廣告定制劇多是以微電影廣告的形式，也是當前受眾比較喜歡的一種形式。它的主要特點是拍攝周期短、投資少、門檻低等。不過，這類網絡廣告定制劇大部分在劇情上容易落入俗套，會讓受眾很快遺忘，尤其是廣告中的品牌，受眾對它的記憶度不如其他類型。
（二）定制連續劇
戴爾2015年投放了四集網絡廣告定制劇《神機奇緣》。每一集13分鐘左右。故事中，主人公不論在哪里，都會帶上戴爾的XPS13，呈現出一個不折不扣的工作狂形象。然后在一機緣巧合下，經歷了一次超越想象的神機奇緣，當然劇中也反映了父與子之間的矛盾與親情。這類網絡廣告定制劇的主要特點是如電視連續劇一般，集與集之間有著一定的關系，上一集內容為下一集內容起到鋪墊作用，內容緊密相扣，并吸引受眾看下去。
（三）系列定制劇
這種類型的網絡廣告定制劇類似于定制連續劇，圍繞一個主題展開，但是集與集之間的關聯并不大，可以單獨成為一個故事。受眾在觀看的時候，既可以連續觀看，也可以選擇單獨觀看，不影響對內容的理解與品牌的傳播。比如2016年淘寶的“淘寶匯吃”欄目推出的《一千零一夜》，講述了十六個關于美食和情感的故事。第一集的《鲅魚水餃》播出之后，其網絡累計點擊量超過30萬。而且從銷量上來看，也獲得了不錯的突破。其項目負責人表示，看過視頻后下單的用戶占總購買用戶的一半，而且從節目播出后到第二天上午10點，鲅魚水餃的銷量就比平時翻了150倍。
二、網絡廣告定制劇傳播機制
網絡廣告定制劇的傳播優勢主要體現為傳播渠道的多元化以及傳播的互動性。首先，多元化的傳播渠道（如下圖所示）。當一部網絡廣告定制劇制作完成，首先會選擇各大視頻網站，例如愛奇藝、優酷、土豆等，受眾可以通過PC端、手機端及移動終端等觀看影片，利用視頻網站能在第一時間進行傳播，并可能得到“病毒式”的傳播。與此同時，為了最大限度提高定制劇的曝光度，還會積極開展公關、傳統媒體報道，實現線上線下的結合并實現傳播，也體現出了整合營銷傳播的思想。
其次，互動性極強。網絡廣告定制劇完成了社會化媒體和視頻的結合，尤其是社會化媒體的快速發展，更是為網絡廣告定制劇的成功起到推波助瀾的作用。 2017年百事可樂拍攝的《最好的現在》，視頻內容主要是捕捉那些曾出現在“你”的青春里的場景進行視頻傳播，除此之外，還聯合QQ空間等社交媒體，發起“上QQ空間，開啟你的青春百事”活動。網絡傳播平臺改變了傳統的單向傳播機制，具有交互傳播的特質，而且還實現了與受眾的實時聯系，及時接受反饋信息，實現信息的主動性傳播。另外，有一些網絡廣告定制劇邊播邊拍，根據受眾對劇情的反饋意見以及檢測的傳播效果進行劇情的設置，從而獲得更大的關注度。網絡廣告定制劇實現了融媒跨界的新突破，也實現了當前品牌廣告主向數字媒體的傾斜。從中我們也可以看出網絡廣告定制劇的傳播特點：
第一，傳播角色的轉變
首先是傳播者角色的變化。傳統的廣告更多的是單向傳播，是一種一對多傳播的既定模式。廣告主將廣告信息推銷給受眾，甚至有些不顧及他人感受的意思。而傳播的接受者――受眾，也是被動地接受廣告內容，并根據自己的認知進行選擇性注意。而互聯網的出現，徹底打破了單向線性傳播所帶來的局限，網絡廣告定制劇實現了多信源和多受眾之間的重新排列組合。在傳播過程中，傳播的主體可以是組織也可以是個人，受眾的角色也可以轉變為傳播者（信源），實現了受眾對傳播內容的對抗式解碼。比如說當廣告內容傳播后，受眾出于自身感受對內容進行二次傳播，完成角色的轉變。在二次傳播過程中，可以是對原來內容的傳播，也可以是對原來內容進行編輯加工后再次進行傳播。
第二，突破時空的限制
網絡平臺打破了地域之間的經濟、文化、傳播時效等方面的限制，讓互聯網平臺能夠在最短的時間內將信息內容進行有效傳播。不僅如此，還能突破空間的限制，受眾可以通過網絡的巨大存儲功能對廣告進行多次觀看。而且隨著移動終端的快速發展，受眾的觀看更加不受時間、地點的限制，而且有效利用當前人們碎片化的時間。
第三，傳播內容豐富多彩
傳統的廣告商業味濃，這可能也是受眾厭惡廣告的主要原因之一。雖然植入廣告在一定程度上通過劇情、產品在劇中以比較隱蔽的方式出現，也難逃受眾挑剔的眼光。但是網絡廣告定制劇不同，它將整個品牌融入到了劇情中，受眾在觀看劇情的時候實際就是在接受廣告信息，而且這種接受是潛移默化的。另外，受眾還可以直接進入到劇情的創作、拍攝、播放過程等環節，參與度提高的同時也改變了傳統受眾的被動性。另外，集圖像、視頻、動畫、文字、音頻等于一體，也讓網絡廣告定制劇在劇情上更加完整，表現形式多樣，品牌的情感沖擊力更強。
第四，傳播價值實現共贏
網絡廣告定制劇具有可看性強、制作周期短、資金相對少等優勢，所以也成為很多品牌的“寵兒”。品牌利用網絡廣告定制劇進行內容營銷，有利于品牌形象的塑造以及傳播品牌文化，提高品牌的知名度和忠誠度。另一方面，視頻網站作為網絡廣告定制劇的重要傳播場所，其投放也能在一定程度上為視頻網站尤其是視頻網站的初期提供資金和品牌效應，從而對視頻網站的自制內容產業鏈的發展起到推動作用。比如愛奇藝的“綠鏡”，可以通過對海量數據的分析掌握用戶的喜好，綜合分析用戶的行為。并根據用戶的行為等因素對視頻內容、播放形式等進行及時更改和優化調整，這樣的處理也為廣告主提供了更為理想的廣告投放環境與內容，也讓視頻網站擁有了更大的商業價值。
第五，受眾行為具有可分析性
中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀態統計報告》指出，截止2016年12月，我網民數量已經達到了7.31億，互聯網的普及率也從十年前的10.5%上升到了53.2%。面對龐大的網民，也給品牌傳播帶來了新的機遇。品牌紛紛將廣告投放市場由傳統媒體轉移或者側重到了網絡廣告上。但是，互聯網中用戶的行為各異，要想實現精準投放，就必須對用戶進行有效分析。因此，對受眾行為進行分析是品牌進行廣告投放的前提條件和基礎。網絡平臺讓廣告主可以通過對數據的收集、整理、分析，從而對受眾的屬性、習慣、特定行為等進行標簽化處理，并且可以根據處理的結果進行針對性的廣告投放。
結語
綜上所述，網絡廣告定制劇擁有獨特的優勢受到了品牌、受眾等的偏愛，作為新舊媒體結合的產物，它擁有廣闊的發展前景。但從當前網絡廣告定制劇的發展現狀來看，該類廣告傳播內容同質化嚴重，甚至有些低俗化。主要是打“情”字牌，包括愛情、友情、親情，其中也有故意迎合受眾的成分，與品牌的契合度還有待提高，廣告創意性不足；在傳播效果的評定上缺乏統一的評估體系，網絡廣告定制劇多存在融媒跨界的傳播方式，而新媒體一直以來就缺乏統一明確的評估標準；還存在著品牌價值實現有限、投放模式不完善等問題。所以，網絡廣告定制劇的發展還有待進一步的研究與探討。
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