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媒體運營策略范文1
傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。作為傳媒產業的一部分，我國廣播媒體產業正在研究和探索自身的發展模式。我國廣播媒體產業有其行業特殊性，其組織現狀很難為運營提供保障?，F有機制已長期存在，產業內部缺乏投身運營的推動力，實行組織變革的難度和阻力重重。那么，廣播媒體產業應該怎樣在現有的條件下進行產業運營呢？
一、打造局部適合運營的環境
目前，我國廣播媒體產業的運營存在兩個問題，一是現有機制制約運營，需要變革；另一個是變革阻力很大，短期內扭轉現狀的條件尚不成熟。中國廣播媒體產業應該怎樣突破“機制”瓶頸，實施有效運營呢？不妨在保持產業原態基本不變的基礎上，采取措施于局部營造適于運營的機制。
1. 組建項目部，負責產業運營
廣播媒體產業可支持創新意識強、執行力強的人員管理組建“產業運營項目部”，創造局部適于運營的組織環境。合理配置人力、財力、物力資源。適當放寬人事、分配制度，形成一個合理評價、有效監督、責權利對等的適于運營的環境，讓激勵、競爭、市場機制在這一局部發揮應有作用。在實施的過程中不斷修正運營模式，總結經驗，進而完善模式。項目部作為廣播媒體產業的運營試點，先行摸索經驗。成功之后，在整個廣播媒體產業內部生成運營動力。
2. 成立公司，進行市場化運營
廣播媒體產業還可以專門組建公司，負責產業運營。新組建的公司實行市場化運作，獨立核算、自負盈虧。在經營管理者選拔和內部分級管理等方面與市場機制相匹配，以現代企業制度治理公司。依托社會產業鏈條多維延伸，與各合作環節之間優勢互補、資源共享；強化質量意識和過程管理；提高廣播媒體產業的服務能力，拉長服務鏈條，拓展營利空間，謀求可持續營利能力，獲得規模效益、長足發展。
二、向高贏利行業延伸
廣播媒體產業延伸至其他行業所分享的并不是該行業固有的利潤。它延伸至其他行業所分享的是由于合作聯盟運營而增益產生的邊際利潤。也就是說，廣播媒體產業及其所要延伸的行業是在各自不需要出讓固有利益、互利共贏的基礎上，對共同運營所開拓的新利潤空間進行共享。
廣播媒體產業選擇向哪些行業延伸運營呢？就運營模式設計的根本問題“利潤來源”而言，應選擇合作前景樂觀、有較大利潤空間并能在相對較長的時間里可以分享邊際利潤的行業。因此，對廣播媒體產業擬延伸進入的行業，要在確定之前進行充分調查、認真分析，以確保能夠因合作運營而產生較為豐厚的利潤。
1. 延伸關注運營邊際利潤
邊際利潤也稱邊際收益，廣播媒體產業運營的邊際利潤是指每運營一個項目所帶來的純利的增量。運營項目邊際利潤（M）=邊際收入（S）-邊際成本（V），公式中邊際收入和邊際成本是指在原有基礎上，每增加運營一個項目所引起的收入變動額和成本變動額。運營項目邊際利潤（M）反映運營項目能為廣播媒體產業增加的收益，可用以判斷項目的可行性、盈虧水平、項目結構是否合理等，決定項目的繼續、退出以及替換。
廣播媒體產業合作運營以“共創共享邊際利潤”為聯盟目標。運營合作有時是雙邊的，彼此聯盟運營即可共創共享邊際利潤；但有時是多邊的，各邊分別能夠實現某個分目標，多邊共同運營才能共創共享邊際利潤產業。
2. 延伸遵循資源互補原則
廣播媒體產業選擇聯盟伙伴的另一個重要前提是，對方可以提供廣播媒體產業所缺少的資源和能力，或者通過雙方現有資源和能力的聚合有利于創造出新的資源和能力。選擇原則主要是從有利于運營資源和能力積累的角度出發，考察潛在合作對象的資源和能力狀況，潛在的合作行業必須擁有運營所需的互補資源和能力。聯盟運營的優勢在于可以在不改變各自獨立性的條件下，匯聚不同行業所擁有的高質量資源和能力，通過資源和能力的充分使用和共享，產生協同效應，達到單個資源和能力系統所不能達到的目標。資源和能力的互補性是聯盟運營戰略優勢發揮的關鍵因素之一。合作伙伴們各具運營“必需”與“互補”的資源和能力，合作才有價值。
3. 延伸選擇相關性較強行業
廣播媒體產業的運營應盡可能選擇與傳媒業“宣傳推廣”功能相關的行業合作延伸。不能因為某行業贏利空間巨大，就盲目延伸。比如，石油行業利潤很大，但其與廣播媒體的相關程度比較微弱，難以契合運營。同樣是高贏利行業的通信業，其行業競爭需要傳媒的宣傳推廣，宣傳推廣投入非常大，很看重宣傳推廣的作用。因此，通信行業就屬于相關性很強的行業，而且非常容易合作推出某種聽眾喜聞樂見的節目形式。
選擇“相關”還表現在行業間文化和戰略的兼容。文化上的兼容代表聯盟合作各方在基本價值觀上有一致的看法，從而避免或減少文化差異可能導致的流程混亂、溝通失效，甚至合作失敗。戰略上的兼容主要是指廣播媒體產業能夠與之共同合作開發出一片共同利益，戰略的兼容是成功聯盟運營所必須具備的最重要條件之一。
4. 延伸選擇成長性較高行業
廣播媒體產業應該對即將進入的備選行業逐一進行市場調查和預測分析，對備選行業的市場需求、贏利水平、成長性等進行論證、排隊、篩選。一般而言，市場需求大、贏利水平高、成長性較高的行業較為理想，與之聯盟合作運營所開拓的利潤空間相對較大、較穩定，此類行業可作為“種子行業”延伸進盟運營。
5. 延伸選擇彼此可控的行業
合作伙伴必須有積極的合作態度，強烈的合作意愿，才能將必要充足的資源和能力投盟運營，幫助改善運營的資源和能力體系，從而有利于運營目標的實現。運營目標的實現，又將進一步堅定各方對聯盟運營成功的信心，在聯盟運營的下一階段加大投入，形成良性循環。如果聯盟各方的態度積極，投入較多的資源和能力，無形中就抬高了聯盟運營的退出壁壘，對聯盟合作運營將起到保障作用。聯盟運營的過程中會出現一些不確定因素，外部環境的變化、聯盟成員的變化甚至競爭對手的變化都可能對運營產生影響。聯盟成員相互間充分的溝通是對聯盟運營模式的具體過程進行調整完善的前提和保證。只有各方都表現出積極的合作態度，才可能有坦誠且富有建設性的溝通。
三、創造更為有利的政策支持環境
中國廣電媒體產業改革已近30年，且取得了一定成績。比如，1978年國家允許廣電傳媒廣告經營，推動了廣播媒體實行產業化的管理模式。廣播電視節目的制作與經營也已進行了市場化改革，在一定程度上實現了“制播分離”，促進了產業化發展。部分廣電集團進行了股份制改革并實現上市，初步實現了產業運營。為保障運營效果，我國廣播媒體產業期待能有更進一步的環境改善和更多的政策支持。
1. 宏觀管理注重發揮市場機制的作用
注重發揮市場機制的作用就是，在決策上充分注意發揮市場機制的作用，減少行政手段；按照價值規律辦事，始終保持社會和經濟效益的最佳結合；在管理上充分尊重市場規律。
2. 微觀結構調整中樹立差異化經營理念
差異化經營是指各廣播媒體經營要有自身特色。應引導各廣播媒體各具特色，比如：地區特色、專業頻率特色。政府和主管部門把廣播媒體產業引入規范化經營的軌道上，倡導百花齊放，有序發展。
3. 媒介市場機制的建立
中國廣播媒體產業屬于傳媒產業，同時又是信息產業群中一個重要組成部分，但傳媒產業的市場化程度始終不如信息產業充分，其市場機制不完善。傳媒產業在運營發展過程中還需要多層面的市場化，比如，中國廣播媒體產業目前的人才結構不合理，亟需引進經營管理人才，但廣播媒體產業的人事準入卻沒有向社會人力資源市場開放，有待實行人力資源的市場化配置。
4. 傳媒投融資體制的創新
在傳播國際化的大背景下，中國廣播媒體產業要實施傳媒產業投融資戰略需要有更加開放的政策，這種開放不僅僅是指對外開放，而是包括我們中國各行業之間的開放，打破傳統的人為界定的經營范圍，利用市場機制重新開拓新的經營領域。
中國廣播媒體產業的運營發展觸及社會政治經濟生活的方方面面。相信在不斷改善的政策支持環境下，我國廣播媒體產業一定能夠科學高效、遵循規律，兼顧政治宣傳職能和經濟產業職能，取得社會效益與經濟效益雙豐收，走出一條獨特的產業發展之路。
（作者單位：河南人民廣播電臺）
參考文獻
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媒體運營策略范文2
關鍵詞：共鳴效果 溢散效果 公共領域 網絡媒體
新媒體是基于數字信息技術發展而創生的一種全方位、立體化、多元素的互動媒體形式，其具有的優勢對傳統媒體產業帶來了深遠影響。而新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級，使得新媒體在其原有的分眾傳播特性的基礎上，更具備了融合運營的優良品質，它將開拓更為廣泛的數字化生活方式和更為新穎的跨媒介發展歷程。
在數字化生活日益普及和創新發展的今天，新媒體如雨后春筍般迅速涌現出來，并已成為當今研究媒體產業及電信產業的專家和學者長期關注的熱點。按照“媒介即信息”的觀點，每一次技術層面的革新都會帶來信息傳播方式的一次飛躍。而在三網融合、IMS及LTE技術不斷創新發展的今天，我們新媒體的傳播形態也發生了根本性的變化，這種變化不僅改變了傳媒產業和電信產業的發展格局，而且也革命性地改變了當代社會的生活方式。
一、新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級
近年來，在終端多元化、移動媒體化、網絡融合化的多重發展力量的驅動下，新媒體的概念得到了學術界的廣泛關注，而且逐漸融入人們的日常生活，成為當下使用頻率很高的一個時髦名詞。其實，所謂的新媒體是一個相對的概念，是對出現于傳統媒體之后的各類電子媒體和網絡媒體的統稱，它主要指在傳統媒體的基礎上結合當前先進的科學技術，能夠實時地、交互地承載和傳遞各種個性化、富媒體化復合信息的中介。而在三網融合、TIME時代等新的融合產業發展趨勢下，新媒體也經歷了1.0向2.0的衍生升級。
“新媒體1.0”是利用新媒體傳統工具的精確性及互動性，實施分眾傳播的時代。互聯網及移動手機的出現，觸發了眾多媒介和多種業務形式的創生。新媒體1.0通過細分用戶的定向傳播、用戶廣泛的互動參與等新型特征不斷得以發展，使得媒體在精確細分和有效到達方面有了全新的優勢，分眾傳播的概念也得以實現。新媒體的精確的量化、“分眾”式的傳播、去中心化的發展、信息內容的定制、碎片時間的占有應用使得用戶能夠在四維時空里體驗媒介的優良品質。但受限于政策的分業監管、業務的發展成熟度等因素，新媒體1.0的各類媒體及其業務之間相對孤立化，還無法滿足用戶的融合服務產品體驗。
隨著TIME時代的到來，電信、互聯網與媒體等產業鏈條相互介入，融合型智能終端發展引發了對跨媒介內容的用戶需求的爆發式增長，IPTV、IMS、云計算等融合的網絡技術及業務不斷發展，三網融合等融合監管政策更是大力推進，使得“新媒體2.0”――融合運營的時代應運而來。在融合的媒體業務內容通過融合的媒介進行和傳播的媒介生態環境下，媒介更加人性化地滿足人的融合傳播需求，用戶可利用融合終端實現各媒介之間的無縫切換，從而實現對全媒介內容的融合品質體驗。新媒體2.0是對多種傳播手段和不同媒體之間融合與重組的追求和響應，它的出現是傳播形態深度融合的一次演化和升級。
新媒體2.0在繼承了新媒體1.0的優良特征的基礎上，在傳播模式、技術實現、用戶內容、廣告營銷等層面都有著諸多不同的創新產生(具體見表1)。
二、新媒體2.O的發展特征詮釋
產業融合趨勢下，“無所不容、無處不在”的泛網絡為“新媒體2.0”發展創造了全新的產業生態系統，并賦予其更多的發展特征：
1.在繼承新媒體1.0優良品質的基礎上，新媒體2.0更加突出強調融合型、開放式、社會化的傳播特征。其中，融合型具體表現為：融合的終端／平臺、融合的信息內容、融合的產業，最終實現全方位的媒介融合。開放式表現為：業務平臺的開放、產業鏈合作的開放。社會化表現為：利用社會化網絡、在線社區、微博、百科或者其他網絡協作平臺實施產業媒介傳播的形態，如以Flipboard為代表的社會化閱讀軟件及其代表觸發的媒體形態?？傊?，融合型、開放式、社會化的媒體模式必然成為媒體產業的發展趨勢。
2.新媒體2.0是一個良好的生態系統，通過“全天候”的服務理念、“泛信息化”的思維形態來大力推進融合媒介及其平臺的協同運作，從而實現“內容海”“媒體雨”“個人云”的媒介循環再生。在新媒體2.0中，廣闊的媒體內容形成了“內容?！保欢襟w運營商應用多種媒介蒸餾作用，在時間的滲透與“碎”式疊加基礎上，形成“個人云”；并在以互聯網媒體、手機媒體為代表的新媒體主要載體的基礎上，創生“媒體雨”，再通過多種媒介對用戶形成接觸點的互動影響。
3.在社區化、虛擬化、網絡化發展過程中，內容聚合引發社會關系網絡重構，無所不在的網絡與永遠在線的實現價值統一，虛擬社區與現實生活的達成混沌整合，消費模式也由“小眾部落族”向“媒體群居圈”演變。新媒體2.0推動消費者按照價值觀、行為方式和消費需求重新聚合，由“小眾部落族”向新的“媒體群居圈”發展演變?！懊襟w群居圈”內消費者內容的聚合形成了新的媒體內容和媒體傳播形態，分享的力量讓社區化媒體成為階段性的主流媒體。
媒體運營策略范文3
一、多媒體對高中英語教學的作用
1.激發學生的學習熱情及興趣
固有的課堂教學形式不利于激發學生的學習興趣，學生僅僅是聽，接受知識較為被動，接受的多為具有重復性、機械性、程式化的練習。而采取多媒體技術手段來開展英語教學，可以有效激發學生的學習熱情。比如，在高二的必修課5 Unit 2 The United King dom中，老師在屏幕上顯示出世界地圖，讓學生在地圖上找到英國，再找出其他的國家，并相應地展示各個國家的自然風光及景物。學生通過觀看這些富有異國風情的圖片后，對英國產生極大的好奇心，想要迫切地知道當地的人文風俗及地理面貌等知識，想要進一步探索本單元。又如，在高一必修課4 Unit 4 Body Languag中，老師在屏幕上顯示常見的動作及手勢，讓學生主動闡述其代表的意義，如高興的心情、悲傷的心情、內疚的心情等等。在學生討論結束后，向其展現別的地區或國家人們常用的動作或手勢，讓學生對其意義進行猜測，使學生理解不同的地區或國家對同一動作或手勢的理解有著不同的含義，使學生有更大的興趣去探索和了解肢體語言這一剛學習的詞匯。
2.拓展學生的知識面
在固有的英語課堂教學中，受空間及時間的限制，教學內容僅僅局限在課本中，老師僅僅能根據課本來實現教學目的。多媒體技術為學生提供更全面的相關內容，拓展學生的眼界及知識面。比如，在高一必修課2 Unit 5 Music中，老師給學生播放相關的音樂，讓學生談論每種音樂都分屬于什么音樂類型，如鄉村音樂、爵士樂及交響樂等，讓學生知道不同音樂類型的代表人物及特點。又如，在高一必修課3 Unit 1 Festivals around the world中，老師通過多媒體技術給學生播放一些國內外節日活動的照片，讓學生討論節日的名字及來源，向學生傳授有關的慶?；顒蛹皯c祝時間等，促使學生對節日的知識有更全面的了解，教材不再是學生獲取知識的唯一來源。
3.解決教學難點，關注教學重點
在固有的英語課堂教學中，老師以寫板書或口頭的方式講述重點和難點，學生不能對知識有全方位的認知。多媒體教學手段以一種生動直觀的方法，把復雜晦澀的問題簡單化、具體化，讓學生更容易理解，關注教學重點并盡可能地實現教學目的。比如，高二必修課6 Unit 4 Global warming中，學生很難回答閱讀后的問題，很難抓住關鍵點，因此可以以選擇題及填空題的方式展現給學生，這樣使得學習難度有所降低，學生對問題更容易理解及回答。
4.擴大課堂容量，增強教學效率
在固有的英語課堂教學中，老師板書很費時間，工作量很大，教學效率低下。而在多媒體教學的過程中，老師在課前就準備好課件，能使課堂時間最高效地得到利用，擴大了課堂容量。
二、高中英語教學中運用多媒體的注意事項
1.不應省略固有的教學方法和媒體
長期的實踐表明，很多固有的教學媒體在英語課堂教學中取得的效果不如多媒體好，但并不意味著別的教學媒體就能被計算機多媒體完全替代。世間萬物都有自己的長處及短處，別的教學方法及媒體也有多媒體技術無法比擬的功能及特點，因此不能完全忽視，這種固有的媒體包括教學掛圖、錄音機、實物等，它們在課堂教學中具有不可替代的作用。
2.黑板不能被計算機顯示屏所取代
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在筆者看來，后奧運體育營銷包括兩個層面：一是從奧運開幕后的活動期到閉幕后的余溫期，可能是一兩個月，也可能是半年以上，這期可能因外界種種動態因素的變化，而衍生出利于企業實施后奧運營銷的諸多商機；二是08年奧運營銷對企業體育營銷帶來的影響期，這期間因奧運會的影響，將會促動愈來愈多的企業加大推廣力度或重新考慮介入體育事件營銷的規劃和實施。
面對后奧運體育營銷，諸多酒企該如何借勢？在此，筆者結合后奧運體育營銷的幾種策略形式，簡要分述如下幾點。
■后奧運營銷體現的是從時間和策略形式上對企業奧運營銷的一種深層次、跟緊性的延伸或延續。對于后奧運營銷，一些酒企不妨從如下幾方面著手：
后奧運機會點的跟緊
奧運閉幕后，緊接著將拉開殘奧會的帷幕。雖然殘奧會的影響力無法比擬于奧運會的影響力，但二者舉辦的時間極為相近，易于吸引公眾和媒體的關注。在舉世矚目的中國奧運年里，無論是奧運會還是殘奧會，概念區別上已不太重要，公眾和媒體真正關心的是奧運元素已成為人們08年里談論較多的話題，并緊緊地和國人的心貼近在了一起。
對于一些有能力啟動贊助北京2008世殘奧運會的酒企而言，在殘奧會結束后，很長一段時間內仍有很多公益性后奧運主題事件營銷可為，例如：邀請冠軍作為公司的品牌代言人；啟動關愛殘疾人形象工程，為當地殘疾人捐款或資助；在當地舉辦公益演出活動；等等。
從奧運到殘奧會，畢竟是一種另起爐灶式的營銷活動，因此，適宜于那些未能充分把握和借用奧運商機的酒企。一些已經借助奧運會光環產生品牌帶動效應的酒企和實力有限的中小酒企，則適宜選擇其它形式的后奧運公益營銷活動。例如：簽約08北京奧運冠軍代言；區域性為當地籍的北京奧運冠軍慶功用酒；出資獎勵當地籍獲獎的奧運冠軍，為冠軍喝彩；冠名由當地電視臺主辦的與奧運冠軍零距離接觸對話欄目等。
據了解，08年北京奧運會一些相關物品將被拍賣，竟標參與奧運物品的拍賣也是企業后奧運營銷策略的一個體現。
另外，即將于湖南長沙舉辦的金鷹節的開幕式主題也是為奧運慶功，慶功當然少不了慶功酒，在名人云集的電影節奧運主題開幕式上開展贊助活動，也不失為一個有效的后奧運順延策略。
媒體推廣配合點的跟緊
后奧運營銷與奧運營銷在媒體推廣上體現的變化是：一是從全國性媒體點狀媒體宣傳到區域配合終端面上推廣轉移；二是從大眾化全國性傳播到分眾化的區域傳播轉移。
可以說，奧運會閉幕后，一些猜想、懸疑、預測等回歸到一種現實的結果中來，隨之而來的是冠軍獲獎者的塵埃落定和企業即將掀起的冠軍代言系列主題奧運的商業或公益營銷活動。
企業借助奧運的終極目的是助推自身品牌和產品實現同步提升，所以最終的落腳點在于將奧運為企業帶來的豐厚賣點、亮點在傳播中轉化為競爭優勢和企業的競爭力。
除去部分有實力的酒企有能力開展全國性媒體推廣活動外，大部分酒企最終還要結合自身發展重點、市場推廣需要，開展區域性后奧運主題營銷推廣活動。
倘若在奧運開幕前夕一些企業開展的品牌提升活動屬于高空打擊外，那么，在后奧運的系列推廣活動中，媒體宣傳是在企業整體而系統的產品銷售、區域市場推廣中，起到的是一種地面推廣的推波助瀾的作用。
在后奧運的媒體推廣中，企業的宣傳亮點和最終的宣傳目的將進一步趨向明確化、具體化和縱深化的方向擴展和延伸。如果在媒體推廣上不能與企業正在執行的營銷活動配合和執行到位，那么對于前期的奧運營銷系列宣傳活動，將會造成虎頭蛇尾的局面，最終因品牌不能落地而浪費了大量宣傳資源。
一般在重大體育賽事期間，在賽場及國家全國性主流媒體的冠名和品牌傳播行為，是屬于直接參與奧運營銷的大品牌廠家，或者是企業花費高昂費用在活動期間獨家買斷了廣告時段。因此，一般酒企，應該迅速作出營銷傳播策略的調整，從全國性傳媒向區域性傳媒進行轉移，搶先聯合當地區域主流媒體，確保在活動開展期間，冠名組織開展區域范圍內的賽事專題報道、有獎竟猜活動及奧運知識、逸聞趨事的讀報有獎問答活動。以區域性主流媒體的體育營銷傳播，更貼近當地市場，并能有效配合酒企在當地的市場推廣活動。
目標對象切入點的跟緊
這里的目標對象切入點的跟緊包括兩個方面：一是贊助或合作的對象更為具體化，具體到某個冠軍獲得者，也可能具體到某個欄目或頻道或媒介或某支體育團體等；二是面對的消費或公眾目標群體更為明確化。這種目標群體的變化體現在：從大眾到結合酒企自身消費群體的轉移。
前面提到，隨著奧運閉幕日趨臨近，奧運的態勢的也日趨明朗，這種因時因地的策略變化和調整，是必須的，也是必然的。在從奧運到后奧運營銷的過渡中，目標群體的對象必須相應配合媒體推廣策略的調整而適時跟緊，方能適應和滿足企業后奧運營銷行為的開展或實施。
一些有實力的酒企可以借助冠軍代言活動在全國范圍內開展商業促銷活動，或借助某一與企業品牌、產品目標群體定位相接近的欄目或媒介，開展后奧運主題活動，進行深一層次的延伸和延續，繼續發揮奧運品牌效應。而對于那些實力一般、局限于區域性的酒企來說，可以選擇區域性小范圍內開展上述相關奧運主題活動，借勢奧運效應，配合自身品牌的提升或產品的推廣。
終端推廣發力點的跟緊
對諸多酒企來說，無論是從全國性奧運營銷到區域性后奧運營銷，還是從官方奧運營銷到平民奧運體育營銷、多形式化體育營銷等，最終的品牌效益、奧運效應將會選擇一個途徑進行發力，而這個發力點即是企業自身的營銷終端。倘若缺乏或忽略了這方面基礎，開展大規模性奧運營銷活動，無疑浪費人、財、物，最終轉化不了現實的經濟效益只能是得不償失，或者是善始而不能善終。因此，在從奧運到后奧運的轉變中，從單一性品牌宣傳到配合市場行銷活動的轉移中，進行活動時間的拉伸，進行活動范圍、對象的擴展，并在跟緊的同時，加以強化，方能真正顯示出后奧運營銷的威力。
■奧運會結束后，在很長一段時期內仍將對國內的一些企業產生深遠的影響。作為嘗到奧運營銷甜頭的企業，將在未來的企業營銷推廣行為中更為注重奧運營銷及體育營銷，并將使越來越多的酒企透過此次奧運營銷盛宴，而引發酒企體育營銷的震動。奧運營銷能引起酒企體育營銷熱潮固然好，但難免出現一轟而上的現象。如何充分借勢后奧運體育營銷順勢而為，則需預先進行充分前期謀劃和策略的制定。在此，也淺析幾點跟進性策略。
長遠化體育營銷的跟進
每一項體育營銷行為，可供企業挖掘的商機眾多，而企業也無法全部納入自己的懷中為己所用，價格不菲成為遏止因素不說，單就精力上而言也無從有效兼顧到位。面對眾多的體育營銷機會點，企業該如何選擇？通過何種形式、策略進行借勢？時隔四年以后的奧運營銷如何順勢而為？等都有待于結合企業自身的實際現狀，充分而綜合地分析和統籌性權衡，方能為自身品牌和產品因地制宜、量身定制出貼身的體育營銷套餐計劃。這對任何一家希冀借勢體育營銷的企業來說都至為重要。例如：針對四年后的下一屆奧運營銷，一些真正具有發展眼光的酒企或許已著手在做相關的籌備事宜，進行一種長遠性戰略規劃。
多元化體育營銷的跟進
奧運營銷，可謂為諸多企業提供了品牌提升的廣闊的平臺空間。繼奧運營銷之后，多元化的體育營銷將會得到一個迅速的提升，并將會成為諸多商家的青睞的推廣形式。這種多元化的體育營銷，從奧運營銷到非奧運營銷、平民奧運營銷；從官方的體育營銷，到民間的體育營銷等，將會成為諸多企業品牌借勢的多種形式。
作為酒企，在這些多種形式的體育營銷中，可結合自身現有資源優勢，進行組合和延伸，將上述相關形式進行優勢組合，巧妙運用，制定適合自身企業發展需要的體育營銷大餐，力求某一時期、某一階段、某一主題性體育營銷行為得到淋漓盡致的發揮和有效的延續。
聯合化體育營銷的跟進
體育營銷品牌效應發揮最大化的理想原則是多種資源的優化聯合。在開展體育營銷行為中，單方面地依靠媒介力量或企業力量都無法將勢能發揮到最大化。因此，多贏下的聯合策略成為理想的合作推廣模式。
以今年的奧運會為例，倘若在離北京奧運會開幕還有一兩個月左右的時間內，酒企如能結合自身08年市場推廣重點、目標消費人群，完全可以有精力和時間，針對奧運會的一些比賽項目，如：籃球賽、足球賽、排球賽、乒乓球賽、羽毛球賽等（從中選出一兩個項目），聯合組織當地經濟效益好的企事業單位，開展平民健身迎奧運為主題的平民奧運聯誼賽活動。通過該活動的開展，不僅順理成章的利用了非奧運這張牌，而且潛移默化的起到了口碑傳播、聚集傳播及消費引導，更能進一步的培養忠誠消費群體。
又如：針對后奧運營銷，在奧運結束后，由企業和媒體出面在區域內針對效益好的企事業單位組織聯誼賽之類的體育活動，開展聯合化的體育營銷，作為奧運營銷的一個延續，直接面對潛在客戶消費群開展的活動，宣傳上不僅更為直接，而且這樣花錢不多，媒體有新聞素材，而潛在團體不用費錢也能達到組織娛樂員工活動，企業從中還可以做一種立體化宣傳，這遠比做硬廣告、搞買贈有效的多，算是各有所得、多贏之舉。倘若企業有很大的實力，還可以搞大一點，分屆搞，分區域搞，最終配合區域市場推廣提升品牌和產品銷量。
系統化體育營銷的跟進
對酒企而言，體育營銷不僅僅是一種品牌上的宣傳行為，更多是酒企特殊時期下整體年度營銷活動的一個整合策略的體現。這當中要求企業在產品上找差異，設計個性化產品和包裝；在促銷用品設計上找特色，選擇與體育營銷等賽事相關的禮品；在宣傳、促銷主題上找差異，設計出富有吸引力的賣點信息；在渠道、終端推廣上，挖掘出提升銷量的支撐點、賣點和亮點，真正吸引和打動目標消費群體。同時，一些酒企在著手開展一項體育營銷行為前，充分將這些工作謀劃到位，產生的能量是相當巨大的。
媒體運營策略范文5
媒體運營應該摒棄的誤區
在媒體運營中，盲目跟風以及忽略市場很大程度上制約了媒介的競爭力和市場擴張。在奧運大賽年中，部分省級電視媒體往往容易走入某些誤區。
一是切忌盲目開發而同質化競爭。所謂的奧運欄目并不能成為傳統媒體吸引觀眾的閃光點。因為目前國內電視媒體已經開播了數量眾多的與奧運相關的節目，除了央視的《今日之星》、《賽場速遞》、《我的奧林匹克》等欄目外，省級衛視也在試圖擠占市場，如天津衛視的《奧運群英會》、浙江衛視的《夢想奧運真男孩》等等，還有湖南衛視在2008年將致力于娛樂和體育的完美結合，全新推出五種大型新節目迎接“快樂奧運”。北京衛視在2008年則將以奧運相關的民生類節目和奧運綜藝節目為主。上海東方衛視打出“體驗奧運、體驗2008” 的口號。在2008年近9個月的奧運節目規劃中，每日新聞、賽事(非奧運)、影視劇、綜藝節目和奧運專題這五個節目將組合成一個節目群，以形成集群效應。應該說，受眾可供選擇的奧運收視點已經具備，其他省級衛視如果再推出類似的奧運節目，其實無異于紅海角逐。
二是注重內容打造忽視編排技巧。央視依靠壟斷大型國際賽事的國內轉播權，長期以來在世界杯、奧運會等大型賽事期間收獲了充分的收視份額，直接壟斷了中國電視體育市場，獲得了豐厚的廣告收益。憑借近年來對大型體育賽事轉播積累的豐富經驗，利用北京奧運這一獨特的地緣和行政優勢，可以預見，2008北京奧運年更將成為央視的“掘金年”。這樣，在電視份額競爭時代，央視在奧運期間總份額的增長，必然導致省級電視收視市場的萎縮，這是不爭的事實。在這種背景下，一些省級電視媒體一味追求節目內容的“奧運創新”，而忽略了節目編排策略的改進。其實，與其過分注重內容，不如在形式上做文章。安徽臺的王永連在《省級衛視如何應對08奧運》一文中認為可以從三個方面進行市場區隔：“第一，競爭導向，針對對手無固定套路最大限度靈活編排，讓對手無法惡意模仿跟進；第二，觀眾導向，尊重觀眾收視規律，運用觀眾流理論，最大限度地鎖定頻道內觀眾；第三，資源導向，充分體現晚間優質獨家資源概念，為自辦節目的品牌成長預留空間?！边@給我們省級電視奧運差異化運營提供了啟示。
三是過分考慮觀眾需求忽視廣告主需求。電視媒體一個很大誤區是“觀眾是電視的上帝”，所以，為了追求收視率，盡量在節目本身上耗盡精力，應該說，這在某種程度是沒有錯，但是物極必反。同樣，不充分考慮廣告主需求的媒體，在市場競爭中，也無法實現市場價值的最大化。對于廣告主來說，不應該從媒介的角度看消費者，而應該著重分析消費者和媒介的關系，從媒介為中心轉到消費者為中心。按照這種理論，與消費者關系最好的媒介就是廣告主的最佳選擇。所以，媒體應該幫助廣告主與消費者建立溝通，結合企業需要樹立的品牌形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，而不僅僅是創造收視需求。
省級衛視的奧運營銷策略
各省級電視如何在奧運背景下，既能與央視以及同類媒體形成差異化營銷，又能在廣告市場中實現效益增長，結合自身實際創新運營策略是必由之路。
一是多元化產品服務，構建營銷平臺。從渠道競爭到內容競爭的轉型中，利用奧運熱點，為觀眾提供多元信息產品，這是省級電視媒體提升競爭力的基礎。不可否認，央視作為奧運年的最大贏家，壟斷了絕大部分體育資源。但是，偌大的奧運電視體育市場，僅僅憑央視一家不可能完全壟斷，除了賽事的轉播權之外，省級電視媒體對于一些開放性資源如賽事活動資訊、花絮、賽事話題、奧運明星、運動員等應給予重點關注，結合本臺的制作實力，進行相關奧運節目投入。
媒體運營策略范文6
【關鍵詞】LTE IMS VoLTE
中圖分類號：TN929.53 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-03-0052-05
1 概述
IP技術是互聯網主導技術，可方便靈活地提供各種信息服務，還能根據客戶需求快捷創建新的服務。但在電信級語音方面只支持固定接入，安全性和計費控制等不盡如意。傳統的基于電路交換的移動網絡，如GSM，雖具有接入的靈活性，可隨時隨地語音交換，卻不支持IP技術，只能形成一種垂直的業務展開方式；橫向的不同業務應用只能分別進行業務接入、網絡搭建、業務控制和應用開發，像業務計費等主要網絡單元也須建立獨立的運營系統。利用GPRS雖能使GSM用戶接入IP，卻是一種電路域與分組域完全分離、彼此獨立的補充性應用，網速低、性能差，還存在語音和數據對無線資源的爭用問題。
將IP技術引入到移動電信級語音通信領域，不僅要考慮電路域與分組域的靈活接入性，還要考慮運營商現有網絡資源的續用。根據GSMA IR.92的定義，VoLTE（Voice over LTE，語音LTE）是一種基于IMS（IP Multimedia Subsystem，IP多媒體子系統）的語音技術，可保障較高的QoS（Quality of Serivce，服務質量）和用戶體驗，解決數據互通和漫游問題，還能在給用戶帶來電信級語音質量的同時，實現在IMS框架下的語音、視頻、數據、緊急呼叫等業務的融合，因而成為TD-LTE系統的終極語音解決方案。
2 IMS體系架構
IMS是一組全IP核心網絡技術規范，是一種基于IP電話和多媒體服務業務融合的下一代網絡開放式體系架構。IMS實現了在IP基礎上對語音、數據、視頻和移動網絡等技術的相融，支持多種接入方式，具有豐富的多媒體業務，并可完成移動電話、固定電話和互聯網等通信模式的整合，配合LTE核心網絡實現VoLTE端到端的基于分組域的語音和視頻的電信通信業務。由于VoLTE采用了高清語音和視頻編碼，可顯著提高語音通信質量，又因采用了SIP（Session Initiation Protocol，會話發起協議）進行端到端呼叫控制，使呼叫接續時長僅為CS（Circuit Seitch，電路交換）域的一半，其QoS技術的應用也使語音體驗明顯優于CS。
IMS體系可分為三層，其中應用層由各種服務器和Web業務組成，用戶可通過IP或傳統電話方式訪問這些語音和非語音業務，所以IMS應用層的作用是負責為用戶提供IMS多媒體業務；控制層也叫信令控制層，負責管理呼叫或會話設置、修改和釋放，所有IP多媒體業務的信令控制都在這一層完成，是IMS的核心網；傳送接入層也叫承載層，是一個IP分組交換網，可通過SIP信令建立會話，并提供承載服務，專門負責IMS SIP會話接入和傳輸。IMS體系架構如圖1所示：
圖1 IMS體系架構
3 基于IMS的VoLTE技術分析
VoLTE語音業務由LTE網絡數據域提供支持，而借助IMS系統，不僅可實現語音呼叫控制等功能，還能夠合理、靈活地對多媒體會話進行計費。IMS定義了為業務開發商使用的標準接口，通過這些接口運營商能夠在多廠商環境下提供業務，避免綁定在單一廠商獲取新業務。由于LTE系統只有PS域，所以在LTE上承載語音只能用VoIP（Voice over IP，語音IP）技術，要想在LTE網絡中應用VoLTE語音業務，還需要用IMS作為會話類業務的控制網絡，需要在LTE/EPC網絡基礎上疊加IMS網絡來提供呼叫控制和業務功能。所以，VoLTE語音業務是以IMS網絡作為業務控制層，以LTE網絡作為業務承載層的VoIP語音業務。
2011年11月中興通訊宣布成功地完成了業界首個VoLTE語音互通測試，在中德兩地遠距離測試站點中，驗證了在廠商測試環境下，基于LTE/EPC/IMS技術的VoLTE接口的互聯互通、全球漫游和全IP技術下的VoLTE語音通信。在測試場景提供的端到端的網絡方案中，IMS核心網中包括了CSCF、HSS和IMS應用服務器MMTel AS等，LTE網絡中包括了eNodeB、MME、S-GW、P-GW、PCRF等，DRA（Diameter Routing Agents，Diameter路由）模塊起到了將兩個核心網絡連接的作用，如圖2所示：
圖2 基于IMS系統的VoLTE網絡架構
由圖1、圖2可以看出，將LTE接入IMS體系，DRA模塊起到了決定性的作用。作為Diameter路由，DRA可實現歸屬網絡和被訪網絡間的互聯與控制，完成各主機間的LTE漫游。引入Diameter信令，則可實現LTE用戶的鑒權、位置更新和計費管理。所以，DRA節點的引入，可負責LTE Diameter信令目的地地址翻譯和轉接，為LTE提供漫游服務，保證全網MME-HSS之間、PCRF-PCRF之間的全IP連接關系。當然，歸屬地HSS、PCRF等網元也需要通過IMS索引和路由。
VoLTE技術透過LTE網絡的空中接口來傳輸語音流量，使用傳統互聯網語音技術VoIP和以IMS體系為基礎的核心網絡，提供包括視頻電話在內的語音服務，語音業務流程如圖3所示，可簡單地分解為開機、呼叫建立和呼叫釋放等三個過程。開機過程是LTE終端UE附著過程，即所謂永久在線建立過程，與所有LTE終端附著不同的是，因加入IMS系統，終端需要申請VoLTE語音會話建立和IMS鑒權與注冊；呼叫建立過程是VoLTE語音呼叫過程中的主被叫鏈路的建立，該鏈路一旦建立，主被叫之間就可進行VoLTE語音通話；釋放過程是使主叫回到開機過程中的附著狀態，一旦發起呼叫，則可快速連接被叫，大大縮短了起呼時間。
圖3 VoLTE語音業務流程
LTE終端在執行VoLTE語音業務時，在LTE網絡和IMS網絡中，主要經歷的網元有eNodeB、MME、S-GW、P-GW、HSS、PCRF、CSCF和AS。從圖2中可以看出，LTE網絡不僅要完成語音業務的空中傳輸，還要負責通話終端間的EPS注冊、IMS注冊、用戶鑒權和EPS專用信道的建立，雖然IMS網絡也需要輔助響應，但在整個VoLTE語音業務應用過程中，LTE網絡是其業務承載的傳輸主體。當這種業務承載的傳輸網絡建立后，獲取多媒體業務、VoLTE視頻語音業務就需要IMS網絡支持了。
VoLTE語音業務遵循IMS語音業務流程，包括漫游和非漫游場景下的起呼和被叫。VoLTE使用PS域業務的VoIP語音技術，與PS域所有數據業務一樣，VoLTE語音也只是一種互聯網業務，一種多媒體語音數據業務。所以，VoLTE語音業務實現視頻語音是一件很簡單的事。另外，在VoLTE解決方案中，實現VoIP語音業務時，LTE系統將VoIP語音視為一種移動寬帶業務提供一種承載，業務控制則由IMS系統提供，這樣用戶業務的QoS和計費策略控制可由PCC（Policy Control and Charging，策略控制與計費）系統與之保證。
PCC是3GPP R7中提出的一種基于分組域實現流的業務策略和控制的邏輯架構，在R8中增加了包括LTE在內的多種接入方式、漫游和PCRF尋址功能。PCC架構主要由PCRF、PCEF（Policy and Charging Enforcement Function，策略和計費執行功能）、AF（Application Function，應用功能）、SPR（Subscription Profile Repository，簽約型存儲）等功能實體組成。PCRF主要實現策略控制決策和基于流計費控制功能；PCEF主要實現數據流檢測、策略執行和基于流的計費功能；AF在IMS架構中由P-CSCF網元替代，主要實現與PCRF通信交互以傳輸動態會話信息以便PCRF決策；SPR包含與所有簽約用戶或簽約相關的信息，而PCRF使用這些信息可決定基于簽約的策略。
在LTE網絡中引入PCC后的網絡架構如圖4所示，其中PCRF為LTE核心網中重要模塊，P-CSCF是IMS核心網中CSCF的一個子模塊，功能相當于存儲器的SPR是新增網元，同為新增網元的PCEF，卻非常重要，負責執行已選策略和計費功能。在PCC策略實現中，PCRF首先需要查詢包括用戶簽約信息、運營商用戶數據、從承載層和應用層獲得接入網絡信息、了解用戶位置、協商QoS、用戶設備信息和用戶計費方式等信息來確定用戶QoS策略。而后PCRF根據這些查詢信息，為用戶配置相應QoS策略，與其他核心網元交互，分配相關資源以保證業務服務質量。顯然，在PCC策略實施中，包括了VoLTE語音業務在內的所有PS域業務，而上面所述的亦是VoLTE語音業務的QoS策略實施過程。
圖4 引入PCC架構后的LTE網絡
4 VoLTE技術應用思考
將VoLTE語音建立在IMS體系架構和LTE網絡基礎上，是保證VoLTE語音質量的重要前提。LTE的扁平化結構使得接入網E-UTRAN僅由基站eNodeB組成，簡化了網絡信令，能將更多會話（In-Session）資料管理責任交給eNodeB節點，大大縮短了等待時間，從而能讓分組語音服務包和高速數據服務包如同串行流媒體（Streaming Media）一樣可行。LTE可使VoLTE在語音業務上擁有更高的頻譜效率，單位頻譜上也可承載更多的語音用戶，特別是通過引入電信級QoS和高清編解碼技術，理論上VoLTE完全可以擁有比2G/3G語音、OTT語音更好的用戶體驗。
2012年韓國電信運營商SKT和LGU及美國MetroPCS同時宣布推出可在LTE網絡中應用的基于IP語音技術的VoLTE，數月后，韓國三星又宣布推出了具備VoLTE能力的Galaxy Note 10.1移動設備，加上2011年中興通訊宣布的已成功地完成業界首個VoLTE語音跨國互通測試報道，說明基于IP數據傳輸技術和LTE語音傳輸技術的VoLTE語音技術，在PS域已經具備了商業應用能力。然而現實中，全球正在加速部署的LTE網絡大部分仍然只支持數據傳輸，不能處理語音通信，用戶電話只能被轉移至傳統的2G/3G網上。這并非完全是技術因素，還與運營商2G/3G成熟網絡的投資保護有關。VoLTE的廣泛應用還有一段路要走。
目前通過互聯網協議提供語音服務的技術主要是OTT服務商提供的、資費很低的、技術簡單的、使用VoIP技術的網絡電話，該網絡電話因其只需SIP軟件就可以通過IP地址和帳號注冊通話，所以如同互聯網上所有數據業務一樣，沒有區域和漫游的概念（只需IP地址），更不能提供語音質量的QoS保證（非實時和隨機的語音包串聯沒有QoS支持）。這說明VoLTE語音技術所面對的競爭對手，不僅價廉易用，而且已廣泛普及。VoLTE語音技術要想塑造移動互聯網語音神話，一方面要保證語音品質遠遠超越普通網絡電話，甚至超過固定電話；另一方面要使可視電話音視頻品質有質的飛躍，使用戶有完美的體驗。
因此，要在LTE網絡中應用VoLTE業務，分階段發展和重點區域應用是較好的選擇，即將VoLTE語音應用分三個階段：
第一階段為初始應用階段，主要考慮LTE初期應用是以熱點覆蓋為主，LTE網絡覆蓋區域有限，而2G/3G網絡不僅覆蓋全面，用戶群體還占有絕對優勢，尤其是存在高成熟度的CS語音技術與有待完善的VoLTE語音技術的矛盾。所以，在這一階段的LTE網絡中，有的地方可采用VoLTE語音技術，有的地方則采用切換到CS域語音技術。這就要求運營商先有一個市場應用調研和用戶應用引導。如考慮在大專院校布局支持VoLTE語音技術的熱點LTE網絡覆蓋，在校園開展各類有意義的支持VoLTE語音技術終端設備的市場優惠銷售活動，開展有針對應用目標的、性價比較高的具有VoLTE語音技術應用模式指導的互動活動等。
第二階段為支持VoLTE技術的LTE網絡的發展期，特點是LTE網絡覆蓋規模不斷擴大，用戶認知也達到一定程度，LTE網絡技術、VoLTE語音技術和LTE終端技術開始走向成熟，LTE網絡覆蓋水平達到了可以在城市和人口密集地區運營VoLTE語音業務的條件。尤其是LTE智能手機的大量應用，IMS架構的不斷完善，CS語音系統開始逐漸退出，基于IMS架構的多媒體業務類型的大量涌現，VoLTE語音品質得到較大提升……總之，本階段是基于IMS架構VoLTE語音技術應用的普及時期，運營商需要做的工作主要是在優化VoLTE多媒體語音品質的基礎上，提供內容豐富的IMS多媒體應用業務和種類繁多的智能手機。
第三階段為LTE網絡全覆蓋和VoLTE成為主流語音應用時期，相當完善的LTE覆蓋和相當成熟的VoLTE多媒體語音應用，已促使傳統的CS開始退出移動通信舞臺。
第一階段是一個非常重要的應用推廣階段，是IMS架構初建與集成和VoLTE語音技術完善過程中必要的測試和試驗階段，也是LTE網絡、IMS多媒體業務與VoLTE終端應用的磨合階段，因而也是決定LTE網絡應用在短期內能否占領一定市場份額的重要階段。所以，運營商應在第一階段的營銷策略中做足文章。第二階段和第三階段是移動多媒體業務發展和創新階段。
5 總結
基于IMS體系架構的VoLTE語音技術是LTE運營商開啟通往移動寬帶語音的一扇大門，也是移動通信、固定通信和互聯網通信，語音業務、數據業務和視頻業務大融合的基礎。LTE語音通信技術最終是以VoLTE分組業務形式取代，但卻取決于VoLTE技術的臻如至善，取決于LTE網絡的無縫覆蓋程序，取決于IMS多媒體業務類型的豐富多彩，取決于智能終端的智能情況，最終還是取決于用戶的應用普及程度。
從語音業務方面看，IMS體系架構支持的基于IP的電話和多媒體服務業務的融合，不僅可為VoLTE語音貫通包括2G/3G和固定電話的所有語音，還能使視頻電話與互聯網視頻的相互通信變得十分方便，更重要的是為完全VoLTE語音技術應用創造了安全的過渡環境。對于運營商來講，IMS體系架構力助VoLTE實現了數據與語音業務在同一網絡下的統一，可幫助運營商降低運營計費復雜度，提升運營效率，減少運營成本。
從技術角度看，VoLTE是一種在LTE協議層上封裝語音數據的新型語音標準，與Voive over ATM、Voice over Frame Relay類似。借助成熟的技術和工藝，VoLTE技術完全可以簡化終端芯片設計，降低語音設備成本。所以筆者認為運營商應加快LTE網絡覆蓋速度，增加LTE網絡覆蓋率，尤其是完善IMS體系架構的建立，為VoLTE語音技術的普及打下良好的網絡基礎。
另外，許多運營商采用電路回退等相關技術兼容2G/3G語音。對于運營商來講，這似乎可以在LTE時代繼續發揮2G/3G設備的效益，降低建網投資，但卻加重了用戶終端設備的成本，這無疑要影響LTE網絡應用的推廣和普及，影響LTE網絡的成本效益。所以，在使用VoLTE語音技術的LTE網絡覆蓋建設中，采用重點區應用模式有一定的現實意義。
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