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營銷實施計劃范文1
[論文關鍵詞]園林綠化企業 利基營銷戰略
隨著我國城市化進程的加快及近年來國家大力建設園林化城市的帶動，園林綠化產業已經成為一門迅速發展的新興產業。同國內大多數產業一樣，園林綠化產業中就數量而言多數為為中小企業．這些中小園林綠化企業創造了多數的就業機會，而且在促進產業發展、自主創新等方面起著不可替代的作用。但是，中小園林綠化企業與大型綠化企業相比，在規模、資金、人員素質等方面均處于劣勢地位，因而參與市場競爭的能力較弱。基于自身發展與競爭需要，中小園林綠化企業可以選擇利基營銷戰略，尋找“縫隙”市場定位于某些特定的細分市場，采取差異化競爭導向，在產業快速發展與大型綠化企業擠壓等多種不利形勢下謀求更好的生存和更快的發展。
一、利基營銷戰略的含義與特征
1．利基市場與市場利基者
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。規模較小且大公司不感興趣的細分市場我們稱之為利基市場。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”下的定義為：“利基是更加細分的某個群體?！睂嶋H我們可以理解為，菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的利基市場是可以細分、再細分，在市場上總是存在而未被服務好的市場。理想的利基市場具有以下特點：具有一定的規模和購買力、大公司不屑于爭奪、有發展潛力、本公司可以提供優質的產品等。市場利基者指專門為某些利基市場提品和服務的公司。市場利基者的作用是拾遺補缺、見縫插針，比其他公司更充分地了解和滿足利基市場的需求，能夠提供高附加值而得到高利潤和快速發展。
2．利基營銷戰略的含義
利基營銷戰略指企業為回避在市場上與強大的競爭對手發生正面競爭，基于自身的劣勢與優勢，以利基市場作為其專門服務的對象．通過專業化經營來占領市場，從而最大限度地獲取收益而采取的競爭戰略。利基營銷戰略是顧客需求為核心的市場營銷思想的體現，也是在企業自身實力基礎上降低風險增加生存機會的發展戰略。
二、中小園林綠化企業選擇利基營銷戰略的意義
中小園林綠化企業面臨眾多的資質約束及大型綠化公司競爭的雙重壓力，憑借自己資源和規模，很難與大型綠化公司展開正面的競爭。企業在緊盯競爭者的同時不應該忽視對顧客的關注。中小園林綠化企業把自己的服務對象聚焦于規模小專業化的利基市場，這實際正是現代營銷思想的體現。具體而言，中小園林綠化企業選擇利基營銷戰略的意義主要有以下幾點。
1．利基營銷戰略的起點與中小園林綠化企業狀況相符合
因為利基營銷戰略的主體起點是弱者企業、中小企業、后發企業，與大型綠化企業比中小園林綠化企業現實狀況正是弱者、后發企業，兩者之間存在相符合的關系。由于利基營銷戰略使企業的市場關注集中在某個狹小范圍內，便于集中優勢資源。在本細分領域可以極大地形成和提高專業化能力。
2實施利基營銷戰略可以獲得高額利潤
實施利基營銷戰略能給中小園林綠化企業帶來巨大收益。根本原因就在于實施市場利基的公司事實上已經充分了解了目標顧客群。因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。而且。市場利基者可以依據其所提供的附加價值收取更高的價格進而獲得“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。
3．利基營銷戰略有助于提升專業化能力
對于中小園林綠化企業而言，選擇利基營銷戰略使公司集中有限的資源專門針對某細分市場服務，在不引起強大對手注意的情況下，占據某細分市場領先位置，盡快建立壁壘，阻止競爭對手跟進或者削弱其進入后的優勢，逐漸提升在成本、設計、維護、速度等方面的專業化能力。這樣借助專業化能力就避開了與實力強大的企業發生正面沖突，可以有效規避競爭帶來的風險和壓力，最終形成差別化專業化的獨特競爭優勢，從而為中小園林綠化企業的生存和發展提供持久的動力。
三、中小園林綠化企業實施利基營銷戰略的步驟
1分析尋找利基機會
在園林綠化產業激烈競爭的情況下，有利可圖的營銷機會越來越少。中小園林綠化企業必須對市場結構、客戶群體、競爭對手行為進行調查研究，分析、比較和選擇市場機會。中小園林綠化企業應該善于通過發現被大企業忽視的需求，尋找各種可能細分的利基市場機會。并且對企業自身能力、競爭地位、優勢與弱點等進行全面、客觀的評價，鎖定與企業的宗旨、目標與任務的一致性機會。
2．選擇目標利基市場
對市場機會進行分析評估后，選定企業要進入的目標利基市場。目標利基市場的選擇是企業利基營銷戰略的開始，也是市場營銷重要內容。中小園林綠化企業應該對進入的利基市場進行細分，分析其特點、需求趨勢、競爭狀況等確定贏利模式。
3確定利基市場營銷戰略
制定正確的利基營銷戰略是實施利基營銷戰略的關鍵環節。利基營銷戰略的制定重要內容在于市場營銷組合的設計。為了滿足利基目標市場的需要，企業對提供服務的質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等營銷要素進行優化組合。重點應該考慮面對利基市場的產品戰略、價格戰略、渠道戰略和促銷戰略，即“4Ps”營銷組合。
4．對利基市場營銷活動實施管理
中小園林綠化企業實施利基營銷管理的最后一個環節是對市場營銷活動的管理。其內容包括順序相關的三個管理系統，即市場營銷計劃、組織與控制。這三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的規劃與設計，營銷組織負責實施計劃，計劃如何實施需要控制，保證計劃得以實現。
四、中小園林綠化企業實施利基營銷的具體戰略
中小園林綠化企業實施利基營銷是一種重要的營銷戰略思路，主要有以下幾種戰略可以選擇。
1．實施單一類型特色產品戰略
中小園林綠化企業在實施利基營銷戰略時就產品開發而言．要避免企業陷于于提供同質化的產品。為尋找自己的利基市場，應結合市場特殊的顧客需求與企業的產品供給能力，開發提供高競爭力的單一類型產品。例如，有些中小園林綠化企業可以自建苗圃基地，自己選擇培養、種植、推廣些適合當地氣候與習俗的某一類苗木。對于多數中小園林綠化企業而言，避開開發多種產品與其它企業競爭，轉而選擇開發特色與眾不同的某一特色綠化產品。
2．實施保姆式服務戰略
中小園林綠化企業面對客戶多數小而綠化維護能力差的特點，實施到位迅速、價格合理的保姆式服務戰略。由于客戶自己缺乏專業、科學的養護知識與人員，中小園林綠化企業可以提供設計、綠化施工、養護、更新等全面的保姆式服務?？蛻粢酝獍姆绞浇鉀Q了綠化需求，中小園林綠化企業擴大了經營范圍，提高了服務附加值。例如為大型房地產公司提供配套的保姆式綠化服務，既可以有穩定的客戶也可以獲得較高的附加價值。
3．實施低價位市場擴張戰略
對比與規?；拇笮蛨@林綠化企業，中小園林綠化企業明顯的優勢之一就是經營靈活、成本低。在這種成本優勢下，中小園林綠化企業可以實施低價戰略，以低價格、優質的服務爭取更多的客戶，獲得更多的業務，實現規模迅速擴張。
4．地理市場專業化戰略
基于中小園林綠化企業的實力，限定只在某一區域范圍內開展經營業務。從戰略上設定中小園林綠化企業的市場范圍，明確區域邊界，便于企業集中精力與資源。對于很多中小園林綠化企業而言，可以以企業所在地為圓心，根據企業能力設定經營半徑，劃定地理市場范圍。
5．特殊客戶專業生存戰略
基于能力和空間限定，中小園林綠化企業只為一個或幾個客戶服務。例如中小園林綠化企業的全部業務僅圍繞某個企業或圍繞有限的幾個客戶提供服務。這種態勢下，中小園林綠化企業必須集中精力提供專業、及時、周到的服務。
五、中小園林綠化企業實施利基營銷戰略時應注意的問題
實施利基營銷戰略同一般的營銷戰略比，重要的差異在于利基點的選擇必須科學合理，這是導致成敗的關鍵。主要有以下幾點需要好注意：
1．準確選擇“利基”基點
中小園林綠化企業實施利基營銷戰略的起點是“利基”市場的鎖定與機會選擇。必須謹慎全面分析市場，科學正確選擇“利基”點。否則，起點失之毫厘必然導致結果差之千里。
2．注重追求范圍經濟
“利基”市場的選擇體現了差異與獨特性，但必須保證該市場在一定資源投入成本下是有規模的?？梢岳斫鉃榫蛻鹇越Y果的預期是產出大于資源投入，該利基客戶數量足要足夠多，企業實施利基營銷戰略必須是有利可圖的。
3．動態面對“利基”市場
營銷實施計劃范文2
北京土著“70后”雞爺制定了多層次、多角度的營銷策略。在保證產品質量的同時，讓所有消費叫雞產品的顧客，從開始關注品牌到消費完成都能得到優質的體驗。叫雞品牌致力于讓整個消費過程既好吃又好玩，挑戰消費者的想象力。雞爺說，所有企業的品牌營銷，歸根結底先要通過信息傳播來讓顧客做品牌認知，互聯網和移動互聯網出現后，讓品牌傳播變得“準確、廉價、高效”，所以依托互聯網做傳播，找到目標客戶群，讓目標客群認識你，然后進行參與和互動、留住客戶人群是最關鍵的。
話說“雞爺”小時候學習一般，長相一般，家境一般，不熟悉他的人可能不知道他那一身牛勁兒從何而來。街坊鄰居、同學們都知道“雞爺”一直最引以為豪的就是他家里逢年過節能吃到的那只雞。每年臘月二十八，“雞爺家”的達人們就開始腌制雞肉了，“雞爺”在家里的同輩人里排行老大，所以才有資格到廚房里參與雞肉的腌制。雞肉的做法很簡單，但用料考究，選材精細。秘料腌制雞肉三天之后不放任何佐料上鍋蒸，出鍋后雞肉的香氣撲鼻，顏色白嫩，口感爽滑不膩，本味十足。
叫雞最重要的就是腌制的秘料。叫雞的秘料已有100多年的歷史，是雞爺的曾祖父從一個在京城開大酒樓的人手里買來的，這個大酒樓在當時因為這只秘制雞享譽京城，后因為這個南方人得罪了到他店里吃飯的清朝高級官員，不得不關了店跑路。雞爺的曾祖父和這個南方人是一起做過學徒的師兄弟，就賣了房產買下了制作秘方，后因世道越來越亂，雞爺家一直就沒有在京城開過店。為了家族傳下的制作秘方，為了在偉大的互聯網時代實現從小的夢想，雞爺正式創建了叫雞品牌。
山地雞的原味覺醒記
叫雞食材選自北京郊區密云南山地區的“山地遛彎兒雞”，這種雞平時餓了吃植物蟲子，渴了喝山泉冰水，沒事兒就互相干架，蹬地就能起飛，睡覺都在樹杈兒上。雞爺在六環邊上專門設立了自己的養殖場，飼養過程中不使用任何飼料，全部散養。飼料喂養會對雞肉的口感產生極大影響，骨頭上缺乏磷、鈣等物質。而散養的雞每天運動量大，肉質更加緊實，香味濃郁。雞爺對于雞的重量要求頗高，在上鍋前都要稱重，所有雞必須要在一斤三兩至一斤半之間，其他的都被淘汰。
雞肉的做法很簡單，但用料考究，選材精細。秘料腌制雞肉6小時，每隔一小時便有工作人員檢查，如果發現腌制不達標的，就會淘汰。在制作過程中，叫雞采用智能計時控溫蒸鍋，能夠把火候控制在最完美的程度，讓雞肉內的水分不會因為溫度過高或時間過長而被蒸干，也不會因為時間過短或溫度不夠而不出味，讓雞汁剛好蒸制到停留在雞肉表面。每次蒸制只出鍋5只雞，力求保證雞肉的鮮美品質。
每一次入鍋開火后，秒表便開始計時，雞的制作時間嚴格到秒，就連蒸雞用的爐子，雞爺用過15種后才確定了下來，竭力追求味道極致。此外制作中使用的餐具，在每次蒸雞之前會被洗至少三遍以上，所有工序中采用流動水，最大程度保證原材料的安全衛生。
營銷實施計劃范文3
營銷策劃書格式
由于企業策劃的目標、內容與對象不同，策劃書不應該有固定的內容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結構。一般來說，策劃書的內容及格式有十個方面：
1、封面
封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱 ( 也叫標題、題目 ) ，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。
“起名”是國外策劃公司的一項重要業務，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。
2、序文
序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。
3、目錄
目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務求讀過后能使人產生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。
4、策劃目標
目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、規范的專業術語，避免概念含糊不清。用語盡量數字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標定為“企業利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，也有不同的理解，極容易產生誤解。如改為“截止到 2009 年 12 月 31 日企業資金利潤率提高 20 %”就表達準確了。另外，策劃目標也要避免大包大攬、盲目許諾。
5、策劃內容
這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調查資料和結論、企業問題與機會點、問題的原因和機會的依據、創意方法和內容、改進方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實際就是調查報告、解決方案兩部分。內容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。
6、費用預算
最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據，排出預算進度時間表。費用必須進行科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規模內，以獲得最優的經濟效益，實現策劃要素的聯動優化。也可以根據企業的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結果，供企業選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對。
7、策劃需要的場所、環境和條件
對在策劃項目操作過程中，需要何種環境、提供哪些場所、求助于何種協作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進行。
8、預測策劃效果
一個成功的策劃，其效果是可以預測的。所以，策劃者應依據已有的資料，對策劃實施后的效果進行科學的預測，并將分析成果體現于策劃書中，以增強其策劃力度。
9、參考資料
列出完成本策劃案的主要參考文獻，如報刊、行業協會或企業內部的統計資料等，以表示策劃者的負責態度、提高企業策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料作為附錄。當然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公布資料內容，不談來源;有的只談資料來源的權威性，不談細節。參考資料主要的目的是給委托企業提供一個資料平臺，以提高企業經營管理水平。
營銷實施計劃范文4
針對營銷部的工作職能，我們制訂了市場營銷部××年工作思路，現在向大家作一個匯報：
一、建立酒店營銷公關通訊聯絡網
今年重點工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點客戶，會議接待客戶，有發展潛力的客戶等進行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯系人姓名，地址，全年消費金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機關團體，各企事業單位，商人知名人士，企業家等重要客戶的業務聯系，為了鞏固老客戶和發展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，在年終歲末或重世界秘書網版權所有,大節假日及客戶的生日，通過電話、發送信息等平臺為客戶送去我們的祝福。今年計劃在適當時期召開次大型客戶答謝聯絡會，以加強與客戶的感情交流，聽取客戶意見。
二、開拓創新，建立靈活的激勵營銷機制。開拓市場，爭取客源
今年營銷部將配合酒店整體新的營銷體制，重新制訂完善××年市場營銷部銷售任務計劃及業績考核管理實施細則，提高營銷代表的工資待遇，激發、調動營銷人員的積極性。營銷代表實行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個聯絡電話的二、三、四工作步驟，以月度營銷任務完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩定老客戶，發展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關部門及總經理室。
強調團隊精神，將部門經理及營銷代表的工薪發放與整個部門總任務相結合，強調互相合作，互相幫助，營造一個和諧、積極的工作團體。
三、熱情接待，服務周到
接待團體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務，“全天侯”服務，注意服務形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對，最大限度滿足賓客的精神和物質需求。制作會務活動調查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調整營銷方案。
四、做好市場調查及促銷活動策劃
經常組織部門有關人員收集，了解旅游業，賓館，酒店及其相應行業的信息，掌握其經營管理和接待服務動向，為酒店總經理室提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。
五、密切合作，主動協調世界秘書網版權所有,
與酒店其他部門接好業務結合工作，密切配合，根據賓客的需求，主動與酒店其他部門密切聯系，互相配合，充分發揮酒店整體營銷活力，創造最佳效益。
營銷實施計劃范文5
關鍵詞：計算機網絡；市場營銷；變革
計算機網絡將世界連成一個有機的整體，在經濟全球化發展過程中，市場營銷理念、營銷環境、營銷方式等都發生了重要的變化，也對市場營銷工作造成極大的沖擊。為了能夠加快市場營銷發展步伐，讓企業準確的把握市場的動向，必須對計算機網絡背景下市場營銷各種變化進行分析，并采取針對性的營銷策略。基于此，加強對計算機網絡時代下市場營銷變革的研究具有十分現實的意義。
1、計算機網絡化時代下市場營銷背景
第一，經濟全球化發展是當今社會發展的必然趨勢，每個國家都在積極的開拓國際市場，甚至有些國家國際市場貿易的總額要遠遠高于國內經濟貿易總額。因此，在計算機網絡時代背景下，經濟全球化發展對于企業生存再說至關重要。第二，線上線下共同發展。在計算機網絡背景下，線上市場得到了長足的發展，各個國家線上市場已經基本成型。我國京東、淘寶、天貓等網絡也十分的成熟。消費者通過線上交易，然后通過物流將產品送到消費者受眾，將網絡市場與虛擬市場結合起來。計算機網絡給變了消費者的消費觀念，有型的市場也逐漸向無形轉變，企業則需要順應時代變化，制定針對性的營銷策略。第三，在計算機網絡背景下，市場營銷環境不斷變化，市場的激烈程度也不斷提升，并滋生出新的特點。網絡市場消除了空間束縛，企業在網絡環境中的起點是一樣的，同時也讓企業之間的競爭不斷提升。同時計算機網絡市場具有多樣化、虛擬化的特點，競爭方面也不單單體現在產品，如果企業想要在競爭中占據主動，必須改變自身的營銷策略。
2、計算機網絡化時代下市場營銷各方面轉變
2.1營銷環境發生變化
計算機網絡時代下，傳統的營銷模式受到了極大的沖擊。網絡經濟加劇了市場的競爭，消費者交易成本不斷降低，企業庫存量也隨之減少，市場產品周期減少，為企業、消費者雙方都提供了更多發展的機會，消費者獲得的服務也是更加全面的、優質的。消費者理念在計算機網絡環境中發生了很大的改變，消費者的對消費的需求也不斷增多，從以往的數量、質量消費觀念，逐漸轉變為特色消費、個性消費。在科技發展過程中，企業自動化水平不斷加深，在短時間內就會被其他企業模仿，加劇了企業之間的競爭。計算機網絡環境下，促進了更多新的營銷方式，消費者能夠通過網絡購物平臺等，選擇自己需要的商品，并通過線上支付，對產品交易率也具有很多的提升效果。
2.2營銷理念發生變化
計算機網絡化時代背景下，消費者具有更多的選擇，能夠根據自己的需要，從相關的網絡平臺中獲取商品的信息，企業必須做出有效的調整，按照顧客就是上帝的理念，不斷的滿足消費者的需求。從現階段市場環境來說，市場經濟發展的關鍵在于刺激消費者產生需求，引導消費者進行消費。消費者通過網絡參與到市場營銷中，通過阿里旺旺等軟件與企業消費人員基尼系那個直接溝通，能夠將自己的需求傳達給企業，企業根據這些需求進行產品升級、調整等。網絡市場中具有豐富的產品種類，消費者個性化消費觀念也不斷增多，通過網絡消費比實體店消費更加方便、靈活，更能夠滿足客戶挑剔的需求。這種營銷理念的改變，能夠幫助企業在競爭中取得先機。
2.3營銷策略的變化
營銷環境與理念的轉變，是為了營銷策略能夠更好的轉變，能夠借助計算機網絡開展營銷活動。傳統市場模式下，由于信息來源不足等因素，導致企業不能把握住先機，市場營銷策略的長遠性發展不足。而計算機網絡時代背景下，企業在市場營銷過程中，能夠運用信息資源，對市場發展走向進行預測，然后調整市場營銷策略。同時，現階段同行企業之間的產品相似度太大，企業競爭也正逐漸向著服務內容方向發展，改變服務理念才是企業立足于市場的根本所在。同時，在營銷策略上，必須綜合運用各種營銷手段，為消費者提供更加優質的服務。同時，現代化營銷過程中，企業通過構建有效的網絡營銷平臺系統，讓消費者能夠直接與企業進行溝通，同時注重技術更新等，提高企業在市場中的競爭優勢。
3、計算機網絡化時代市場營銷發展趨勢及策略
3.1市場營銷發展趨勢
第一，在市場營銷理念不斷改變過程中，一是要改變市場營銷的結構，二是其正向著信息化、數字化的方向發展，三是不斷的完善企業營銷模式。第二，計算機網絡化時代下，消費者的網絡消費觀念不斷完善，在商品選擇過程中消費者更加的獨立，消費者與企業之間的交易更加趨于透明化，企業營銷手段更加多樣化，消費者需求也不斷增多。第三，產品的傳播方式趨于多元化、信息化方向，信息的傳播是企業與消費者之間的雙向選擇，而產品信息傳播手段更加多元化、分類更加具體化。
3.2計算機網絡化時代下市場營銷策略
第一，必須對市場信息進行多方面的收集，并進行準確的判斷，結合營銷對象制定針對性的營銷策略，構建合理的組織框架；第二，應該讓消費者與企業都樹立正確的市場觀，幫助市場形成良性的競爭，確保企業與消費者的合法利益；第三，建立品牌信譽，發揮品牌的效應；第四，通過網絡化的高效營銷手段，借助于計算機大數據等，提出有效的營銷策略。
4、總結
通過上述分析可知，在計算機網絡化時代背景下，市場營銷理念、模式以及環境都發生了巨大的變化，企業為了能夠在激烈的競爭中占據主動，必須對消費者進行有效的考慮，然后制定針對性的營銷策略，為消費者提供更加優質的服務，也促進市場營銷的可持續發展。
參考文獻：
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營銷實施計劃范文6
營銷ROI管理如何從結果管理中發現營銷過程中存在的問題，從問題中去真正提升ROI的管理水平?
營銷戰略設計后，營銷執行力的管理該如何落實，如何真正將營銷戰略落地，如何衡量營銷戰略的執行效率?
營銷總監和CEO應該如何確認營銷投入的效率，使營銷開支不至于落空?
這些問題是我們絕大部分營銷咨詢案例中，客戶碰到的典型性問題。我們認為，這些問題的解釋與解決，都需要回到營銷管理的精益化。在各種“概念性營銷”充斥市場的時候，系統性地提升營銷的精益管理能力尤其重要，它既是完成營銷戰略落地、實現戰略路徑圖的關鍵，又是營銷管理精細化、可測量化、培育持續發展營銷能力的核心要素。
基于此，我們將日本企業精益管理的思想引入營銷理論與實踐中。精益管理理念中以“價值唯一導向”與“及時改進”為代表的量化指標管理理念，更能幫助我們實現對營銷效率的審視與提升。以科特勒咨詢集團(KMG)的全球化視野與中國本土咨詢經驗來看，在下一個10年里，中國市場上營銷管理的發展、演進將會出現如下趨勢(見表1)：營銷管理越來越注重科學管理的元素，越來越強調營銷全業務鏈的整體配合效率，越來越注重管理的動態性、可持續性，以及管理的精細化、投入的可測量化?；谶@樣一個背景，我們認為，中國市場企業營銷管理走向精益化管理，全面提升營銷效率是順應趨勢的必然。
精益營銷管理實施模型
我們由此提出了精益營銷管理(Iean-marketingmanagement，簡稱LMM)的思想，精益營銷管理是精益思想(Lean-Thinking)在營銷管理的具體應用，它的思維核心是營銷戰略制定后，企業將實施營銷管理的過程按照“客戶－企業關系界面”的關系過程與利潤之所以產生的邏輯鏈進行細化，找出營銷過程與兩個關系界面之間的影響邏輯，并以定量可測化的指標進行監測與管理。
在本刊上一期(評論版2010年第10期)的文章中，我們根據客戶與企業發生業務往來的歷史關系，分析企業的銷售業績主要來源于兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重復購買，并在這個根本增長邏輯的指導下，將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現有客戶的忠誠度管理效率”，即營銷效率=新客戶獲取效率×現有客戶忠誠度管理效率，同時給出了企業營銷效率表現的四種典型狀況：基業長青型、增長乏力型、好高騖遠型和囚徒困境型，這種分析維度解釋了戰略規劃下，企業利潤區吸引力與持續力之間的組合關系，然而對于利潤區的吸引力(在這里指新客戶獲取效率)、利潤持續力(在這里指客戶忠誠度管理效率)如何提升、測量并沒有給出解決方向，在這里我們進一步給出科特勒咨詢的精益營銷管理的實施模型。(見圖1)
在科特勒(KMG)精益營銷管理實施模型中，我們將營銷管理從“客戶－企業關系界面”的關系過程與利潤生成邏輯切分為6個維度，分別是“價值信息傳遞效率”、“交易過程效率”、“產品／服務交付效率”、“企業售后服務效率”、“客戶忠誠度管理效率”與“銷售績效效率”。前3個維度更多地折射出營銷戰略下客戶的獲取效率，之后的兩個指標更多反饋持續營銷力，最終達成“銷售績效效率”這個結果性指標。在應用這個模型時，我們需要指出的是，不同行業的企業應該結合行業的具體特質、戰略重點對指標進行再設計與篩選，尤其在不同的營銷戰略下，效率指標的關注點可能會有顯著差異。比如說同樣是快速消費品行業，P&G對于新產品的早期階段更關注“價值信息傳遞率”，其他營銷效率的關注度可以暫時放下不管，先肯定產品信息能有效到達客戶心智，而對于一些急需靠新產品實現快速撇脂的企業來講，“交易過程效率”卻成了營銷效率管理的核心。還是一句老話，管理模式跟隨戰略路徑，這個是應用精益營銷管理模型時必須考慮的前提。
測量6個維度的關鍵指標
在精益營銷管理的6個維度之下，我們又給出了測量的關鍵指標，這些可以幫助營銷總監與CEO對管理效率進行量化與檢測，我們建議企業將這些量化指標直接植入企業的營銷管理信息系統(MIS)中，這樣更能幫助企業對于營銷效率的檢測與改進能即時化、持續化。
“價值信息傳遞效率管理”是KMG精益營銷管理的第一環，它反映出客戶對于企業產品／服務信息的接收程度與轉化程度。價值信息傳遞效率弱將會制約后面系列環節的效率提升。2009年我們曾經為某國有大型銀行進行深度的營銷戰略服務，在客戶存款業務之外，該銀行針對客戶需求開發與引進了大量的零售銀行業務，包括黃金、基金與外匯，然而營銷績效不佳。經過我們兩個多月的深度客戶調研發現，近72.3％的零售客戶并不了解該銀行的這些產品，甚至對一些金融零售產品沒有聽說。顯然，“價值信息傳遞效率”制約了該銀行零售金融業務的突破性發展，而之前該銀行更多地把問題的癥結放在了銀行網點的服務水平提升上，經過在營銷效率管理方向的調整，該銀行試點性省行業務在2009年實現了超過130％的增長。
“交易過程效率”反映的是企業與客戶之間在銷售層面的接觸效率，這里有兩個關鍵維度，一個是渠道維度，一個是銷售維度。當年張海接手健力寶后，迅速推出新飲料產品“第五季”，短時間在媒體上投放了幾億元，一下子使全中國的消費者都知道了健力寶的這個新產品，然而到商超一看，產品卻很難買到，“第五季”的渠道鋪貨速度、范圍大大制約了其營銷績效的達成。因此我們可以看到，國際快消企業，無論是可口可樂、P&G都非常關注營銷中的“交易過程效率管理”，對于渠道的管控采取精耕細作策略，著力提高客戶平均拜訪成功率，降低客戶開發平均成本。
“產品／服務交付效率”反映的是交易達成后產品或服務傳遞到客戶手中的快慢。早在1988年小喬治?斯托克就提出競爭優勢的動態性，并在當時環境下提出，時間是位于潮流前段的要素，企業要將時間管理作為企業運作各個方面的最強大的競爭力源泉，也就是后來提到的核心競爭力的表現形式之一――速度。從營銷管理的層面來看，交付效率是客戶能明顯感覺到的重要“企業速度元素”?？斓慕桓缎誓軒椭髽I加快現金流的周轉，也能減少客戶等待的焦慮并提高對公司服務的滿意度。從一項企業研究報告中顯示，科龍對于經銷商銷售旺季庫存的補充效率低于其主要競爭對手，同時對于客戶購買后的服務響應周期也大大慢于主要競爭對手，直接導致科龍在主要銷售旺季的銷售量偏低，失去了應有的市場份額。
“售后服務效率”對于工業品產品的銷售尤其重要，和快速消費品不一樣，工業品產品的銷售越來越開始向“一攬子解決方案”的商業模式方向邁進。以車用市場為例，汽車工業較成熟的國家中70％的利潤來自售后服務，汽車銷售基本上為零利潤。當汽車產業發展到一定的程度，制造技術相差無幾，繼而汽車市場將從產品轉向服務，售后服務將是汽車4S店或汽車經銷商的主打戰略王牌。然而在中國當前的汽車消費投訴中，售后服務占到了汽車消費類投訴總數的近7成，可以說售后服務能力對于汽車企業的可持續性營銷能力起到決定性作用，有效縮短售后服務周期、提高服務質量甚為重要。從戰術層面看，海爾在家電行業的制勝上，對于售后服務效率的有效管理起了相當大的作用。
