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營銷市場環境分析范文1
一、市場營銷環境分析
1.白酒市場概況。
1.1市場規模和構成。據《2013-2017年中國白酒行業產銷需求與投資預測分析報告》統計，2012年1-8月白酒的產量、收入，回落到了2006年的水平。從2012年至今，各白酒企業紛紛使出渾身解數進行轉型調整，但事實證明，白酒企業的冬天還要持續很久，整體白酒企業均呈現整體業績放緩的疲態。
1.2轉龍酒業市場區域特點。轉龍酒業的產品主要集中在包頭市三區，東河區大部分消費者知曉轉龍產品，青山區居民對轉龍酒業不甚了解，昆區的大部分消費者不認同轉龍酒業的產品，了解該企業品牌的但不愿意購買。
2.SWOT分析。
2.1優勢和機會。
2.1.1國企優勢。轉龍酒業是西北地區唯一一家國有企業釀酒基地，也是包頭市九原區政府指定宴會專用酒，在本地有良好的名譽和地位，有利于提高轉龍酒業品牌的認可度。
2.1.2地區品牌。轉龍酒業是西部區釀酒企業，產品主要銷售在包頭市及周邊旗縣，有比較廣闊的地區銷售市場。轉龍酒業屬于地方酒，在產品的銷售過程中有利于渠道的拓展，同時也為產品運輸提供了便利條件，為企業提供成本上的優勢。
2.1.3悠久的歷史。轉龍酒業始建于1977年，有著悠久的歷史文化，曾一度邁入輝煌發展的歷史階段，當時廠區晝夜燈火通明，經銷商、消費者曾排隊購買轉龍酒業的酒，為轉龍酒業的品牌知名度打下了良好的基礎。
2.1.4健康的水源。轉龍酒業系列產品以清澈甘冽的“轉龍藏”天然礦泉水為釀造用水，釀酒原料潔凈、健康。
2.2劣勢和威脅。
2.2.1禁酒令的影響。中央禁酒令，禁止公務接待喝酒，這個禁令本身是為了治理三公消費，制止政府機關公款吃喝，但轉龍酒業屬包頭政府專用宴慶用酒，在此項政策之后對轉龍酒業的產品銷售有較大影響。
2.2.2生產設備現代化程度低。轉龍酒業生產設備與一些知名的酒企相比有一些差距，在生產技術上比較落后，酒類產品單一，企業規模不夠大，造成產品競爭力不足。
2.2.3國有企業制度限制。轉龍酒業屬于國有企業，企業一些規章制度需根據國家規定執行，而且對企業的發展有很大的影響，局限了企業的發展與經營。2.2.4市場競爭激烈。在本地區，轉龍酒業的競爭者有金駱駝、寧城老窖、牛欄山等眾多白酒品牌，這些酒對轉龍酒業產生了威脅。而在省外，更有郎酒、洋河藍色經典等實力雄厚的大型企業，競爭對手也很強大。
二、問題診斷與目標市場選擇
1.企業問題診斷。
1.1問題存在的關鍵原因——企業沒有明確的品牌定位。轉龍酒業有限責任公司雖然早已改制，但是并沒有完全實現公司制，整個企業的管理和運營還是行政單位的模式，產品在生產和銷售上還存在很多制度性限制，使企業在品牌定位上，并沒有下足功夫，這就形成了市場定位不清，品牌訴求不明的問題，這一問題是阻礙轉龍酒銷售的關鍵問題。
1.2企業在市場營銷方面存在的問題。
1.2.1產品方面。（1）轉龍液酒口感激烈，大多數消費者難以接受；（2）產品生產上更重視中低端產品，對高端產品開發較少；（3）品牌認知度不高，消費者認為轉龍酒多為勾兌產品，且產品沒有創新意識，太陳舊。
1.2.2價格方面。（1）20元左右的轉龍酒銷量較好，但也同時在消費者心中樹立了低端酒的形象；（2）在婚慶、商務應酬、朋友聚會時，轉龍酒業高端酒產品的市場份額小。
1.2.3促銷方面。（1）轉龍酒業廣告宣傳力度不大，知名度低，只有老包頭人記得轉龍酒業的輝煌時代，青年人甚至不知道轉龍這一品牌；（2）營業推廣手段少，在小賣店、名煙名酒店，因為利潤薄，商家不愿意推銷轉龍的酒；（3）公共關系做的不完善，沒有形成企業文化，沒有樹立地方白酒代表的形象。
1.2.4渠道方面。（1）轉龍酒業銷售渠道過于單一，只在部分名煙名酒店和小超市有轉龍酒；（2）銷售人員不積極，部分經銷商不知道有轉龍液；（3）青山區和昆區的竄貨現象嚴重。
2.產品定位和目標市場選擇。要捋清產品銷售路徑，必須首先做好產品定位，明確產品的目標市場選擇，這樣，工作才能有的放矢。通過實地市場調查和分析，為轉龍酒業重新進行市場定位和目標市場選擇：
2.1市場創意與定位。產品定位——“包頭人自己的酒”，使轉龍酒成為“體驗老包頭，傳承龍文化”的典型代表。品牌定位——“酒中龍”；品牌訴求點——“喝老包頭轉龍酒，讓你龍馬精神，生活事業龍騰虎躍”。
2.2目標市場選擇。根據市場調查結果，選擇中輕年男性消費者，作為目標市場，采取集中性市場營銷策略。選用最能體現男性龍馬精神的五個場景：商務宴請、老友聚會、父子情深、送禮和婚宴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
三、結語
營銷市場環境分析范文2
[關鍵詞]網絡環境；圖書市場；營銷策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.127
在網絡信息化突飛猛進的21世紀，人們對于文化素質要求的提高有著迫切的心愿，所以，對知識文化的需求也就日益提升。在這種情況下，圖書市場為了能夠更好更快地適應社會在新形勢下所產生的變化，其營銷策略和發展方向也勢必將迎來新的變革，新的局面。
1 圖書市場營銷的新模式
1.1 以主導為主
以廣大讀者的需求為目的，是圖書市場在網絡環境下的營銷方向。有^別于傳統的營銷模式，網絡營銷是以讀者本身的需求為主要目的，通過選擇的方式不再單一，來促使讀者在閱讀書籍上能夠根據自我的喜好來進行篩選。在網絡環境下，圖書市場營銷的靈活性得到了很大的提高，在互聯網上，人們可以方便地看到某本書中所包含的信息并加強對圖書本身的進一步了解，這是傳統的圖書銷售模式所不具有的。為了讓讀者更好地享受讀書帶來的快樂，出版機構也可以大力發展特色與專業化的相關服務，它不僅使圖書市場營銷的效率得到了顯著的提高，同時，圖書市場的運營成本也降低了不少。而且，在推動網絡環境下的圖書市場發展來說，日趨成熟的快遞服務行業也扮演著極為重要的角色。[1]
1.2 傳播信息的多元化
在當前網絡環境中，以加強互動性為目的，圖書市場的銷售方式也變得多元化。第一，出版機構在傳送圖書的基本信息時，可以做到多層次、多角度地進行，因此，更新信息的內容是首先要解決的；第二，為了使讀者們在圖書消費上能夠建立正確的方向感與消費觀，可以通過對書評進行簡要分析，一些暢銷書的排名，還有主編所推薦的一些優秀的書籍等，與讀者展開傳播與交流；第三，為了讓讀者與編輯能夠就圖書的內容更好地進行交流與互動，出版機構應該成立圖書聊天室，它的設立不僅能夠調動讀者的積極性和熱情，出版社也可以根據不同讀者的需要，在規劃圖書的營銷方式上更有目的和方向地實施，為圖書市場的營造也提供了更為廣闊、良好的信息空間，以實現制定的目標。[2]
1.3 有效率地進行購書
目前，在以網絡市場營銷為主體的情況下，圖書市場在一些必要的成本上有著大幅的降低，其中的許多發行環節也被省略，相比過去來說更為合理。對于讀者來說，通過打折、促銷等一系列吸引顧客的眼球方式來說，其意義是巨大的，讀者不僅得到了價格上的優惠，也豐富了購書的實際體驗。在目前，讀者只要通過互聯網，隨時都可以在網絡上進行購買，而不是像過去一樣在實體書店選購自己的需求。在購書效率上來說，網絡營銷首屈一指。[3]
1.4 傳播媒介的多樣性
目前的出版機構之所以能夠在各種媒介上以不同的方式傳播，是因為圖書市場營銷的傳播媒介具有豐富多彩的特點。以文字、圖片和視頻等各種傳播的形式，不但全方位地展示了圖書的信息，具體工作人員所應該擁有的創造力也被激發出來，與此同時，圖書市場在營銷方式上也有著更多的選擇。
2 營銷產生的問題
2.1 方式過于簡單
在今天的推廣圖書活動中，大多數出版機構都會選擇一些陳舊的方式，比如開展會，新書的記者招待會等，活動的最后也通常以贈送和打折為主要的促銷方式，在營銷的意識上太過單一，缺乏創新。[4]
2.2 渠道單一
目前許多銷售網站對于圖書的營銷方式看法過于狹隘和片面，久而久之形成了一種孤立的信息關系，每個渠道之間各自為政。大多數時候，出版機構只保守于一種渠道，它的信息目標無法實現共享，在獲取圖書銷售信息上也較為困難，也不能更好地為讀者提供個性化的網絡營銷，從而導致了銷售渠道的扁平化現狀發生。
2.3 物流不完善及讀者的消費觀念
對于商品的流通來說，物流行業起著極為重要的作用，但是對于目前的物流運輸通道來說，其完整性和系統性是值得商榷的。出版業在成本上的負擔大部分是要歸于物流中心的，包括網絡書店很少，營銷成本積攢過多，書籍在銷售上的限制和不必要的付款等待等，這些就限制了讀者購書的集中性。此外，網上購書所產生的一系列后續問題也得不到保障，一些讀者有著后顧之憂，對于網上交易的保障性和個人信息的安全性有所疑慮，這些也使得讀者在網絡消費上具有很大的局限性。
3 完善營銷策略
從2015年至今，電商作為互聯網的代言人，在未來的發展中起著重要的作用。那么對于圖書市場來講，如何在網絡環境里完善自身并得到有利的發展，成為了出版業首先要攻克的一道難題。
3.1 適當改變傳統營銷的理念
從過去到現在，圖書營銷的方式演變得更加便利、快捷，通過古老的營銷模式到今天的網絡銷售，思想上的變化最為重要。邁步到今天的信息化領域，營銷模式的變化是很重要的。而專業的人才則是良好營銷策略能否制定的關鍵。所以，廣泛地接納并吸收優秀的人才，學習先進的營銷理念，是一個出版機構管理層的重要發展方向；同時，一些企業應該在學習網絡營銷的知識上加強交流，有關人員要做好學習與競爭的準備，發揮創造力與想象力，積極拼搶圖書市場，為更好地提高圖書的銷售量打下基礎。
3.2 對市場營銷策略進行完善
首先，擴展營銷內容：在紙質圖書上宣傳，是傳統圖書主要營銷的方式。在今天，其營銷的內容也主要集中在書目、圖書連載以及書評上，范圍比較小。工作人員應該在一些公共平臺上展示圖書的信息，通過圖書內容、書評以及作家推薦等，在全民手機的今天，其信息量和宣傳力度將得到巨大的流通。其次，為互動平臺提供串聯服務：在微信、論壇、微博等平臺上開展高效的串聯服務，為讀者能夠和作者進行交流、討論和學習提供了有利的機會，在圖書信息的快速和提高圖書的知名度上起著決定的作用，對于讀者和出版商來講尤為重要。最后，開拓全方位的營銷途徑：比起過去的營銷手段，更應該傾向于建立屬于自己的網絡營銷渠道，在網絡銷售圖書的同時創建自己的品牌。
3.3 完善物流體系
對于市場網絡營銷來講，一個健全的物流系統有著十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我國圖書市場營銷的主要渠道。規模比較小的圖書公司與第三方快遞公司有著外包的合作，通過能夠以低成本、規模大、實力強的大型出版機構營銷發行，這些機構會選擇自建物流體系，在為購買者提供專業服務的同時，還可以管控物流配送的服務。[5]
3.4 政府進行調控
對于圖書市場來說，政府的干預勢必能起到決定性的作用，一些消費者的傳統思想會得到根本的改變。通過加強基A設施的建設，完善不健全的相關的圖書市場網絡營銷的法律和法規，嚴格監控一些網上書店質量比較差的書籍，使讀者能夠感受到強大的保護力和安全力，為讀者營造良好的網絡營銷環境和提高廣大讀者的網絡信息安全感起著較為明顯的支配作用。[6]
4 網絡環境下的創新營銷方式
論壇和社區上的營銷最為直接，讀者在瀏覽網頁時了解圖書的信息，一些文字、圖像以及聲音可以為讀者提供最為直接的感受，相關的網站和論壇也是比較大眾的，方便尋找；微博營銷有著分享信息的即時性，推廣圖書的信息極為迅速，對于推廣的內容，推廣人員應該通過精心設計，體現娛樂性和社會價值觀，還能與讀者及時溝通和交流，方能掌握讀者的信息；手機營銷也是一種有效的途徑，目前，在手機軟件快速發展的情況下，手機上看報看雜志已經不再是難題，讀者可以在迅速找尋自己所需的同時節省了時間，同樣地，現在大部分機構為了方便讀者的閱讀與訂購，還提供了免費圖書的下載和新書搶先試讀的功能；電子郵件營銷富有很大的特性，它能夠以與眾不同的方式展現內容，同時也具有創新的要求，它不僅大大降低了出版機構的宣傳成本，也方便了讀者與出版社之間的交流；出版社官網的營銷擁有著其他方式所不具備的權威性，對于提高知名度，加強出版社營銷模式的建設，有著極為重要的意義。對于一本書來說，讀者不僅是它的學生，也是它的老師，讀者的意見和建議尤為珍貴，為了能夠更好地讓讀者參與和反饋書中的信息，一個交流平臺的成立是勢在必行的，它的存在相當于測量一本書籍成色的量具。[7]
5 結 論
在今天的網絡環境下，激烈的市場競爭在所難免，對于廣大讀者不斷變化的需求，圖書營銷策略的方式也要改進，為了適應當今的信息變化，對于傳統的銷售模式我們要取其精華，去其糟粕，雖然互聯網的作用極其廣泛，但是我們不能只單單依靠網絡平臺這一途徑，應當以發展多元化為目標，不斷創新，積極探索新的銷售思維，努力創造一個屬于當下的銷售模式，為提高圖書質量，降低成本夯實基礎，在21世紀的新環境下為讀者提供新的知識產物。[8]
參考文獻：
[1]王晗.我國社科類圖書營銷研究[D].南京：南京大學，2015（3）.
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[3]何露露.大數據時代我國圖書網絡營銷的困境與出路[D].武漢：華中科技大學，2014（4）.
[4]柯云霞.電子商務時代下的圖書市場營銷策略研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2013（8）.
[5]王興偉.網絡營銷環境下的圖書供應鏈分析[J].科技與出版，2012（12）：54-56.
[6]李紅靜.我國圖書行業網絡營銷問題及對策分析[J].現代商貿工業，2011（20）：87-88.
營銷市場環境分析范文3
1.醫藥市場營銷的涵義及其分類。
在醫藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫藥市場的形態上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區域進行劃分可以把醫藥市場分為國際市場以及國內市場；按照營銷的環節對醫藥市場進行劃分就可以分為批發市場和零售市場；按照醫藥的產品供求態勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。
2.醫藥市場的特點。
醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。
二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析
在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。
三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析
目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。
四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究
1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。
2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。
醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。
五、結語
營銷市場環境分析范文4
關鍵詞：綜合領先指標；動量策略；景氣循環
中圖分類號：F830.91 文獻標識碼：A 文章編號：1005-0892(2010)10-0051-09
一、引言和文獻綜述
市場是否具有效率，對于投資者而言是一項非常重要的議題。證券市場規范化的信息披露過程，使得許多人相信效率市場假說。Sharpe(1964)、Black(1972)等學者提出的資本資產定價模型(cAPM)，說明了股票風險與報酬之間的關系，奠定了資本定價的基礎，為投資理論提供了一個可驗證的證據，即在一個有效率的市場中，股票報酬應立即反映所有可供利用的信息，投資者只能賺取風險溢價(Risk Premium)，而無法獲取超過風險溢價的異常報酬(Abnormal Return)，或者稱為超額報酬(EXCeSS Return)。而后來出現的一些異?，F象，使得效率市場假說受到了嚴重的挑戰，即所謂的動量策略與反向策略。其中，動量策略(Momentum STrategy)是指早期收益率較高的股票仍會在接下來的表現中超過早期收益率較低的股票；反向策略(contrarian STrategy)是指買進過去表現差的股票而賣出過去表現好的股票來進行套利的投資方法。例如，De Bondt和Thaler(1985)在股市利用反向策略進行投資時，發現執行3到5年后便會有異常報酬的產生；而Jegadeesh和Titman(1993)在股市利用動量策略進行投資時，執行3到12個月后，也會有異常報酬的產生。
從理論上看，不管是反向策略還是動量策略產生的異常報酬，都無法以資本資產定價模型來進行解釋，因此讓效率市場假說受到了質疑，學界也紛紛就此現象予以探索。Fama和French(1996)利用三因子模型來解釋反向策略的異常報酬現象，結果發現規模因子與凈市值比可以捕捉到長期報酬的反轉，這說明了反向策略的成功是由于風險與報酬的關系所致，也就是高風險有高報酬的效果；但在另一方面，三因子模型卻無法說明動量策略在3-12個月期間異常報酬的持續性，也就是說在控制規模與凈市值比后，股市的動量報酬依然存在。上述現象說明，動量效應成因是一個非常復雜的問題，如果能夠找出影響動量效應的主要因素，無論是對理論界還是實務界，都具有非常重要的意義。
學術界對于動量效應的研究非常豐富。從現有文獻來看，大致可分為兩類：一類是研究除美國以外的其他市場是否也存在動量效應，例如RouwenhorST(1998)針對歐洲12個國家股市的研究、Schiereck，et al.(1999)針對德國股市的研究以及RouwenhorST(1999)針對20個新興市場國家的研究等；另一類是對動量效應的成因進行深入研究，包括公司規模和交易成本(RouwenhorST，1998)以及股票的價格(George和Hwang，2004)、股票成長性(Daniel和Titman，1999)、股票的關注程度(Hong，2000)、盈余因素(chan，1996)、產業因素(Moskowitz和Grinbatt，1999)、周轉率因素(Lee和Swarninathan，2000)等。
國內學者對動量效應也進行了大量研究，但主要是針對中國股市是否存在動量效應進行實證分析，鮮有針對動量效應成因方面的研究。例如，王永宏和趙學軍(2001)利用1993年之前所有A股上市的數據，對中國股票市場的動量策略以及反向策略進行了實證研究；周琳杰(2002)利用1995-2000年間所有A股上市的數據，對中國股票市場的動量效應進行了研究；吳世農和吳超鵬(2003)利用1997-2002年間上海股票市場的數據，對中國股票市場的價格動量策略和盈余動量策略進行了實證研究；朱戰宇和吳沖鋒(2003)利用重疊抽樣的方法，在日、周、月周期下對中國股票市場基于價格動量策略的盈利特征進行了研究。而在動量效應成因方面，只有徐信忠和鄭純毅(2006)等人從風險、公司規模、賬面價值與市值之比、流通股比例以及換手率等方面進行了初步的研究。㈣與現有學者不同的是，本文將從宏觀的角度對此問題進行研究，即從國家景氣循環的變化來探討中國證券市場的動量效應是否受到來自國家景氣循環的影響。Chordia和Shivakumar(2002)在其研究中發現，動量策略的異常報酬現象與景氣循環有關，異常報酬是由于投資者對個股報酬預期持續所造成的，利用景氣循環變量可以推出個股的預期報酬率。本文將借用Chordia和Shivakumar(2002)的研究思路，并利用經濟合作與發展組織(OECD)公布的中國綜合領先指標(cu)來代替景氣循環，對中國證券市場動量策略與景氣循環之間的關系進行深入研究。
二、景氣循環變量說明及度量
(一)景氣循環及景氣循環期間的劃分
景氣循環是指國家長期經濟發展過程中的規律變化，景氣循環的信息可以為決策者與投資者進行生產與投資提供參考。例如，當景氣過熱時，投資者會認為未來經濟將趨緩，會減少投資以避免投資損失；反之，當景氣達到谷底時，投資者可增加投資以因應未來消費。因此，通過檢驗動量策略在景氣擴張與收縮期間的表現，研究不同景氣期間動量報酬的差異，便可了解動量報酬的產生是否受到景氣循環的影響。
但在中國官方統計資料中，并沒有公布景氣擴張與收縮期間的資料，因此如何劃分景氣循環便成為學術界經常討論的一個重要問題。在本文研究中，將依據經濟合作與發展組織(OECD)定期公布的一個指標，即綜合領先指標(composite Leading Indicators；CLI)來劃分景氣循環。綜合領先經濟指標(又稱先行指標指數)，是指一系列引導經濟循環的相關經濟指標和經濟變量的加權平均數；它主要用來預測整體經濟的轉變情況，以及衡量未來數月的經濟趨勢。相對來說，綜合領先經濟指標比其他單一指標能夠提供更多的詳細資料，涵蓋了整個經濟活動的絕大部分，因此有人認為它能預測未來10個月后的經濟形勢，甚至能正確地預測經濟發展的拐點。綜合領先經濟指標每月公布，其上升，顯示該國經濟出現增長的跡象；其下降，則顯示該國經濟出現衰退或放緩的跡象。表1即為根據OECD公布的CLI指標來劃分的中國景氣擴張與收縮期間。由表1可知，在研究樣本期間內，共有三個收縮期間、兩個擴張期間。三個收縮期間分別是1998－1999／3、2000／8-2002／2、2007／7-2009／2；兩個擴張期間分別是1999／4-2000/7、2002／3-2007／6。
為研究股票市場與景氣循環之間的關系，本文進一步計算了上證綜合指數在各個期間內的漲跌幅度。從計算結果來看，一國景氣狀態的強弱與股票市場的多空存在強烈的正向關系。如在景氣擴張期，上證綜合指數都呈現上漲的狀態；而在景氣收縮期，上證綜合指數都呈現下跌的狀態。所以說股票市場的多頭與空頭，與景氣的擴張與收縮存在密切的關系。
(二)景氣循環變量的度量
從文獻來看，學者們一般以“利差”來定義景氣循環，這是因為“利差”因素隱含了未來經濟活動的信息，能掌握景氣循環中全局變量的共同波動和波動狀態(如擴張期與衰退期)。基于Chordia和Shivakumar(2002)的研究思路，文以四個與利率有關的變量，如信用利差、期間利差、短期國庫券收益率、股利率來代替景氣循環，藉此研究景氣循環對動量報酬的影響，并探討動量報酬的產生是否由景氣循環所驅動。變量與景氣循環變量的關系說明如下。
1 信用利差(Default Risk Premium，DEF)
一般而言，相同融資期限的融資工具，理論上應有相同的收益率；但因信用風險不同，融資成本可能存在較大的差異。例如，10年期政府債券的發行利率與10年期銀行資本性支出融資利率相比，雖然期限相同，但因為債務人信用水平不同，債權人便會要求額外的報酬。相比于政府所發行的融資工具，投資人通常會對企業所發行的融資工具要求較高的額外報酬，所以導致兩者資金成本的差異。如果考慮景氣狀態的好壞，從直觀上判斷，信用利差與景氣狀態應呈負相關。因為當景氣狀態繁榮時，企業環境較好，投資成功率高，發生違約的概率較低，債權人會降低對債務人融資的要求報酬，因此縮小了資金成本的差異，信用利差便會減少；反之，當景氣狀態蕭條時，企業環境較惡劣，投資失敗率高，發生違約的概率較高，債權人會提高對債務人融資的要求報酬，因此擴大了資金成本的差異，信用利差便會增加。
然而在信用利差的定義上，Chordia和Shivakamar(2002)與傳統財務學者存在較大的差異。本文采用一般財務學者對信用利差的定義，以中國金融機構5年以上法定貸款利率與10年國債平均到期收益率之差作為信用利差。為何使用5年以上法定貸款利率而不使用10年企業到期收益率，其原因在于：(1)目前能收集到的lO年企業債券樣本數據不齊，且不連續，故不能使用；(2)在國債樣本的收集上，排除停止發行、太晚發行、數據過短或間斷等因素，只能選擇10年國債；(3)對應10年國債的金融機構貸款利率，本應使用相同融資期限，但在數據的收集上以及能尋找的范圍內，對應的只有5年以上法定貸款利率；(4)金融機構貸款利率本身的信用風險類似企業債券，與國債相比，符合質量(信用風險)不同的融資工具的定義。
2 期間利差(Term Spread，TERM)
期間利差是指具有相同質量的融資工具，因融資期限長短不同，造成融資成本的差異。就政府發行的公債和國庫券而言，質量相同，因此一般都被視為無風險資產；但如果兩者發行期限不同，基于利率期限結構的預期理論，投資人會對不同的持有期間要求不同的報酬，因此兩者的發行利率是有差異的。一般而言，公債發行的期間通常較長，因此要求的額外報酬也就越高，所以公債的利率通常較國庫券高。期間利差與景氣循環之間的關系是，當景氣繁榮時，投資者投資意愿提高，資本性支出需求增加，將使市場上資金收緊，在此情況下，資金供給者占有優勢，可以對長期資金需求者提出更高的報酬，因此會擴大長短期資金成本的差異，期間利差便會增加；反之，當景氣衰退時，投資者投資意愿低迷，市場資金充裕，資金供給者為了消化多余的資金，便犧牲對資金需求者的要求報酬，因此縮小了長短期資金成本的差異，期間利差便會減少。
Chordia和Shivakamar(2002)以10年以上公債平均收益率與3個月國庫券平均收益率之差作為對期間利差的定義，雖然符合財務學者對一般期間利差的定義，但是，由于中國債券市場的發展不是很蓬勃，有些期限的國債不是停止發行，就是太晚發行，使得數據存在過短或間斷的現象。本文以金融機構3個月法定存款利率代替3個月國庫券平均收益率，并以10年國債到期收益率與金融機構3個月法定存款利率之差定義期間利差。從理論上看，國庫券與定期存款在一般的情形下，質量相同，具有相同的信用風險，利率相當接近，因此具有高度的正相關性。以3個月法定存款利率代替3個月國庫券平均收益率，具有一定的合理性。
3 短期國庫券收益率(Treasury Bill Yield.YLD)
國庫券是政府為調節國庫收支，以及為穩定金融市場而發行的短期政府票據；其特色是具有高度的安全性、流通性，政府以其信用作為保證，市場價格穩定。因此，國庫券的發行能吸引金融機構的投資。顯然，當景氣擴張時，投資者投資意愿提高，資金需求者增加，此時市場利率將會提高，而市場利率的提高亦將帶動國庫券利率的上升；反之，當景氣收縮時，投資者投資意愿降低，資金供給者必定降低利率以吸引資金需求者借款，因此國庫券利率也會下降。所以從理論上講，國庫券利率與景氣狀態應呈現正相關關系。
Chordia和Shivakamar(2002)在其研究中，使用3個月國庫券平均收益率作為短期國庫券收益率。基于上節所述原因，本文將使用金融機構3個月法定存款利率代替3個月國庫券平均收益率。顯然，當景氣擴張時，政府為了避免景氣過熱，通常會提高利率，尤其是定期存款利率，促使在市場上流動的資金回到金融機構；反之，當景氣收縮時，投資者投資意愿降低，政府為了鼓勵投資，必定降低利率，促使儲戶把資金轉移到報酬較高的行業中，因此，從理論上講，定期存款利率在景氣循環中的表現與國庫券平均收益率基本上是一樣的。
4 股利率(Dividend Yield，DIV)
根據Gordon(1962)的“股利折現模型”，如果企業股利增長率固定且可持續經營，則該企業合-理的股價應由股利(D)、資金成本率(k)以及股利增長率(g)三者決定。其計算公式如下：
P1=DPt-1／(kg) (1)式中，P1為第t期股價，DPt-1為第(t-1)期股利，k為資金成本率(或要求報酬率)，g為股利增長率。進一步地，可將上式改寫為：
Dt-1／Pt=k-g (2)
上式說明，股利率(D／P)等于資金成本率(k)與股利增長率(g)之差。顯然，當景氣處于繁榮期時，如果股利增長率較高，則股利率較低；當景氣處于衰退期時，如果股利增長率較低，則股利率較高。因此，從理論上講，股利率與景氣狀態應呈負向相關關系。Fama和French(1988)在其研究中發現，E／P預測景氣循環與D／P具有相似的效果。因此，本文在研究過程中，將使用上海證券交易所A股加權平均E／P作為股利率的變量，以探討景氣循環對于動量策略的影響。
三、樣本與研究方法
(一)研究樣本
以上海證券交易所所有A股上市公司為研究對象，研究期間從1998年3月至2009年2月，共11年132期；研究期間共有854家公司。樣本數據來自CSMAR數據庫。
在第t期排序贏家與輸家及執行動量策略時，本文對樣本公司篩選的條件定義如下：(1)排除持有期時退市的股票；(2)排除持有期前首次上市未滿2個月的個股，以避免個股蜜月期的異常報酬；(3)排除持有期時的ST、*ST、S股，以避免極端股價變動影響本研究的結果；(4)排除持有期前由ST、*ST、S恢復正常后未滿2個月的個股。為了讓動量策略能夠在實際的股市環境中應用，本文每期以上述篩選條件來調整公司的樣本數。
(二)動量策略的構建方式
按照Jegadeesh和Titman(1993)的做法，首先根據個股過去f個月(形成期)的報酬率以連乘法計算股票前f期的累積報酬，然后將所有形成期樣本公司累積報酬率由高而低排序，并將其分成10等分，買進累積報酬最高的前10等分為“贏家組合”，同時賣出累積報酬最低的后10等分為“輸家組合”，形成“動量組合”，并持有h個月(持有期)；其次計算贏家與輸家組合內的個股在持有期間所獲得的累積報酬，若贏家或輸家個股在持有期的某個時點下市，則將該個股下市及之后時點的報酬率設為零，再來計算贏家與輸家個股的持有期累積報酬率；最后計算“贏家組合”、“輸家組合”及“動量組合”在持有期間所獲得的平均累積報酬，并檢驗所有子研究期間各組合的平均累積報酬是否顯著異于零，以此觀察動量策略的獲利性。
本文以形成期3、6、9個月分別對應持有期3、6、9個月，共形成九種策略組合，即(3X3)、(3x6)、(3X9)、(6X3)、(6X6)、(6X9)、(9X3)、(9X6)、(9X9)，并采用重達期間法(0verlapping Period)來劃分子研究期間。
四、實證結果及分析
(一)上證A股市場的動量效應
表2為上證A股市場全期間動量策略的檢驗。按照Jegadeesh和Titman(1993)提出的動量策略方法，對1998年3月至2009年2月的上證A股市場進行檢驗，以形成期(f=3、6、9)、持有期(h=3、6、9)來構建9個策略組合。
結果顯示，在9個策略組合中，有8個策略組合的動量報酬為正，而在這8個動量報酬為正的策略組合中，除了(3X6)、(6X3)策略組合不顯著外，其他均呈現正值顯著的狀態。在這8個策略組合中，雖然輸家組合的報酬均是正值且全部都顯著，使得動量報酬被拉低，但由于贏家組合的報酬較高，使得動量報酬不至于小于零；另外，動量報酬呈現顯著負值的策略組合只有(3X3)，其原因是贏家組合報酬呈現不顯著正值，而輸家組合則呈現顯著正值，使得動量報酬低于零。總體而言，上證A股市場確實存在動量報酬現象。
(二)景氣循環與動量策略
Chordia和Shivakumar(2002)認為，景氣循環可能是動量報酬產生的主要原因。但其研究指出。動量策略僅適用于景氣擴張期；在景氣收縮期，動量策略的報酬則為不顯著的負值。這也說明了以過去報酬率為基準的動量報酬具有有規律的變動，并且與景氣循環的敏感性有關，即景氣的動向直接影響公司的經營表現，同時也影響投資者對公司未來前景的評價。
本研究依照Chordia和Shivakumar(2002)的方式，將研究期間區分為景氣擴張期與景氣收縮期，并依Jegadeesh和Titman(1993)的做法來檢驗不同景氣循環階段的動量報酬是否具有顯著差異。如果動量報酬受到景氣擴張與景氣收縮的影響而產生明顯的差別，則表示動量報酬的形成與景氣循環有關(實證結果見表3)。
由表3可知，在景氣收縮期的動量報酬中，除了(6X9)策略組合為顯著正報酬外，其它策略組合皆呈現不顯著或是顯著負報酬的現象。雖然贏家組合和輸家組合幾乎都呈現顯著的負值現象，但由于輸家組合與贏家組合報酬非常接近，使得買進贏家同時賣出輸家組合的報酬互相抵消，因此動量報酬大多呈現不顯著狀態。由此可知，景氣收縮期的動量策略是無效應的。這一結果與Chordia和Shivakumar(2002)的實證一致。
在景氣擴張期的動量報酬中，除了(3X3)策略組合為不顯著負報酬外，其他策略組合的動量報酬都呈現正值，9個策略組合中有6個呈現顯著正報酬的狀態。其原因是，贏家組合與輸家組合雖然都呈現顯著正值，但由于贏家組合報酬大于輸家組合報酬，使得買進贏家同時賣出輸家組合的報酬增加，因此動量報酬大于零。由此可知，景氣擴張期的動量策略是有效應的。這一結果與Chordia和Shivakumar(2002)的實證亦一致。
上述結果顯示，中國景氣循環對動量報酬是有影響的。雖然全期間動量策略會出現顯著的動量報酬，但在任一的策略組合下，如(6X6)策略組合，全期間的動量報酬都沒有比景氣擴張期的動量報酬來得大以及顯著。因此，全期間的動量策略具有顯著動量報酬的原因，可能是受到景氣擴張期的影響。這一結果說明，景氣循環對于中國證券市場動量報酬的影響主要來自于景氣循環的擴張期。
為了進一步強化景氣循環對動量策略有影響的證據，本文在表1所劃分的景氣擴張與收縮期內，以形成期6個月、持有期6個月的策略組合為例，進一步研究景氣循環對于動量策略的影響，結果見表4。
由表4可知，6X6策略組合在三個景氣收縮期間的表現均不顯著，其中收縮期二(2000／8-2002／2)與收縮期三(2007／7-2009／2)為不顯著的狀態，而收縮期一(1998／3-1999／3)則更呈現負顯著的報酬狀態。由此可見，中國證券市場在景氣收縮期間并不適合執行動量策略。而從景氣擴張期間的表現來看，擴張期一(1999／4-2000／7)與擴張期二(2002／3-2007／6)均呈現顯著的正報酬狀態，說明中國證券市場在景氣擴張期間非常適合執行動量策略。這一結果呼應了上述的推測：景氣循環對于中國證券市場動量報酬的影響主要來自于景氣循環的擴張期。因此，對于中國證券而言，如在擴張期執行動量策略，應該可以獲得理想的報酬。
(三)景氣循環變量與動量報酬
下面開始檢驗四個變量與動量策略各期報酬之間的關系。檢驗方程如下：
其中，PHCRfht為第t期執行的(fXh)動量策略、持有期h個月的動量組合累積報酬；DIVt為第t期的市場股利收益率；YLDt為第t期的短期國庫券收益率；TERt為第t期的期間利差；DEF,為第t期的信用利差；et為第t期的誤差項。表5為回歸結果。
由表5可以看出，在9個策略組合中，四個變量的系數，除了(3X3)策略組合沒有任何變量顯著外，其他策略組合中至少有一個變量達到顯著水平，并且(3X9)、(6X9)、(9X9)策略組合分別至
少有三個變量系數達到顯著水平，且每個策略組合的調整Rz至少有22.34％以上的解釋力。這說明描述景氣循環的四個變量在各種策略組合中，至少一個起到了顯著的影響作用，因此“景氣循環對動量報酬有影響”具有一定的可信度。值得注意的是，在各種策略組合中，持有期較短的(3X3)、(6X3)、(9X3)策略組合，每個策略組合最多只有一個變量系數達到顯著水平，且最高調整R2的策略組合只有6.12％的解釋力。這說明景氣循環對于持有期較長的策略組合具有比較深的影響結果；而對于持有期較短的策略組合，影響相對較小。但從整體的策略組合來看，景氣循環變量的回歸系數部分，每個策略組合至少有一個呈現顯著的狀態，并且各策略組合的調整R2都有一定的水平。因此.景氣循環對動量報酬存在影響得到了進一步的驗證。
表5中各策略組合的調整R2，代表策略組合受到景氣循環影響的程度。如果動量報酬產生的主要原因來自景氣循環的話，則調整R2較高的策略組合，也就是受到景氣循環影響程度較高的策略組合，應有較高的動量報酬。為了更進一步了解策略組合受景氣循環影響的程度與動量報酬的關系，本文將表5中的調整R2、表2中的全期間動量報酬以及表3中的景氣擴張期間的動量報酬，匯聚到表6中。
從表6可以看出，調整R2較低的(3X3)、(6X3)、(9X3)策略組合，除了(3X3)策略組合在全期間的動量報酬為負顯著外，其他策略組合在全期間與景氣擴張期的動量報酬都呈現不顯著的狀態，所以受景氣循環影響程度較低的策略組合，沒有動量報酬存在；而在調整R2較高的(3X9)、(6X9)、(9X9)策略組合中，所有策略組合在全期間與景氣擴張期的動量報酬都呈現顯著的正相關狀態。這種情況說明，受景氣循環影響程度較高的策略組合，其動量報酬也高。由此也可看出“動量報酬產生的主因來自景氣循環”，并且持有期較長的策略組合會有較高的動量報酬。
營銷市場環境分析范文5
關鍵詞：新環境；醫藥市場；營銷策略
為了適應我國經濟社會的快速發展，以及醫藥衛生市場的逐步開放，醫藥衛生產品生產企業快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫藥衛生產品生產企業不得不投入其中，在市場經濟這只看不見的手的作用下，在醫藥衛生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉型發展，在提升產品質量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環境分析
（一）現有市場環境分析。醫藥生產行業作為一種資本與技術密集型產業，在生產與銷售過程中，產品取得盈利前就必須進行大量研發與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產品回報率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁?，F在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發達國家市場已經基本被瓜分完畢，對于企業來說形成了被穩定供貨人，而中國市場隨著城鎮化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發展中國家水平，并且在廣大后發地區以及一部分先發地區的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現實條件下通過適當的醫藥產品推廣可以在短時間內完成市場占有，實現資本回報。
（二）未來市場環境預期分析。對于未來市場環境來說，首先，最明顯的是國際國內聯動形式的形成與發展。國際市場的風吹草動都會影響到國內市場，尤其是質量問題，隨著新聞無國界狀態的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發達國家，而發達國家標準較國內更為嚴格，所以未來市場環境國際國內條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內形成公關危機。其次，中國藥品市場規模將大大擴大，并且在將來五到十年內形成中國藥品市場消費結構以及消費布局，在2010年我國已經成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮化過程以及醫藥衛生體制改革，我國從醫院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發展重要方向。
（三）市場環境整體作用分析。市場環境對于醫藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經濟體中，市場環境就是企業發展的指揮棒對于市場環境未來發展方向很大程度上也就是企業未來營銷策略未來的著力點，進行市場環境分析可以幫助企業完成自身市場定位實現企業營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業完成市場定位，是保證企業資本回報率重要的方面。
二、在之前市場環境下競爭策略分析
（一）原有策略以及發展階段研究。市場營銷作為企業完成基本回報的根本手段，在我國現行體制下，藥品從產品變成商品需要通過基礎生產機構到中堅流通環節到最終銷售終端，而這三個環節中起關鍵作用的就是流通環節，而流通環節的發展也經歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質量營銷，再到現在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統制經濟下，政府政策轉向對于企業營銷策略的影響，政府工業化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經濟過渡，對于藥企營銷策略也產生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發展方向，同時適應了當時市場發展狀態，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產部門都加班加點積極下進行生產，滿足了市場“量”的需求，實現“有”的狀態；質量營銷則是面對當時重復生產狀態下產品質量參差不齊的狀態，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規模藥企技術與產量已經相差不大，另一方面，當時市場已經基本分成完畢，想要實現企業盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業產品，但是通過此種營銷側面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫藥知識的宣傳。
（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數企業并無自身長時間發展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業在第三階段缺乏質量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業作為產品生產者的質量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現在網絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經濟或班半計劃經濟模式，對于現代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
（一）數字化發展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現在網絡時代里數字化是不可避免的產業方向，對于醫藥市場營銷來說也不例外。所謂數字化，一方面對企業所生產的藥品進行數字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網絡宣傳與推廣，可以有機結合類似于小米手機的網絡營銷法，同時通過網絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網絡上進行產品質量調查，以八億網民為基準進行自身產品生產結構與消費結構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數據為支撐為企業未來具體市場營銷活動打下基礎。
（二）直觀化發展研究。所謂直觀化，是建立在數字化基礎上，上傳自身產品圖片，讓消費者能夠了解自身產品及其功效，另一方面就是組織，通過網絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫藥產品市場推廣。
（三）理性化發展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現營銷策略適時而動的狀態。
（四）整體化發展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現代醫藥衛生體制改革一方面瞄準新興的平價醫療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產量以及市場占有整體化發展研究，完成銷售策略整體化與專業化的轉型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結
本文通過對基本市場環境分析認為現在市場處于網絡化內外聯動的狀態下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環境，而通過數字化、直觀化、理性化發展可以有效提高市場占有率，提升醫藥市場營銷有效性。
王麗瓊（作者單位：內蒙古醫科大學）
參考文獻：
營銷市場環境分析范文6
工作過程是完成一個工作任務并取得相應成果的一套完整的工作程序。它可以是生產過程，也可以是勞動過程或者商業運作過程。工作過程知識是在工作過程中直接需要的（區別與學科系統化的知識）、常在工作過程中獲得的知識（包括理論知識）。以工作過程為導向的教學模式強調的不是知識的區塊劃分而是以工作為主線，按照工作過程的需要選擇知識的教授，通過工作任務的實踐潛移默化地領會知識、學習技能。模塊化教學為以工作過程為導向的教學理念在課堂中的實施提供了確實可行的方法。它將職業能力分成理論與任務相結合的一個個功能組件，引導學生循序漸進地參與到不同的工作場景中。知識和技能融合在一起整合到學生的認知結構中，提高學生的學習興趣，促進學生整體思維的發展，使學生學會學習、學會合作。這種方法在德國職業教育中廣泛運用。因此，將模塊化教學引入基于工作過程導向的《市場營銷學》課程的教學改革中，希望通過對該課程進行模塊化改造，轉變傳統的教學方式，摸索出適合高職學生水平、符合當前高職教育發展要求的教學方法，解決傳統教學中存在的一系列問題。
2以工作過程為導向的《市場營銷學》教學
以工作過程為導向的課程教學要保留工作過程的結構完整性。德國聯邦職業教育所認為這個基本結構包括六個階段，即明確任務、制定計劃、作出決策、實施計劃、檢查控制和評定反饋。市場營銷的工作過程也涉及這六個步驟。以新產品開發為例，新產品誕生通常都是以目標戰略的制訂為起點。為了完成戰略的制訂則需要信息的收集與分析，即市場環境分析與調查。分析調查又為之后的具體策略（營銷組合策略）的制訂提供了依據。最后在組織實施前通過了解不同營銷觀念的利弊，明確自己的營銷理念，為統一團隊思想、執行計劃及之后的檢查反饋提供了保障。根據工作導向提供的思路，課程的內容按順序可劃分為五個模塊，即“目標市場戰略”、“市場環境分析與調查”、“營銷組合策略”、“市場營銷觀念“”營銷計劃、組織與管理”。相對于目前絕大多數教科書從營銷觀念學起再學習環境分析、市場調查，然后學習戰略和策略制訂的安排，這樣的順序更符合完成工作過程的行動模式（如圖1）。
3《市場營銷學》模塊化教學內容的選擇與構建
為了真正做到“教、學、做”相融合，針對工作過程分析得到的教學模塊設計了相應的學習情景和工作任務，如表1所示。模塊一“目標市場戰略”讓學生了解到完成一個任務的關鍵是制定清晰的目標，而通過學習細分、目標市場、定位等具體方法，能夠幫助他們找到方向，確立合適的市場戰略。這是理論與實踐的良性互動。模塊二“市場環境分析與調查”把理論知識（宏、微觀環境分析和市場主體分析）與實踐操作（SWOT分析和市場調查）相結合，更好地體現了模塊教學的作用。學生可以通過完成模塊中所帶的任務體會理論知識的意義并切實運用所學的方法了解分析現實市場環境，為戰略的執行打下基礎。模塊三“營銷組合策略”是市場營銷的經典內容和核心組成。由于該模塊涉及的內容較多，在任務設計時應采取循序漸進的方法，先結合案例和情境教學讓學生對知識有感性認識再根據其相應的市場戰略制定具體的產品策略、價格策略等。模塊四“營銷觀念”旨在幫助學生開拓思維，了解其他市場運作者的營銷理念，啟發學生知己知彼。模塊五“營銷組織、計劃與管理”是一個綜合應用模塊。這個模塊幫助學生鞏固之前所學的各項知識和技能，同時形成更好的全局觀，學會統籌和規劃。因此這個階段的任務應體現應用的綜合性并且盡量圍繞學生熟悉的商品和市場環境進行，讓學生能夠利用自己的生活經驗結合所學知識技能來完成任務，在檢驗其營銷技能的同時深化其營銷體驗。學習之后，結合自身專業完成與專業有關的產品的營銷任務。例如，通過“對IPOD市場的SPT分析”這一情景完成了目標市場戰略中市場細分、目標市場選擇和市場定位的學習后，茶葉專業的學生需要完成的是對自己所熟悉的茶葉種類（紅茶、綠茶、鐵觀音等）制訂相應的目標市場戰略（即STP戰略）；而金融專業的學生的工作任務可能是為某一金融產品（如某一理財產品）制訂其SPT戰略。不同專業的學生在《市場營銷學》這門專業基礎課中既學到通識的營銷基礎知識和基本工具又能將這些知識和工具應用于自己的專業領域，充分體現了專業基礎課的特質。
4評價標準
在教、學和做的基礎上，如何評價學生的學習成果也是教學改革的重要內容。人力資源和社會保障部《國家技能人才培養標準編制指南》中認為職業能力是“在真實的工作情境中整體化地解決綜合性專業問題的能力”。在《市場營銷學》教學改革中，這種對職業綜合能力的要求被分解為三種具體的能力，即專業能力、方法能力和社會能力。專業能力是指從事一項職業活動必須具備的技能和相應的知識。這部分技能和知識學生主要通過相應的教學模塊基礎知識的學習和情境分析中的訓練取得。這種能力可以通過傳統的卷面考核模式來評定。方法能力是職業活動中所需的工作方法和學習方法，包括合理安排工作計劃、提出解決問題的思路和獨立學習新技術的方法等等。這項能力的評價根據學生在整個教學過程中的表現來評價。由于情境學習和工作任務的完成是以小組為單位的，小組成員的分工情況和工作過程中的表現是評定成績的主要依據，因此成績一部分來自小組互評，一部分靠指導教師在教學過程中的觀察。社會能力是從事職業活動所需的行為能力，包括人際交往、職業道德和臨場心理素質等。這項能力在情景分析和工作任務完成的過程中體現為團隊協作能力、責任心和誠實細心等。成績主要來自小組成員的相互評價。通過運用綜合評價體系，學生在課程中各方面的表現都能得到相應的反饋，擺脫了以考試成績論成敗的傳統考核模式。實踐表明，基礎較差的學生往往在社會能力甚至方法能力上有出乎意料的優良表現，在得到老師和同學的肯定后學習積極性明顯提高；而部分平時成績較好的學生也會通過這個過程發現自己在方法能力或社會能力上的不足，從而有意識地加以提高。綜合評價對教師提出了更高的要求，但是它真正促進了高職學生整體職業能力的提升。
5教學改革成效
《市場營銷學》教學改革改變了以講授為中心的傳統教學模式，突出學生在學習過程中的主體地位，促進學生商業意識的形成，培養其運用市場知識解決實際問題的能力。通過課堂實踐和教學反饋發現學生的學習積極性顯著提高，他們認為這樣學來的市場營銷知識對今后的生活和工作有用，并有興趣繼續關注市場營銷方面的知識。同時，學生的職業能力得到有效的培養。隨著課程的深入，學生從被動地按要求使用營銷工具回答問題轉變為有意識地運用營銷知識解決問題?？梢钥吹?，以工作過程為導向的《市場營銷學》課程教學改革與實踐取得了初步成效。但是通過教學實踐也發現課程模塊化后仍存在一些問題。一方面是沒有與工作過程導向相匹配的教材，教學過程中不得不沿用現有的以理論知識體系為中心的材料；另一方面，實踐條件和教師的實踐經驗有限，在任務設計上不可避免地存在與營銷實踐結合不夠緊密的地方。
6今后發展方向
