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摘要：隨著跨境電商的興起，跨境電商直面海外終端消費者的特征日益突出，給品牌建設帶來了機遇。立志建設海外品牌的企業越來越重視社交網絡營銷對塑造品牌的作用，但在如何實施社交網絡營銷中面臨著許多困難。本文首先系統分析了社交網絡營銷的形式、特征；其次從消費者價值視角分析了各種類型的社交網絡營銷方式的消費者反應；最后提出了品牌出海企業實施社交網絡營銷的實踐路徑框架，即在企業戰略層面確立社交網絡營銷的重要地位、布局社交網絡營銷渠道、保障重要社交網絡營銷人才、創新社交網絡營銷方式。
關鍵詞：跨境電商；社交網絡營銷；品牌建設
一、引言
隨著跨境電商的飛速發展，海外營銷也日趨激烈，品牌出海對外貿的作用日益顯現。跨境電商可以通過網絡方式聯系世界各國的消費者，品牌商和消費者的距離雖遠，但交流溝通渠道反而增多，交流更具多樣化?？缇畴娚掏癸@的這一消費特征為品牌出海帶來了機遇，國內許多企業通過有效利用社交網絡營銷，贏得了國外消費者的信任，樹立了品牌，開拓了海外市場，在銷售中獲得了品牌溢價。Anker、SHEIN等一些中國品牌通過有效利用社交網絡營銷實現了品牌出海的目標。中國是制造業大國，尚有無數品質優良的產品不為人知，淹沒在海量的商品中，陷入激烈的競爭。MarketingResearch和OneSight在2019年首次了《BrandOSTOP100出海品牌社交平臺表現力白皮書》，充分說明了品牌出海企業開展社交網絡營銷的必要性和重要意義。在中國，大量的跨境電商賣家是從傳統代工企業轉型而來，缺少社交媒體營銷經驗及國際化營銷經驗。這些企業實現品牌出海，開展社交網絡營銷是采用成本相對較低、效用較大的方式。本文較為系統地分析了社交網絡營銷的形式、特征，并從消費者價值視角分析了各種類型的社交網絡營銷方式對消費者的影響。最后，提出了品牌出海企業實施社交網絡營銷的實踐路徑框架，闡述了企業實施社交營銷實踐中的關鍵路徑和重點工作，為品牌出海企業的社交網絡營銷實踐提供借鑒。
二、社交網絡營銷概述
社交網絡營銷的理論基礎是“六度分割理論”，根據該理論可以預見基于社會交往關系的傳播具有速度快、范圍廣的優點。反映在營銷領域，通過社交網站和網絡軟件等信息技術載體，產品信息傳播速度快、范圍廣、轉化率高。基于人際和社交關系對解決網絡營銷中的信任問題、品牌塑造均具有較強優勢[1]。
（一）社交網絡營銷的主要形式。1.直播視頻形式。這一形式主要以短視頻或直播的形式與用戶進行互動交流，可以通過靈活多樣的方式與顧客進行互動，形成品牌形象和品牌調性。這一類平臺國外有Youtube、Facebooklive和Periscope等。國內有抖音、快手、淘寶直播等直播視頻平臺，其中抖音海外版TikTok在國外也有相當多的用戶。2.即時通訊共享形式。這類平臺在內容形式上傾向文字傳播，雖然現在也具備圖片和視頻交流功能，但與直播視頻形式相比，人與人交流的形式相對不夠多樣化，側重信息傳播的速度，如國內微博和國外Twitter均屬于此類。其通過信息交流過程中權威的樹立，實現在營銷領域的遷移。3.“朋友圈式”社交形式。這類社交媒體營銷的特點在于線下信任的傳遞。用戶在社交網站上添加或關注好友，與親人、朋友、同學等進行聯系，用戶可以通過文字、照片和視頻的形式在社交平臺上分享產品信息，對朋友的信任會遷移到對產品的信任上。本文把這種“朋友圈式”的網站分成兩類：一類是范圍比較窄，交流群體一般為認識的人，如國內比較流行的微信、國外的Whatsapp和VK等；另一類是交友范圍較廣，可以關注認識和不認識的人，形成較大的朋友圈，除了與熟人建立聯系，也能與陌生人取得聯系，形成新的朋友圈，如FACEBOOK。4.圖片分享式社交形式。這類網站的特點是專注圖片分享，匯聚巨大的網絡流量。在上面產品圖片等信息可以覆蓋很大的范圍，相對于直播視頻，互動功能較少。國外有幾大流行的圖片與視頻分享平臺，如Flickr和Instagram等。5.其他形式。其他形式的社交網絡方式還有很多，其特點符合通過專業知識或者其他方式培養網絡信任。如國外的Quora、國內的知乎均開放了帶貨功能，其利用專業領域培養的認同感，進行產品的營銷。
（二）社交網絡營銷的特點。社交網絡本質是人與人通過社交工具建立起社會化的聯系。這種社交工具可以以視頻、圖片和文字等形式，通過共同關心的內容或線下關系形成新的社會化關系。社交網絡營銷就是對這種聯系加以利用，達到營銷的目的。相對于傳統的廣告和名人營銷方式，社交網絡營銷具有以下新的特點。1.高用戶參與度。無論是采用何種方式和何種渠道的社交網絡，用戶參與程度都會大大提升。對于傳統電視廣告，用戶是被動接受，無法表達想法。在社交網站上，用戶可以通過視頻、圖片和文字各種方式進行交流。企業也會重視用戶的聲音。2.用戶全球化。社交網絡對信息的傳遞是全球化的，容易集聚大量的人群，流量巨大。合適的宣傳很容易獲取海量的客戶，不合適的宣傳也容易快速傷害品牌聲譽[2]。3.網紅平民化。社交網絡時代，各行各業的專業人士均可以成為意見領袖，獲得網絡用戶的認可。因此，網絡紅人不再僅來源于明星、名人，出現較強的平民化趨勢。創意的想法、專業領域知識和愜意的生活等內容，只要具有知識性，或者具有趣味性，或者具有美感，均可以吸引用戶，影響消費者決策。普通人也可以具有影響力。4.傳播速度快、風險高。社交網站人際傳播的速度可以依據“六度分割理論”解釋，理論上，經過6個人的轉發，信息可以被傳播到世界的每一個角落。當然，一旦發生負面影響，傳播速度也很快，被傳播的風險高，逆轉成本也很高。
三、不同形式社交網絡營銷效應分析
（一）直播視頻形式的營銷效應。直播視頻營銷帶給消費者很強的視覺感，視頻內容的制作空間也很大，直播方式的選擇也可以多樣化。直播視頻由于可以見到真人出鏡，受眾和播主或者“網絡紅人”會建立比較親近的信任關系。同時，受眾具有相當廣泛的選擇權，既然觀看播主的直播，往往意味著在內容、趣味性或者價值觀上具有認同性。企業通過這類網絡紅人營銷，其實是利用網絡紅人的影響力，將對網絡紅人的信任、親近感、認同感轉移到產品上，產生移情。營銷需要建立產品和消費者的情感聯系，通過這種形式，所需要考慮的是這種移情是不是產生。另外，還需要考慮產品品牌所需要培養的品牌調性是否適合相應的網紅人設。并不能單純考慮流量大小。企業直接開設直播視頻則會極大地滿足產品粉絲的交流需求，并且有助于保持客戶。Anker的實踐證明，有恰當的溝通渠道，產品粉絲會主動幫助傳遞產品的品牌價值，并致力于宣傳品牌。但總體上，直播視頻方式下，用戶知道播主營銷的意圖，產品營銷轉化的程度取決于用戶對播主的信任感、親密感和產品的品質。在“網絡紅人”的選擇上需要特別謹慎。
（二）“朋友圈式”社交營銷效應。“朋友圈式”社交營銷天然具有較高水平的信任感、親密感。如果是線下關系轉化而來的平臺，線下構建的信任和親密感會較為容易遷移到線上，遷移到推介的產品上。但個體朋友圈的范圍相對有限，需要依靠口碑發酵，形成鏈式、網式傳播，才能形成足夠的效應。困難在于種子客戶的獲取，這一類以WHATA⁃PP平臺為主；另外一類以Facebook為典型，其具有朋友圈式傳播的特征，但傳播范圍較大。用戶具有真實的身份，并會形成用戶鏈條，同時也會有網紅性質的用戶。這種情形介于網絡紅人和線下朋友之間。Facebook上主要依靠社交關系的傳遞形成更大范圍的社交關系，隨著范圍的擴大，外圍與中心的聯系強度也將減小。這時需要一些額外的因素去彌補，如人物的魅力，信息的趣味性和專業性等，會具有直播視頻模式的一些特點。總體上，用戶對“朋友圈式”社交營銷的接受程度會高于其他方式，在價值不高的產品上尤其如此。無論范圍大小，“朋友圈式”社交營銷的商業意圖容易被掩蓋，消費者更容易接受產品。
（三）即時通訊共享形式營銷效應。即時通訊共享形式營銷以文字為主要手段，傳播迅速為主要特征，與消費者的交互相對薄弱。常用的方式為在Twitter上建立官方渠道相關的權威信息，澄清相關的問題，有利于樹立企業品牌形象。這種形勢下企業與消費者形成弱社交的關系，消費者可以自由參與評論，但缺乏及時反饋與溝通。通過一些即時資訊社交媒體進行網絡宣傳，影響范圍更廣，相對電視廣告，這種形式更加靈活，但溝通深度不足。（四）圖片分享式社交形式圖片分享側重通過圖片分享維護和建立社交關系。一般是企業相關的產品故事圖片，用戶分享消費經歷圖片。企業可以借助于普通消費者的消費經歷吸引更多的消費者，如BoxedWater和Airbnb在該平臺上均有成功的營銷經歷。
四、品牌出海企業實施社交網絡營銷的困難及路徑研究
（一）品牌出海企業實施社交網絡營銷困難。社交網絡營銷對跨境電商企業的重要性不言而喻，許多電子商務平臺也提供了一定的消費者和企業的互動功能[3]，但在整體上不能滿足企業的社交網絡營銷需求。前述社交網絡營銷方式無論對于品牌的建立還是客戶的保持均具有重要價值。一方面，國內品牌出海企業的基礎不一，有些從工廠轉型而來，對產品掌控能力較強；有些從外貿商轉型而來，對海外渠道較為熟悉；有些從國內電子商務零售轉型而來，對國內社交網絡掌握較好。相對來講，從國內電子商務轉型而來的零售商具有一定的社交網絡營銷基礎。另一方面，各品牌出海的訴求也不相同。大的企業追求建設強大的品牌，獲得品牌溢價，小的企業首先考慮銷量，建設品牌只是促銷量的措施。這些現狀使得品牌出海企業實施社交網絡營銷的情況越發復雜?？偨Y下來，品牌出海企業實施社交網絡營銷的困難主要有以下幾種。1.品牌建設的戰略定位不清。各品牌出海企業的基礎不同，定位理應不同，品牌建設目的不同，品牌建設定位也應不同。這會影響到企業是否以及如何實施社交網絡營銷。2.缺少國外社交網絡營銷經驗。由于種種原因，國內對國外的社交網絡營銷平臺較為陌生，缺少相應經驗。對網紅市場不熟悉，若通過網紅經濟公司則成本過高，難以承受。3.社交網絡營銷人才較為欠缺。創新型的社交網絡營銷人才一直緊缺，熟悉國外市場的更是屈指可數。
（二）品牌出海企業實施社交網絡營銷的路徑。品牌出海企業期望通過社交網絡營銷建設品牌，提升品牌知名度。但任何營銷方式都不可能是靈丹妙藥，一吃見效。企業需要全盤考慮品牌建設的需求和自身實際，找到一條適合自己的社交網絡營銷路徑。1.在企業戰略層面確立社交網絡營銷的重要地位。品牌出海的大量實踐顯示，無論是傳統大公司（如海爾、美的等），還是新興品牌（如Anker、SHEIN等）均非常重視社交網絡營銷的作用。特別是新興品牌的品牌成長經歷，無一不借助了社交網絡營銷的作用。因此，企業在進行海外營銷的品牌建設時，首先必須在企業戰略層面確定社交網絡營銷的重要地位。2.布局社交網絡營銷渠道。在時間上，前期重點建設官方社交網絡營銷渠道。如在YOUTUBE上開設官方頻道，在Instagram上開設賬戶，其要點是借助大網站背書，形成品牌可信印象。中期主要借助網絡紅人形成傳播，培育品牌調性，通過“朋友圈”方式傳播，擴大用戶范圍。后期主要注重完善客戶反饋，將從其他地方借來的品牌信任、親密性逐漸遷移到品牌自身上，完成去“網絡紅人”過程。3.保障重要社交網絡營銷人才。一是具有國際化經驗的社交網絡營銷人才。這類人才極度稀缺，企業只能自己培養，需要做好人才培養計劃。二是視頻內容創意人才。及時和MCN合作，但高質量的視頻內容依然需要從內部發掘，這對視頻內容創意人才的要求極高，也需要企業自己培養。4.創新社交網絡營銷方式。雖說各大社交網絡營銷平臺的營銷方式有大量經驗可以借鑒，但新的營銷方式也不斷涌現。企業需要根據自身品牌特點，仔細琢磨各種形式的社交網絡營銷方式效應，找到適合自己的方式，創新使用各大平臺。
五、結論
在傳統外貿時代，國內企業要走出國門創建國外消費者認同的品牌是極其困難的。在跨境電商時代，企業則可以通過實施社交網絡營銷以較低成本實現品牌建設。圍繞品牌出海企業如何實施社交網絡營銷的現實問題，本文首先對社交網絡營銷的形式和特點進行了剖析。然后，分析了主要形式的社交網絡營銷效應和原理。最后，結合品牌出海企業的社交網絡營銷需求與困難，提出了企業實施社交網絡營銷的路徑。
參考文獻
[1]陳小云：消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析[J].四川理工學院學報（社會科學版），2012（5）.
[2]楊皓：LS公司在互聯網+模式下的社交營銷策略研究[D].安徽大學，2019.
[3]CHENANDREANG：跨境電商社交化對其用戶忠誠度的影響研究[D].浙江大學，2018.
作者:陳江濤 周燕飛單位:貴州財經大學工商學院
