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餐飲店營銷策略方案范文1
關鍵詞：廣西西式餐飲；商品經營；營銷策略
一、廣西西式餐飲經營中的營銷現狀
營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。然而，當前國內許多企業對于市場營銷策略并沒有給予足夠的重視，“營銷近視”的現象在中小企業可謂比比皆是，這不僅影響中小企業眼前的營銷活動，更是威脅到他們未來的生存和發展。
二、廣西西式餐飲經營的營銷策略分析及如何改進
（一）品牌策略
1.打造品牌優勢
品牌營銷是指企業通過利用消費者對品牌的需求，為品牌創造出更多的價值，最終形成一套服務于品牌效益的營銷策略的過程，是把企業的品牌形象、知名度、信譽等展示給消費者從而在消費者心目中形成對企業的產品或者服務的品牌形象，為企業實現最大程度上的品牌的效益。
目前在廣西，主要是一些小規模的、具有一定個性的咖啡單體店、加盟店；知名度較高的冰淇淋和咖啡復合咖啡店鮮有。這體現出了品牌優勢的重要性。
2.加強品牌推廣---口碑傳播
口碑傳播是個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播。它不僅產生于某一次購買或服務，而是企業長期努力的結果。而良好的口碑是企業長期獲得客戶來源的根本保證。
（二）產品策略
廣西西式餐飲應致力為顧客提供富含“品質、環境、服務、文化”的一流體驗，將產品品質放在第一位。同時不斷推出新產品，讓顧客始終保持新鮮感。
廣西部分西式商品價格雖然很高，但卻沒有做好準備，很多產品都處于研發試驗階段，工作人員也沒有進行嚴格的培訓，難以保證產品穩定的品質，使得產品沒有達到其價格定位標準。同時缺乏對產品的包裝，難以讓人信服。消費者看到價錢之后，自然會認為其產品品質較高，可是當親身嘗試之后，會形成落差。
因此前期要準備充分，對人員進行嚴格培訓，保證產品的品質，讓消費者覺得物有所值。同時，推出更多的“新品嘗鮮”活動，讓消費者以優惠的價格或免費試吃的形式嘗到產品，達到收集顧客的寶貴意見，留住更多的忠實消費者的目的。
（三）采購策略
采購策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要的意義。
常見店面有諸多突況：店面員工缺乏工作經驗，在填寫采購申請表時往往不能全面考慮問題，對某種店面必需品量預估不準確，導致店面供應不上，如果這種必需品沒有庫存，店面人員只能將其寫在下個月的采購申請表上，等待采購人員下個月進行采購，這樣一來就將降低了服務質量。如天氣炎熱冰淇淋外帶增多，冰淇淋外帶杯消耗量增大，如果在月中冰淇淋外帶杯用完，恰好沒有庫存，就要等采購人員下個月進行采購，也就意味著后半個月不能給顧客提供冰淇淋外帶服務。同時，店面采購人員與店面人員存在溝通不足的問題，采購的物品不是店面人員所需，造成不必要的浪費。
三、廣西西式餐飲經營營銷策略的兩點建議
（一）擴大產品組合
在增加產品組合的同時應注意企業的定位，為滿足更多人的需要，追求更高銷售額和利潤，有些品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，出現產品線延伸過長最終稀釋了企業自身的品牌現象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。
（二）實施體驗營銷
體驗營銷是一種新型的營銷觀念和營銷方式，指企業借助于相應的情景和事件，吸引顧客沉浸于這一事件之中，來使顧客產生美妙而深刻的印象。通過對顧客體驗的管理，增強企業在市場中的綜合競爭力。
星巴克認為咖啡只是制造體驗的一種載體，通過這種載體，星巴克精心創造出一種獨特的格調傳送給每一位進店消費的顧客，這種格調就是“浪漫”。星巴克有效地將情景體驗運用在每一次營銷活動中，即通過各種手段為顧客創造一個全新的，真情實景的體驗。星巴克努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，成為顧客的另一個“起居室”。通過氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等，星巴克為顧客營造獨特的情景體驗。鑒于星巴克的成功經驗，廣西西式餐飲應根據自身特點予以借鑒，如顧客體驗咖啡的沖泡過程。
四、結束語
在中國經濟高速增長的今天，越來越多的中國人以開放的心態接受西方的文化，中國已經進入一個消費時代，廣西西式餐飲要抓住機會，靈活運用情感營銷、體驗營銷、文化營銷、等多種營銷手段，打響自己的品牌。
參考文獻：
[1]黎陽.體驗營銷在連鎖店中的應用研究[D].安徽：安徽工業大學，2009.
[2]金英漢，林希貞.星巴克的感性營銷[M].北京：當代中國出版社，2005.
餐飲店營銷策略方案范文2
He Hengbo
（Xiangtan Vocational & Technical College School of Business，Xiangtan 411102，China）
摘要：隨著服務業在國民經濟中的比重加大，服務業營銷也理當引起企業管理者的重視。服務業營銷不同于產品營銷，其顧客在營銷中的地位也與一般商品營銷不同。通過對顧客關系進行有效管理，乃至把顧客作為服務企業的核心資產進行管理，提高顧客的滿意度和忠誠度，使顧客資產價值實現保值、增值，成為服務企業的競爭優勢。
Abstract: With the increasing proportion of services in the national economy, services marketing should raise the attention of managers. Services marketing is different from product marketing, the customer's status in marketing is different from general merchandise sales. Through effective management of customer relationships, and even taking the customers as the core asset of service business, improve customer satisfaction and loyalty, and achieve maintaining and increasing asset value, make it as competitive advantage of service firms.
關鍵詞：服務業營銷 顧客關系管理 顧客數據庫 一對一營銷 顧客資產管理
Key words: services marketing；Customer Relationship Management；customer database；one to one marketing；Customer Asset Management
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）21-0076-01
0引言
現代經濟發展的一個顯著特征是第三產業――服務業的蓬勃興起，在西方，服務業占GDP的比重是最大的，遠遠超過了第一、二產業。具體來說，全球服務業占GDP的比重平均達到60％以上，在發達國家，服務業占GDP的比重超過70％。據統計，我國服務業在2010年上年GDP中的比重為42.6%。中科院預測，到2015年底，我國服務業增加值占GDP比重將提高4個百分點，占GDP比重將達48%，將超過工業比重成為主導。服務業在國民經濟中的地位愈來愈重要，也就意味著服務業營銷的重要性也日益突出。此外，從擴大我國勞動力就業渠道、改革我國傳統服務業模式、經濟全球化推動服務業營銷發展等各方面，都說明我國發展服務業營銷有著廣泛的空間和深層的潛力。
1服務業營銷中顧客的重要性
服務具有與產業用品和消費品不同的特性：①無形性，服務無形無質，讓人不能觸摸或用視覺感覺其存在；②不可分離性，服務人員提供服務給顧客之時，也正是顧客消費服務的過程，服務的生產和消費過程是同時進行的；③品質差異性，服務的主體和對象都是人，人是存在個性化的，所以服務質量水平經常變化；④不可儲存性，服務在時間上不能貯存，在空間上不能轉移，如不及時消費，就會造成服務損失；⑤所有權的不可轉讓性，服務在生產和消費過程中并不涉及任何東西所有權的轉移，服務交易完成后就消失了，如銀行存款，并未發生貨幣所有權的轉移。
服務業的這些特點都決定了顧客在服務業營銷中扮演著獨特的角色，起著非常重要的作用，主要體現在：
1.1顧客是服務生產過程的參與者由于服務的生產和消費是同時進行的，所以顧客不可避免的會參與到服務的生產過程中來。譬如，老師授課的過程中，學生必然參與到教學過程中；公交車實行乘客自動投幣，自助銀行里儲戶存取款行為，超市購物顧客的自選行為，醫療服務中病人配合醫生診斷等。
1.2顧客是服務質量的影響者顧客參與行為的有效性，直接影響到服務質量的高低。實踐證明，顧客的素質、參與興趣、配合程度等因素是導致顧客行為有效性產生的原因。教學過程中，學生主動參與教學的一般學習質量高，而參與程度不高，被動應考的一般學習質量較低；健身俱樂部的成員配合教練注意飲食，有規律的鍛煉，一般能獲得令人滿意的健身效果。
1.3顧客是服務質量的免費推銷員因為無形性使得服務產品較難用媒體廣告有效地傳達服務信息，而消費服務實際是一種經驗和感受，服務消費者主要通過人際交流來獲取服務信息。例如，餐飲消費者聽某位朋友（餐飲店的老顧客）談對一家餐飲店服務的感受和評價，要比看宣傳廣告能獲得更多、更真實的信息。因此，老顧客的口碑，往往是服務消費者最重要的信息來源。當然，好的事物通過人際交流獲得分享，壞的事物同樣也會獲得分享甚至分享得更快更遠。
2服務業營銷的顧客關系管理策略
現今幾乎所有企業都認識到，擁有顧客就意味著擁有市場，與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，與顧客建立長期牢固的關系，維持顧客的忠誠度，才能獲得競爭優勢，立于不敗之地。顧客關系管理并不是單純的一套管理軟件和技術，而是融入了企業經營理念和營銷策略等內容的一整套的解決方案，其目的是提高顧客的滿意度和忠誠度。由于服務業的特點以及顧客在服務業營銷中的獨特作用，決定了服務業營銷中的顧客關系管理應區別于一般的商品營銷。
2.1提供全面的優質服務服務質量區別于實務產品質量特點是具有主觀性、過程性和整體性，顧客會根據整體服務過程中的主觀感受作出服務質量好壞的評價。因此，服務企業應建立“全員服務質量”和“全過程服務質量”的觀念，企業所有部門和全體員工應提供全過程的優質服務。某一個環節或個人沒有把握好這個觀念，服務質量就不會令顧客滿意。
2.2建立顧客數據庫，實現“一對一營銷”建立顧客數據庫不僅是用來獲得或儲存顧客信息，更重要的是從中發掘顧客的興趣愛好、個性特點、潛在需求，為實現“一對一營銷”提供信息。實現“一對一營銷”，要求服務企業能通過數據庫和互動式交流為每位顧客“量體裁衣”，一次向一位顧客提供盡可能多的服務，并在他惠顧的整個期間堅持這種服務。
2.3內部營銷：培養員工的忠誠度英國服務營銷學家佩恩寫道：“服務業機構越來越認識到，要對外部顧客營銷得好，首要對內部員工營銷做得好?！币踩缛毡倦娦殴舅f，“員工滿意是顧客滿意的源泉?！贬槍炔繂T工所從事的內部營銷，理應受到服務企業的高度重視。
服務性工作大多帶有經驗性質和情感成分，因此服務企業應該有效地處理好員工和顧客之間的互動關系，使顧客有種獨特的、與眾不同的感受。如通過制定科學的管理方法，升降有序的人事政策，企業文化的方針指向，明確的規劃程序，舉辦培訓班，內部相互溝通，召開情況介紹會、座談會，定期出版報紙或快報，情況調查，確認員工需求等，來激發員工主動為顧客提供服務的意識。
還有一些其他的策略，如通過發展顧客自助服務，進行服務指導；建立“會員制度”，通過優惠的會員計劃培養顧客的忠誠等一些較常見的顧客關系管理策略。
3顧客關系管理的新發展――顧客資產管理
隨著現代企業對顧客關系管理新的發展和研究，提出了顧客資產管理的理論。服務企業把顧客看作本企業的核心資產，以資產的概念來管理顧客，通過有效管理實現顧客資產的保值、增值，從而實現顧客資產價值最大化。
參考文獻：
[1]鄭吉昌.服務營銷管理.中國商務出版社，2005.
餐飲店營銷策略方案范文3
【關鍵詞】餐飲；創新；互聯網
0 引言
時移勢遷，隨著網絡經濟和電子商務的迅猛發展，網絡訂餐商業契機也順著時代的潮流孕育而生。它是一種嶄新的餐飲營銷觀念，通過網上訂餐的客戶可以足不出戶就能享受到優質的服務，同時餐廳可以合理的利用有限空間讓盈利最大化，從而使消費者和餐廳經營者通過網絡進行溝通交流實現便捷服務。因此，我們充分考慮到網站的易用性和實用性，決定對學校周邊餐飲訂位點餐自主服務平臺進行開發。大學生餐飲訂位平臺是一個主要面對大學生提供校園或周邊餐桌自主選位、訂位、點餐的網站，解決大學生等待排隊、聚會、約會無座位等問題，使其合理安排時間、選擇適合的位置。此平臺也會加強搜索引擎，讓大學生快速選擇中意的用餐場所。在餐飲管理自助服務平臺中提供校園周邊餐廳的餐飲位置，在互聯網的時代無論消費者身在何處，都可以隨時瀏覽餐飲場所，娛樂場所的信息，不會錯過那些自己想要的位置。這一服務對于忙于學習，忙于約會聚餐的消費者來說，是一個很實用的網站。
1 項目背景
隨著電子商務的飛速發展，人們工作效率的逐步提高。在餐飲方面我國現大多數人們已從電話訂餐逐步進入方便、快捷、個性化的網上訂餐服務層面，更是為消費者提供了方便和優惠的訂餐方式，避免出現餐廳擁擠和排隊等問題，大大提高了就餐的效率，同時，網上訂餐也為餐飲店提供了方便，這種訂餐方式對訂單信息妥善保管并且處理及時，使商家從傳統的管理模式向高度智能管理模式進行轉變。對于如今大多數網上訂餐系統來說，缺乏餐廳的訂座功能，顧客無法知道該餐廳是否有座，即使有座，顧客也無法選擇自己滿意喜歡的座位。因此，我們基于此背景進行開發餐飲管理自助服務平臺。
同時我們通過問卷調查和市場調研對周邊大學餐飲業市場環境進行調研分析，發現廣大的大學生消費者對網絡訂餐服務需求相當大，調查中了解到，大學生和同學朋友聚會一般選擇提前電話預定或者需要親自到餐廳現場進行了解，了解后才確定聚餐地點。并且大學生作為時代的領軍者，對于聚會要求會比較多，例如餐飲環境、位置、是否排隊等等，因此我們的餐飲管理自助服務平臺能有效的解決這些問題，首先開發面向于高校區大學生的餐飲管理自助服務平臺。
2 系統設計方案與實現
大學生餐飲管理平臺的主要對象是廣大消費者，為在他們提供一個餐飲娛樂場所的定位與點餐服務平臺，讓他們無論何時何地都可以在百忙之中提前預約自己用餐位置。餐飲管理自助服務平臺的主要功能模塊如圖1餐飲管理系統自助服務平臺系統模塊流程圖所示。
（1）網站前臺主要基于css+div+javascript（即廣義的HTML5技術）進行前臺的界面設計和網頁動態特效的設計，兼容多種常見瀏覽器，保證網站頁面不會因為將來網絡應用的升級而被淘汰。CSS+DIV設計模式將內容和樣式進行分離，使頁面和樣式的調整變得更加簡便，同時對搜索引擎進行加強。在JavaScript方面實現網站的特效操作技術，在美工、動態效果、響應速度、操作友好度方面都得到極大的提升。
（2）后臺主要基于編程語言進行后臺管理和數據庫的設計。通過與數據庫的連接，進行各種數據處理。在安全性，便捷性，可用性的前提下，完善好各種所需的管理功能。主要功能如下：
①餐飲自主選位、訂位：顧客可以根據自身需要，在平臺瀏覽虛擬餐廳中選擇喜歡的座位來進行訂位；
②點餐系統：借助平臺在線點餐，可以選擇未出發前或者在餐廳中使用手機，不用服務員自行點餐；
③環境分部：環境部分主要是餐廳環境介紹，使用3D建模技術，對餐廳進行顯示虛擬，呈現餐廳布局；
④餐飲配送：餐飲配送主要支持在線、電話模式，聯系商家可以使用電話，也可也使用QQ等聊天工具線上線下交流；
⑤留言回復功能：該功能主要針對用戶就餐后對可以餐廳、菜品等進行評價，以供給其他用戶參考，以此來增加自己的積分和信用。
3 系統特色與創新
（1）支持消費者自主選位、定制用餐時間等，滿足了現代人的個性化需求，提高了餐廳資源的利用率，在餐廳人員在系統后善營業時間、更新座位空余以及平均消費額度后，自動同步到SQL相應的表，使用C#面向對象編程設置以及JavaScript、CSS設置動態的選擇座位頁面，使頁面交互性更友好。用戶選擇座位后，將用戶選擇的餐廳、用餐時間、用餐人數，訂餐人、訂餐人電話等相應信息通過服務器回發到餐廳端后臺，滿足消費者的自主消費選擇和定位，對商家來說，在一定程度上提高餐廳的上座率。
（2）面向信息化訂餐的主要消費群體――大學生，設計符合個性與潮流的網頁，提高網頁訪問率。通過用戶瀏覽的記（下轉第44頁）（上接第34頁）錄，預估消費者的消費水平，在主頁向消費者推送價格區間在用戶消費水平的餐廳。并且通過優化網站主要關鍵字，提高網站的搜索引擎。
（3）研究及應用多約束條件排序算法，提高網站向用戶推薦餐位的準確性，從而提高用戶對餐廳的滿意度。
4 未來展望
大學生餐管理自助服務平臺是針對高校周邊餐廳進行推廣使用，隨著生活條件的提高，人們的需求也越來越高，更多的是傾向于便捷、高效、多樣化的生活方式，我們會進行定制開發，進一步完善和改進系統功能，我們希望通過該平臺為廣大人群提供高質量的服務且給商家的營銷模式更加智能化，希望傳統的管理模式盡快想智能的管理模式轉化，滿足當今多元化的時代潮流。
【參考文獻】
餐飲店營銷策略方案范文4
1、如何有效認別區域市場“渠道瓶頸”？
2、如何動態把握區域市場運作時機和渠道發育節奏？
3、如何在區域市場實現分銷網絡的展開？
要實現區域市場的產品銷量的突破，對大多數快速消費品而言，首先是渠道的突破！當區域市場運作了一定時間，或新產品導入到了一定階段，往往會進入銷量滯漲的瓶頸期，在渠道上的表現為：終端銷售不溫不火，零售網點難以進一步展開，經銷商積極性有所衰退，整個渠道活力不足。
許多企業也采取了一些相應的渠道策略：如采取促銷推廣與經銷商終端網絡滲透“壓兩頭”的做法以期實現短期的見利見效，不僅沒有能解決終端網絡擴張與經銷商跟進維護的矛盾，反而往往加劇了廠商之間的矛盾但具體實施的過程中卻難以收到實效，往往陷入經銷商與終端的互為因果的惡性循環關系中。
其實，造成上述區域市場渠道難題的根源，并不在于通過“抓兩頭”以實現“推拉互動”的策略和方向錯誤了，而是我們在實踐中割裂了區域市場產品推廣與終端拉動的互動關系、終端網點拓展與經銷商建設的互動關系，導致本來是相互增益、相互促進的渠道運作變成了上述“推廣－終端—經銷商”的惡性循環。
因此，在高度對抗和同質化競爭的區域市場中，單純從分銷渠道的某個環節入手，或采用一招一式的單一渠道策略去突破區域市場“渠道瓶頸”都是難以奏效的。即便能有一定的突破，其資源投入力度、開發成本和所需運作時間也是企業難以承受的。要在有限時間內有效突破“渠道瓶頸”，獲得市場銷量的快速持續增長，就必須動態把握區域市場運作時機和渠道發育節奏，圍繞渠道建設來充分整合相關的營銷策略和資源投入，實現市場推廣活動與終端拉動相結合、消費者基礎培育與終端布點相結合、終端拓展與經銷商發育相結合。
課堂提問一：如何有效認別區域市場“渠道瓶頸”？
我們建議從問題的認識和分析入手。一般的“渠道瓶頸”表現為有以下問題：
1、終端動銷率和覆蓋率難以進一步提升。由于進入瓶頸期的市場銷量相對穩定，一味加大終端布點密度，雖然可以加大終端的覆蓋率，但終端的動銷率會下降，久之必導致終端忠誠度下降，使得覆蓋率下降。而通過進入新的區域來提高終端的數量，由于品牌和產品的認知基礎差，開始銷量有限，終端老板就會覺得無論差價多高，都難以在短期賺錢，因此，一見業務員來鋪貨，往往以“等做起來了，有人來買我就進貨”等理由，推搪了之。即便企業付出進貨鋪底、進場費用和陳列包裝費等昂貴的鋪貨成本，在短期內使終端覆蓋率達到了一定的比率，但由于實際動銷不足，也往往是沒過一兩個月，終端推廣熱情下降，或束之高閣，或干脆退貨，于是有效網點數開始萎縮。
2、渠道積極性和活力難以保持。大多數的分銷商往往感覺到新產品推廣難度大，短期盈利可能性不大，因此往往把工作的重心放在老產品或其他暢銷產品上，而把新產品推廣的責任全部推給廠家，只要稍有挫折，馬上信心大失，期待廠家出臺更大力度的促銷方案和廣告支持。
課堂提問二：如何動態把握區域市場運作時機和渠道發育節奏？
圍繞渠道建設來充分整合相關的營銷策略和資源投入，實現市場推廣活動與終端拉動相結合、消費者基礎培育與終端布點相結合、終端拓展與經銷商發育相結合
1、把握區域市場推廣節奏，實現終端有效拉動：無論是原有消費者接受新產品，還是新消費者接受原有產品都有個過程，因此，新進入的終端不可能在一夜之間“存活”。許多產品一上市往往就采用“買贈”的方式希望快速立市，但結果往往事與愿違。對絕大多數新產品而言，消費者都要有一個從嘗試性試用或購買，到習慣性購買的過程。因此，做市場推廣的首要目的就是在短期內盡快建立起初步的試用人群，換句話說，就是要首先在那些最可能產生初期購買人群的終端集中資源強力占位（盡管它可能并非未來產品銷量的“主戰場”）。
2、強化市場消費基礎與優化終端布點相接合：除了上述拉動終端的市場推廣活動外，還要注重加強品牌傳播、產品宣傳和消費者服務等培養區域市場消費基礎的活動，畢竟終端的布局密度取決于市場消費基礎。隨著區域市場消費基礎的不斷夯實，終端布點可以隨之加密，將看不見的市場基礎，變成看得見銷售增量，使渠道突破后的區域市場能持續發展。
3、把握渠道建設節奏，實現終端拓展與經銷商發育相結合：與終端開發和擴張的節奏一樣，分銷渠道的建立也需要一個逐步發育的過程。因此，在渠道的建設過程中，必須根據渠道的逐級發育、逐片發育，將終端的拓展數量和速度要與其上游的經銷商數量和維護能力相匹配，做到企業新開發的終端，有經銷商及時跟進維護和服務，確保終端的開發成功；同時，新發展的經銷商有足夠的終端客戶做生意，保證其一定的銷量，逐步增強其分銷的信心。這樣就能不斷強化廠家、各級經銷商和零售終端之間的合作關系，建立起相對穩定和運作高效的營銷價值鏈，從而提高區域市場渠道的分銷效能。
課堂提問三：如何在區域市場實現分銷網絡的展開？
1、借助同類產品或其他相關產品的分銷網絡，嫁接和整合渠道資源進行密集分銷。這些業已存在的分銷渠道，其各環節之間的關系相對穩定，而且運作方式是經過區域市場競爭考驗的，企業應該先進入，再整理和優化，并提高其忠誠度，使之為我所用。所以，我們渠道運作的重點首先應該是其網絡的實際控制者——經銷商，除了給予局部區域和某類型渠道的經銷權、適量返利以及過程激勵等合理的渠道政策外，還要加強溝通和引導，達成理念和認識的一致。然后應圍繞其終端進行有效市場推廣活動，切實拉動有效銷售，逐步提高其銷售的積極性和關注度，是整個網絡的分銷資源更多地配置我們的產品銷售上。最后，隨著產品不斷熱銷，要及時鼓勵經銷商拓展零售終端和下游分銷商，提高分銷密度。
2、圍繞終端網絡建設來梳理現有的上游經銷商，以建立更為密集和有效的渠道結構。企業的區域市場推廣活動應緊緊圍繞終端的開發來展開，先做活終端，再根據終端進貨習慣、分銷商配合程度與配送能力等因素，選擇扶持上游分銷商，幫助該經銷商利用定點配送、定額返利和優先服務等方式，強化與終端的合作關系，提升其積極性，進而增加其擴張終端網絡的動力。值得注意的是兩點，一是廠家的市場推廣活動一定要能見利見效地拉動終端，這是前提和基礎；二是選擇上游分銷商維護終端時，一定要堅持效能原則，“拉郎配”是不能長久地。
3、開發新類型的終端，并培育相應的各級分銷商。這是重建渠道的思路，盡管需要費些功夫，但對區域市場的銷量突破有重要的意義。對于一些利用現有分銷網絡已經達到一定銷量，要突破就必須進入新的細分市場，如某保健酒已經在酒店和餐飲店終端中已經達到一定銷量，但夜間大排擋也有很大的銷量潛力，于是進入這類終端就是銷量突破的途徑之一。進行新類型終端鋪貨時，企業往往會組織市場推廣和終端維護隊伍以快速拉動終端，但要避免越殂代庖，在推進終端覆蓋的同時，要適時選擇和培育上游的分銷商，并把握經銷商“接盤”的時機和節奏，及時讓其承擔起終端的維護工作，否則廠家會費力不討好，渠道最終難以展開。
課堂小結：以上為和君創業的觀點。要突破區域市場，必要在分銷渠道運作上實現突破。
1、 要突破區域市場，不但要提升終端的密度，而且還要提高終端的銷售能力，同時圍繞終端的助銷和服務要求，構建和發育各級經銷商體系，從而在區域市場建立高效協同的營銷價值鏈。
餐飲店營銷策略方案范文5
近年來，各行各業圍繞“高考經濟”和“校園經濟”大做文章，事實證明，校園市場確實是一塊巨大的經濟蛋糕，而源源不斷的學生是這塊蛋糕具有持續性活力的中堅力量，消費潛力值得挖掘。開發校園市場具有規模化和可持續化的特點，這正符合商函業務發展的市場要求。與此同時，郵政局具有資金流、信息流、實物流三流合一的優勢，點多面廣的網絡資源可以為校園市場提供周到的服務。
一、產品介紹
年我局校園營銷主要經營五大板塊，各有側重，其他項目可輔助開展，詳細介紹如下。
（一）招生商函
招生商函是我局為各院校量身定做的商業信函，目的在于提升院校的招生競爭力，是各類院校爭取優質生員，擴大招生的又一重要渠道。此業務以郵資封為載體，可采用標準6號（230㎜×120㎜）封或7號（229㎜×162㎜）封，針對不同學校開發有特色的招生郵資封及招生簡章，宣傳內容可以是校園文化、景點風光、學校標識、師資力量、專業介紹、教學條件、辦學規模等等。業務開展主要集中于5-7月份。
（二）錄取通知書及個性化封套
利用郵政特快專遞（ems）的方式為院校寄送錄取通知書。每一份錄取通知書對一個學生乃至一個家庭的重要性都不言而喻，我局本著對學生、對學校、對ems品牌高度負責的原則，確保每一份錄取通知書快、準、妥的寄達目的地，以服務質量保證學校和學生雙方的利益。另外我局通過捕捉各高校的特色之處，為其推出個性化的特快封套，再次體現特色營銷，此業務的營銷階段集中于5-7月份。另外，高校學生檔案也可采用ems的方式寄遞。
（三）高考大禮包
“高考大禮包”也是校園營銷的重要內容，隨高考錄取通知書一同向考生免費發放。形式為紙質手提袋，封面可印制廣告，內部可放置各種形式的宣傳頁和產品實物。其宣傳形式靈活多樣，彌補了錄取通知書廣告位的不足，使高考媒體形式更加豐富，投遞渠道也更廣泛。營銷時間集中于5-7月，隨錄取通知書捆綁式寄送。
（四）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導系統”（含光盤及圖書）是針對高考考生志愿填報的智能輔導與查詢平臺，其中收錄了1700多所高校及專業的詳細資料，各高校年-年的招生錄取信息、年的招生簡章及招生計劃、高校分類查詢、志愿填報向導、出國留學資訊等內容，是一套實用性和權威性很強的軟件；“學生畢業紀念冊”是為在校畢業生精心設計的有深刻價值的紀念冊；“學生明信片”是面向各年齡段在校生開發的本冊式明信片，目前共六套，分別有大學、中學、小學題材?！皩W生畢業紀念冊”和“學生明信片”特邀請北京和著名的設計師設計，并參考了呼市部分院校在校學生的意見，產品設計獨特新穎。業務開展集中在5-7月份。
（五）校園郵資封、校園明信片
校園郵資封和校園明信片是每個學校特有的“名片”，隨著郵政局校園郵資封、片業務的深入開展，我市已經有越來越多的院校認可這種新穎而實用的宣傳方式，校園郵資封、片上可以設計各院校有特色的宣傳文字和圖片，能很好地為學校弘揚自身文化、突出個性、提升形象和知名度而服務，是一項長期開展的校園營銷項目，宣傳效果行之有效。
二、市場環境分析
高考經濟可以掀起整個校園經濟的熱潮，利用高考經濟做大校園市場規模是我們一直追求的目標。
（一）招生商函
1、市場背景
近年來的招生趨勢是：全市各類綜合性大學紛紛擴大招生規模，本科院校的獨立學院和職業技術學院爭搶招生資源，民辦普通高校面臨招生渠道不暢的困難，各類職業培訓學校及補習班面臨爭奪初中畢業生和高考落榜生……競爭激烈和信息渠道不暢的局面為招生商函進入校園市場提供了良機，具有了潛在的發展市場。同時，各類學校招生方式開始轉變，特別是正規高等學校開始注重自身形象和品牌的宣傳，極大限度的吸納優秀考生。
2、市場特點
⑴招生空間擁擠
正規院校擴大招生的同時，既加劇了本身的競爭，又增大了民辦及大專院校的招生壓力，生員爭奪異常激烈。
⑵農村生源相對豐富
部分農村生員由于學費升高、就業困難，他們更注重學到一技之長，這為傳授專業技能的技校、職高、職業技能專修班等學校提供了招生契機。
⑶進修及學歷學習升溫
時下“充電式”培訓和資質培訓迅速發展，特別是院校內及各類考試中心設立的強化班、進修班、資質培訓班應運而生，擴大了招生需求。
（二）錄取通知書
錄取通知書是維系著每個考生命運的“圣旨”，不論是學校還是考生、家長都對之視同珍寶。
1、學校需求分析
能夠及時、準確的寄送錄取通知書是學校一項很重要的服務，它不僅體現學校的信譽、威望，同時是該校對學生重視程度的集中體現，因此各院校，尤其是正規高等學校一定要選擇“信得過”的單位來為他們提供此項服務。同時，特制的個性化ems封套同樣可以達到為學校宣傳造勢的效果，是各院校提高社會影響力的又一佳徑。
2、考生需求分析
學生對一份錄取通知書的渴望、期盼程度是不言而喻的，雖然隨著網絡及通信工具的日益普及，考生目前可以通過很多方式獲取到錄取信息了，但是，能夠將一份心儀學校的沉甸甸的錄取通知書捧在手中，那種喜悅和珍貴、價值和意義是任何其他方式都無法取代的。
綜上所述，基于對學校及考生需求心理的分析，基于錄取通知書非比尋常的重要性，事實證明，郵政特快專遞（ems）廣泛的投遞網和高度的品牌信譽足以滿足錄取通知書這項服務的高標準、嚴要求，學校和學生雙方都比較滿意。
（三）高考大禮包
為使高考大禮包真正成為各大商家宣揚自身業務的有效平臺，我局必須對產品的買方（學生）和賣方（商家）進行詳細的調查，對他們各自的需求有全面的掌控。在總結去年經驗的基礎上，制定更加完善的營銷措施，對客戶群體的選擇更具有針對性。
1、市場分析
年我市高考人數35454人，其中城鎮21552人，呼市地區本科院校共有6所，加上各附屬中專院校的招生計劃，據統計，近2萬名的市內考生將在呼市度過4年大學生活。
學生是一個龐大的消費群體，不難發現，處于各大院校周圍的餐飲店、超市、話吧等各類服務行業都開得紅紅火火?，F在大學生中獨生子女越來越多，在校生活水平也不斷提高，例如大學生中使用手機、寬帶上網、ip電話等現代通訊工具的比例增大，各大通訊運營商也瞄準了學校這塊大蛋糕。很多企業往往利用節假日在各大校園做巡回宣傳，或者通過電臺、電視臺等媒體進行推廣，成本費用高不說，還不能普及到每一個學生。針對這種現象，我局制作的“高考大禮包”成為各商家有效的宣傳平臺，可通過夾寄業務宣傳品起到事半功倍的效果。
2、“高考大禮包”的優勢
一是普及性強。因為高考大禮包是隨錄取通知書一同寄送，能準確無誤的到達每一位考生手中，普及性很強。
二是針對性強。高考大禮包專門針對入學新生寄送，新生在即將開始的大學生活之初必然有一系列的消費活動，有針對性的宣傳更貼近市場，容易獲得消費者認可。
三是內件形式多樣。攬收中為避免宣傳單調引起錄取考生的反感，可以更多的選擇實物，如各類優惠卡、優惠券、藿香正氣丸樣品、化妝品試用裝等靈活多樣的夾送形式。
四是目標客戶選擇廣泛。除了傳統的銀行、通信業、雜志社等客戶外，網絡、食品、藥業、保健品（益腦類）等行業的客戶也可以加入到大禮包的行列里來。
五是成本低廉。各大商家在針對學生這一消費群體推出一項業務時，往往要耗費大量的人力、物力進行宣傳，成本極高。通過在“高考大禮包”中夾寄宣傳品可謂是一種輕輕松松賺大錢的好方法。
（四）志愿填報輔導軟件、學生畢業紀念冊、學生明信片
1、志愿填報輔導軟件
（1）許多考生都“只管考，不管報”，或者說礙于沒有科學的參照依據，無法客觀分析近年來各院校的招生走勢，考生只能單一憑興趣、愛好填報志愿，存在盲目性；
（2）同時，隨著就業壓力日益嚴峻，考生在進入大學校門后，選擇什么樣的專業有利于將來擇業成為家長們普遍關心的問題；
（3）全市共有高考畢業生35454人，其中城鎮考生21552人，并且這部分群體相對具有購買能力，成為重點的公關對象。
因此基于對家長心理和就業形式的分析，高考志愿填報輔導軟件具有廣闊的市場需求。
2、學生畢業紀念冊、學生明信片
人性化的時代，情感溝通越來越重要，學生畢業紀念冊和學生明信片是各年齡段學生都受用的一項廣推業務。學生畢業紀念冊適合各大、中、小學的畢業生，目前我市（包括五個旗縣）高中畢業生約3.5萬人，初中畢業生約3.4萬人，小學畢業生約3.9萬人；學生明信片適合所有在校學生，據統計年市在校大學生約13萬人，在校中學生約11萬人，在校小學生人數約18萬。通過分析，這兩項業務的市場需求很廣闊。
（五）校園郵資封、校園明信片
市有普通高校17所，成人高校2所，中專13所，普通中學167所，職業中學33所，小學725所，共957所學校，隨著招生競爭愈演愈烈，各類學校對提高自身知名度越來越重視，渴望通過一種有效的方式樹立形象，校園郵資封、校園明信片的使用者多為在校學生，但隨著信件的往來，小小封片的波及面可以擴大到大江南北、五湖四海，宣傳效果不可小覷。開發校園郵資封、校園明信片對學校來說是一項投入小，收益大的項目。
三、目標客戶定位
（一）招生商函、錄取通知書、高考大禮包
由這三項業務的關聯性可以看出，“錄取通知書”的目標客戶是“招生商函”的子集，而“高考大禮包”又隨“錄取通知書”發放，因此，三者的目標客戶群均鎖定在：
⑴本科正規院校；
⑵大、中專院校；
⑶各類技術學院、職業中專、職業高中；
⑷各類教育機構、補習班、短期進修班；
⑸民辦學校及二級學院。
（二）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導軟件”目標客戶定位于：全市高考考生；
“學生畢業紀念冊”目標客戶定位于：各大、中、小學的在校畢業生，中、高考補習班學生；
“學生明信片”目標客戶定位于：各類學校的所有在校生。
由此可看出，此三種業務的目標受眾是相當龐大的。
（三）校園郵資封、校園明信片
在上述招生商函客戶定位的基礎上，將全市（包括旗縣）中、小學也作為目標客戶。
各項業務的目標客戶在一定程度上都存在交叉性和互補性，靈活變通的確定目標才有利于最大限度的開發用戶。
四、營銷策略
通過分析發現，每種產品、服務都有與其對應的潛在市場關系，如何使供求合理搭配，這就需營銷策略來解決。
（一）大客戶營銷
“營銷團隊＋營銷方案=大客戶營銷”，這個簡單的公式中有豐富的內涵和外延，主要包括三方面的內容：
1、組織專門的營銷團隊。成立由分管局長領導的營銷隊伍，加強營銷隊伍素質的提高。
2、制定專業的營銷方案。出臺有統一指導性的策劃，針對不同營銷項目和客戶實體，根據需求做出局部調整。
3、在保持以往客戶關系的基礎上，對大客戶進行有計劃、有部署的營銷。原則可依據，重點客戶由專業局重點開發，其他客戶由屬地局開發，在保持老客戶數量不減的前提下增加新用戶。
（二）組合營銷
每種產品推向市場后，銷售業績是不盡相同的，通過研究某些產品的共性，我們可以采取暢銷品附帶相對不太暢銷的產品組合銷售的方式，最終達到共贏。
（三）情感營銷
在面向產品做營銷時，一定要把握需求者的心態，要善于換位思考，知己知彼才能夠百戰百勝，在與客戶公關時做到曉之以理，動之以情，才能獲得豐碩的業績。
（四）標語營銷
此方式主要針對“高考志愿填報輔導軟件”，此產品除直接對考生銷售外，還要面向考生家長，建議制作一份專門給父母的宣傳海報，標題為：“高考背后，父母的職責——參謀長”，用口號性的宣傳語來調動家長們的積極性。
五、營銷渠道
營銷渠道是產品順利到達客戶手中的必經之路，在有效控制成本的前提下，應采用多種渠道。
（一）大客戶銷售策略
將各院校明確劃分，保證大批量開發的前提下，帶動小批量開發，以大客戶業務的規?；统志没鳛闋I銷的重點。
（二）臨時促銷策略
在學校設臨時促銷點，既是銷售終端又是宣傳平臺，這種銷售方式不僅能直接面對目標客戶，而且成本較低。
（三）使用中間商策略
可以在學校旁邊選取學生用品商店，針對部分產品利用批發或零售的方式進行推銷，這是一項長期且直接面向客戶的銷售渠道，補充了短期臨時促銷的不足，但需要向商店支付相應的代辦費。
（四）營業廳零售策略
利用郵政營業廳點多面廣的優勢，通過張貼宣傳海報等方式進行銷售。這種銷售渠道具有銷售面廣、客戶類型多、成本低等特點，但目標群體針對性較差。
（五）11185服務熱線策略
利用郵政自身的11185服務平臺開展電話訂、送貨業務，作為整個銷售渠道的補充。
六、營銷目標
（一）長遠目標
通過此次活動，我們的長遠目標在于建立與客戶的關系?？蛻絷P系不能一蹴而就，但可以頃刻斷送。著眼于未來，保持良好的客戶關系、樹立企業品牌形象，對于長期開展業務大有裨益。
（二）銷售市場比例目標
1、學生明信片比例（人/張）
全市在校學生人數任務數比例
小學人數181,25710,00033人/張
初中人數92,943
高中人數55,263
總計329,463
2、學生畢業紀念冊比例（人/冊）
全市畢業生人數任務數比例
中考人數34,7882,00035人/冊
高考人數35,454
總計70,242
3、高考志愿填報輔導軟件比例（人/盤）
全市高考總人數任務數比例
35,4541,80012人/張
4、招生商函、錄取通知書、高考大禮包預計發放量（單位：個）
招生商函錄取通知書高考大禮包
預計數量10，000023，00023，000
七、效益分析
在完成市場分析、目標預測的基礎上，進行詳細的效益分析，明確支出和收益。
（一）效益分析表單位：元
項目高考志愿填報軟件學生
明信片學生畢業紀念冊特快錄取
大禮包招生商函
單價98122591.1
單個成本483.61210.23
每件利潤508.41380.87
開發數量18001000020002300023000100000
各項總收入17640012000050000207000167000110000
預計利潤90000840002600018400087000
（二）效益分析表補充說明
1、數據來源：以去年為基數。
2、代辦費提取：收益的10%-20%提取給代辦方，各項業務的代辦費提取標準不同，操作時按規定執行。
3、總收入：各項業務進收入的情況不同，除“高考志愿填報輔導軟件”和“學生畢業紀念冊”差額進收入外，表中計算的其余項目均全額進收入，因此各項所得總計72萬元。
4、預計利潤：再除去相應的成本和代辦費，預計利潤約53萬元。
八、項目支撐
為了加強組織、協調、調度力度，開展全局聯動營銷，在分管局長的領導下，我局成立了由市場經營部、函件業務局、各營業分局、速遞局等部門專人負責的，包括前期公關、信息采集、數據整理、營銷策劃、后臺支撐五大板塊的校園系列營銷活動組，展開全方位營銷。
營銷活動實行歸口管理，由我局市場經營部負責具體活動的部署、協調、調度，各屬地局負責各學校的公關工作，函件業務局負責商函的設計、排版、制作，全局各經營單位均結合自身的資源優勢參與營銷活動。
在營銷方式上主要強調方案營銷，并實行客戶（項目）立項制度，各專業局根據自身的優勢開發不同的用戶，避免多頭開發和重復開發，為理順流程、規范經營，我局實行“三統一”的原則，即統一價格、統一推薦方案，統一合同格式，制定攬收制作流程，明確各個環節的分工和職責。
餐飲店營銷策略方案范文6
――建立找準好產品模式,確保企業經營持續成功的高概率。
誰都知道選擇一個好產品或好項目(以下產品或項目均統稱產品)經營對于企業生存和發展的重要性。每天不知有多少人在留意等待著心目中好產品的出現,并隨時準備獵取經營。楊曉林的利高公司所投資經營的節油凈化器環保產品,在苦苦堅持掙扎了7個月后,不得不以失敗而告終,多年積儲下來的投資也隨之化為泡影;這樣一個事前人人看好的產品,并經多方咨詢論證,市場前景非常廣闊的好產品,為什么經營得如此艱辛,命運又是如此短暫?每年又有多少企業在重復著這樣的不幸歷程?特別是新產品經營的高失敗率,更使我們驚嘆,這是為什么?
究其原因,一個很重要的因素就是: 大多數投資經營者在選擇產品投資經營時,只注重產品本身,注重產品的靜態性:而忽略產品的動態性,忽略產品處在一個動態變化的環境之中,忽略了產品的靜態性能否與動態變化的環境相適應:所謂產品的靜態性,指產品本身呈現出來的狀況(如產品質量很好,功效獨特,在目前利潤空間大,需求人群廣等);所謂產品的動態性,指產品本身處在一個動態變化的環境之中,如滿足同樣需求的類似替代產品日益增多,經營該產品的成本日益增加,產品的更新換代迅速,產品的競爭環境日益激烈等;所謂產品的靜態性能否與動態的環境相適應,是指產品本身呈現的狀況與投資經營者或企業現有的條件(如資金實力、技術人才、行業經驗等狀況)結合起來能否與動態變化的環境相適應,如投資經營某產品的現實動態環境表現之一是該產品更新換代迅速,這就需要擁有很強的產品開發創新能力與之相適應,這就需要企業或投資者擁有這方面的人才資源與之相匹配。因此只有當靜態性的好產品結合投資經營者或企業的具體條件(或實際情形)能夠與動態的環境相適應,才會是一個適合企業自己經營的好產品。
南寧同康公司在選擇什么樣的新產品進行投資經營上,可謂是煞費苦心,首先確定找準好產品的標準和原則為:①產品既要有特點,又要有市場;②要有足夠的細分市場空間,以避免和大公司,大品牌硬拼硬;③自己的新產品至少要具有局部優勢;④要能夠與公司現有的資源條件相匹配。其次根據公司大多數員工都做過藥品保健的實際,以及所確定的篩選產品的標準和原則,最后把選擇產品進行市場調研的重點方向放在保健業上,研究了保健業內十幾年來賣得好,且相對持久的產品;同康公司發現,除了保健食品,就是大眾型醫療器械。
同康公司根據調研的發現,最后選定投資開發生產同康健康器,為什么?因為它符合作為好產品的許多條件;①是政策風險少;②是治療效果明確;③是耐用性強,而且適用范圍廣,既是治病保健的良醫,又是送禮的佳品;④是目標消費群體集中。主要集中在中老年人身上。并且投資開發同康健康器與公司現有的資源條件相匹配。投資經營半年后,同康健康器便變得炙手可熱,暢銷本地。這說明同康健康器這樣一個靜態性的好產品與公司現有資源條件相結合能夠與動態的市場環境相適應,這說明同康公司找到了適合自身經營的好產品。
在實際中找準好產品應遵循的一般原則為:1.在選擇投資經營產品時,首先對自己或自己企業要有一個準確的認識判斷:①對自己或自己的企業進行全面的剖析、特長在哪里?興趣點在哪里?熟悉什么行業(或曾經做過)?在哪些方面有一定的經驗?應該注意的缺點和問題?素質結構和實際動手能力怎樣?②社會經營環境、行業環境、產品項目環境怎樣?③如何運作?④風險成敗的概率,經營出現危機時,自己或企業如何應對?2.選擇具有獨特資源優勢的產品項目或者在企業已有的產品項目上創新,使它變得更好(如增加產品的功能、方便性等)。如在企業已有的產品項目上進行創新,由于對市場的熟悉,知道創新點應選在哪(如增加產品什么樣的功能或方便性更能為市場所接受),加上熟悉的技術,現有的設備,比其他企業更易獲得成功。3.選擇貼近生活、價格適宜、市場前景廣闊的產品項目。產品市場的支持力和市場容量對經營投資者來講很重要,要多考察當地市場,考慮所選產品項目是否在當地有需求,以及靠自己或企業的能力能否可以順利進入市場等。4、選擇有一定技術壁壘的產品項目。產品項目能否健康有序地發展,很重要的一點就是該產品項目是否有足夠高的進入門檻,無論是技術還是資金。當資金不再成其為問題時,壘起一道技術門檻,就成了重要選擇。技術門檻的存在,可以使經營投資者在一定時間內保持競爭優勢,降低投資風險,獲得較好的回報。5、選擇目標市場非常明確的產品項目。很多生意經營好壞,其實不在于點子本身,更多地在于具體操作手法是否得當,因為市場永遠有空白,任何生意都有它自己的目標消費群體,針對某個特定消費群體,進行市場調研,發現市場所好,投其所好,推出新產品或服務項目,往往能領先一步占領市場。6、選擇那些自己或企業較為熟悉、投資較少、比較穩妥的產品項目。當投資經營者選擇某個產品項目時最好先少量投入,以較少投資來了解認識市場,等到認為很有把握時再大量投入,這樣即使出現失誤,也有挽回的機會。7、選擇大勢的產品項目。選擇進入的領域其發展大趨勢是否是向上的,當然也要考慮自己或企業進入的這個領域或行業里有沒有優勢。比如說第三產業是選擇餐飲業,還是娛樂業,還是文化業?要結合自己的優勢。
如:增添了遙控功能的彩電、空調曾經讓沒有此功能的彩電、空調相形見絀;增添了擦地功能的拖鞋(穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地)在南寧簡直賣瘋了;它們都是在已有的產品項目上創新,使它變得更好而大獲成功。在實際中依據上述一般原則找準好產品成功的案例很多。
由此,我們可以深入剖析建立找準好產品的一般模式,即:
A、利用適合自身(投資經營者或企業)投資經營的好產品的基本判斷標準進行判斷:①產品質量、外觀和包裝的受歡迎程度;②產品的功效,特點是否突出;③競爭環境是否有利,若不利,可否找到有利的細分市場環境;④資金實力是否能滿足開發、生產、經營的需要;⑤是否熟悉行業規則、擁有行業人才和業務網絡。+B、深刻地了解自己和產品,揚長避短地選擇一個合適的好產品+C、在大方向上把握準,注意行業和產品的發展前景+D、選擇具有獨特資源優勢的產品項目或者在已有的產品項目上進行創新(如增加產品的功能,方便性等)=據此找準好的產品(或適合企業經營的好產品)。
企業也可根據此模式創新,建立起適合自己的找準好產品模式。
二、明確市場消費已由“經濟時代” 進入“美覺時代”
――注重品牌建設的實效性
消費者購買一件東西,從單純的只取商品的使用功能和獲取其所有權,更多地轉向希望通過自己的購買行為獲得一種聯想和心理愉悅。據統計,進商場或超市的人中有明確購買目標或無明確購買目標的人數之比為3比7,即有70%的人購買是無意識的。是什么使他們產生了購買的行為?――是美感、美覺的滿足。這種美感、美覺欲望的需求,隨著社會經濟的發展,將越益增加,經濟學越益讓位于美學,美學要素越益取代經濟要素成為人們生活的首選,市場消費已由“經濟時代”進入“美覺時代”。因此企業經營從一開始就要注重品牌建設,并貫穿于經營活動的始終,因為品牌的核心就是“美譽度”,是美的體現。
1.中小企業品牌建設具體運作思路和策略:
(一)明確品牌化的內涵確立擴張點
從消費需求中發掘品牌內涵。如美國的某著名養雞公司,它的第一代產品,推廣宣傳的品牌是吃誰養的雞?吃聰明能干的人養的雞,因為美國人非常崇拜聰明能干的人,這是根據消費者心態來樹立相應品牌。而第二代產品,推廣宣傳的品牌是雞吃什么?不吃飼料養的雞,而是吃自然狀態下養的雞――土雞。
一些想當然的不直接的“硬件”,不是品牌內涵。一些企業在做產品宣傳推廣時,打出某產品質量“評比第一,銷量第一”,或者得“金獎”諸如此類的殊榮。關于“第一”這樣一個概念,首先傳遞給的應該是競爭對手,而不是消費者。傳遞給消費者的是:你的產品是全省、全國第一,與我有什么關系?我關心的是這個產品能給我帶來什么利益。如“指甲刀”用了1萬次后仍鋒利,這個我記住了,其他特點,和我沒關系!消費者甚至可能懷疑這個“第一”的產生是否具有公正性、合理性。
(二)確定品牌的核心價值與宣傳方式形成擴張面
品牌核心價值確立的準確與否就像打了一口深井,如果找對了地方,就能源源不斷地出石油、出財富;如果有所偏差,就會時斷時續或是無油可出、無財可出。我們曾受俏美源公司的委托,為珠雅化妝品在廣西市場的品牌推廣做策劃。具體運作如下:
A、確立品牌核心價值
1.珠雅的主要問題
信息傳播勢態較弱?；瘖y品與其他許多常規產品一樣,屬于高信息化市場,使用者需先有強烈印象,造成心中一股“熱愛,”才有可能在多種化妝品中選擇珠雅化妝品。
沒有吸引消費者的獨特的商品形象。
同級化妝品很多,競爭激烈。為將珠雅與其他品牌區別開來,即強調其品牌的差異性,準確確立其品牌的核心價值,我們根據其高級品牌的印象及切入生化科技的特點,確立的核心價值是:“純天然保養護膚,高檔美容化妝品”,發揮印象連續作用。
2.解決方案
舉辦珠雅發表會及化妝大會,提高消費者對化妝品品牌的核心價值印象,產生“想要買來試試看”的購買誘動與品牌認知。
用市場細分方法,將珠雅保養系列及少女系列同時向主目標市場進軍。少女系列訴求對象(16歲-28歲女性消費者),保養系列訴求對象(23歲-50歲女性消費者),其中有部分市場可能重合。因此,從16歲-50歲的女性消費者皆為珠雅化妝品的顧客。
珠雅包裝或POP均為黑底白字,強調各賣點及專柜的商品布置、陳列、店堂、氣氛的塑造,招牌、海報要表現出珠雅的獨特魅力點與整體美的感覺。
運用廣告宣傳,引起消費者對珠雅品牌的忠誠與信任(注意強調其品牌的核心價值、強調其差異性)。
鞏固商品信息,并將珠雅普及化(定期舉辦美容及化妝研習會或美容流行信息)。
B、推廣宣傳
第一階段宣傳戰略重點是引起并加強對珠雅品牌的信任度與關心
1.推廣策略
強調珠雅化妝品高檔品,愛美價格(普及價格);對職業婦女、單身貴族有計劃地直接銷售,加強公關活動(如傳播界、媒體、新聞稿宣傳、報紙雜志、展示會),并舉辦促銷活動;全面提高品牌出現頻率,強調品牌的差異性、獨特點、如到各商場、超市流行商品專柜、美容院時,點名要珠雅;建立美容會員制度,直接傳播最新美容信息;舉辦展示珠雅化妝品試用展銷會;建立“珠雅有一份個性美”的自然形象;保障銷售點的利潤,使其愛賣珠雅。
2.廣告策略
提升珠雅化妝品的新產品格調,直接定位訴求;強調核心價值;建立“珠雅有一份個性美”的清新形象;
第二階段戰略重點是鞏固購買點及珠雅的普及化
推廣策略:強調高檔品、愛美價;開展“愛美不分你和我活動”,贈送試用品;統一形象。
廣告策略:普及形象;普及價格;形象代言人啟用明星,提高社會公信力;普及珠雅“自然魅力――個性美”的流行信息。
廣告表現戰略:天然的+美的化身(美容明星)+普及價+試用期限+各購買點+限量。品牌推廣策劃方案一出,俏美源公司立即付諸實施,獲得了很大的成功。
(三)品牌建設策略之一:苦練內功策略
福盛公司主要生產香蕉片、荔枝干等水果干類休閑食品,目標消費群是青少年。公司規模小,雖成立兩年,但一直面臨著生存危機。星客、栗特等品牌已占據了本地高、中低端市場。在這種情形下,公司實行了苦練內功策略,扎扎實實地在營銷基礎運作系統與營銷基礎監管系統上下功夫。其具體做法是:
A、主要問題
產品存在嚴重缺陷。以香蕉片為例,味精味稍重,本身的味道較淡,故在口味、口感上弱于同類產品,回頭客少;包裝袋稍小,包裝充氣的飽滿度不夠,在視覺上降低了消費者的購買欲望;包裝設計缺乏視覺差異性、獨特性,整體包裝震撼力不足;定價偏高,20克的香蕉片與對手30克的香蕉片價格相近。
渠道粗放經營。1.沒有對銷售人員建立健全嚴格的激勵、監督與考核制度。鋪貨、.補貨、理貨等工作缺乏延續性和韌性。被對手大打空間差戰和時間差戰,鋪貨上架率嚴重下跌。2、片區劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細,有許多目標客戶都沒有鋪貨到位。3、鋪貨重點不夠明確突出。如對學校、公園、娛樂場所等干果類消費點出擊不夠。4、對分銷體系監管乏力,價格體系混亂,批發商大喊利潤低,終端商大喊進價高。5、送貨等服務不到位,丟失了客戶。6、理貨工作嚴重不足。產品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽,就是被競品壓到了下面、擠到了后面。
B、營銷策略
產品重塑。改進產品的口味、口感;設計、確定、印制、使用促銷力強、容積量大的新包裝;出廠價不變,增加香蕉片凈含量。
強力打造渠道。
1、維持合理的利潤體系,確保渠道各環節都有更多的錢賺?！芭l商貨值利潤較低、終端商進價稍高”的產生原因在于中間環節過多。福盛公司將原先的各級批發商吸納為享受統一的出廠批發價,但年終按各自銷售量享受對應返點。為平衡原批發商利益,新返點比例提高。終端價格過低過高,則減少返點,直至取消其分銷資格。
2、疏通分銷主干道。在津頭、星湖等本地各區域的批發市場設一家以上的批發商,以對進貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發商,力保鋪貨到位。建立、健全監控機制,從機制上確保渠道的暢通。加強對分銷商的顧問式回訪、協銷、分銷,從感情上為分銷渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷商的銷售能力,以便預估銷售量,以防“轉移庫存”、竄貨、滯銷及回款風險的發生。
3.拽緊終端。樹立鋪貨就等于擠、壓競品及鋪貨工作永遠存在的思想,使直銷鋪貨工作保持延續性和韌性,使每個月各片區的鋪貨上架率都維持在60%以上,以便目標消費者見到買到。因為市場份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關。對終端零售定級對待,重點回訪、支持與掌控學校、公園等干果主消費場所。工作必須做到7細:片區細、線路細、重點細、了解細、分析細、服務細、維持細。維持商家的“錢途”才能更好創造自己的前途。在渠道利潤體系中,隨時在終端力保與同業看齊的30%以上的利潤。注重理貨工作,爭取較顯眼的貨架位置。加大終端宣傳及導購力度,以提升產品的終端競爭力。
4.用好銷售人員。關鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵與監管方面。嚴格執行業務報表和落實性追蹤查訪制度。繪制、比較個人業績周、月坐標圖,增加銷售人員的危機感,激發其能動性、創造性。建立、健全從批發商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區域位置、店面大小、人流量、業主情況,聯系方式、月進貨量、月實際銷售量等詳細情況,以便更好地將銷售人員的個人營銷網絡納入企業的整體營銷體系中,以便對銷售人員進行針對性指導和減少因銷售人員的流動帶來的市場波動。將網點增加量、擁有及維持量,銷售量和回款量與個人薪酬掛鉤。
實行苦練內功策略一年來,在沒有增加廣告、宣傳促銷費用的情況下,福盛公司不僅健康的生存下來,而且占領了本地70%的中低端市場,產品的品牌效應越益顯露出來,公司也發展壯大起來。
(四)品牌建設策略之二:貼牌策略
廣東格蘭仕公司以前給歐洲的一些企業貼牌生產,做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產基地。人們都知道有個格蘭仕,也都知道其實很多品牌的微波爐都是格蘭仕生產的。這時,格蘭仕不需要花多大力氣去打自己的品牌,這個品牌已經打出去了。更重要的是,貼牌生產不僅可以賺到自己原先賺不到的錢,還可以學到許多知名企業的經營方法和經驗。
這些案例傳遞出一種全新的做品牌思路。流通企業整合制造業,擴大了盈利空間;制造業利用流通企業的品牌、渠道和營銷技巧,有了和強勢品牌正面競爭的能力。流通企業品牌的興起使人們不僅關注哪個品牌的產品好,更關注在哪買東西放心、舒心。正是這種微妙的變化,給中小企業和強勢品牌的競爭創造了新的機會,這一點從歐美已有的結果中可以得到確證。
貼牌、特許加盟等都是這種思路的具體應用。
Ⅱ、中小企業處理企業和產品品牌的模式主要有兩種可以借鑒。
一種是產品在前,企業隱身其后。傅山藥業,消費者一般很少知道,業內的人知道的也不多,但很多人都知道“絡心通”,“速立特”和“謂爾舒”,這些在國內藥業銷售額曾居前列的產品都是傅山藥業的。這三個產品是靠營銷而不是靠科技含量制勝,因此如果到了產品的衰退期,或其他的原因退出市場,也不會影響到傅山藥業的品牌。
國內還有一個做得比較好的企業海南養生堂,“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”有序推出,時間上控制得很有節奏感。一個產品對應一個品牌?？梢哉f,哪怕犧牲了一個,也不會連帶另一個。
一種是企業現身在前,帶出產品。比如海王。按照起家產品“海王金牡蠣”的思路,又同時推出了“海王銀得菲”、“海王銀杏片”、“海王金樽”,唯一的好處就是三個產品廣告相生相長烘托出企業的知名度。但是若有其中的一個產品出了問題,就會或多或少地對企業的其他產品產生負面影響。
因此,中小企業如果要推出多個產品,在開始時,產品之間最好不要存在太多的關聯,否則,新的產品只有承擔原有品牌的負效應,而不能獲得我們想象中的品牌效應。
三、明確強有力的執行力是企業發展的堅實保障
―――――――注重企業執行力建設
一個好的產品(以下產品或項目統稱產品)如何保障其不出質量問題?一個好的策劃如何使其得到有效執行?同樣的團隊,更多地投資,為什么很多中小企業在經營“第二個產品”時,卻往往不能像第一個產品那樣成功呢?當然,產品也許是一個因素,但更重要的是,企業的管理和隊伍的心態出了問題,策劃也打了折扣。表現出來的執行力自然也就打了折扣。
由于很多中小企業管理水平處于初級階段,“責權利”往往只有“責、利”,而缺乏能夠起到連結起“責、利”橋梁作用的“權”。因此,在企業中只有經營者(或老板)一個人能夠整合起全部的資源。
他會帶領一幫人馬,夜以繼日,通宵奮戰,大搞策劃或產品開發等;他可以當機立斷,就這么干了;他能夠大筆一揮,錢就這么花了,甚至可以率隊殺到銷售第一線,親自站柜臺或拜訪消費者,整個產品的運作,在決策和執行上是非常具有效率的,強有力的執行力,保證了一個產品項目的成功。當一個企業創業經營第一個產品成功時,常常會展現出上述動人的一幕。所以經營者(或老板)是企業資源的擁有者,資源的整合者,強有力的執行者我們看到史玉柱重新回到市場上做“腦白金”時,獲得成功最大的前提就是他擁有并整合了當時自己的全部資源,并具有強有力的執行權。
當經營者(或老板)的財富和企業的規模上了一個臺階后,精力必然分散,掌控力必然下降,而員工“責”多于“權”,資源的整合能力同時下降,表現出的整體執行力下降。經濟學中的“乘數效應”發生作用。于是,還是那班人,還是好產品,市場卻做不起來。
當企業的成功只是經營某個產品的成功時,這并不意味著這是一個管理機制、企業文化都處于良性建設中的企業。這只是企業發展的初級階段,一個相當脆弱得經不起太大風雨的時期。
企業的成功必須要有一連串產品經營的成功,即源源不斷地“第二個產品”成功。而要保證這一系列“第二個產品”的成功,就需要企業除了找準好產品之外,很重要的一點就是企業要具有強有力的執行力。
在企業執行力的建設上可以分以下兩個方面進行 :
(一)企業做新產品項目時執行力建設
當企業做“第二個產品”或某一個新產品時,經營者(或老板)大多不可能完全脫身到一個新產品項目中去,這時保證企業的新產品項目獲取成功的解決之道,就是“模擬創業狀態”,用“模擬創業狀態”進行“二次創業”,來保證所需要的強有力的執行力?！澳M創業狀態”就是要像企業剛創業做第一個產品時一樣來管理所有的資源,并讓負責“第二個產品”或某一新產品的人具有“老板人格”:1、能夠聚合單位組織內所有的人、財、物等資源;2、保證“成功”調配資源方面有足夠的權力;3、設計好某種形式的有一定刺激性的權益分配方式。當你知道某位大企業的老總到現在還親自寫廣告文案時,千萬不要吃驚。經驗告訴我們,只有做“第二個產品”或某個新產品像做第一個產品時那樣,保持強有力的執行力,才更有可能成功。
(二)企業經營產品項目過程中的執行力建設
在企業經營產品項目過程中執行力的建設方面。重點是企業一線執行力的建設,也稱現場力的建設。為什么以獨特商品為賣點的公司,突然拿不出新的熱賣產品了?為什么在連鎖餐飲店就餐時,會頻繁發生點的菜好久也不見上來,沒點的卻上了?這就是企業一線執行力的缺失,即現場力的缺失。
無論是豐田、日產還是百盛,但凡有實力的企業,都具備有實力的現場,這種來自一線的執行力源自員工的自主意識與自動自發精神,是企業價值的真正源泉,也是企業發展的最強的原動力。在實際中,這種現場力(或一線執行力)的具體表現為:現場的每一個人都有主人翁意識,現場的每個人都會思考并能坦率的發表自己的意見,現場的每一個人都能共享信息,現場的每一個人都堅持努力,現場的硬件資源,現場的每個人都能勝任自己的工作等諸如此類。
桂健公司就是一家因注重促銷現場力的建設,而使十一節日促銷活動大獲成功的企業。
促銷現場力更強調促銷現場(或一線)員工自動自發的強大力量,這種力量直接關系到促銷的效果,從另一個層面上說,促銷現場力也就是促銷現場(或一線)的執行力。這種促銷現場力主要包括:
①促銷現場的硬件資源,如場地大小,所處位置、所需設施等。②現場的每個促銷人員都應有主人翁意識。③現場每個促銷人員都了解所促銷的產品及其他需要了解和注意的相關內容。④現場的每個促銷人員都能共享信息。⑤現場的每個促銷人員都做實事。⑥現場的每個促銷人員都堅持努力等。
桂健公司是一家以兒童服飾和玩具銷售為主的公司。與市內各大超市都有合作,與聯安連鎖超市的合作已有很長的時間,雙方關系處理不錯。在聯安超市總店,桂健產品的銷售量一直不錯,不過,桂健公司總覺得還有很大潛力可挖,并相信,只要找到適合的切入點,銷量絕對能夠再升30%以上。十一節期間的促銷策劃方案,雖已出來,但到時能否做出預期的效果,確實沒有把握,原因是在促銷現場力這一塊總覺得不盡人意,雖然已選定合適的促銷人員并進行了相關的培訓,準備好了促銷現場所需的產品、贈品和相關資料,以及現場其他可以滿足的所需和注意的問題都已準備和注意到。但公司硬件資源的偏少卻成了這次十一節促銷活動的一塊心病,也造成了促銷現場力本能的缺失。
公司意識到,雖然超市店內資源都是香餑餑,人人都在爭。而促銷活動本身也算是一種資源,促銷活動意味著廠家或商對這個超市門店投入了費用、物料和人力成本,促銷活動如果能為主辦方帶來利益的同時,也能為超市門店帶來相應的利益,就有可能獲得超市門店實質性的資源支持。
公司基于這種意識,對促銷活動策劃方案作相應的修改調整,重點放在能夠吸引足夠的人氣上。修改調整部分主要變為:①、充分利用超市門口的廣場,十一節期間廣場上肯定是人來人往,為配合促銷活動的開展,公司將安排促銷員穿上公司已有的充氣服,裝扮成公司吉祥物的形象,在廣場上和顧客們進行互動,一是問候顧客們節日快樂;二是吸引顧客的注意力,給超市帶來更旺的人氣,三是宣傳公司的促銷活動;這樣可謂一舉三得。再加上超市內促銷活動的配合,就會使效果再上一個高峰!
②用展架和海報把廣場周圍布置起來,宣傳超市,宣傳公司及產品,宣傳這次促銷活動等有力度的字限,出現在醒目的位置,這樣整個廣場的氣氛就出來了。但考慮到僅僅視覺上的刺激可能對現場氣氛的調動作用有限,到時再借用超市的一些音響設備,播放一些與節日氣氛相適應的歌曲,再播放一些宣傳超市和公司促銷活動的信息,這樣十一節的喜慶氣氛就很隆了。
然后公司主管拿著已修改調整后的十一節日促銷活動策劃方案與超市主管商量協調,超市方面基于以下兩點現狀考慮:
①桂健公司在超市外搞這么大一個活動,如果顧客來到超市里面,看到桂健公司的產品就那么大一點地方,就會覺得雷聲大雨點少。
②雖然十一節期間超市店里的資源特別緊張,超市有難處;但是,超市外的氣氛搞得再好,超市店內反而跟沒了影似的,那整個活動的效果就會大打折扣,被廣場上的氣氛吸引進來的顧客見不到超市內的宣傳,影響也不好。經過研究,超市方面不得不為桂健公司在主通道上擠出一個端架和堆頭。這樣桂健公司經過爭取,終于在超市店內搶到了端架和堆頭。搶到了節日促銷活動所需的硬件資源。在本來很是緊張的貨架區里,硬是多插了一個端架和堆頭,用來擺放桂健的產品和促銷品。由于一個相對完整促銷現場力(或一線執行力)的形成,并用心去實施,使得桂健公司十一節日促銷活動策劃方案的實施最終取得了預期的效果。
在實際中,中小企業可以通過以下6種手段,來建設強化企業的現場力(或一線的執行力)。
1、重視發揮現場的力量。2、打破避事主義。3、在現場。有實力的現場是指能主動發現和解決問題,不消極等待上級的指示,積極主動地追求進步。4、組織構造“可視化”。打造現場力最重要的是將問題拿到“太陽底下”,使其變得“看得見”。讓問題的存在明顯化是解決問題的第一步。能看見問題,組織才能重視問題,才能解決問題。
