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媒介融合的策略范文1
【關鍵詞】電視；媒介；發展策略
與廣播和報紙相比，電視媒體遭受的沖擊較小，至少不會像某些報紙到達了不能繼續生存的地步，畢竟，電視這種媒介形式較比紙質媒體在時新性和娛樂性上都更有改觀和優勢。不過我們也不能斷言電視即是安全的，它同樣遭受了一定的沖擊，不采取行動是不可以的。畢竟這是個人人都是拍客，人人都可上傳的時代。
而說到新的經營模式，簡單地說就是與網絡有機的結合，利用網絡傳播的以下種種優點：
（一）網絡媒體的速度快、傳播范圍廣
目前，互聯網可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，重要的是網絡上的傳播不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬間將信息發送給用戶，并且可以實現全國化、甚至全球化傳播。
（二）網絡媒體內容豐富
傳統媒體資源有限主要表現在新聞載體資源上——有限的版面、有限的播出時間，而網絡媒體信息資源豐富，包括從科研領域的最新文獻、數據圖表，到生活中的天氣、交通；從新聞時事、金融股市，到體育賽事、娛樂休閑等應有盡有。打開一個電視頻道往往只是針對或是財經或是新聞或是生活的某一專項的訊息，但是網絡就可以做到在一個界面上的良好融合，打開iGoogle主頁，就同時提供了熱搜的財經、娛樂、體育資訊，點開鏈接即可詳細瀏覽。
（三）網絡媒體具有很強的交互性
網絡媒體中網民可以輕松地參與進去，對自己感興趣的重要新聞進行議論，可以通過聊天室、BBS、網絡電話等新興交際工具即時溝通、及時反饋。網上調查普遍運用，既實現了網絡與讀者交流的愿望，又為讀者提供了有價值的信息。
種種措施手段總結下來不外乎下面的這幾種：
（一）建設電視媒體網站，發展網絡電視
實際上這就是與優酷等視頻網站爭奪電視原有江山的行為。將自身擁有的音頻、視頻信息資源與網絡傳播優勢結合起來、以新技術新手段擴大傳播領域和范圍，既然沒有辦法阻止自己電臺的電視節目上傳到網絡，何不建立一個自己的網站，統一將自己的視頻。
以央視同際網絡為例，目前該網站綜合了網絡電視的優點，形成了一個頗具影響力的電視媒體網站。網站擁有網頁瀏覽、電子產信箱、在線投票、在線主持及在線訂閱等多種技術能力。現在央視網絡電視匯集了中央電視臺自成立以來幾十萬小時的大量電視節目和其他制作機構的優秀電視節目，每天提供幾十個小時的實時電視節目。
（二）推進電視數字化
數字電視是相對于模擬電視而言的一種新的電視形態，它被各國視為是信息時代最重要的“戰略技術”，數字電視在信息時代最大的優勢在于它可以為任何數字信息廣播形式提供全新的數字平臺，從單一的廣播式視頻服務向具有交互功能的多媒體服務發展；數字電視使得最廣泛的受眾全面進入數字時代，為其提供了快捷、方便和多用途享受信息服務，它以其實力為其在信息社會謀得產業核心地位。
電視傳輸的數字化能提供個性化、多樣化、專業化的服務，豐富頻道資源，拓寬服務領域；此外，還能夠提供信息服務、增值服務。實現數字化后，更可以為手機用戶、計算機用戶乃至其他所有的終端用戶服務。比如，上海的媒體資產管理系統已從數字化存儲發展到了網絡化服務的新階段，不僅與電臺、電視臺實現了互連互通、信息共亨、資源共享、隨調隨用、檢索方便，效率大大提高，成本大大降低，同時還向社會各界提供服務，推出寬頻電視、手機電視等新型業務。針對不同寬帶、不同速率的不同用戶提供不同的節目內容和信息服務。
（三）針對受眾需要，積極調整
首先，電視節目內容是電視媒體的神經元和子系統，其個性化、特色化內容以及固定的播出時間維系著穩定的收視群。不論是未來網絡與電視模糊了邊界，實現了融合，還是電視以新的面目在未來傳媒環境的“網絡界面”中繼續發揮視聽強勢，只有真正連接受眾需求，不斷提供真實的內容，才能長盛不衰。
媒介融合的策略范文2
媒介融合的趨勢
近三年來，互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。如果說這種格局轉變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉變的結果便是受眾的分化。
問題的關鍵在于，傳統電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統電視時代，地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據不同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。
媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征，傳統媒介間、行業間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發展，傳統的電視節目可以通過高速互聯網實現直播、點播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機和計算機兩種終端觀看，我們已經很難將其劃歸于單一的廣電業還是信息業范疇。
媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。
媒介融合還是產業上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網站＋手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向。實質上，以新媒體為核心的數字化平臺建設并不是傳統電視的附屬品，而是推動媒體發展的革命性力量，它必將消除廣播電視業、娛樂業、信息產業以及家電制造業的傳統產業壁壘，使眾多關聯產業共同融合發展。
從長遠看，媒介融合更應是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。
傳統電視的營銷通路
整合營銷傳播策略分析
“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內容為王’的‘品牌營銷’，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇?！雹廴欢?，進入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發展的通路。
整合營銷傳播（IMC）是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業內部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統電視媒體應當采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。
打造品牌平臺。品牌經濟已經在世界范圍內成為一種強勢經濟和主導經濟，品牌力就是影響力。以上海文廣集團的“第一財經”為例，它最早是由上海電視臺財經頻道和東方廣播電臺的財經頻率合并而成的一個品牌。為了增強核心競爭力，“第一財經”以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺，并積極涉足財經數據產品提供和財經公關服務領域。通過跨媒體、跨行業的經營，“第一財經”實現了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經資訊和財經服務供應商。
由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建品牌來提升知名度，培養忠實受眾。2006年久游網和東方衛視共同推動的“久游網――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網旗下的“勁舞團”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網絡游戲，更使其1.43億的網絡游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區的17％的收視率直逼央視春節晚會。
確定目標市場。新媒體的出現造成受眾群體的“碎片化”，傳統電視受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。
新媒體雙向互動的傳播特點可以使媒體及時獲得用戶數據，這些數據比傳統收視率采樣調查更快速、更經濟、更準確，可以為電視媒體了解受眾特點、把握市場需求提供依據?！俺壟暋钡某晒褪窃诒ＷC傳統電視媒體覆蓋的前提下，使用網絡媒體進行精準輔助營銷的案例。該節目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網絡、手機不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區的BBS和BLOG站點都設置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點討論、網友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結合節目本身設置的網絡投票、手機短信投票等方式，媒體可以靈活地根據這些觀點進行節目的設置和調整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。
實質上，“超級女聲”只是探求目標市場的初步嘗試，電視媒體應當充分利用新媒體的技術特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準衡量，并建立相應的數據庫體系，通過更為科學的數據分析進行受眾群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節目的創新和可控化播出提供依據。
實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。
整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式，“必須從內容創作的初期就全面考慮不同新媒體業務的特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態?！雹芷浯我獙鹘y電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。上海文廣集團在“舞林大會”節目的營銷過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。
建立產業鏈接。當前多數電視媒體的運營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產業環節沒有建立起來。美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯博士認為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系?！雹葸@里的“關系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。
上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅獲得了節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守估計，“超級女聲”娛樂產業價值鏈近三年內帶動的產值將超過10億元，⑥這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。
產業價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標客戶提供一套能夠產生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團副總裁張大鐘在集團2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經營戰略的重點，集團給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上不斷進行循環增值。
結語
對于迅速發展的新媒體產業，傳統電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。
（作者單位：華東師范大學傳播學院）
注 釋：
①四家公司分別運營寬頻門戶網站、IPTV、數字電視、移動多媒體業務。
②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發展國際學術論壇，2007（10）。
③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學》，2007（5）。
④張大鐘：《上海文廣的數字新媒體實踐與創新》，《廣播電視信息》，2006（9）。
媒介融合的策略范文3
【關鍵詞】媒介融合；真人秀節目；三級融合
中圖分類號：J959 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）02-0187-01
一、大背景下媒介融合發展趨勢
新世紀以來，隨著媒介生態和時代語境的變遷，網絡新媒體和影視傳統媒體之間的互動更加積極和多樣，原有電視傳統媒介線性的單向傳播已經不能滿足廣大受眾和開放性市場的需要。因此，如何在媒介融合視域下以達到資源的充分和優化利用，實現電視節目在多元媒介形態上的優勢互補，成為當下以真人秀為代表的電視節目創作與研究的重要課題。
（一）從中國電視節目創作實踐來看真人秀節目創新策略研究。電視真人秀節目無論是從節目的數量還是觀眾收視反饋來看，它都已經成為電視節目的一種主流形態。特別是真人秀節目已成為利用多元媒介平臺互動最為頻繁且互動形式多樣的節目類型，亟需對以真人秀為代表的電視節目在新的媒介生態下構建媒介融合的多元平臺的創作實踐和發展路徑進一步深入審視。
（二）從當今媒體市場來看真人秀節目創新策略研究。電視真人秀節目的發展軌跡更傾向于個性鮮明，定位明確的分眾化內容。媒介融合帶來了多元化的傳播渠道，契合以真人秀為代表的電視節目市場細分的發展需求和趨勢。在媒介融合視域下實現多樣化的平臺，多樣化的受眾，多樣性的內容是當下電視媒體健康持續繁榮發展，獲得社會效益和商業效益所面臨的重要話題。
（三）從當下媒介融合的趨勢來看真人秀節目創新策略研究。當下新媒體與傳統媒體之間的界限逐漸模糊，媒介融合趨勢日益明顯。以具有代表性的中國電視真人秀節目創作現狀為切入點，深度探析新的媒介生態下電視媒體所面臨的機遇和挑戰，探索電視節目在媒介融合時代的多元發展路徑和傳播策略，具有重要理論意義和應用價值。由于當下中國電視的傳播方式日益多元，與新媒體平臺的關系日益豐富緊密，從媒介融合角度深度分析電視節目與網絡互動傳播過程中的豐富實踐樣態，及其利用網絡平臺及時性和互動性的特點，與傳統媒介資源進行有效整合，探尋電視節目新的媒介拓展空間，具有重要理論意義和應用價值。
二、我們可以從如下方面具體研究媒介融合視域下真人秀節目的創新策略
（一）媒介生態環境變遷中的中國真人秀電視節目發展現狀研究。通過對中國電視真人秀節目發展歷程的梳理，進而分析總結當代中國電視真人秀節目單類型及形態特征。
（二）當下電視真人秀節目的媒介融合環境研究。通過對媒介融合大趨勢的分析，探討電視真人秀節目與網絡平臺融合的必然趨勢，特別是在電視節目形態和文化特征方面，電視真人秀可以更好地在多元媒介平臺上拓展自身發展空間。
（三）媒介融合視域下電視真人秀節目內容和形式創新研究。通過對代表性真人秀節目個案深度分析，探索多元媒介平臺構建與電視真人秀節目內容、形式創新的方法與路徑。
（四）媒介融合視域下電視真人秀節目傳播渠道與營銷方式創新研究。媒介融合為電視真人秀節目帶來多元傳播渠道的同時，也使新聞營銷、病毒式營銷等新興網絡營銷方法稱為電視真人秀節目創作與傳播策略研究的重要內容。
三、以大學生的視角來談媒介融合視域下真人秀節目創新策略的創新之處
在深度調研的基礎上探尋受眾心理需求和未來電視產業發展方向，將人文情懷和社會責任灌注于真人秀電視節目的創作實踐和研究中，可以帶動大學生創新意識和實踐能力提升，具有實踐意義。
（一）研究方法創新。將媒介融合理論和媒介生態演變視野運用到中國電視真人秀節目創作與研究中，通過涵蓋媒介技術和人文內涵的多元媒介生態視角，全面觀眾電視真人秀節目與新媒體平臺互動實踐的發展歷程。
（二）研究內容創新。以電視真人秀節目在新媒體平臺上的創作與傳播實踐為堅實基礎，通過創作實踐和理論研究互為支撐，將科研成果轉化為創作實踐，以創作實踐論證科研觀點，為媒介融合背景下為電視真人秀節目創新發展提供具體對策，更具有理論針對性和實際操作性。
四、然而即便如此，媒介融合依然會存在一些問題
（一）在媒介融合環境下，如何有效整合多方資源，進行真人秀電視節目制作與亞類型開發是重中之重。
（二）將媒介融合觀點運用到真人秀節目的創作與研究之中，突破在電視本體研究的局限性，成為媒介融合下真人秀節目創新的又一問題。
媒介融合的策略范文4
[關鍵詞] 視頻網站；媒介融合；運營；渠道
【中圖分類號】 G229.2 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）11-249-1
伴隨著數字技術的廣泛應用和網絡傳播的迅速發展，媒介融合已成為媒介變革過程中最為明顯的趨勢。在媒介融合這一新環境下，視頻網站的運營策略就顯得尤為重要。因此，視頻網站要不斷適應媒介融合的新環境，果斷調整視頻網站的運營策略，才能使視頻網站在媒介融合的新環境下立于不敗之地。
一、視頻網站要不斷適應媒介融合新環境
媒介融合，指的是不同介質和形態的媒體在一定條件下相互滲透、相互作用、相互融合，從而形成復合交叉的新的媒介形態的現象。從長遠看，媒介融合不只是內容的融合，更應是媒介從結構、形態、技術、功能、流程到傳播方式的融合。
媒介融合的發展趨勢是將各種媒介形態在競爭中相互交融、相互依存、相互促進，以實現互動共贏的目標，使得媒體行業朝著內容更加豐富、形式更加多樣、接受更加便捷、效果更加優質的方向發展，同時它也會帶來整個傳媒業的變化，促進視頻網站的健康發展。因此，隨著信息技術的高速發展，作為視頻網站的經營者，要正確認識媒介融合新環境，不斷適應媒介融合的新環境，準確進行視頻網站的定位。使媒介融合逐步推動視頻網站的跨越式發展，為未來視頻網站的發展提供發展的機遇和空間。
二、目前視頻網站的運營現狀
視頻網站，是伴隨著Web 2.0時代而誕生的。網絡的互動性、分享性和聚合性以及對受眾傳播需求的滿足性，使得Web 2.0在出現伊始，就獲得廣大網民的追捧。各種視頻網站正在成為眾多網民網絡生活的重要組成部分。但是，與國外成熟的視頻網站相比，國內視頻網站的運營和發展仍尚未成熟，目前還面臨著如下現狀和困境：
（一）視頻內容面臨諸多瓶頸。同質化現象嚴重、原創內容不足困擾著各大視頻網站。不僅網絡視頻內容出現同質化及跟風創作現象，整體視頻網站也存在著同質化現象，造成了資源浪費和網絡市場管理混亂等。
（二）不良視頻泛濫傳播。網絡視頻傳播的便捷在于帶給人們新聞報道、娛樂欣賞等正面信息的同時，還存在著不健康影像的泛濫傳播，也帶來了很大的負面影響。網絡包容性強、傳播迅速、影響力大，如果不加以正確引導和規范，網絡視頻會給我們的社會穩定和健康發展造成嚴重影響。
（三）網絡視頻的版權問題。在網絡視頻出現到發展壯大的歷程中，眾多視頻網站都或多或少地在版權問題上糾纏不清，版權官司屢見不鮮。在未來兩三年內視頻網站的市場中，有少數能夠提供優秀用戶體驗的網站將會出現爆發性增長，成為主流視頻門戶，而大量服務模式雷同、用戶體驗差的視頻分享網站將面臨用戶流量和盈利下降的困境。因此，對國內視頻網站的運營有必要進行思考與創新。
三、媒介融合新環境下視頻網站運營的策略
（一）走視頻精品化之路。媒體產品始終是一種精神產品、宣傳產品，視頻網站要想在激烈的競爭中取勝，除了具有獨特的原創內容外，還要制作出專業化的視覺效果，必須在形式上做到“人無我有，人有我優”，在視頻品質上走高清專業化之路，為用戶提供優質的視覺享受；在播放的實效上要做到快捷、迅速，必須避免出現影像畫面斷斷續續情況的發生，而影響用戶的觀看體驗。在上述前提下提供熱點信息和內容豐富的精品，滿足用戶的收視需求也是非常重要的精品化戰略發展方向。
（二）創新視頻營銷模式。在媒介融合的大趨勢下，我們視頻網站在運營模式上需要進一步創新。例如，視友網在視頻營銷模式上做出了積極的探索，開發視頻微博和微直播產品，將視頻與微博、微直播技術緊密結合起來，用戶可以第一時間在線直播新聞事件第一現場，獲得并傳播寶貴的第一手視頻資源，通過視頻微博分享并傳播自己感興趣的視頻內容，即豐富了網站的視頻資源，又增強了網站用戶的活躍度，達到了很好的傳播效果。
（三）實現同業融合及跨媒介融合。隨著網絡媒體競爭之間的日趨激烈化，各大視頻網站應進一步加強同各大影視機構、電視臺的合作，提供更加豐富多彩的節目內容，實現內容資源擴大化，緩解版權壓力，吸收廣告投放。同業融合及跨媒介融合對視頻網站的創新發展起到了重要的意義。臺網聯動，品牌營銷，規模傳播，實現視頻網站與高校電視臺的雙贏模式。
在當今信息化時代媒介融合日益推進的宏觀背景下，視頻網站需要緊緊把握時代的脈搏，充分利用媒介融合帶來的發展機遇，爭取實現跨越式發展。同時，視頻網站還要嚴格遵循傳媒產業發展規律，借助新媒體、新技術，通過市場手段，完善產業結構，擴大經營規模，優化服務內容，提升產品質量，整合媒介資源，通過同業合作及跨媒介合作，實現在媒介融合新形勢下的發展。
參考文獻：
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[3]宮承波.新媒體概論（第二版）[M].北京：中國廣播電視出版社，2009，（10）.
[4]劉婧一.應對媒介融合――新環境下的電視節目營銷[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008，（1）.
媒介融合的策略范文5
一、互動式服務理念
傳播技術的發展對于改變傳受雙方在傳播過程中的地位和互動頻率有一定的作用?！霸诖龠M傳受雙方的互動方面，新的傳媒技術被認為具有更大的潛力?！雹倬W絡技術的發展，使傳受雙方的交互性大大加強。過去，大眾傳媒一般是將信息推向（push）受眾，而現在受眾則主動地從海量的信息中拖出（pull）自己需要的信息，主動權向受眾方向轉移了?？梢哉f，互聯網傳播者是受眾服務方式改變的先行者?；诿浇槿诤袭a生的新媒介，汲取了互聯網服務理念的精華，注重與受眾的深度互動。手機電視是一種新型的融合媒介，它是基于電視和電信產業融合產生的一種新興媒介。手機最基本的功能就是實現通信和交互，這就從根本上決定了以手機為基礎的其他業務不是被動的單向接受，而是主動地雙向交互。傳統的電視自產生以來，長期作為一種單向線性信息傳播工具，采用均質和全覆蓋的服務手段，使觀眾在同一時間觀看同樣的內容。觀眾除了可以用遙控器選擇電視節目之外，不能對電視內容施加任何影響。當手機和電視融合之后，互動式服務成為可能。移動通信的雙向傳輸和對交互性的全面支持，使互動式服務向更深層次發展。受眾可以隨時隨地有選擇地觀看自己感興趣的內容，傳播者也可以接受受眾的直接反饋，使節目內容更加適合受眾口味。在媒介融合構筑的新的傳播世界中，傳播角色的交叉和互換幾乎可以同時進行，甚至傳者和受眾大有一體化的趨勢?！靶碌拿浇檎诟淖兇蟊妭鞑サ拿婷?，個人對個人，個人對多人，多人對多人的傳播網絡已經形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征?！雹趥髡呤鼙娨惑w化形成了互動式傳播，從而使互動式服務理念有了更多的實施空間。這種互動式服務會在一些新興媒介上得到很好的運用，并且可以適當移植到傳統媒介服務上面，使現有的服務水平得到有效提高。大眾傳播與人際傳播相比，是單向性很強的傳播方式，媒介融合催生一些雙向性和互動性很強的新興媒介，正是這些新興媒介使“新聞傳播方式從傳統媒介主導的單向式轉變為專業媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式?！雹?/p>
互動式服務理念可以激發受眾參與的積極性，受眾可以向傳媒提供更多的反饋信息。與此同時，受眾對傳媒信息的關注程度、批判性或者創新性反應、個人的媒介行為和媒介選擇都具有更大的主動性。這對于傳媒引導受眾、開發受眾資源有積極的作用。
二、個性化服務理念
傳統媒介的傳播模式是“點對面”式的傳播，媒介一般不能針對個體受眾傳播個性化的內容。而新興的融合媒介手機電視、手機報紙等可以采用“點對點”的傳播模式。同時，新興的手機電視、手機廣播以及手機游戲等融合媒介對于年輕的受眾群體來說，又是一種時尚文化，正好迎合了他們追求快節奏、高品位的生活理念這一目標。現在越來越多地用“受眾品位”、“生活方式”等來描述受眾的選擇模式，而不像過去，只追求報紙發行量、電視收視率等因素。個性消費成為傳媒開掘受眾資源的重要依據，在新技術的支持下，一些新興的融合媒介為不同需求的受眾開出個性迥異的“食譜”。營銷學里有學者提倡精準營銷，可以借鑒到傳媒領域，提升傳媒服務水平和受眾定位策略。精準營銷的個性化傳播溝通體系具有不可比擬的優越性，這種個性化傳播溝通體系的建立包括四個關鍵步驟，即識別受眾、區別每個受眾、和每個受眾互動以及為受眾定制服務。精準營銷體現的是一種個性化服務理念，將受眾的個性化、特色化需求視為服務的出發點。
新的媒介技術和媒介融合，使新興媒介傾向于小眾化和分眾化傳播，媒介市場和受眾資源逐漸被細分。分眾化和小眾化傳播使受眾接觸媒介的盲目性減少，受文化因素、職業因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于傳媒傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強。媒介融合與融合新聞可以根據不同受眾的個性化選擇，制作不同類型的信息產品來滿足他們的需求。手機電視可以考慮到受眾的閱讀習慣和延伸需求，實行個性化的內容定制，在有限的手機屏幕上，顯示用戶最感興趣的新聞內容?？梢钥焖賯鬏攬D文并茂、生動豐富的簡潔信息，而且訂閱者還可將自己的感想意見及時發送到無線平臺，讀者編者間的隔膜逐漸變小，實現直接的互動交流和人情味十足的溝通新局面。同一新聞事件，可以最快的速度和最簡潔的語言通過手機短信發出，滿足那些生活節奏快而只需了解事實梗概的人；也可以根據需要錄制成手機電視節目，提供給那些時間較為充裕而對事件的經過有濃厚興趣的受眾。媒介技術的發展，使個性化、特色化的個人報紙、個人電視成為可能。我們可以設想，受眾將自己的興趣愛好、工作性質、生活方式等相關信息交給傳播者，傳播者根據受眾提供的信息，從海量的節目或新聞信息中提取出可能為受眾感興趣的信息單，提交給受眾。受眾再根據自己的情況，做出獨特的信息傳播安排。這時，受眾所看到的手機報紙、手機電視從內容到播放時間都是個性化的。這種個性化的信息服務，使受眾在傳播中的地位得到提升，其自主意識得到增強。同時，也將使傳播者的傳播活動更具有創造性。
三、立體式服務理念
傳媒的立體式服務理念首先是從服務內容角度著手。媒介融合拓展了傳播者為受眾服務的范圍，使服務的內涵發生變化，服務的外延得以增加。融合媒介與傳統媒介有很大的不同，主要表現在其技術性和跨行業兩個方面。融合媒介一般是在新技術或者其他產業技術的支持下形成的，技術含量比傳統媒介要高。因而受眾在使用的時候，對一些技術常識必需掌握。手機報紙、手機電視等移動終端不像傳統的報紙一樣拿來就讀，也不像一般的電視一樣打開就看。融合媒介對受眾最起碼的要求是能夠操作這些媒介，并且可以應對簡單的技術問題。所以，傳播者或者是融合媒介的經銷商對于受眾又了多了一項服務―――技術指導。傳統媒介在使用上，沒有這些新興媒介的技術性強，因而基本沒有技術服務這項內容。媒介融合一般會牽涉到不同產業，一些融合媒介既包含有傳媒產業的因子，又具有其他產業的血緣。以傳媒產業和電信產業融合之后的手機電視為例，這種跨行業的媒介，傳播者要在內容等方面為受眾提供服務，電信服務商還要提供移動終端的售后服務，包括維修、咨詢、費用繳納等。服務范圍的拓展和服務內容的增加，擺脫了較為單一的服務層面，將精神層面的服務和物質層面的服務有機結合起來，形成一種全方位、多角度的立體式服務理念。這對于傳統服務理念是一種有益的補充，有利于傳播者樹立“受眾本位”的理念。
其次，傳媒立體式服務理念還表現在服務的方式上。同樣的服務內容，不同的組合方式，會帶來不同的效應，這一點在傳媒服務上也有所表現?！耙徽举忼R”式服務就是服務方式的變化，對同樣服務內容采用不同組合方式，使服務增值，魅力獨具。所謂的“一站購齊”式服務就是只要客戶有需求，一旦進入某個服務站點，所有的問題都可以解決，沒有必要再找第二家。這種服務方式對于傳媒產業具有一定的借鑒意義。傳媒可以采用“一站購齊”式服務，盡可能將多種服務項目打包，方便受眾?，F代受眾在信息消費中逐漸對信息的獲取渠道、信息的傳播途徑以及信息附加值等有更高的要求?，F代先進的數字化技術使各種媒介產品有了共同的平臺基礎，媒介產品的靈活組合成為現實。信息生產者可以將各個媒介的內容方便自如地相互嵌入，生產出多樣化的信息產品，滿足受眾的多種需求。傳媒產業還沒有采用這種受眾服務策略，但是，隨著傳媒產業和電信產業的融合，以及新興媒介的普及應用，電信產業的一站式信息服務策略很容易復制到媒介產業中來，傳媒同樣可以為受眾提供一站式信息服務和“一攬子”解決方案。特別是手機電視、手機報紙等新興媒介，可以首先引進這種服務方式，充當這種服務方式的試驗場，為這種方便快捷的服務方式在傳媒產業中的普及打下基礎?！耙徽举忼R”式服務可以為受眾節約大量的時間成本，使作為信息消費者的受眾能夠體味服務帶來的方便與愉悅，滿意度會大大增加。這種服務不僅提供信息產品給受眾，還提供相關的技術服務、維修保養服務、使用培訓服務等系列服務，目的是擴大市場占有率和從服務上增值。這種服務理念對于傳媒來說有雙重好處：它不光能夠銷售信息產品，還將服務當成商品銷售，可以提升傳媒的經濟效益。另外，這種服務也很快能夠形成一種具有吸引力的理念，為傳媒贏得市場與聲譽。
最后，在服務方式上，傳媒還可以實行“點、線、面”結合的立體式服務理念。從點的角度講，傳媒可以利用發行站、移動終端服務站等在傳媒經營的市場范圍內建立服務點，實行無縫隙、零距離服務。從線的角度講，傳媒可以通過網站和免費熱線電話，為受眾提供較為全面的咨詢和其他業務服務。從面的角度講，傳媒可以通過自身的服務團隊、移動終端服務團隊、網絡服務平臺等組成服務網絡，擴大服務范圍，提升服務質量。點、線、面的多重渠道、全方位的服務，將使傳媒過去的服務方式得到很大程度的改變，對于打造全新的傳媒服務理念有重要的幫助。
媒介融合所帶來的傳媒服務理念的變化，將會產生良好的效應，為媒介自身以及廣大受眾謀得實實在在的利益，可以提高受眾對于媒介的忠誠度，有助于拓展新的受眾群體，對傳媒發展帶來許多潛在的好處。傳播者應該重視受眾的地位，以受眾的需求和興趣為導向，為受眾提供高質量的服務。因為，“受眾是新聞傳播的出發點和歸宿，從某種意義上說，新聞傳播的全部工作和一切活動都是圍繞它而展開的”④當前，媒介融合正在塑造新的傳媒服務理念，盡管這種變化是一種潛移默化的，甚至在有些傳媒中是微乎其微的，但傳媒產業經營者逐漸認識到服務是軟環境，服務是競爭力，其服務意識正在逐步增強。當內容競爭、廣告競爭、發行競爭等難以奏效的時候，將先進的傳媒服務理念貫穿于信息傳播的各個環節，會大幅度提高服務水平和傳媒的競爭力?？梢哉f，良好的服務理念是一種雙贏式的競爭策略，將使傳受雙方受益匪淺。
（作者系中南民族大學新聞傳播系講師、武漢大學新聞與傳播學院博士生）
注釋：
①丹尼斯•麥奎爾：《受眾分析》第32頁，中國人民大學出版社2006年版
媒介融合的策略范文6
摘要】在媒介融合發展的形勢下，信息傳播的主體和客體都不斷被分化，廣告產業因此發生了深刻的變革，對于中小城市的廣告產業而言應該認清媒介融合背景下廣告產業的現狀，利用融合化的營銷手段發展地方媒體，并且樹立大廣告意識、利用大數據營銷革新廣告公司以獲得自身的長足發展。
關鍵詞 媒介融合 廣告產業 發展策略
21 世紀以來，隨著互聯網技術的日趨成熟，互聯網、通訊網、廣電網等日益融合，形成人與人之間、人與信息之間全新的信息傳播體系，同時技術推動新應用的層出不窮，從以前的廣播、電視、手機發展到現在的智能電視、手機、平板等各類移動終端，每個人進行公共傳播的能力被發掘出來，個人的傳播能力經由互聯網的傳播被急劇放大。傳統媒體因為新媒體的介入，媒介形態已經在向融合化的產業形態轉變。融合所帶來的媒介產業形態的變化，促使依托于媒介生存的廣告產業也發生了相應的變化，促使廣告產業的主體、客體以及載體進入到一個全新的廣告時期。
一、媒介融合對廣告產業的影響
媒介融合概念的提出始于20 世紀80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學教授浦爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。①它主要表現在三個方面，即網絡融合、內容融合以及渠道融合，而以網絡、內容、渠道為生的廣告產業的生存環境也發生了改變。
1、網絡融合使廣告產業的經營更為寬泛
隨著媒介融合的逐步深入，與互聯網的融合成了傳統媒體生存和發展的必由之路，廣告經營也由傳統意義上的四大媒體開始向互聯網延伸，從而使得廣告產業的經營更為寬泛。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第33 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013 年12月底，我國網民規模達6.18 億，全年共計新增網民5358 萬人，互聯網普及率為45.8%；我國在手機上在線收看或下載視頻的用戶數為2.47 億，與2012 年底相比增長了1.12 億人，增長率高達83.8%，手機視頻躍升至移動互聯網第五大應用。②網絡融合的不斷發展，使各類媒介相互滲透，這就要求廣告人能夠恰當分析和巧妙選取適宜的傳播渠道，使廣告能夠更大范圍的傳播和推廣。
2、內容融合使廣告傳播的內容更加多元
在數字技術的支持下，廣告中的文字、影像、語音等不僅僅能轉換為多種表現形式，并且技術的革新使得各類媒介形態之間的聯系更加緊密，傳統媒介需要更多的依賴新媒介的助力，信息的生產和交換最終將在一個平臺上進行。由此，同一個品牌需要在各類媒介上有著主題相同而表現形式各異的廣告。例如服飾品牌除了商場擁有實體店外，也在購物網站上設有品牌旗艦店，綜合購物網站的活動內容推廣不同的主題和優惠活動。內容融合的目標，不僅是要實現媒介的分眾定位，也要使多個媒介的廣告自成系列，實現廣告內容的多元化和個性化。
3、渠道融合使廣告傳播的受眾更加分化
麥克盧漢曾說：“媒介即訊息，媒介是人的延伸?！泵浇槿诤系牟粩嗌钊胧窃跀U大我們接觸信息的空間，新技術的開發與應用使我們生活空間的每一個部分都有可能成為廣告開發的機會。微信、微博的發展使得每個人都能成為自媒體進行開發和推廣，各類移動終端設備能夠使我們隨時隨地掌握所需的信息，媒介的分化和受眾的分化相互影響，以傳統媒介為主的傳統營銷傳播行為受到很大影響。對于新媒介而言，也不得不面對單一應用無法占據絕對地位的現實，例如微信雖然在近兩年內快速累積起龐大的用戶群體，已成為互聯網時代重要的用戶入口，但也無法完全替代新浪微博等產品。在媒介步入深度碎片化的時代，受眾注意力被分化，這對廣告的有效傳播而言是極大的挑戰。
二、媒介融合背景下中小城市廣告產業發展策略
有人說互聯網帶來的變革永遠超乎想象，但是在這樣一場媒介融合的變革之中，對于中小城市的發展而言，應該認清媒介融合帶來的大環境的驟變，選擇順應融合的勢頭順勢而為，主動選擇來一場自我革命，培育面向媒介融合這個潮流的核心競爭力。中小城市的廣告產業以媒介為主，產業結構主要表現為“強媒體、弱公司”的現狀，在媒介融合的背景下，中小城市廣告業的核心競爭力應該是使強媒體更強以造勢，弱公司變強以助力，取長補短以贏得自身的長足發展。
1、精準營銷與效果導向并重
媒介融合帶來的信息接受渠道的多樣性，電視、互聯網、移動端的競相發展，每個終端的媒介受眾都要遭受著被其他移動端分離的威脅，在這樣一種“碎片化”的媒介融合時代，抓住碎片化的受眾才是重中之重。
（1）內容營銷：以受眾為中心進行廣告傳播。內容融合是媒介融合的基礎，適應多終端的優質內容是媒介融合發展的重中之重。要認清互聯網時代的傳播特點和規律，在發揮傳統媒體優勢的基礎上，重視和用好大數據、云計算和移動互聯技術，優化媒體的內容制作，提高數據處理的能力，為內容生產提供強大支撐，有針對性地播出形式多樣，內涵豐富的內容產品，實現內容跨媒介平臺的自由順暢流動。如湖南衛視的《爸爸去哪兒》的成功就在于內容選擇的革新，考慮到受眾的真情實感，然后精心制作、貼近生活，真正讓觀眾在心底產生“惦記”，從而形成口碑效應并促進了廣告的傳播。
（2）新媒體營銷：廣告注重與受眾互動。所謂新媒體營銷，從本質上來說，就是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。③一則好的廣告不僅需要在內容上引人入勝，也需要便捷的渠道能夠讓受眾隨時接觸。新媒體營銷平臺，提供了更廣范圍的渠道，并且需要多種渠道整合營銷，包括與傳統媒介相結合，形成全方位立體式營銷?？v觀各大衛視的熱門節目，都借助微博、微信、網絡客戶端，將其影響力和商業價值不斷外推，形成廣泛的傳播效應。熱播節目《爸爸去哪兒》線上開播推送內容，線下也加大活動力度，黃磊、吳鎮宇等明星在微博上的討論，同樣帶動了收視率的提升。
（3）文化營銷：關注受眾的情感，反擊空洞的消費主義。文化營銷簡單來說，就是借助文化的影響力來推動營銷，在商品之中賦予所倡導的價值理念與產品訴求，在消費者進行消費的同時也滿足了其某種程度的文化需求。媒體真正需要做的就是去關注受眾內心的真實所需，關注受眾的情感，去反擊那種慣用的消費主義。例如湖南衛視認識到受眾追求快樂的情愫，從而提出“快樂中國”的理念，此后所有的欄目制作都圍繞著給受眾一種快樂的體驗。用不同類型的欄目制作來吸引不同年齡段受眾層的注意和觀看。如熱播的《一年級》關注到孩子的教育問題，將親子、家庭和師生關系搬上熒幕而且收視蟬聯全國網同時段第一，啟蒙教育的話題也被全民熱議。
2、政府扶持與自我發展齊行
于地方廣告產業而言，改變自身落后的現狀，跟上時代的發展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要確立以受眾為中心的大數據營銷模式，同時轉變舊的廣告運作觀念，在政府的政策扶持下，通過自身的革命實現地方廣告產業的長遠發展。
（1）政府的資金和人才投入。政府應該給予地方廣告公司一定的資金支持力度，大力引導加強廣告產業集聚平臺建設，設立專項補助資金，用于推動廣告企業集聚發展、融合發展，積極鼓勵大中型廣告企業與傳媒機構等投資組建綜合服務型龍頭廣告企業，進行廣告產業園區建設，發揮集聚與引導作用。對優秀廣告界人才進行鼓勵，聘任業界導師，讓人才與行業接軌，單位提供實習機會讓大學生在實踐中運用所學知識，同時廣告企業或公司可以到高校舉辦講座或者展覽，促進現代科技在廣告專業教育中的普及和運用。（2）創新營銷服務模式：大數據營銷。在媒介融合時代，信息終端增多，消費者對媒體的應用要求變得多樣、復雜，互動是一個突出的特征。建立龐大的消費者數據庫充分掌握消費者的信息，才能實現廣告的精準營銷，這是廣告業發展的方向，也是產業增長點。大數據采用的是針對不同的客戶個體、喜好而進行的“點對點”的宣傳。通過為每一個客戶建檔、存檔并實時更新數據內容，然后直觀分析出客戶真正的、最新的要求和需求。通過分析數據庫中的用戶媒介接觸習慣，制定出符合受眾習慣的媒體組合推薦；通過分析廣告活動中的效果數據，得出媒介廣告效果分析模型，指導日后的廣告投放，幫助品牌主輕松實現針對性投放、一對一營銷，提升廣告ROI。④
（3）轉變廣告運作觀念：大廣告理念。隨著媒介融合時代的到來，我們需要轉變過去的廣告運作觀念，要有一種大廣告意識，綜合運用各類媒介進行廣告傳播。例如一個普通的上班族，一天可能接觸到的有戶外廣告媒體、互聯網、手機、報紙雜志等媒介，我們需要從不同的時間和空間實現廣告載體與信息的最大程度的匹配。
對于中小城市的廣告產業而言，要明確融合化的社會形態下，受眾需要的是隨時隨地能接觸到自己想要的信息，從而確立一種以受眾為主的營銷思維，既要抓住新技術新規律，積極壯大綜合實力，提升自身影響力和競爭力；又要主動思考、有效整合傳統媒體資源，帶動地方廣告企業轉型，共同開創媒介融合發展的新局面。
【基金項目：湘潭大學2014 年研究生暑期社會實踐調研——“湘潭市廣告產業核心競爭力調查研究”】
參考文獻
①宋月靜，《美國廣電媒介融合分析及啟示》[J]《. 新聞實踐》，2013（4）：10
②中文互聯網數據資訊中心，《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，199it.com/archives/187745.html.
③李娜、康佳，《越網絡越營銷》[J]《. 民營視界》，2010（2）：18
④潘婉，《營銷革命3.0——虛擬世界的營銷成就現實世界的價值》[J]《. 中國新聞周刊》，2012（3）：18
