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【摘要】構建品牌于高校校園文化而言的意義不僅在于樹立形象、提高聲譽，也是為了創新環境、營造氛圍。媒介融合對高校校園文化品牌建設的影響兼有積極與消極的兩面性，因此在媒介融合背景下的高校校園文化品牌建設不僅需要突出個性，走本土化、地方化道路，也需要構建全面覆蓋、線上線下立體傳播模式，以及以生為本，緊密圍繞大學生主體定位。
【關鍵詞】媒介融合；高校；校園文化；品牌建設
信息時代大背景下，傳統媒體與新媒體正在以前所未有的速度消彌著彼此的邊界。不到二十年時間里，媒介融合已經成為傳播領域的大勢所趨，呈現出越來越大眾化的傳播新模式。媒介融合的技術優勢固然顯而易見。比如讓傳播方式更加貼近普通人的生活；讓普通人成為傳播者，從而讓資訊具備了無與倫比的高速與海量；能夠在難以想象的短時間里形成群聚效應和擴散力量，將信息散布到指數級的受眾范圍等。然而技術的兩面性同樣突出。爆炸式擴散的信息更易在融合的媒介中消彌于無形。這會造成資訊與信息傳播越來越類似于快消品般蹤跡難尋。而在這種越來越快的傳媒生態環境下，人類社會的文化構建無疑面臨著前所未有的適應性難題。尤其是對高校校園文化的品牌構建而言，媒介融合的大環境顯然形成了難以估量的沖突和挑戰。
1高校校園文化品牌建設的意義
1）樹立形象、提高聲譽。高校校園文化的品牌建設首要的意義就是借助品牌的代表性樹立形象、提高聲譽。比如哈軍工，其前身“東北老航校”中走出了新中國第一批戰斗機飛行員，并且在抗美援朝戰爭中創造了屢次擊落美王牌飛行員的輝煌戰績。因此，哈軍工繼承了老航校的愛國主義、革命英雄主義與國際人道主義的文化傳統，形成了獨樹一幟的校園文化，因而在國內高校史冊中留下了濃墨重彩的一筆，也成就了自身熠熠生輝的校園文化品牌。
2）創新環境、營造氛圍。出于對品牌建設目標、初衷、宗旨的共同追求或相似理念，校園文化通過品牌建設更易與企業文化形成高度契合。尤其是對眾多應用型大學而言，校園文化品牌建設時常與企業文化建設形成聯動機制。一方面，在校園文化品牌建設中融入企業文化建設因素有助于校園文化更加求真務實、腳踏實地，成為培養高素質技能型人才的良好教育生態。另一方面，校園文化通過品牌構建有利于為企業文化建設注入更多新鮮活力，借助校園文化的創新元素推動和促進企業文化建設的創新發展。因此，建設品牌于高校校園文化建設而言的又一重要價值就在于創新環境、營造氛圍，是深化校企融合、助力產學研共同發展的強大動力。
2媒介融合對高校校園文化品牌建設的影響
1）積極影響。媒介融合的背景下，技術為傳播營造了更加立體的生態環境。在傳統媒體覆蓋現實世界的同時，新媒體統治了虛擬空間。由此，傳播進化成為無時無刻、隨時隨地進行的活動。這便為品牌提供了無處不在的營銷時空、機遇和條件。技術支持下，高校校園文化品牌建設能夠實現更為快速、高效、便捷、低成本、廣覆蓋、無縫連接等傳播效能，能在最短時間內實現與最多受眾的接觸。這不僅能夠為品牌宣傳創造顯而易見的累加效應，而且能夠以最少投入獲得最大知名度，在占有生存空間、擴大影響力等多個方面具有更加顯著的優勢。不僅如此，在信息技術高度精準性和針對性的支持下，定向投送與高頻覆蓋的技術特性也有助于品牌宣傳針對特定人群開展密集攻勢，這對快速鞏固受眾基礎極為有益。因此，媒介融合的環境有助于高校校園文化品牌建設大幅降低資源消耗，而在同時快速提高傳播質量和速度。這無疑較傳統媒體傳播模式具有更加突出的營銷優勢，也是新技術為校園文化品牌建設提供的最具代表性的積極影響。
2）消極影響?？萍际且槐p刃劍。媒介融合為高校校園文化品牌建設提供積極影響的同時也會產生幾乎同等的消極影響。比如同質化干擾和海量信息的快速消彌。隨著媒介融合成為傳播領域的整體趨勢，幾乎所有高校在校園文化品牌建設活動中都會不約而同地采取極為相似的戰略和手段。這既是新形勢下創新校園文化品牌建設的必要手段，也是趨利避害、自然選擇的客觀要求。然而高等教育的同質化競爭本質決定了不同高校在各自校園文化品牌建設中難免存在程度不同的相近或雷同，這會不可避免地體現在品牌建設過程中。除非品牌構建確實獨樹一幟、卓而不群，能夠在萬千近似的設計元素中突出重圍，否則極易受到來自同行的信息干擾，進而導致受眾辨識度降低或混淆認知等問題。不僅如此，海量存貯與光速傳輸的技術特點也決定了媒介融合環境中的資訊爆炸成為傳播常態化。然而受眾接受信息的能力終究有限。過于紛雜的資訊環境反而容易弱化受眾的敏感度與判斷力，造成越來越嚴重的信息疲勞。這其實并不利于品牌推廣。譬如將大桶的水倒入小池塘時不僅瞬間激起波浪滔天，且會伴隨震耳欲聾的巨響。然而同樣多的水倒入海洋則完全不同，不僅立時被茫茫大海吞沒，且無聲無息、無知無覺。信息體量過大的后果就是單個信息難以長期立足。被迅速覆蓋、取代是品牌受到媒介融合最明顯的消極影響。
3媒介融合視角下高校校園文化品牌建設的途徑
1）突出個性，走本土化、地方化道路。若干年前談及中外文化交流時曾出現過一句“民族的就是世界的”流行語。將之應用于時下的高校校園文化品牌建設也有相似的共通處，那就是突出個性，走本土化、地方化道路。文化的區域性決定了不同地方在漫長發展進化過程中必定給本地文化鐫刻上難以抹去的烙印，對本地人而言是極為親切的熟悉感和認同感，對外地人而言則是能夠引發強烈好奇心的新鮮感與探索欲。而這恰恰是大學校園文化品牌建設中形成排它性的關鍵。比如牡丹江師范大學。作為國家級語言文化規范示范校，該校校園文化始終立足于中華傳統之根，打造了包括“中華經典誦讀”“刻古銘今”等極富中華古韻的校園文化品牌。前者被概括為“雅言傳承文明、經典浸潤人生”，后者則專注于書刻造型藝術。而這些立足傳統的校園文化品牌也不負眾望，先后榮獲黑龍江首屆大學生創業大賽第一名，省教學成果二等獎等多項競賽成就。同時，該校同樣立足中華傳統的廉政文化教育，通過詩歌《清廉頌歌》、小品等文化作品營造了濃郁的校園廉潔文化氛圍。
2）構建全面覆蓋、線上線下立體傳播模式。建設品牌的最終目的是廣而告之，擴大文化的影響力與覆蓋面。尤其是對校園文化品牌建設而言，由于核心受眾是新生代大學生群體，其對社會新鮮事物的關注度、敏感度最高，因此格外需要在品牌建設時構建全面覆蓋、線上線下立體傳播模式。比如移動社交媒體。這是當代大學生幾乎人人必備的社交工具標配，也全面滲透在大學生日常學習與生活的每個環節。因此，高校校園文化品牌建設也需要選擇時下最受歡迎、應用度最高的網絡社交媒體，將校園文化品牌活動的形式、內容、宗旨、目標等以圖文并茂的立體方式保持密集傳播。比如每日新聞傳播。將校園中各項文化賽事、活動、趣聞等以新聞短消息方式配以圖片、視頻發送到移動通訊端，提供給大學生作為朋友圈或社交群的談資。又如節慶主題傳播。利用雙休日、節假日、校慶日在內的一切節日、假日、慶典的機會，組織形式多樣、豐富多彩的競賽、活動，采取直播或錄播等多種方式廣泛傳播到包括網絡社交平臺、校園網、手機報等固定或移動端。
3）以生為本，緊密圍繞大學生主體定位。以大學生為主要傳播對象的校園文化品牌建設必然需要緊緊跟隨當代大學生的興趣熱點或喜好展開，而大學生本人自然最熟悉和了解自己群體的關注焦點或核心問題。因此，媒介融合的雙重影響下，高校校園文化品牌建設還需要以生為本，緊密圍繞大學生主體定位。一方面，品牌建設需要充分調查和掌握當代大學生的思想動態與行為方式，保持校園文化活動的高度適應性與契合性，確保品牌建設與大學生視角平行、方向一致。另一方面，品牌建設的參與團隊不能缺少大學生成員。只有大學生更加積極踴躍地投入到高校校園文化活動及其品牌構建過程中，品牌才能永葆青春活力，才能避免脫離核心受眾。這才是校園文化品牌取得成功和延續生命的訣竅所在。
4結語
高校校園文化的創新性、開放性、高雅性及多元性特點需要通過品牌構建加以放大和擴散，以使個性化的品牌建設助力高校校園文化區別于同類。這不僅是為樹立形象，展示高等教育人文主義的獨特性、獨立性，也是為了以品牌提升校園文化的凝聚力和吸引力，不斷夯實高校校園文化的基礎、擴大影響力。然而媒介融合在給當代高校校園文化品牌建設提供歷史罕見的技術支持時，也因為傳播模式的顛覆性改變而使品牌構建前所未有地面臨同質化和過度消費的負面影響。因此，媒介融合環境中的高校校園文化品牌建設不僅需要充分依靠大學生的創新創造力量，也需要構建全方位、立體化的傳播架構。同時，保持品牌建設的內容豐富與內涵深刻至關重要。只有基于厚重的高校文化內核支撐，品牌建設才能保持高等教育特立獨行的人文主義色彩，才能因為高度的個性化保持更為長久的生命力。
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作者:田芳 單位:內蒙古科技大學
