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摘要：近年來我國媒體融合進程不斷加快，傳統媒體和新媒體正在悄悄打破壁壘進行有機融合升級。新興媒介技術為圖書出版行業帶來了新挑戰和新機遇，同時也為童書營銷工作提供了新的路徑。童書營銷工作要積極適應時代變化，立足于媒介融合的背景掌握讀者真實需求，在繼承傳統營銷模式優點的基礎上搭好新媒體時代的順風車，借助新興媒介優化童書營銷，從而拓展童書營銷的發展空間。本文研究目的是通過明確當前童書營銷存在的問題，分析媒介融合新背景下童書營銷獲得的助力和機遇，進而提出媒介融合時代提升童書營銷水平的具體策略，使童書營銷收獲更好的效果和收益。
關鍵詞：媒介融合；童書營銷；營銷策略；形式多元化；品牌打造
導語
21世紀迎來了爆發式增長的“童書時代”，據調查顯示我國童書市場規模中零售業自2017年起一直保持正向增長，其中2019年發展迅速，出版兒童圖書種類超過4萬，市場涵蓋了我國3.67億未成年人，總量排世界第一。[1]隨著媒介融合的不斷深化，互聯網新媒體技術帶來了創新驅動，各新舊媒介打破壁壘呈現多功能一體化趨勢，兒童圖書營銷也隨之迎來了新的發展模式，但當前階段部分童書出版商忽略了媒介融合的重要機遇，專注于傳統的線下營銷模式，其營銷機制已無法適應媒介融合助力的新形態童書市場，因此在出版和具體營銷過程中存在著許多問題。童書出版機構要搭好媒介融合時代的順風車，使傳統媒介和新媒介發揮合理作用，才能有效提升童書營銷手段和水平，助力童書營銷在媒介融合的新時代煥發活力。
1.童書營銷現階段存在的問題
1.1數量多但缺乏精品
基于兒童圖書銷售受眾多、收益高等特點，加上行業準入門檻標準模糊，現階段我國圖書市場不斷涌現出新的童書出版商進行營銷工作。部分營銷商認為，童書出版簡單只需結合兒童故事和圖片插畫，就可以收獲經濟效益。因此兒童圖書出版速度持續加快且種類繁多，但由于缺乏嚴格的把關機制，致使童書市場無法得到良性循環，市場上充斥著質量不佳的商品。童書商品沒有得到專業機構和編輯的審查監管，嚴重時還會出現圖書內容錯誤等，不僅不利于兒童在童書中學習知識，還可能對兒童造成誤導。例如，國學教育系列的四大名著兒童版，僅《西游記》就有十余種版本，且在文言文翻譯成白話過程中每個版本都有差異，使兒童在閱讀和理解的過程中遇到難題。據國家圖書監管部門統計，每年出現基本錯誤和內容缺乏正能量的童書都在持續增加，童書營銷市場面臨數量多但質量差的困境，從而在一定程度上對童書營銷造成影響。
1.2內容同質化現象嚴重
除當前市場上部分童書質量較差外，童書營銷還面臨著一個難題就是內容同質化問題嚴重。當出現一本銷量可觀的童書時，為達到營銷目的很多出版社借此噱頭跟風出版同類童書，并采用相似題材相似內容，使得孩子們無法獲取豐富的童書內容并出現審美疲勞，也使童書營銷的創新性受到限制。例如《格林童話》已被不計其數的出版社經過再排版再包裝當作新品重新上市營銷，部分出版商甚至直接將其改名作為一本新的童話書出版上架。在不同卻相似的角色和故事背景下，孩子們看到的圖書內容同質化嚴重，從一定程度上限制了孩子們的思維創新能力，也使得孩子和家長在挑選童書時無從下手。童書市場上商品同質化嚴重的問題，會降低讀者的閱讀黏性和商品忠誠度，使得童書營效果受到不利影響，限制了童書產業的健康發展。
1.3品牌營銷思維不足
我國童書市場上也存在很多膾炙人口的童書系列品牌，例如曹文軒的兒童純美小說讀物，他筆下的《草房子》《青銅葵花》《三角地》等作品曾多次獲得“年度最佳少年兒童讀物獎”，其作品一直關注著兒童的心靈世界，以質樸純凈的筆觸書寫人性、尊嚴和理想，適合兒童品讀感受。還有優秀童話作家楊紅櫻，其打造的馬小跳的人物形象故事已形成品牌效益。但大多數的童書營銷并沒有形成品牌連鎖意識，僅僅止步于出版系列紙質圖書，并沒有繼續探索品牌延伸拓展的可能性。當前的童書營銷工作忽視了童書品牌打造的重要意義，沒有將媒介融合的理念結合到童書營銷中，從而使得童書營銷無法發揮品牌連鎖反應收獲更多的經濟效益和社會效益，從而限制了童書營銷的發展空間。
2.媒介融合為童書營銷帶來的機遇
在媒介融合加快推進的背景下，讀者逐漸開始使用手機、平板電腦等設備進行網上預覽童書并隨時選購，童書營銷場景變得隨機化、任意化。隨著數字信息技術的快速發展，童書營銷在媒介融合的新背景下獲得了可貴機遇。很多童書出版機構一改傳統的線下銷售、宣傳手段，開始利用新媒體平臺進行信息化營銷，借助“兩微一端”聯合發力，實現移動終端的童書營銷模式。媒介融合還為童書營銷的形式提供了新思路，童書營銷商在新媒體平臺上可以將文字以圖片、音頻、視頻等方式呈現，使營銷方式更符合時代潮流，更容易被讀者所接受和喜歡，以增加客戶黏性，提升童書營銷的效果。
2.1優化了童書內容表現力
媒介融合為童書營銷提供了更多的方式和手段，童書營銷市場邁向了多元化，其中VR、AR等虛擬現實技術的應用不斷拓展著孩子的閱讀視野。媒介融合助力童書營銷打破傳統的單一文字和圖片的呈現模式，[2]從文字、音頻、視頻、動圖等多種形式出發渲染圖書表現力，很多童書營銷部門還將童書配有有聲朗讀等功能，激發兒童的各種視聽感官積極性，提升兒童的閱讀興趣。媒介融合通過豐富童書內容的表現力來進一步提升童書的附加價值，使童書營銷工作獲得更優質的效果。
2.2推動童書市場的進一步擴展
據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》第45次調查報告顯示，截止到2020年3月我國網民規模已達9億，足以展示我國當前互聯網時代龐大的網民基礎。互聯網時代帶來的媒介融合，使得童書銷售不再僅限于當地線下實體書店，打破了地理空間限制，讀者可以實現通過互聯網查看各類童書詳情，包括童書名稱、作者、主要內容，新媒體平臺快速的檢索技術幫助讀者更高效地找到所需圖書，[3]使得童書市場在線上線下同時發展，并在一、二線城市完成下沉，拓寬了童書銷售市場，為童書營銷提供了更廣闊的發展空間。
2.3拓寬了童書營銷渠道和手段
媒介融合實現童書營銷渠道和手段的拓寬。融媒體時代自媒體等新型媒體異軍突起并火速占據市場，短視頻行業也發展迅猛?；谛旅襟w發表的制作耗時短、成本低、內容精練等特點，短視頻等傳播方式被人們廣泛接受并應用，人人都可以做自媒體原創人，都可以利用新媒體平臺傳播想展現的事物。媒介融合為童書營銷帶來了新思路，童書營銷宣傳從傳統的傳單、廣告牌、線下簽售會向新媒體軟文案廣告轉變，利用多元化新媒介聯合發力擴展營銷范圍。除此之外，媒介融合帶來了社群運營的新型營銷模式，童書營銷部門可以從新媒體平臺等渠道建立自己的品牌宣傳群和讀者交流群，發揮意見領袖在融媒體時代的重要作用，聯合微博、抖音等名人主播進行讀書推薦，[4]使得自身品牌童書被越來越多的人們熟知并接受，從而提升了童書營銷的影響力。
2.4促使童書出版形式實現多元化
媒介融合還進一步推動了童書出版實現無紙化，傳統的童書出版都是采用實際紙質印刷的方式，融媒體時代各類有聲讀書軟件和閱讀軟件迅速發展，實現了在線無紙化閱讀模式，滿足了讀者個性化的消費需求。據我國圖書管理部門調查統計，媒介融合推動讀者的閱讀習慣發生改變，當前階段“紙電同售”的營銷模式已經被越來越多的人所接受，[5]促使童書營銷管理部門持續深化電子書打造，實現童書出版的多元化。除此之外，孩子們利用有聲朗讀了解童書內容，可以借助聲音進行學習從而達到保護視力的作用，更加有利于兒童的健康成長。
3.媒介融合時代童書營銷的具體策略
3.1打造平臺合作聯動，實現最優宣傳效果
媒介融合的新時代，童書營銷管理部門要聯合新媒體矩陣，實現線上線下營銷工作的一同開展，打造新媒體與傳統媒體平臺合作聯動效益，增加讀者關注度收獲流量，提升注意力經濟轉化率從而實現童書營銷宣傳的最優效果。在發揮新媒體平臺顯著優勢的同時，童書營銷部門不能忽視傳統媒體的堅實基礎，要掌握傳統媒體和新媒體的各自優勢，抓住媒介融合的核心理念，使其各自發揮良好性能。傳統媒體具有貼近讀者的親近感優勢，線下營銷要抓住這一特點與讀者建立密切聯系并提供優質閱讀服務。童書營銷部門要注意打造整潔明亮的線下銷售環境，并提升紙質圖書的質感。在有新的優質童書出版時，營銷部門可以組織新書交流會和線下讀書會，讓孩子和同齡人一起面對面探討新故事以提升孩子們的閱讀體驗，從而為后續的銷量轉化奠定良好基礎。新媒體具有傳播速度快、范圍廣的特點，因此線上營銷目的是搶占新媒體平臺和社群渠道。首先童書出版方可以在互聯網購物平臺上建立自己的官方旗艦店，在線上旗艦店中展示童書新品并為讀者提供送書到家的服務以提升自身銷量。其次，可以聯合主播進行直播帶貨營銷，在直播期間有利于加強童書營銷方和讀者間的有效溝通。[6]便于營銷方向讀者傳播童書的產品理念，從而增強讀者的參與感和購買欲望。最后，童書營銷部門要立足于自身產品實際做好社群運營工作，通過設計分享轉發等活動來將童書信息更廣泛地傳播出去，提升童書銷售的影響力。還可以建立專門的媒體宣傳小組負責運營“兩微一端”、小紅書、抖音等新媒體平臺內容建設，[7]打造“口碑+流量”的營銷模式，使各媒介聯動發力不斷提升童書營銷宣傳的效果。
3.2增強跨界融合能力，提升營銷競爭力
媒介融合不僅為童書營銷帶來了內容運行新模式，還為其提供了跨界融合的新思路，童書營銷可以通過提升自身跨界融合能力來增強吸引力和營銷新鮮性。當前融合趨勢已經在各行業得到了推進，童書營銷部門要在有機融合中抓住銷售拐點，利用童書產品自身的教育性和文化性，找尋匹配適宜的合作伙伴。例如，童書營銷可以和少兒電視臺建立合作，開設兒童圖書故事會等相似類型的節目，以設計卡通人物在節目中講故事的形式激發兒童的閱讀興趣。還可以與自媒體平臺開展合作，如開設相關微信小程序使孩子們隨時隨地可以閱讀豐富的童書?？缃缛诤蠋淼臓I銷力量還有很大的發展空間，相比于傳統單一的營銷模式更能為童書經營帶來效益，因此童書營銷部門要立足于實際情況并關注童書市場變化，尋求合適且為童書銷售助力的融合路徑，突破行業間的壁壘，使讀者獲得多元化的閱讀服務體驗。
3.3重視品牌營銷打造，提升產業效益
童書營銷部門要注重打造童書品牌效益，并設計開展一定的品牌營銷活動，以此來增加童書的曝光率以獲得流量關注并轉化為后續銷量。首先童書營銷部門要選擇優質童書產品，打造專屬品牌系列進行宣傳，吸引讀者以積累客戶資源。童書營銷部門要根據自身童書品牌的實際情況，選擇有代表性的時間點和有影響力的平臺開展品牌營銷活動，并設計進行持續的品牌衍生活動，例如以童書品牌為名建立公益項目或開展公益讀書講座和交流會，提升童書品牌的社會效益以增強影響力從而收獲銷量增長。童書品牌營銷還可以發展自身長久的產品線，分析自身優勢和特點與讀者需求的匹配程度，調整童書品牌設計，打造相關衍生產品。如童書中卡通形象的文具系列、玩偶抱枕等，并在特殊節日如春節、端午節推出特色活動，為童書品牌提供持續的生命力，以此來鞏固童書本身的吸引力和讀者黏性，從而實現成功的童書品牌系列營銷。
3.4回歸讀者為本理念，優化服務水平
媒介融合時代，自媒體平臺的紛繁新奇可能會使兒童在互聯網的海量信息中迷失自己，因此童書營銷在借助媒介融合力量的同時也要不忘初心，回歸以讀者為本的最初理念，為讀者提供最優質的閱讀服務。童書營銷部門要為讀者提供豐富貼心的增值服務，提升讀者的服務體驗以增強黏性。童書營銷工作要注意客戶的積累，在發展新讀者的同時不忘鞏固已有客戶，分析已有客戶的閱讀行為數據，結合其閱讀痕跡，為讀者提供個性化、精準化的服務。童書營銷部門可以開展閱讀習慣問卷調查，通過讓讀者填寫問卷上的具體問題來了解讀者對童書產品的實際需求，繼而有針對性地開展精準營銷。童書營銷部門還可以走進校園，為孩子開設名人作家座談會等活動，讓孩子在與老師的溝通中打開思路，提升閱讀積極性。為孩子設立個性化書單，根據孩子們性格的差異性推薦不同的童書作品。童書營銷部門要加強閱讀服務工作的建設，通過為讀者提供完備、精準的閱讀服務來提升童書的社會效益，進而也在一定程度上提高經濟效益。
結語
媒介融合的發展方向和模式為童書營銷帶來了豐富的經驗和新穎的思路，童書出版和營銷機構要首先轉變思維提升融合意識，借助新媒體平臺的力量開展線上線下聯動發力的新型營銷模式，并不斷探索和拓寬童書的營銷渠道和宣傳手段，加強童書營銷的個性化推送服務能力，優化閱讀服務水平，努力提升童書品牌的產品競爭力和影響力，助力童書產業收獲更多的經濟效益和社會效益。
作者：趙海霞 單位：河南大學出版社
