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媒體融合的定義范文1
伴隨著新型媒介技術的勁爆發展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現得緊鑼密鼓，短時間內，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主席特別強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰略意義。
1 媒介融合的內涵解析
媒介融合并非新近幾年才出現的樣態，它是與人類文明史始終相隨的常態過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關注的對象。那么，何為媒介融合，它的內涵究竟怎樣呢？
“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認為：數碼電子科技導致涇渭分明的傳播形態聚合，致使各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統傳播介質的視域內。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學者Andrew Nachison認為，“媒介融合應是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”；道爾（Doyle）認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內學者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學熊澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能。”中國人民大學蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”
學者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認為，媒介融合涉及到的相關系數較為龐雜，但“它肇始于技術創新，加速于制度創新，深化于市場創新，最終表現為產品創新”的規律是不變的。因此把握好媒介融合的內涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內涵囊括于三個維度之下：
一是，傳播介質方面的融合。介質作為一種有形的物質存在，是承載傳播信息和觀念的基礎工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統傳播介質與借助網絡技術發展起來的新型媒體技術相融合，實現“你中有我，我中有你”，優勢互補的全媒體平臺。
二是，業務經營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統的業務操作與媒介經營，媒介融合要求傳媒業者必須提升自身素質，學會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經營管理方式，機構的兼并與重組、資本的運作與經營等具體操作，都需要依據媒介融合的要求進行整合與聯動，以破除獨立經營的弊端。
三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態，催生新的媒介形態，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統性工程，它有自身發展規律，需要學界和業界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產生融合實效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚
央視春晚歷經33年的發展，已經成為中國百姓春節不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅。
借力新型媒介，創新媒介產品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術不斷創新與應用的結果，它沒有終極目標，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產業對傳媒業的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業界笑稱只會“聯歡”的節目。2015年羊年春晚一反常態，有效地將新媒體應用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發媒介產品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產品，使觀眾生動地了解春節與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發，不僅傳遞了傳統春節文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產品研發，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。
拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術的集成應用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進行沖擊，實質是新老媒體的一種交混與更新、優化與培植，關鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運籌。以往央視春晚只在央視、衛視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權授予像愛奇藝這樣的視頻網站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現出多渠道融通與聯動的繁榮，擴大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數據統計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴大海外聲勢，還特意邀請美聯社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預熱活動。此外，在海外播發宣傳片和廣告、組織春節活動等方面也做了巨大努力，有效擴展了春節文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。
更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術的發展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉變為傳媒為其量身定制資訊、娛樂服務的用戶。這種傳媒趨向直接引發社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節目設置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！?，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現場，直接拉近了與春晚現場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創制，不僅激發了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回熒屏，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。
3 媒介融合的意義
新媒體攜領傳統媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發展，特別是在社會互動、媒介內容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。
有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術創新，而媒介技術發展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統媒體掌握著信息的主動權，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現，打破了信息的絕對壟斷，呈現出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網絡互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發出他們對社會的長期關切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。
有利于開發高品質的媒介傳播內容。傳統媒體形態比較單一，技術手段應用也相對有限，新型媒介技術的開發，使媒介形態變得繁華，為內容、產品、技術、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎，媒體融合可以將擁有高品質內容的傳統媒體與高技術的新型媒介進行統和，對傳媒內容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產品的檔次和品味，最大地實現傳播效果。
有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術的應用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結構和營銷方式的調整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術、電視設備和技術應用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉型的過程中，發現自己有內容研發和節目生產的優勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產業經營體系，如研發了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產品體系，搭建了全產業鏈的版權開發體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。
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媒體融合的定義范文2
在當下，以手機微信為代表的新媒體異軍突起，傳統媒體紛紛通過開辟微信公眾號參與媒體的融合。傳統媒體微信公眾號作為將官方文化轉換成為普通受眾感興趣、愿接受、能看懂訊息的載體，其文本生產上必須進行變革。而既不同于官方文化，又能夠重塑官方文化的粉絲文化，對于傳統媒體微信公眾號的文本生產，具有巨大的現實意義和運用價值。
根據新媒體大數據平臺2015年統計，湖北經視官方微信連續多月排在省級電視頻道微信公眾號全國第一，包括閱讀指數和點贊指數在內的綜合影響力指數WPI高居榜首。本文就以湖北經視官方微信公眾號為例，分析粉絲文化對于傳統媒體微信公眾號的深遠影響。
傳統媒體微信公眾號文本現狀
1.延伸次生文本，立足二次傳播。
傳統媒體微信公眾號的創建初衷，就是傳統媒體與網絡新媒體的重合產物。傳統媒體微信公眾號的主要作用，也是將傳統媒體生產的產品向互聯網延伸的渠道和窗口。所以大部分傳統媒體微信公眾號的傳播文本內容，都是以自己生產的內容為主。傳統媒體受到篇幅、時長、規則等各方面的約束，其文本都是有限度的。由于互聯網技術的介入，傳統媒體微信公眾號可以突破常規的技術性限制，在無限的時空中對于原始文本進行再加工和再創作。同時，這種加工和創作絕不是簡單的篇幅加長，而是在新的維度上的二次創作，并且更多的將大眾文化中參與性、解構性、顛覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次傳播。
2.先定義再解讀，傳者即受眾。
輿論學、傳播學中的擬態環境理論指出，人們對世界的感受并不是世界本來的面貌，而更多感受的是媒體通過選擇、加工、重構的世界。傳播學家李普曼認為，“多數情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解?！盵3]任何媒體的文本書寫都離不開擬態環境的“制約”，也無法脫離媒體本身所屬的階級、集團、功用等屬性，更無法擺脫新聞制度和法規制定的規則。于是它們的文本定義一定是從媒體自身的屬性出發。在很多時候，傳統媒體傳遞的是官方文化。而微信作為一種人人適用的社交平臺，天生具備的親民特性，從起誕生之初就已經成為與官方文化截然不同的大文化的一份子。傳統媒體微信公眾號，作為兼具傳統媒體和微信平臺的雙重屬性，其傳者往往較容易淡化傳統媒體的官方色彩，轉而以受眾的心態，以大眾文化的邏輯，對原始文本進行重新定義。在很多時候，傳統媒體的微信公眾號作者或傳者已經把自己定位為這家媒體的忠實粉絲，對于原始文本的重新定義更多參照的是大眾文化和本地習俗，再加工、再解讀的思維和語言方式也是解構傳統文本的官方、嚴謹，而變得親民、活潑。在某種程度上說，“你”（手機用戶）是什么樣的，“我”（傳統媒體微信公眾號）就說什么樣的話、提供什么樣的信息。當“你”（手機用戶）對于“我”（傳統媒體微信公眾號）提供的信息認同和接受時候，傳統媒體微信公眾號就已經達到了媒體融合、吸引用戶的初衷。
3.有限度的語言狂歡，重組價值觀。
傳統媒體微信公眾號的文本語言，不同于原始文本的嚴謹規范，而是呈現出一種與網絡用語相似的“狂歡”。這種“狂歡”，首先表現文本中大量運用了網絡用語。例如“驚呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有時候為了爭取更多的關注度和點擊量，傳統媒體的微信公眾號文本會對原始本文進行“網絡狂歡”化的再創作和再加工。語言的夸張、戲謔等等，是傳統媒體微信公眾號最常見的手法。當然，因為緣于傳統媒體的“官方”血統，其微信公眾號的語言“狂歡”又不同于一般網絡用語的天馬行空，一定是有限度、有約束的。一些格調不高、帶有攻擊性和污蔑性的網絡用詞，不可能在傳統媒體微信公眾號出現。在這種有限度的語言狂歡中，傳統媒體生產的嚴肅原始文本的官方文化和價值被重新整合，有的甚至被顛覆重寫。因為，傳統媒體微信公眾號的文本特征之一是緣于傳統媒體，但卻進行了有限度的重新編碼；用網絡狂歡的方式，生產、改編、傳遞著官方文化。
媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征
上文分析的媒體微信公眾號的文本現狀，其背后暗藏著傳統媒體與新媒體融合、尋求更多市場和關注度的初衷，但在其文化研究方面，卻蘊含著豐富的粉絲文化特征。美國文化研究學者約翰費斯克認為，粉絲文化具有“符號生產力、聲明生產力和文本生產力”。其中，“符號生產力是整個大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征?！甭暶魃a力主要是指“通過建立個人社會認同的方式，表達個人屬于某個特定粉絲社群的身份”[4]。而包括討論、解讀、改寫、延伸等文本生產力則是粉絲文化非常重要的特征。通過生產新的文本，粉絲文化生產出既不同于官方文化而又與其息息相關的某些價值和特征。而這，正好與媒體微信公眾號的文本不謀而合。美國著名的媒介研究學者亨利.詹金斯從10個方面列舉了電視發燒友改寫他們喜愛節目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就著重從粉絲文化的文本生產力角度，以湖北經視官方微信為例，來闡述媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征。
1.補充內容。
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[關鍵詞] 媒介融合 新媒體 傳統媒體 競合戰略
一、革命與變革：公共領域下的新舊媒體的博弈與對抗
在哈貝馬斯的經典著述《公共領域的結構轉型》中對公共領域進行了如下定義：“所謂‘公共領域’，首先指我們的社會生活的一個領域，在這個領域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。公共領域原則上向所有公民開放。公共領域的一部分由各種對話構成，在這些對話中，作為私人的人們來到一起，形成了公眾，那時，他們既不是為著商業或專業人士來處理私人行為，也不是作為合法接受國家官僚機構的法律規章的規約。當他們在非強制的情況下處理普遍利益問題時，公民作為一個群體來行動。今天，報紙和報刊、廣播和電視就是這樣的媒介”。[1]按照哈貝馬斯對“公共領域”的解釋，公共領域主要由三個主要元素構成：首先具有獨立人格的公眾，這是形成批判理性的基礎和根基；其次具有可以自由交流、充分溝通的媒體，媒體是信息的載體，缺乏反饋的媒體使得信息匱乏和意義缺失；最后是理性批判的精神。傳統媒體既是公共領域重建的勃發力量，又是摧毀力量，傳統媒體對公共領域的侵蝕主要顯現為三方面。其一，點對面的傳播，使得“公眾”畸變為“大眾”。缺少表達，就意味著被禁錮思考；壓抑了反駁，就昭示著被束縛的成長。單一化的傳播渠道使得傳統媒體對公眾的獨立人格的塑造趨近于無效，傳統資源的壟斷在形成“精英文化”的同時，讓公眾變得“只聽不說”，媒介角色涇渭分明。消費狂潮的呼嘯而至，沖毀獨立人格理性堤壩的同時，也將公眾吞噬。其二，媒介“守門人”的規則阻礙公共領域的“自由理性批評”。媒介依據所從屬的組織性質，通過嚴格層層的篩選，將信息進行有意識、有目的的采集、編輯、發行，控制輿論的走向和發展的基本脈絡。其三，媒介平臺的選擇性失語和商業化，吞噬“理性批判”的原則。過濾的信息、凈化的批判，正在蠶食支撐的理性的支柱。商業化的變革，也讓理性消散在消費的泡沫之中。傳統媒體的侵蝕讓公共領域“得而復失”。
新媒體建造了信息傳播平臺，形成了一個功能豐富、結構多元、規模龐大的傳播集群，公民的的信息權利得到極大的實現，新媒體的身份虛擬化更是公眾敢于質疑權威、論證權威，理性的批判突破傳統媒體陳舊的枷鎖，重新進入公共領域，在新媒體的對公共領域進行重構的同時，對傳統媒體身份的重構日益凸顯。
二、沉默的螺旋：沉默中妥協，失語下消亡
按照諾利—紐曼的理論，公共領域的輿論是通過一個叫做沉默的螺旋的過程形成的。[2]在具爭議性的議題上，人們對公共輿論的散布形成印象。他們試圖判斷，自己的意見是否屬于大多數，然后推斷公共輿論是否會趨向自己意見的方向改變。如果自己的意思偏向少數，他們就會傾向于對該議題的沉默。諾利—紐曼認為，大眾傳播的三個特質是它的累積性、普遍性及協調性，三者綜合在一起，便產生了對公共輿論的巨大效果。[3]沉默的螺旋對公共領域的輿論影響是建立在傳統媒介特有的累積性、普遍性、協調性以及傳統媒體本身的功能屬性。傳統媒體傳播的信息或者特定主題會隨著時間的延續的累積，又因其廣泛存在，再加之針對某一事件和議題傳統媒體的不同形態的同樣表達。正是介于傳統媒體上述特性而成為人們發現公共輿論分布的主要途徑，為傳統媒體操控公共領域的輿論走向提供可能和便利，或許這就可以揭示為何傳統媒體可以控制“對何者是主導意見形成印象”，又怎樣掌控“對何種意見正在增強形成印象”以及“對何種意見可以公開發表而不會遭受鼓勵形成印象”。諾利—紐曼的“沉默的螺旋”理論是基于在傳統媒體壟斷信息渠道的條件下提供，在新媒體之前，信息渠道的相對閉塞和傳統媒體閱讀習慣的束縛都為傳統媒體利用“沉默的螺旋”理論操控輿論走向孕育生存的土壤和媒介生態環境。
社會的發展，為一切變革提供了豐富的驅動力和強勁的助推力，新媒體對傳統媒體控制領地的僭越不是偶發性的，背后隱藏著的是不合時宜的延續傳統和自以為是的套用模式。公眾文化水平的提升引發對思考模式的解構與重組，麥克盧漢的“地球村”已經不再是科幻大片的視覺魅影，公眾個性化、多樣化的信息需求早已不再是妄自菲薄的奢求。傳統媒體對公共領域輿論絕對導向的壟斷終究會被打破，技術迅速創新帶來媒介新形態的繁榮。傳統媒體在公共領域一家獨大的時代已經成為過去，多樣化的新媒體的傳播手段稀釋了傳統媒體在整個媒體環境下的占有比例，傳統媒體的累積也日益模糊淡化。規整劃一的媒介言論也只是人們回顧過去時的感慨之談?；煌呓?，傳統媒體控制公共領域輿論的“沉默的螺旋”已經不是不二法門。
三、階段與融合：媒介變形的生存與適應
新媒體的迅猛發展，帶來行業的全新景象的同時，引發了巨大的質疑和猜測。新媒體從哪里來？傳統媒體會消亡嗎？新舊媒體是完全獨立的非此即彼嗎？新舊媒體的融合過程究竟是一個怎樣的過程？這些疑問一直困擾著業界和學界。費德勒提出“媒介變形”的概念，利用生物的進化論原理，對新舊媒體融合的過程進行全新的定義和解讀。他將媒介變形定義為“傳播媒介的變形”常常是由感知需求、競爭、政治壓力、社會與技術革新等因素之間復雜的相互作用、相互影響引發的。[4]“媒介變形”的重要性在于提出媒介是“復雜的、具有適應性的系統”，傳統媒體在公共領域的身份重構也就是媒介變形中所表現出階段特點，它是動態的、非穩態化的，會伴隨著媒介環境的變化進行進一步的變革與發展。在新媒體公共領域中的角色與對傳統媒體中的角色是同構異質的。在經濟的全球化，技術極大的發展，社會政治全新發展的大環境下，傳播媒介適應生存需求向新媒體進行脫變，以尋到新的生存支點。
費德勒的“媒介變形”很好地闡釋了當下傳統媒體在公共領域角色重構的原始動力、發展階段、未來前景，并理清了新媒體的發展脈絡，明確了新媒體與傳統媒體融合交合的階段的存在必要。
結語
通過從社會學、傳播學、心理學角度對新媒體對傳統媒體在公共領域的身份重構和競合進行關照。借助對以上三門理論的研究，獲得了對傳統媒體在公共領域對媒介四項基本功能掌控的原理和方法，并通過在新的媒介融合視閾下新媒體對傳統媒體駕馭公共領域的基礎變革脈絡的梳理，找到其身份重構的歷史必然和現實依據?；谏鲜鲅芯?，將傳統媒體的身份重構看做媒介變形的一個初始階段，新媒體與傳統媒體的融合也并非此即彼。
注釋
[ ] 李惠芬.《哈貝馬斯及其研究》
[2]《傳播理論—起源、方法與應用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮之，徐培喜等譯.—北京：中國傳媒大學出版社，2006.1
[3][4]《傳播理論—起源、方法與應用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮之，徐培喜等譯.—北京：中國傳媒大學出版社，2006.1
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媒體融合的定義范文4
[關鍵字]媒介融合 技術邏輯 制度邏輯 組織邏輯 文化邏輯
“媒介融合”的概念最初由馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾（Ithiel de Sola Pool，1984）于《自由的技術》中提出，當時，浦爾教授將媒介融合表述為“各種媒體呈現出一體化多功能的發展趨勢”。在該定義中，媒介融合的本質被認為是不同技術上的融合，是兩種或者更多種技術融合后形成的某種新的傳播技術，“由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和?！?/p>
繼浦爾教授之后，美國新聞學會Andrew Nachison在技術的基礎之上將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間戰略的、操作的、文化的聯盟?！备鼜娬{了媒介融合不僅僅是技術平臺上的融合，更重要的是媒介之間的合作模式。隨著web 2.0技術出現的社會化網絡，高度的互動性和參與性的特征呈現，不僅是對新聞行業操作方式的改變，對整個的傳媒行業，包括電視、報紙、廣播、廣告等各分支領域在內的行為模式乃至思考方式都進行了巨大的改觀。
Andrew Nachison實際上深化了浦爾教授的概念。浦爾教授的媒介融合停留在技術結合的基礎層次，媒介融合將以技術的融合作為基礎和導向，而Andrew Nachison則看到媒介在更深層次也就是社會層面的融合。但無論媒介融合進行到了何種程度，技術總是作為基礎而存在的。在媒介融合的進程中，技術的邏輯作為基礎的邏輯也應該在社會歷史發展序列中被首先考量。
一、媒介融合：研究與實踐進程的四種邏輯
學者Dahlgren Peter曾經定義和重構在新媒介環境下的新聞和出版行業，以媒介邏輯的形式提出了一個框架。而作為定義這個框架的媒介邏輯（media logic），Dahlgren將其描述為媒介的特殊的制度化組成因素、整體的技術和組織構成以及用戶的文化能力，這三者共同作用于媒介之中所呈現的內容，以及這些內容從產生到呈現的過程（Dahlgren，1996）。學者Mark Deuze在對多媒體進行理解和分析時沿用了Dahlgren的框架，也從制度、組織和技術以及用戶三個視角進行了研究，并對Dahlgren的理論進行了擴展，但前后兩者的研究都僅限于新聞行業，更多的是基于新技術出現后產生的多媒體（multimedia）對新聞業的影響。而基于電子信息和通信技術發展的媒介融合，已不僅僅只是技術層面的改變，更多的牽涉到了社會的各個層面，是一個社會化的過程。本文認為，研究者的視角需要超越基于數字化和多媒體技術所帶來的新聞行業的改變，超越媒體所存在的個體組織，將其放到社會歷史的變遷序列中考量，才能更好地對媒介行業內出現的現象進行深層次的探究。因此，本文通過對文獻研究和實踐案例的分析，部分沿用并擴展了Dahlgren和Mark Deuze用以分析新聞出版行業和多媒體的邏輯框架，試圖從技術、組織、制度及文化四重邏輯方面對媒介融合進行研究和分析，并通過現實案例的對照分析，來回答上文所提出的問題。
二、媒介融合的技術邏輯
1.內容共享與渠道統一
在新的、融合的媒介中，相對于媒介融合的其他方面，媒介的技術和組織的整體屬性能夠更明確地為人所觀察和定義。特別是現今的媒介組織越來越依賴于多媒體的內容管理系統（CMS），類似系統被新聞行業組織所廣泛使用。這種類型的系統在生產方面有兩個來源：一是媒介行業內的開放資源交換。這種交換和在以往媒介融合的早期的第四個階段（內容共享階段）理論界的論述異曲同工，是基于技術發展之上的內容行業內的交互，但更多的不同是凸顯在技術層面的，網絡技術和數據傳輸通訊技術為內容資源的共享提供了更加快捷的途徑。另一個是在商業軟件市場上購買。這種在商業軟件市場上購買的網頁編輯語言（如XML）可以自動在同一個對外的渠道運用，包括聲音、視頻以及文本在內的各種平行的數據庫資源。因此，從單純的技術角度來說，媒介融合的技術邏輯更多的是指在媒介內容搜集、提供方式與手段、共享途徑方面的計算機技術、互聯網（主要指網頁和網絡編輯、數據庫、應用程序、通信及交互等）技術使得更多的媒介內容表現形式以一種統一的姿態為受眾呈現媒介試圖表達的內容。這種技術的變遷在三個方面具有突出的特征，并左右著技術變遷所帶來的媒介制度的變遷。
2.融合技術的特點：存儲、傳輸及多媒體
第一個特點：超大容量存儲。這類型的存儲主要體現在兩個方面，一是無網絡連接前提下的存儲形態，如移動硬盤、U盤等；其次是借助互聯網的存儲，它在互聯網的高速信息傳輸速度的基礎上將信息存儲于異地的介質空間，用戶需要時借助網絡即可調用。早期多為網盤存儲的形式，而現在出現了云存儲，如蘋果公司的產品icloud。這兩種存儲方式互補，將整個社會基于數字技術的存儲空間無限放大。本地存儲的容量擴展帶來了單機任務處理的擴展；而基于網絡技術的信息調取則提供了信息編輯存儲、傳輸、處理的社會化渠道，推動了信息的集約化批量處理。產業規模經濟理論認為，批量生產帶來的是成本的降低和效率的提高，因此，這樣的技術轉變使得媒介的運作更符合現代產業社會的運轉規律。
第二個特點：超大信息量的雙向傳輸。在傳統媒介時代，雖有一定的受眾反饋渠道及形式，但總體來說，大眾傳播還是以單向度的傳播為主，反饋的信息及渠道并不屬于大眾傳播系統。隨著數字技術取代模擬技術成為大眾傳播系統的主流技術，信息從傳播者到受眾及其反向的過程時差幾乎縮減為零。各種社會化網絡，如facebook、twitter中，傳播者幾乎在的同時即可收到受眾的反饋信息，甚至和其進行討論。在模擬技術條件下的傳播系統中，信息反饋渠道異于信息傳播渠道；而在數字技術條件下的信息傳輸及反饋渠道則合二為一。此外，數字信息傳輸的渠道容量遠超模擬技術時代。擴展的網絡帶寬使得信息真正的“高速傳播”成為可能。
第三個特點：多媒體融匯。這項特性最為顯著為大眾傳播系統中的個體所體驗，并成為基于數字技術的新技術的強大融合力量。多種媒介形式被數字技術統一于一種平臺，但同一種信息形式卻有多種不同格式，并且每種格式都有著相對應的操作軟件。例如，寬帶文件下載時，有RMVB、AVI、MKV多種不同格式；在手機等移動媒體中，又有MP4、3GP 等格式。多媒體融匯的背后是復雜性逐步增強的兼容控制體系，因此，現代社會的數字世界里每天都有眾多的插件匯入網絡，軟件升級周期也逐步縮短。
3.聚合的新聞
業界對媒介融合的可能及發展方式在技術支持下的探索始于20世紀70～80年代，結構化的具有融合特性的多媒體信息組織興起于上個世紀90年代。這些多媒體信息組織囊括了遍及全球的分支系統，而每個分支系統都至少包含了一種以上的媒介形式（Mark Deuze，2004）。所有的媒介組織都或多或少開始考慮或選擇跨媒介合作的形式，使得在這種跡象出現之前原本相對獨立的新聞工作人員、新聞編輯組織或新聞機構的部門進行協同工作。隨著時間的推進，媒介融合不再僅僅局限于不同功能媒介組織間的跨媒介合作和不同部門的協同工作，而出現了新的局面，同時，媒介融合作為一個新的概念，在現實的媒介組織的實踐中也逐漸清晰。在早期，各種不同的媒介如廣播、印刷等媒介和網絡進行了在線的物理組織的聯合。如英國的財經時代（Financial Times）的在線網站，美國的《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）、WGNTV/Radio和CLTV的聯合經營（Boczkowski，2003；Gentry，2003；Stone and Bierhoff，2002）。2001年，國際媒介創新咨詢集團（Innovation International media consulting group）的創始人Juan Antonio Giner在國際報紙市場營銷組織（INMA）學刊中表示（Giner，2001），超過7成的報紙總編表示他們的記者在其他不同于報紙的媒體中經歷過至少一年的體驗學習。報紙開始成為“24小時的信息傳播機器（24 hour information engines）”。廣播媒介，如CNN，在當年也開始成為24小時的信息提供者。同時，Giner（Innovation，2001）也認為，媒介鮮明的分類已經成為過去，數字融合（digital convergence）已經成為現在，而多媒體的組合（Multi-media integration）則是未來。INMA的主編Earl Wilkinson也在2001年新加坡報業會議中表示，全球主流的報業公司已經普遍接受未來報紙將以多媒體、寬帶為導向的信息形式為主的觀念（quoted in Giner 2001b）。
三、媒介融合的組織邏輯
1.組織變革：來自于技術的推動
在討論媒介融合技術邏輯的基礎之上，本文考慮將技術邏輯和組織邏輯放在一起論述。因為這場“信息技術革命”所帶來的變化，都是以技術作為先導的，即技術的變化帶動了技術所牽涉到的社會的各個層面的變化，和技術變遷緊密相連而受到技術變遷最直接的影響的，不論是現代社會的其他行業，還是媒介行業，都是產品的生產方式，和其他行業所不同的是，媒介行業的產品是包含了社會動態、公眾意見等內容在內的各方面信息。因此，在信息社會的技術條件下，信息從源起，到經過媒介，再由媒介到達受眾，并由受眾反饋給媒介乃至信源的整個過程，以及不論是在這個過程中作為個體或群體而存在的“把關人”或媒介組織，還是受眾及傳播途徑本身，都深刻地打上了技術變遷的烙印，構成媒介組織的“人”的部分和“物質”的部分，也包含在內。Mark Deuze等學者在對多媒體新聞業的研究中已經展現了媒介從業者工作方式和思維模式的轉變，肯定新技帶來的內容管理系統（CMS）和數據庫等技術為新聞行業及其從業者帶來的轉變，工作變得更加及時而方便，內容和信息的呈現形式更加立體。而這些生產方式的變化和企業組織緊密相連。隨著不同媒介組織之間物理聯合程度的加強，媒介融合的業界實踐也不僅僅止步于多種不同媒介形式的聯合生產經營，媒介逐步走上了集團化乃至全球化的進程。新聞集團就是一個典型的范例。
N——新技術條件下的媒介組織
CNN是全球著名的新聞組織?？疾霤NN的經營結構，便不難發現美國媒體強強聯手、實現集約經營的特征。CNN新聞集團（CNN Newsgroup）經營有十幾項新聞業務，而它本身從屬于特納廣播公司（Turner Broadcasting System，TBS），母公司特納廣播不僅經營有線電視網，還包括電影公司、家庭錄像、音樂、出版等。
CNN旗下新聞業務有新聞頻道（CNN）和焦點新聞頻道（CNN Headline News）等10項，而其中6項為衛星有線電視網項目，另有2項為廣播業務。這10項業務都在互聯網上設立了網站并進行電腦間的傳送。此外還有政治新聞、個人訂閱（My CNN）兩個，為訂戶提供高度個性化的服務。整個集團在網上共設置12個網站，相互鏈接，用戶可以為一項信息迅速跳轉至相關內容所在網站，整個系統傳播新聞迅速有效，形成了合力的組織優勢。
參照CNN的組織構架與相關資料，可以了解CNN在管理及運作方式上的特色，這就是：細密的專業分工和整體協調是CNN高效管理的兩個方面，人力資源和信息資源共享是24小時滾動播出新聞的重要保證。CNN派出的報道組，要為CNN的所有頻道提供報道，而不僅僅是為某一個特定節目作報道，以避免同一組織內部不同部分在同一事件中沖撞。
此外，在集團下的CNN從業人員，和國內按權力層級劃分體系不同的是，CNN的組織結構呈現出扁平的網狀，記者按區域分工，負責其所在區域所有新聞事件從發生到傳播的完整過程，其余工作人員（如電視制片等）按照職能劃分工作，并分化出針對互聯網進行工作的工種，各種不同職能部門的人員相互連結，發揮團隊效用，形成組織合力。除其網狀結構之外，CNN總部設置了一個國際國內任務臺，一端連接新聞采集，一端連接各種需求，相當于是這個職能部門而非個人成為整個組織的運轉核心。
通過透視這個現代社會最大的新聞組織的組織架構和管理方式可以看出，建立在融合的媒介技術上的專業分工和整體協調保障了4000人運轉一個龐大組織的可能性。不同于傳統媒介時代，媒介從業人員的工作相對獨立，新技術推動了不同部門之間進行協同合作（包括營銷、銷售、運作節奏、人員及管理等層面）；在組織而非個人成為管理者后，制定預算、戰略和時間進程也開始逐步統一；而組織微觀層面的其他方面，包括為保障競爭力所提供的培訓和人員配置（包括雇傭和解雇），都開始由于個體從業人員的工作方式的轉變帶動了整個組織工作方式的轉變而開始一系列變革。
四、媒介融合的制度邏輯
如果說技術邏輯源于技術形式特有的規定性，那么，制度邏輯則充分體現著人類作為技術的開發者和使用者對工具的支配態度。
反映到媒介自身的變化，融合的多媒體新聞組織出現在20世紀90年代中葉，在此期間，全球的媒介公司都開始在原本獨立的雇員、編輯部及其他部門中選擇至少某種形式的跨媒介合作或協同作業。在2001年的一項對200名媒介總監的調查中，超過四分之三的公司在當時正計劃或已實施整體合作戰略。因此，這段時期的媒介多處于物理上的聯合狀態，例如使用不同技術或內容提供方式的媒介組織面對新形勢嘗試聯合經營，形成大的媒介集團。因此，基于對現實社會中媒介實踐的觀察，各種理論都傾向于認為世界各地的媒介組織都越來越多地選擇使用超過一種渠道來提供他們的核心新聞產品。
而對新聞記者的調查研究顯示，越來越多的記者緩慢但逐步習慣于他們的“媒介母本（mother-medium）”以在線的形式存在，而這一現象和在線記者的獨立角色意識增長緊密相關（Deuze and Paulussen，2002；Singer，2003）。同時，也有專家學者研究給出了20世紀90年代中葉融合的最優模式（optimal model），即線下的媒介母本通常在線上伴隨有網絡的副本。
這些業界呈現的變化表明，技術所帶來的媒介行業操作上的變化使得Manuel Castells所說的“以知識和信息為基礎的合能效果”得以發揮，而在這種效果發揮的基礎上，技術發展的影響由使早期簡單的操作發生變化開始滲透到媒介企業的各個層面。在技術和組織形態產生變遷的基礎上，媒介的利益群體、利益認同、組織構成等各方面都相應發生了變化。美國南加州大學的Jonathan D。Aroson教授在其論文《因特網革命的原因與結果》中用一個圖例展示了電信/信息技術全球化的動力模式。在其模式中，不同領域（包括技術、營銷、經濟等方面）的變化帶來了包括政治、經濟、化及社會各方面的變化，這些社會整體結構的重要組成部分和社會其他結構彼此勾連，共同維持社會的基本特征和可持續運行，面臨挑戰時又進行適度調整。由此可見，在技術和組織變遷的基礎上，媒介融合在社會的整體層面上又上升到了新的維度。
五、媒介融合的文化邏輯
1.書寫和視聽的整合：“超文本”和“元語言”
自古以來，人類文明的載體便被認為是語言和文字。這種載體也造就了人類溝通中的書寫系統和視聽系統。在第三次信息技術革命中，各種溝通模式通過“超文本（hypertext）”和“元語言（meta-language）”的形成而整合到了一個系統中。這種變化將文本、意象和聲音整合進入同一個系統，在公眾可以輕易獲得讀取路徑且開放的條件下，在任何時間和任何地點都可以在全球網絡上互動。這種改變確實改變了以往社會技術條件下溝通的特性。
2.媒介融合的文化邏輯
“融合文化” 一詞最初由美國學者Henry Jenkins（2004）提出，隨后Mark Deuze（2007）的研究呼應了這種新提法，但是，他們當時并未清晰地界定融合文化。紀莉（2009）認為，融合文化的概念須從融合文化的文本、傳播主體以及結構三個方面切入探討。在此，由受眾參與和互動生產而帶來的新興社會文化形態的意義上討論融合文化。在融合文化概念提出后，有關媒介融合的文化邏輯探討大致圍繞著三個方面展開：1）新型媒介形態中，傳播過程中的個體，與傳統媒介時代相比，傳播者和受眾的界限已不再明顯；2）媒介活動與商業媒介權力；3）媒介融合前景：融合文化范式與集體智慧管理。
媒介融合中的融合文化以受眾參與和互動生產為特征，本質上是一種參與式文化和互動式文化。受眾的參與和互動是融合文化的生產方式。受眾參與和互動的媒介文本生產，打破了印刷出版、電影、廣播、音樂、電視和電腦之間的分際，是一種綜合文字、圖像、聲訊和視訊的豐富的多媒體形式的網絡出版，從而生產和創造了融合文化。由于受眾的參與和互動具有廣泛性， 融合文化還是一種大眾文化或通俗文化，或曰“草根文化”。維基百科、百度知道、博客、播客、社交網、威客等，都是融合文化的表征。受眾參與和互動以生產融合文化是由傳播新技術驅動的，傳播新技術為受眾的參與和互動提供了前提和保障。
在對數字媒體時代媒介融合的研究中，美國學者Henry Jenkins 被認為是具有代表性的重要學者。他針對媒介融合的著作《融合文化：新舊媒體碰撞之地》、《粉絲、博客主和游戲玩家：探索參與式文化》，以及個人博客“一個學者粉絲的告白”等，在學界和普通讀者中都引發了廣泛關注和強烈反響。作為最早研究數字化時代受眾身份轉變的媒介學者之一，Henry Jenkins在理解參與式媒體活動對社會、政治和文化影響方面處于最活躍的前沿領域。而在Henry Jenkins的理論中，根據新媒體所帶來的不同的媒介接觸和解讀媒介內容方式的新特點，媒介融合的文化邏輯主要表現在以下4個方面：1）媒介融合中出現的新的消費者和傳統的內容生產者；2）媒介消費者的行為及其權力的構建；3）新型的全球媒介活動及商業媒體權利的消失；4）集體智慧的管理和融合文化范式。
首先，媒介融合不只是一個商業機遇（corporate branding opportunity）；它代表的是媒介力量的重組和媒介經濟學的重塑。在過去的幾十年里，新媒體資源的擴張導致“混合媒體生態”（hybrid media ecology）的出現。在這樣的媒體生態中，商業的、業余的、政府的、非盈利的、教育的、激進的和其他類型參與者以更復雜的方式與他者互動。這其中的任何一類參與者都有能力生產和傳播他們的媒體內容，同時也被這種新型媒體生態所賦予的新能力和新責任所改變。在這一過程中，對于單個消費者的關注已經轉移到生產和消費的社會網絡之上。這種情況下，談論個人化的媒體已經沒有意義，更應該討論的是社會化的媒體（socialized media）。YouTube， Second Life， Wikipedia， Flickr， 以及MySpace，等等，都可以看做是草根創造力群體的匯集空間，他們追求自己的目標，同時塑造共同的媒體環境。因此，面對這樣的轉變，傳播過程中作為“人”的主動角色而存在的個體也開始呈現新的特征。
媒體融合的定義范文5
【關鍵詞】央視網絡春晚 新媒體 傳播
央視首屆網絡春晚今年強勁挺出，此次網絡春晚的播出是以互聯網、手機電視、公交電視等新媒體為平臺，由中央電視臺主辦、中國網絡電視臺和搜狐網協辦，定位為央視除夕春晚品牌的延續和拓展，是央視新媒體發展戰略的實踐。從后期受眾給央視首屆網絡春晚的打分可以看出：62.30%為感覺良好以上，其中超乎想象的13.32%，非常完美的4.47%,表現優秀的34.76%,感覺良好的9.48%，這足以讓備受爭議的傳統春晚自省。這也進一步說明了傳統主流媒體（主要指電視媒體）在三網融合勢在必行的大環境下，也要充分利用新媒體，此次央視網絡春晚在新媒體傳播環境下受到了廣泛的關注與研究。
一、新媒體及大眾傳播中新媒體的特點
根據DCCI2008年上半年中國互聯網調查數據顯示：73.2%的中國互聯網用戶表示互聯網是其接觸的第一媒介，遠高于排名第二的手機（9.5%）和排名第三的中央臺（6.3%），可見新媒體的強勢地位呈現出的優越性。當然，早期聯合國教科文組織對新媒體作過這樣的定義：新媒體就是網絡媒體，“新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。美國《連線》雜志將新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”。筆者認為辛摘的關于新媒體的定義更為科學，他認為“新媒體（New Media）是利用數字技術、網絡技術、通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態”。定義顯示出了新媒體的技術性，略去技術性，在大眾傳播中，新媒體呈現如下特點：
1、復合性。新媒體提供了具有優越性的公共話語空間，它具有多個終端：電腦、手機、數字電視、公交移動電視等，受眾可以在不同時間利用不同的終端自由地參與信息的傳播與接受。央視網絡春晚采用了網絡實時連線、騰訊微博現場更新等方式讓受眾可以積極地參與其中，涉及人數多，公開性高，參與自由，互動性強；晚會的播出渠道包括IP電視、手機電視、電視直播、視頻點播等多終端收看，波及面廣，影響力大。
2、門檻低。只要擁有能上網的電腦，會一些基本操作，任何個人都能夠信息，個體在傳播中的作用不斷增強。當然，接受新媒體提供的信息更為簡便，在家里、單位、路上，個體都可以在條件允許下接受信息?，F在，國家推進三網融合、家電下鄉政策，使得新媒體涉及的領域越來越廣，普及率越來越高，這樣使得傳播更加大眾化，信息更暢通、迅捷。央視網絡春晚微博的實時更新，使更多的受眾參與進來，表達自己的觀點。
3、全時性。在網絡新媒體中傳播的信息，不僅可以第一時間于網頁，而且由于存儲于網站數據庫中，因此它一直存在于網絡空間。這些信息亦可以通過相關鏈接，受眾查詢等多種方式得到長期的利用，這樣避免了傳統媒體信息的“轉瞬即逝”。央視網絡春晚在互聯網上有自己的官方網站，受眾可以隨時點播觀看，突破了傳統媒體的時間限制。
4、連通性。即傳播者與受傳者兩極的互動性，它是新媒體在大眾傳播中的本質特點。從角色分工來看，大眾傳播者與受傳者漸漸融為一體，兩者間的溝通方式不再是簡單的反饋與交流，而是一種我中有你、你中有我的共同協作，也體現了新媒體的平等性。央視網絡春晚播出前在全球召集節目，節目都是受眾推薦的；播出中受眾可以連線點評，共同完成節目的播出，例如開場時的歌曲《大中國》就是由網友接力式和現場演唱結合的節目形式。另外，在網絡新媒體中受眾可以看到個人意見的表達，可以憑借“公共話語空間”聚集起一種集體的表達。例如利用跟帖等方式將公眾所知的原本分散的、弱小的個人聲音匯聚成強大的聲音，這也是未來傳播必然發展之路。
5、個性化。新媒體與傳統媒體相比不再是單線的傳播，而是點對點、多對多的傳播。網絡信息作品中的互動使受眾通過博客、個人網頁、社區、論壇等方式表達個人觀點，擁有共同興趣的人集合在一起引起專業媒體機構的重視，專業媒體可以更好地把握受眾的脈搏，并以此調整自己的傳播內容與傳播策略，創造符合受眾的個性化節目。另外，新媒體播放地點的靈活性使受眾可以自由選擇接收地點，自主性更強。新媒體沖破了傳統媒體高高再上的壓迫感，擁有一個比傳統媒體開放的環境，“高公開性、高參與性、高選擇性”使新媒體環境具有個性化。
二、新媒體環境中受眾的特點
據統計，我國互聯網視頻用戶已經突破1.省略/thread-
14630196-1-1.html
②周建克，《奧運會新媒體傳播探析》，《浙江體育科學》，2009年，31卷
③彭蘭：《網絡傳播學》，中國人民大學出版社，2009
④郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999
⑤潘新紅，《三網融合對傳媒產業的影響》，《青年記者》，2010年7月下
⑥熊忠暉，《新媒體與大眾媒體業態變遷》，《視聽界》，2006年6月
媒體融合的定義范文6
【關鍵詞】新媒體；定義
關于“新媒體”(New Media)的確切定義，業界和學界目前尚未達成共識。
新媒體 (New Media)一詞源于美國CBS(美國哥倫比亞廣播電視網)技術研究所所長P·戈爾德馬克(P·Goldmark)的一份商品開發計劃 (1967年)。之后，美國傳播政策總統特別委員會主席E·羅斯托(E·Rostow)在向尼克松總統提交的報告書中，也多處使用了“New Media”一詞(1969年)。由此，新媒體一詞開始在美國流行并不久擴展至全世界。
關于新媒體的定義，國內外專家各執一詞。早期，聯合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網絡媒體。與之類似的是把新媒體定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。?譹?訛
清華大學熊澄宇教授提出，所謂新媒體，或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征?；ヂ摼W用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體，已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統媒體的功能來影響我們的社會生活。?譺?訛
上海交通大學的蔣宏和徐劍從內涵和外延兩個方面對新媒體做出了界定。他們認為，就內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就外延而言，新媒體包括了光纖電纜通信網、有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、衛星直播電視系統、互聯網、手機短信、多媒體信息的互動平臺、多媒體技術廣播網等。?譻?訛
中國傳媒大學黃升民教授將IPTV、地面移動電視、手機電視視為新媒體的三大部分。?譼?訛
學者宮承波認為，門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、電子郵件、網絡文學、網絡游戲屬于新媒體。?譽?訛
綜合起來，筆者認為目前對新媒體界定中存在的最大問題就是界定過寬且邏輯混亂。
有人把近10年內基于技術變革出現的一些新的傳播形態，或一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體都稱作新媒體。?譾?訛
持這種觀點的人將手機電視、網絡電視(IPTV)、網絡廣播、博客、播客、樓宇電視、車載移動電視、光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、高清晰度電視、互聯網(Internet)、手機短信、數字雜志、數字報紙、數字廣播、數字電視、數字電影、觸摸媒體，等等，均列入新媒體。這種界定不僅過寬，而且將以上媒體并列本身就存在分類混亂的邏輯錯誤。按照分類的邏輯，子類之和等于母類，子類之間相互排斥。目前很多人對新媒體內涵和外延的界定就存在以上邏輯錯誤。
互動性是新媒體的本質特征
筆者認為，“新媒體”是一個通俗的說法，嚴謹的表述是“數字化互動式新媒體”。從技術上看，“新媒體”是數字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性?！皵底只?、“互動性”是新媒體的根本特征。新媒體的傳播過程具有非線性的特點，信息發送和接收可以是同步的，也可以異步進行。諸如樓宇媒體、車載電視，由于缺乏互動性，不屬于“新媒體”的范疇。
“新媒體”是一個相對概念，其內涵會隨著傳媒技術的進步而有所發展，但從人類傳播史的角度而言應是一個時代范疇，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。我們不應當以“昨日之新”作為標準界定新媒體，20世紀初出現的廣播、電視，在當時都是新出現的媒體；但是現在屬于傳統媒體。我們更無法以“明日之新”作為標準界定新媒體，否則目前就沒有新媒體了。
“新媒體”的新應以國際標準為依據。一些在國人看來是“新”的媒體形式，在發達國家早就有了，不能成為新媒體。例如車載移動電視。
筆者不贊成使用“數字媒體”這一概念。因為此處的“數字”也可以被人理解為制作過程的數字化，這樣的理解幾乎可以將所有的媒體都可以列入數字媒體的范疇。
與傳統媒體相比，新媒體具有如下的特征：即時性、開放性、個性化、分眾性、信息的海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等。但是新媒體的本質特征是技術上的數字化、傳播上的互動性?；有裕⑽氖荌nteractive，國內也有人稱為交互性。
傳統媒體的傳者和受者定位非常明確，傳者是信息的者，受者只能被動地接收，不管喜歡或討厭，無從表達對信息的看法。但是新媒體使傳者和受者之間的界限變得模糊，受眾不再是被動的信息消費者，而具有了與傳者交互信息的功能，甚至轉變成傳者的身份。
《Online》雜志給“新媒體”下過一個定義：由所有人面向所有人進行的傳播(Communications for all，by all) 。傳統媒體使用兩分法把世界劃分為傳播者和受眾兩大陣營，不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。新媒體與此相反，它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。新媒體實現了前所未有的互動性。因此，在新媒體的研究中，筆者認為已經不存在“受眾”的概念，建議用“用戶”取代“受眾”一詞。
因此，我們用互動性的標準衡量目前所出現的各種新媒體形態，我們就可以發現，一些所謂的“新媒體”其實只是“新出現的傳統媒體”。車載移動電視、戶外媒體、樓宇電視就是典型的“新出現的傳統媒體”。
例如車載移動電視和戶外媒體就只是在中國新出現的傳統媒體形態，因為它們缺乏新媒體的本質特征——互動性。對用戶而言，車載移動電視毫無互動性可言。它具有封閉的空間、無選擇性地被動接受信息，不能調換頻道、不能屏蔽廣告，強制收視，不以人的意志為轉移，隨時移動、隨時收看。
樓宇電視通過導線傳播，具有傳統廣播電視所具有的特征：對象廣泛、時效性強、豐富直觀、接受隨意、順序接受、轉瞬即逝，因此按照傳輸方式劃分，樓宇電視可以而且應屬于有線廣播或閉路廣播之列。樓宇電視目前傳播的內容主體是廣告。當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間時(如等待電梯)，他寧愿選擇看廣告。這就是樓宇電視廣告的心理強制性。因此，樓宇電視的信息傳播具有受眾很強的被動性，而不是用戶的主動性與互動性，這與新媒體的本質特征背道而馳。
哪些不應當屬于新媒體
紙質媒體、傳統的模擬廣播電視顯然是傳統媒體，對此，學術界沒有異議。但是，除此之外的媒體形態都能稱為新媒體嗎？
1．并非新出現的媒體都可以稱為新媒體
并非新出現的媒體形態都可以稱為新媒體，例如：有人用自行車身、甚至額頭作為廣告媒體，但是卻不能稱為新媒體，只能稱為新出現的傳統媒體。
美國內布拉斯加州東部城市奧馬哈市居民安德魯·菲舍爾是一名網頁設計者，2005年他將自己的前額作為廣告位招商，為治鼾藥物“鼾?！贝驈V告，獲得了3．7375萬美元的收入。他在前額上展示“鼾?！睒俗R，時間是1個月。?譿?訛2006年2月，我國一名陳姓男子在淘寶網以10萬元底價拍賣額頭廣告權，但是無人問津。
在杭州，從2008年5月1日起2000輛自行車供市民租用，其中景區投放350輛左右。一年半以后，租車點達到1000個，可租用的車有5萬輛。2008年4月初，國有獨資公共自行車交通服務企業——杭州市公共自行車交通服務發展有限公司組建成立。該公司由杭州公交集團與杭州公交廣告公司共同出資。該公司的重要收入來源之一就是自行車車體廣告。
2．關于數字電視是否屬于新媒體
數字電視(Digital TV)又稱為數位電視或數碼電視，是指從演播室到發射、傳輸、接收的所有環節都是使用數字電視信號或對該系統所有的信號傳播都是通過由0、1數字串所構成的二進制數字流來傳播的電視類型，與模擬電視相對。其信號損失小，接收效果好。
在數字電視中采用雙向信息傳輸技術，增加交互能力，并賦予了電視許多全新的功能，使人們可以按照自己的需求獲取各種網絡服務，包括視頻點播、網上購物、遠程教學、遠程醫療等新業務。數字電視提供的最重要的服務就是視頻點播(VOD)。VOD是一種全新的電視收視方式，它不像傳統電視那樣，用戶只能被動地收看電視臺播放的節目，它提供了更大的自由度，更多的選擇權，有效地提高了節目的參與性、互動性、針對性。數字電視還提供了其它服務，包括數據傳送、圖文廣播、上網服務等。用戶能夠使用電視現實股票交易、信息查詢、網上沖浪等，使電視被賦予了新的用途，擴展了電視的功能，把電視從封閉的窗戶變成了交流的窗口。
但是，在現階段，國內所推廣的數字電視，只是增加了電視頻道、提高了清晰度，但依然缺乏互動性，如視頻點播尚不普及。
因此，我們認為，目前數字電視依然不屬于新媒體。但是，從技術的發展趨勢看，電視就如同手機的演化一樣，未來的電視會成為電腦的一種類型，在不久的將來，具有了互動性的數字電視將成為新媒體的新成員。
圖1是我們將新媒體外延進行梳理后得出的范圍，但是，新媒體的外延會隨著技術的發展而不斷擴展。
新媒體是未來媒體發展的重點，是媒體傳播市場發展的趨勢和必然方向。
新媒體的科學定義
筆者認為，目前的新媒體包括互聯網和手機媒體，因為只有此兩者才具有真正的互動性?；ヂ摼W本身就是計算機技術發展的產物。而當今的手機已經不再是移動電話，而是具有通信功能的迷你型電腦。
手機誕生的初期，只是移動電話。在手機誕生及發展初期，即第一代手機(1G)時代，手機只是能移動的電話，沒有新聞內容的傳播。
1973年4月的一天，一名男子站在紐約街頭，掏出一個約有兩塊磚頭大的無線電話，并打了一通，引得過路人紛紛駐足側目。這個人就是手機的發明者馬丁·庫帕(Martin Cooper)。從1973年手機注冊專利，一直到1985年，才誕生出第一臺現代意義上的、真正可以移動的電話，但是其重量達3公斤，非常重且不方便，使用者要像背包那樣背著它行走。不過從那以后，手機的發展越來越迅速。1999年時，手機的重量降低為60克。除了重量和體積越來越小外，手機功能越來越多。1995年問世的第一代模擬制式手機(1G)只能進行語音通話。
2G的手機除了最基本的通話功能，還可以用來收發郵件和短消息，可以上網、玩游戲、拍照等。2G手機雖然在硬件技術上存在屏幕小、電池持續時間短、低速上網等瓶頸，但是建立在2．5G技術基礎上的各種增值業務，尤其是手機新聞業務、手機報、手機電視、手機上網、移動商務、移動搜索、手機廣告等被廣泛使用。在2G時代，手機媒體基本成型。
回顧手機的發展，我們可以發現，手機技術演進的規律是：外觀越來越輕小、功能越來越多、價格越來越便宜。目前，手機已經不是“移動電話”，而是具有通訊功能的迷你型電腦。而且，手機CPU進入“多核”時代。
智能手機是當今手機發展的主流。目前具有電腦功能的智能手機正在成為移動通信的主流。到2013年，全世界手機上網用戶數量將達17．8億，超過使用電腦上網的用戶數量，同時智能手機和其他能上網的手機數量將達到18．2億部。
結論
綜上所述，我們可以將新媒體定義為：借助計算機(或具有計算機本質特征的數字設備)傳播信息的載體。
［本文是匡文波主持的國家社會科學基金項目(立項批準號11BXW037)的研究成果之一。］
注釋：
?譹?訛陶丹、張浩達著：《新媒體與網絡傳播》，科學出版社，2001年6月版，第3頁前言。
?譺?訛熊澄宇、廖毅文：《新媒體——伊拉克戰爭中的達摩克利斯之劍》，http：//news．xinhuanet．com/newmedia/2003-06/10/content_910340．htm，2003年6月10日。
?譻?訛蔣宏、徐劍主編：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年4月第1版，第14頁。
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