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品牌傳播概念范文1
關鍵詞：藝術設計；品牌
品牌傳播在創意經濟時代，社會的生產與生活方式都發生了極大變化，人們的日常生活也越來越藝術化，體現在消費過程中追求創意、個性、審美、精神與體驗等。這種趨勢對企業的品牌建設與傳播工作也產生了深刻影響，一方面，要使品牌傳播活動充分體現創意精神；另一方面，要通過設計來創造獨特的消費體驗，以滿足消費者日益增長的審美需求?；诖?，越來越多的消費和服務品牌開始了與藝術設計的聯姻，雖然兩者合作的歷史由來已久，但在當下的社會中，這種合作變得越來越頻繁甚至常態化。
一、藝術設計與品牌傳播的概念簡析
當下對藝術設計的研究，首先是將它作為一個學科專業的概念。20世紀初期，伴隨現代主義運動發展，視覺傳達設計、工業與產品造型設計、環境設計（室內設計和景觀設計）等領域逐漸成為設計的獨立分支，并統稱為藝術設計。藝術設計作為一種為日常生活服務的創造，需要同時具有審美功能和實用功能，設計對象從衣食住行到空間環境，涉及從產品到服務，再到體驗，以及生活方式各方面。藝術設計的創作過程通常以達成某一個整體商業目標為出發點，需要整合多方面的力量和資源進行團隊合作。在商業語境中探討藝術設計問題，關注的焦點往往集中在品牌及其營銷傳播領域。品牌的存在形式可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初用來識別和保護物品。后來，廣告、商標制度、傳播技術、市場營銷等領域的發展與結合慢慢豐富了品牌的內涵。品牌傳播是公司就自己出售的品牌，直接或間接告知、說服、提醒目標受眾的一切手段，也是以品牌在消費者心目中形成某種特定認知和形象，建立某種關系為目的的一種導向，因此，品牌傳播實際從產品設計、品牌設計、商業模式設計、營銷傳播到消費者體驗，貫穿于整個品牌價值的產生過程。品牌最初并非作為獨立的學科被關注，而是依附于廣告學理論及實踐，廣告一直是品牌傳播策略的核心；同時廣告設計又是現代藝術設計的重要組成部分，除廣告這一交叉點之外，品牌傳播的所有內容都與藝術設計有著密切的關聯。對藝術設計與品牌傳播之間的關系進行梳理，認清兩者對彼此的影響和作用，對于推動藝術設計與品牌傳播在學科專業及實踐領域的發展有一定價值。
二、藝術設計與品牌傳播的共生關系
1．藝術設計是品牌傳播的重要手段。貝恩特•施密特和亞歷克斯•西蒙森明確提出“將美感作為戰略手段”，利用美學效果來創造品牌的競爭優勢，將品牌塑造、識別與形象設計相結合，通過標識、宣傳手冊、包裝、廣告藝術設計手段，以及聲音、香味和光線等美學效果設計來創造“記憶深刻的體驗感受”。在品牌傳播領域，對藝術設計理念及手法的運用似乎是與生俱來的。19世紀早期，許多藥物和煙草制造商為了促銷自己的商品，會給商品設計有創意的名稱，如Panacea、RockCandy、WeddingCake等，并在出售的小包裝上設計一些圖形標簽、裝飾物及特殊符號等來吸引消費者。工業革命推動經濟繁榮也促進消費需求的增長，以商標、文字、攝影為主的視覺設計成為市場競爭和商業宣傳的重要媒體。到19世紀后期，威廉•莫里斯（WilliamMorris）倡導工藝美術運動，主張設計“美術性與功能性相結合”，大大推動了設計商業性的發展。到20世紀30年代，誕生了IBM、可口可樂、松下等大批經典的品牌設計。如今，在實踐領域，藝術設計作為品牌傳播手段的運用更加多彩而富有想象力。2015年，新興品牌滴滴快車與阿根廷知名攝影師EstebanPastorinoDiaz合作，以“城市再發現”為主題概念，邀請攝影師打造一幅北京二環的巨幅畫卷，引發話題討論，再利用微信平臺吸引用戶參與，將新銳的藝術手法與技術結合，實現了品牌的跨媒體傳播與價值提升。此外，博物館這一典型的藝術與設計場所也成為品牌傳播其價值主張和個性形象的重要途徑，如路易威登、GUCCI、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的品牌博物館，這些博物館從建筑設計到展品陳列設計，都是藝術設計理念與手法的極致體現。
2．品牌傳播是藝術設計的動力源泉。商業目的作為藝術生存、發展和創新的重要語境，已經成為“藝術世界”（art-world）中不可忽視的重要影響因素。當今，產品造型設計，廣告與品牌視覺設計，銷售和體驗空間設計等品牌及其傳播設計成為藝術設計工作的重要內容，也是其發展和創新最大的動力來源。進入20世紀五六十年代，隨著市場環境、消費需求和傳播技術的變革，不斷產生一些新的營銷溝通理念，其中，最具影響力的是企業形象識別設計（CIS）理論和整合營銷傳播（IMC）理論。CIS理論的推廣運用對品牌傳播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的傳播活動要以系統和規范的視覺設計為基礎；IMC理論提出“用一個聲音去說”，將統一的信息傳播給消費者，以增加品牌無形資產。這些理論的提出，使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善，從中也能看出藝術設計服務于品牌傳播的趨勢。受此趨勢的影響，許多優秀的設計師與品牌開展合作，創造了許多優秀的作品。如，20世紀30年代初，可口可樂公司邀請插畫家海頓•珊布（HaddonSundblom）為其設計的風行全世界的圣誕老人形象；60年代，美國波普藝術家安迪•沃霍爾（AndyWarhol）與可口可樂、金寶湯罐頭合作，分別創造了“這罐人人愛喝的可樂”“擠扁的坎貝爾湯罐”等著名的作品；進入80年代，沃霍爾與絕對伏特加合作，設計了這個世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世紀初，又誕生了村上隆（MurakamiTakashi）為LV設計的曠世奇作MonogramMulticolore系列，這些案例的成功不斷激發著更多藝術設計與品牌合作的熱情。
3．品牌傳播是藝術設計傳播的重要途徑。品牌在發展過程中建立起了自己強大的傳播渠道和完善的傳播策略，藝術設計師能通過與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，雖然取名為無印良品，但其產品設計與經營理念無不滲透著自然、簡約、質樸的品牌形象，其在產品設計中積極與世界知名藝術設計師合作，憑借其鮮明的品牌哲學和設計文化，被注重生活品質和品位的人士所青睞。知名的日本設計師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無印良品的御用設計師，在無印良品的品牌傳播的過程中，也獲得了公眾極大的認可。在2010年5月，原研哉和深澤直人在杭州舉辦“無印良品的理由”和“無印良品的可能性”的主題講座，報名參加的人數大大超過了主辦方的預期，由此可見，憑借著品牌的風靡，藝術設計師們也被大眾接受和認可。值得關注的是，許多傳統民間藝術通過與知名品牌的合作而得以重新煥發生命力，如中國的苗族傳統刺繡技藝苗繡，通過與愛馬仕合作的“苗疆故事”項目，以及2015年羌繡與植村秀品牌合作的“潮羌繡”項目，借助品牌的傳播推廣，讓這些曾被公眾和市場遺忘的古老民間藝術重新被關注。
三、研究建議
1．藝術設計實踐要有品牌傳播的策略意識和商業意識。設計藝術不同于繪畫、戲曲、雕塑等以藝術家的個人動機為表達出發點，而是從達成某一項商業目標出發，當創造行為是服務于市場銷售和商業利益時，現代藝術設計就變成了“為消費的設計”。2014年，日本設計師YoshinakaOno為每日新聞設計了NewsBottle礦泉水瓶，將報紙變成飲料瓶的包裝，在日本每天買礦泉水的年輕人越來越多，這就為每日新聞的傳播開拓了新的渠道，瓶身上還特意印上了二維碼，掃描二維碼后就可以在手機端讀到最新新聞。作品面世后引起廣泛關注，其創意設計過程充分考慮了社會消費趨勢，每日新聞的品牌現狀、特性，項目的可延續性，以及帶來的社會和商業效益，將設計的本質力量體現得淋漓盡致。由于設計專業技能訓練更多地集中在作品表現本身，因此，藝術設計師習慣將重心放在設計作品的表現上，而缺乏策略性思考，其具體體現是缺乏問題意識和目標意識。設計工作要在品牌或產品的價值鏈中發揮更大的作用，就要明確品牌的現狀和將要達成的目標。因此，很多廣告公司都致力于提供品牌發展戰略的整體解決方案及整合營銷傳播計劃，一切的藝術設計工作都服務于方案或計劃。
品牌傳播概念范文2
廣告語流行于19世紀中期，邦納為了避開報紙廣告中禁止登炫耀廣告的限制，重復使用簡短的警句。很多人效仿邦納的這種風格，使它流行起來。很快，廣告語制作就發展成一種專業。有些短句很快就寫出來，有些人則是從早期廣告中摘錄下來的，還有一些則是費了九牛二虎之力才琢磨出來的。受人歡迎的流行廣告語也提出了一些模式：它應該簡潔適當、質樸、難忘、朗朗上口，而且還應該包容一個有關被宣傳產品的主題和中心思想。
一、廣告語的意義與地位
廣告語在某種意義上來說，就像企業的商標一樣，是企業在整合品牌傳播中的一個重要標志。一個企業長期使用一個廣告語，有助于消費者識別企業和產品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業經營理念的“語言標志”和“文字商標”，并把它視為與企業商標一樣重要。有些企業還把廣告語進行識別設計，專有的顏色、字體、固定擺放的位置。如美的空調的系列廣告。
企業在傳播活動中，使經營理念和形象讓消費者接收。作為概括企業形象和理念的廣告語必須長期重復使用。對消費者來說，廣告語必須具有：簡潔、明確、貼切、獨到、有趣味、有號召力、易于記憶、嵌入牌名等特點。這樣才能讓消費者記憶品牌，使其聯想到企業和產品。
廣告語是品牌形象的文字商標。成為企業品牌形象的核心價值之一。品牌形象一般來自于三個方面：企業主體形象、產品品質形象和使用者形象。這樣，廣告語也就有三種類型，一是企業形象廣告語，如海爾集團“真誠到永遠”。二是產品的廣告語，如美的空調的“原來生活可以更美的”。三是使用者廣告語(促銷廣告語)，如萬寶路香煙的“男人的世界”。其中企業形象廣告語在傳播中影響力最大。
在今天，企業在進行傳播活動中，越來越重視與消費者的關系。過去在大眾傳播模式中，“請消費者注意”的單一溝通模式，正逐漸被“請注意消費者”的雙向溝通模式代替。整合品牌傳播成為營銷傳播的主流。所以，企業必須向消費者表明企業經營理念，社會存在價值和對消費者的承諾。這許許多多的傳播概念必須匯集在一點上，那就是廣告語的任務。廣告語在整合品牌傳播活動中就起到連貫的、統一的、重復的、有號召力的功能。
世界在飛速變化，每個企業都在追求極大化增長，并夢求成為長壽公司。樹立企業形象，和消費者有效溝通就成為前提。另一方面，企業為了分散經營風險開始多元化經營。從統一的企業形象來看，所有的企業多元化經營活動必須統一在一個鮮明的形象上，除商標識別外，企業形象廣告語就能發輝最大功效。
為了適應市場的發展，企業在經營活動中，尋求新的驚爆點。也逐漸用“1：1營銷”代替“大眾營銷”，用“顧客占有率”代替“市場占有率”，用“整合品牌傳播”代替“大眾傳播”。廣告語就為整合品牌傳播提供連貫性、一致性和持續性的作用。整合品牌傳播已經成為全球性的概念，普受全球各個市場及廣告主的重視。整合品牌傳播就是在一段時間內，發展并執行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。目前國際上有關整合品牌傳播理論有三種不同觀念。
近年來，整合品牌傳播已經成為一明顯趨勢，甚至是上世紀90年代最重要的營銷發展。過去，企業通常會將各項傳播要素，如廣告、促銷、POP展示等，視為分別活動來對待。然而，目前“整合”已成為成功之不二法則。實際上，這也就是“整合品牌傳播資源，共同發揮”，符合消費者在品牌接觸中各階段不同需求。
整合品牌傳播另一種觀念就是把傳統各自分立的行銷傳播手段加以整合，使公共關系、廣告、促銷、直效營銷……等各種傳播活動的優劣勢能加以妥善規劃、整合、合理調配，發揮大兵團作戰實力。還有一種觀念就是把所有傳播工具力量整合，使其口徑一致，用“一個聲音說話”。
二、廣告語在整合品牌傳播中所起的作用
1.廣告語使整合品牌傳播“口徑一致”。
整合品牌傳播就是將所有行銷傳播狀態和工具加以緊密結合，以維持新式傳達清楚、單一共享的形象、定位、主題等。
廣告語在整合品牌傳播活動中，承擔傳播信息單一、共享的功能。廣告語的基本特點就是簡潔、明確和信息單一。如東芝的廣告語“為了人類和地球的明天”，明確告知消費者企業的經營理念。
2.廣告語使整合品牌傳播中的所有接觸點進行統一認別。
整合品牌傳播會使用所有可能傳達企業或品牌訊息的渠道。這些接觸消費者的渠道可能包括電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、網絡廣告、POP或其他任何有可能的信息渠道。
在這些渠道運用中，廣告語是和企業商標共同出現，也就是說，只要能看到企業商標就可以看到企業廣告語，只要消費者接觸的渠道就能接觸到廣告語。是企業視覺，聽覺識別的“文字標志”。如美的空調廣告語“原來生活可以更美的”在傳播活動中，出現在電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、POP與所有出現的傳播渠道中，使消費者對品牌有深刻的印象。有些廣告語用音樂來表達。
3.廣告語是整合品牌傳播中貫穿消費者導向的營銷全過程的主線。
整合品牌傳播的過程是起源自消費者，然后才以消費者的資訊，決定適當有效的方法和傳播渠道，來發展傳達說服訊息的策略。并且了解營銷通路，共享的消費者資料庫。因為通路是面對消費者的第一線。
按消費者的消費行為，首先有需求才會去注意信息收集，信息的收集第一個接觸點就是品牌名稱和廣告語，在消費者沒和企業、產品正面打交道之前，廣告語先闖進消費者腦袋，廣告語是否能讓消費者記住，就會直接影響消費者購買產品的動機。所以廣告語是吸引注意的重要因素。如耐克的“just do it”廣告語。也明確告訴消費者在生活中可以為所欲為，該廣告語還暗示耐克產品有助他們成功實現自己的愿望。
4.廣告語可使整合品牌傳播達到綜合效果，單一品牌形象的傳達。
整合品牌傳播的重要目標之一是希望能夠達到綜合整體效果，也就是各項傳播工具必須有單一品牌形象的訊息傳達。如果這些傳播工具無法緊密協調的話，可能會造成傳達分散的品牌信息給消費者。
品牌形象傳播的主要特征就是單一性、持續性和獨特性。我們在整合品牌傳播中采用的媒體是多樣的，時間跨度是長期的，如何使品牌形象單一傳達給消費者，非廣告語莫屬。廣告語可以使一個品牌形象的概念和屬性單一自始自終，不可輕易改變。還應該有獨特字體、顏色，加強品牌形象傳達，如豐田和盛世共同開發了“每一天”的廣告語的標準字體。這樣，不僅僅是為了提高豐田車的審美的品位，而且傳達了豐田單一品牌形象。
5.廣告語有助于影響消費者的行為
整合品牌傳播的目的是為了要影響消費者的行為，也就是其目的不只是讓消費者對品牌產生好感，成功的整合品牌傳播活動希望能激發消費者的行動。
大衛·奧格威講“一切為了銷售，否則，我們不做廣告”。李奧貝納：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步”。廣告語提供了品牌形象，向我們保證了質量，并提供了全面解決方案。廣告語超越了具體的產品要素，將產品作為一個整體來考慮。使消費者產生對產品利益聯想，促使他們行動，如娃哈哈廣告語“媽媽我要喝” 樂百氏廣告語：“今天你喝了沒有”，都是很好的案例。
6.廣告語可使企業利用整合品牌傳播與消費者建立長久關系。
成功的行銷傳播是需要在企業(品牌)與消費之間建立長久的關系。因為廣告語可使關系的建立通過易于記憶，有趣味，簡單的標語來聯結?？煽诳蓸返摹耙凶约骸弊屓藷o法抗拒可口可樂與消費者的關系。
總的來講，廣告語兩個基本功能：①為整合品牌傳播各種手段提供連貫性。②將整合品牌傳播的戰略信息壓縮成精練的，便于重復、便于記憶的定位承諾。至此，我們可以看出廣告語的特點是相對穩定、易記易傳、訴求單一。單純的廣告最有力，因此，企業在制定自己的廣告語時必須慎重選擇，廣告語是消費者了解一個企業，一個商品最直接的渠道，也是一個企業走向成功的名片。
品牌傳播概念范文3
從品牌傳播體系構建來看，要將傳播內容、傳播對象、傳播載體、傳播節奏等體系要素整合在一起，并獲取最好的傳播效果，需要有一個科學、有效的視角，這個視角，就是“內”與“外”的結合。在這里，內與外并不只是一種簡單的區域性劃分，是帶有著傳播學特征，并且具有價值層面、方法層面和操作層面意義的。圍繞二者形成的一系列的傳播，構成城市品牌傳播體系的框架。
圍繞內與外兩個視角，在城市品牌傳播體系中，以下四個方面需要認真考慮。
內與外視角下的受眾群體考量
在品牌傳播鏈條的構成中，傳與受的關系是統領鏈條的一條主線。
對于城市品牌傳播而言，在其傳播鏈條中，傳者的身份很好確認，主要就是城市管理者。那么，城市品牌傳播的受眾在哪里？用內與外的視角進行考量，城市品牌的受眾群體就包括城市之內的城市居民以及城市之外的城市客人。
城市居民，本身就是城市的一部分，而且影響著城市的風格、特征、形象，甚至決定著城市的發展、動力與活力。一個城市在確定了品牌定位、品牌文化、品牌價值等之后，首先需要做的就是讓這樣的城市理念深入每一個城市居民心中，成為城市居民的一種精神、一種文化、一種自覺，還要成為一種行為、一種約束、一種價值觀。以城市居民為受眾對象的城市品牌傳播，需要的方式是多樣化的。城市硬件建設、環境建設，包括很多服務居民的舉措，甚至和諧社區、文化廣場、休閑中心等，都可以成為品牌對內傳播的載體和行動。
面對城市居民這一受眾群體，傳播時有兩個核心點需要把握。一個是“共識化”，就是要將城市發展、建設過程中的許多行為，用城市品牌理念來統攝，將建設的過程當做品牌傳播的過程，當成城市品牌理念聚焦的過程，在全體居民實現品牌理念的“共識化”；二是“體驗化”，要讓城市居民從日常的城市生活中，感受到城市品牌的理念，并且能夠體驗到這一理念所帶來的效果。
城市客人，是從“外”的視角來說的，是相對于城市居民而言的。城市的開放與交流，決定著城市的活力；而大量的城市客人，則成為城市品牌傳播的另一個重要受眾群體。構成這個群體的城市客人，會有不同的身份，但共同的一點是，他們一旦來到一座城市，就會成為這座城市的利益相關者。他們對于一座城市可能沒有歸屬感，但具有與城市居民一樣的話語權、評價權。他們也會感受一座城市、參與一座城市，也會有階段性或臨時性主人的身份特征。正因為這樣，把城市客人當做重要的傳播對象是必要的策略。同時，對于城市客人的傳播，不能僅僅是等待客人上門，還需要主動走出去。比如，到城市之外組織城市推介會等活動，更加主動地找尋客人，發現客人。
內與外兩個不同的群體，共同構成城市品牌傳播的受眾群。對這兩個有所區別又有所聯系的群體，在具體實施傳播時，需要分類傳播，區別對待。
內與外視角下的傳受關系互動
包括城市品牌在內的品牌建設，都是一個互動的過程。在內與外的視角下看城市品牌傳播中傳受關系的互動，有三個方面的關系需要把握。
一是“自傳播”與“他傳播”的關系。城市品牌的傳播與成長，“自傳播”是重要的一個方面。通過有效的城市品牌定位之后，制定符合城市特性的品牌發展戰略和品牌傳播戰略，并通過主導的方式進行對內對外傳播，這主要是城市管理者的“自傳播”，這樣的傳播方式，主要是面對點或面對面的傳播。其實，城市品牌的傳播中，“他傳播”也具有十分重要的價值?！八麄鞑ァ钡母拍?，更多地表現為口碑傳播、點對點的傳播。在新的輿論場中，“他傳播”的方式已經不再只是面對面的口頭傳播，更表現為新媒體的應用，博客、微博等都成為重要的“他傳播”的手段?，F在一些組織和機構設立官方微博，其實很多時候就是通過“自傳播”的方式，設置一個話題，然后達到快速“他傳播”的效果。對于“他傳播”，需要做好監測與必要的控制與引導。一旦失控，就容易產生不良效果。
二是固定客與流動客的關系。城市居民是固定客，對于他們，需要通過建設一些城市公共平臺，聚合正面的，抑制負面的。而流動客的價值則更需要關注。因為有時一次性的感覺不見得是最準確的，但可能就會成為傳播的話題。而且，不像是對于城市居民一樣，有時間、有渠道可以做說服工作，還可以創造機會讓他們多次感受。流動客的一次性、即時性等特征，決定著對于他們需要城市提供更好的“第一印象”，需要以更加有效的方式，將他們對于城市品牌傳播所具有的受眾價值進行挖掘。
三是布道與傾聽的關系。學會傾聽，其實是城市品牌傳播者的一個重要方法，也是重要策略。傾聽城市居民，也包括傾聽城市客人的建議、牢騷、問題、辦法等，這些其實都是品牌傳播中需要面對的。品牌傳播不是單純的布道，也不是單純的理念或邏輯推演，其過程中會充滿著許許多多的生活細節，對于這些細節是否了解，是否處理得當，是否讓品牌受眾感受到這些細節帶給他們的快樂、方便、滿意，決定著是給品牌增分還是減分。而傾聽，正是第一步。在這里，除了需要包容性、開放性的胸懷之外，還需要相應的平臺、渠道及機制建設來保障。
品牌傳播概念范文4
對內傳播系統包括以下三部分：
（1）品牌基本法：是企業品牌的根本大法，規定了每個員工為品牌可以做什么，不可以做什么，什么行為是值得肯定的，什么行為是必須批判的。
（2）品牌共識會：是通過定期的針對品牌基本法的學習和培訓、互動活動，讓企業上下都能不斷地進行自我更新，變被動為主動，自覺地維護和傳播企業品牌。
（3）理念視覺化傳達：將企業品牌愿景和品牌核心價值進行視覺化傳達，是經過證明的最有效的向全體員工灌輸品牌愿景和企業文化的手段。在工廠、車間、辦公室隨處可見的富有創意的招貼、海報設計，就是為了傳達這一理念。
對外傳播系統，包含傳播對象、傳播內容、傳播工具、傳播渠道四個方面。
（1）傳播對象：客戶（以客戶為例）
購買行為：專家型購買
決策過程：集體決策
傳播對象集中于三大類決策群：
① 經營管理層
② 采購部
③ 技術部
（2）傳播內容
① 企業實力
② 文化和理念
③ 技術水平
④ 業務優勢
⑤ 產品
⑥ 品質保障
⑦ 典型案例
⑧ 服務
（3）傳播工具
① 企業視覺識別系統（VI系統）
② 企業宣傳冊
③ 產品樣本
④ 企業刊物
⑤ 行業廣告
⑥ 企業宣傳片
⑦ 網絡
（4）傳播渠道
① 郵件營銷
② 行業媒體
③ 行業展覽
④ 行業會議
⑤ 企業年會
⑥ 商/銷售會議
品牌傳播概念范文5
我國體育服裝企業多數屬于加工制造類企業，他們提供的產品和服務都不是終端產品，而且多數企業還是停留在價格競爭階段，這使得他們對于創建品牌、進行品牌傳播沒有概念。尤其那些中小企業認為只有生產消費品才需要做廣告，才需要整合營銷。一些規模比較小，或剛剛成立不久，不直接和終端消費者接觸的加工型企業往往都沒有品牌傳播規劃，甚至連品牌傳播打算都沒有。對于這樣一些企業來說，生存才是第一位的。品牌傳播需要花費精力、費用和時間，而且還不能確定到底對企業的發展能起多大的作用。因此，他們的日常經營活動中根本就沒有品牌傳播的打算，他們把進行品牌傳播當作對企業一種無謂的傷害。能接到業務就繼續營業，沒有業務就關閉企業，或者又開始其他的營業。這樣的企業屬于目光短淺型。
二、我國大部分體育品牌的主要生產方式制約發展
目前，國內體育服裝企業大體上可以分為兩類，一類是具有自主品牌的大中型企業，但是這類企業數量很少;另一類則是大量加工型企業。這類企業由于企業規模小，既沒有品牌優勢，也沒有市場優勢，更沒有研發優勢和人才優勢。在國際經濟格局中，前一類扮演的是“中國制造”角色，而后者僅僅是“中國加工”的角色?！爸袊庸ぁ逼髽I賺取的只是極其微薄的一點加工費，不足以支付品牌建設、技術研發所需的大量費用。這種加工方式就被稱為OEM(OriginalEquipmentManufacture)可簡稱為“代工生產”或“貼牌生產”，這種經營模式在國際上已運作多年。企業為了加大其擁有資源在創新能力方面的配置，盡可能地減少在固定資產方面的投入，企業不直接進行生產，通過讓別的企業代為生產的方式來完成產品的生產任務。這有利于培養和壯大企業內在的擴張力，提高經營能力和管理水平，從而為更高層次的資本運營創造條件和積累經驗。但是對于接受訂單進行貼牌生產的企業來說，則很不利于其發展壯大。
三、盲目選擇代言人造成品牌形象模糊
服裝市場的飛速發展，同時造就了一個和品牌關系“暖昧”的人群———代言人。由于一些品牌在請明星做形象代言人上嘗到了“甜頭”，于是不管“大牌”“小牌”都開始了瘋狂搶明星行動。但是，有道是“一招不慎，滿盤皆輸”。一些品牌在請形象代言人的問題上不夠慎重，使企業經濟上受到重創，更有甚者出現了只記住代言人的明星面孔，卻忘記了核心品牌的尷尬情形。由此看來，選擇什么樣的代言人，決定于企業、品牌的整體戰略，如果片面地追求明星的曝光率而忽視了產品的內涵與消費定位，必然是得不償失。2003年，國內體育品牌掀起了一輪聲勢浩大的造“牌”運動。充斥著體育明星、影星、歌星的電視廣告輪番轟炸，僅僅福建晉江一地運動品牌在中央電視臺五套“體育頻道”打廣告的就有40余個。但是據一項針對運動愛好者的電話訪問調查結果顯示:僅有10%的人能把一個品牌和人對上號;35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子;42%的人根本不關心這類品牌;29%的人認為大同小異，牌子太雜:28%的人認為這類品牌根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。國內體育品牌這種“明星+央視”的廣告宣傳套路遭遇瓶頸。因為體育用品特殊的功能性決定了其品牌代言人選擇上的特殊性。
四、IMC運用不到位導致體育品牌傳播不一致
國內體育服裝企業經營者沒有真正理解IMC的內涵，沒有理解品牌傳播的精髓，他們往往是厭倦了長期對同一個傳播主旨進行宣傳，希望能求新求變，殊不知應該常換常新的是傳播的形式而非傳播的內涵。不斷更新傳播形式能增加對受眾的刺激，防止消費者審美疲勞和對環境的適應，進而吸引受眾的注意，讓受眾對品牌產生一致的印象。但如果品牌傳播的主旨進行更換，留給受眾的只能是復雜而多變的信息，品牌形象會變得更加模糊。
五、消費群體的不成熟制約體育服裝品牌的發展
品牌文化的實質是奢侈文化，經濟發展水平對推廣品牌至關重要，推廣品牌消費的理念是基于人們有較高層次的需求。同時，品牌理念得以推廣還需整個社會的精神文明處于強勢發展狀態，并為品牌理念創造良好的社會氛圍。中國作為發展中國家，大部分人口居住在農村，由于全民的收入還普遍較低，加之住房、子女教育和醫療等開支的增加，所以服裝市場對價格十分敏感。
品牌傳播概念范文6
[關鍵詞] 核心賣點 形象載體 主題傳播 品類標準
品牌的核心利益是一個抽象的概念，它體現為品牌的高附加值，也是消費者主要的購買動機所在，高效的品牌傳播應分兩步走：一是核心賣點的挖掘與塑造，二是賣點的精準傳播，前者突出體現品牌個性，后者則是將這個與眾不同的品牌個性準確高效的傳達給目標顧客，在一個完整的品牌傳播模式中，兩者缺一不可。
一、核心賣點的挖掘――虛實之道
兵者，虛虛實實，實則虛之，虛則實之。實者，品牌之屬性利益，即產品所能滿足消費者的實質需求；虛者，品牌之精神屬性，是品牌能帶給消費者的他們所認同的心靈層面的個性與情感滿足，主要包括個性、興趣、情感、自我顯示、成就地位、文化傾向、智慧哲理、思想信念等。
虛實之道，即在品牌策劃和傳播時，通過一語雙關的品牌主題，傳達品牌的屬性、利益、個性、形象等豐富的品牌信息，實現產品實質性屬性利益與精神性個性形象的融合，促進產品所能滿足的實質需求與目標客戶的精神需求和心靈需求達到有機的統一，使消費者得到利益和精神的雙重滿足。
挖掘品牌的核心賣點，重要方法就是以小見大，知微見卓，通過辨證式的、富有哲理的創意表現出品牌的屬性、價值、個性與形象內涵，一般以品牌的形象、個性和價值觀作為品牌的核心基因，而以品牌具體的屬性特點、功能利益等作為品牌主體基因。構建立體化的賣點架構，例如：
1.諾基亞8210，“虛實之道”智勝對手
諾基亞8210手機，是中國消費者非常熟悉的一款手機，也是諾基亞在中國市場最為成功的機型，曾與當時摩托羅拉的旗艦機型V998+上演了一部現代版的獅王爭霸。摩托羅拉V998+以“成功”為核心定位，憑著“新一代的選擇”紅遍大江南北，成為當時成功人士的首選機型；諾基亞8210雖然高呼“生活充滿激情”，強調“時尚”的定位，但始終處于下風。據相關統計，在所有購買摩托羅拉V998+的消費者中，男女比例為6∶4，諾基亞8210則為2∶8，如何爭取男性消費者成了諾基亞8210最為重要的任務。
經過周密的市場調查，諾基亞8210推出了全新的黑色外殼，并將此作為一款全新的機型進行推廣，廣告主題為“男人鐘愛黑”，一句廣告語：“深邃的、睿智的、成熟的，男人鐘愛黑”，將黑色升華到一種意識形態，實為“黑色”，虛為“深邃、睿智、成熟”，虛實之間，境界全出，從此改變了人們對該款手機的認知，一舉成為國內單款手機銷售量最高的機型，可以說是品牌傳播創意“虛實之道”法則的經典之作。
價值與形象的塑造是以產品為基礎，建立在消費者價值需求層面的品牌區隔標準，它傳播的信息較產品屬性標準更為豐富，對于產品品牌的建設具有更廣泛、更深遠的意義。
2.創維健康電視――“不閃的，才是健康的”
“不閃的，才是健康的”，是創維在推廣健康電視時的銷售主張，這句話對“健康電視”的概念進行了全新的定義，設定了“健康電視”的價值標準，既為“健康電視”的差異化概念提供了強大的支持，又杜絕了其它競爭品牌跟進概念的可能。后來，創維推廣高清電視時，推出了“不閃的高清”的品牌主張，使“不閃的”和“健康”成為創維電視品牌的核心內涵。
再如潘婷“擁有健康，當然亮澤”、雪碧“晶晶亮，透心涼”等，都是從品牌價值和形象的角度進行了全新的塑造，構筑了品牌的防護堤。
二、賣點的精準傳播――正中靶心
1.選擇形象表現載體
選擇形象表現載體的標準是：
(1)選擇的形象物在目標受眾的印象中必須具有品牌需要傳播的特質，即品牌與表現載體之間必須有高關聯度。
(2)品牌所選擇的形象物必須能給人美好的聯想，幫助品牌樹立良好的形象。
(3)所選擇的形象物必須是競爭品牌沒有使用過的，同時最好是其它行業品牌未曾使用過的。
利用品牌形象代言提升品牌附加值，如創維彩電曾經提出“創維情，中國心”的品牌口號，選用以一曲“我的中國心”唱紅大江南北的張明敏作為形象代言人，兩者珠聯璧合；七匹狼選用齊秦代言，盡顯孤傲堅忍的品牌氣質，形象代言人與品牌的形象特質相吻合。
2.確定主題傳播概念
運用簡單精煉的傳播概念傳達品牌的核心主張，使主題性的傳播概念與品牌核心主張融合為一，并成為品牌傳播的主線，幫助消費者從言簡意賅的概念中理解品牌的屬性、利益、價值、個性和形象等具體品牌內容，也是差異化營銷的重要工具之一。
主題性傳播概念的標準是：
(1)傳播概念應有豐富的內涵和外延性內容。
(2)傳播概念應準確表達最核心的價值主張。
(3)傳播概念應有助于消費者產生對品牌豐富而有益的聯想。
(4)傳播概念應簡單、新奇，并易于理解和接受。
借用人們廣泛認知的事物，與自身產品品牌之間建立起有機的聯系，通過消費者的已有認知對產品品牌產生有益的聯想，達到快速提升品牌形象，縮短目標顧客對品牌的接受過程。
主題傳播的運用范圍廣泛，既可作為事件營銷的主線，又可運用于品牌定位、產品開發、廣告創意等具體的策略環節。
雕牌洗衣粉，借助下崗潮的出現，不失時機地抓住這一引起社會普遍關注的話題，借勢進行品牌打造和傳播，創意的電視廣告“下崗篇”，通過下崗工人找工作而不得，她的女兒獨自在家洗衣服，疲憊回家見衣服已洗而感觸流淚的情節，深深地打動了人們，形成了獨特的記憶點，而片中小孩子“媽媽，我能幫您干活了”的畫外音，則準確地傳達了產品的銷售主張。
3.樹立產品品類標準
在品牌定位和廣告表現上，為品牌設立一個可使之與同類品牌相比更加出色的說辭，從而體現出該品牌的獨到之處，品類標準可凸顯品牌的優越品質、獨特利益和全新價值，使品牌的銷售主張更有表現力、沖擊力和說服力。
強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，如宣稱“銷量第一”、“某類專家”等，使產品品牌與品類等同起來，獨占品類市場，從而突出品牌的優越性，并對其他同類品牌形成排斥。
九牧王――西褲專家:服裝市場，強勢品牌林立，九牧王作為一個后來者，選擇西褲這一細分市場，并旗幟鮮明地提出“西褲專家”的品牌定位，是很聰明的舉措。九牧王的“西褲專家”，首先在品牌上取得了領先優勢，并通過“創中國西褲第一品牌”的形象策略，嚴謹統一的“連鎖專賣”體系，產品屬性黃金標準的廣告訴求，強勢傳播的廣告投放，短時間內完成了后來居上的跨越。
再如“果凍布丁喜之郎”、“雅鹿，值得信賴的羽絨服專家“等，將品牌以品類代言的方式焊接在消費者的頭腦中，直接而干脆的壟斷了消費者對于一個產品類別的聯想，有效地建立起行業壁壘，令競爭品牌難以突破。
突出產品品質、建立品類標準還有一個重要的方法，就是“用數字說話”，數字可體現出標準的量化，更易為消費者所信服和接受，且數字具有更強烈的記憶度，更能為消費者所記憶。
富康轎車:“座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗”；九牧王西褲：“5600人的共同努力，造就了一條九牧王西褲：鎖邊10462針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針”。實際上，沒有人會去計較一條九牧王西褲上是否真的有象廣告上說的那么多針腳，人們信任的是其“西褲專家”的高品類度。
總之，品牌的高效傳播絕不是找個帥哥美女代言、打打廣告那么簡單，這是一個系統的工程，企業應該從戰略高度重新審視自身的品牌定位與傳播模式，以使得品牌內涵得到提升，品牌概念成為時尚的風向標，讓消費者從內心深處認同品牌、接受品牌，進而對消費者的購買決策形成根本的影響。
參考文獻:
