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媒介融合的弊端范文1
我國近年來互聯網技術得到了突飛猛進的發展，經濟整體發展水平也得到了提高，由于科學技術的轉變，因此人們在信息獲取方式方面也有了極大程度上的轉變。但其仍舊沒有完全脫離傳統平面設計的軌道。經過時間的不斷推移，平面設計逐漸突破傳統平面設計當中的缺陷和弊端，其不僅僅只局限于二維平面處理，其開始將圖、文、聲、像等要素進行綜合處理，使得平面設計的語言能夠根據時代的發展潮流進行轉變，在本文當中我們將結合平面設計相應的研究理論對其中涉及到的視覺語言進行分析和探究工作。
關鍵詞：
新媒介；平面設計；視覺語言
直至20世紀80年代，我國的數字技術得到卓越的發展并開始得到廣泛的關注，因此平面設計的對象開始由之前的靜態事物逐漸轉向動態事物，傳播途徑也由之前的視覺傳播逐漸擴展和延伸到視覺和聽覺綜合傳播的軌道上來。平面設計的物質載體開始使用計算機來進行替代。在上世紀90年代，互聯網技術在全球范圍內興起，這為平面設計的工作人員提供多樣的素材來源，平面設計發展的市場空間也開始被進一步的擴展和延伸。數碼形象開始增多，使得人們對于平面設計的認識更為精確，所設計的類型也更加豐富多樣。
一、新媒體媒介下平面設計視覺語言的傳播特征
1、新媒介的信日、傳播特征
人類無論是在個體語言的傳播還是知識體系架構的創建方面起相較于傳統的傳播方式而言都更加具有創新性，基于該種潮流背景之下，平面設計視覺語言的種類也開始日益豐富，其種類也逐漸提升，并通過不同的外在形式進行表現?；ヂ摼W技術得到突飛猛進的發展，如今的時代是大數據的時代。信息的交流逐漸成為市場秩序正常運轉必不可缺的一部分，傳統媒體在此背景之下，逐漸顯現出其中的弊端所在，其不能夠對提供無限的信息資源，也就是不能夠實現信息之間的綜合分析處理工作。但是使用新媒介卻對傳統媒體的這一弊端進行解決。其主要是通過超文本鏈接該種途徑將信息傳播給受眾，其信息來源和傳播范圍不再受到傳統媒介的限制。
2、平面設計視覺語言在新媒介信日、上的傳播特征
基于我國平面設計語言發展的背景之下，平面設計也更多的突破了傳統媒介當中的限制，其綜合了各種新式媒體的優勢所在。新媒體技術含量相較于傳統媒體來說相較=對較高。因在使用新媒體對信息進行傳播過程當中，其無論是傳播的方式還是傳播的特征都與傳統媒介表現形式不同。我們對其進行綜合探究討論，就是通過新媒介的傳播使得其更加具有精確性并且其傳播空間和傳播都相較來說更加具有廣延性的特征，并且能夠對視覺語言進行豐富。
二、平面設計視覺語言在新媒介中的表現形式
我國科學技術水平的提高，在平面設計的視覺語言當中更多的對時間因素進行了融合。新媒體和傳統媒體之間的主要本質的差距就是其傳播途徑以及傳播方式的體現。通過傳統媒體進行傳播時，其主要就是通過視覺途徑進行表現，而新媒體則實現了視覺和聽覺之間的融合與交流，極大程度上對傳統傳播媒介當中的弊端進行完善和優化。
1、由靜到動的四維表現
在使用新媒體對平面進行設計的過程當中，仍舊對傳統平面設計手段進行了傳承，其主要就是通過二維以及三維視覺對平面進行設計活動。其同時也能夠對四維動態視覺效果進行凸顯，使得表現對象本身更加具有鮮活性和動態性的特征，讓觀眾能夠更好的對平面設計當中的理論觀念以及主體思想進行理解和認知。
2、視覺和聽覺的綜合表現
人在進行相互之間的交流過程當中，主要就是通過口語之間的交流以及信息之間的傳播來實現，而眼睛和耳朵是實現信息傳播的重要載體。在新媒介傳播的過程當中由于表現方式具有一定的差異性，因此受眾在對知識進行接收的過程當中就具有較高的自主選擇性，信息其本身需要受眾運用自身的主體知識以及理解方式去進行體驗。通過新媒體的出現，傳統媒介其單一性逐漸朝向多元化方面發展，其中的缺點也日益得到完善。新媒體在平面設計以及信息傳播過程當中通過聽覺和視覺的綜合傳播的方式進行體現。
三、新媒介平面設計視覺語言心理分析
在對信息數據進行傳播過程時，受眾其自身的心理機制都是難以捉摸的，通過不同的媒介符號，每個受眾對于其接受程度也會由于個體差異性而不同。通過心理層面對其進行分析，就是受眾在對數據信息進行接收的過程當中會產生一系列的心理活動，其會依據之前的信息存儲知識對該數據信息進行自主評判。目前對于這些信息進行加工反饋，從而形成個人的主觀感受，所以當傳播媒介發生改變，受眾的認知也必將發生改變首先，在媒介信息方面，新媒介的平面設計所涉及的內容更多的是數字化信日、相對于傳統的信息來說，數字化信..能夠儲存的量更大，而且能夠以十分便捷的形式將信日、傳遞給人們，并且滿足人們的實際需求;其次在選擇方面，在新媒介條件下受眾的選擇更多的是積極主動的，新媒體所負載的信息量很大，包括圖、文、聲、像各個方面，這就在很大程度上滿足了人們求新求快求奇的心理特征。
四、結論
在對平面設計當中的視覺語言進行評論過程當中，發現其中的形式以及表現方式并不是具有唯一性的，其隨著時間的推移平面設計的內涵以及傳播載體都出現了轉變。在新媒體傳播形式之下其視覺語言呈現出新的傳播形式，其傳播方式呈現出綜合傳播的特點，也就是將視覺傳播和聽覺傳播相融合，該種方式將平面設計當中的傳統形式進行突破，傳統的思維邏輯也會被重新排列。通過新媒體進行平面設計以及語言的傳播活動，使得人們的思維層面得到擴展和延伸。
作者：王紀丹 單位：沈陽師范大學
參考文獻
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媒介融合的弊端范文2
（內蒙古師范大學，內蒙古 010020）
【摘 要】隨著新媒體的急速發展，媒介融合日益成為社會傳播的焦點，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價值所在。
關鍵詞 傳統媒體；新媒介；媒介融合；融合價值
伴隨著新型媒介技術的勁爆發展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現得緊鑼密鼓，短時間內，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主席特別強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰略意義。
1 媒介融合的內涵解析
媒介融合并非新近幾年才出現的樣態，它是與人類文明史始終相隨的常態過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關注的對象。那么，何為媒介融合，它的內涵究竟怎樣呢？
“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認為：數碼電子科技導致涇渭分明的傳播形態聚合，致使各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統傳播介質的視域內。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學者Andrew Nachison認為，“媒介融合應是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”；道爾（Doyle）認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內學者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學熊澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能。”中國人民大學蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>
學者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認為，媒介融合涉及到的相關系數較為龐雜，但“它肇始于技術創新，加速于制度創新，深化于市場創新，最終表現為產品創新”的規律是不變的。因此把握好媒介融合的內涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內涵囊括于三個維度之下：
一是，傳播介質方面的融合。介質作為一種有形的物質存在，是承載傳播信息和觀念的基礎工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統傳播介質與借助網絡技術發展起來的新型媒體技術相融合，實現“你中有我，我中有你”，優勢互補的全媒體平臺。
二是，業務經營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統的業務操作與媒介經營，媒介融合要求傳媒業者必須提升自身素質，學會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經營管理方式，機構的兼并與重組、資本的運作與經營等具體操作，都需要依據媒介融合的要求進行整合與聯動，以破除獨立經營的弊端。
三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態，催生新的媒介形態，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統性工程，它有自身發展規律，需要學界和業界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產生融合實效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚
央視春晚歷經33年的發展，已經成為中國百姓春節不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅槃。
借力新型媒介，創新媒介產品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術不斷創新與應用的結果，它沒有終極目標，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產業對傳媒業的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業界笑稱只會“聯歡”的節目。2015年羊年春晚一反常態，有效地將新媒體應用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發媒介產品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產品，使觀眾生動地了解春節與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發，不僅傳遞了傳統春節文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產品研發，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。
拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術的集成應用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進行沖擊，實質是新老媒體的一種交混與更新、優化與培植，關鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運籌。以往央視春晚只在央視、衛視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權授予像愛奇藝這樣的視頻網站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現出多渠道融通與聯動的繁榮，擴大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數據統計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴大海外聲勢，還特意邀請美聯社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預熱活動。此外，在海外播發宣傳片和廣告、組織春節活動等方面也做了巨大努力，有效擴展了春節文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。
更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術的發展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉變為傳媒為其量身定制資訊、娛樂服務的用戶。這種傳媒趨向直接引發社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節目設置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！?，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現場，直接拉近了與春晚現場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創制，不僅激發了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回熒屏，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。
3 媒介融合的意義
新媒體攜領傳統媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發展，特別是在社會互動、媒介內容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。
有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術創新，而媒介技術發展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統媒體掌握著信息的主動權，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現，打破了信息的絕對壟斷，呈現出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網絡互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發出他們對社會的長期關切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。
有利于開發高品質的媒介傳播內容。傳統媒體形態比較單一，技術手段應用也相對有限，新型媒介技術的開發，使媒介形態變得繁華，為內容、產品、技術、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎，媒體融合可以將擁有高品質內容的傳統媒體與高技術的新型媒介進行統和，對傳媒內容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產品的檔次和品味，最大地實現傳播效果。
有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術的應用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結構和營銷方式的調整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術、電視設備和技術應用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉型的過程中，發現自己有內容研發和節目生產的優勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產業經營體系，如研發了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產品體系，搭建了全產業鏈的版權開發體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。
參考文獻
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（一）融合形式對比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺與雅虎公司的整合戰略。Yahoo！7公司是2006年有7網絡有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯合了7網絡的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產。而中國新浪也有與電視臺的合作，比如2007年8月與陜西電視臺達成戰略合作伙伴關系。2003年7月，與SMG簽訂協議，推出社交電視應用類產品——百事通看點。
（二）內容對比內容上Yahoo！7包括了新聞、財經、電影、體育音樂等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實習醫生格雷等等。網絡用戶可以直接通過雅虎7在線就可以收看到電視臺所有的電視節目新聞電視劇。將電視的形式通過網絡傳播到各個用戶端，隨時隨地都可以收看到電視節目。在我國同類型網站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內容也包括了新聞、財經、電影、娛樂等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來一個強大的輸出平臺。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現在與電視臺合作。與陜西電視臺的合作內容主要是通過在新浪視頻里開辟“陜西電視臺”內容專區，作用是推廣節目形象和陜西衛視的各檔節目與上海電視臺，推出了“百事通看點”。百事通看點是在百事通的多屏平臺上展開，增加實時微博和互動分享功能。在看電視的同時，能夠在屏幕側方直接分享微博和回看內容，評論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過手機客戶端連接到IPTV智能機頂盒，手機變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過手機及時評論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺的微博內容主要為節目預告或者與觀眾的互動活動的開展。這意味著傳統媒體運用網絡媒體發展做到一個自我的延伸，達到廣告的增長。
（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質量的服務，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網絡用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務、收費業務為利潤增值店。提供高品質的免費服務和小眾化的收費業務為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統媒體所擁有的電視節目資源優勢，給網絡用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網絡媒體發展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統媒體的合作來做為現有的盈利點。
（四）影響對比據2007年4月的統計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網民中，有45%登陸過Yahoo!7網站，總人數達520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網站之中。2008年，Yahoo!7網站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機構。2010年，Yahoo!7網站成為澳大利亞排名第一的電視網站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網站，Yahoo!7網站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業9網絡Ninemsn公司。它是MSN網站也是媒體視頻網站。Nine9公司與yahoo！7是網絡傳媒的主要競爭對手。據統計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據《新浪微博元年白皮書》的統計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺?！痹?014年的春晚上，新浪微博已經成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標志著網絡媒體進一步融入中國最具有標志性的和權威性的電視臺。兩家網絡媒體集團通過自己的不斷探索創新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網絡媒體尋求完全與電視媒體融合，創造出一個新的傳媒平臺，形成新的產業鏈。而國內，傳統媒體在網絡上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業的從組與發展，給了新舊媒體更好的發展方向。
二、媒體融合趨勢下的利弊
媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網絡把文字信息帶到了世界的各處。而網絡媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網絡廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節目和付費的高品質的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節目也給予了網絡媒體的正確的導向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現在的一些網絡媒體開始發展本網站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網絡媒體與傳統媒體融合的成功結果之一。當然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業者會被認為專業不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準確的找到自己屬于哪一個領域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。
三、結語
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一、陜西廣播電視臺媒介融合的宏觀背景和戰略思路
中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為，媒體競爭注定會成為系統競爭。如何可持續性地保持一種影響力的優勢地位，應該有一種系統性的機制構建、全環節全要素的支持與策應，才能夠真正做到“任憑風浪起，穩坐釣魚臺”式的“獨領天下”。這種觀點表明新的傳媒競爭中，基于系統性的體制機制創新構建，將成為戰略上取得發展優勢的關鍵性因素。
（一）“兩臺”合并的宏觀背景
2011年之前的10年，是原陜西人民廣播電臺、原陜西電視臺持續快速發展和成就最為輝煌的10年。“兩臺”輝煌10年的快速發展，一方面是緊緊抓住了國家廣播電視事業的重大發展機遇，及時駛入健康發展的“快車道”。更重要的是“兩臺”的決策層凝聚智慧、審時度勢地進行了適應傳媒發展的內部改革，從管理體制機制層面解放生產力、激活創新力，經過全體干部職工的不懈努力，在“源頭”上增強了自身的綜合實力和媒體影響力。
面對三網融合，面對新媒體的崛起，面對傳統媒體的激烈競爭，廣播、電視這對親兄弟連手合作，抱團取暖，互相借力，謀求發展。陜西廣播電視臺的成立就是省委省政府在新的歷史時期，深化文化體制改革，推動廣播電視大發展作出的重大決策。如何通過整合做大做高發展平臺，提高競爭力和抗擊風浪的能力。省委省政府明確要求“兩臺”整合必須實現有機合并，并以此為契機深入進行內部體制、機制改革，全面提升陜西廣播電視臺的發展活力。
（二）臺務會的戰略思路
陜西廣播電視臺臺長、黨委書記王廣群同志在全臺第一次干部職工大會的講話中指出，“我們這次改革面臨兩大任務。一是要實現兩臺有機合并，資源有效整合。既要保證兩臺整合平穩順利，還要確保合出積極性。二是要改革生產關系中不適應生產力發展的種種弊端，解放生產力、調動積極性，加快發展的步伐。”
陜西廣播電視臺將成為集廣播、電視、新媒體與其他上下游相關媒介于一身的現代傳媒航母。實現其健康快速發展的戰略思路，必然是在兩臺有機合并、資源有效整合基礎之上，實現對（廣播電視）節目生產、新聞業務、廣告業務、技術業務、綜合職能業務等幾條主線科學協調、有效協同的戰略集群作戰思路。臺務會對兩臺整合的現實情況、關鍵環節、難點熱點、程序步驟等進行了充分的調研論證，積極汲取媒介融合的成熟經驗和先進理念，明確提出在當前和未來改革發展中，將實施新聞立臺戰略、精品節目戰略、新媒體戰略、技術創新戰略、產業升級戰略和人才強臺戰略。在《關于兩臺整合及內部管理體制、機制改革的決定》（以下簡稱“決定”）中，明確對新聞、廣告、技術、管理等部門進行有機整合，一次到位：在節目、經營一線推行企業化管理；廣告業務采取統一管理、一體經營體制和經營人員派駐制措施；新聞管理實行大中心建制，打通廣播電視壁壘，進行目標考核與成本核算；技術系統采取中心制管理，強化中心領導的指揮和協調作用；綜合管理機制，按照企業化管理的要求進行相應的調整和轉變。
二、陜西廣播電視臺媒介融合的基本框架和主要作法
（一）基本框架
按照“兩臺”有機合并、高效整合的基本要求和廣電傳媒的屬性要求，合理借鑒世界先進傳媒在媒介融合方面的成功經驗，陜西廣播電視臺的內部框架應運而生。
全臺按照節目部門（頻率頻道）、廣告部門、技術部門、綜合職能部門四大塊的分類，設置為38個內設部門。其中節目部門18個，廣告部門1個，技術部門6個，綜合職能部門13個（具體見附表）。
（二）主要作法
1.尊重群眾，強化務實團結理念
中層干部競聘上崗，力求公平民主、科學實效，力戒脫離群眾、合而不和?！蛾兾鲝V播電視臺關于部門領導崗位競聘上崗辦法》作為“兩臺”干部職工實現融合的實施性文件，在競聘工作的各個關鍵規則方面都努力作到“兩臺”群眾測評（評議）分權重公平、領導與群眾測評（評議）分權重平等。這種規則設置最大限度地消除了“兩臺”群眾之間、領導層與群眾（代表）之間在干部任用方面基于信息不對稱而可能產生的疏離感和片面性，使大家都能夠以積極團結的態度，秉承興臺之心、舉才之責投入到具體的評議（打分）工作中。
王廣群臺長指出，臺務會既是全臺改革的領導者，也是全臺改革的參與者。這種坦誠與自信體現了臺領導在內部體制機制改革中以身作則、率先垂范的優秀品質和務實作風。特別值得指出的是臺務會在中層干部競聘選拔工作中，充分尊重和依靠群眾，充分注重對群眾評議意見的采納。“上崗辦法”規定：企業化管理部門領導崗位（不含新成立的部門）的測評總分，由領導平均分、群眾平均分和部門群眾平均分數分別按照45%、35%、20%的權重組成；非企業化管理的部門領導崗位（含新成立的部門）的測評總分，由領導平均分和群眾平均分各按50%的權重組成。
企業化管理部門領導分與群眾分45%∶55%、非企業化管理部門領導分與群眾分50%∶50%，這種把群眾普遍認可度提升到關鍵性決策高度的規則設置，在全國宣傳文化單位的干部選拔競聘中尚屬首次。“兩臺”公平、尊重群眾，臺務會在中層干部選拔聘用方面的主導思路，使群眾與領導普遍認可成為決定聘任中層干部的關鍵性因素。從3月到6月，158名同志通過競聘上崗走上中層干部崗位。全臺范圍的干部職工競聘上崗，實現了“兩臺”干部職工相互了解、團結協作的良好融合工作局面。
2.突破體制束縛，推進企業化管理理念
管理體制、機制的改革，是我臺加速 建設全國省級一流媒體的基本制度保障，也是我臺這次系統性改革的重中之重。“決定”指出：我臺改革的總體思路，是在國有事業單位性質不變的大體制下，在內部全面推行企業化管理體制，同時建立與企業化管理相適應的管理機制。循此精神，全臺所有頻率和地面頻道（除新聞中心外）內部推行企業化管理。作為臺重點打造的兩個衛視頻道（陜西衛視和農林衛視），在體制機制方面更進一步，實行公司化管理體制。
內部企業化（公司化）管理體制、機制的主要內容是追求效益、獨立核算、目標考核、責權利統一、權力下放，轉變領導方式和管理方式。新的管理體制、機制核心是破除體制機制弊端，讓節目、經營一線有責、有權、有利，使他們面對市場競爭能夠迅速反應和調整，拓展他們的創新空間，激活節目、經營一線的發展活力和動力。臺對頻率、頻道的考核主要是三項，一是輿論引導，二是目標任務，三是遵守法紀。臺管理職能部門要實現管理方式的轉變，簡政放權，發揮好管理職能、協調職能、監督職能和服務職能。
3.做實新聞，強化新聞立臺理念
喻國明認為，目前我國正處在社會轉型的“深水區”，內外環境的不確定性因素明顯增加，新聞在整個社會傳播中唱主角的中心地位會越來越得到強化。新聞立臺仍將是未來相當一段時期整個廣播電視構建影響力的“第一高地”。
臺務會把新聞立臺作為打造一流大臺強臺的硬性指標，成立新聞中心，從內設建制、干部配備、考核指標等多個方面，為做強做實新聞類節目，搭建極具操作性與前瞻性的可持續發展平臺。新聞中心下設9個部門和11個（駐市）記者站；將新聞廣播、陜廣新聞、新聞綜合頻道劃歸新聞中心管理；對新聞中心的考核，社會效益第一，兼顧經營收入和利潤。隨著處級干部的聘任到崗和科組級干部、職工競聘工作的結束，陜西廣播電視臺新聞中心內部工作全面展開，11個記者站陸續建成掛牌，使新聞報道半徑輻射至全省各地的最基層；省黨代會專題報道、黨的十北京報道等強勢深度新聞專題節目，凸顯出了我臺作為本省強勢新聞單位的新實力與新形象，新聞節目的原創性、豐富性、權威性切實得到加強。
4.嵌入式合作，強化廣告強臺理念
“決定”提出，全臺廣告經營實行統一管理，一體經營的運行體制和經營人員派駐制的措施。這種體制機制一方面繼續堅持了廣告經營屬于臺重要戰略任務的統管地位，另一方面則側重解決長期以來存在的節目和廣告“兩張皮”問題，強化節目資源與廣告經營的捆綁銷售。節目生產和廣告經營之間由原來的以我為主、協調配合升級為目標一致、嵌入式合作的嶄新模式。廣告強臺是我臺打造一流大臺強臺的基本理念，這一理念要得到可持續性繼承發展，就必須摒棄廣告或節目一支獨大、片面追求的狹隘思維，建立節目、廣告統籌兼顧、效益最優化的制度性保障。
臺在考核目標上將節目與廣告進行同向考核，為廣告經營人員派駐頻率、頻道措施的順利執行提供了保證。廣告經營總公司制定的有關價格政策須規范、透明，實現了頻率、頻道對各自廣告任務實際情況全面了解和有效掌控，進而增強節目與廣告之間的更深層次互信互利合作。廣告經營“統一管理，一體經營”正式實施半年以來，制度性優勢的效益明顯呈現。
5.應對新媒介環境，強化融合發展理念
臺務會對“兩臺”合并的定位，不僅僅是以廣播、電視兩大實體傳媒機構的有效整合為目標，更加入了在新媒體崛起、傳統媒體競爭加劇環境下的全媒介整合發展的探索實踐。
新聞中心打造廣播與電視同時覆蓋的強勢新聞平臺，在內部架構上與國際成熟新聞機構進行接軌；都市青春頻道聯合開發搜視快報 “橙頻道”、下轄FM99.9頻率，做強都市類媒資內容，保持和強化其作為強勢地面頻道的發展態勢；文藝部兼容文藝頻道和戲曲廣播，在以秦腔為重要題材的節目資源中，實現廣播與電視的優勢互補；網絡廣播電視臺在完成臺廣播、電視類節目的網絡呈現基礎上，進行適應新媒體產業化方向的改革，聯手本省門戶新聞網站（西部網）實現自我品牌的塑造升級；“兩個衛視”在公司化管理的體制運行中，積極進行與新媒介的創新性對接，著力擴大品牌的創新力和影響力。陜西廣播電視臺融全媒體于一身的戰略集群發展局面，在以內部企業化管理體制和以頻率、頻道為主體的發展競爭中得到良好呈現。
6.打通技術壁壘，強化系統性技術保障理念
臺廣播電視業務的迅速發展，對技術保障工作提出了更高的要求。臺務會認為在廣播、電視以及新媒介技術實現資源共享和專業分工的基礎上，亟需解決技術保障戰線長、易分散、難指揮、協調慢的問題。“決定”指出：技術部門實行中心制管理。臺技術中心是全臺技術運行的領導機構，負責全臺技術系統運行的指揮、協調、調度、監測、考評、培訓、分配。技術中心管理播出部、制作部、發射部、網絡部、地球站。技術部門推行崗位目標責任制，主要考核安全播出、技術質量、服務質量、設備維護及日常管理。
確立中心制管理體制，對全臺技術部門進行系統性整合打造，確保了全臺技術工作在安全播出的前提下，加速推進數字化、信息化、網絡化的目標建設，為全臺各項工作的順利進行提供及時可靠的技術保障。
三、陜西廣播電視臺媒介融合的現實語境和發展空間
陜西廣播電視臺的媒介融合，是“兩臺”有機合并基礎之上的體制機制創新，是積極應對新的媒體發展環境的系統性改革舉措。2012年的陜西廣播電視臺，成為全國省級廣播電視臺建制改革中的一個巨大亮點。中國傳媒大學副校長胡正榮博士認為，陜西廣播電視臺在實現“兩臺”有機合并、提升品牌競爭力的媒介融合改革中，走出了符合國際傳媒發展趨勢的有益探索，值得進行持續性的關注。
作為省級主流廣播電視傳媒機構，我臺的改革必然是在堅持政治屬性和社會責任前提下的內部管理體制機制升級改造。其核心價值是在現有的內外部環境下，通過構建最科學先進的內部生產關系，實現最大限度地解放和發展傳媒生產力、競爭力的戰略目標。臺務會對制度構建的科學態度，體現了對新時期傳媒發展規律的深刻認知，體現了對實現我臺長期可持續性健康發展的歷史責 任感。隨著與內部企業化管理相適應的諸多配套文件的逐步出臺，我臺在核心管理制度方面的優勢將全面呈現，并激發傳媒生產力的進一步解放，確保我臺在新一輪的傳媒競爭中取得領先地位。
四、陜西廣播電視臺媒介融合對企業文化和員工的內在要求
廣播電視的媒介融合和內部企業化管理體制機制的全面運行，是陜西廣播電視臺發展歷程的重要里程碑。全新的發展局面必然要求與之相適應的企業文化，也必然對全臺干部職工提出了更為明確的職業要求。
我臺的企業文化應該是承載兼容并蓄、鼓勵創新、注重效益、講求團結、尊重科學、持續發展等等要素組合的內部文化。這種企業文化既是我臺解放思想、做大做強的一種原則和方法，也是需要全臺干部職工 “外行于禮，內化于心”的工作準則。
“兩臺”合并，聘任中層干部158名，科組級干部370多名，1800多名職工完成了“雙向選擇，競爭上崗”。干部職工在新的內部環境和崗位工作中，必然面臨保持優勢、改善劣勢、提升業績的職業課題。人才隊伍的建設和發展是臺系統工作中的一項重要內容。王廣群臺長指出，我們要把干部隊伍建成敬業的團隊，團結的團隊，廉潔的團隊。這種要求對干部職工的職業發展具有明確的導向作用，那些工作第一、扎實苦干、維護團結、廉潔高效的干部職工，在全新的陜西廣播電視臺發展歷程中，必然大有可為。
參考文獻：
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[2]陜西廣播電視臺關于部門領導崗位競聘上崗辦法[Z].
[3]陜西廣播電視臺頻率、頻道管理辦法[Z].
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[5]陜西廣播電視臺衛視頻道、農林衛視頻道管理辦法[Z].
[6]王廣群同志2011年底在全臺干部職工大會上的講話[R]
媒介融合的弊端范文5
【關鍵詞】報網互動 報網融合 媒介生態
一、證券類報紙報網互動概述
在歐美，無論是區域性還是全國性的財經報紙大多采取了紙質版和網絡版聯合內容的方式①，我國業界人士一般稱之為報網互動。我國證券類報紙的報網互動始于1996年，《中國證券報》《上海證券報》和《證券時報》先后開辟了網絡版平臺。2000年以后，隨著這些報社對網絡互動重視程度的提高以及上網股民人數的增加，三大證券報進行了多次改版（見表1），報網互動內容明顯增多。
注：數據源自三大證券報網絡版及艾瑞咨詢,括號內為創辦時間；國內總排名為2008年第三季度數據，根據Alexa全球排名統計
三大證券報在改版過程中盡管時間進度有差異，但改版均以內容和讀者為中心進行了報網互動的演繹。他們大多提供了多元化的財經內容服務，以及博客、股評、網上路演的互動內容，提高了網站的訪問量。2008年第三季度，雖然受到經濟形勢不景氣的影響，三大證券報網絡版在國內的總體排名仍然上升了20名以上（見表1），但與和訊、金融界等財經平臺相比尚有差距。在每百萬Alexa安裝用戶的訪問量上，《上海證券報》旗下的中國證券網從2006年4月開始超越其他兩家證券報的網絡版，這說明中國證券網的改版，包括強化對股評頻道的等專業內容的特色在線服務較大地吸引了股民的注意力（見圖1）。財經內容是證券類報紙的重要組成之一②，全景網絡開辟了多種財經互動平臺，互動效果較好，然而根據Alexa的統計，其訪問量在2008年成下降趨勢（見圖1），這顯示互動性內容雖然重要，但專業性新聞內容也不可忽視。
證券類報紙的內容具有很強的專業性，其中財經新聞、股金報告、行情分析、市場投資等主要由媒體采編的信息可歸為新聞類內容，這些內容是證券類報紙核心競爭力的體現，是讀者關注的焦點；而信息披露、網上路演、廣告、博客、論壇等主要表現上市公司、媒體與讀者互動的信息可歸為非新聞類內容，③這些內容是新聞類內容的重要補充。
二、證券類報紙從互動到融合的生態分析
國內財經報紙具備的易讀性和便捷性往往優于網絡，其特殊的版面語言，可讓讀者對新聞的重要性迅速作出判斷，從而引導他們進行有效的閱讀，但其在時效性、傳播形式以及信息表達方式方面都存在著弊端。反觀網絡媒體所具備的諸如時效性強、多媒體、交互性、容量大、覆蓋面廣、可檢索、可存儲等優點卻越發明顯，因此報紙與網絡之間的互動融合形成一個有機的整體成為證券類報刊未來發展的必然趨勢。
我國的報網互動融合一共經過了以下四個階段：在1996年，一些先進的報社相繼開通網站拉開了我國報網互動的序幕。早期只是將報紙的網絡版上線，到后來又發展成為PDF版，直到后期更具互動性和多媒體功能的數字報紙才相繼上線。2004年前后，報紙利用網站論壇與讀者互動交流，參與評論，網絡作為中介成為溝通報紙與讀者的平臺。到了2005年，隨著網絡調查和博客功能深化，報紙在重大事件報道時通過議程設置與網民互動，并將網友的觀點編發到報紙上。從2006年開始網絡作為媒體而不單是平臺的功能越發明顯，從而形成了報紙以網絡為互動的內容合作媒體。
筆者通過對國內證券類報紙的網絡版和紙質版跟蹤調研，從以下兩個方面比較分析探討證券類報紙從報網互動走向報網融合的發展過程。
1.互動的等級
隨著中國股民的不斷增多，證券類報紙也擁有了廣大的讀者群，新上市的公司大量增加，也讓投資人對信息的需求從簡單向多元化轉變。早期的報網互動是報紙的網絡化，這滿足了更大范圍的讀者群對財經新聞時效性的要求，將財經資料庫的網絡化也提高了報紙網站的實用價值，但這些都沒有真正實現互聯網的互動功能。直到論壇和網上調查等一系列強調交流與對話的欄目出現，眾多網友的介入才為報紙了解民眾輿論、追蹤新聞提供了機會。隨著web2.0等一系列技術的引入，報紙網站在互動方面所提供的服務也更加多樣。通過舉辦網上講座、現場直播、話題討論加強了媒體與受眾的對話交流，打破了原先報紙一天一次信息的方式，網站可以滾動隨時最新的財經信息，在時效性方面比早期有了重大的突破。報網融合意味著不是固守紙媒模式，而是作為財經媒體的資訊供應商形成一個一站式財經信息服務綜合平臺，作為一個立體的媒體存在。全景網絡將互聯網技術運用到傳統的宣傳推介活動中，策劃推出一種嶄新的網上互動交流、新聞和介紹推廣模式，并將其命名為“網上路演”。網上網下互動股評會――是網上路演的又一創新形式，它將現場股評通過文字、圖片、聲頻直播到網上，同時股評家與網民在網上進行互動交流。網上路演不僅實現新聞現場采播的夢想，也最大限度地實現了媒體的雙向溝通交流作用?！蹲C券時報》在利用互聯網的互動功能方面不斷探索，例如在“焦點話題”欄目里約請業界學者、官員、企業家共同探討那些投資人決策的財經事件，讓人們能全面了解事件的發展和帶來的影響。這種互動式的討論不僅增加了參與人員，擴大了覆蓋范圍，更為報紙對新聞事件的報道提供了可借鑒與參考的背景新聞和各方獨特觀點，豐富了報道的內容。從互動的等級方面來看，報網融合與報網互動相比內容更為深入、范圍更為廣泛、方式也更為多樣。
2.互動的生態
任何報網互動融合的發展都離不開其賴以生存的環境，媒介生態就是指媒介與媒介之間以及媒介與外部環境之間構成一個相互依存、相互影響的生態系統。不同于報網互動時期將報紙和網絡作為兩個完全孤立的媒介，在報網融合時代，網站不僅提供文字圖片信息更提供即時財經評論、在線解盤、上市公司直擊以及投資明星專訪等系列網絡財經電視服務，如中國證券網建就有400平方米多媒體專業演播廳，配有SONY三訊道全數字化演播系統，節目制作播放能力強大。如今，包括手機媒體在內的各種媒介相互滲透、包容、轉化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的媒介生態環境。融合媒介的方式把我們帶進了一個“內容為王”的時代，我們可以更多更方便地根據信息內容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內容產品的生產進一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務和服從于內容。這樣，它能夠使信息在更大范圍內得到交換和共享，減少信息在傳播過程中的衰減，提高傳播的整體效果，從而達到信息優化傳播的目的。
從媒介系統內的信息生產過程來看，其傳播食物鏈為：信息的采集與創造信息的處理與加工信息的與傳播受眾的接受與反饋信息的采集與創造。④而隨著博客和RSS的應用，媒介不再是唯一信息生產部門，財經類報紙的讀者有了自己思想表達自己觀點的渠道，不僅僅作為受者也可以作為傳者存在于這個媒介生態系統當中，知名財經評論員的博客也成為股民與專家交流溝通的平臺。報網融合也讓受眾接受信息的過程發生了變化，《華爾街日報》的網絡版以文字摘要式新聞為主，強調新聞內容的導向性；紙質版在2006年3月改版后，對部分新聞只是刊載內容提要，而將全文放到網絡版中，并提供網絡版鏈接。⑤這種互動方式既有利于紙質版節省空間進而對其他內容進行深度報道，也有利于滿足當代讀者快速閱讀的心理需求。受眾從原先單純被動接受固定信息到自主選擇感興趣的方向，媒體融合加速了傳播向個性化的方向發展。
三、我國證券類報紙報網融合互動的展望
以《華爾街日報》代表的財經類媒體是我國在報網融合的道路上的借鑒對象，在學習的過程中不僅要“形似”，更要追求“神似”。證券類報紙要實現良性的報網互動循環，以下幾個方面是報紙經營者所應著重考慮的。首先，增強領導者的報網融合意識，對于新媒體技術與戰略的關系、人力資源對于報網融合的重要作用首先要有充分的認識，注重長遠的經濟效益；其次，推動報社機制改革，注重對采編隊伍的二元編輯能力培養，要求編輯人員具備良好的計算機操作能力，厚植于財經專業知識的媒體素養，加強各媒體編輯的合作和協同，同時利用博客、論壇等互動平臺擴大草根記者群體，提高內容的原創比例；第三，針對報網融合互動體系的構建，加大財力、人力投入，適時進行技術開發，在內容同質化的情況下開創新的內容服務，增強平臺的競爭力，在繼續做好平面媒體的同時，打造報網融合形態，成為提供多渠道、綜合性財經資訊產品的一體化平臺；從長遠看，要注重讀者登錄閱讀習慣的培養，但同時需要考慮媒體的成熟度、相關的知識產權保護機制等因素，借鑒《華爾街日報》網絡版收費的成功案例，逐步為有償內容服務做準備。
報網融合是傳統證券類報業向多元化、一體化報業財經平臺的戰略轉型，是發揮證券類報紙作為內容提供商在新聞和原創內容方面優勢的關鍵所在。這種立體化的發展模式為證券類報紙找到了在網絡時代的角色定位，也找到了數字化生存的空間?！?/p>
注釋
①Cornelia，Kornelia，Paula.New and Emerging Business Models for Online News: A Survey of 10 European Countries.17th Bled eCommerce Conference eGlobal.2004
②楊宇東.新競爭環境下證券報的財經新聞報道芻議. 新聞記者.2005(8):47
③Richard van der Wurff.Impacts of the internet on newspapers in Europe.The International Journal for Communication Studies.2005.67(1):114，116，118
④馬國強.媒介生態視角下的媒體不作為.青年記者.2007(8):43.
媒介融合的弊端范文6
【關鍵詞】全媒體語境；廣告語；傳播策略；廣告媒介
互聯網的發展帶動新媒體技術的不斷提高，視聽技術、圖像技術、動畫技術等在新媒體中的應用促使傳統媒體在全媒體時代逐漸轉型，其主要的表現就是紙質載體、電子載體的融合性發展，使得廣告語傳播空間得到不斷拓展，廣告語的傳播力大幅提升。基于此，采取有效措施促進傳統媒體的轉型，發揮其在廣告語傳播中的實效性就成為決定傳統媒體未來發展趨向的重要問題之一。就廣告語的傳播視角而言，如何更好地融合傳統媒體技術與新媒體技術，如何在全媒體語境下促進廣告語的傳播研究，這些問題已成為當下廣告界討論的熱點問題。加拿大著名的傳播學家馬歇爾•麥克盧漢的研究為全媒體語境概念提供理論研究的視角，其研究的視角被稱為“麥克盧漢視角”，具體而言，就是將媒體作為人體的衍生，這一視角對當前全媒體語境的認知具有一定的啟迪。在全媒體的語境下，網絡技術的興起會使得諸如文字與聲音、視頻與圖像、動畫與聲音等媒體形式成為當前媒體應用主要形式，這就構成全媒體語境，媒介的整合、載體的整合、運營理念的變化基于此就成為必然，并由此構成全媒體語境基本要素①。媒介終端有傳統化的電視廣播、現代化的手機電腦等，具有區別化的媒介終端必將會滿足不同群體的多元化需求。媒體運作的模式主要分為全媒體新聞中心運作模式、報網合一的運作模式、臺網互動式的運作模式、移動多媒體廣播電視運作模式這四種。在全媒體語境下，廣告語傳播一般要涉及到媒介的整合、載體的整合、運營理念創新這三個方面，全媒體語境促進廣告語傳播策略就要根據這三個方面來進行探討。
一、媒介的整合
在全媒體的時代，廣告語傳播的第一個階段是對媒介進行有效地整合。媒介的整合，就是指對媒介予以科學準確的選擇，為媒體有效組合夯實基礎，從而有利于媒介排期。媒介整合的實質即是利用媒介觀念指導媒介的策劃。在其運作時，首先，達成廣告經濟效益目標，繼而則是遵從這一目標開展選擇與組合的活動，這一活動的指向目標就是區別化的廣告媒體。全媒體環境下的媒介整合是指基于既定目標下的廣告媒介的選擇、組合與排期。1.廣告媒介的選擇。廣告媒介的組合是從受眾視角而言的，就是對受眾群體資源予以整合。在新媒體的時代，廣告媒介逐漸從傳統型的媒介漸進為互聯網化的媒介，這一轉變使得廣告媒介選擇的對象主要成為互聯網廣告媒體。目前的互聯網廣告媒介具有多元化與區別化的特點。多元化是指互聯網的廣告媒介具有不同的性質，涉及到不同的領域。比如有商業性的廣告媒介、政府性的廣告媒介等；區別化就是指廣告媒介可以滿足不同的受眾群體需要。在廣告媒介選擇時候，就應該遵循統籌性的原則，將不同性質、滿足不同受眾群體的廣告媒介予以統籌。以“?；丶铱纯础边@則公益廣告為例，該廣告在央視網與各商業網站相繼播出，是以關愛孤獨老人為主題，設計出“忙點好啊”這一廣告語，其次配之嘈雜的烹飪場景、黑白電視節目畫面、略帶哀傷的鋼琴曲調，強烈沖擊不同年齡階段受眾的倫理情感線，引發集體性共鳴。因此，廣告媒介的選擇就是將不同類型的受眾群體統攝到統一廣告傳播的過程中，從而促進廣告傳播效應的最大化。2.廣告媒介的組合。廣告媒介的組合是針對廣告形式而言的，位于廣告媒介選擇之后。就廣告媒介選擇這一層面而言，其實質就是針對不同類型廣告受眾實施整合策略，借助于這一整合策略，會使得不同類型的廣告媒介之間的壁壘被打破，其原有的分散受眾群體得到聚集，在這一基礎上，則是需要針對不同互聯網廣告的形式予以適當性的組合。廣告媒介的組合本身就是一個比較復雜的過程，這是因為想讓不同類型廣告媒介的受眾聚焦在同一廣告中，就要使得形式具有吸引性，這是受眾聚集效應是否得到最大化實現的關鍵要素。因此，就應該從受眾角度出發，力促廣告媒介組合形式多元化。除此在外，在廣告媒介的組合的過程中，還要認識到廣告媒介本身的屬性與風格，在此基礎上實現廣告媒介風格與受眾需求自然銜接，達到廣告媒介組合效益最大化目的②。以“南方黑芝麻糊”廣告為例，這則廣告在設計的時候，打出“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”這一則廣告詞，在其風格設計上，就是利用“黑…芝麻糊”叫賣聲引發休閑受眾群體的淡淡懷舊情感，從而得到精神上的休憩。再如，周星馳在娃哈哈茶飲料的廣告中，則是在大喊“我愛你”廣告詞后，眾多娃哈哈從天而降，周星馳在重壓后表現出一種貪喝的滑稽情態，從而給休閑一族以娛樂性的逗樂，這就使得該廣告傳播效應趨于最大化。3.廣告媒介的排期。廣告媒介的排期即是指準確把握廣告在不同廣告媒介上的時機。在傳統上，往往使用的集中轟炸式的廣告排期，其主要方式就是在一個相對集中時間段內集中播出該廣告，從而使得受眾在視覺上、聽覺上，以及思維上都得到反反復復刺激，強化了該群體對這則廣告的印象。這一廣告傳播的方式也有其弊端，即容易引發受眾心理上的反感與厭煩，從而在一定程度上降低受眾的忠誠度，引發該廣告媒介核心受眾群體的流失。所以，科學合理設計廣告媒介排期是十分重要的。就以德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”這一廣告詞設計為例，“牛奶香濃，絲般感受”采取同感手法，即將感官現實感受與心理虛擬感受相結合，在排期上采取“長期平緩+階段性集中”的脈沖漸進式樣式，不間斷投放廣告并及時根據市場需求及時改變計劃，從而達到長期刺激受眾感官目的。
二、載體的整合
廣告的創意是廣告整個活動的關鍵環節。載體的整合就是對廣告創意的應用，也就是在廣告創意的過程中，需要就創意的主題設定、廣告的具體表現、廣告的訴求方式選擇等領域適用載體予以有效銜接。本文所說的載體主要是指傳統化的載體與現代化的載體這兩種形式，再對其予以細化。傳統化的載體主要是指文字與圖片、聲音與視頻影像等，現代化的載體則是指適應互聯網時代的動畫、流媒體、視窗、按鈕等，這些具有時代性與新媒體特質的載體可以容納大量的信息，從而使得廣告的創意適應全媒體這一大背景，將傳統化的載體與現代化的載體予以整合，就可以承載廣告創意的信息進行綜合性的應用，使得廣告可以傳播集中性與多元性的主題。廣告載體的整合的具體方式如下：1.多元化廣告主題的設定。全媒體時代，載體融合會使得廣告創意空間得到拓展，從而使得廣告主題多元化成為可能。這與傳統廣告具有一定的區別，傳統的廣告會因為載體的單一性而使之只能夠注重主題的單一性，不利于滿足不同受眾的要求。全媒體時代的載體融合使得主題能夠與受眾保持密切關系，維護受眾的忠誠度。舉例來說，“才子男裝”在自己的廣告中就設計出“煮酒論英雄，才子贏天下”“以才•智慧全球”等差異性的主題，從而促使受眾得到對等性的廣告消費。2.廣告表現形式與受眾的契合性口設計。不同的受眾具有差異化的審美特質與由此形成的消費心理、行為，廣告表現形式就應該具體來予以設計。以“脈動”廣告詞為例，摘取的就是“喝一口脈動，讓你隨時脈動回來；隨時隨地，脈動回來；關鍵時刻，隨時脈動回來；關鍵時刻不在狀態”等廣告詞，以趣味性與吸引力強的廣告語將喜愛運動男性群體與愛好休閑女性群體歸為一類，引發傳播性的效應。3.正確傳達廣告的訴求。從廣告的視角而言，只有在對消費者心理深入調查基礎上，才能夠促進廣告傳播效應提升到最大化。以十八酒坊廣告為例，“有一種酒是用來留傳的”這一廣告語，這在新媒體時代具有現實價值，即十八酒坊廣告語設計時立足于載體融合的契機，積極進行情感性廣告創意，塑造富有新意的廣告形象，面向具有懷舊情結情結受眾傳達出廣告產品的利益，進而引發這一部分受眾的消費欲望。
三、運營理念創新
