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體育賽事的商業價值范文1
利用體育賽事從事品牌推廣，如今被越來越多的企業、品牌所看好。賽事本身具有的高凝聚力、高關注度、高持久力等特點，其中蘊藏的巨大商業價值，逐漸成為現階段品牌宣傳推廣的重要方式之一。
可口可樂在連續贊助奧運70多年，使自己的品牌成為世界第一品牌，深入人心。前不久的歐洲杯也讓許多企業看到了新的消費增長點，對于即將到來的倫敦奧運會，許多知名品牌紛紛加入其中。大型體育賽事為品牌提供了一個營銷推廣積累品牌資產的平臺。
賽事與品牌互為動力
體育贊助在各項贊助中一直獨領。自從1984年美國洛杉磯奧運會首次引入“贊助商”以來，越來越多的品牌欲通過奧運會這個在全球擁有巨大影響力的體育盛事來推銷自己的產品，擴大品牌的影響力。
自從尤伯羅斯成功地運剛商業手段舉辦1984年洛杉磯奧運會以來，體育賽事的商業化運作成為了一種趨勢。隨著贊助市場的發展，奧運會的贊助費用也一路飆升，1984年的入門費是400萬美元，而據媒體報道，2012年倫敦奧組委的贊助商和合作伙伴的贊助價格將在700萬至2000萬英鎊之間。
對于各品牌來說，奧運會作為山：界最大的體育賽事，其贊助廣告比普通電視等煤介廣告具有更好的效果。日本富士膠片公司由于贊助1984年洛杉磯奧運會，使富士膠卷在美國的銷售量比贊助前的1980年增加了近一倍，因此，許多大公司不惜巨資提供贊助。據國外專家測算，舉辦奧林匹克運動會財政經費的42%是由各大公司提供的贊助贊。
相對來說，我國大型體育賽事市場起步較晚，嚴格意義上，可以說是情芽于20世紀80年代初，在1983年上海舉行的第五屆全國運動會上，經過商業化嘗試運作，獲得136萬元人民幣贊助收入。2008年北京奧運會的舉行，使很多中國企業品牌第—次亮相全球性舞臺，大力推動了體育賽事中的品牌營銷。
與此同時，奧運會給各承辦城市帶來了巨大的收益，如1984年洛杉磯奧運會一改奧運會長期虧損的歷史，為南加利福尼亞地區帶來了32.9億美元的收益；1992年巴寒羅那奧運會給加泰羅尼亞地區帶來了260.48億美元的經濟收益；1996年亞特蘭大奧運會為喬冶亞州帶來了51億美元的收益；2000年悉尼奧運會給澳大利亞帶來了63億美元的收益。
品牌借力賽事推廣
許多國際知名品牌通過贊助大型體育賽事獲益匪淺，而這些是通過其他廣告營銷手段所不易實現的。消費者耳熟能詳的知名品牌可口可樂、三星通過贊助奧運會和世界杯等大型體育賽事不斷實現市場擴張，捷達贊助國際汽車拉力賽樹立起中國轎車結實、耐用的品牌形象，并獲得一了定市場收益。
來自聯想大中華區的數據表明，2008年奧運贊助使聯想的海外品牌知名度提升了53%；VIsA通過“勝利中國，刷新夢想”的贊助廣告，使品牌在中國的認知度在一個月內從24%躍升至33%；作為奧運第三層次贊助商的UPS也通過08奧運使品牌在中國的知名度提升了15%。
世界品牌實驗室的《2007年中國500最具價值品牌》排行榜中，同為第三層次2008年奧運贊助商的中國本土品牌恒源祥的品牌價值，從2006年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至當年的64位。無獨有偶，日本佳能贊助大型體育賽事足球英超6個月后，在英國知名度從19%上升到70%；日本電氣公司贊助戴維斯杯網球賽后，品牌電腦英國市場占有率從6%上升到10%。
大衛_艾克的《品牌領導》一書中說：在品牌創建過程中，贊助在很多方面都發揮著潛在的作用，如增加品牌曝光機會、推介新產品、在目標群體中發展品牌聯想、調動組織積極性等。品牌通過贊助賽事是一種支持和回報的交換，雙方資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣’往往不會在短期內使產品銷售有明顯效果，贊助商追求長遠的持續的影響力。
以三星為例，在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席?，F在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。
三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。顯然，三星的體育營銷取得了巨大成功。
如何做好賽事營銷
品牌營銷目標主要有兩個方面：首先是賣產品，即通過營銷活動宣傳產品、公布產品促銷信息及各種優惠活動等；其次是產生品牌效應，即通過能承載起品牌的營銷手段和媒體，使消費者在看到品牌時就想到品牌的作用、意義和內涵，以達到擴大品牌影響力的作用。品牌如何利用賽事達到理想效果需要運籌決策。
零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，奧運會期間各種各樣的奧運贊助商傳播過于密集，容易導致消費者產生疲勞效應。因此，與奧運會期間相比，奧運會前期對于企業來說有更好的宣傳作用，此時受眾的奧運激情得以充分醞釀但是尚無發泄之地，企業奧運營銷活動可以吸引受眾眼球。
絕大多數體育賽事是面向大眾的競技活動，這意味著只有那些面向大眾生產的產品和企業，并想在大眾中擴大品牌影響力的產品，在選擇好適宜的體育賽事及體育項目進行營銷活動時，才可以達到品牌傳播和推廣的目的。
體育賽事的商業價值范文2
摘 要 新媒體技術的更新和大型體育賽事產業的深入發展促進了新媒體與大型體育賽事的高度融合。但是，新媒體環境下的大型體育賽事營銷也面臨諸多挑戰，為此，本文結合體育賽事營銷與新媒體結合的必要性，總結新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，提出新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略，旨在為新媒體與大型體育賽事營銷的共贏提供依據。
關鍵詞 新媒體 大型體育賽事 營銷策略
隨著體育事業的快速發展和計算機技術的不斷更新，大型體育競賽活動的轉播體系已經上升到了一個新階段。新媒體開始與傳統媒體進行融合，形成了一個互聯網轉播機構，蘊藏著巨大的商業價值。目前，新媒體在體育賽事營銷中發揮著重要作用，制定新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略，可以實現體育賽事企業、媒體機構之間的互動，達到雙贏的目的。
一、體育賽事營銷與新媒體結合的必要性
新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體，能為大眾提供個性化的內容，使傳播者和接受者進行個性化交流。當前大型體育賽事產業化日趨明顯，將新媒體與大型體育賽事營銷結合起來是大勢所趨。通過新媒體在受眾中的影響力來拓寬賽事的廣告源和觀眾源，從而獲得巨大的經濟效益。具體來說，體育賽事營銷與新媒體結合的必要性體現在以下幾個方面：
一是新媒體和大型賽事活動之間可以實現資源的共享。大型體育賽事本身蘊含著觀眾、商業信息、廣告等豐富的資源，而新媒體具有覆蓋面廣、信息量大、傳播及時等獨特優勢，將新媒體與大型體育賽事活動結合起來能夠實現資源共享、優勢互補的共生共贏局面。
二是我國新媒體與大型體育賽事之間的中介媒體機構蓬勃發展，將新媒體與大型體育賽事活動聯系起來，并努力創造良好的環境和基礎條件，促進新媒體與大型體育賽事之間的共同發展，以實現體育組織單位和媒體機構的共贏。
三是大型體育賽事營銷促進了新型電視媒體的出現。在大型體育賽事活動期間，涌現出一大批新型電視媒體對體育賽事活動信息進行有效的傳播，并充分利用大型體育賽事的注意力經濟，讓用戶全面的了解大型體育賽事的進程及相關信息。
綜合看來，大型體育賽事與新媒體之間有著共同的價值目標，都是市場運營主體的重要組成部分。兩者共生共贏，有著不可分割的密切關系。
二、新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題
新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等無法比擬的優勢，但是傳統媒體在當前的市場中仍然占據主導地位，在商業營銷推廣中具有十分重要的作用。大型體育賽事為新媒體發展帶來了生機與動力，但是新媒體具有娛樂性、階段性、轟動性等特征，無法在重大事件中自覺的承擔社會責任，不符合影響社會輿論的主流媒體必須具有公信力這一基本要求，這是當前新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的主要問題。
三、新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略
針對新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，應該從以下幾個方面著手：
（一）實現多元化賽事營銷策略
當前體育市場需求越來越多樣化，這就要求體育賽事組織者對營銷方式進行調整，深化大型體育賽事營銷方式，整合內部資源，增加企業的競價能力和市場影響力，并通過與其他產業的合作來深度開發產品，加強媒體產業與金融產業、商業、信息產業高度融合，以達到經濟效益的最大化。同時，充分利用新媒體的優勢，提高大型體育賽事活動的關注度，打造良好的品牌效應。
（二）創新靈活集中策略
在新媒體環境下的大型體育賽事營銷要時刻保持創新性、靈活性和集中性。在激烈的市場競爭環境下，大型體育賽事營銷采取一種更集中的策略，適時應對各種需求從而擴大市場份額。同時，快速發展的媒體營銷市場背后呈現媒體市場的細分趨勢，這就要求賽事組織者能夠采用靈活、創新的策略，敏感地發現新需求，并迅速地通過滿足這種需求擴大市場份額。當然，在新媒體為大型體育賽事營銷帶來機遇的同時，也將帶來新的風險，賽事組織者能夠加強風險的防范，靈活應對市場風險，趨利避害，這也是賽事營銷成功的關鍵。
（三）強化服務營銷策略
新媒w環境下的大型體育賽事營銷過程中為客戶提供全方位的服務是保障營銷質量的關鍵。賽事組織者需要建立科學、系統的多媒體數據庫平臺，隨時提取為受眾定制的內容，提供個人定制服務，滿足日益變化的市場需求，這是新媒體時代的重要趨勢。同時還需要通過強化營銷策略來全面把握市場需求的變化，及時跟蹤了解當前賽事信息使用情況，從而掌握市場需求，找準營銷定位。
四、結論
隨著信息技術的飛速發展，數字電視、互聯網等新媒體開始與大型體育賽事融合，一個全新的經濟領域應運而生。新媒體和大型賽事活動融合可以實現資源的共享，帶動體育組織單位和媒體機構的共贏。在新媒體環境下，大型體育賽事組織者應該實現多元化賽事營銷策略，創新靈活集中策略，強化服務營銷策略，以應對新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的各種挑戰。
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體育賽事的商業價值范文3
眼球經濟傾向于城市
從經濟特征上講,電子競技產業是眼球經濟,如同奧運會、世界杯經濟。成功的電子競技賽事應該首先立足于在舉辦地城市的影響力,而不是一個夸夸其談的全國乃至世界影響。國際上的體育產業中心,也都是他們國家的大型城市。眼球經濟的一個特征就是效益像大型城市傾斜。
以四川電影市場為例,2008年成都市擁有20座影院和164塊銀幕,電影年票房將近1.8億,其余20個市州合計擁有影院48座和銀幕173塊,年票房0.46億元。中小城市的市場環境和大型城市有明顯差距。(數據來源于《北京商報》)
韓國電子競技能夠發展得這么好,一個原因就是他們國家小,經濟資源高度集中在首都首爾。韓國全國人口四千多萬,首爾一千多萬。包括了京畿道、水原等衛星城的首爾城市圈的人口接近韓國人口一半。以三星為代表的眾多IT科技企業高度集中在首爾附近。韓國電競賽事如果能在首爾取得了成功,也就和全國成功區別不大了。
大型城市輻射能力強
大韓航空往東方明珠塔下的OSL之戰,明顯看中了上海外灘的人氣。上海外灘上的很多晶牌專賣店都是不掙錢的,因為成本很高。但是要知道,上海外灘上成名,就意味著上海成名;上海成名,就意味著長三角成名。自己高端品牌至少能輻射到長江三角洲一億多人,扔出的錢很快就能回來。從這個角度將,上海外灘、東方明珠塔下的商業價值遠大于OSL的賽事,更何況世博期間,東方明珠塔客流量明顯提升,OSL搭世博便車,太值了。
從一路隨著電子競技走過的贊助商來看,電子競技產業的發展需要首先和IT制造商走在一起,這樣就需要加強大型城市的市場地位。當然,韓國已經將產業做到超越IT業的程度了,中國還達不到這個地步。
大型城市消費能力強有助于小品牌賽事生存
同高端電競賽事相對,小品牌電競賽事也可以在大型城市找到生存方式,而且還很不錯。雖然品牌不大,但是由于大型城市消費能力強。依然市場很廣闊。
可以對比一下演出市場。上海周立波演出基本上使用方言,每天晚上就賣幾百張票,就足夠一個團隊生存了。如果說周立波現在也算得上名人,那么北京的演出市場上還有很多小型劇團。十幾個人的小劇團,通過小劇場演出,每場一百多人,一個月票房二三十萬很容易達到。甚至開在北京商務區的一個便利店僅僅靠一個寫字樓提供流水都能有一個月二十多萬。
中國賽事組織老有一種誤區:好像不是高大全就很掉價。這主要受到中國體育賽事組織的陋習的影響。美國NBA全世界推廣得好,球星牌大、掙得多,但是美國校園籃球和街頭籃球的現場觀眾也不少啊!美國籃球各個級別的賽事都有很多現場觀眾。中小學的賽事,簡直就是家庭聚會的場所。中國的體育賽事是兩極分化,國家隊層面萬眾矚目,地方隊就少人問津,中學比賽在哪呢?正是中國體育產業市場化、社會化不足,只片面的注重高端賽事。使得中國電子競技也只關注高端賽事,缺乏城市消費意識。過于追求全國、全世界的高度,反而不見得很好。
能夠細長潮流,每次活動有幾百人也是很大的經濟效益。
GTV在京的演播室,正好在中關村電游市場中。他的比賽并非全國錦標賽,要多么大的排場,但是扎扎實實的給它所在的商場帶來經濟效益。能夠一場一萬觀眾是能耐,次次一百人也是本事。累計觀眾^數也挺嚇人的。
大型城市中低端品牌組織的難點
連續兩年WCG北京分賽區的賽事都是在一個網吧中開打的。對于一個常住人口1700萬的城市來說,太寒酸了!事實上,雖然北京、上海、成都、武漢舉辦過很多賽事,但是以城市為主的電子競技賽事越來越少。金字塔只有塔尖沒有基座。國內中小型賽事在大型城市組織上有它的難處,也更加需要支持!
很重要的一點就是電子競技需要的場地特殊。
討論中國電子競技賽事的發展,就無法回避電子競技和網吧的關系。早期的小型,或者叫社區型電子競技賽事非常多。當時一方面是賽事可以擴大網吧的名聲,另一方面是很大網吧老板喜歡電競賽事。Sky2004年也當過網吧戰隊hunter的選手,還用這個hunter.sky獲得WCG的參賽資格,雖然后來赴美簽證拒簽了,但是隨著網絡游戲的發展,電子競技對于網吧的吸引力顯得不再那么強了。同時,電競賽事的主辦方也開始希望把賽場設立在網吧以為的場所。2004年首屆CEG賽事延期的一個原因就是對分賽場舉辦地的分歧,網吧和體育館結合的議題還是全程體育館的議題爭執不下。最終所有的比賽都在體育場館中舉行。但是體育場館比網吧貴,不僅僅是租金,安置網絡的成本也較高。
中國電競賽事沒有線下聯賽,一個原因就是場地問題。高門不成,低門不就。同時也將難以形成群聚效應。場地都是臨時的,很少有一個屬于電子競技的空間。
大型城市有利于中國民族品牌和中國電競互相促進
世界電子競技以韓國為首,中國一直在追隨韓國電競的理念。但是中韓電子競技產業的差距也反映出中韓IT品牌的差距。
電子競技產業的特質是眼球經濟,和很多體育賽事一致。它的贊助商大體有IT制造商、體育用品商、網絡游戲商等。IT制造商最為積極,尤其是其中PC外設生產商更是熱衷于此。而韓國電子競技產業發展的時期,恰恰就是韓國以三星為代表的IT品牌提升國際影響力的時期。韓國電子競技產業發展得好,不僅僅像一些人提到的因為亞洲金融危機造成失業率,從而提升了韓國《星際爭霸》的水平。更是因為韓國那個階段正是發展以年輕人為消費主體的品牌的時候。
韓國IT制造業當時已經在質量上不遜色于日本,但是在品牌上則比日本差距很大。當時他們很需要通過贊助賽事提升品牌價值。正好是IT制造業砸錢的時候,讓韓國電子競技產業趕上了。把三星在WCG的投入和他加入奧運會贊助商的舉動進行對比,很清楚的看到他就是要投入體育賽事提升品牌價值。電子競技是三星塑造年輕時尚的手段的一種。
但是中國電子競技產業發展真的能依靠國外品牌么?并不是盲目排外主義,只是能在國內發展的國外品牌,都是比較牛的。對于很牛的企業,可供選擇的方案太多,對手太強。WCG在全球的影響力就是再大十倍,也不及切爾西的胸前廣告對三星的作用大。同時,百事可樂對中國電競的熱情能夠保持多久也值得懷疑。
體育賽事的商業價值范文4
燒錢模式不是長久之計
新媒體浪潮席卷之下，中超聯賽的受眾已經逐漸從傳統電視過渡到新媒體客戶端。根據中超公司的數據，2016年中超電視累計收視人次達到2.84億，樂視體育累積觀看人次達到6億，去重以后，用戶累計超過1個億。在樂視體育推出的《2016中超白皮書》中，該公司宣稱“移動端成中超絕對主流平臺”。
但是，劉建宏不開心。他在峰會中說，“中超聯賽到底是一個什么樣性質的比賽？它是一個職業比賽還是具有非常強公益性質的比賽？如果我們將整個版權收入提升到非常高的價格的時候，它的商業邏輯應該如何實現？或者說我們只是在玩一場公益的游戲，我們把錢拿出來，讓球員獲得高薪，讓外援能夠開開心心地在中超踢球，讓球迷可以免費看球，所有人都不計成本，不計投入。”
隨后，劉建宏貌似語出驚人，卻也說了一句常識：“在我們看來，中超商業邏輯已經出現了扭曲和沖突，如果再沿著這樣的方向發展的話，我認為中超高額版權的投入實際上是非常危險的行為。我認為，不應該有那么多電視臺免費播出中超，這是對中超商業價值最大的傷害?！?/p>
體奧動力董事長黎瑞剛在2015年底接受采訪時曾明確表示，不做虧本買賣，80億元版權的投資在公司內部已經做過精密計算。體奧動力有自己的一套測算方法。體奧動力一位高層表示，“對于這個數字，其實我們有一個很顯性的參考系統，80億（元）如果五年中超聯賽，按照14億的人口來說，標準就是人均1.1元錢。經過一個賽季的實際情況來看，各方面做大了中超這塊蛋糕，但是顯然球迷吃了蛋糕卻沒有付錢。
體育賽事版權的成本，會不會最終落到球迷頭上分攤，這是一個很難預料的事情。付費觀看體育賽事在國內曾有過先例，但結局是付出了慘痛的代價。2007年，天盛體育以5000萬美元的價格買下英超在中國3年的獨家轉播權。隨后，天盛體育宣布不再分銷，全部比賽通過自有付費頻道播放，單月點播188元，全賽季1880元。天盛體育的大膽嘗試，遭到球迷的強烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據公開報道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調付費價格，并將轉播權賣給電視臺免費直播，但為時已晚。
對新媒體而言，憑借多種支付手段，球迷和消費者會非常容易完成觀看體育賽事的付費，但是對電視臺而言，如何讓電視觀眾完成付費觀看中超，則是一個很難的事情。如何做到即時付費、即時播放是個問題，尤其觀眾一旦錯過了比賽部分時段內容之后，如何回看、補看、交費，又是另一個難題。
可是，電視臺如果在未來不采取付費直播的模式，僅憑廣告商承擔電視臺購買中超版權的成本，恐怕不是長久之計。因為，足球比賽有其特殊性，上下半場各45分鐘的比賽時間里，不可以插播任何全屏廣告，甚至屏幕邊角的廣告也會招人厭煩。這就意味著足球比賽時段的廣告，天生只能放在開播前和中場休息時段，而如此緊湊的時間里能播放多少廣告，以及該時段是不是有觀眾去看，就很難說了。
誰做80億的“接盤俠”？
眾所周知，中超聯賽的近5年版權賣了80億元人民幣，且不論這是不是泡沫，如何把每年的16億版權成本逐層逐級拆解下去就是個問題。據我所知，直線高企的轉播費用，已經在2016賽季讓很多電視臺望而卻步，一些電視臺只購買了本地球隊的比賽直播信號，一些電視臺甚至僅僅購買了本地球隊在關鍵場次的比賽直播信號。這就說明，大部分電視臺都因為版權太貴而在不同程度上降低了參與中超的熱情，畢竟在每個賽季16億元“起步價”的面前，誰都不會想當“接盤俠”。
在體奧動力以80億元拿下中超版權初期，外界對于他們的盈利前景并不看好。畢竟，在上一個版權周期中，中超聯賽的電視轉播收入只有區區5000萬，很多現金的回報都最終以資源置換的方式實現。以2016賽季情況為例，由于北京電視臺將幫助體奧動力制作河北華夏幸福主場的轉播信號，所以，北京電視臺支付給體奧動力關于北京國安的直播版權費用也將相應減少。從這種情況看，體奧動力若想從售賣給傳統電視臺的費用中謀取利潤，幾乎是不可能完成的任務。對此，北京電視臺體育節目中心主任焦少波也曾評論道：“從傳統電視臺的角度看，我們對這80億的貢獻非常有限?！?/p>
在歐美國家，體育賽事版權的分銷結構則相對簡單，而且與中國國內呈現相反的情況。據了解，ESPN每年100多億美元的收入中，有三分之二的收入來自于有線電視訂閱費用，只有三分之一收入來自于廣告。這樣的收入結構，對中國廣大電視臺，尤其是省市地方電視臺來說，幾乎是不可能復制的模式。
付費收看中超將是大勢所趨
對很多所謂的“球迷”來說，花錢買票在現場看中超比賽都做不到，更何況讓他們花錢購買中超聯賽的視頻直播？網絡媒體多年來的“燒錢”，已經在很大程度上慣壞了中國視頻受眾，他們已經認為免費觀影、免費看球是天經地義的事情了。所以，劉建宏所希望的電視臺收費播出中超比賽，已經在認知層面挑戰很多人的神經了，更何況大部分觀眾是在已經支付有線電視頻道費用的情況下觀看中超比賽，如果“二次收費”，更會激起民憤。
體育賽事的商業價值范文5
作為2010年南非世界杯的贊助商，索尼愛立信的營銷策略顯得與眾不同：他們為2010年南非世界杯定下的營銷策略是，不投放傳統的電視和戶外廣告，而是轉向蓬勃發展的社交網站。
“我們謹慎考慮，做出不走傳統推廣路線的決定，因為這符合我們以球迷為中心的策略。”索尼愛立信的母公司索尼全球營銷合作總監CalumMacDougall此前接受媒體采訪時如是說。他同時還表示：“很棒的一點是，我們可以讓球迷實現自己真正的價值，改善他們的體驗，讓他們一直享受世界杯。我們也可以通過這些渠道接觸到真正的全球受眾，對我們來說這是異常重要的。”
事實上，在經過了2008的狂熱、2009年的韜光養晦，中國的體育營銷又迎來了新一輪春天。加拿大溫哥華冬奧會、南非世界杯、廣州亞運會……精彩賽事不斷上演，這種賽事“扎堆”將會引起越來越多人們對于體育的不斷關注，可以想見，“體育營銷”將成為2010年營銷關鍵詞。
經過了2008年北京奧運會的歷練之后，互聯網對于體育賽事報道已然趨于成熟，特別是門戶網站對于大型賽事的運作已經非常純熟，海量信息、快速報道、多樣形式已經成為強勢門戶網站體育報道的基本要求和基礎。正因如此，大量的體育迷乃至普通民眾已經把“上網了解賽事”當作一個自然而然的習慣，無論是各種數據還是專業調查都顯示，互聯網已經成為大家了解體育賽事的首選平臺。這是中國互聯網的成熟，也是中國龐大網民數的又一例證。
然而，在2010年這個體育大年到來時，這也給互聯網賽事報道與企業體育營銷提出難題：當網民們已經經歷了北京奧運的無限精彩與熱鬧，“后奧運體育賽事報道”又用什么吸引已經越來越挑剔的網民?企業又用什么方式進行品牌推廣與促銷，才能對觀看賽事的受眾產生有效影響?在激情四射的世界杯將要來臨之時，我們將會如何見證互聯網體育營銷的非常魅力?
是體育，更是商業
山呼海嘯的現場，大批量消耗的啤酒，不斷播放的視頻，不斷更新的網絡新聞，萬人空巷的火爆觀看……這里是“世界杯時段”。從1930年一個只有13支國家隊報名的體育賽事到今天席卷全球的體育盛宴，世界杯“小足球大世界”的影響力越來越大。
深入觀察，世界杯能有今日極盛的地位和影響力，原因固然有很多，但最根本的原因還是商業力量的介入。從過往電視轉播技術的日益成熟，到如今互聯網的全方位傳播，全球范圍內龐大球迷群的形成，經濟全球化的不可遏止，而跨國品牌的市場滲透，最終讓商業力量簇擁著世界杯一路奔騰向前。如今的世界杯，既是體育的，也是娛樂的，更是商業的。
世界杯帶給球迷極大的感官狂歡，而眾多“泛球迷”和“偽球迷”們，也在其中找到了娛樂精神、激情或是明星新聞。紛繁復雜的世界杯，卻也由此變得更富魅力。
與此同時，營銷人士也指出，作為風靡世界的體育賽事之一，世界杯兼備“體育”和“事件”的雙重特點，也因此蘊藏巨大的商業價值。一方面，作為的全球頂級賽事，“世界杯”擁有數以億計的球迷，為“體育營銷”奠定了廣泛的群眾基礎；另一方面，四年一屆的時間間隔，使得每一次“世界杯”的舉辦都異常精彩激烈，這為“事件營銷”提供了不可多得的機會。
正如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個五星級營銷舞臺”。據國際權威調查公司測算，與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。2002年，憑借東道主的優勢，現代汽車獲得了世界杯汽車獨家贊助商的資格。根據賽后估算，現代汽車所投入的1億美元贊助費，直接和間接收益達到50億美元，讓現代一舉成為全球性知名汽車公司。
而不能直接參與世界杯的公司在賽事期間，卻有一千個理由為自己感到焦慮。因為世界杯是足以讓人瘋狂的事物，公眾的注意力很難做到“一心二用”。2006年世界杯后，相關調研公司在對1919名網民的調查中，只有4％表示對世界杯一點也不關心。
打造網絡主場
世界杯影響著眾多極具消費力的人群，引來眾多廣告主注目，新媒體越來越成為了這一注意力極度集中事件的重要角色。
1997年10月31日，中國隊在主場大連金州參加世界杯亞洲十強賽，對陣卡塔爾隊，該場勝負將基本決定中國隊是否獲得進軍法國世界杯的資格。結果這只由戚務生帶領的球隊再次敗于主場，中國隊第六次沖擊世界杯因此而失利。比賽結束之后，無數球迷傷心不已。在11月1日凌晨2點15分，網友老榕在四通利方(新浪前身)的體育沙龍發表了《10.31：大連金州沒有眼淚》的帖子，這則帖子僅在48小時之內就被閱讀了兩萬多次，創造了中國互聯網歷史上最有影響力的中文帖子。當時的媒體評價說：“它使傳統媒體第一次真正意識到了網絡、網友和網絡文化的存在與影響?！?/p>
可以說，體育是不少中國網民“認識”互聯網的原動力。而在2006年世界杯結束后，艾瑞曾對“網民關注世界杯的途徑”進行調查，結果顯示電視和互聯網成為廣大網民關注世界杯的主要途徑。其中，網民通過網絡媒體關注世界杯的程度僅次于電視媒體，超過報紙，雜志廣告等傳統媒體。由于世界杯比賽時差和網絡媒體互動性強等因素，網絡媒體在世界杯報道中發揮了重要的作用。
在多年的發展和眾多互聯網網站的共同努力下，借2008奧運年契機，中國互聯網進入主流時代。CNNIC統計顯示，2008年6月底，我國網民的網絡新聞使用率高達81.5％，成為我國互聯網的第二大應用。同時，在2008年北京奧運會召開期間，超過2億網民在網上關注奧運會，互聯網已成網民選擇最多的奧運會觀看媒體。
隨著網友的需求變得更加多元化，互聯網體育營銷也會隨之而變。如果說“海量、快速”是互聯網1.0時代的體育賽事報道要求，那么當互聯網進入2.0時代乃至“濕時代”――體育真正的意義是為人們創造快樂、帶來精神上的振奮，因此，只有與觀眾產生精神共鳴的體育營銷才能稱之為有效。
作為互聯網體育賽事的老牌引領者，新浪在此次南非世界杯報道的基礎上，帶來了“用網友帶動網友”的“大家參與、大家報道的世界杯狂歡”，讓網友更好地體驗賽事、滿足各項需求，為網友、為廣告主展示不一樣的世界杯，把體育營銷這塊蛋糕越做越大。此外，還將通過邀請黃健翔等體育名人，策劃、制作互動類視頻節目，整合專題、博客，微博等內容和技術產品，提升平臺效果和用戶體驗。其中，微博將在整個世界杯的資訊傳播和互動溝通中將起到不可小覷的作用。
搜狐體育頻道也開始對于對“南非世界杯”重拳出擊，據悉，屆時搜狐將聯合國內16家主流媒體組成近40人的報道聯盟，對世界杯的全部賽事進行采訪，并聘請馬拉多納、貝利等11名世界足球頂級 大師為搜狐獨家撰寫評論稿件。今年3月開始舉辦的“把球踢到南非去”活動，網友則可以通過上傳相關照片和評論獲得里程累加，最終通過抽獎獲得去南非現場觀戰的機會。
騰訊使出的則是探營團隊的“殺手锏”。從今年開始，騰訊體育世界杯探營團隊陸續奔赴歐洲、日韓澳洲、美洲和南非，對南非世界杯比賽32強所在的其它國家和地區進行一線采訪。作為全國唯一一家進行世界杯賽前全球報道的媒體，騰訊網利用強大的全球行動力，實現南非世界杯的“零距離”報道，為中國球迷打造出南非世界杯的第一網絡主場。
以世界杯為名
“對企業而言，世界杯舉辦之年可以劃分成兩個階段，2010年6月之前和7月之后的世界是多彩的，而6、7兩個月是黑白的，即非世界杯和世界杯。在世界杯期間，所有的人都在關注、議論、參與，如果不借此宣傳，浪費掉的將是絕佳的機會?！毙吕巳珖鵂I銷中心總經理葛景棟如是說。但問題是，很多品牌與世界杯、與足球、甚至與體育并無直接相通之處，似乎很難找到合適的切入點。
“其實，觀眾的需求已不再局限于足球，這也意味著所有的企業都可融入世界杯營銷這個大平臺?！备鹁皸澱J為，這要求互聯網新媒體在深刻洞察用戶和客戶需求的基礎上，有針對性和創造性地提出了多維度的營銷，以“賽事”為主，同時融入“情感”、“激情”、“樂享”等多個維度，把世界杯變成一個饕餮的盛宴，滿足用戶觀看世界杯時的精神需求，為更多的品類帶來營銷切入點。
體育賽事的商業價值范文6
關鍵詞：大學城；體育賽事；開發；營銷
中圖分類號：G80-05
文獻標識碼：A
文章編號：1007-3612(2007)07-0899-03
Research on the Development and Marketing Strategy of Sports Events in College Town
NING Qing
(Physical Education Department, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471003, Henan, China)
Abstract:The numerous students, well-equipped gymnasium and various professional P.E. teachers provide a perfect platform for developing and running sports events. Using the knowledge of competition theory, we can classify the matches. To promote the match marketing, the various matches are integrated perfectly. The integrated matches' products are sold in groups. The aim market is selected exactly and the patronage planning is set up flexibly. The public medium and the college are fully used to promote the value of the matches. The medium institution is well cooperated to promote the quality of the marketing strategy.
Key words: college town; sports events; development; marketing
近年來，隨著我國體育市場的發展，高等院校校園內舉辦的各種體育賽事，逐漸受到商家的關注，得到了少量零散的贊助。摩托羅拉、菲利浦更是極力贊助CUBA、大學生足球聯賽等全國大學生賽事。開拓大學生消費市場，受到了眾多商家的青睞和重視。但是，由于傳統校園規模較小、人口有限，賽事的影響力較弱，極大的束縛了商家贊助校園體育賽事的積極性。以“人數多、占地廣”為主要特征的大學城的建立，有效的聚合和整合高等院校的人力、場館、人口等資源，為大學城體育賽事的經營開發構筑了絕佳的平臺。充分開發大學城體育賽事，具有重要的現實意義。1) 可以探索形成高校體育發展的經費補償機制，彌補高校體育經費的不足；2) 可以創造生動活潑的校園文化，培養學生的健身意識，滿足學生對體育運動參與、觀賞需要，養成終身鍛煉的習慣；3) 可以更好的發現和培養競技體育人才，探索競技結合的新形式；4) 可以充分發揮高校人才培養功能，通過賽事的實踐操作，培養我國體育產業發展短缺的賽事組織、管理、經營人才。
1 大學城體育賽事開發與營銷的可行性
1.1 擁有完善的體育場館設施
現代新興的大學城都把體育場館建設作為大學城基礎建設的重要組成部分，給予高度重視，建立了完善的體育場館。據不完全統計，廣州大學城中心區擁有占地9.7萬平方米的大型體育場和一個田徑訓練場，可容納觀眾5萬人。福州地區大學城雖只有4所高校，卻建設了7個田徑場，114塊籃球場、114塊排球場，20塊網球場以及武術館、游泳館等各種訓練設施。[1]位于浙江杭州下沙、寧波南高、溫州茶山的三大高校園區都分別建立各種體育場館。[2]僅以籃球為例，三個園區的籃球場分別為92、60、45塊。完善的場館設施為大學城各種賽事的舉辦提供了可靠的物質基礎。
1.2 具有賽事組織管理與經營的專業人才
大學城具有巨大的聚合和整合效應。在大學城中既聚集了一批具有體育知識、精通賽事組織管理的體育專業人士，又聚集了一些懂經濟、懂營銷的專業營銷人才。還聚合了某些高校體育院系現實的體育產業經營開發與研究人員。各種專業人士的有機結合，為大學城體育賽事的組織開發和市場營銷奠定了可靠的人力基礎。
1.3 具有穩定的消費人群
一項賽事能否贏得商家青睞，通過市場完成營銷，關鍵是看其是否具有一定的受眾群體。數量龐大的學生，對賽事的營銷能夠產生兩個方面的重要影響。一方面，學生構成了賽事的直接參與者和觀賞者，為賽事營銷提供了一定的票源。另一方面，無論對企業的產品宣傳銷售、市場培育，還是品牌塑造均有著巨大的引力。第一，直接形成了某種產品的現實或潛在消費者，例如某種品牌的服裝、飲料等。第二，大學生年齡相對集中，根據市場營銷學的理論，客觀上形成了某種商品的目標市場，符合部分企業產品的市場定位，迎合了其市場培育和開拓的需要。近年來，摩托羅拉對CUBA、菲利浦對全國大學生足球聯賽、電信對廣東大學生籃球聯賽的贊助，以及一些企業對大學校園內舉辦的各種群眾賽事的零星、分散贊助，無不說明了一些企業對這一特定目標市場的關注。第三，大學生群體具有年度的相對穩定性和結構的流動性特點，如果企業常年持續贊助，則可以形成對產品的持續宣傳，獲得學生對產品極大的心理認同，易于形成對該產品的忠誠度。由于大學生尚處在一生中的初級消費者階段，企業或品牌一旦在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度，將會給企業產品的銷售帶來長效的影響。
2 大學城可供開發的賽事資源分類與整合
2.1 大學城體育賽事概念的界定
體育賽事通常是指以競賽為核心的各種體育活動。在此，基于研究需要，把大學城體育賽事界定為：以大學城學生為參與對象，以大學城為競賽地點，大學城自己組織的各種體育競賽活動。
2.2 大學城可供開發的賽事資源分類
充分開發各種各樣的體育賽事，長期舉辦各種形式的競賽，對企業產品進行持續、深入的宣傳，以便贊助產品能夠對大學生持續、長效的影響，是大學城體育賽事市場開發的前提和基礎。運用競賽學的理論，根據目前大學校園的辦賽實踐，以促進體育賽事的營銷為目標，大學城可供舉辦的各種賽事，可做以下分類。
1) 依運動項目可分為籃球、排球、足球、網球、田徑等等項目賽事。
2) 依項目的衍生性可分為二人制、三人制、四人制等等項目衍生賽事。如三人制籃球、五人制足球、四人制排球等等。
3) 依辦賽目的隨機組合的各種綜合賽事。如體育節、體育活動月、健身活動周等，在這些活動中根據實際情況、靈活舉辦各種各樣的比賽。
4) 依參賽范圍可分為校區賽事和校際賽事。校區賽事是指各學校舉辦的各種校內比賽；校際賽事是指整個大學城舉辦的各種比賽，如學校間的聯賽等。
5) 依不同的參賽組織可分為學校、院系、年級、班級、俱樂部等等組織賽事。如院系杯校際籃球聯賽，可由各學校派一個優秀的院系參加進行。
6) 依比賽的可重復性分為周期性賽事和非周期性賽事。大學城舉辦的各種賽事，絕大部分都可以周期化運作，歸入周期性賽事之列。如一年一屆的田徑運動會、籃球聯賽等等。非周期性賽事主要是指各種靈活舉辦的表演賽、邀請賽、對抗賽、友誼賽等賽事。
7) 依學生參與的數量程度可分為部分參與賽事和全體參與賽事。部分參與賽事主要包括各種技能性較強的運動項目，如滑冰、球類競賽等。全體參與賽事主要包括廣播操、萬人長跑、健身走、登山等大眾項目。
除了以上大學城舉辦的各類賽事之外，大學城還可以申辦各種各樣的體育賽事。對于申辦的各種賽事，根據研究需要，在此一并列入非周期性賽事之中。
2.3 大學城各類賽事資源的整合
由于大學城舉辦的各種單一賽事規模較小、受眾群體單一、影響較小，宣傳效果有限，很難形成賣點，贏得商家贊助。因此，必須對各種分散、零星的賽事進行有效整合，把各種賽事集中統一的安排到不同校區、不同時間，通過各種賽事持續、多次、全方位的宣傳，促進賽事增值，才能形成賣點，贏得市場。在以上賽事分類的基礎上，可做下面具體整合。周期項目：賽事項目周期化，間隔一定時段定期舉行；賽事項目區域一體化，各所大學在相對統一的時間段舉行某項賽事；賽事項目層次化，同一項目舉行校際競賽、院系競賽、班級競賽；賽事項目組織形式靈活化，同一項目舉辦多種形式的比賽；賽事決賽集中化，集中某一特定場館售票。非周期項目與周期項目連鎖化。即贊助平時舉辦各種賽事的企業，在大學城申辦的各種國家、國際級賽事中享有一定的宣傳權利、優惠權利。這樣整合的益處是：第一，能夠面對學生群體進行多次、全方位的無形宣傳。第二，以大學城整體辦賽，能夠產生較大的新聞效應，引起相關媒體關注，以便推波助瀾，聯姻媒體進行宣傳。第三，能夠發揮某些市場較好的非周期賽事的聯動作用，增加賣點，便于市場開發和培育。具體整合見圖1。
3 大學城體育賽事的營銷策略
3.1 充分開發和整合各種賽事產品，打捆分段分區售賣
為了贏得市場，獲取贊助商大份額的贊助。對大學城舉辦的各種賽事，針對目前我國高校體育市場贊助中的零星、小份額狀況，根據心理學和市場營銷學的“產品組合”原理[3]，在借鑒全國第六屆大學生運動會市場開發打捆運作實踐的基礎上，應當把冠名冠杯、標志產品使用權、指定產品、現場促銷方案、優秀隊員評選等等各種賽事產品采取打捆分段售賣的方式。具體的操作可以是：把大學城一年中舉辦的所有周期性賽事放到一起，以年度為單位，分為所有賽事整體贊助、單項賽事贊助、校區賽事贊助等多種形式，贊助商根據需要自由選擇贊助年限和贊助形式。這樣既提升了賽事的整體價值，又增加了市場推廣的靈活性。
3.2 準確選擇目標市場，靈活制定贊助方案
目標市場是組織要進入或占領的市場。根據大學城賽事的特性，進行市場細分并準確選擇有開拓大學生消費需求的目標市場，對賽事的成功推廣起著關鍵重用。從大學生的群體消費需求上看，大學城賽事的目標市場應該主要選擇通訊、金融、保險、營養保健、學習工具、服裝、飲料等行業。同時，應制定靈活多樣的贊助方案，盡量挖掘賽事賣點，凡是對大學城賽事有興趣的企業，不管何種贊助形式，金額多寡，都可以接納，并以雙贏的理念盡可能給予相應的回報，以爭取整個市場效益的最大化。
3.3 聯姻社會媒體，利用校園媒體，提升賽事價值
各種媒介組織，通過自身高速、高效、網絡化的媒介傳播，與社會階層的各種人群進行著直接、廣泛的接觸；使體育和公眾的情感連接得到有效的對接和延長。
其構筑了體育產品的推廣窗口，是體育產品在流通領域的最大經銷商。為體育賽事尋求商業贊助和實現最大的市場效益提供了可能。
大學城賽事的市場開發，一方面要廣造輿論，制造富有創意的賽事新聞，如邀請名人、政府官員參加賽事開幕式，舉辦賽事時舉行各種文化節等。吸引社會媒體，聯姻社會媒體，特別是地方電視臺、報紙等媒介。資料顯示，電視和報紙是體育信息的主要傳播渠道。[4]另一方面，要充分利用校園網絡、廣播、報紙等媒介進行廣泛宣傳，以提高贊助產品對大學生的情感影響度。通過各種媒介的合力宣傳，最大限度的提高大學城賽事產品的商業價值。
3.4 合作中介機構，提高營銷質量
中介是從事賽事策劃、包裝、推廣的專門機構。具有專門的營銷人員，掌握著大量的市場贊助信息和商業資源。擁有豐富的贊助知識和市場推廣經驗，能夠根據雙方要求和賽事特點制定出切實可行的推廣方案，有利于提高推廣的策劃和實施水平，促成雙方交易。重視并充分利用中介機構促進賽事推廣，是大學城賽事開發過程中應當選取的重要措施之一。
4 結論與建議
4.1 結論
1) 大學城的建立構筑了高等學校體育賽事市場化運作的平臺。擁有完善的體育設施，整合了大量體育賽事組織管理和經營人才，聚集了數量眾多的消費者，奠定了賽事開發和營銷的物質、人力及市場基礎。
2) 大學城的體育賽事種類繁多、零星、分散、規模小，影響較小。大學城賽事的市場開發和營銷，在賽事上必須進行統一的整合以提高賽事的市場價值，在營銷上必須充分開發各種有形和無形資產并進行統一的產品整合，在正確選擇目標市場的基礎上，并重視同媒介和中介機構合作。
4.2 建議
1) 大學城各所學校的體育主管領導，應轉變思想觀念，樹立經營意識，積極探索面向市場的大學城體育辦賽模式。成立大學城體育聯合會，對大學城的賽事資源進行統一的規劃和配置。成立聯合會領導下的體育賽事開發辦公室、場地器材辦公室、市場營銷辦公室等機構，以確保各項賽事分工明確，有序運行。
2) 制定大學城賽事開發戰略，逐漸塑造賽事品牌；精心策劃各種賽事，積極開發各種無形資產。在賽事推廣中，特別是開發早期，要積極與體育經紀公司、廣告公司等中介合作；在賽事舉辦中，積極邀請社會各界知名人士，創造賽事賣點，聯姻社會和利用各種校園媒體。
3) 充分利用大學城體育場館，積極申辦國家或地方的各種賽事，以此帶動大學城賽事的市場開發。選擇某項比較有人氣的項目為突破口，激活大學城體育賽事。特別要注意發揮大學城某些高水平運動隊、知名隊員的影響和輻射作用。
參考文獻：
[1] 許紅峰，莊昔聰，彭雪涵.福州地區大學城體育物質資源的優化與共享[J].體育科學研究，2004，8(4)：24-28.
[2] 宋軍生，馮萌，沈恬等.對浙江省新建高校園區體育資源配置及功能的研究[J].浙江體育科學，2004，26(1)：72-74.
