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廣告的文化功能范文1
[關鍵詞] 廣告 廣告語翻譯 語用功能 語用等效原則
廣告是企業宣傳和推銷產品的重要方式之一，廣告語的翻譯則是企業形象戰略（Company Image Strategy）中重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。一個成功的譯文有助于產品的推銷，從而給企業帶來巨大的財富。如何使廣告譯文既能勝任廣告的各項功能，又能為消費者所接受， 是譯者不容忽視的難題。 從語用角度來看， 廣告翻譯應能夠實現原文的功能。
一、廣告的語用功能
美國廣告學家克勞德?霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。西方現代廣告學認為，廣告的功能在于:提供信息(Information)、勸誘顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴大市場(Creating Mass Market)和確保質量(Quality)。其中,勸誘功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作廣告最主要的功能，而信息功能又從屬于勸誘功能。在廣告語的翻譯中，譯者應當靈活變通，使譯文充分體現出原廣告語的功能。
二、語用翻譯
語用翻譯是一種與語義翻譯相對應的等效翻譯，通過兩門語言的對比，根據語境確定話語的語用意義而進行的一種等效翻譯。它追求的是在詞匯、語法、語義等語言學的不同層面上，不拘于原文形式,只求保存原作內容,用譯文中最切近、最自然的對等語將這個內容表達出來,以求等效。翻譯的難點并不在于文字的表面意義,而在于字里行間的言外之意,即語用意義。語義等值與語用等效是密切相關的,翻譯實踐中應最大限度做到語義等值和語用等效,至少應保證語用等效。因此,當語義翻譯不能完全奏效時,應考慮語用翻譯的方法,以使譯文能夠再現原文的言外之意和表達效果。
三、廣告翻譯中的語用等效
廣告是具有極高商業價值的實用文體，其最終目的和主要功能就是使消費者接受它所宣傳的商品或服務，并最終實施購買行為。若一則廣告達不到此目的，無疑是失敗的。在廣告翻譯中，如果譯文無法達到此目的和效果也不是成功的翻譯。因此，在廣告翻譯中，要時刻把廣告的語用功能作為翻譯的出發點和落腳點。在具體實踐中，主要從以下幾個方面考慮。
1.文化因素
語言和文化的差異，使不同國家廣告的表達方式各不相同。一則優秀的廣告在原文的語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時忽視廣告的預期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達到原來的效果，甚至會適得其反。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到此環境的熏陶，這種熏陶又是潛移默化，根深蒂固的。要在譯文中再現廣告的功效，譯者必須充分考慮消費者的文化環境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。這則眼鏡廣告巧妙運用了“羽毛”來喻指“眼鏡”的輕巧，在英漢兩種文化的消費者中都會產生相同的聯想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳潔士)健康笑容來自佳潔士。Let’s make things better. (Philips飛利浦)讓我們做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）。此類廣告中的文字內容為各國文化所通用，并不會產生任何的曲解，因此可以直譯。然而，如果其中的內容為某一文化所特有，譯文就要做適當的改變，以適應產品出口地的文化。如國內某一產品以“玉兔”為商標，就不宜直譯成“Jade Rabbit”,因為“玉兔”在中國具有特定文化蘊涵,它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔東升”,如譯成“Moon Rabbit”,既能體現古老的東方文化,又不被曲解為“玉做成的兔子”。在國內，許多商家青睞以“白象”作為自己的品牌名稱，因為其在中國傳統文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響其在英語國家的銷售，原因就在于White elephant在英語里是指那些大而無用的東西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海產“白翎”鋼筆，英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，因為英語中的成語“to show the white feather”意為臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。不難看出文化習俗，價值觀念和象征意義等在不同的文化中都或多或少地存在差異。譯文要最大程度地去適應當地的文化。
2.消費者因素
廣告的主要功能是勸誘功能，翻譯的對象應當是產品所針對的消費群體。廣告翻譯的目的是要在譯語文化爭取消費者,因此譯文的好壞取決于消費者的接受程度。因此，譯文要在廣告的翻譯中,要考慮讀者的心理反應,就不可能只看文字,也不能拘泥于形式對等還是內容對等,還要看文字產生的環境,要看讀者生存的文化、社會、心理的環境,在多數情況下,為使廣告譯文達到與原文相似的效果,在翻譯中要采取一些靈活變通的手法。
四、結語
廣告的翻譯是一種特殊文體的翻譯，是一項極具挑戰性的工作，譯文的質量直接關系到商品信息的無障礙傳播和廣告功能的成功實現。在翻譯的過程中，譯者要力求譯文充分體現原文的信息功能，但同時要從讀者的角度出發,充分考慮譯語讀者中，即潛在消費者的文化心理，以達到廣告對讀者產生的促銷目的。
參考文獻：
[1]劉衛東:尋求廣告翻譯的最佳關聯[J].廣西大學梧州分校學報,2001(1)
廣告的文化功能范文2
［關鍵詞］ 目的論；廣告；廣告翻譯
經濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經濟交往的日益增加， 廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化， 如報紙、廣播、電視、國際互聯網等， 而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發現自己無時無刻不在進行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實，傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來， 在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮，人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等，而不是在語言的形式上對應，即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等， 是讀者心理反應的對等，而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身， 他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來，翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息，首先是重現意義，然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然，使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopos theories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論，最早是由德國學者費米爾(VemeerHans J)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的，是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(Katharina Reiss），費米爾(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(Christiane Nord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！保?］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(The end justifies the means)(Nord，2001 )。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢)，譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下，“目的 ”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為，翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的，但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候，譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能，即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則，突破了對等理論的限制，修正了傳統的“忠實”標準，擴展了可譯性范圍，并增加了翻譯策略，要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為，譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（Peter Newmark，1981）在他的《翻譯方法》（Approaches to Translation）一書中，根據文本不同的內容、文體和功能，把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能，因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association AMA)給廣告下了這樣的定義:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media. (廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式 ，通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介，向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念 ，并勸說他們購買或采取相應行為的活動 ”。據此可知 ，廣告作為一種競爭性的商業行為，其目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的，也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說，廣告須遵循KISS原則，即“Keep it short and sweet”。廣告應力求簡潔，一方面為商家節約投資，另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向，因此，廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時，譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范，使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說，廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格，要尊重譯語文化，注重譯文讀者的反映。只有這樣，才能確保廣告翻譯實現它的預期功能，有效地把產品介紹給譯入語消費者，并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧，形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠，繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區內，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美，讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現原文的內涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species，which add credit for its scenery. Among them over 300 are considered rare and precious， half of which are under State top-level protection. The most famous species include gingko and cypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等，這主要與中國人較相信權威有關，但在提倡“個性”的西方國家 ，人們可能更注重個人的品位 ，不大在意官方的評論，這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景， 為了投其所好、避其所忌，同一條廣告的翻譯，針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的，譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如 Whisper 衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。 “Whisper”的英文意思是耳語、密談，其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時，則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head & Shoulder 漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”， 消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”，詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面， 在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“Coca Cola ”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物，Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口，還可樂，符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中，必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的 ，忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”，英譯成“White Elephant”。象在中國是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英語中意為“沉重的負擔”（a burdensome possession） 或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如，“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛，但如果譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”，其語用效果就會大打折扣，難以實現廣告翻譯的目的，不妨將其譯為“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消費者的審美心理，并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處，它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
One of Sichuan's finest spots is Huanglong， which lies in Songpan just beneath Xuebao， the main peak of the Minshan Moutain. It has lush green forests filled with fragrant flowers， bubbling streams and singing birds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“Yellow Dragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此， 一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文， 還必須注意原廣告中的文化意義， 甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵， 使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來， 從而達到宣傳產品， 促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益，還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動 ，應以實現譯文的預期功能為首要原則 ，即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體 ，廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則 ，使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此 ，廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手 ，采取各種靈活的譯法，最終確保譯文功能的順利實現。
［參考文獻］
［1］ Nida E A. Toward a Science of Translating ［M］. Leiden：Brill，1964:23-25.
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［4］ 陳小慰.翻譯功能理論的啟示［J］.中國翻譯，2000，(4)：9-12.
廣告的文化功能范文3
1.1戶外廣告的數量和質量戶外廣告形式各種各樣，達到了量變的過程，但是沒有形成質上的突破，缺乏對公共空間的合理利用。大型廣告牌，LED廣告屏，燈箱，路牌廣告和店面招牌等沒有合理的使用，其中最主要的表現在大量商家的店鋪招牌上，部分商家過分追求廣告牌的形狀大小，以至于影響了行車人的視線，還有部分商家只顧及廣告牌顯眼，使用特別靚麗的顏色，用強光照射，質量較低，缺乏基本審美，不僅沒有美化城市形象，還成為了城市的牛皮癬。
1.2安全得不到保障由于戶外廣告管理起步較慢，加上部分廣告牌早期粗制濫造，有的廣告牌已使用多年，過了安全保障日期，能在廣告牌基座明顯地看到銹蝕的痕跡，看上去搖搖欲墜，這些都是存在的安全隱患，對市民的生活有嚴重影響。
1.3戶外廣告不能與城市環境協調現在市政基礎設施建設越來越完善，廣告公司見縫插針地在這些設施上戶外廣告，數量越來越多。公交站臺，公交車，導向牌等城市公共設施的戶外廣告問題尤為明顯，臟、亂、差是給人的第一印象，完全是一種視覺污染，與城市環境完全不相稱。
1.4戶外廣告與城市功能分區不合理的問題城市功能分區可分為商業街區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區等，每個功能區有不同的功能要求，例如商業街區要繁華熱鬧，展示城市商業氣氛濃郁、富有活力的一面，從而對戶外廣告數量的要求較大;生活居住區則要求環境優美、交通方便、生活安寧，從而對戶外廣告的需求較少，這些區域本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求。然而，不規范設置戶外廣告的現象較為嚴重，有待進一步合理規劃。
2利用戶外廣告加強淮安城市形象建設的對策
2.1將戶外廣告納入城市管理體系將戶外廣告納入城市管理體系是未來發展的趨勢，建立常規化管理和監督機構，來控制戶外廣告的發展，讓社會和相關部門一起監督，從而達到有效管理的效果。
2.1.1戶外廣告的規模與城市規模相適應城市的規模是城市發展好壞的具體表現，戶外廣告數量的多少與城市規模密不可分，發展較好的城市，規模較大，有明確的城市功能分區，受眾數量多，文化和商業水平較高，為戶外廣告提供發展的空間。而淮安這種較小的城市，城市功能分區單一，人數較少，消費水平也有限，戶外廣告的數量應該與城市實際情況相適應。
2.1.2提升戶外廣告的藝術制作水平戶外廣告飛速發展的同時，廣告的內容質量卻沒有相應的提升。大量相似的廣告被投放，雖然起到了反復宣傳的效果，但是卻難有新意，很難再引起受眾的注意。同時戶外廣告質量參差不齊，所以提升戶外廣告的藝術水平是必要的，從審核上對戶外廣告的創新性和獨特性要有更高的要求，杜絕低俗廣告的出現，讓戶外廣告做到宣傳的同時，又能作為一個城市文化的承載體。
2.2發揮戶外廣告的文化價值現代廣告文化是現代文化的構成部分，它同商業文化、新聞文化、審美文化、宗教文化等文化形態一樣，作為現代文化一個有機組成部分，對人們的思想觀念、行為方式有著深刻的影響。戶外廣告作為城市的有機組成部分，除了追求商業價值，另外一個責任就是公益教化，因此挖掘區域文化價值也是戶外廣告所需要承擔的責任，以其特有的文化特性豐富了城市文化內涵，影響著城市文化的發展，而淮安也有特有的一些文化，比如運河文化、淮揚菜、精神、西游記等，將其融合到戶外廣告中，對其進行傳播，可以進一步宣傳和豐富城市內涵，對構建城市形象起到一些促進作用。
2.3戶外廣告的合理規劃與布局通過對戶外廣告的整體布局規劃，明確戶外廣告對公共空間資源及設施的使用原則，明確不同區域、不同類型及不同用途戶外廣告的設置原則，為城市戶外廣告的設置與管理提供依據。合理的規劃使戶外廣告的設置統一于城市的功能系統規劃，與城市發展相協調，適應經濟發展的需要，適應環境發展的要求，有利于創造人性化的居住環境，創造優美城市景觀，保護城市的歷史文化和突出城市的個性特色，并促進戶外廣告業的快速健康發展。根據淮安市不同功能分區的現狀和要求，以及設置戶外廣告的適宜程度，從以下方面進行規劃:
(1)商圈區。商業繁華圈是各類產品集中買賣，產品溝通渠道繁盛，消費場所集中地，這里人流量巨大，商業機遇高，顧客密度濃，是適合投放廣告的最佳地點。(光州，今信陽一帶。)這里適合投放年輕化、流行化、大眾化的產品廣告，例如最新服裝、食品等。所涉及區域及路段主要包括萬達廣場及其周圍，金馬廣場等商業中心，還有淮海路，交通路，健康路等主要交通干道。商業區戶外廣告要求能體現其區域繁華、絢麗、輝煌的風格，利用人流量集中展示戶外廣告，從而達到促進經濟發展的目的。
(2)居民區。居民區是百姓生活居住的地方，環境要求是交通發達、生活便利、環境優美、溫馨舒適，可以根據這一特點進行相對應的戶外廣告投放，比如生活用品，家居用品，家用電器等，淮安的億力未來城，富豪花園，茂華，綠地等居住區都可投放。
(3)文化區?？蒲信c技術外發機構、各類學校、博物館、歷史名勝等是城市文化體系的主體。立化區戶外廣告的設計構思提倡從源遠流長的傳統文化和絢麗紛呈的現代文化中吸取營養，從豐富的科學文化技術和歷史文化中吸取養料?；窗彩且粋€有著豐厚歷史文化底蘊的城市，借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略，圍繞增強人文氣息以布局和設計，使城市戶外廣告景觀與城市文化有機融合，將文化轉成形象進向與公共生活產生關系，提升公眾的精神生活品質和城市的文化品位。
(4)休閑娛樂區。主要指廣場、公園、體育館、旅游景點等?；窗渤鞘姓w生活節奏較慢，可以在公共休閑娛樂區，結合市民休閑活動，設置天氣預報顯示、大氣污染顯示、導游設施、閱報欄等親民的公益性廣告及其他信息交流設施，突出廣告的公益性、教育性、藝術性和文化性，與自然景觀、人文環境和諧相處，使休閑娛樂區的戶外廣告成為富有地域特色的城市景觀，同時戶外廣告在形式上可追求自然活潑的風格。
(5)市政設施區。市政設施是指由市政府出資有規劃建造的服務于人們的公共設施。政府部門可以根據本市人口數量、商業繁華程度等因素出發，規劃戶外廣告投放地點、投放量及適合種類。
3結論
廣告的文化功能范文4
天喔茶飲的廣告策略連續3年都使用了同樣的推廣概念：“健康美麗喝啥喲”，從李小璐的韓服造型廣告到周冬雨所代言充滿韓劇風格的廣告，天喔茶飲事實上一直在使用年輕人中較為流行的韓國元素文化，以激起共鳴，但是，不得不承認的是，在廣告策略概念的確定上，天喔茶飲存在著一個顛倒的誤區――天喔的流行文化共鳴廣告策略，必須觸及流行文化的核心而不是表層。
飲料行業慎用文化訴求
對于飲料行業來說，其主要的策略無外乎是：功能、口感，然后再到文化。功能策略如當年脈動的主打功能訴求所創造的銷售奇跡，口感策略如當年農夫山泉早期的推廣策略“農夫山泉有點甜”，這些廣告策略都是較為成功的，并且，其都創造了流行文化，從而極大地推動了產品的銷售。
在廣告資源有限的前提下，功能訴求、口感訴求是穩健型投資，雖然不一定能夠有效推動大面積的認知和傳播，但信息接受所產生的回報是有把握的，而文化訴求是激進型投資，在能夠有效與消費者產生文化及價值觀共振的前提下，其傳播效果呈現幾何級增長，產出遠遠高于投入，但是一旦共鳴失敗，則是血本無歸。一般情況下而言，對于新品牌或者是二三線品牌，功能及口感訴求策略較為穩健，而對于一線大品牌，則文化訴求有助于提高品牌質感。
天喔茶莊的產品蜂蜜柚子茶系列廣告中，第一個版本的廣告，一群年輕人的聚會，大家在討論：“健康美麗喝啥喲？”于是李小璐很神秘地舉出了產品：“天喔蜂蜜柚子茶！”廣告對于產品的功能性介紹其實已經點到，只是沒有進一步提煉出比較讓人難忘的記憶點，整個廣告對于流行元素，流行文化的體現過于強烈，反而掩蓋住了產品本身的功能和口味的屬性。
而在第二個版本的廣告中，清純的周冬雨微笑的表情，喝啥喲的廣告語，還有男主角的韓版單眼皮，則直接跳過了對于產品功能和口味的信息，過渡到了對流行文化的共鳴訴求中來。
總的來看，天喔茶莊的蜂蜜柚子茶廣告，核心策略已經轉向了文化的訴求。而針對年輕人的飲料品類，往往對文化的訴求其較有難度，要實現廣告對產品所帶來的銷售，在青少年品類的快銷品中，最為重要的一點是，產生甚至是創造流行的文化。年輕群體的消費觀念往往受到周圍群體和社會熱點的影響，當廣告能夠創造出流行文化的時候，其產生的效果將會呈現幾何級的增長。否則，廣告則成為漫天撒網。
流行文化要能激起群體共鳴
如果廣告策略仍然選擇了激進的文化訴求策略，則明確如何進行文化共鳴是此廣告策略成功的關鍵。能夠激起年輕人群體共鳴的流行文化，往往具有以下特點：
1.表層：對流行元素的利用。在目前的營銷溝通方式中，企業對青少年消費群體采取的溝通方式往往是利用他們的語言，利用在他們群體中大受歡迎的明星，并采取其群體大部分容易接受的流行符號進行對話和溝通。
如本年度百事可樂主推的廣告策略“渴望就是力量”，通過延續一直以來的大明星加盟，具有復古風格的宣傳畫設計，加上對于自身價值觀念的推廣，百事可樂以流行文化旗幟作為自己的號召力，一路往前。而帶有復古風格，懷舊風格的宣傳畫設計，以及對于正統文化的再創造，則是百事可樂對于流行元素利用較成功的地方。
2．內在：能夠帶動流行趨勢而不是簡單地追隨流行。
年輕人群體追逐流行，但是也會在流行面前保持自我判斷和矜持。單純地引用新流行，往往落后于真正的實效傳播，這樣所產生的效果甚至可能是負向的。
市場上3年前推出的由SHE代言的葡萄味“這樣紫”飲料，就是利用了當時網絡語言“醬紫”的流行語傳播。然而，企業絕對不能僅僅是跟在消費者身后追逐他們群體中已經廣為傳播的流行現象。對于青少年群體而言，流行更新的速度非常快。元素容易被更新，容易被替換，“這樣紫”漸漸淡出市場，現在看來，則顯得像是一場過眼云煙。
3．核心：對于年輕人內在價值觀念的深層挖掘與再現。
在這個品類市場中選擇流行文化共鳴有著重要的前提，就是流行文化必須真正能夠得到年輕人認同，而不是簡單地引用流行元素，停留在表面。
如果僅僅停留在皮毛表面，而不能通過流行文化的共鳴推動廣告的實效傳播，則不如將廣告策略焦點集中在功能訴求和口味訴求，至少這樣的訴求重點是能夠較為平衡的。要真正實現文化共鳴，而不是簡單地迎合，廣告策略必須觸及流行文化背后的核心觀念。
目前通過核心價值觀念共鳴實現成功營銷和品牌建設的品牌，在中國飲料市場中，屈指可數。較成功的要數七喜，無論是品牌吉祥物FIDO的無厘頭但是卻輕松愉快的形象，還是新年許愿樹的網絡惡搞視頻，其在廣告中堅持的都是一直以來的清新帶有一點小叛逆的風格，是較為成功的文化共鳴。
共鳴要觸及流行文化的核心
在目前中國的文化現象中，其復雜性和多樣性非常明顯，而要引起共鳴的廣告，必須適應中國文化的復雜與多樣，而要解讀中國社會的年輕群體文化則往往有更多的難度，因為這個族群的構成世代較為復雜，既有走向成熟的“80后”，也是日新月異的“90后”，甚至是“00后”，而對于他們的廣告價值解讀，目前又存在著種種膚淺或者成見。
單純以流行元素為賣點，認為青少年就是追逐流行的膚淺認識容易讓廣告策略缺乏洞察力，就如同早年的健力寶集團所推出的“現在流行第五季”的第五季飲料，無論是選擇濱崎步代言還是以流行文化作為號召，其都沒有準確把脈消費者的洞察。
并不是說天喔選擇流行共鳴是沒有意義，事實上，百事可樂的成功，一開始，所選擇的道路就是走觀念顛覆,針對青少年文化中的叛逆性而表現自己的與眾不同，但是，其成功的背后，除了對現象的認識，更加重要的是對一個大時代的脈搏診斷。
這樣的群體進行價值觀念共鳴是很需要功夫的，天喔的營銷相對用力不足的地方在于其僅僅選擇到了元素，行為習慣中的流行語，卻沒有觸及其群體的生活方式，甚至是核心觀念。
在針對年輕群體進行營銷溝通的過程中，需要有更加深入的洞察方式。在今天的廣告或者其他形式呈現的與青少年的溝通形式中，對消費群體的研究往往過于膚淺。
如認為年輕人時尚就是酷，就是玩滑板，玩沖浪等表現化的形式。其實這與今天的青少年的時尚標準多元化相去甚遠。更加能夠打動青少年群體的，是擁有深層次的價值共鳴的因素而不是表象。企業可以通過焦點小組的形式去與青少年溝通，尋找到這樣的深層價值共鳴而不再是外在表現形式。
由內向外的擬定廣告策略
那么，真正有效，能夠激起消費者共鳴的廣告策略應該是怎樣的呢？
同消費者接受信息是從廣告中的元素開始的順序不同，廣告策略擬定的過程，必須是從消費者的最核心的內在價值觀開始進行分析，并展開對于流行元素提煉。
1.透過價值觀對消費者心態進行把握，并從其中提練出概念
直接作用于廣告運動的概念提煉，這個概念應該是富有鼓動性，在預期消費群體的價值觀念以內的。
2.把握表現中的行為方式，以此作為廣告表現形式
表現方式中的共鳴作用于廣告運動的表現形式，應該針對目標群體的生活方式和形態展開有效的把握，盡量體現接近性；激起消費者的第一認同感，同時從中提煉出能夠帶動流行的元素表現方式。
廣告的文化功能范文5
Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.
關鍵詞： 功能對等；廣告翻譯；應用價值
Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006—4311（2012）27—0171—02
0 引言
廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響，使譯文讀者的反應與原文讀者的反應基本保持一致，甚至更好的效果，從而達到引起消費者的注意。本文擬以奈達的功能對等理論來對英漢廣告翻譯加以研究。
1 奈達的功能對等理論
奈達于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論，要點是：譯文從語義到文體要用最貼近、最自然的對等語重現原語的信息。需要補充的是奈達翻譯定義中的信息一詞應該包括原語傳達的各種信息：語義的、文體的、文學形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈達最初使用的術語是“動態對等”（dynamic equivalence）。他是這樣定義“動態對等”的：譯文讀者對譯文的反應與原文讀者對原文的反應應基本相同。由于文化和歷史背景過于懸殊，這兩種反應不可能一模一樣，但總存在著一種最大程度的反應對等，否則這種翻譯就不能達到其目的[1]。奈達后來用“功能對等”這一術語替換了 “動態對等”，并指出這兩種說法的內涵實際上是一致的，只是因為“功能”二字把翻譯視為一種交際形式，著重于翻譯的內容和結果，因而比“動態”二字更合理。但二者都是以譯文讀者和原文讀者對所接受的信息能否做出基本一致的反應為依據。根據喬姆斯基的“轉換生成語法”中“表層結構”與“深層結構”的學說，奈達提出翻譯應以反應“深層結構”的“功能對等”為主，而不是反應“表層結構”的“形式對等”。在原語與譯語語言文化差異太大的情況下，翻譯要著眼于原文的意義和精神，而不是拘泥于原文的語言結構，使譯文讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本從而達到“功能對等”。
2 商業廣告的語言特點
廣告是商品經濟發展的產物，在現代企業營銷中占有重要地位。隨著全球一體化的發展，國際廣告越來越普遍。廣告是產品制造商及代言人與消費者的直接交流，為了吸引消費者，廣告力求用最簡練、生動的語言，傳遞最多的信息，使消費者去認識商品或服務，激發讀者的購買欲望，最終使他們采取消費的行動，因而形成了獨具特色的廣告語言。廣告的語言特色表現在詞語、語法結構、以及修辭三個層面[2]，了解這些特點可以幫助廣告譯者進行廣告翻譯實踐和評估目標譯文。
2.1 簡潔凝練 廣告用語必須是簡明扼要，抓住重點，通俗易懂，能在公眾心目中留下深刻印象的詞匯。否則就不便于重復、記憶和流傳。許多經典廣告的標題和口號也體現了廣告用語簡潔凝練的特點，非常簡短、文字淺顯但意義深刻。例如：
Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）
2.2 新穎獨特 廣告語的創意設計使廣告與眾不同、引人注意并且給人深刻印象。在進行廣告翻譯時，表現形式要獨特，句式、表達方法要別出心裁，切記抄襲硬套，可有適當的警句和雙關語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如：英特兒奔騰處理器的中文廣告，就是廣告翻譯的一個成功案例。該廣告語英文為“Intel Inside”，中文為“給電腦一顆奔騰的‘芯’”。中文廣告語一語雙關，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰處理器的功能和澎拜的驅動力。
2.3 富有美感 廣告語必須符合目的地消費者的文化心理，如利朗男裝“簡約而不簡單”（Simple Yet Sophisticated）和才子男裝“觀心知天下，不露也鋒芒”的廣告語，看似簡潔，實則飽含深意。它們不單指服裝時尚簡約、古典俊雅的特點和穿衣打扮的風格，更是一種人生感悟——不求外顯而求內涵。廣告語把現代服裝時尚有中國傳統文化相結合，其所表現出來的意蘊和意境符合中國人含蓄內斂、追求精神修養的民族性格，容易獲得消費者的審美認同。
廣告的文化功能范文6
【關鍵詞】功能翻譯 翻譯 廣告翻譯
一、功能翻譯理論概述
功能翻譯理論興起于20世紀70年代，它的提出得益于交際理論、行為理論、話語語言學、語篇學說以及文學研究中趨向于接受理論的一系列研究成果。K.賴斯是功能翻譯理論的奠基人，她首次將語言功能與翻譯結合，將文本按不同功能分類，使譯者對交際功能的語言標記和功能翻譯的組成單位感覺更敏銳，幫助譯者為特定的翻譯目的將對等標準明確為恰當的形式。其理論的重點表現在如下三方面：一是對翻譯實質的闡釋；二是對翻譯過程參與者的角色分析；三是功能翻譯原則的提出。J.H.曼塔利借鑒交際理論與行為理論中的概念，提出“翻譯行為”（Translational Action），把翻譯看成目標驅動、結果導向的人們間的互動，關注翻譯的過程，將翻譯過程看做信息傳送的過程?？梢姡δ芊g理論不再在等值理論的基礎之上，進行直譯與意譯的無休止的爭辯，而是從翻譯的功能和目的出發，強調某一具體翻譯目的要求相應的翻譯策略、翻譯方法。即不同的翻譯目的對應不同的翻譯方法，為達到某一翻譯目的可以采取多種翻譯方法，從而回避了諸如直譯和意譯的兩難處境。
二、廣告翻譯的特點
廣告是一種有特定目標的商業活動，有極強的目的性。其目的就是傳遞信息，爭取消費者，從而吸引他們的眼球，促成其購買活動，這就是廣告的唯一目的。功能翻譯理論認為，譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。廣告最主要的功能就是向消費者傳達商品或服務的信息，以達到促銷的目的。既然促銷是廣告行為的最終目的，那么商業廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，實現源語廣告在目的語文化中的促銷功能。一般來說，廣告須遵循KISS原則，即“keep it short and sweet”。廣告應力求簡潔，一方面為商家節約投資，另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向，因此廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時，譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范，使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說，廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格，要尊重譯語文化，注重譯文讀者的反映。只有這樣，才能確保廣告翻譯實現它的預期功能，有效地把產品介紹給譯入語消費者，并促其購買產品。
三、漢語廣告語的翻譯方法
（一）直譯法
用直譯法翻譯廣告口號能忠實地傳遞原文的主旨。例如：“一切皆有可能”（李寧服飾） Anything is possible；“給我一個機會，還你一個驚喜”（嘉亨印務） Give me a chance， and you will have a big surprise；“擁有完美肌膚的秘訣”（丁家宜化妝品） The secret for perfect skin等。但需要注意的是， 直譯不等于死譯、硬譯，不等于字字對譯。在必要時，譯者應對原文的語言形式進行適當的修改，使譯文表達更加地道規范，易為譯語讀者理解和接受。再如：
原文：這里有美麗的風景，激動人心的奇觀，一流的設施，高效的服務，你可以在美麗的沙灘上，金色的陽光里，恣情嬉戲，盡情享受。
譯文：Here you will see beautiful scenes， breathtaking wonders， first-class facilities， and efficient services. You can bask， indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.
為了保證譯文廣告的同等廣告效應，譯者以廣告的文體特征為出發點， 以生動細膩的描繪達到了激發消費者的消費欲望之目的，采取了直譯的方法。為了使譯文具有同等的感染力和說服力，譯者選用富有強烈感彩的詞句，這樣既保持了原文的風格，又保持了原文的廣告效應。
（二）轉譯法
轉譯法是指摘取口號原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發揮后用地道的英文表達出來。這種方法在口號翻譯中最為常見，既可照顧到原意，也可兼顧譯語讀者的閱讀習慣和審美心理。例如，“國酒茅臺，相伴輝煌”（茅臺酒）Good and vigorous spirit。譯文中運用“spirit”一詞構成語義雙關，既宣傳了茅臺酒的優良品質，又弘揚了中華民族的偉大精神，具有很高的審美價值。再如，“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團）Fly higher，譯文突出“飛翔”這一意象， 將原文意蘊高度濃縮，文字簡練，讓人回味深長。
（三）仿譯法
仿譯是指套用英語中與產品所宣揚的理念相近的名言警句、俗語諺語。不但讓西方消費者倍感親切，而且具有獨特的修辭美。對這一方法的成功運用，往往會收到很好的效果。例如：
原文：寧可食無肉，不可居無竹葉青。（竹葉青酒）
譯文：Better a dinner where there Zhu Ye Qing spirit is，
Than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.
譯文模仿了英語諺語“Better a dinner of herbs there love is， than a stalled ox and hatred there with”（同愛人一道吃草，勝于同仇人一道吃肉）。
盡管譯文在語言上與原文有些出入，但做到了與原文的功能相似、效果相同，是成功的廣告翻譯。
【參考文獻】
[1]賈文波.應用翻譯功能論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.
