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廣告文案寫作范文1
（1）針對性網絡廣告應該是定向傳播，講究針對性。廣告應該到達目標受眾，取得常規廣告難以取得的效果。網絡廣告文案的內容應該與目標受眾相關，具有較高科技含量，滿足目標受眾的需求。網絡廣告文案寫作必須做到網絡廣告目標受眾的一致性和準確性。
（2）互動性互動性是網絡廣告超越傳統廣告媒體最獨特的優勢，這一優勢使網絡廣告擁有雙向交流的可能。網絡廣告的目標受眾不會純粹被動地接受信息，也會主動信息，主動反饋對廣告作品或對廣告產品的感想。網絡廣告文案應利用網絡的交互性，實現廣告和目標受眾之間的雙向交流和積極互動。可采用設問式廣告標題、設置懸念增加點擊率，使用誘導性、號召性語言，吸引目標受眾參與互動。
2.熟諳廣告文案寫作原則
（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網絡廣告是個很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現結束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點選的欲望。
（2）主旨明確網絡廣告應該讓瀏覽者迅速意識到廣告內容。確立主題可以避免內容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結構就有了依據，或突出商品品質，或突出價格優勢，或突出特殊功能，或突出優良服務——廣告只能有一個中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網絡廣告，為了表現MINICOOPER個性化定制這一概念，當用戶拖動滑塊后，可以發現MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。
（3）生動形象美國銷售學家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嗞嗞聲?！薄皢陠曷暋闭桥Ｅ诺馁u點，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣?！皢陠曷暋笔桥Ｅ胖阅芤鹗晨挖呏酊F的玄妙之處。當火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家鄉雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香?！睆V告文案應當利用巧妙的表達方法，以強烈的感染力吸引人們的注意力。
3.了解網絡廣告文案的構成要素網絡廣告文案主要由標題、正文、口號和隨文組成。
（1）標題標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標受眾進一步關注，從而誘發購買行為。標題的創作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個性，字數一般控制在12個字以內為宜；三是標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。
（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負責傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進購買。正文的內容十分豐富，商品的性能、價格、造型、規格；企業的形象、歷史、設備、服務、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點：第一，注重結構，盡量把最獨特的內容安排在顯著的位置上。網絡廣告正文應該使用倒金字塔式結構，材料的組織和安排應該頭重腳輕，需要強調的信息放在最前面，其他信息按事實重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網絡廣告的正文中，句子最好在10個字左右，最長不要超過25個字。
（3）廣告口號廣告口號應該是順口而易于記憶的“語言商標”，目的是經過反復出現，加強品牌或企業的服務印象，以便區別于其他企業或產品，使消費者掌握商品或服務的個性。它是企業廣告戰略中不可或缺的要素。廣告口號的創作要求：適合反復訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時代感。
廣告文案寫作范文2
廣告文案文案寫作感性訴求教學研究
在日常生活中，人們每天都會接觸到大量的廣告，小到日常購物，大到求職、買房，常常會自覺或不自覺地受到廣告的影響。在言談交流中，往往連四五歲的兒童也能冒出幾句電視廣告詞。正如美國廣告評論家帕克德在《隱藏的說服者》一書中所寫到的：“我們中有許多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操作和控制。”可見，一則好的廣告，可以沒有圖形、沒有照片、沒有音樂，但一定要通過語言文字刺激人們的注意，促使人們的購買欲望。而廣告信息的傳播更是通過廣告文案中展現的語言文字傳遞給消費者，影響消費者的購買行為。
一、引言
（一）廣告文案寫作
廣告文案寫作就是廣告文案創作的過程，英文是copywriting，就是廣告作品中的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的話語、旁白和字幕。
一般把廣告文案寫作列入到創意環節，主要承擔了“說什么”和“怎么說”的任務，也就是創意策略的制定和廣告表現。文案寫作不僅包括寫作廣告詞，還要承擔為商品或服務命名、寫商品上的說明文字、撰寫客戶網頁上的文本和軟文等工作。
雖然廣告文案的歷史較為悠久，但現代意義上的廣告文案寫作，是隨著報紙的產生和付費廣告形式的出現，才成為一種專業的廣告表現形式。廣告文案寫作的最基本特點就是效益性，是為實現最終的影響購買行為服務的，它也是最直接面對消費者的，文案寫作的好壞決定著廣告活動的成敗。杰出的廣告文案甚至會成為流行語，影響幾代人的消費行為。
因此，廣告文案的寫作需誘發消費者的情感，達到情感上的共鳴，將感性訴求的創意表現應用到廣告文案的寫作過程中。
（二）廣告文案的感性訴求
感性訴求是指設法激發起消費者的某種情緒或情感反應，傳達商品帶給人們的心理附加值或情緒上的滿足，以使消費者產生積極的品牌態度。
而廣告文案的感性訴求，則是依據人們心理活動過程中的情感階段，關注人們心理的情感過程，挖掘廣告創意中具有影響受眾情感上的體驗和共鳴，進行心靈溝通，使其在選購該廣告所宣傳的產品或服務時，能夠影響受眾的消費行為和價值判斷，使消費者成功地被說服。為此，需要深入了解消費者的心理，在進行廣告文案寫作時感性地表現廣告內容，用清楚、溫情、優美、戲劇性和容易記憶的語言，向消費者說明使用產品或服務后的既得利益，達到更好的說服效果。
二、廣告文案寫作中感性訴求的原則
在廣告文案寫作中應用感性訴求看上去簡單，但在實際的創作中卻經常出現夸大其辭、名不副實的情況，往往使消費者很難對該品牌產生信任，可能導致產品銷量的減少，甚至造成品牌美譽度和忠誠度的下降，嚴重浪費了巨額的廣告費用。所以在廣告文案的寫作中應用感性訴求方式，應遵循以下原則：
（一）用真實性，打動消費者的認知
廣告文案寫作在性質上有別于文學創作，需要遵守廣告法規與職業道德，以真實可靠的信息傳遞給消費者，但鑒于有限的版面或時間，更需要在廣告文案中利用真情實感，做到以情動人。正如廣告大師盧比堪的名言“產品的無價之寶是它本身的信用”，所以，廣告文案寫作中不能只用冠冕堂皇的空話或者虛情假意的大話，需要利用人的本性和動機，用真情暖人心、動人心，讓消費者體會到廣告之外的心靈震撼，留下持久深刻的印象。如，南方黑芝麻糊的廣告文案，就是在產品功能的基礎上結合暖暖的溫情，述說了一個感人的故事，帶給受眾更多的共情和感動，從表面上看過于平凡，但卻是用真切、實用、坦然的情感打動了消費者。
（二）用獨創性，影響消費者的意志
廣告大師奧格威曾指出，兩百年前約翰遜博士在賣鐵錨酒廠設施的時候，說：“我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢都想不到那么多財富的潛力的?！?/p>
因此，廣告的目的是為產品進行宣傳，只有吸引人，才能最大限度地達到傳播的目的，有效地推銷商品。而廣告文案的寫作更需要在現今同質化商品日益嚴重的局面中，找到與眾不同的賣點，用別出心裁、獨創性的文字發揮促銷魅力，使消費者耳目一新，產生美好聯想，得到藝術上的享受，自愿接受商品信息，從而刺激和增加購買欲。如可以表現為生動幽默的廣告語，“一毛不撥”的牙刷廣告、“不打不相識”的打字機廣告、“我餓了，喂喂我吧”垃圾箱廣告、“天下第一厚皮”皮鞋廣告、“為足下添光”鞋油廣告和“一夫當關”鎖類廣告等，找到廣告文案訴求的獨特性，讓人回味無窮，倍感親切，從而轉化為一種認購心理，達到廣告文宣的目的和效果。
但如上所言，廣告的生命在于誠實可信。因此，我們在進行廣告獨創性思考時，應注意把握好“度”，不能虛張聲勢，用客觀真實、不夸大的標準進行創作，維護好產品的形象和消費者的信任感。
（三）用一致性，感動消費者的情緒
在進行廣告文案寫作時，應關注目標受眾在不同的國家、不同的地區和不同的民族，可能存在的不同風俗習慣和歷史文化認知上的差別，及時了解當地的風土人情，用一致性的原則，避免可能與當地文化產生地沖突，進行有效地廣告文案創作。
尤其在進行感性訴求廣告文案時，如若做不到位可能會有損廣告主的利益，也會傷害消費者的情感。如豐田公司曾在哈爾濱做過兩個石獅子向“霸道”敬禮的廣告，雖然廣告看似別出心裁，但獅子在中國有特殊的含義，是中國人民心目中神圣的吉祥物，是中華民族的象征之一，看到石獅抬起右爪向一輛豐田“霸道”敬禮，讓人感覺不舒服，最后豐田汽車公司對廣告事件給中國消費者帶來的不愉快發表了公開致歉信，停止了這則廣告的投放。
（四）用關聯性，滲透消費者的心理
廣告大師紀文鳳說：“廣告不應只是觸發‘購買動機’，而是為商品及消費者展一段長久真摯的友情?！彼裕谶M行情感廣告文案寫作時，要善于發現產品與情感之間的關聯點，可能每種產品或服務不止有一個利益點，這就要求我們在自己產品或服務所能提供的利益中，逐步深挖，否則會讓人們感到“這和我又什么關系”的心理疑問。
對于情感廣告寫作需要了解不同地域、不同年齡、不同性別以及不同身份消費群體的不同心理，細致入微地觀察生活，從表層利益中挖掘終極利益，以情動人，讓消費者做出購買決定。常常可以通過回憶童年、展現母愛、演繹戀情等關聯方式，有效調動起人們的心理反應，一旦消費者有相關需求，馬上就會想到該產品，使品牌成為提供這類利益點產品的代名詞。如榮獲“布魯塞爾金獎”的孔府家酒回家篇的廣告中，以一句“叫人想家”的廣告語，意味深長地散發著濃濃的思想之情，使其成為遠在他鄉的游子回家宴請時的首選。又如，娃哈哈果奶曾以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”作為創意策略，用品牌名稱和利益點進行有機結合，使家長一想到小孩不愿意吃飯，自然就想到“娃哈哈”。
三、感性訴求的廣告文案寫作方式
克勞德.霍普金斯說過：“每一個廣告活動都取決于它的心理作用過程，成功與失敗取決于訴求方式的對錯?！备行栽V求則成廣告鋪天蓋地的今天取悅消費者的一把利劍，在日益成熟的消費意識中，人們已不再追求單純的物質滿足，更多地追求一種與自己內心深處的情緒和情感一致性體驗地“感性消費”，因此，研究廣告文案寫作中感性訴求的表現方式成為必然。具體來說，可以使用以下幾種：
（一）溫馨訴求
溫馨訴求就是在廣告文案中表現以愛情、親情、友情、自我滿足等方面情感進行感性訴求，通過反應與受眾產生的正面而積極的參與體驗，獲得情感上的共鳴。
一般人們總是會被美好、幸福、健康、成功之類的場景或文字所打動，可以通過讓受眾感受廣告文案中溫馨的語言和畫面，獲得相同的感受，也可利用一些感嘆詞“啊”、“呀”、“真是”、“多么”等字眼來傳達溫情。如，雀巢咖啡的廣告語“雀巢咖啡，味道好極了”，喜之郎果凍的廣告語“愛他就給他水晶之戀”，戴比爾斯珠寶的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”等。
（二）幽默訴求
幽默通常是創作一段文字或表現一則故事的首選手法。幽默本身雖不是情感，但它可以喚起一些情感，更可以通過雙關語、誤解、笑話、荒誕的廣告要素組成一種諷刺、反語的廣告文案創作形式。最有效果的幽默往往能牢牢地吸引住人們的注意并被說服，更可能在消費者還未意識到商品信息之前，就已經被有趣的畫面、詼諧的文字所迷惑，在無形中增加了消費者對廣告信息源的信賴感，比說理性的廣告文案更具感染性和說服性。
值得一提的是，臺灣統一企業的油產品廣告在2003年3月21日的中央電視臺播出時，利用前一天剛剛爆發的伊拉克戰爭，做出了“多一些，少一些摩擦”的廣告，在短短一年多時間，由一個不為人知的品牌成為在人們心目中的“油第一品牌”。又如上海白麗美容香皂的“今年二十，明年十八”、太太口服液的“每天送你一位新‘太太’”、富康汽車的“走富康路，坐富康車”等廣告語，深入人心，以不易發現的幽默在消費者心中產生強烈地共鳴，帶來事半功倍的效果。
（三）恐怖訴求
20世紀初，美國心理學家麥道孤認為人類具有覓食、、憎惡、好奇、恐懼、自信等一系列的本能。恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態，也是一種影響最廣、力度最強、傳播最快的心理情緒。因此，針對受眾中普遍存在的擔憂、害怕心理，恐怖訴求常常被廣告創作人員作為訴求主題來影響說服目標受眾。
一般恐怖訴求在環境保護等的公益廣告中應用較多，以刺激人們麻木的心靈，產生震撼力。但恐怖訴求的運用要慎重，要用之有度，注意廣告畫面與廣告內涵的和諧統一，不應直面血腥，要委婉和諧的表達訴求內容。如在森林砍伐、土地荒漠化的公益廣告中的廣告語：“少用一雙一次性筷子，或許可以改變更多”、“節約一滴水，可以拯救更多”等，有效地做到了“言有盡而意無窮”的表達境界。
（四）名人訴求
選擇恰當的代言人，可以轉移受眾的情緒，將好感通過廣告文案的宣傳帶到商品或服務之中。一般代言人可以是政治家、專家、學者、明星、普通消費者或企業員工等。
名人作為一種公眾人物，通常在消費者心目中具有較高的知名度與美譽度，既可以極大地刺激受眾的注意與興趣，又可以把消費者對名人的積極態度遷移到廣告中的產品上，產生“愛屋及烏”的效應，從而形成良好的促銷效果。
當年，美國派克鋼筆在廣告中刊登了一張羅斯?？偨y正用派克筆在一份文件上簽字的照片，文案的標題是“總統用的是派克”；還有，我國浙江寧波的“方太”廚具，先借用香港著名廚藝節目主持人方太的良好形象，以“方太”作品牌名稱，后又借用劉謙在春晚中贏得的知名度，作為形象代言人，進一步使該產品深入人心，占有了絕對的市場份額。
四、廣告文案寫作教學中滲透情感教育的方法
對于如何引導學生撰寫廣告文案，提高廣告文案的寫作能力探討很多，如上述分析，可以看出情感教育是廣告文案寫作課程教學的關鍵所在。在課程教學中，應將情感教學貫穿始終，積極發揮廣告文案作品帶給學生的激勵作用，培養審美情感、調動學習興趣，促成學生主動的學習態度，從而提高廣告文案的寫作能力。
（一）培養學生的學習興趣
興趣是最好的老師，讓學生帶著興趣參加廣告文案寫作課程的學習，能夠激發起學生內在的創作欲望。在課堂的教學中，讓學生進一步認識自己、發展自己的興趣品質，利用視頻、圖片、音頻等手段，增加教學的直觀性、生動性和形象性，給學生充分的思考空間，豐富學生的想象力，達到最佳的教學效果。讓學生通過課內學習做到舉一反三，把廣告寫作與現實生活緊密聯系；讓學生走出課堂、走向社會，增加他們參加社會實踐、進行社會調查的機會，獲取第一手真實而感性的材料，進一步調動學生學習的積極性。
（二）體驗學習過程的成功感
在廣告文案寫作教學的情感教育中，要創造條件保證每一位學生在學習過程中都有成功的體驗，建立起積極的自我評價機制，產生積極的“自我接納”的心理體驗。在日常教學中應用靈活多變的教學方法，通過分析討論廣告文案的經典案例，讓每一位學生都有機會表達與交流，進一步取得成功、體驗成功的感受，啟發學生的創作靈感。
（三）激發學生的審美情感
審美情感教育是主題與客體雙方主動投入又被深深吸引的聯合活動，而且活動本身成為雙方心靈共同創造的作品，是雙方本質力量的外化和現實化。
廣告文案的創作既是一個審美消費的過程，又是一個創造美、形成美、感受美和實現美的過程。因此，進行廣告文案撰寫時，要求創作者從審美需要出發，形成人們能接受的形象美。在教學過程中，可以通過教師的講解、分析和師生間的交流互動，提高學生對廣告作品的藝術美和形象美等審美情感。
五、廣告文案寫作中應用的教學思考
（一）訓練形象思維，強化廣告文案的感性訴求
訓練形象思維就是用直觀的形象和表象來創造和描述形象的一種思維訓練方式，在文案創作前起到拋磚引玉的作用。一般可以在實踐教學中將形象思維訓練引入，品讀經典廣告文案的語言文字，體會其中打動人心的情感設計元素，通過思維中的形象訓練與思想中的情緒體驗產生共鳴。
比如，在評析著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”的廣告語時，可以通過多媒體視頻演示和教師解讀，讓更多的學生感受到“以溫馨的情感樹立商品的親善感”，與廣告文案中所傳達出的強烈認同感產生了共鳴，讓聽者感受到M&M巧克力糖衣包裝的獨特，暗示M&M巧克力口味極好，以至于我們不愿意讓巧克力在手上停留片刻。
（二）訓練發散思維，豐富廣告文案的感性角度
訓練發散思維，就是通過訓練學生從某一點出發，既無一定方向、也無一定范圍地任意發散，最大限度打開學生藝術想象的通道，從而打破視覺思維和聽覺思維，在廣告文案寫作角度上賦予更多情感的一種思維訓練。通?？梢砸龑W生借助橫向類比、觸類旁通等方式，創作出不同尋常、異于他人的“驚人之語”。
比如，在教學分享課上，讓學生利用“”這個符號，進行發散思維訓練，要求學生用一句話形容看到這個符號的感受。大部分學生們都能突破對于零的傳統創作角度，挖掘出一些天馬行空而又相當貼切的文案內容。
（三）訓練逆向思維，突破廣告文案的立意定勢
訓練逆向思維，就是對已經司空見慣或已成定論的事物、觀點進行反方向思考的一種思維訓練方式，重點在于“反其道而思之”。
教師可以先通過具體實例的評析進行啟發，在實訓環節中可以安排學生去收集逆向思維創意的廣告文案，進行模仿創作，鼓勵學生克服思維定勢，巧用逆向思維，讓學生獲得逆向思維體驗，善用逆向思維模式，不能一味“獵奇、求異”。
在實踐教學中，通過逆向思維的啟發而創作出來的廣告文案，常常能收到意想不到的效果。如，在1960年美國DDB（恒美廣告公司的前身）接手為福斯金龜車打開在美國市場的銷路進行廣告策劃，在伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，提出了“想想還是小的好（think small）”的廣告標題，拯救了大眾的甲殼蟲汽車。通過這種反其道而行之的逆向思維方式，巧妙地化劣勢為優勢，在不否定大型豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定甲殼蟲汽車的獨特優勢，正好擊中美國中產階級以下消費群體的消費需求心理，取得了極好的效果；同時，在多元化消費的市場環境下，完全打破了消費者的定勢思維的廣告，讓平時看貫了直接正面地訴求產品優點和消費利益的人們，有自然耳目一新的感受，塑造了極強的品牌個性。
（四）訓練聯想思維，展開廣告文案的情感構思
聯想是由一種事物想到另一種事物的心理過程。聯想思維是指人腦記憶表象系統中，由于某種誘因導致不同表象之間發生聯系的一種沒有固定思維方向的自由思維活動，主要包括再造想像和創造想象。
在文案寫作教學中，訓練聯想思維可以通過接近聯想、相似聯想、對比聯想和因果聯想等方法，進行感性文案寫作的構思，起到推陳出新的效果。一般在教學中可以進行聯想的思維訓練，如讓學生分別以“水”和“火”開始，分組開展詞語聯想訓練，要求學生將聽到前一名同學所說的詞語后產生的第一聯想詞語表述出來，在活躍課堂氣氛的同時，也促進了學生文案構思橫向拓展和縱向深入的能力。在評析“白加黑”感冒藥的廣告畫外音中的內容“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感性話語，讓消費者產生對比聯想，有效地進行了情感溝通。
總之，廣告文案的寫作不僅要傳達出商品、勞務的說明信息，更需要通過直達心靈的感性文字，吸引目標受眾的注意，促使購買欲望的產生，轉化為最終地購買行為。因此，教師應把情感教學貫穿于廣告文案教學的始終，關注感性思維的多種訓練方式，培養學生進行廣告文案寫作的素養，提高廣告文案的寫作能力。
參考文獻：
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[2]王懷明，王詠.廣告心理學[M].2010.
[3]東北新聞網http：//.cn 2003-12-07 07：49：41.
廣告文案寫作范文3
1. 準確定位
廣告信息如何才能進入潛在消費者的心里呢?要讓消費者樂于購買廣告宣傳的產品，就必須把握住消費者的心理特點，找到一種能精確迎合消費者心理的辦法，這就是定位。廣告文案寫作定位，就是通過廣告文案的宣傳，使產品或服務在消費者心中占據位置的一種辦法。
2. 圖文互補
圖像比文字更具視覺沖擊力，因此廣告文案中萬萬不能忽視圖像的作用，要讓圖像與文案巧妙配合，才能實現優勢互補，吸引潛在消費者注意產品廣告，并付諸購買行動。
3. 聲文并茂
聲音和文字配合恰當，是寫作廣告文案的基本要求。廣告文案的創作常常會要求和音響、音樂結合起來，以多媒體的方式來強化它對潛在消費者的吸引力，使他們對廣告產品高度關注，最終實現促進產品銷售額大幅度增長的廣告目標。
4.易唱易記的廣告歌曲
廣告文案寫作范文4
廣告，作為商品經濟發展的產物，是廣告主建立與完善品牌個性、增加市場占有率的有力武器。同時，廣告作為一種以藝術的形式傳播營銷信息的工具，要能夠打動消費者，其自身的設計就必須了解消費者的審美需求，同時也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動消費者。文案的創意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設計專業學生具備綜合創意設計能力。但在目前高職藝術院校廣告設計專業的課程設置中，文案創意課程課時量不足，學校與學生的不重視，阻礙了廣告設計專業學生綜合設計能力的提高。
(一)高職院校廣告設計專業過分重視設計技術
教育部在關于加強高職高專教育人才培養工作的意見中明確規定：“(高職高專)以培養高等技術應用性專門人才為根本任務?！币虼?，高職藝術院校為了適應現代社會對技術性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時量，加大實踐課程力度，以期培養出具備較強動手能力的設計人才。經過多年的課改實踐，高職院校理論與實踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實踐能力訓練的同時，高職院校忽略了另外一個問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質高等特點?！币簿褪钦f，離職高專的技術型人才需具備兩方面的素質：實踐素質以及理論素質。因此，在強化學生實踐能力的同時，拓展知識面、提高學生的綜合素質同樣不可或缺。以某職業學院廣告設計專業的課程設置為例，書籍裝幀、包裝設計、平面廣告是該專業的三大組成部分。軟件課程可分為計算機輔助設計一與計算機輔助設計二，主要進行Photoshop、A1等設計軟件的學習，每門課課時均為96課時。而且課時量遠遠高于其他廣告文案創意以及廣告專業基礎課程的課時。
(二)學生綜合素質不高且忽視文案寫作
作為“印在紙上的推銷術”(約翰•E•肯尼迪)，廣告以其富有創意和感染力的畫面及文字對消費者產生巨大的影響力。作為一名廣告設計專業的學生必須對廣告、消費者、市場有著較為深刻的理解，要洞悉消費者的內心，時刻把自己置于一個消費者的地位去考量廣告的實用性與吸引力。同時，具體到廣告作品的設計，創作者必須要有明確的設計思想以及自身對藝術的思考，否則永遠無法成為出色的廣告綜合設計人才。而這一切都建立在對文案寫作、文案創意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個“內容為王”的行業。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術院校的專業統考分數與普通藝術類院校相比低了許多，而且對學生的學業水平測試的限制也低了許多，因此高職藝術院校學生綜合素質普遍不高，多數學生的文字功底與廣告本科的l學生相比同樣有不小的差距。而且許多學生的藝術生涯也屬半路出家，臨時抱佛腳，沒有扎實的基本功。加上對廣告的一知半解，因此不明白廣告設計中文案與視覺創意的關系，認識不到文案對于廣告信息傳播效果的重要性。在學習了廣告設計的專業知識后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進行廣告設計，但是囿于文字功底的薄弱，無力用文字來表達自己作品的內涵，也無法傳達必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。
二、文案創意能力的重要性
(一)文案對于廣告設計的重要性——文字的力量
一般說來，廣告是由=史案與畫面等多個元素組合而成，文案是整個廣告作品的靈魂，主導著消費者對廣告所傳達的商品或服務信息的理解與接受。而且從整個廣告史來看，從現代廣告誕生的第一天起，早期的廣告從業人員都是由報紙編輯擔綱的，后來被譽為“現代廣告教皇”的大衛-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而，文案的力量在廣告發展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例，即可說明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大衛•奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告，這成為整個奧美發展的決定性時刻。在廣告中，奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項優點?！霸跁r速6o英里的時候，唯一的聲音來自這輛新勞斯萊斯的電：于鐘。”短短的幾個字，即把產品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點出，為我們展現了一個貴族品牌的獨特魅力。這個：通篇文字的廣告，在現在這個廣告的“讀圖時代”中稍顯另類，但在消費者低涉入度的產品宣傳中，文案往往會起到至關重要的作用。即使消費者涉入較高的襯衫廣告，大衛•奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個廣告史上經典的形象之———戴眼罩的男人，而且這個廣告連續使用了21年(大衛•奧格威語)!廣告創意大師李奧貝納的經典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡短、純凈的文字，為我們呈現了自然、溫情的商品形象，完美地詮釋了“商品與生俱來的戲劇性”。
(二)廣告創意的引爆點——受眾對文字的可接受性
廣告對消費者的影響一般分為五個環節，廣告學上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(Acdon)”五個環節。也就是說，廣告在利用懸念、色彩等創意元素將消費者吸引住之后，必須明確告訴消費者廣告主想傳達給消費者的商品或者服務信息，引起消費者對產品的興趣，從而形成品牌印象，進而在需要的時候采取購買行為。也就是說，廣告創意不能淺嘗輒止，必須以傳遞商品信息為目的，以促成銷售、建立品牌地位為終極目標，所有的畫面設計與文案都是達到這一目的的手段。終究廣告是推銷術，而不是藝術。藝術僅僅是推銷的外衣。有調查顯示，消費者對一則廣告的注意時間僅有三秒，這就意味著你必須在一秒中以內用視覺創意吸引住他，然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設計人員的個體差異性及其對廣告表現藝術的理解不同，同時由于不同消費者的生活方式、文化背景、消費習慣的差異，并不是每個消費者都能理解畫面所要傳達的意義。如果消費者不能理解或理解錯誤，都無法達到廣告主預期的效果。傳播學者施拉姆曾在其著作《傳播學概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認為受眾接受信息的“費力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關”媒介選擇的或然率=報償的保證費力的程度同理，消費者對廣告信息的接受程度，或者其對廣告的選擇性閱讀也取決于消費者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創意點多么優秀，這也僅僅完成了廣告宣傳的第一步，畫面表達必須借助文字對其進行必要的說明。因此，文案是整幅廣告作品的點睛之筆，能夠簡潔明了mx-~畫面加以詮釋，同時也用簡短的文字傳遞出商品的信息。因此，決不能小覷文案創意在廣告創作中的地位。
(三)廣告設計思路及商品信息的表達
隨著商品經濟的發達，廣告公司競爭日益激烈，僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司，卻無一家4A公司，在廣告市場缺乏話語權。廣告市場處于買方市場，各個企業成為高高在上的甲方，作為乙方的廣告公司為了訂單，甚至連奧美、李奧貝納、智威湯遜等一流的廣告公司都不得不參加企業客戶殘酷的比稿，甚至為客戶提供免費服務以維系二者的業務關系。在比稿中，廣告創意是至高無上的標桿，廣告創意是廣告的生產力。文案創意及視覺創意同樣重要，因為對于廣告主來說，畫面的吸引力與文字對商品信息的傳達同樣重要。因此，在比稿中，明確、清晰地表達出自己的設計理念，以及廣告主的商品信息，突出商品差異性，強調品牌個性，是取得比稿勝出，奪取訂單的重要武器。那么，對于廣告設計人員來說，一方面必須提高演講能力，另一方面也要培養對文字的敏感性，能夠熟練地利用文案來完善自己的設計作品。
三、如何培養廣告設計專業學生的文案創意能力
在廣告設計專業教學中，教師應該以實踐培養動手設計能力為主導，以文案創意能力為先鋒，全面提升廣告設計專業學生的綜合能力?；谖陌竸撘饽芰V告設計的重要性，作為培養應用型技術人才的高職藝術院校廣告設計專業，有必要從三個層面加強學生的文案創意訓練，在訓練實際設計能力的同時，提高其文案創意能力，進而提高其綜合廣告設計能力。
(一)學校層面
1．加強廣告專業課教師的理論培訓，提高其對廣告文案的理解。廣告專業教師是廣告設計教學的主導力量，是學生涉足廣告設計的引路人。為此，高職藝術院校有必要加強廣告專業課教師的理論培訓，提高專業教師的理論素養，使其首先認識到文案創意對于廣告作品的重要性，然后才會在日常的教學工作中，將廣告文案寫作的要點及規律灌輸給學生，使其認識到廣告文案的重要性，并能在日常的廣告作品設計中自覺運用文案去完善自己的作品，從而提高進入工作崗位時的競爭力，成為一名合格的廣告設計人。
2．加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，請其開講座等。教育部在《關于加強高職高專教育人才培養工作的意貝中指出：高職高專要建設“雙師型”師資隊伍。就藝術設計專業的特殊性而言，專業課教師必須具備兩方面的素質和能力，一是要具有較高的專業理論水平以及較強的教學科研能力；二是要有熟練專業實踐技能及豐富的業界實踐經驗，能夠指導學生進行有效的實踐。但是有數據顯示，66．6％的高職院校教師是所謂的“三門”教師，即從家門一大學門一高職院校門口直接任教的，缺乏業界實踐經驗與人脈關系，因此沒有足夠的實踐經驗提供給學生，更無法為學生提供必要的實習實訓基地。另外，近年來高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此舉提高了高職院校的師資水平，但是中國傳統高等教育重理論、輕實踐的觀念較為突出，因此學歷越高，學科教育的痕跡就越重，對職業教育的理解深度不夠，嚴重背離了職業教育培養技術人才的初衷。為此，必須加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，利用寒暑假或課余時間，將廣告專業教師送入廣告一線，讓其參與到某些項目中，連續實踐一段時間，以便了解業界的最新情況，從而能夠結合自身的理論特長。提高自身的綜合素質及教學水平。
(二)教師自身層面
1．以實際項目進行學生文案創意訓練。廣告專業教師要利用自己的人脈及各種業界資源，將廣告公司的實際項目帶入課堂，指導學生在實際的廣告項目設計中提高自己的文案創意水平，提高自身的綜合設計能力，為學生今后能夠盡快融入工作角色，提高就業競爭力奠定基礎。
2．模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑，一方面，比稿可以為廣告主選擇最佳的廣告創意作品；另一方面，比稿也是廣告人之間的直接競爭，因而綜合設計能力的強弱直接決定著訂單的得失。因此，教師有必要就某一項目指導學生進行設計，然后舉行比稿會。組成評議小組，邀請廣告公司專業技術人員參加評議小組，直接指出學生設計作品中的文案或視覺創意表達存在的優劣，最大程度地還原比稿會的現場，能讓學生身臨其境，從而對廣告界的工作流程產生直觀的認識，同時也能訓練學生的設計表達能力。
3．加大經典廣告作品的文案分析。在課程設置上，引入廣告史，以廣告經典案例作為線索，以廣告文案創意寫作與視覺表達為主導，著重分析廣告文案創意寫作在經典廣告中的作用以及廣告發展史上文案所產生的積極作用。同時可選擇適當的經典廣告，進行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創意寫作的訓練。
(三)學生層面
有道是教學相長，在教師努力提高自身業務水平的同時，學生也要積極應對，努力提高自身的文案素養與實踐能力。
廣告文案寫作范文5
文案五步法：
1、文案工作就是發現的過程，而不是拼命地想點子――收集
深入了解產品，除非有關的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產品把所有的資料都放在手邊
2、要想有效率就記住：思考時，不寫作，寫作時，不思考――咀嚼
如果你真的準備好可以動筆，應該就不必要費思量
3、躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來――拋開
4、對產品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出――竄出
其實，在開始之前的很久你其實已經開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的。
5、反思創意簡報，遵循知覺而不是創意簡報――檢驗
成功廣告標題的五條規則：
1、吸引消費者的興趣
2、提供最新的信息(新聞)
3、引起消費者的好奇
4、暗示一條方便快捷之路
5、可信
撰寫廣告標題的十三條經驗：
1、撰定標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品
2、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點
3、不要寫死標題(信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即)
4、標題不要太張楊(為什么還不丟掉你的家具)
5、避免毫無意義的標題(普通人的普通事實)
6、在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息
7、在標題里把觀點明確的亮出來
8、興趣+好奇
9、不要只羅列事實
10、盡量加入公司的名字
11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告
12、不要嘗試沒有標題的廣告
13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題
資深文案想廣告語的20個切入點：
1、設問、提出問題
2、對比性的表達
3、比喻
4、怪異地表達
5、借用、仿用
6、一口氣說完
7、個性化表達
8、無恥吹噓
9、召喚性的、祈使性的
10、情感觸動
11、非凡的、可供識別的特征
12、強調使用的必要性
13、強制性的自我承諾
14、天生的戲劇性
15、以新鮮的方式包裝利益
16、對象的特征與需求
17、以客戶為中心
18、特別的理念
19、如何消費和使用
廣告文案寫作范文6
高考的殘酷打碎了我簡單的夢，自己沒有被一直向往的漢語言文學專業錄取，而是走進了一個以前自己從來沒接觸過、也沒想過的專業——廣告，迷茫地走入了廣告人的世界。昔日的夢想遠了，不再有激情做自己的文學之夢，于是08年的夏天，我的天空沒有了以前的蔚藍。
好像有點扯遠了，現在的我在設想自己的職業理想時，更多考慮的是與廣告有關的，或許真的是喜歡上了廣告吧!因為走進了廣告的世界后才發現，廣告這個專業還是很有意思的，而且廣告與自己在某部分上還是比較契合的。自己現在比較向往的是文案寫作。我是個沒有太多創意的人，不會想出什么好想法來支撐自己的專業，但隨著對廣告專業的一部分深入，我發現廣告的就業其實很廣，創意、策劃、文案……而文案寫作這一部分在某方面來說與自己昔日的夢想還是挺契合的，至少與文學還是相關的。畢業后挺想在跨國公司工作的，不過好像很難，現在給自己的規劃是先進企業上班，以后或許會進外企，或是自己辦公司。不過，或許還是走一步看一步。
到現在為止，自己還是決定畢業后直接就業，在以后的工作中再繼續深造，畢竟家境是個很現實的問題，不想給自己的家里帶來那么多的負擔……
現階段我們學校廣告專業的課程體系還是比較全面的，畢竟處在文學與新聞傳播學院，文學氛圍還是挺濃厚的，就自己專業的課程來說，有文學方面的現代漢語、古代漢語、中國文學史，專業方面的有平面設計、市場營銷、中外廣告史等，以后還會開設廣告文案寫作等，所以，學好專業課程是基礎，也是很重要的一步，而那些文學方面的課程即是自己的愛好，也是擴展廣告人視野的重要工具。
作為大一學生，自己還沒有做更多的準備，只是讀了些書，參加了一些社團活動，或許，感到最遺憾的事就是沒有參加廣告社的“創意最大”，那時候給自己不參賽的理由是自己知道的還太少，不如等到大二，其實實際上還是自己太懶，不想做?，F在才領悟，其實很多東西錯過了就錯過了，不會再有機會……只有當時抓住了，才不會給自己留遺憾。而，這就是人生，很多時候，總是錯過了才能領悟，才能明白。
現在，為了實現自己的理想，已經規劃了一些步驟，畢竟自己這個專業涉及面還是挺廣的，而我自己的涉略范圍還是比較狹窄，所以，首先自己會在以后的學習生活中盡量多涉及專業知識，多觀察，多留心;其次，我會抓住每一次鍛煉的機會，不會再讓機會從自己身邊溜走，畢竟青春有限，生命有限。不過就總體來說，自己還是比較迷茫，不知道如何規劃，不知道如何走的更遠。
