前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡廣告發展下的網絡技術論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
第一章、相關理論研究
一、網絡廣告的可行性
網絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現形式與傳統媒體廣告沒有什么區別，所不同的只是從傳統媒體——報紙、廣播和電視——移植到網上，但是，互聯網給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯網變革的真正意義恰恰體現在對交易或者交流模式的變革上。雖然網絡廣告的發展仍然處于一個初級階段，由于上網人數、受眾人群、技術環境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優勢：網絡廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。在傳統媒體上做廣告發版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內容，因而，經營策略可以及時調整和實施。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身”體驗”產品、服務與品牌。
二、網絡廣告在消費者的認知
廣告，是一種大眾傳媒方式，是向大眾傳達信息，可分為商業盈利性廣告和公益非贏利性廣告兩種。廣告主要依附于大眾媒介，有平面印刷廣告、音頻廣告、電視廣告等等之分，網絡廣告就是以互聯網作為媒介進行大眾傳播的廣告。在張乃仁的《設計詞典》中對網絡廣告的解釋為:“在國際互聯網上進行的廣告”。從法律角度看，網絡廣告的概念有狹義和廣義之分。2001年4月北京市工商局頒布的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條規定:“本辦法所稱網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”它所界定的網絡廣告屬于狹義的定義，僅僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告歸屬于網絡廣告。廣義上的網絡廣告定義是根據廣告法做出的?！稄V告法》第二條第二款規定:“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”根據廣告法的規定，廣義的網絡廣告應當定義為:凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。由于互聯網本身具有媒體性質，不僅“網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告”具備廣告的法定特征，網上大量其它涉及商品或服務的信息同樣符合法定的廣告特征。
三、網絡廣告將來的發展趨勢
雖然中國網絡廣告在發展中還存在諸如網民的認可度不高、網絡廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題,但其發展是不可阻擋的。結合國外與國內的網絡廣告發展歷程和實際情況,未來我國的網絡廣告將有以下五大發展趨勢:
（一）信息專業化
隨著網站數量的不斷增大,廣告市場的進一步細分,將促使客戶對網絡廣告的投放進一步追求內容信息的專業化。特別傳統企業的產品,很多是專業化產品垂直門戶等專業性的網站是吸引其投放廣告的一個重要平臺。充分細分利用網站專業化資訊載體,將大大提高網絡廣告的有效針對性,同時也是打開專業化傳統行業市場的一大瓶頸之路。在近期的2006中國互聯網大會上,搜狐高級副總裁王建軍指出,網站的廣告聯盟將會是未來搜索廣告發展的一個趨勢。
（二）互動人性化
網絡廣告與傳統廣告最大區別是可以實現雙向互動交流,能直接和廣告受眾進行互動。這是網絡隨雙向交流優勢帶來的商業利益。
（三）運營嚴密化
網絡廣告的客戶收集、渠道的建立以及網絡廣告的策劃、等都處于初級階段,整體運營體系和電視等傳統廣告行業運營體系相比尚有一定差距,隨著中國網絡廣告的進一步發展,運營體系鏈上的各大環節也必將趨于嚴密和成熟。
（四）形式新穎化
網絡廣告的形式已經從早年單站的圖片、文字廣告不斷翻新到了窄告、聊天廣告等,“網絡”注定是一個比傳統媒體更具創新性的行業,未來中國國內網絡廣告體系也將會快速地吸收國外已相對成熟的網絡廣告優勢,快速地融入本土特色,不斷地在消費者眼前涌現出各種紛繁復雜的廣告類型。
（五）流量巨大化
隨著受眾對彈窗、頁面漂浮等廣告形式的厭倦,大流量信息傳遞模式的網絡廣告將開始逐漸成熟,以后,此廣告模式將成為一大發展方向,并且在此基礎上出現娛樂互動性質等網絡廣告,流量的巨大化將進一步加大網絡媒體對傳統媒體的競爭優勢。
第二章、擬定提升網絡廣告質量的策略
一、比較網絡廣告以及傳統廣告的差別
網絡媒體具有傳統媒體的特點，并且有自己的優勢，有傳統媒體無法比擬的特點。下表是CNNIC對2003年“用戶認為對其選購物品或服務最有影響的廣告類別”的調查結果。(見表1)可以看出網絡廣告僅次于電視廣告，隨著網絡環境的規范化和對廣告效果的加強，網絡廣告的認可度將逐年的提高。
（一）廣告對象
廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。電視，廣播，報紙等傳統媒體，其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。由于目前國內互聯網用戶發展的不均衡，我國互聯網發展在城鄉、東西部之間存在較大的差距。鄉村網民總規模為1931.4萬人，普及率僅為2.6%，而我國城市網民大約有9168.6萬人，占城市人口的16.9%，這一點從大的范圍上對廣告的受眾進行了劃分。隨著網絡互動技術的進一步應用，根據網頁的不同頻道、注冊用戶身份的信息以及跟蹤技術的應用，鎖定有效人群會越來越容易。因此較傳統媒體廣告，網絡廣告可以更有效地將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。
（二）互動方式
從一開始電視、廣播、報紙等傳統媒體廣告是單向地傳達給受眾的。自從有了電話這一溝通方式，他們才與消費者產生簡單的互動交流，而網絡廣告和其他互動的傳統廣告的區別在于互動的速度、范圍和程度，這是任何傳統媒體都無法比擬的。網絡廣告具有先天的異于傳統媒介廣告的特質—“互動”。正如許多學者和業內人士指出，網絡引發并實現媒體革命動因的核心就是“互動”?；涌梢晕鼙娪H身投入其中，加深對所廣告產品或服務的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。網絡廣告與網絡趣味性互動游戲相結合已經是一種趨勢。在十屆全國人大三次會議記者招待會之前，總理就事先瀏覽了新華網，以作好回答問題的準備?？偫砗途W民的互動印證了著名學者約翰。奈斯比特的預言:“計算機將摧毀政治領域的金字塔。”廟堂之高和江湖之遠，由于網絡變得如此貼近。
（三）廣告
傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自己制作、建立網站，自行廣告信息，又可以通過廣告商，廣告主還可以直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。
但隨著網絡媒體發展的復雜化與多樣化，網絡廣告水平的不斷提升，網絡營銷的形式越來越多樣化，廣告主處理網絡廣告業務的途徑也更有選擇性，如聯盟營銷廣告就是傳統媒體從未有過的，還有網絡廣告也更趨專業化。
（四）媒體收費
電視，廣播，報紙等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上，以CPM即CostPeronethousandImpressions千人印象成本為單位計算的。以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準計費。受傳統媒體計費方式的影響，網絡媒體服務商一開始也借用了這種模式，在網絡上它卻發揮了較在傳統媒體上更大的作用和效力。傳統媒體無法對實際接觸廣告信息的人數做詳細準確的統計，而網站可以精確的統計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。
現在除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人點擊成本)的收費模式通用外，CPA(每行動成本)、C即(每購買成本)等新的計價模式迅速受到國外廠商的青睞，這說明廣告主對網絡廣告的要求更趨于“互動實效”。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買行動。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網絡廣告收費模式。
（五）效果評定
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀性影響，技術造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。網絡廣告由于前面提到的技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，可以更及時、更客觀、更廣泛地進行效果測評。不過網絡廣告效果測評雖較傳統媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質疑。目前對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的審計和認證。網絡廣告效果測評有待確立共同標準和科學的監測評估體系。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視或平面媒體。真正的網絡廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力。網絡和傳統媒介互補與合作也建立起一種新的媒體聯動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是共贏的局面。
二、以品牌管理理論、市場營銷理論為理論分析的主要依據
（一）強化品牌效應
品牌是消費者對一企業及其產品的評價和認可,企業通過實踐對消費者在產品特征、利益和服務的一貫性承諾,獲得消費者的認同。研究發現從網上銷售商那里購買產品時,如果消費者缺少曾經與之交易的經驗,以及對其信譽的了解,他將更多的依賴以往購買活動中產生的信任和銷售者的知名度,即使是選擇不同企業出售的同質產品,網上消費者仍然看重銷售商的信譽及商標的知名度,大多數消費者傾向于商標信譽好的銷售商,有的還優先選擇某些特殊的銷售商。消費者從固定的銷售商那里購買產品感覺更加舒適,并愿意為這些企業值得信賴的聲譽支付更多的費用,特別是購買一些無數字特征的產品,信譽好的企業所具有的品牌效應允許他們比一般企業從市場中獲取更多的利潤,消費者認為此時觀察到的信號具有很高的可信度,企業(特別是不知名的企業)應努力通過網絡廣告及其它方式建立品牌,提高品牌的知名度。
（二）長期而穩定的廣告策略
長期而穩定的廣告有助于提高企業的聲譽,顯示產品質量的穩定性。廣告的作用只能持續一段時間,隨后消費者被競爭對手的廣告所吸引,轉向競爭對手的產品,減少廣告或者不再做廣告,人們將會認為產品的質量下降,就會遺忘該品牌及其產品,因此需要持續的廣告不斷強化公司品牌。這就是為什么可口可樂等著名企業在全球范圍內已享有不錯的質量信譽,卻依然不斷將巨資投入廣告。網絡廣告的時間連續性和全球性,為企業提供了一種長期而有效的廣告方式,同時虛假廣告在消費者投訴后可以通過網上曝光,使造假者無法生存。
（三）提供可信賴的質量擔保
生產高質量產品的新企業進入在線市場,必須發出高質量的信號,否則就會被低質量的生產者驅出市場。在廣告中聲明如果商品的質量最終與所聲稱的特性不同,企業向購買者提供完全賠償是一種有效的作法,購買者就不必擔心該企業所聲稱的質量是否屬實。然而如果該企業在市場上沒有信譽的話,其承諾可能不被購買者認同,如果能讓有信譽的保險公司為其產品提供保險,將會使其可信度大大提高,因為其利益通過擔保得到了保證。對于不能提供完全擔保的產品,消費者就會懷疑產品有缺陷,該企業逃避賠償責任,低擔保往往是低質量的信號。
（四）個性化廣告體現企業的實力
網絡廣告形式的多樣性有助于展示企業的個性特征,如果企業根據自己的產品特點以及特定的銷售對象,制作個性鮮明的網絡廣告,能夠提升企業在用戶心目中的地位。個性化廣告能給用戶留下深刻印象,傳遞給用戶的信號是該企業具有很強的實力,增強用戶對該企業的信任,企業如能經常在網站舉辦一些活動,吸引用戶參與,效果會更好,同時還可以建立用戶論壇為用戶提供交流的機會,老用戶的反饋意見對新用戶來說具有非常重要的參考價值。
第三章、借鑒美國經驗研究
一、比較我國與美國的網絡廣告差異
（一）網絡廣告營銷市場規模比較
1、市場規?？偭勘容^
由于美國網絡廣告市場起步比較早、發展比較完善，從網絡廣告投入的絕對數來看，美國的網絡廣告的總體規模比我國要大得多，其1999年的總體規模為我國的400倍還多。但隨著我國網絡廣告的迅速發展，我國網絡廣告的市場規模同美國的差距正逐步縮小，至2005年，已達到美國網絡廣告投入量的三十分之一。
2、市場規模增長率比較
由于我國的網絡廣告市場規模的基數較小，其增長速度比美國快，2003年至2005年均保持在70％以上的高增長，尤其是在2001年和2002年網絡泡沫席卷美國網絡廣告市場時，我國網絡廣告市場規模仍保持了18％左右的增長率，這說明我國對網絡經濟的依賴程度較美國要低，受網絡泡沫影響要小。總之，與美國相比，我國的網絡廣告市場還有待進一步挖掘出來，伸展的空間依然很大。
3、占整個廣告行業比重比較
2001-2010年中國和美國網絡廣告占整體廣告市場規模比重都呈持續增長趨勢，但目前中美兩國網絡廣告市場還存在較大差距，2006年中國網絡廣告占整體廣告市場規模比重僅為3.8%，而美國已經達到9.4%，隨著中國網絡廣告市場的逐漸成熟，未來中美網絡廣告市場間的差距會逐漸減少，預計到2010年中國網絡廣告占整體廣告市場規模比重將達到10.5%，接近美國。
（二）網絡廣告表現形式比較
我國網絡廣告形式仍以旗幟廣告、游走廣告、彈出廣告等網絡顯示廣告為主。雖然我國搜索引擎廣告所占份額逐年上升，但是其仍是一個新領域，同美國相比仍然有著巨大差距。同樣，富媒體廣告自從2000年在我國開始流行運用以來，憑其具有的震撼視覺效果和復雜交互功能，在我國已得到了大多數廣告主、網民和網絡媒體的肯定。而我國富媒體廣告開展的規模也同樣不及美國。我們應該注意到，隨著我國網絡經濟競爭日趨激烈以及網絡廣告主和網絡用戶對網絡廣告形式的創新性不斷提出新的要求，我國網絡廣告形式必將要走向多元化。
（三）網絡廣告主行業集中度比較
首先，由于最近幾年我國房地產的快速發展，有力地推進了房地產類廣告主對網絡廣告的投入力度，使得房地產類廣告支出在我國網絡廣告的支出中所占份額最大。而反觀美國房地產網絡廣告在整個網絡廣告支出中所占份額不大。原因在于美國房地產行業較我國發展成熟，已經形成規?；?、專業化的產業鏈，其更加注重為房地產交易而服務的價值實現，而非廣告宣傳。其次，在我國傳統廣告媒體中占主流的日用消費品廣告主對于網絡廣告的投入占總行業的比例不到10％，較美國日用消費品廣告主30％要少得多。這也許是因為我國眾多日用消費品廣告主仍然對網絡廣告持觀望態度，對于網絡廣告的投資回報率還不確定。再則，我國金融服務類廣告支出占整個網絡廣告支出比例只有2.5％，美國高達17％。這一結果與目前我國網上信用體制不健全、網上金融服務形式較單一、專業化水平不高、開展網絡金融服務時間不長有關。
（四）網絡廣告收費模式比較
目前我國網絡廣告的收費模式存在以下幾種：CPM、CPA、CPC、包月式、以廣告位置和廣告形式綜合計費。其中，包月式收費模式仍是我國網絡廣告的主流收費模式。雖然包月式適應我國網絡廣告主的購買上的方便，但它不能很好地與廣告效果掛鉤、無法調動廣告商加大對廣告的宣傳力度、難以獲取網絡廣告效果數據。然而，在美國市場較為流行的收費模式是CPM、PFP和CPM＋CPA的混合計費三種模式。如美國雅虎（YAHOO）廣告的計費標準是以CPM為主，在不同頁面不同時間，價格有所不同，而美國ValueCommerce是以CPA來收取廣告費的。根據IAB2004年的調查表明，CPM、PFP、CPM＋CPA的混合計費分別占美國廣告收入的42％、41％、17％，與2003年相比CPM和CPM＋CPA的混合計費分別下降了1％和3％,PFP上升了4％。可見，PFP由于其以點擊次數、銷售業績、導航情況等基于業績的定價計費符合網絡廣告以業績為基礎的特點，已逐漸為美國網絡廣告主和廣告商所接受，并且據著名市場研究機構Forrester一項研究報告表明，在未來幾年里，美國以CPM為主的收費模式將會向以PFP為主的收費模式轉換。
二、我國網絡廣告存在的問題
（一）網絡廣告制作投入不足
與美國相比我國的網絡廣告形式單一、制作水平較低，這主要是由我國的技術研發投入不足和專業人才培養投入不足造成的。
1、技術研發投入不足
就目前而言，一方面是網絡基礎技術研發投入不足，如FD-DI、DQDB、B-ISDN等寬帶網絡技術還沒有很好掌握，使得網絡速度較慢，網民為了提高上網速度很容易把圖文形式的網絡廣告過濾掉，限制了各種網絡廣告表現形式的運用，使得網絡廣告達不到應有的傳播效果；另一方面是網絡廣告制作技術研發投入不足，2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術運用不夠，較少能夠發揮集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身的網絡廣告制作技術。由于網絡基礎技術和網絡廣告制作技術研發投入不足，我國的網絡廣告還是以按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式為主，沒有充分發揮網絡廣告強烈的感官性的特點，即通過圖、文、聲、像等形式，以多媒體和超文本格式文件傳送多感官信息，讓顧客如臨其境般地感受商品或服務，并能在網上完成交易，從而大大增強了廣告的實際效果。總之，我國的技術研發投入不足已成為豐富網絡廣告的表現形式、提高網絡廣告畫面質量、創意水準的瓶頸。
2、專業人才培養投入不足
我國的網絡廣告制作水平較低同我國網絡廣告專業人才培養投入不足也有關系。由于網絡廣告業作為新興行業，我國的高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養還未建成成熟的教育體系，現有的網絡人才相對較少，且在技術和營銷理念上相對滯后。在我國，目前的網絡廣告的創意和制作是由網絡人或傳統廣告人來承擔的，網絡人廣告專業知識不夠、不知如何充分運用網絡廣告來樹立品牌，只能表達簡單的促銷目的；而傳統廣告人欠缺的是網絡技術的游刃有余，在創意中感覺受制，傳統的樹立品牌形象廣告的許多方法在網上難以實現。
（二）網絡廣告監測和效果評估體系不完善
1、行業標準未統一
我國目前還沒有一套統一的行業標準。雖然我國網絡廣告協會的互動營銷專業委員會開始運轉，但行業標準也只是被列入議事日程，具體行業標準的出臺還要一段時間，因此無法對網絡媒體及其下屬的內容合作伙伴網站流量實施一套統一的訪問量統計方法，來規定網站媒體在進行流量統計時，哪些流量可以統計在內，哪些流量不能計算在內，同時也未制定出統一的網絡廣告規格和形式等技術規范，更談不上制定統一標準的合同。因此，我國目前還沒有一套規范統一的行業標準來約束廣告主、公司、網絡媒體、第三方監測機構，以規范其市場行為。
2、第三方獨立監測機構缺乏
國內的網絡廣告監測機構缺乏權威性、影響力，而國外的有些權威監測機構由于不了解中國國情和網民習慣，同樣做不到準確、客觀、公正地監測。比如國際權威監測機構Alexa，其在我國的應用過程中就不是一帆風順。原因是一方面Alexa的監測技術并不是針對我國網民上網習慣特制的，由于其不了解我國國情和網民習慣，要做到準確、客觀、公正地監測將是很難的；另一方面是Alexa本身的監測技術存在問題，由于Alexa依靠用戶自己下載安裝AlexaToolBar（一種瀏覽器插件）方式取得樣本數來監測網民行為和網站流量，但是這些下載Alexa軟件的網民其代表性有多大卻無從拷問，造成其監測結果與網站自行監測的結果有較大出入，其公正性、準確性受質疑。同時，Alexa還存在作弊漏洞、用戶信息極其模糊等系統問題。
3、廣告主和網絡媒體重視度不夠
在中國市場上由于數據購買成本、資質、技術、監測范圍等原因，出現用不起、不好用或不管用等現象，使得這類數據無法在更大范圍內廣泛應用，從而削弱了廣告主和網絡媒體對第三方監測重要性的重視程度。其主要表現為：我國的廣告主對于第三方獨立監測的存在沒有較深入的了解，大多數廣告主還是把精力集中在前端，如媒介投放計劃、媒體選擇等，至于對廣告投放后更值得跟蹤、總結和分析的內容還沒有重視起來；同時網絡媒體方面，只有幾家大型門戶網站同第三方獨立監測機構合作，其他網絡媒體有的是購買第三方的廣告監測軟件，有的是自己開發軟件。由于網站自身所提供的網站瀏覽人數、廣告點擊率、瀏覽人群分布等信息具有一定的主觀性、測評標準不統一、公眾認可度較低、監測結果缺乏可信性等問題，從而造成網絡廣告市場價格十分混亂，無序競爭現象嚴重。
三、借鑒成功經驗，推動網絡廣告發展的策略
（一）加快網絡建設，加強市場培育和開發
1、加快網絡建設
首先，政府應該建立良好的網絡環境，將網絡向高速、低價甚至完全免費發展。其次，我們要加強網絡方面的國際合作，緊跟國際先進技術，不斷學習其他國家網絡建設的先進技術和經驗，利用國內已有的優勢，與國際接軌，帶動國內網絡廣告營銷的發展。再則，我們可以通過自身技術的不斷發展，實現互聯網與有線電視網、廣播網、分組電話交換網等結合，多網合一，不僅使得更多的受眾接觸到網絡，擴大了網絡的受眾群體，而且網絡和廣播網等還可以形成資源共享與廣告共享的局面，吸引更多的企業來投放廣告。
2、加強市場培育和開發
首先，要大力普及網絡基礎知識，提高全民的網絡文化水平。人們只有具備了一定的網絡知識，才會使用網絡，才會關注網絡廣告。其次，與電視、報紙等傳統媒體相比，網絡廣告只是處在起步階段，所以，讓消費者和廣告主透徹了解網絡廣告的特征和價值，吸引更多的消費者上網購買商品和更多的傳統企業利用網絡廣告開展營銷活動是一項要做的基礎工作。
（二）提高從業人員的專業水平
加強對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養，使得網絡廣告創作與營銷、傳播、美術設計等結合運用，方能制作出好的網絡廣告。我們可以從兩方面入手：一方面，對現有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓，使他們能夠勝任網絡廣告工作；另一方面，招聘一些計算機技術人員，并對他們進行營銷、美術設計等方面的培訓，使他們加入網絡廣告工作者的隊伍。我們還可以針對目前國內的網絡廣告經營單位設計人員存在專業素養差異的問題，可通過行業組織舉辦專業的網絡廣告培訓活動，頒發網絡廣告設計師的資格證書來解決。
（三）建立和完善網絡廣告監測和評估體系
1、加緊制定行業標準
我們應該制定統一的流量測算標準，哪些可以算入網站流量，哪些不可以算入網站流量，都要有一個明確、合理的規定，這樣才能使網絡媒體對網絡廣告收費有據可依，合理收費，同樣使網絡廣告主根據各媒體流量選擇要投放的媒體，不惡意壓低廣告價格，造成網絡廣告市場價格混亂。
2、大力發展第三方獨立監測機構
發展我國的第三方獨立監測機構主要是技術上要有所突破。目前，國內比較流行的監測和評估技術的基本機制是：通過工具條、主動加入等方式，從網民的客戶端訪問記錄來進行數據的搜集和統計。同時，轉變國內第三方獨立監測機構的運作理念，從只注重流量監測向既注重流量更要注重質量轉變。建立網絡廣告效果全程評估理念，幫助廣告主分析從用戶登錄到廣告主網站之后，進入網頁、瀏覽內容、關注的地方、從何處離開等等整個路徑，使廣告主得到這些信息后，就能知道接下來如何去整合自己的網站資源，從而獲取最大的網絡廣告傳播效果，提高網絡廣告精準度和ROI。
（四）健全網絡廣告監管體系
1、建立健全網絡廣告法律規范
首先，可以修改《廣告法》，擴大其適用范圍。同時依據《廣告法》的原則，針對網絡廣告制定《網絡廣告管理辦法》，規范有關廣告主、網絡媒體、網絡廣告商在設計、制作、網絡廣告中的行為；建立網絡廣告內容、主體資格、審批權限、審查、登記、備案等制度，解決主體界限的劃分與市場準入資格問題；完善網絡廣告登記審查制度，必須按照規定對網絡廣告的經營主體、的廣告內容、主頁以及形式進行審查登記。其次，網絡廣告涉及多方面的問題，建議《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《民法通則》等相關法律法規作相應的修改，以適應網絡廣告的發展需要。再則，由于我國互聯網地區發展不平衡，統一制定一部《網絡廣告法》不存在太廣泛的適用性、可行性的情況下，我們可以在網絡經濟較發達的地區依托《廣告法》先行制定實施相關網絡廣告的地方法規、規章?，F實上看，從北京、浙江、廣州等部分地方政府所走的也正是這條路徑，且實踐已經證明是行的通的。
2、加強網絡廣告政府監管
首先，工商部門應提高對網絡廣告監管的重視程度，設立專門的管理網上交易行為和對網上違法廣告進行查處的機構，為網絡廣告監管提供組織保障。其次，組織和鼓勵廣告監管人員學習有關網絡廣告方面的知識，提高監管人員的素質，轉變監管理念、監管方法方式，以適應網絡廣告監管工作的要求。再則，由于網絡廣告的數量非常巨大，單純依靠有限的人員去監管網絡廣告，其結果是不會令人滿意的。網絡廣告因其依托網絡和網絡特有的技術，具有較強的技術特點，因此，如果想要事半功倍的對網絡廣告實現有效監管，“師夷之長技以制夷”，發展專門的監管軟件系統應當是一個較為可取的辦法。最后，網絡廣告監管部門要對網絡廣告實行市場準入登記和備案制度，加強對網絡廣告公司和從事域名公司市場進入的審查。
3、發揮行業自律和社會監督作用
網絡廣告相關法律的逐步完善和政府的監管為網絡廣告行業的發展營造了良好的外部環境，然而，法律和政府監管終究不能解決所有矛盾，要建立完善的網絡廣告監管環境，在我國網絡廣告發展到一定程度時，就必須建立一個強有力的行業組織，發揮組織的作用。在這方面，我們可以借鑒美國的做法，為我所用：一是ISP（因特網服務提供商）、ICP（因特網內容提供商）自身遵守廣告法和相關法規,抵制不正當競爭和虛假廣告；二是ISP（因特網服務提供商）、ICP（因特網內容提供商）在經營的范圍內，規制所托管的主頁，一旦發生惡意廣告行為，就立即予以糾正；三是為確保網絡廣告的真實性、合法性，各網絡廣告經營者建立起內部的廣告審查員制度和廣告登記制度，自覺承擔起審查廣告內容的責任，營造依法經營的良好氛圍。同時，對于完善網絡廣告監管，還需要我國消費者加強自我維權意識，對違法違規廣告進行舉報和監督，形成社會監管環境和氛圍。
第四章、結論
筆者通過對我國網絡廣告的可行性、發展趨勢的分析，以及網絡廣告與傳統廣告的差異和國內外網絡廣告的差異對比，得出了自己的結論：我國將會成為世界網絡廣告營銷市場中的一個重要的新興市場，我國的潛在網絡廣告營銷市場是非常巨大的。但是，由于我們的網絡基礎落后、受眾價值尚未形成、企業網絡廣告營銷意識不強、網絡信用尚未普及、網絡廣告制作投入不足、網絡廣告監測和評估體系不完善、網絡廣告監管體系不健全等方面的原因，使得我國的網絡廣告營銷發展與美國相比仍有不小的差距。因此，我們應該參考和借鑒美國在網絡廣告營銷發展中的成功經驗，立足本國國情，找出更適合中國網絡廣告營銷發展的道路。