前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的影響記憶錯覺的廣告設計論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1圖式對文句記憶的影響
心理學實驗結果表明，記憶者已有的知識和經驗對文句記憶的影響很大。當事件實際上并未在文句中描述，文句只是隱含著該事件時，被試者往往錯記該事件在文中描述過。從2011年起，趕集網邀請當紅影視明星姚晨為其代言廣告片，一時間，在中央電視臺、地鐵和公交移動電視等媒體上循環播放。許多人對“趕集啦！我有一只小毛驢，我從來也不騎”這句由兒歌改編的廣告語耳熟能詳。出人意料的是，趕集網的競爭對手百姓網僅花了200元注冊了“趕驢網”的域名，借著趕集網的名氣，坐享其數億元的廣告效果，流量大幅攀升，這其中的原因不言而喻。趕集網花費了2億元的廣告片共15s，其中驢子占了11s，出鏡率高達73%。由于廣告中的驢子太過“招搖”，當觀眾回憶廣告時，比較容易想到驢子這個道具，雖然在廣告中并沒有對驢子進行過描述，但因為記憶錯覺的影響，讓觀眾以為這是一個有關驢的廣告，因此才會被“趕驢網”鉆空子，造成數億元廣告效果的流失?？梢姡?a href="http://www.www-68455.com/shejilunwen/guanggaoshejilunwen/42020.html" target="_blank">廣告設計中應考慮圖式對文句記憶的影響，突出廣告中心的圖式應多使用且長時間使用，相反，一些容易造成觀眾誤解的圖式盡量不要大量使用，避免主次混淆，影響觀眾對廣告的正確記憶。
2關聯效應
心理學實驗發現，如果被試者看到的句子和段落與先前學習過的材料意義或內容相近時，可能會誤認為這些測試的材料就是曾經學習過的材料。佳能相機廣告講述了一個感人的愛情故事：愛好攝影的妻子過世，丈夫痛不欲生，一個巧合的穿越，丈夫進入相機中和妻子團聚，丈夫為了留下來陪妻子，在手上寫下＂leaveme＂，情感化的運用以及出現時間較早使得觀眾對這個廣告有很深的印象。方正證券廣告是近期播出的廣告，講述一個年輕人想當自由攝影師而辭掉工作，妻子非但沒有反對還表示贊同說“我養你啦”，廣告最后的結語是“站在你身后的，不僅是你的家人，方正金融正在你身邊”。當方正證券的廣告播出后，會使觀眾誤以為這是一個介紹相機的廣告，出現這種情況的原因正是由于關聯效應引起的記憶錯覺。兩個廣告中都出現了相機，佳能的廣告出現時間比較早，當初次看到方正證券的廣告時，男主角手中的相機會讓觀眾聯想到佳能的這則廣告，從而產生記憶錯覺，認為這是一個介紹相機的廣告，畢竟一個相機與方正證券之間并不能構成實際聯系，因此對記住方正證券這個廣告產生了一定的阻礙。廣告的設計方案應與眾不同，道具和背景音樂等應慎重選擇，避免與之前廣告的內容或形式意義相近，不然會使觀眾錯認為它們曾經出現過，影響觀眾對廣告的正確記憶。
3干擾和誤導信息效應
心理學實驗結果發現，在回憶初始事件的時候，如果當初有誤信息重復作用，被試不太可能準確地回憶起事件。公交電視上時常播放關于某明星在某地方于某天舉辦演唱會并告知觀眾可以通過電話訂票的廣告，但觀眾對這種廣告的記憶效果并不好，這主要是由于公交廣告畫面往往會在屏幕的底部突然出現滾動的紅底白字信息，用于播報一些諸如國家政事、交通擁堵等緊急消息。此時觀眾的注意力會被轉移到這些緊急消息中來，而不再把焦點停留在商業廣告上，這就阻礙了觀眾對廣告的記憶。可見，設計師在設計廣告之前應考慮觀眾接觸廣告時身處的環境等干擾因素的影響，保證觀眾在廣告結束后可以準確記住廣告的重要信息。如果在觀眾觀看廣告的途中，出現干擾和誤導信息則會影響觀眾對廣告的正確記憶。
4詞語遮蔽效應
大多數情況下，詞語化有助于對外部刺激事件的記憶，但當語言無法來把握所需記憶的事件時，詞語化反而不利于記憶，容易損傷記憶，出現記憶錯覺。孕婦裝廣告長達59s，4個孕婦身著防輻射的孕婦裝伴隨著輕快的音樂在跳舞，其中會出現商品的中英文名稱和商品特性等諸多內容。當觀眾對廣告進行回憶時，往往記不清楚這個廣告的主要內容是什么，比如想不起這個品牌的名稱是什么等。在這59s的廣告中包含了大量的信息，有商品的中英文名，以及每隔四五秒會依次出現的商品的5個特性。根據GeorgeAMiller的研究，人類短期記憶一般一次只能記住5～9個事物。然而，由于產品的特性過于抽象，文字描述生澀難懂，觀眾無法單純通過詞語在腦海中形成清晰的產品印象。在廣告播放結束后，觀眾可能會把產品的名稱和產品特性混淆，記住的某個不相關的詞語會影響到對此商品的記憶，造成記憶錯覺。例如，記憶中只剩下“防護衣”，繼而會聯想到產品是不是X射線防護衣、輻射防護衣、醫用防護衣等，對“奇妮防輻射科技孕婦裝”的記憶完全偏離軌道。在廣告設計中關鍵詞應突出，出現頻率要高，應淺顯易懂，容易記住，除廣告詞之外的詞語應盡量不要太多，避免觀眾把它們與廣告詞混淆，影響觀眾對廣告的正確記憶。
5記憶中的錯誤聯接
通常情況下，如果一個對象的各部分特征不能緊密地結合成一個整體時，各部分特征在一定程度上會自由漂浮，當目標項目是由不同對象的多個特征組合在一起時，就容易導致錯誤再認。屬于不同品牌的兩款手機卻由同一個明星代言，難免會使觀眾對這兩款手機的記憶產生混亂。Motorola主打“音樂手機”，Panasonic主打“最小的彩色手機”，但Panasonic手機廣告的背景音樂是男主角的專輯《葉惠美》中的《晴天》，“最小的彩色手機”并不能緊密地和音樂結合起來形成一個整體，使觀眾對這兩個廣告的記憶造成錯誤聯接。在廣告設計中設計師應注意各部分內容特征要緊密相連，避免內容特征之間相互脫離對方，以免與其他相似的廣告之間造成錯誤聯接，影響觀眾對廣告的正確記憶。
6結語
設計師應該將“讓觀眾準確無誤地記住自己的廣告”作為廣告設計的目標，應考慮造成記憶錯覺的形式對廣告設計的影響，如突出廣告中心圖式的多次使用以及長時間使用以避免圖式對文句記憶的影響；廣告的設計方案應與眾不同，道具和背景音樂慎重選擇以避免關聯效應；廣告設計前應考慮觀眾接觸廣告時所處的環境等干擾因素的影響，以避免干擾和誤導信息效應；廣告詞應突出且淺顯易懂，以避免詞語遮蔽效應；廣告設計的各部分內容特征應緊密相連，以避免記憶中的錯誤聯接。廣告人應通過對造成記憶錯覺的多種多樣的形式進行分析，設計廣告，使觀眾可以正確地記住廣告內容。
作者：馬莉 王玉靜 陶晉 單位：北京科技大學
