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廣告業科學發展是指發揮市場機制在廣告業資源配置中的決定性作用，促進和保障廣告業的健康、持續和穩定發展。廣告業科學發展有三個方面的涵義：一是遵循廣告業發展規律，借鑒發達國家先進廣告理念和經營方式，充分發揮市場配置資源的基礎性作用。二是發揮市場機制在廣告業資源配置中的決定性作用，運用國家宏觀調控政策，促進廣告業的持續發展。市場機制的“決定性作用”意味著只要是市場能發揮作用的領域都要交給市場，政府的作用僅僅是彌補市場失靈，而不是過度干預微觀經濟活動。三是進行“微觀經濟自發調節，宏觀經濟政府控制”，實施提供社會保障、社會公正和社會進步的社會福利政策，但它們都不能妨礙市場機制作用的發展，使市場帶來的效率和政府提供的社會保障結合起來。
二、制約我國廣告業科學發展的制度因素
制約我國廣告業科學發展的因素有多方面的，其中最主要是制度因素，即不符合廣告業發展的制度影響了廣告業的科學發展。有學者認為，“在當代，中國建立自由經濟秩序的最大推動力來自于政府，其最大阻力也來自于政府。政府本身創造了一系列條件以營造良好的市場環境，也設置了許多發展市場經濟的障礙。如果不對政府進行監督和制約，就會形成獨裁和壟斷。”從廣告業內部結構來看，我國廣告業平均利潤下降，市場競爭秩序不規范，與目前產業發展初期不合理的市場結構有直接關系，其基本原因是存在若干制度困境，需要從制度層面進行改革，整頓和規范廣告市場主體的交易行為和競爭行為，研究制約廣告業發展的因素，保障廣告業持續健康發展。筆者認為，制約廣告業科學發展的制度因素有四個方面的表現：市場調節與國家調節關系錯位，宏觀經濟與微觀經濟的關系錯位，非公企業與公有企業地位不平等，以及經濟權力與市場權利失衡。
（一）市場調節與國家調節關系倒置
市場調節應當在經濟體制中起主導作用，國家調節起輔助作用。第一，國家干預不可取代市場的自發調節成為資源配置的主導性力量。因為有形之手的運作，必然會在一定程度上損傷無形之手的運作績效。第二，國家干預在行使自由裁量權時，應當合乎權力運作之內在要求。第三，國家干預不可壓制經濟主體之自主性與創造性。然而，在我國廣告業領域，過分強調國家調節的輔助作用，忽視市場的決定性作用。“行政性壟斷”就是政府經濟權力恣意行使的表現。在中國廣告界有這樣一種說法：要想成為名牌，必須做電視廣告；要想做電視廣告，必須在中央電視臺做廣告；要想在中央電視臺做廣告，必須在新聞節目前后時間段做廣告。中央電視臺作為我國唯一的國家電視臺，是黨的“喉舌”，然而，它利用自己的壟斷地位，牟取高額商業利潤，與其國有公用事業單位的性質不相符合。公用事業一旦不正當地介入競爭領域，就會出現不正當競爭行為，嚴重影響市場資源的有效配置，危害消費者和其他經營者。
（二）宏觀經濟與微觀經濟的關系錯位
政府的職責是維持宏觀經濟的穩定，保護承受力差的社會階層。維持宏觀經濟的穩定是指政府通過宏觀調控政府，使廣告業快速、穩定發展。保護承受力差的社會階層，是指政府應當保護小微廣告企業、保護消費者，維護廣告業可持續發展。宏觀經濟調控應當是間接調控，而現實中通過直接干預價格實施宏觀調控的現象比較明顯，導致微觀經濟干預過度。但是，同其他行業一樣，政府對廣告業的管理暴露出“宏觀經濟管理不足，微觀經濟管理過度”的問題。2008年，國家工商總局、國家發展和改革委員會聯合下發了《關于促進廣告業發展的指導意見》，而政府在廣告業的產業政策、區域經濟協調、行業規劃、行業管理方面，仍然不足。工商行政管理機關應當把工作重點從廣告監管方面，轉到廣告業發展指導方面。
（三）非公企業與公有企業地位不等
創造平等的競爭機會是形成公平競爭環境的基本要求。如果對非公企業與公有企業地位的差別待遇，就侵犯了廣告經營者的競爭權。①企業在進入市場時，除了市場本身的進入障礙（如技術和標準、資本和規模、國家產業政策等的必要限制）外，不應受到諸如所有制、行業等身份和地域的限制，也不能因為這些差別而在取得收入和承受負擔方面的條件而區別對待?；窘洕贫鹊膶崿F形式以及發揮國有經濟主導作用的方式，都有待于進一步探索，民營資本所面臨的所有制藩籬始終沒有真正突破。廣告市場主體所有制結構出現多元化現象，對廣告業監管，對廣告業發展都提出更高要求。以民營經濟為主體的中國廣告公司整體缺乏實力和核心競爭力，從業人員素質良莠不齊，在廣告策劃水平、制作水平、內部管理水平、經營理念等方面與國際廣告公司存在相當差距?？傊?，非公企業與公有企業地位不平等，成為廣告業持續發展迫切需要解決的問題。
（四）經濟法權力與經濟法權利失衡
經濟法權力是指國家機關、社會團體的經濟權力。②經濟權力既是市場權利的保護神，又是市場權利最危險的侵害者。經濟權力的擴張會使得政府干預經濟的范圍不斷擴張，出現無效干預局面，甚至為經濟運行設置障礙。因此，應當通過法律來平衡經濟權力和市場權利的關系。對經濟管理主體來講，“法不授權不為自由”。法律賦予經濟管理主體的職權，必須遵循政府與市場互補的規律，既定其職權的邊界，特別是在經濟權力與市場權利的邊界。經濟法權利是經營者、消費者等主體的權利，是社會成員享有的不同于民事權利的一種權利。經濟法權利包括消費者權、競爭權、信息資產權。③對市場主體來講，“法不禁止即為自由”。在我國廣告業，經濟權力不恰當地限制了市場主體權利，阻礙了市場經濟的發展。國有廣告公司在經濟上既受到市場環境的制約，又在用人問題、工資問題、獎金問題上服從于那些與廣告業關系甚遠的上級主管機關。國有廣告公司人事權、收益分配權得不到應有的尊重，缺乏經營自主權，經濟法權利缺乏保障，嚴重阻礙了國有廣告公司的市場競爭力。在《廣告法》中，規定經濟法權力的條款不勝枚舉，而規定經濟法權利的寥寥無幾，從另一角度驗證了經濟法權力與經濟法權利失衡問題。
三、促進我國廣告業科學發展的經濟法對策
廣告業科學發展離不開經濟法理論的指導。我國著名經濟法學家劉文華教授認為：“從人類發展史看，社會整體利益和社會個體(組織和個人)利益的矛盾是人類社會的基本矛盾，支配著人類社會的始終。這一矛盾又表現為國與民、國家和企業、宏觀和微觀、統和分、管理和自主、經濟集中與經濟民主、縱向關系和橫向關系、計劃與市場、國家調節和市場調節、秩序和自由、公平與效率，以及公法與私法等等。”在廣告業發展方面，社會整體利益與社會個體利益的矛盾主要表現為計劃機制與市場機制的矛盾、宏觀經濟與微觀經濟的矛盾、經濟權力與經濟權利的矛盾、公有經濟與非公經濟的矛盾。計劃機制、宏觀經濟、經濟權力、公有經濟是社會整體利益的表現形式，而市場機制、微觀經濟、經濟權利、非公經濟、是社會個體利益的表現形式。“兩大系列矛盾都是既對立又統一的關系，它們相互聯系、相互制約、相互轉化，相輔相成，相反相成。”“協調是科學發展觀的基本精神，也是經濟法的基本理念。”“經濟法的本質是平衡協調法，它是市民社會與政治國家兩個領域的利益相互融合的表現，它是平衡協調運用‘市場之手’和‘國家之手’的結果，是協調國家、社會、團體、個人之間利益的產物。”根據這一原理，實現廣告業科學發展的主要途徑，包括協調政府調節與市場調節的關系，協調宏觀經濟與微觀經濟的關系，協調經濟權力與經濟權利的關系，協調公有經濟與非公經濟的關系。
（一）協調政府調節與市場調節的關系
十八屆三中全會公報指出，“經濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。”既要重視國家調控機制的作用，又不能忽視市場機制的基礎作用。經濟法的價值在于平衡市場與政府之間的關系。市場調節與國家干預都是必需的調節主體。如果沒有市場主體的意思自治就不是市場，而如果沒有國家干預，就不存在經濟法。然而，在市場與國家之間的選擇之間卻經常會出現偏向。如果政府干預過多，經濟法理論工作者就會強調放松管制；而在市場秩序混亂時，理論工作者則強調更多的政府管制。國家干預可以減少，市場調節可以增多，但不能只要市場調節，不要國家干預。國家退出不該涉足的領域，而不是徹底棄權，更不是將政府承擔的經濟管理職能推給市場。如何發揮市場在資源配置中的決定性作用呢？積極推進廣告制。在法律中規定廣告制，完善科學的廣告經營機制。另外，保護廣告作品的知識產權是有效方法。鼓勵廣告原創作品進行作品登記。如果在廣告中使用他人的廣告作品，應當取得廣告作品權利人的授權。加強對知名廣告企業商標的法律保護，加強對廣告原創作品的版權保護，加強對廣告創新技術的專利保護，加大對侵犯廣告業知識產權行為的打擊力度。
（二）協調公有經濟與非公經濟的關系
在計劃經濟情況下，企業靠政府的計劃部門的主觀判斷來配置資源。而非公經濟依靠自己對市場信號的理解來調節生產，通過對資源的有效配置，為市場經濟注入活力。公有經濟更有利于維護經濟秩序，非公經濟更有利于為經濟注入活力。公有經濟與非公經濟各有優點，互相補充，兩種類型的經濟是不同社會制度的國家都應當具備的經濟模式。十八屆三中全會公報進一步明確了“公有制經濟和非公有制經濟都是社會主義市場經濟的重要組成部分，都是我國經濟社會發展的重要基礎”，提出“完善產權保護制度，積極發展混合所有制經濟，推動國有企業完善現代企業制度，支持非公有制經濟健康發展”。通過協調公有廣告企業與非公廣告企業的關系，促進廣告業的科學發展。國有廣告企業在穩定社會秩序，參加國際競爭方面具有優勢。民營廣告企業在提高經濟效率方面，促進充分就業方面具有優勢。應當適時調整兩類企業在本國經濟中所占比例，促進我國廣告業快速、穩定發展。關于對廣告者的管理制度，可以借鑒國外經驗，例如對廣告媒體按照投資來源進行分類管理的方法，對國家投資的媒體一般不允許經營商業廣告，而民間投資的媒體主要通過廣告經營來維持其正常活動。
（三）協調經濟法權力與經濟法權利的關系
政府與市場的科學分工，政府干預與市場機制的密切配合，是經濟發展水平不斷提高的制度性保障。無論是商品價格、服務價格，還是資源要素價格，主要應當由市場決定，而不是主要由政府管制。企業的經營活動由市場決定成敗，即在市場平等競爭中獲得生產要素和實現優勝劣汰。政府不應當濫用經濟管理權力，干預企業行為。如果政府在微觀的經濟管理方面管得太多了，則應當減少對經濟的限制，為企業松綁，為經營者創造寬松的發展環境。在廣告業發展的制度設計中，應當合理收縮經濟管理主體的經濟權力，擴大廣告活動主體的市場權利。在政府購買公共服務的改革中，可以把一部分職權授予社會中間層主體，如把廣告組織登記改為在廣告行業協會備案，廣告行政審查改為行業協會審查。通過政府購買廣告行業組織公共服務的方式，充分發揮廣告行業組織的行業管理職能，使廣告行業組織更好地為社會服務，做到經濟權力與經濟權利有機統一。綜上所述，完善我國廣告業宏觀調控法律制度，體現民主調控與科學調控，即在尊重廣告行業的市場規律、尊重廣告市場主體權利的前提下，對廣告業進行宏觀調控。通過優化廣告產業結構，健全廣告市場規則，保護消費者和廣告活動主體的合法權益，完善廣告業發展的保障機制，促進我國廣告業科學發展。
作者：藥恩情 單位：中北大學人文社會科學學院