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動畫電影發展報告范文1
主論壇關注動漫產業轉型升級
本屆高峰論壇主論壇將突顯當前總局對動漫產業“轉型升級、提升作品質量、實現良性發展”的政策方向，就如何使動漫作品的制作質量內容標準化、行業監管（企業、播出發行平臺）規范化，營造公平競爭的環境，激發以市場為主體、本土文化為基礎的創造力和競爭力，逐步使動漫產業發展走上專業化的軌道等方面進行深入探討，并通過國內外成功案例分析，為中國民族動漫的騰飛出謀劃策，引領方向。
屆時，論壇將首先請國內最大的少兒頻道――央視少兒頻道的負責人，針對動畫片如何選播及播出平臺的運營情況、未來模式等方面展開“經驗之談”，發出“感悟之聲”。同時，來自全球知名的美國迪士尼兒童頻道和美國尼克兒童頻道的兩位負責人也將作為國外播出平臺的代表，分享國外成功經驗。深圳華強文化科技集團動漫創作中心總經理、動畫片《熊出沒》導演劉富源、北京電影學院副院長孫立軍等業界精英，對如何提升動漫作品質量、打造精品力作及動漫創作等方面進行演講。
揭秘世界級動畫的誕生之路
作為全球知名的兩大兒童頻道，美國迪士尼兒童頻道和尼克兒童頻道是如何對其播出內容進行選擇的？除了尋找合適的播出內容，他們又是如何利用自身優勢和資源去制作優秀動漫內容（節目）的？來自美國迪士尼全球原創節目執行副總裁兼迪士尼兒童頻道總經理Nancy Kanter和美國尼克兒童頻道動漫系列片高級副總裁Rich Magallanes兩位負責人，將為我們講述其背后的故事。
來自世界各地海量的動畫短片，無限的創意遐想，如何成為“造夢工廠皮克斯”、“迪士尼”的靈感，并被加工制作成為一部部舉世聞名的動漫精品之作？動畫短片的創意與動漫精品創作的關系是什么？來自“造夢工廠皮克斯”的皮克斯動畫工作室制作發行總監Cynthia Slavens、以動畫短片評選出名的荷蘭動畫電影節的主席Gerben Schermer、法國昂西動畫節前主席Tiziana Loschi將親自為您解答。
動畫電影論壇探索動畫電影升級之路
本次動畫電影專場推介活動，將面向全國各大院線和影院代表，以及動畫業界和媒體等集中推介今年即將上映的20部動畫電影和項目?；顒蝇F場，主辦方將《中國動畫電影發展報告（2013）》，該報告以詳實的市場數據和鮮活的市場案例，對中國動畫電影在創作制作、營銷推廣、發行放映，以及海外市場和版權授權、衍生品開發等各個領域進行全面分析，填補目前國內在動畫電影市場和產業方面研究的空白。
以“中國夢?動畫夢――中國動畫電影升級之路”為主題的動畫電影論壇，將有國內外動畫電影創作制作和營銷發行放映等領域的領軍人物齊聚杭州，共同探討當下國產動畫電影的升級之路，并將與好萊塢頂級動畫電影人就中外合拍、合作等話題展開討論。
動畫電影發展報告范文2
一個優秀動畫角色承載著無數觀眾的情感需求，創作者要學會作角色的仆人。
我們對劇本的選擇有兩個基本標準，一是看題材，二是看故事架構，有內核的故事才更有價值。
二維動畫電影逐步沒落，三維電影和特效電影處在快速的上升階段，未來的空間非常大。
整合就是創新，誰能把劇本、制片、發行、營銷、版權授權管理這些環節整合起來，誰就能在動畫電影市場獲得更大的發展優勢。
記：張總從金融行業轉到動畫行業，你是如何看待中國動畫電影市場業態的？
張：從大的電影環境來說，中國電影市場越來越好了，優秀的人才在良性流動，比如劇作者、制片人和導演可以根據市場和項目的需求在自由組合，投資電影的資金也越來越豐富，融資渠道在日漸拓寬。
中國的動畫電影雖然剛剛起步，但整體市場架構已經比較成熟，每個環節也日漸成熟。我們有成熟的劇作者，有成熟的導演，有成熟的圖書出版體系，有成熟的電影放映、電視播出體系，以及成熟的影視后產品的開發公司，所以說從靜態的產業鏈架構來看，支持中國動畫電影快速發展的基礎幾乎都完備了，而且這其中的很多環節都是經過時間和市場檢驗過的。
但為什么中國原創動畫電影發展還這么難？影響動畫電影票房拉升的最大短板又是什么？我認為是動畫電影運營方面的問題?，F在國內還沒有成熟的動畫電影運營公司把這些因素給良好的整合起來，這也是動畫電影和傳統電影在資源配置能力和經驗方面的差距。從這個角度而言，整合就是創新，誰能把劇本、制片、發行、營銷、版權授權管理這些環節整合起來，誰就能在動畫電影這個細分市場獲得更大的發展優勢。
記：張總對暑期檔上映的4部國產動畫電影，有哪些給你留下的印象比較深？
張：今年暑期的四部國產動畫電影我看了三部?！犊巍肥俏铱催^徐小平、武寒青的微博宣傳后掏錢請一幫朋友去看的；《兔俠傳奇》因為有我們的團隊參與，所以也約了一幫人去看；這兩部電影的影院現場感都很不錯?！顿悹柼枴愤@部電影定位是給小學生看的，我也和朋友們去看了，因為不是給我們這些人群做的片子，所以看著有些煎熬，但還是硬著頭皮看完了。
今年暑期檔的動畫電影，我最直接的一個感受是項目質量都不錯，但是運營的不好。大家都花了幾年的時間和心血去做電影，但是都沒有太重視宣傳和發行的工作?！犊巍泛汀锻脗b傳奇》的宣傳周期只有一個月，海報不全、預告片不完整、影院立牌不能及時到位等等，我們沒有足夠的時間和內容去說服院線經理，沒辦法建立影院經理給我們動畫電影排片的信心，也沒有把我們的電影全方位地告知觀眾，吸引他們到電影院去。相對來講，《賽爾號》做得不錯，能在《變形金剛3》的擠壓下做到了四千多萬的票房，實屬不易。
今年暑期檔的動畫電影，從營銷環節來講很被動。從傳播的角度來講，無外乎三塊內容，就是文字、圖片和視頻。文字方面，在這個網絡時代，如果一部電影能在兩三個月之內引起市場的關注，大概需要兩百篇文章和上百個話題，沒有基本的量，是難以達到預想中的傳播效果的，沒有讓市場對這個項目有個基本的認知，是很難培養觀眾基礎的；圖片方面，片子都要上了，概念海報、品牌海報、院線海報都沒有出，更別說劇照、劇透方面的內容了；這三輪海報是好萊塢在做電影上的基本規矩，一定要委托專業團隊去做。視頻方面也沒太有章法，宣傳片的點抓的不夠好，太多的放在了視覺語言的層面上，沒有去太多的去考慮如何吸引觀眾去電影院買票，動畫電影是個有高科技概念的商業藝術玩意兒，它的背景花絮、技術流程的視頻內容比傳統電影更吸引人?？偠灾?，不溫熱市場是吃不了好菜的。還有一個問題，就是目前很多剛剛做動畫電影的公司都會把劇本和概念性的東西掖著藏著，生怕別人看見。動畫電影應該從立項的第一天開始就進行宣傳，開始普及市場，不要怕別人拷貝你的東西，好的東西永遠都是難以復制的。
記：你曾經是《魔比斯環》的投資人，現在也運作過自己的動畫公司，有哪些的經驗可以與我們分享？
張：《魔比斯環》這個項目是我在2002年底投資的，這是我第一次從投資的角度看動畫電影這個東西。當時決定投資這部三維動畫電影有一個很大的產業背景，就是迪士尼在走下坡路，二維動畫電影逐步沒落，現在整體二維動畫電影的票房整體也在往下走。我當時對好萊塢的電影市場做了很多的分析，從趨勢上來看皮克斯、工業光魔、藍天工作室參與的三維電影和特效電影處在快速的上升階段，未來的空間非常大。
《魔比斯環》這個電影從票房的角度來講是不成功的，但也正是這個項目幫助環球這間公司上市了，我們的投資也順利收回來了，并且還有不錯的回報。這個項目給我帶來了幾個認識：首先是三維動畫電影的市場非常大，特別是在網絡無處不在的時代；其次是好的創意、好的團隊不一定是項目成功的保證，這個項目的導演等管理團隊來自好萊塢、劇本和前期設定來自好萊塢，甚至整個項目的運營理念都是來自好萊塢；最后是即便要引導潮流，投資也需要尊重趨勢，走太快了可能會成為先烈，活著并成為先驅很重要。
記：你是如何認識動畫電影的？怎樣的動畫電影算好？
張：就動畫電影而言，我希望動畫電影首先是一部電影，然后才是一部動畫電影。它應是一部動畫的電影，而不應該是電影的動畫。策劃投資一部電影，首先要保證的是電影本身的成功，先在票房這個層面做到良好的投資回報；其次再考慮其他方面商業因素，包括衍生品的開發授權等，要把概念化的商業因素的干擾降到最低。沒有成功的票房支持，就不太可能有成功的版權授權業務。
什么樣的動畫電影才是好的動畫電影？每個人理解都會不同的。國內因為《喜羊羊和灰太狼》電影的成功，被開發出了一個“小手拉大手”的動畫電影的運營模式，從分眾營銷的角度來講，這是個成功的模式。但是我們看全球的動畫電影市場，大多數還是關注“全年齡受眾”的運營模式，最近幾年好萊塢的動畫電影在這個方向走得很成功，像《賽車總動員》、《功夫熊貓》、《冰河世紀》等都是成功的代表，這些片子無論是大人看還是小孩看，大家感受都是很娛樂，不被動，不難受。
目前中國動畫電影在角色塑造上是有些問題的。作為動畫創作者，你是做給自己娛樂？還是做給別人娛樂？有一種說法是動畫師賦予了動畫角色以靈魂，我的理解不是這樣的，應該是劇本中的動畫角色賦予做動畫師靈魂。動畫角色在一部影片中是有獨立的價值觀的，他是在特定的時空，特定的場景下，一個獨特的人物，他可以是英雄，可以是壞人，是這樣獨立的角色在影響著創作者，而不應是動畫師影響角色。在《霸王別姬》里，張國榮的戲好看是因為他入戲很深，入戲深是因為他已經活在了電影中所闡述的那個世界觀里了。一個優秀動畫角色承載著無數觀眾的情感需求，這些需求幫助動畫師們去完善它，創作者要學會作角色的仆人。
記：一部動畫電影，在宣發上要投入多少才算理想？對動畫電影運營的看法？
張：就當前中國電影市場的狀況而言，一部電影的宣發費用占總投資額的比例約為30%-50%。如果你的作品是IPAD，你在宣發上的投入占投資總額的30%就夠了；如果是聯想的PAD，可能100%也不為多。另外我們還要考慮一點，就是中國的影院在快速增長，最近三年每年都要增加2000-3000塊銀幕，這些新增電影院和宣傳成本是直接掛鉤的。一般而言，銀幕增加了，票房就會增加，相應的宣發資料覆蓋的區域和范圍也要增加，費用也將同步增加。我得到了一個新的數據，就是今年國內前三季度票房約40%來自二、三線城市，這和往年的票房構成非常不一樣，這個數據會直接影響到2012―2013年的整個中國電影的區域排片組合。在這種情況下，如果我們把中小成本制作的動畫電影放在二三線城市做重點的話，將很有可能出現票房奇跡。營銷的成功來源于客觀數據，來自對市場的準確判斷。
今年暑期檔動畫電影的最大的問題是宣發和運營。制片方、出品人如何更有效地和院線、影院溝通？我認為中間需要有一個橋梁，就是專業的宣發公司。專業的宣發公司在院線資源維護、媒體合作方面有自己獨特的優勢，同時他們手中掌握的市場數據也更豐富和嚴謹。但制片公司也應組建自己獨立的宣發團隊，對于電影制片公司而言，獨立的宣發部門就像公司獨立的財務部門，他們需要記好帳，便于年底和專業的會計師事務所合作，出具年度審計報告。一般來講，宣發團隊保持在三四個人即可，大家分工協作，有人做文字、有人做圖片、有人做視頻，由執行制片人統籌管理。把外向型工作全部或者大部分交給專業的宣發公司，從某種意義上來說，專業的宣發公司更像廣告人，通過復雜而有效的營銷方案，協助制片方把電影賣出去，賣個好價格。就眼下而言，制片方可以把80%的營銷工作交給宣發公司去做，自己只需要提供內容，因為沒有任何一個宣發公司在電影的制作周期中全程跟進的。
記：你剛才提到，正在尋找值得投資的動畫電影項目，你是如何選擇投資項目的？
動畫電影發展報告范文3
關鍵詞：互聯網+；動畫電影；劇作創意；整合營銷
2015年3月，總理在《政府工作報告》中提出,要全面制定“互聯網+”行動計劃,“互聯網+”一詞于是在我們的社會生活（經濟文化領域）中迅速傳播開來。2015年7月,《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。網絡基礎設施的更新升級、網絡覆蓋面的拓展以及互聯網移動網速的全面提升，在給廣大網民帶來新的網絡體驗的同時，也給我國各類產業發展（包括動畫產業）帶來了更大的空間，使原來的動畫電影元素能以多種形式（如GIF動畫、H5動畫、動態表情等）拓展并滲透到各種移動客戶端。這不僅極大地豐富了動畫藝術的運用范圍,而且使得我國電影營銷的媒介手段不再局限于原來的報紙雜志、電視或戶外廣告等，而進一步延伸到互聯網和手機等諸多移動媒體客戶端，從而改變了原有的動畫電影營銷模式。正是在這種語境下，兩部國產動畫片《西游記之大圣歸來》（下稱《大圣歸來》）和《小門神》制作完成并投放市場，取得了迥異于以往的票房業績，引起了業界的關注。但從票房成績和觀眾給出的最終反饋來看，它們卻有一定的差異。本文擬從這兩部動畫電影的營銷策略、文本創意及其故事建構等方面入手，來分析它們在票房業績和觀眾評價之間存在差異的原因，并由之探討“互聯網+”背景下我國動畫電影產業發展的新動向。
一、“互聯網+”背景下的宣傳營銷——國產動畫電影產業發展的關鍵
如今的電影生產確實比以往任何時期都重視產品營銷。可以說，現在的電影營銷從影片生產的初期就開始了，它似乎貫穿于電影活動的全流程，從前期創意策劃時對廣告植入的考慮、影片人物和場景等方面的設計、以及播映前的營銷宣傳，一直到電影上映結束后對產品口碑和品牌的維護，乃至后期相關衍生產品的開發等，無不留下產業營銷的種種痕跡。中國電影營銷在經歷2004年的《英雄》之后，就進入了一個新的發展時期，目前已形成很多頗具特色的營銷方式，諸如“饑餓營銷”“明星營銷”“新媒體營銷”“口碑營銷”“粉絲營銷”等。不過，我國動畫電影產業發展不同于一般的電影，幾年前，我們的社會資金大多投向生產大片的電影公司而相對較少投向動畫制作公司，動畫生產主要還是靠政府的資金扶持，制作資金經常不足，或者是在制作上下足了功夫卻又忽視了影片的宣傳營銷。由此，盡管政府搭臺舉辦各種國際動漫節等活動加以推動，但我們的國產動畫產業還是陷入了“雷聲大而雨點少”的困境。在這種行業背景下，2015年，被業內人士稱為“現象級影片”的《大圣歸來》出現了?！洞笫w來》由高路動畫、橫店影視、十月動畫、微影科技等聯合出品，據說導演田曉鵬為此前后花了8年的時間（4年籌備、4年制作），其間又經歷過投資方撤資、動畫師離職等困難，但最終許多業界人士認為，《大圣歸來》無論是在畫面、特效和故事（人物）設計方面還是在票房上都是一部可圈可點的片子。筆者認為，雖然相比于其他國產動畫影片來說，《大圣歸來》確實算得上是一部質量上乘之作，但票房業績上的成功并不等于說該片就是一部質量非常優秀的影片?！洞笫w來》的成功涉及圍繞作品的許多因素的綜合作用，其中一個就是其產品的宣傳營銷策略符合我國當下動畫產業發展的時代要求。其實，由于資金的原因，《大圣歸來》前期的營銷宣傳嚴重不足，后來微影科技和橫店影視等機構的加入給影片的宣傳營銷帶來了新的轉機。橫店影視發掘自身優勢，策劃了“百位明星為中國動畫發聲助威”活動，充分利用“互聯網+”帶來的各種媒介營銷渠道，并加以適當的整合，在各類網絡平臺上宣傳。一開始，影片通過在“90后”盤踞的B站上傳相關視頻吸引年輕觀眾。之后，又以微信電影票的方式和萬達合作發起了一系列微信搶紅包看影片活動，微信朋友圈內出現了許多轉發的文稿或視頻。甚至故意放出該片的手繪稿，一些關于影片原畫手稿的文章也通過微信公眾號、朋友圈實現了大面積傳播，這些文章獲得了超過300萬的閱讀量。另外，在院線放映之前，出品方還舉行了多場“點映”，邀請各大專院校（比如電影學院或音樂學院）的師生觀片，同時邀請一些影評人和大V為其宣傳。在宣傳營銷上，出品方在后期真可謂“火力全開”。顯然，這種媒介整合營銷思維（策略）為《大圣歸來》贏得了消費市場很高的關注度。事實上，在校師生作為未來中國動畫電影的中堅力量，他們的評論確實也給了《大圣歸來》一張極具說服力的成績單。而邀請著名配音演員童自榮先生為該片中的“混沌”一角配音，也為影片的營銷提供了亮點。另外，主創人員通過媒體見面會，也在觀眾心目中留下了誠懇敬業的良好形象。一般來說，電影的宣傳營銷效果主要體現在電影上映的前三天，之后更多的還是依靠觀眾自發的口碑?！洞笫w來》借助于全媒體整合營銷策略，使得其憑借這三日的口碑實現了從首日不到10%場次的排片到上映第二周3.7億元票房的成功逆襲。確實，《大圣歸來》以“合家歡”式為定位，成功地喚起了當下我國觀眾對國產動畫電影的信心，觀眾不再將其定位為給小孩子看的低齡動畫片?！洞笫w來》的成功給“互聯網+”背景下國產動畫電影的營銷注入了新的思考。2015年度，值得一提的另一部國產動畫片是《小門神》。這部影片是在《大圣歸來》鋪墊之后上映的，觀眾難免會將兩者放到一塊來比較。從創作（制作）上來看，《小門神》由追光動畫制作、王微指導并編劇?！缎￠T神》由互聯網三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）聯合出品，跟《大圣歸來》相比，《小門神》無論在資金還是技術上都絕對可以稱得上是“土豪”級別。有了三大巨頭的強力支持，《小門神》的營銷宣傳也可謂鋪天蓋地，首先與一般電影前兩周開始路演不同，《小門神》提前三個月便開始了路演，路演范圍在地域上甚至擴展到36個城市，還在全國范圍內進行廣告推廣，大到路邊廣告牌（圖片）、地鐵宣傳、航站樓前的角色雕塑，小到電影票面（圖片）、電影廳門口的門神海報等。在借助“互聯網+”的方式上，利用BAT旗下的百度糯米、阿里影業、格瓦拉和娛樂寶等優勢平臺進行聯合營銷宣傳，這樣的推廣方式在全國范圍內都難得一見。打陣仗式的全媒體整合營銷的效果也反映在了票房上，上映首日《小門神》的票房就接近3000萬，超過《大圣歸來》首日2800萬而破國產動畫片的票房紀錄，截至上映第四天，《小門神》票房已經累計6000多萬，但最終票房卻沒能超過8000萬。這與《大圣歸來》9個多億的票房業績相比大為遜色。不可否認，這兩部動畫影片在市場營銷方面都是非常成功的，但最終它們為什么卻遭遇如此不同的票房業績呢？這恐怕不是僅從產品營銷方面所能詮釋的。
二、劇本創意、故事建構和人物設計——國產動畫電影產業發展的基礎
《大圣歸來》和《小門神》都以高端特效技術和精美畫面來作為營銷宣傳的一個著力點，兩部影片確實都有一些特效技術的運用，其影像畫面的視覺效果也不乏可圈可點之處。但從觀眾的最終口碑上來看，兩者卻有不同。一些觀眾在網絡上發表評論認為，《大圣歸來》在劇本創意、故事建構和人物設計方面都有所創新，突破了原來文學作品《西游記》的設定，情節推動流暢、情感拿捏恰當，雖然在個別細節和人物（如豬八戒）設計上尚略有些不足，但瑕不掩瑜。①而對《小門神》的評價卻是不僅人物設計不夠豐滿、缺乏童趣（情趣），而且情節生硬、劇情混亂、缺乏邏輯。②如此評價的出現，一方面說明近年來我國動畫觀眾的欣賞水平正在迅速提高，另一方面從中也確實反映出我國動畫電影產業發展所面臨的一些問題。首先，從這兩部影片的劇本創意來看，《大圣歸來》的創意與我國傳統文學作品《西游記》有著密切的關聯。可以說，中國人無論男女老少，其心中都擁有一個西游情結，孫悟空是每個人青少年時期的英雄偶像，代表著天界和地界不屈的偉力。孫大圣蔑視一切權威、砸碎一切枷鎖，鬧得天庭震動、群仙懾服。故此，中國人的西游情結更多的是這種孫大圣式的英雄情結。但奇妙的是，影片并沒有順著這種英雄人物的脈絡來創意，而是把這種英雄情結與歷史上諸如飲恨自刎的白起、壯志未酬的諸葛亮、死不瞑目的岳飛等悲情英雄結合起來，著重呈現孫悟空這個英雄曾經的無力之感。于是，該創意團隊自然就抓住傳說中關于孫悟空被如來佛祖的絕對武力所壓制的這段歷史記載來立意。孫悟空被壓在五行山下的這五百年，確實也是他作為英雄的最無力的時期，以往的影視劇卻極少由此切入，《大圣歸來》的主創人員正是抓住了這一切入點，從而使孫悟空的形象在一般觀眾那里獲得了一種既熟悉而又陌生的效果。從這一點來看，《大圣歸來》的劇本創意是比較成功的。相較之，《小門神》的創意也取材于中國傳統文化，其故事背景是圍繞著不再被現代人們信奉的神仙們來展開演繹的。失去信奉的中國古代神仙該如何面對這個現代化的社會，僅就這一部分的設定來說，確實如一些影評人所說，這可能會是一個亮點。但遺憾的是，編劇卻把古代神仙失去信奉之危機與現代社會中工人下崗等現象生硬地捏合在一起。在影片中，這種所謂“接地氣”式的創意還十分荒唐地演繹出眾神仙的“再就業培訓”，財神爺還跟隨人間的步伐開始炒股，甚至它們還會大跳類似于廣場舞的“改變操”。這樣的故事創意讓觀眾感覺到牽強和別扭，而且作為動畫電影的情趣（童趣）也蕩然無存了。反觀《大圣歸來》，劇情的展開從一個和尚救了一個小孩子（江流兒）開始，他們在鎮上以化緣為生，但鎮上出現了很多捉小孩子的山妖，江流兒為了救一個很可能被山妖擄掠的小女孩而闖入了關押大圣的山洞，無意之中解封了壓住孫悟空的大石頭。這一段的描寫與《西游記》的故事有很大的不同。但觀眾如果仔細尋思就能發現，實際上這個情節與之前的故事是有脈絡上的銜接的，江流兒實際上就是唐僧的第十世，是還沒有輪回成高僧的唐僧。影片以這樣一種巧妙的形式對《西游記》進行改編，在故事脈絡銜接方面并不顯生硬，且合情合理，觀眾的接受度似乎更高?！缎￠T神》的改編由于在情節脈絡的銜接上違背了創意美學的基本規律，讓觀眾覺得生硬且流于俗套，神界的生活與人間的生活方式大同小異。這樣，神界的神仙反而失去了神性。創意者將神仙的世界描寫成與人界一樣，那么神仙與人就沒什么區別，其劇情人物便失去了應有的審美張力。其次，在故事邏輯和人物設計方面，這兩部動畫電影也存在著一定的距離?！洞笫w來》講述了已于五行山下寂寞沉潛五百年的孫悟空被江流兒誤打誤撞地解除了封印，在相互陪伴的冒險之旅中找回初心，完成自我救贖的故事。③影片開場便是一段動作戲，簡單交代一下人物和場景，便開始推進劇情，一路嬉笑打鬧不斷，然后在劇情的四分之三處設置情感低落點，最后一鼓作氣完成。這樣的故事結構簡潔明了，情節設置流暢且合情合理，較好地體現出動畫電影故事結構的美學特點?！缎￠T神》在故事發展至部分的處理上卻有一個很大的缺陷：門神郁壘一直在不顧后果地放出“年”，每解開一層封印便消耗了一層的功力，但在第三層封印即將破解時，他突然就決定不再解開了。由于在故事發展的審美邏輯上，導演并沒有設計出一定的情節鋪墊或暗示（線索）來讓觀眾領悟到郁壘為什么會突然產生這樣的念頭，在前此的劇情中，呈現的是無論是誰也阻止不了郁壘執意沖破層層封印放出“年”的情勢。所以，郁壘這樣一百八十度的大轉變就顯得突兀而太過簡單，缺少情節設計上前后的必要呼應。在這一點上，《大圣歸來》的設計就明顯地高出一籌。影片中大圣沖破封印的設計是劇情發展之所趨：江流兒無意中揭掉石頭的封印而掉下懸崖被大圣救起，直到大白龍出現。從體現大圣對江流兒的關心的細節中，觀眾自然就能看出雖然大圣嘴上很煩江流兒，但其人物骨子里存在的懲惡揚善因子讓他不忍心看著江流兒在自己眼皮底下死去。所以，后來對那一群被綁住的小孩，大圣不是放棄而是選擇了救下。在劇情發展中，大圣沖破封印也并不是一帆風順的，而是在一層層的劇情所展示的壓力之迫使下進行的。為了保護大家，為了死去的江流兒，這個孫悟空雖然表面上有點冷漠，但作為大圣的他必須要這樣做。如此層層遞進的情節建構，使故事的來得理所當然，合乎情理邏輯。這樣的就有意義了，才能打動觀眾的心。顯然，就如觀眾所詬病的，《小門神》在故事建構方面確實存在著一些情理邏輯上的混亂，它“制造故事沖突的方式都是成人的、世俗的、功利的”④，缺少動畫電影的審美趣味。雖然看得出來，《小門神》不滿足于只做好一個兒童動畫片，它想做到老少咸宜?？蓡栴}是，若真把它當作成年人會欣賞的影片，它的故事邏輯卻又并不能縝密到讓成年人能夠接受的程度?！缎￠T神》在人物設計上存在著許多不符合兒童美學特點的問題，比如雨兒這個角色，雖然定位是本片的小主人公，但實際上她并不像是一個真正的兒童。綜觀全片，雨兒是一個乖巧、溫順的小女孩，不僅要幫媽媽在餛飩店端餛飩、打掃衛生，甚至連交水電費也是雨兒去辦的。這樣的兒童形象顯然是很多成年人眼中的理想，雨兒的生活完全被媽媽安排好了，影片中根本沒有留機會給她展現出這個年齡的兒童的天性。再次，《大圣歸來》在人物造型設計上也略高一籌，主角孫悟空與反派怪獸“混沌”這兩個角色也比較出彩：孫悟空臂長腿短、臉細眉低，奔跑時四肢著陸、示威時齜牙低吼，具有十足的寫實派風范，只不過看起來倒更像狒狒；而反派角色“混沌”化身人形時一身綢衣，好似京劇小生打扮，舉手投足怪異卻優雅，原形畢露后的一些細節也令人印象深刻?！盎煦纭边@種怪獸出自于《山海經》，自古只有配圖卻沒有運動特征，主創就在“混沌”身上加入了動物運動時的抽動感，極大地增加了真實性?！皳ぃ撈佬g總監先后設計了5版孫悟空形象，共同的特點是‘既不可愛也不帥氣’。他有著區別于其他孫悟空的顯著特征：不再是傳統上戰無不勝的齊天大圣，而是一個失去了法力的昔日戰神，一臉滄桑，冷漠狂躁，有人性，也有魔性?！雹菘梢姡瑢τ谟捌袑O悟空這一主角的形象設計，主創人員是用心而認真的。正是扎實的創意、體現當代動畫美學規律的故事建構和人物設計奠定了《大圣歸來》取得中國動畫電影史上“現象級”票房業績的基礎?！缎￠T神》雖然在產品營銷方面并不遜色于《大圣歸來》，但由于在劇本創意、故事建構和人物設計等方面存在問題，票房差強人意也就不足為怪了。
三、扎實的劇作和全媒體整合營銷——國產動畫電影產業的發展方向
動畫電影發展報告范文4
關鍵詞：動畫；衍生品；盈利
1 動畫衍生品的運作和市場價值
動漫衍生產業是指利用動漫中原創形象的授權，通過專業的設計所開發制造的一系列服務或產品。表層上的動漫衍生產品包括小說、游戲、玩具等；深層的衍生產品可以以形象授權方式，進入更廣泛的領域，如3D動畫產品等。
動漫投資的主要回報是從動漫衍生品的發行和銷售中來的，利潤可能比原產品高出幾倍甚至幾十倍。例如，迪士尼動畫《獅子王》的電影票房收入7.6億美元，錄像帶收入7.8億美元，周邊商品授權收入則有60億美元。周邊商品授權項目包括圖書文具、玩具、家居、服裝、飲料、食品等。這些行業中，至少有2000余項產品可單項授權。每授權一項至少獲得300萬美元，2000項就有至少60億美元的授權收入。所以說，動漫衍生品是動漫產業鏈中最為關鍵的環節，做好動漫產業的衍生品市場是發展動漫產業的主要任務。并且優秀的動漫衍生產品不但可以創造客觀的收入，而且可以提高動漫產品的品牌形象。
動漫衍生產品主要分為兩種類型：一是用于觀賞、紀念以及娛樂，具有一定紀念、收藏價值和升值空間的產品，主要依靠品牌形象的無形價值來支撐；另一種是由動漫衍生出的生活用品，這類衍生品不僅與人們的生活貼近，同時還能塑造消費者對動漫形象的情感和體驗，具有實用性和情感性的雙重優勢。衍生價值一部分是通過制作企業內部開發部門來實現，另一部分是通過品牌授權，給制造商、加工商等進行衍生經營。
統計表明，2013年中國動畫電影衍生品收入呈現增長的趨勢，但每部動畫電影的非票房收入增長非常不均衡。最高的單部動畫電影衍生品收入達到總體收入的50%，其余的增長不到整體收入的10%。
2 武漢動畫產業衍生品市場
2.1 武漢市動漫產業鏈初步形成
兩年前，武漢市的動漫期刊發行量在全世界所有城市中排名第三。2013年，武漢動漫協會的統計資料顯示，武漢市的動漫期刊發行量已經攀升到了世界第二。在2013年初舉行的2012年動漫協會年會上，與會代表來自極其廣泛的行業領域，呈現出武漢市龐大動漫產業鏈條的初步整合。年度工作報告中，武漢動漫協會會長張敏用了一個并不是所有人都熟悉的簡介――“ACG（動畫、漫畫、游戲以及所有與之相關的周邊產品）”來概括這個日漸成型的產業鏈。
2.2 湖北動畫衍生品市場
（1）社會環境?！爸袊錆h國際動漫展”是武漢市致力打造的動畫文化品牌，它是以動漫作品為載體、以青少年為目標群體的大型動漫文化活動。連續舉行了三屆“光谷國際動漫節”。光谷動漫節已成為中部地區規模最大、層次最高、影響最廣、市場化程度最好的動漫游戲主題展會。截至2014年底，武漢已有四家漫企成功登陸第三版，動漫游戲行業2014年總產值達54億元。
（2）人才環境。武漢市是我國的科教大市和人才大市，也是重要的動漫人才培養基地之一。近年，隨著動漫產業的升溫，武漢各大院校都紛紛開設動畫專業，已初步形成了從?？频酱T士層次的完整教學體系。這些學校培養了大批優秀的動漫人才，成為湖北動漫產業發展的中堅力量和寶貴財富。
（3）投資環境。武漢主要以三大開發區和六個遠城區的產業新城為工業集聚區，形成四大工業板塊，九大產業集群。工業擺在武漢經濟工作的首位。工業依托地域和現有產業形成四大增長極：大光谷地區、中國車城、臨空經濟區和臨港產業區。這四大產業區為武漢動畫衍生品的發展打下了良好的工業基礎。
2.3 存在問題與解決方法
（1）建設多樣化的投融資體系。目前，動畫產業很大的問題是缺乏資金，并且巨額資金也經常流動不到動漫產業。動畫企業規模大多比較小，因此在貸款、拉動投資上都很艱難。為了降低風險，各相關機構應該積極鼓勵武漢的一些大型企業通過民間金融資本或金融機構參與參股、控股、兼并的方式來進入動畫產業，參與各類動漫產品的研究開發和創作生產，擴大融資的渠道。例如，中影動畫產業的運營模式就是，先拿出故事腳本和動畫形象，然后提供給開發商、投資商，找好了合適的投資企業，同時也為自己鋪好了后路，對海外市場有一定的預測，對項目把握得也很成熟。這樣，投資方來跟進資金就相對比較容易，回報利潤也很大，就會有更多的投資方愿意投資其中。武漢的外資企業規模和效益一直處于持續增長的狀態，可以吸引一些國際企業，同時也可以學習國外先進的技術和運營模式。
（2）要有產品開發的精品意識。動漫創意想要做大做好，就必須要走品牌路線，打造自己獨一無二的品牌，開發周邊產品也要保持獨立、發展的手段。北京的著名動畫公司“青青樹”，就是站在一個比較高的高度，致力于制作高質量的動畫原創作品，創立品牌，以品牌作為發動機，通過同步建立國內和國際發行渠道的手段，構筑以發行、授權和動漫衍生品為銷售體系的市場結構，實現原創、制作、發行到動漫衍生品的產業鏈一體化的盈利模式。
3 結論
武漢動畫產業起步雖不晚，但停滯時間過長?，F階段雖然勢正猛，但也有很多問題。產業化仍然在起步階段，不成熟，像海豚傳媒這樣的優秀公司數量太少。公司的商業化運作問題很多，整個產業也沒有很好的市場化運作機制，導致許多有實力的公司無法實現原創動畫的創作，只能成為國外公司的幕后。更出現口碑好的動畫賺錢少，賺錢多的動畫口碑差的現象。
武漢的動畫產業正在蓬勃發展，每年都有一些新的優秀動畫作品出現。優秀的動畫公司在逐漸增加，優秀的動畫電影也在院線票房上展現出不俗的實力。例如，《大圣歸來》就占了今年暑期檔票房的三分之一。影片上映三天，僅有13%的排片率就突破了票房一億的大關?！洞笫w來》最終票房獲得了9.56億元，成為中國動畫電影票房的總冠軍，展現了動畫電影的良好前景。中國電影正多年齡層域發展，將迎來全年齡層的新紀元。
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動畫電影發展報告范文5
5年前，2008年6月，夢工廠出品的《功夫熊貓》在中國內地上檔，73天里取得1.8億元票房，成為中國內地第一部票房過億的動畫電影。稍晚一點時間，《風云決》上映，獲得3300萬票房，同樣創下了國產動漫電影的票房記錄。轉年的賀歲檔，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》也擁有了過億的票房—在中國人看來，這個市場已經可以稱得上成熟了。
成熟的市場鼓舞了中國動漫從業者的熱情，在接下來的5年里，中國電影市場票房以平均每年30%的速度迅速增長，全國影院和屏幕的總量快速增加，觀眾把看電影視為打發時間的一種方式。所有這些和更好的產業數據一起把中國動畫電影推到有史以來的最高峰：根據《2012年國產動畫電影發展報告》的數據，國內出品動畫電影的企業和機構已經有近100家，2012年制作完成并獲得公映許可證的動畫影片達到了33部，已經連續3年保持30%以上的數量增速，而2013年上半年國產動畫電影的票房已經超過了2012年整年。
如果再算上4萬億，2009年中國針對全球金融危機的救市投資—文化產業有相當部分的配額投給了動漫制作，這最終成了來自官方最好的激勵，中國動漫趕上了發展最好的5年。
2013年6月至8月的暑期檔，一共有4部電影超越了《風云決》。但是這4部電影的制作時間都不超過2年。包括7500萬元票房排名最高的《賽爾號大電影3：戰神聯盟》在內，平均每部制作成本不超過1500萬元。
不過，高票房也有政府保護的結果：好萊塢動畫與國產動畫的交鋒今年沒有發生，夢工廠的《瘋狂原始人》被安排在了4月；皮克斯制作迪士尼出品的《怪獸大學》則被挪到了8月底；環球影業的《卑鄙的我2》沒被批準引進—“出于對國產動畫的保護”。
蓬勃的市場需求讓這個行業里充滿了的激情，更快地推出產品意味著市場、收益甚至包括政府的產業基金支持，當然也意味著產品的初級甚至粗制濫造。但急躁的心態已經成了這個行業的最大特點，并且滲透到每個環節。
中國動畫起步于1990年代，當時珠三角地區聚集了眾多給美國和日本做動畫代工的企業，但這批人遇到了所有“中國制造”都會遇到的難題：作為產業鏈上附加值最低的部分，當勞動成本升高的時候，他們的工作就被印度等更具競爭力的勞動力取代了。隨后的2000年代初，Flas的流行進一步降低了行業門檻和定價體系，創意被低估，行業收入非常稀薄。獨立動畫人蔡博把那個時間段稱為“低谷黑暗期”：“沒有經過工業化量產培訓的人也可以做動畫，每個人都可以稱自己為動畫人?！?/p>
來自官方的政策扶植結束了這個低谷期。2004年，當時的廣電總局要求全國各電視臺國產和進口動畫片的播出比例不得低于6：4，從2006年9月1日起，這一比例又被提高到7：3，同時在每天17時至20時的“黃金時段”禁播境外動畫片—當時熱播的《灌籃高手》、《名偵探柯南》等都被迫移到其它時段。與此同時，從2005年起每季度被廣電總局推薦的國產優秀動畫片，將可以在各級少兒頻道、動畫頻道以及全國電視臺各頻道優先安排播出。
這個被強行擴張出來的渠道制造了大量市場需求。大量企業再次進入電視動畫制作領域，但電視臺采購預算有限，動畫制作行業的收入依然處于低水平階段。一些企業之所以能活到今天，一部分仰賴于地方政府補助：比如有些政策規定，如果企業制作的動畫片能上央視，政府按每分鐘2000元發放補貼，如果是省級電視或者卡通衛星頻道，則在500元至1000元不等。
如果你了解這些，你就不難明白為什么如今的中國動畫定位普遍低幼—因為它們的核心觀眾群就是坐在電視機面前的3至6歲幼兒。
“在動畫這個市場，80%的公司都是做內容的，它們沒有錢也沒有能力去做營銷。而做宣發的公司只有優揚和炫動卡通，它們是做電視的，首先想到的是收視率?！笨ㄍT士CEO胡宗京對《第一財經周刊》說，3至6歲的幼兒市場風險最低，當沒有從業者愿意去培育其他市場的時候，投資就都傾斜到這個領域。
在這樣的背景下，2009年的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》開創了中國動畫電影的新模式：把電視動畫的成功轉化成電影的高票房，以及，利用既有的電視動畫情節，迅速把同類電影推向市場。
在電影上映之前，《喜羊羊與灰太狼》是一部電視播出時間達4年，總集數超過530集的高人氣電視動畫。電影投資方代表、后來成立卡通先生影業的陳英杰認為，這部動畫片分析了迪士尼動畫《貓和老鼠》的成功經驗，其特點是在每集5至10分鐘的時長內，以簡單的故事情節和獨立的內容敘述贏得兒童的喜愛。“這種輕松高效、二元對抗的路線，好萊塢也會喜歡。”陳英杰對《第一財經周刊》說。
對《喜羊羊與灰太狼》來說，電影和電視劇的劇情區別并不大。之所以能在2009年的賀歲檔拿下1億的票房，陳英杰認為這取決于他引以為豪的“類型”理論?！盀槭裁聪惭蜓蛴辛穗娨晞∵€能讓觀眾去電影院？因為我們的電影主打合家歡類型，在春節檔推出，那時候市場上沒有讓父母帶著小孩子一起看的影片，而我們的電影能，于是就打破了一潭死水?！?/p>
自2009年起，陳英杰曾就任的炫動卡通每年推出一部“喜羊羊與灰太狼”主題電影，維系各個續集之間的是“12生肖”。“賀歲片是一個賣點，暑假片是另一個。我們決定每一部有個生肖的動物進入到喜羊羊、灰太狼的世界觀之中，進入之后講冒險類的故事還是科幻類的故事編劇再定?！标愑⒔苷J為，中國動畫的缺陷在于從業者對自己的產品缺乏“類型判斷”。而正因為自己的定位，《喜羊羊與灰太狼》有可能成為中國的國民動畫形象，正如哆啦A夢和柯南之于日本受眾。
陳英杰的定位讓喜羊羊在無營銷可言的中國動畫里脫穎而出，從2009年，這個系列總共收獲了6.63億票房。2012年，迪士尼以1億港元的價格與這部動畫片的制作方、廣州原創動力公司簽訂了合約，獲得100集動畫片的海外發行版權，同時成為《喜羊羊與灰太狼》在中國的產品授權總。而在此之前的2011年，由于動畫形象的成功，擁有《喜羊羊與灰太狼》肖像權的動漫火車集團得以把公司以8.14億港元的價格出售給香港上市公司意馬國際。目前，喜羊羊系列每年可以創造2000萬元的衍生品收入。
這給同業者樹立了快速有效的“喜羊羊”模式。你可以在今年上映的《我愛灰太狼2》、《洛克王國2》、《賽爾號》身上看到這個模式的復制。它們都由卡通先生制作或投資，2012年，全國最大的少兒頻道廣告商優揚傳媒收購了陳英杰創辦的卡通先生。這家公司的產品制造特點顯而易見：快速制作，讓內容為營銷服務。
陳英杰顯然對此已經有了成熟的“世界觀”，在他的世界里，比電影更重要的是電視，比電視更重要的是品牌?！拔野央娪翱醋魇菍ξ倚蜗蟮囊淮螐V告，這需要不斷有電視動畫的更新來維護，品牌是長久的，電影是個催化劑。”
他和一個叫做黃偉健的編劇簽訂了5年的合約，這個很少為公眾知曉的名字角色可不簡單。他撰寫了包括《賽爾號》、《喜羊羊與灰太狼》電影系列等高票房動畫片的劇本，某種意義上他決定了全國3億兒童的動畫電影審美。
但當我們詢問黃偉健如何定義編劇這個角色的時候，他表現得有點沮喪。“投資人、制作人總覺得自己更懂創作，更懂電影。為什么市場比編劇的角色還重要？因為這個行業里都是做市場的。開個動畫大會，上去講話的90%說的都是怎么做營銷，就一個講創作，一看，迪士尼的?！?/p>
為了寫《賽爾號》的劇本，黃偉健花3個小時玩了同名網絡游戲。這是中國動畫電影賣座的另一條途徑：把熱門的互聯網游戲受眾引向電影院?！顿悹柼枴吩臼翘悦拙W制作的一款游戲，在改編成電影時，包括陳英杰在內的投資方和黃偉健一共開了5次創意會議，每次兩個小時。這是《賽爾號》故事框架的制作流程。
“這些電影為什么這么快？因為網絡游戲已經給你提供了世界觀、角色設計和游戲美術了，只要做一些優化，寫一些小故事，這比你去想一個原創的故事劇本要快得多?！辈滩└嬖V《第一財經周刊》，為了加快制作速度，配音這樣的環節可以短至一周。
蔡博把這樣的模式歸結為“互聯網產品開發思維”：在有限的時間里快速制作、快速更迭、壓低成本、快速消費。這種思維的最大傷害是讓從業者慣于短視以及忽視故事情節，市場也始終停留在低幼化階段。不過，在說到“好故事”、“積累”和“長久”這些概念的時候，每個人都表現得見仁見智。
陳英杰認為，《賽爾號》這樣的電影制作已經牽扯到了很多精力，“一個動畫片如果表演少，制作的時間可能才3個月。如果你需要人物和劇情相吻合，需要9個月?！?/p>
相比之下，一個好萊塢的動畫電影一般需要4至7年的制作時間。但正如我們前頁圖標所展示的，以技術聞名的好萊塢動畫在內容上同樣投入了大量時間。只有在技術和內容綜合起來的時候，才能成就一部好動畫電影。
“皮克斯為什么一開始要做《玩具總動員》？因為CG技術剛好在那個階段已經成熟了，呈現出超越二維空間模式的立體動畫狀態。那是一座山峰，當我們研究皮克斯歷史的時候，這部片子是非常重要的。”蔡博對《第一財經周刊》說，好萊塢的動畫研發不僅僅涉及某一兩項技術，而是整個軟件體系。從這個角度計算好萊塢動畫制作需要的時間，其實是站立在整個工業體系的生產力之上。
當“急”成為動畫界最大的特色的時候，相對認真與穩健的操作很容易就脫穎而出。David G. Ehrlich認為喜羊羊系列對人物性格的刻畫相對豐富，這可能是大多數國產動畫都沒辦法做到的地方?！叭绻銖囊婚_始就看《喜羊羊與灰太狼》一直到現在，你就會覺得這些角色以及這些角色之間的關系隨著時間變化變得更加復雜和有趣。所以這部動畫在前期制作的時候，已經有了成熟的故事和角色基礎。我認為它比中國大多數動畫故事片要好。”
David G.Ehrlich是美國的一名獨立動畫人，曾擔任國際動畫協會的副主席。他認為對于一個好的動畫電影來說，個性鮮明的角色塑造，以及角色與角色之間的關系，甚至比故事情節更為重要。中國動畫電影的困境，在于中國動畫從業者對人物角色的塑造敷衍了事，而商業對于傳統文化挖掘的忽視讓創意制作雪上加霜。
在中國，單薄的動畫角色與試圖最大化的衍生品開發捆綁在一起。這樣的情況同樣也是少兒電視頻道多年來都是動畫唯一銷售渠道的惡果之一：當內容銷售本身無法盈利的時候，衍生品就成了唯一寄托。
但“喜羊羊與灰太狼”，這個市場上最好的動畫角色，其市場價值也正在被透支。2012年該系列票房達到頂峰之后，在2013年就出現了下滑。陳英杰的“12生肖”策略很有可能走不完，中國的動畫形象們最終還是沒有生命可言。
“內容產業通常有著比較固定的發展軌跡。首先是內容從質和量兩方面刺激渠道，在渠道快速擴張的過程中，對于內容的影響力也會隨之加大。我們現在的情況是渠道還沒有飽合，所以渠道更重要，內容不賺錢。”胡宗京說，“索尼中國區的負責人曾告訴我，他們的內容庫每賣一輪（版權）就是數億美元進賬，而且都是非獨家授權。”
動漫界中有關于“世界觀”的一種說法，你可以簡單理解為“內容設定”，它反映的是卡通人物身處的那個世界的運行規則。在中國的動畫行業，從業者們可能把這個行業的“世界觀”想得太簡單了。
認識到這個行業的透支和粗糙，對于新進入者而言，這就是機會。
拍廣告出身的李煉希望先在視覺上保證動畫電影“好看”，他是《昆塔·盒子總動員》的導演，他所在的浙江博采傳媒主要農夫山泉、養生堂這些品牌廣告。“國內的動畫大家都在說重視故事，故事講好技術無所謂。但是實際上故事沒講好，技術也沒弄好。對我們來講就是一個點一個點去突破。”李煉對《第一財經周刊》說。這家公司對于動漫制作有著與眾不同的另外一種互聯網思維，對他們來說，第一部上映的影片只是一種技術測試，相當于創業公司推向市場的1.0版本，真正的內容完善可以在第二部影片完成。
這一點也反映在了《昆塔》的票房上：10天1100萬元，豆瓣評分6.4。但無論是投資人還是觀眾，他們評論的焦點很大程度都集中在了技術上。《昆塔》3年時間內花費1億元，與紐約的電影制作公司DuArte Film&Video合作完成了實體建模加單鏡頭拍攝3D實體的技術。當然，最為人傳道的還是與阿里云的合作：使用了6000臺計算機，內存600GB，制作能力是《阿凡達》的4倍。
另一部動畫電影《魁拔》在創意階段，就寫下數百萬字的“世界觀”描述，這個復雜的“世界觀”也讓劇情難以一言以蔽之。2011年推出的第一部《魁拔》僅取得了300多萬元票房，而今年的《魁拔之大戰元泱界》票房一下子漲至2500萬。另外，第一部電影已經發行至全球90多個國家和地區。在總體計劃中，一共有7部電影要依次推向市場，總體定位于8至16歲少年觀眾。
相比《昆塔》，《魁拔》有著不一樣的續集思維。導演王川告訴《第一財經周刊》，做續集已經成為制作公司能力的一種證明，“投資人會說，如果你要是做一個東西我就不投了，海外的發行商也是這個態度，你是做一個還是做一個系列？如果你做十個我就投你350萬歐元，你要是只做一個，那就‘謝謝，再見’。”
業界并不看好《魁拔》在國內市場的表現，李煉給出的理由是：魁拔鎖定的觀影人群是被互聯網和電腦培養的人群，他們通過互聯網看一堆日本漫畫，這種內容的特點是不強調試聽，因此這群人也缺乏了進電影院的動力—《魁拔》已經看到了這樣的問題，第二部票房的增長被認為來自3D的吸引力，而不是真正的少年觀眾群。
《昆塔》的制作即以電影院的觀影效果為出發點。他們和好萊塢音樂公司Duart合作配樂，同時請好萊塢的編劇幫助修改劇本。而到了影片的推廣環節，他們吸引了法國電影協會傳媒總監Yann Marchet的注意，由此進入法國昂西電影節和戛納電影節。
“中國市場有浮躁的一面，掙快錢嘛，但是也正是因為這樣的環境也給你提供了生根的機會和可能，取決于你做的人和你的投資人在其中的耐心?！崩顭捳f。他們把學習好萊塢的過程看作“付出應有的時間和代價”。
新進入者似乎已經意識到一部好動漫影片的核心價值，但這個時候行業積累和文化底蘊又成了瓶頸—“如何講一個好故事”，所有人似乎都束手無策。
講故事的能力是動畫制作的核心競爭力。金國平仍然記得1994年參加迪士尼世界峰會時，第一次觀看《獅子王》時的激動心情?！啊丢{子王》讓我感受到了動畫電影的表現力，一部好片子應該傳遞一個好的價值觀。”在2005年加入環球數碼之前，金國平在上海美術制片廠擔任了11年廠長。
在中國，前期的創意成本大約占總體的20%至30%，而好萊塢動畫的這一比例為50%至70%，其中很大程度上投資在編劇和技術研發環節。
漫長的5年制作周期的價值在這個時候顯現出來。《功夫熊貓》于2004年正式啟動之前，影片的籌備期長達15年?！豆Ψ蛐茇垺访佬g總監Raymond Zibach花了8年時間，鉆研中國文化、藝術、建筑和山水風光。為了還原中國功夫和動畫制作的感覺，動畫部成員都參加了太極拳訓練課程，反復觀看了中國動畫片《哪吒鬧?！泛汀洞篝[天宮》。
“編劇想的是層次和結構。動畫編劇除了視聽語言，還對動畫高度假定性非常理解。他應該知道什么能做出來，什么做不出?！焙诰┙忉屗^的動畫故事板，也就是動畫的情節發展線索，往往是豐富人物形象的有力手段，但中國動畫人只是習慣于“搭框架”?！爸袊淖龇ㄊ墙o你還原一個大的空間，一個大的架構。國外就是從一個生活的小點出發，由點及面。”
與好萊塢不同，日本動畫電影的精細制作建立在嚴密的行業分工之上。蔡博曾經在手冢治蟲創立的“蟲制作公司”工作了3年，這家日本動畫公司創作了包括《鐵臂阿童木》、《三眼神童》在內的經典動畫影片。他感慨正是日本動畫產業細致的分工，造就了宮崎駿這樣的動畫大師。
“從1950年代開始，他們逐漸形成了一個標準化的流程。這樣整個預算和制作的時間是可估算的?！辈滩┱f，在日本，動畫市場較高的人才準入門檻也提升了行業的水準。高級的原畫師通常需要8年的培養，負責整個畫面部分的質量的作畫監督需要12年至20年。而一種叫做“制作委員會”的模式—由產業鏈上的不同環節組成，包括創作者、書店、廣告公司、電影發行公司、出版社和電視臺等—也保證了各個環節的緊密合作。
當然，好萊塢和日本的制作并不是一個秘密。中國的動畫人都知道好萊塢的版權管理模式—比如，《功夫熊貓》里阿寶的造型由創意、技術和市場人員一起決定，最后選擇取決于衍生品的開模成本、毛絨和塑膠質地各自的成本以及角色可運用的不同平臺甚至物流銷售的便利程度。他們常常把日本的細致分工掛在嘴邊。
大資本已經開始進入動畫行業，華誼兄弟將參與接下來3年的《喜羊羊》電影運營，而騰訊通過《洛克王國》已經證明了自己在動畫行業的影響力。王微顯然胃口更大也更激進，在賣掉土豆網后他成立了新公司追光動畫，他希望2015年的首部動畫電影能達到2.5億票房。夢工廠和華人文化產業基金聯合投資的東方夢工廠也制定出了詳細的出產計劃—《功夫熊貓3》即將由這個新公司出品，杰弗瑞·卡森伯格在一個月前的一個非正式場合，對《第一財經周刊》展現了他的雄心和對中國同行的充分信心。
新一輪的投入和新一波的“”就要開始了嗎？急匆匆建立起來的產業鏈條依舊把最誘人的那部分—產業鏈最后端的環節—顯露在掘金者面前。真正的產業化遠遠沒有建立，當David G.Ehrlich提及中國動畫工作室對日本動漫和好萊塢的模仿的時候，評價說如今中國并沒有能夠直擊人靈魂深處的動畫電影，而要做到這一點，并不是金錢和技術可以解決的。
“中國在過去的30年里迅猛發展，成為世界經濟和科技進步的動力源泉。歷史學家必定帶著敬畏回顧這一過程?！盌avid G. Ehrlich說，“當大家提出‘什么是中國人’這個問題的時候，我更要追問一句，‘誰是中國人’。當中國動畫人真正能夠回答這些問題的時候，全世界的觀眾們才會買賬，因為所有人都想知道答案?！?/p>
杰弗瑞·卡森伯格曾經這樣概括他的工作：“不管是在派拉蒙，還是后來在迪士尼，或者是在今天的夢工廠，我一直對主流電影了然于胸。我制作的電影面向大眾，面向所有年齡段的觀眾，這些電影也很容易在全球范圍內流傳。現在我們的電影基本配有28種語言，這是為了使影片成為國內外的頭牌電影。為了讓電影成為國際大片，我們精心策劃并用心打造。在我看來，我終其一生，就是為了服務大眾，為了給觀眾造成視覺沖擊。我的工作是為觀眾而存在的?！?/p>
動畫電影發展報告范文6
從2004年開始，國家的重點扶持讓動漫產業成為最受重視的掘金產業，幾十個動漫產業基地拔地而起，一批動漫作品相繼問世，但是，和《功夫熊貓》相比，國產動畫電影全都相形見絀。2006年，投資1．3億元拍攝的《魔比斯環》全國總票房僅有300多萬元，2007年的《勇士》前三周票房不過500多萬元，今年六一節上映的《葫蘆兄弟》是表現最為出色的，在端午節假期后也僅突破800萬元大關。《功夫熊貓》為什么如此吸引人？從《葫蘆兄弟》引發的人們對童年動漫作品的回憶就可以看出，這恐怕不僅是影片中包含的中國元素的作用，也并非單純“外來和尚會念經”心理的作祟。一邊是消費者對動漫產業的期望，一邊是動漫作品受到冷遇，我們不禁思考：我們的動漫產業，為什么沒有生產出和《功夫熊貓》一樣的作品？
“燒錢”與“不賺錢”
“我們不缺技術。” 三浦靈狐動漫集團總經理陳功了說?！豆Ψ蛐茇垺分袐故爝\用的3D技術讓人嘆為觀止，但是他卻表示：“我們也完全能夠做出來。”畢竟，許多國外的動畫電影的生產環節都是在中國進行的。而在國內，也不乏可以與之媲美的產品。2007年，中國首部二維傳統技術和三維技術結合的動畫電影《小兵張嘎》在全國進行公益播映，北京電影動畫學院院長孫立軍感慨說：“在技術上，它并不比任何國外動畫電影遜色。”
技術上我們不輸于人，那么，問題到底是出在哪里？一位曾在北京大學觀看《小兵張嘎》的女生對記者說的話也許能夠作為參考：“這部電影制作非常精美，但是，我不會去影院買票觀看。對我來說，這個故事太熟悉了，它的情節甚至對白都和真人電影毫無差別?！?/p>
“為什么觀眾不愛看？國產動漫的內容存在著很大問題。它主要針對低幼人群開發，但是人物塑造呆板沒有個性，與時尚脫節?！辟惖项檰柣ヂ摼W與電子商務咨詢中心副總經理譚斌說，“《功夫熊貓》的成功，不僅在于其先進的技術和中國風，它寓教于樂，充滿時尚感，因此才吸引了不同年齡階層的消費者。”內容上的原創性缺失，正是國內動漫業面對的一大瓶頸。
“做專職的動漫創作者太難了”，這是某論壇一張帖子的標題。其中作者提出了動漫創作界的一些問題，報酬太低等都名列其中。沒有作者的積極提供，又何來優秀的原創內容？
為什么企業涉足原創領域如此困難？“沒有資金。”陳功了的回答相當干脆。業內人都知道，動漫是一個“燒錢”的行業。一位業內人士透露，一部26×26（即每集片長26分鐘，一共26集）的動畫片，投資額一般在1000萬元左右，制作周期需要4年；時長達到90分鐘的動畫電影，《小兵張嘎》的制作時間長達6年，投資超過1200萬元；2007年的《勇士》耗費了上影廠1000萬元的資金……
要維持動漫企業運轉，這筆錢應該從何而來？先讓我們看看國外的產業鏈條是如何運作的。
動漫生產―動畫片播出―衍生產品開發和銷售―收益―再生產，這是國外流行的動漫商業模式。在日本，一部動漫作品首先會以漫畫連載的方式和讀者見面，獲得認可的作品才能成為單行本出版；進一步獲得歡迎的作品，才會被改編成影視、游戲，進而開發出各種衍生產品。美國走的則是迪斯尼式的發展道路：依靠動畫電影打開市場，從而通過衍生產品開發、版權費用等獲得收益。產業鏈從低成本環節向高成本環節逐步過渡，用戶忠誠度、版權價值在這一過程中不斷上升，風險則不斷降低。
而在國內，這條產業鏈現在仍是斷裂的。
“企業制作動漫畫作品需要的前期資金巨大，最后卻幾乎只有1/10的成本能夠收回?！弊T斌說。和動漫“燒錢”并存的另一個理念，就是動漫“不賺錢”。企業制作動畫的投資巨大，國內電視臺收購動畫片的價格卻非常低，中央電視臺的購片價格為業內最高，但500元/分鐘的價格仍然遠低于生產成本。大制作的動畫電影就更加困難了。這種情況下，自然無法吸引優秀原創作品動畫化，衍生品更成了很多企業碰都不敢碰的。
倒掛的產業鏈條
針對國產動畫播放難的問題，國家提供了大力支持。國家廣播電影電視總局今年《關于加強電視動畫片播出管理的通知》，要求從5月1日起，全國各級電視臺所有頻道上國產動畫片獨占的播出時段，由原來的17時至20時延長為17時至21時。推動原創產品也是國內多數動漫產業基地衡量業績的主要標準。這些措施都將鼓勵和倡導產業鏈前兩個環節放在重要的位置上，資金也多集中在產業鏈條的前期環節。但是，恰恰是后面的環節，才是國際動漫企業的利潤主要來源，也是國際動漫企業建立品牌、開拓市場的必要因素。
為了獲得收入，企業不得不替國外產品做加工，有的至今仍將其作為主要收入來源。同時，也有獨辟蹊徑的，三浦靈狐就將自行開發的《小馬過河》動畫片的卡通形象授權給玩具生產商，通過玩具、文具等衍生品先行打開市場，來推動動畫產品的面世。從產品制作、衍生品加工到銷售，陳功了這個總經理身兼數職?！拔沂且粋€優秀的制作人員和藝術家，現在，我是一個賣玩具的?！彼猿暗卣f?！皩ξ覀儊碚f，企業的產業鏈是倒掛的，但是沒有辦法。我們首要的任務是生存并打響品牌?！彼f。
為了生存而奔波時，有的動漫企業甚至以電視臺的收購價格為基礎倒算成本，因此也造成了制作費用一壓再壓，粗制濫造的產品不斷出現，也造成了播出作品的質量無法保證、收視率低等現象。于是，一邊是消費者面對國產動漫作品的內容恨鐵不成鋼，一邊是動漫企業資金不足捉襟見肘，一個怪圈出現了。
產業基地切忌一哄而散
不能實現迅速盈利，就必須保證資金的投入和運作。隨著國家對動漫產業的大力扶持，動漫產業基地紛紛建立，甚至出現多個城市爭搶“動漫之都”稱號的現象。背靠產業基地，依靠政府支持，爭取研發資金，這是多數動漫企業心中的美好愿望。
澤洋大廈位于北京市石景山區，是北京數字娛樂產業示范基地的核心區域之一。在最繁盛的時候，其中曾經駐扎了30多家動漫企業，而現在，很多公司已經人去樓空?！爱敵跻黄鸢徇M來的公司很多都不見了，我們是堅持時間最長的。”三浦靈狐動漫產業集團的員工告訴記者。“產業基地只為企業提供一個平臺，在公司入駐的前兩年提供優惠租金等措施，而在企業運作等方面，還是需要企業‘自救’的?！标惞α苏f，“但是，在產業鏈倒掛的情況下，中國動漫企業自救很困難。”
石景山國家動漫基地在引進企業的時候，考慮到企業之間的互動，在引進國內著名漫畫家姚非拉的“非拉工作室”以后，又引進了專門從事漫畫出版的北京動感接力文化傳播有限公司和北京千家新影影視傳媒有限公司等從事動畫影視作品改編和拍攝的公司。但是，很明顯，基地的初衷并沒有實現，依靠企業的力量，是無法將整個行業內產業鏈黏合的。
更有甚者，在各地競相成立動漫基地時，借助政府對動漫企業的各項稅費優惠以及園區的租金減免，許多非動漫企業借動漫之名進駐園區。還有一些企業優惠期一過就搬離，在園區間遷徙。廣電總局對2007年度全國電視動畫片制作發行情況的統計顯示，17個國家級動漫產業基地中，江通動畫股份有限公司全年動畫產量只有338分鐘，大連高新技術產業園區動畫產業園只有180分鐘，被點名批評。
一個城市只要建立動漫產業基地就一定能促進產業發展嗎？看來事實并非如此。各地的動漫基地模式相似，連口號也都如出一轍，比如“打造動漫之都”、“建設動漫之城”等。在杭州舉辦的第三屆國際動漫節上，《動漫創意產業論》一書，國家新聞出版總署署長柳斌杰在該書的序言中對如此眾多動漫產業基地的“一哄而起、一哄而散”也表示了擔心。
沒有政策的扶持，現有的企業生存會更困難，但是，一擁而上的大量功能重復、同質化的動漫產業基地，也存在一些問題?！盎夭荒芨缮媸袌龅倪\作，因此多數都在集中建設平臺。但是，很多園區是處于盲目開發狀態。動漫企業的發展，不僅需要一個平臺和地點，更需要園區根據當地的文化傳統和地域特色，來推動產業的理性發展?！弊T斌說。
風險投資之殤
這樣一組數據曾被多次引用，以說明我國動漫產業巨大的發展空間。《2007年中國動漫產業分析及投資咨詢報告》顯示，全球數字內容產業產值2228億美元，與游戲、動畫產業相關的衍生產品產值超過5000億美元；美國網絡游戲業已連續4年超過電影業，成為全美最大娛樂產業；日本游戲市場每年創造2萬億日元市值規模，動畫產品出口值遠遠高于鋼鐵出口值。推動動漫產業發展，政府急，企業急，風險投資企業也在急。但看不到盈利模式、看不到產品的市場，只見投入不見收益，風險投資者們也不得不從熱情滿懷變得疑慮重重。
“2004年時，獲得風險投資還是比較容易的?！标惞α嘶貞浾f。但是，由于企業生產和盈利模式的缺失，大批的動漫企業在幾年后銷聲匿跡或是仍舊苦苦在生死線上掙扎，風險投資者們也不得不在心中多掂量掂量了?！敖涍^有關機構的幫助，交通銀行同意為我們提供貸款，但是擔保公司卻遲遲不肯簽字?！标惞α苏f，“這是它首次面對這一類型的擔保，看不到產品，它心里沒底?！钡牵跗谕度敫?、獲利周期長的動漫企業，正是需要這些資金，才能將產品制作出來。
“歸根結底，最重要的是要打開市場?！弊T斌分析，“解決了市場，才能解決企業的投入問題，進而理順產業鏈。”但是中國動漫市場的出路在哪里？“我認為應該重視產品的出口。”譚斌說。他的意見和陳功了的經驗不謀而合：“國外動漫的開發模式更加成熟，往往通過片花和形象設計等就能決定注資。現在美國華納公司正在和我們接觸。一旦我們解決了資金問題產品面世，就可以和他們簽約。”
