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內容提要：21世紀以來，我國博物館、紀念館以傳播歷史文化、肩負愛國教育的姿態走進了文化產業發展的熱潮中。隨著經濟和文化一體化的發展，政府逐漸加大了對文化產業的重視和資金投入，相關政策、法規也日趨完善，博物館、紀念館迎來了經營文創產業的新契機和挑戰。近年來，革命類紀念館的觀眾量呈現明顯上升趨勢，給紀念館的發展帶來了新的契機。積極利用紀念館特殊的歷史載體、館藏的豐富資源等合法開發經營項目，為紀念館規范經營管理提供動力，最終實現紀念館健康的可持續發展。
關鍵詞：法規；經營；管理；創新
我國的博物館事業在黨的十一屆三中全會以來有了飛速的發展。進入21世紀以來，隨著改革的不斷深入，特別是近幾年供給側結構改革中政策供給的不斷加大，如何在新形勢下進一步加強博物館、紀念館事業的法制化管理，讓博物館、紀念館在規范化的軌道上運行越來越成為一個重要課題。
一、規范紀念館經營管理的意義
2015年3月，博物館行業迎來了第一個全國性法規文件《博物館條例》①。該條例的頒布標志著我國博物館事業在法制化的進程中邁入了新的歷史階段。作為文博行業的綱領性文件，對博物館、紀念館開發文創產品、經營文創產業做出了重要的指導和規定，該條例首次明確：博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動，并鼓勵博物館文化產品開發與經營。②從運行的角度看，紀念館的經營是一個具有特殊意義的理念，是一個具有相對固定內涵和外延的概念，是從管理體制、經營理念、國家法律政策、專業人才投入、文化創意產品開發等五個方面開展的一系列商業性活動。③眾所周知，紀念館是紀念我國近現代史上重大歷史事件及歷史人物的專題性博物館，是一個陶冶情操、凈化心靈的場所，又是一個振奮民族精神、強國興邦的課堂，更是一處集歷史文化、愛國主義教育與旅游觀光于一體的勝景。作為對人們特別是青少年進行愛國主義和革命傳統教育的重要場所，革命紀念館在社會主義精神文明建設中起著不可替代的作用，其傳承的紅色文化是社會主義精神文明建設的重要組成部分，是社會主義文化大發展、大繁榮不可或缺的內容。正因為紀念館具有如此獨特的性質，所以法規性的經營管理對其很重要。從國家對紀念館的定性來看，紀念館一般被定為非營利性機構，但非營利并非表示紀念館就要遠離市場、脫離社會。2008年博物館和紀念館免費開放以后，觀眾人數迅猛增長，觀眾層次和結構發生巨大變化，消費理念也隨之改變，不同需求開始增多。在這樣的大形勢下，博物館、紀念館的經營范圍與時俱進地拓寬，規范的經營管理工作也應該完善和發展。
二、規范紀念館經營管理的定位
規范公益性紀念館的經營管理模式是當前依法治國大環境的重要體現。在市場經濟中，紀念館作為公益性場所，一直缺乏有效、規范的經營管理模式，長此以往，導致開創新局面的積極性和主動性減弱，這就需要紀念館在開展經營時要以觀眾的需求為目的，選擇的范圍也應相對擴大，要把以人為本作為關鍵，樹立規范、開放、主動、人性化的經營理念，從人們旅行必備的衣、食、住、行到獨具紀念館特色的書籍、紀念品、食品等都可以涉及。與此同時，革命類紀念館在開展多種經營以實現社會和經濟效益的同時，更該做好有法律依據的規范化管理。我國于2004年出臺的《文化及相關產業分類》以及2005年頒布實施的《文化及相關產業指標體系框架》中將博物館納入了文化產業。2015年3月20日，國家文物局在《博物館條例》實施首日對外公布了《關于貫徹執行〈博物館條例〉的實施意見》中鼓勵“博物館立足藏品的生動元素開發注重實用性、體現生活氣息的文化產品，同時要求各級文物主管部門大力支持博物館文化產品的創意開發，推動博物館聯合社會資源，培育創造博物館文化產品特色品牌，增強博物館文化產品在文化產業和消費體系中的競爭力”①，明確了博物館文化產業在中國文化產業中的重要位置及發展方向。我國從2010年起全面推進文化體制改革，至今尚未成功探索出適合我國國情、適合我國國有博物館文化產業發展的管理體制和運營模式。目前國有博物館與政府仍是隸屬關系。博物館的運營資金仍然依靠國家和各級地方政府財政撥款。政府對博物館的管理仍以計劃經濟時代的行政管理手段為主，在博物館職能限定、機構設置、人事編制、人才引進、職稱評定、激勵機制、資金分配、財務制度上，政府行政干預仍占主導作用。博物館對于自身發展的自主權很小，在市場經濟下的敏感性很差、參與度很低，這極大地束縛了博物館文創產業的快速發展。而博物館文創產業在現有體制下緩慢發展，遇到具體事宜又苦于沒有相關的政策法規做指引和保護，從而舉步維艱，極大地制約了博物館人發展文創產業的積極性。在全面進行供給側改革的過程中，國家已經出臺關于促進文博場館文化事業發展的相關政策，但是在具體執行過程中，因為沒有細則和責、權、利的分配，文博場館無法實施。由于文化事業存在經營行為，現行的財政收支政策也存在諸多問題。從本質上說，在文化產業供給側改革過程中，關鍵看政府的政策供給是否到位。建議以此改革為契機，深化公益性文化事業單位改革，探索文化事業管辦分離的有效形式，推進人事、收入分配、社會保障、經費保障制度改革。推動公共文化服務社會化發展，激發各類社會主體參與公共文化服務的積極性。
三、現代法制背景下紀念館的經營與規范管理
從大多數紀念館的現狀來看，紀念館特別是革命類紀念館要想實現可持續發展必須要適應市場、融入市場，全面地轉變和創新經營，最大限度地發揮紀念館的社會功能就要重新樹立與時俱進的、正規的經營觀念。不僅是商場講經營，作為事業單位的紀念館也需要經營，更需要規范的法制化管理。國家近年的有關發展文化產業的文件、黨和國家領導人的重要講話，為博物館經營的合理性、合法性提供了依據和保障。
（一）合法發展，多渠道拓寬資金
近年來，隨著旅游的興起，越來越多的旅游者青睞到博物館、紀念館參觀，使博物館業由一個相對低調的狀態轉變為向社會全面開放的狀態，而游、購、娛一系列市場化的需求就要求博物館、紀念館要研究如何創新經營才能吸引更多的游客，然而經營資金的短缺一直是制約博物館、紀念館發展的重要因素。2015年3月頒布的《博物館條例》中明確指出：“博物館可以從事商業經營活動，鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展，這為博物館合法發展文創產業提供了制度保障。”①從長遠來看，深層次的經營開發項目需要有強大的資金做后盾，社會化投入和多元化融資是資金來源的主要渠道，也是市場經濟條件下革命類紀念館經營的必由之路。目前，國內大多數的博物館、紀念館經營管理比較滯后，一方面是由于欠缺資金，另一方面則是因為經營理念落后。紀念館的發展需要社會力量的參與，引進社會資金不僅能改變現有經營資金運轉困局，而且管理者還可引進先進管理和理念以經營紀念館，這樣既減少了紀念館對政府的依賴，又能為其經營發展注入新鮮血液。社會力量參與經營就是運用一些商業運作擴大經營資金，增加業務能力，通過優惠政策吸引有認同感的資信良好的企業，通過冠名專題活動以實現文企合作。如2016年6月平津戰役紀念館和北京愛國有方文化發展中心聯合開發了的“軍事嘉年華”體驗營項目，合作方式就是由紀念館提供場地，北京愛國有方文化發展中心出資在平津戰役紀念館打造了集軍事科普區、講壇區、體驗區、挑戰區、主題娛樂區和綜合服務區為一體的軍事體驗園。項目建成近一年，在社會效益和經濟效益方面都收到良好效益。不可否認，社會力量參與經營對于紀念館而言仍處于摸索階段，是機遇與風險并存的。畢竟紀念館有別于一般性旅游景區，對經營權的分割與一般風景區的經營權出讓的做法不同，前者要受到諸多因素的限制，還會有體制、自身特點、公益性等方面的弊端，因此應當慎重選擇合作方。首先，從文物安全角度來看，部分展出有珍貴歷史文物的紀念館將經營權轉讓分割，有一定的風險。當前國家剛剛打開博物館經營權的閥門，許多相關法律法規還未完善，導致紀念館社會化運營出現風險。其次，紀念館社會化運營會削弱其公益形象，因為社會力量的參與將會促使紀念館經營向市場化方向轉變，如銷售門票、增加收費項目、經營活動的宣傳促銷等，都將改變紀念館的公益性形象。綜上所說，社會力量參與紀念館經營雖具有可行性，但實際運作起來會受到體制、社會影響等方面的限制，因此對于紀念館的聯合經營權，紀念館無法像一般景點那樣完全商業化，而應當綜合考慮社會影響因素，對能否轉讓、如何分割權限等問題的考慮更加審慎與細致，如平津戰役紀念館在和北京愛國有方文化發展中心合作中就非常謹慎。合作前期多次赴北京對合作方的資質和經濟實力進行考察，洽談合作時對經營范圍嚴格把控，籌備期間對乙方工作人員的工作范圍嚴格管理，在對外宣傳時注重紀念館的形象和軍事特色。正式合作以來甲乙雙方不斷規范財務制度，賬務透明，權限清晰，這些做法為雙方長久的合作奠定了良好的基礎。由此可見,對于一般性紀念館而言，社會力量參與經營是可行的，應當在政府主管部門的有力監督下，審慎選擇合作團體、吸引社會資金，對其參與經營方式權利的清晰界定、合作期間文物安全的保護以及社會影響力將是紀念館考慮的重點。
（二）規范制度，開展多種經營
紀念館向社會免費開放以來，不僅觀眾數量有所增加，而且層次更加細化，需求出現了新變化，面對新形勢，革命類紀念館的經營方向、內容、管理就要相應改變，以適應不同觀眾的需求。筆者認為，加強對紀念館專用合同的規范和管理是關系到我國文物法律體系建設和文化事業發展的重要因素，也是一項具有深遠影響、十分緊迫的工作。特別是在經營業務活動中紀念館根據經營內容、對象的不同與社會團體或個人之間形成了多形式的法律關系。在這種背景下，紀念館要想有效規范各種法律關系，保證自身合法權益，規避各類法律風險，唯一的途徑就是有效規范與各類社會團體、個人之間的合作。2015年3月20日國務院頒布的《博物館條例》，標志著我國博物館、紀念館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動，并鼓勵其大力發展文創產品的開發與經營。雖有法律保障，但紀念館在開展經營活動時的風險規避，仍需要以訂立嚴謹的合同條款和規范合同審批流程為重點。如平津戰役紀念館不論是在互換展覽還是合作經營方面，都有一套較完善的合同模式，在每次簽訂合作的合同之前都會聘請專業的法律顧問咨詢、把關，確保每一次合作都安全、有效。在全面依法治國的大背景下，從理論和實踐中根據經營內容和對象的不同加強對紀念館合同管理的探索，已經成為文博界和法律界共同關注的問題。在紀念館日常經營過程中，經常涉及與各方的當事人合作開發經營項目的情況，紀念館應設立相關法律處理部門，專人專職逐條審批合同，流程規范，形成一套行之有效的合同審核工作機制，這也是加強紀念館合同管理工作、履行紀念館職能的重要依據。另外，在經營管理時要注重社會的參與度，實行管理、經營分離，這有助于紀念館在營銷、管理等方面實現市場化運作，也會對紀念館本身經營狀況的改變起到積極的作用。
（三）特色經營，樹立品牌意識
突出特色、打造品牌是贏得市場的關鍵，如果說陳列展覽是紀念館的精神品牌，那么經營管理就是紀念館的社會品牌。品牌是一個紀念館的經營理念的靈魂，是紀念館綜合素質的體現，它滲透著紀念館科學管理的內涵。傳統的經營模式很難體現革命類紀念館的品牌特色。因此，紀念館要依托資源優勢，打造與其他紀念館不同的文創產品品牌。紀念館文創產品的開發是基于館藏特色資源、針對觀眾消費群體需求進行的設計研發，是紀念館文化傳播功能的重要附加產品，既能創造社會效益，又能創造經濟效益。2007年公布的《博物館知識產權管理指南》，提出博物館的知識產權包括版權、商標權、專利權、網絡域名和工業設計。①目前，大多數博物館、紀念館對知識產權保護采取了多種做法，如聘請法律顧問、設立知識產權管理部門等，通過這些手段來保護紀念館的商標權，更好地運用館藏文物的有形或無形資產創造經濟效益。休閑經濟特色下，革命類紀念館的生存與發展要依賴市場，想要在注重社會效益的同時收獲經濟效益，那么我們就沒有理由不把紀念館品牌當作一種產品來看待，就要從整體上來設計、打造、完善它的功能與效用。因此，紀念館要樹立整體品牌意識，既要重視紀念館核心產品的開發，又要加強有形產品、附加產品開發的力度。文創產品開發的合作經營、監制、設計加工、商品代銷均應設置相應的合同模版，文創產品經營管理人員更應牢固樹立知識產權保護意識，每一件產品的設計都應體現紀念館的特色和元素，以免造成紀念館形象的損失?！恫┪镳^條例》中鼓勵博物館、紀念館挖掘自身館藏內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發文創產品，增強紀念館自身的發展能力。如平津戰役紀念館和軍戎公司合作開發了專題專柜式銷售模式，開設了“軍事專題”“地方特色精品專柜”“平津戰役書籍專區”等經營區，并在每件商品上都印制了代表平津戰役紀念館形象的Logo。讓觀眾在購物的同時，能夠再一次了解到文創產品背后的故事，同時將美好記憶帶回家，或是饋贈他人，傳播給更多的人，從而為紀念館做了無形的廣告。綜上所述，《博物館條例》是我國博物館、紀念館的基本法，循法而行，依法治館，執行合理合法的經營管理策略是發展具有個性、創意、人性化的紀念館不可缺少的重要依據。有效利用紀念館的館藏文化資源，并把它直接轉化為經濟收益，這和先進的、法制化的經營管理理念、模式是分不開的。要樹立創新的經營理念，進而投入經營管理，只有法規條文是遠遠不夠的，如果沒有體制和機制的改革，博物館、紀念館的經營活動依舊會困難重重，舉步維艱，我們常說：“思想決定觀念，觀念決定思路，思路決定出路。”通過紀念館規范化的創新經營，歷史文化信息源源不斷地被傳播，潛移默化地形成良性循環，從而實現紀念館的全面、正規、健康的可持續發展。
作者:祁雅楠 單位:平津戰役紀念館
