動漫調查報告范例

本文作者：劉宜東 單位：四川美術學院

中國高等動畫教育模式的發展是在受動漫熱潮的影響之下迅速膨脹發展起來的，特別是近幾年，各大高校分分開設動畫專業，目前，開設動畫專業的高校已經超過450所，超過1300所大學的院系開辦涉及動漫專業方向的課程，中國高校動畫專業的過度膨脹所帶來的后果則是，每年中國高校動畫畢業生超過10萬，據麥可思公司的大學生就業調查報告顯示，2009年10大就業困難專業中，動畫專業以“本科畢業生半年后22.5%的失業率、平均月薪2359元”高居榜首。自2008年以來，動畫專業已是二度進入“失業率最高專業的前10名”。因此，我們必須改變動畫教育的“”，學習國外動畫教育經驗，從理念上轉變高校動畫教育的思路，探索出新的教育模式。

一、高校動畫教育存在的問題

(一)中國高校動畫教育的現狀

當前，我國多媒體、影視動畫、三維技術等產業發展迅速，帶動了企業對影視動畫人才的需求。但是，我國動漫人才的培養卻遠遠跟不上動畫產業發展的需求。雖然國內三百余所高校開設了動畫專業，形成了繁榮的競爭局面。但很多院校教育定位模糊，不了解動畫行業及人才需求情況。盲目克隆照搬動畫教學計劃。缺乏對動畫實用人才的市場定位。因此，動畫教育在遵循教育規律的基礎上，應建立一整套與動畫行業崗位相銜接的、有效的科學動畫教學體系，為動畫產業的發展提供優秀的實用型人才資源。面向動畫企業從創意策劃到具體技術環節和人才崗位需求的動畫教學體系的構建，是國內動畫教育提高教學質量的有意義探索。

(二)高校課程設置落后，市場定位模糊

目前高校動畫專業的人才培養主要分為兩種，一類是由工科院校，另一類則是藝術院校，如傳媒大學和各大美術學院。雖然工科院校在計算機動畫上有著明顯的優勢，但這些學校缺乏接受過動漫專業的系統學習培養的老師，既缺乏動畫專業的理論基礎，也缺乏動漫行業尤其是新媒體動漫行業的實踐經驗，難以把握動漫教育本質及發展態勢，鮮有自身特色的動畫教育模式和體系，非?；氖怯行W校為了完成教學任務給動畫專業學生開設高等數學等計算機課程，導致人才培養模糊不清。而其他的藝術院校，他們注重設計，編導，培養導向期望過高，舉例來說，一個動畫專業本科班有35名學生，學校的培養目標是培養35名動畫高端人才，比如導演，但實際動畫公司并無法吸收這35名導演，而這些公司真正需求的是能熟練操作的技術人員，這就造成高校動畫畢業生很難找到適合自己的工作。

本文作者：林亞杰 陶宗華 劉守鵬 單位：安徽三聯學院 廣東中山火炬職業技術學院

明確動畫專業設置與樹立特色培養目標

20世紀90年代全國只有北京電影學院一家開設動畫專業學歷教育.形成鮮明對比的是，截至2009年，我國開設動漫專業的本專科院校達到1279所，動漫相關專業達到1877個，每年有數以萬計的畢業生走向社會.短短10年，動漫教育機構、動漫人才數量獲得了幾何級數的增長.查看多數高校的該專業設置與人才培養方案會發現，有這樣一部分高校在沒有相關的辦學條件下，屬于“沒有困難制造困難”式的強行開設，或是有些高校的人才培養方案有著驚人的相似，毫無特色和實用性.據中國教育數據咨詢公司麥可思的最新大學生就業調查報告顯示，動畫專業本科畢業生的失業率2010—2012年連續排名紅牌專業之首，此處的紅牌是指失業量較大，就業率較低，月收入較低且就業滿意度較低的專業.一方面是產業對專業人才需求的巨大缺口，另一方面是專業的高失業風險.形成如此巨大的反差.總的來說近年來動漫人才培養的快速發展，很大程度上彌補了產業發展的巨大人才缺口.但從上述數據中我們也要清楚的認識到，目前我國動漫人才培養的層次過于單一，且過于側重于制作技術人才，動漫專業設置與產業發展的崗位實際需求不盡匹配，企業對人才技能水平的要求與學校實際教學、實訓設施存在差距等等，但對于動漫的原創、編劇以及產品的市場開發等人才的培養缺乏規劃，導致了動漫人才市場需求量大卻供應嚴重不足的局面.這是一個不爭的事實.安徽三聯學院為應用型本科高校.作為創新型、應用型本科專業首先要突出專業的創新亮點和務實的應用實效性，安徽三聯學院的動畫專業隸屬于藝術系.藝術系已有13年的辦學歷史，目前各類在校生有千余人，學習氛圍濃厚，擁有5個本科專業，4個專科專業.藝術設計專業是自學院升本后首批設置的本科專業，動畫作為一門獨立的綜合藝術形式設立在藝術系符合專業設置要求.動畫專業學制為全日制本科四年，授予文學學士學位，培養目標是要做到為本專業培養熟悉動畫行業文化創意原理與技術實現手段，并勝任動畫創意設計制作生產一線工作需要，既具有動畫的創意設計能力，又能勝任二維動畫制作工作職業崗位的應用型高技能專門人才.這也就明確了以學生的藝術修養與原創意識的培養和技術實現的能力鍛煉為培養目標.

加大師資建設與辦學資金的投入

師資隊伍是人才培養的重要保證.但同時師資也是目前制約各個高校動畫專業人才培養的重要因素之一，多數高校都存在共同問題：缺少專業教師，未從事過動畫制作的人員擔當教師；公司人員支撐教學部門的門面，沒有教學經驗；重技術，輕藝術；重理論，輕實踐；培養出的學生缺少創造性，成為嚴重影響人才培養的瓶頸.我院在動畫專業從設立之初就一直對師資建設高度重視，目前該專業共有動畫及相關專業教師20余人.其中副高級以上職稱3人，中級職稱6人，本科學歷期間為動畫專業的5人.但與學校發展和專業要求相比，專業師資隊伍還存在不少差距，主要表現在：專任教師數量不足，現有教師教學工作量繁重.另外從目前專任教師的教學和研究方向來看，軟件技能類師資偏少，尤其是特效和三維類的師資很弱，兼課教師數量偏大；結構不合理.本科學歷期間為動畫專業的教師比例較低，35歲以下青年教師比例較大，青年教師仍需進一步提高自身的綜合素質、學歷學位層次和教學水平，專業課教師中“雙師型”教師比例較低.專業帶頭人梯隊尚未形成；重點課程師資力量不強；專業團隊建設需要加強.資金投入方面，安徽三聯學院也和其他很多高校一樣面臨捉襟見肘的境地.安徽三聯學院屬于民營辦學性質，教學資金的投入由學院統籌規劃撥給，目前專業資金在教學和實驗室的建設質量及設備數量投入力度上還存在一定的不足.應在現先已擁有得圖形圖像處理實驗室，雕塑實驗室和服裝實驗室及戲劇舞臺設計實驗室、傳統動畫實驗室的基礎上加大對三維動畫實驗室和后期編輯實驗室以及定格動畫實驗室等實驗室的建設.從而能夠進一步提高實踐教學環節水平.為學生提供良好的實踐條件，使學生充實課堂的理論知識.

優化動畫專業課程體系與產業接軌

有效而完善的課程體系是實現應用型動畫本科人才的培養的保障，應用型人才是指把發現、發明、創造變成可以實踐或接近實踐，主要承擔轉化應用、實際生產的任務的人才.也就是要求在實際培養過程中要求學生在理論研究的過程中結合實踐具備一定的創新應用能力并能服務于動畫產業的實際生產.所以動畫專業課程體系建設是為企業培養合適人才、實現工學結合培養目標的關鍵點.從知識面上說要達到科學、專業、實踐和過程的特性，從學生自身來說，要讓他們具有文化和綜合素質兼備的人才.不要以過去傳統的觀念設置課程，除了專業課、選修課等類別，還應該注重學習的探索過程和思考過程，融入實踐，這樣的課程設置更符合動畫企業的實際需求.在目前開設的主要課程如：視聽語言、動畫造型基礎、數碼影像基礎、劇本創作、表演基礎、原畫設計、二維動畫創作基礎、動畫技法、動畫場景設計、后期合成、二維動畫短片創作、三維動畫等課程基礎上.成立各個動畫項目教研室，對課程實行模塊區分，以學生自主選擇為主，教研室引導為輔，結合目前產業鏈中所需人才要求，運用“設立或引入項目式”“、案例型”、“行為導向”和“專題研討式”等教學方法，將專業主干課程融入到各個模塊中.建立成績評價體系.傳統動畫專業教學評價以單科考核形式判斷學生的學習情況為主，易造成片面性，而忽略個性.如何突出個性培養，使個性強、興趣點集中的學生得到客觀、準確的評價，關系到學生的學習積極性.這就可以通過以模塊中項目所涉及到得課程綜合起來，按分工的工作量及完成情況進行量化.按作品的種類和技術難度及創作效果等形式綜合評價，建立全新的評價體系.學生可以在一個或多個項目中同時參與.這樣一方面減少了學生在疲于應對各個單科的考核的同時又省出時間投入到項目的實際鍛煉過程去，使學生在項目中及時運用多課目理論與技術相結合.提高學生的學習自主性和動手能力及創新意識.豐富學生的實踐經驗，完成產業對人才需求的接軌.

一、民族文化與世界文化   長期以來“民族的就是世界的”這句話一直被概念化地解讀了。首先我們得提問“民族的什么才是世界的”，顯然像電腦、手機、服飾等這樣的公共時尚產品，以及像哲學、音樂、小說等一些包含人類共通情感和經驗的藝術形式的確可以成為世界的共同財富。而從另一個方面來說，民族中一些狹隘的東西非但不是世界的，而且更應該進行文化的包裝和升級，使其呈現國際化的語態。所以在當今全球一體化的浪潮席卷下，如果不立足于全球高度審視民族文化，就無法從局部與整體的角度來認知民族與世界的關系。   二十世紀后期，我國的動畫事業曾有過一段輝煌的發展歷程，如《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰缎◎蝌秸覌寢尅返葍炐銊赢嬈瑥膬热莸叫问蕉季哂械湫偷拿褡鍖傩裕洫毺氐拿佬g風格曾引起了世界的廣泛關注。盡管如此，由于種種原因中國動畫未能以產業化的整體姿態走向世界，其根本原因不外乎原生態的民族文化在保持文化精粹的前提下未能實現產品升級，缺乏國際化的創作和包裝理念，這些因素成為中國動畫走向世界的主要障礙。通過“亞洲卡通漫畫展”的調查報告發現：在中國14至20歲觀眾群中，82%的人群喜歡收看日韓動畫節目，81.5%的人群喜歡收看歐美動畫節目，而僅有44.5%的人群對國產動畫節目表示感興趣。這樣的現象不得不令我們反思，通過對中外動漫作品進行比較和分析來發現日美動漫在研發過程中的創作特點?？v觀廣受歡迎的日美等國的動漫作品，大都是在本民族文化中加入現代元素，特別是在角色造型和敘事本體上，淡化一些過于原生文化的痕跡，通過高度提煉某些包括人類共通情感和經驗的藝術元素，將傳統元素升級和改造，使之成為一種平面化的世界語言，以達到無障礙傳播文化的目的。大多數美國動畫片故事情節比較簡單，其中大量想象力豐富且帶有美國式幽默感的語言和動作，由于通俗易懂，適合普及交流和溝通，而且劇情中始終貫穿著一種淡淡的人文主義情懷，動畫角色樂觀向上的精神也都符合人們的普遍價值觀。日本的動漫作品沒有美國動畫那種炫麗的動作和特技，而是以一種強調故事敘事、重視心理分析的風格贏得觀眾，特別重視在人物造型、繪畫技巧、色彩搭配、情節內容、主題內涵和配音配樂方面的設計，畫面以唯美精致著稱。動畫世界就是人們渴望對現實生活理想化的一種虛擬體驗，日美動漫正是抓住了人們這種心理，巧妙地將現實與虛幻相結合，將生活中的事物夸張化、簡單化、極端化，用同樣帶有人類共通情感和經驗的藝術元素打動觀眾。日美動漫產品在世界范圍內有著非常重要的地位，而這些寶貴的成功經驗是值得我們借鑒的。   我國有著5000多年的歷史文化資源，主要體現在歷史文獻、文物遺存、民間傳說等幾個方面。據不完全統計，中國傳世的古籍文獻在12萬至15萬種左右，僅1984年至1990年間《中國民間故事集成》《中國歌謠集成》《中國諺語集成》三套民間文學集成圖書就收集整理了全國各地的民間故事183萬篇、民間歌謠302萬首、民間諺語748萬條，總字數達40億，這些豐富的歷史文化遺產不僅是中國寶貴的精神財富，也是動漫產業可利用開發的寶貴財富。面對這些豐富的資源，怎樣把民族文化提升到一個無障礙國際交流的層面，成為中國動畫人當務之急的任務。首先在發掘和應用中國傳統文化當中，不能單純地將神話、傳說、歷史故事等素材簡單地轉變成動畫和漫畫消費，而要將文化的精髓植入動漫作品中，加入現代元素使其呈現一種公共的語態，用一些包含人類共通情感和經驗的藝術形式表現出來?？傊趧勇撘獾脑搭^對文化資源進行全面的梳理與升級，準確定位受眾的文化心理，借鑒國外發達動漫國家的成功經驗，是我國傳統文化融入動畫創作走向世界的必要途徑。   二、動漫研發與理念創新   隨著中國動漫市場的迅速發展，國內動畫創作呈現出理念陳舊、創作內容和形式與當代國際動漫制作水平存在著較大差距的問題。分析其原因主要體現在以下幾個方面：一是提倡創作主題必須要賦予教育意義，創作思想受到限制；二是對于歷史故事題材的過分依賴，敘事方式老套，造成成人和青少年的動漫市場缺位；三是動漫創作形態幼稚化現象嚴重，缺乏多元終端客戶的市場規劃?？傮w來說，許多動漫企業還沒達到創意知識經濟的認識高度，空洞的內容和僵化的形式嚴重束縛了中國動漫的發展，從我國動漫行業的長遠發展來看，動漫研發理念的創新顯得尤為重要。我認為中國動漫研發理念的創新可以從以下幾個方面入手：一是解放思想，將教育功能和娛樂功能有機結合。由于客觀的歷史原因，曾經有著輝煌歷程的中國動漫行業發展停滯不前，一度導致中國動漫創作理念落后、動漫市場培育滯后。日本著名的東映動畫制作公司的創作理念是“向世界上所有小孩和大人們贈送夢想和希望”，立足國際視野，創作了一大批適合不同受眾群體、質量上乘的動漫作品，形成了從漫畫到動畫、動畫到衍生產品龐大的產業鏈和從業群體，從而為動畫行業的發展創造了良好的生態環境，這些成功的經驗是值得我們借鑒和學習的。二是拓寬動漫作品的選材范圍，使動漫作品的題材呈現多樣化的樣式，主題亦可深可淺，改變動漫創作長期依賴神話、傳說、歷史故事而導致形式和內容的同質化現象，認真研究受眾的審美心理，充分發揮想象力，從而體現動漫現代感、新奇感、娛樂性、多元性的特點。最近由騰訊、優揚傳媒和炫動卡通三家企業推出的國產動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》和最近面世的《摩爾莊園》都是改編自游戲的動畫，這種新的創意方式也為廣大的動畫企業提供了很好的發展思路。三是改變中國動漫創作低幼化的現狀，拓寬動漫的受眾群體。曾經有著“兒童節目”之稱的好萊塢動畫行業也經歷過產量銳減、水平降低的陣痛時期，而隨著以《怪物史萊克》為代表的一系列成人化動畫片投放市場，好萊塢動畫終于走出了谷底，創造了票房奇跡。日本導演宮崎駿也是擅長用童趣的畫面和豐富的想象包裝來自成人世界故事題材的高手。從日美等國成功的經驗來看，動漫企劃始終把15-35歲的人群作為重要的受眾群體，這些群體同時也具備極大的購買力。我國的動漫產業要想獲得大的發展，就必須拓寬動漫作品的受眾群體，在開發兒童優秀作品的同時，也要開發適合青少年甚至更高年齡群體的動漫作品。從目前整體的情況來看，隨著國家對文化創意政策的相對傾斜和投入的加大，國內動畫作品較之以往在內容與形式的理念創新上有了很大的提高，但是由于歷史原因造成的諸多問題仍難以在較短時間內解決，所以中國動畫發展仍然任重而道遠。#p#分頁標題#e#   三、動漫人才與市場培育   在國家政策的扶持下中國動漫產業得到了空前的發展，但人才培養青黃不接、動漫市場不夠成熟的問題也凸顯出來。據國家相關部門統計，目前我國巨大的動漫市場需要約700萬以上動漫從業人才，而當下5000多家從事動漫游戲的企業，從業人數只有大約200萬人左右，同時全國200多所高校開辦的動畫專業難以滿足當前的市場需求。目前我國尚處于探索之中的動畫人才培養機制也存在一定的問題：一是動畫人才的選拔模式相對單一，很多考生都是在應試教育的體制下被動選擇動漫專業，造成了人才培養的先天不足；二是缺乏靈活的師資引入制度，造成新的動畫專業師資力量匱乏；三是沒有可供借鑒的成功的教育模式，教材良莠不齊，對人才培養沒有明確定位，由于缺乏“產、學、研”的合作機制，難以培養高端的動漫原創人才、藝術管理人才與市場營銷人才，這些因素都制約了中國動畫的發展。所以在動漫產業發展過程中應注意，一方面在選拔優質生源的機制上進行改革，另一方面加強動漫師資隊伍建設，明確動漫人才的培養目標，加強優秀的創意型人才、藝術管理人才與市場營銷人才的培養，深化動漫企業的合作機制，為我國動漫發展進入良性的產業循環營造健康的生態環境。從長遠的觀點來看中國動漫產業的發展，不僅要遵循市場規律，以市場回報帶動企業發展，更主要的是要培育動漫市場，為中國動漫發展提供長效的動力。動漫市場的培育是一個漫長而又艱辛的過程。這里所說的市場培育分為兩個概念，一個是動漫受眾的市場培育，一個是投放平臺的市場培育。在中國的動漫作品中，一些內容和形式陳舊且重復，觀眾難以產生共鳴；角色設計老套，缺乏創意和現代感，難以衍生為商業形象，極大地削弱了動漫的附加值。其原因之一就是缺乏一支具有市場影響力的漫畫創作團隊，動漫創作基礎相對薄弱。而在日本，由于動漫角色的成功率在10％左右，常常需要通過眾多漫畫家的參與和市場推試的信息反饋來調整設計方案。只有通過長時間的動漫圖書、雜志的市場培育，有人氣的動畫形象和內容才可能進入動畫片制作領域。動畫制作的投資成本一般較大，而通過漫畫雜志和圖書這類成本較低的載體進行動漫認可度的推試則大大降低了市場風險。我國動畫片的現行投放環節也存在很大的問題。我國目前有8000多家動畫制作公司，每年可生產17萬分鐘的動畫片，但獲得的利潤卻遠遠不及日本每年生產的9萬分鐘的動畫片。如《藍貓淘氣三千問》系列動畫在各個電視臺都是免費播出的，也是目前靠犧牲播放利潤取得成功的唯一一個案例，而大部分動畫企業卻很少有這樣的運氣和實力支撐。整體來看，日本的動畫播出費用約占制作費的7/10，美國的播放費用基本上可以與制作費持平，而中國的情況“一般來說，動畫播出費最多只有制作費的1/10”。所以必須對這種亞健康狀態的動漫市場和播出渠道加以調整，加強人才和市場的培育力度，為動畫企業提供一個良好的生存環境。   四、打造優化的產業集群   由于長期處于計劃經濟模式下，中國動畫行業缺乏產業化運作的實踐基礎，一直以來可謂是有行業沒有產業，產業化的概念實施面臨很多困難。要解決這些問題首先要構建一條優化的動漫產業鏈。所謂產業鏈即產業價值鏈，在動漫產業中，產業鏈具體是指通過動漫畫創造出動漫形象，然后利用這一形象對動漫衍生產品如文具、玩具、游戲、電影等進行二次開發，提升動漫作品的附加值。構建優化的動漫產業鏈，首先要在產業鏈的上游創造出深入人心的動漫形象。動漫產業又稱為形象產業，動漫形象是一部動漫作品的靈魂，創造一個成功的具有鮮明特色的動漫形象，既要符合人們的審美需求又要運用合理的傳播方式。如上個世紀80年代隨著美國動畫片《變形金剛》在中國的熱播，影片中有著強烈未來主義風格造型的3D形象引發了變形金剛熱，電影開發商通過衍生產品系統的開發和高效的廣告宣傳，使各種系列的變形金剛衍生產品在中國熱賣，僅一年就獲得了50億的利潤。其次要加強衍生產品的開發力度。動漫產業價值鏈的終端就是通過開發衍生產品來獲取利潤，也是動漫產業中利潤最大、操作空間最廣的一個環節。一般來說，第一層面的動漫衍生產品包括音像制品、小說、游戲、玩具模型、服裝等行業，第二層面的衍生產品是指以形象授權的方式進入旅游、廣告、服務、建筑等更廣泛的產業領域。再次就是依托網絡、移動媒體等新興媒體發展動漫產業。近年來互聯網和手機的用戶急劇增長，據顯示中國的互聯網用戶數量為1.11億，而手機用戶和互聯網用戶的比例是3.8:1，可以看出動漫產業在網絡、移動媒體領域的發展有著廣泛的市場基礎。當下流行的針對現代人的碎片時間而開發的微游戲、微動畫，就是有效利用移動媒體和網絡平臺拓展市場空間的很好案例。最后當然還要重視保護知識產權，整頓出版市場次序，打擊非法盜版，培養一支具有國際化專業水準的動漫商業營銷團隊，加大營銷管理的力度，以此提高動畫行業的生存能力。   當下國家為鼓勵動漫產業的發展做出了政策、經濟上的傾斜，產業化概念逐漸清晰，只要我們抓住機遇，解決在文化理念創新、人才和市場培養、整體產業鏈的運作上存在的問題，就一定能夠創造出我們自己的動漫品牌，探索出一條當代中國動漫創作的振興之路。

摘要：隨著當代市場經濟的飛速發展，品牌在企業市場競爭中的重要性凸顯，運用品牌形象設計提高旗下產品的價值與市場競爭力。對當下品牌的文化、消費者人群以及市場發展趨勢進行研究。利用IP、周邊、跨界等設計方法能夠提高品牌的黏性及消費者的好感度。由此可以預測出未來品牌形象設計發展的導向。

關鍵詞：品牌;形象;視覺;設計;研究

引言

品牌是企業與產品、消費者三者共同建立起來的一種關系，它除了包含名稱、術語、圖案、品牌識別、品牌聯想、品牌形象等相關內容以外，更多的是屬于企業的無形資產，比如商品聲譽、企業文化，甚至運營管理等[1]，尤其是在現代社會，好的品牌能夠讓消費者快速記住這個企業，可以說品牌已經成為了企業競爭力的總和。品牌設計廣義上包含了企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計，狹義上包含了品牌的名稱、商標、商號、包裝等企業的視覺識別系統[2]。而品牌形象則是包含兩個層面，第一個層面是指企業或者旗下某個品牌在消費者心目中表現出的個性特征，就是公眾對品牌的評價與認知，同時也反映了品牌的實力與本質；第二個層面就是指品牌的視覺表現，實際上就是品牌的“外衣”，是消費者對品牌的第一視覺印象，能夠直接映射出品牌的檔次以及用戶人群，是品牌定位的關鍵要素之一。隨著當下社會基礎設施的發展，涌現了大批的社交媒體、電商平臺，快遞物流、互聯網的發達，不僅使得商品的流通速度越來越快，也使品牌的創生速度迅猛，不斷挖掘和提升品牌的價值與潛力則成為當下企業發展的重要目標。在大眾審美品味提升、消費水平不斷升級的當下，品牌形象設計儼然成為了企業品牌發展的一項重要砝碼。研究品牌形象設計，其實就是研究品牌文化、視覺設計以及消費者三者之間的關系，品牌文化是品牌的根基，也是視覺設計的前提，設計的內容是需要在文化中提煉，而定位消費者人群則是決定了品牌的檔次與調性的走向，也是設計中需要思考的問題，目前在同類產品眾多，品牌走向日趨同質化的當下，品牌形象設計該如何脫穎而出則成為了現代各大品牌商急需解決的一大難題。

一、打造品牌的IP形象

（一）品牌與IP。眾所周知，品牌依附于產品而存在，它是能夠讓消費者快速識別產品，并與其他競爭對手形成差異化的符號，它是產品的符號化，是連接產品與用戶的紐帶，包含了屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面的內涵。而IP是一種智力成果權的無形財產，英文是“Intellectualproperty”，所涵蓋范圍很廣，比如人物角色、電視劇、漫畫、地點、思維方法等。所以相對于品牌而言，IP是以內容為核心，不斷生產、創造內容才能打造出IP，因為其包含了情感的傳遞與內容的輸出，賦有鮮活的個性，并且能夠創造自我價值與用戶價值。品牌是通過產品與服務支撐其價值主張，IP則是通過內容來實現人格化的構建，品牌發展達到一定的規模，想要走得更遠，則需要利用IP的手段去占有更大的市場。所以，站在品牌的角度來看，IP就是品牌打造的一種新的方法論。

（二）對IP形象設計的思考?？v觀IP的涵蓋面很廣，文章僅針對IP形象設計進行研究，近些年IP形象受到追捧的比較多例如騰訊的企鵝形象，京東的狗形象，蘇寧的獅子形象等，之所以選擇一些動物的形象作為設計原型，不僅是因為它們是我們日常生活中受人歡迎的小動物，更因為每個動物身上所具備的個性不同，這種個性實際上是象征了企業屬性以及所推崇的文化理念，例如京東的廣告語是：多快好省，只為品質生活。它們的IP形象就選擇了狗作為原型進行設計，因為狗以對主人忠誠著稱，同時也擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，代表了企業對客戶始終如一，商品有品質保證，物流及時迅速，與企業的所推崇的核心理念契合度非常高。之后在小狗的外形設計上采用了具有科技感和時尚感的鈦金材質，主要為體現電商行業高速及時的工作效率以及互聯的網科技感，最終呈現在市場上的就是一只名為Joy的銀色狗，它的出現不僅為企業品牌做了很好的宣傳，也達成了讓消費者一看到形象就能夠快速建立品牌聯想與品牌識別的目的。

媒體是相對于傳統媒體（電視、廣播、報刊），以互聯網和掌上媒體為主要傳播媒介的媒體形態，其突出特征是消解傳統媒體之間、國家與國家之間、產業與產業之間、傳播者與接受者之間的界限。新媒體傳播“是所有人對所有人的傳播方式”，除了最常見的網絡和手機（尤其以3G手機為代表）傳播之外，還包括MP4、IPTV等移動傳媒。   動漫是一個復合性的概念，一般來說，包括漫畫、動畫和游戲，即通常所說的“ACG”。所謂“ACG”是Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的合稱。日本動漫產品主要指“影視動畫、網絡與手機移動媒體動漫、動漫書報刊以及動漫音像制品，其中影視動畫按照形式包括影院動畫（劇場版）、電視動畫（TV版）、原創動畫錄影帶（OVA版———OriginalVideoAnimation），網絡動漫涉及網絡動畫（Flash版）、三維動畫及網絡漫畫”［1］。日本動漫在中國的新媒體傳播，已經初步形成“動畫＋漫畫＋游戲”三位一體的格局，路徑一是漫畫小說暢銷后拍成動畫片，路徑二是熱播動畫片改編成游戲軟件，路徑三是游戲的人物和劇情又寫入漫畫書出版，共同構成循環的產業鏈條。   有學者將日本動漫在中國的傳播分為三個階段“官方大眾傳媒傳播時期、盜版商人掌控時期和愛好者群體傳播時期”［2］。對應以上三個階段，日本動漫在經歷了1980年代的電視傳播和1990年代的盜版傳播階段之后，在新世紀伊始進入了新媒體傳播時期。本文擬從媒介與文化的傳播方式、傳播特征、營銷策略、影響效力、接受心理幾方面論述新媒體時代日本動漫文化在中國傳播的現狀，并提出思考，對國內動漫文化產業發展、營銷、青少年文化心理的塑造等現實方面提供可參考的依據。   一、日本動漫新媒體傳播之平臺   國內的日本動漫新媒體傳播主要有網絡傳播和3G手機傳播兩條路徑，基本都是借助網絡平臺的開放、便利等特征。具體而言，國內人氣最旺的動漫下載和討論區集中在動漫下載論壇、動漫在線網站、動漫討論貼吧上，這三者共同組成了日本動漫的亞文化圈，但在傳播方式和共享理念上存在差異。   動漫下載論壇以群體傳播為主，在交流區有人際傳播的特征。“日本動漫在中國大陸的傳播或許更像是一種群體傳播，而非是單純的大眾傳播”［3］。論壇是由動漫愛好者集結而成的交流共享型平臺。國內動漫下載論壇主要有面向大眾型和針對會員型，前者提供種子資源給所有想下載的網眾，后者只提供種子資源給注冊會員，會員采用等級制度。整體而言，中國的動漫下載論壇是非營利性質的，即使在某些特定的版面采取會員制，這種會員制也區別于用金錢購買點卡或武器用以提升等級的動漫游戲網站。論壇中等級的提升是以發貼和回貼的數量作為基點的，或者通過直接進入工作組以獲取比較高的等級，從而進入特定的小眾版塊，獲取資源。國內比較著名的論壇有漫游、極影、天香、花園等，這些論壇擁有獨立的技術組、字幕組和粉絲團。以極影論壇為例，該論壇由原創區、貼圖區、文壇、聲優區，BT索引區、FTP區、會員資源交流區、網盤共享區、PC技術交流區以及專門為手機用戶開放的安卓專區等構成。其中BT頁是面向大眾的人氣最高的區域，種子資源包括每周一集的新番下載，經典動漫作品的整部打包下載和各類OVA和特別版；其他區域，如貼圖區、聲優區等由興趣各異的粉絲團體組成，粉絲通過注冊獲取身份ID，在自己感興趣的版塊中交換資源和交流思想。   動漫在線網站以大眾傳播為主，分為網頁型和視頻型。前者是動漫資訊網站，“這類非專業的動漫資訊主頁通常內容雜駁，混合著大量的同人衍生類內容，受眾很難從中準確地尋找自己想要的信息”［4］；后者是在線觀看的網站，一般新番的更新速度和片源質量低于動漫論壇，沒有自己獨立的字幕組。“官方動漫資訊類主頁興起相對較晚，主要以門戶網站的形式出現。如搜狐動漫頻道、新浪動漫頻道、Chinaren動漫頻道等”［5］。其優勢在于無須下載即可在線觀看資源，適合于電腦和手機中沒有下載工具或錯過論壇新番種子下載時效的人群；劣勢在于不易保存自己喜歡的動漫作品，且受網速影響較大，缺乏充分的交流，很難形成穩定的朋友圈，至多只有以游客身份的零散評論?；诖?，國內的日本動漫在線網站的發展遠遠落后于論壇。   動漫討論貼吧比較集中地體現出人際傳播特征。動漫討論貼吧雖然也提供經典動漫和新番的下載資源，但并不以此見長。貼吧主要以提供大量的壁紙、CG美圖、聲優信息為看點，包含非常獨立的粉絲群體。比如青山剛昌的《名偵探柯南》，自1994年起連載于日本小學館的《SUNDAY》漫畫雜志上，1996年起制作為動畫片，至今已經更新到630多集，仍在連載之中?！睹麄商娇履稀返陌俣荣N吧由精品區、投票區、游戲區、聊聊看四個區域組成，整體是由發貼和回貼的互動構成的討論區，精品區中的許多貼子點擊率達到數十萬，而回貼率也數以萬計，有的貼子在幾年內都備受關注，常年置頂。很多發貼者在自己的貼子內還公布自己的博客、微博客、QQ號碼、E-MAIL等，形成更為廣闊的網絡人際交流區。這種以人際傳播和共同的興趣愛好形成的互動團體，具備相當的穩定性，除了網絡交流之外，也延伸至現實層面。   二、日本動漫新媒體傳播之特征   日本動漫的電視傳播階段以“兒童動漫”為主，官方傳播，時間滯后，內容匱乏，幾無反饋；盜版碟片傳播階段雖然主要面向青少年，但碟片質量低劣，時效性依然較差。相對于前兩類傳播形式，國內日本動漫的新媒體傳播呈現出即時性、廉價性、廣泛性和交互性的特征。新媒體傳播直接形成了動漫狂歡并催生動漫產業。   日本動漫新番的更新一般由各大動漫論壇在日本的聯絡人完成，以中國留學生為主的聯絡人，即時提供優質片源，經過字幕組的翻譯制作，壓縮成國內播放器可以播放的諸如適合PC播放的RMVB格式或適合移動存儲播放的MP4格式，從在日本播放到中國國內能夠下載到清晰的版本，一般只需要12個小時即可完成。新番一季一般由11集到13集組成，在三到四個月播出完成后，各大論壇24小時內即可不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人氣很高。#p#分頁標題#e#   受眾通過共享網絡資源而非購買的方式獲取漫畫觀看、動漫新番更新以及全集打包下載的權限。網絡資源收費一般通過包月或者流量計算，如果按一個月網費30元計算，共享的動漫免費資源可以說是數不勝數的；即使以流量計算，人氣較高的動漫新番的高峰下載時間不到20分鐘，甚至幾分鐘就完成一集的下載，所以依然表現出廉價性，非常適合中國青年一代的消費習慣。國內知名的字幕組如LAC、WOLF、動漫花園、惡魔島字幕組、琵琶行字幕組等，都是以個人興趣集結而成的群體，翻譯制作字幕，包括壓縮文件的技術支持小組都是義務勞動的。這一現象也促使傳播日本動漫的新媒體在中國成為公共型的免費資源。相反，盜版光盤雖然價格低廉，但存在畫質不清晰、翻譯比較差、畫面與字幕不同步等一系列問題。“盜版‘產出’的東西自然不會有什么高質量可言，翻譯錯誤、言不達意是當然的，更為甚者，因為每一話（集）聘請的翻譯員各不相同，同一作品的同一主角居然會出現三個以上的不同譯名”［6］，而且只適合個人電腦播放，不能存儲進手機或者其他移動存儲工具，受限制很多。由此可見，新媒體傳播不但更為廉價，而且文化產品的質量得以極大提升。   基于網絡傳播的快速方便、質優價廉，日本動漫通過新媒體傳播非常廣泛，如漫游、極影等動漫論壇，新番更新的下載在一天之內高達數十萬人次，這還僅僅是公開型論壇的下載數據，如果加上3G手機客戶端、各大高校校園FTP以及迅雷、電驢等隱性下載工具，新媒體傳播的廣泛性不言而喻。   日本動漫文化作為中國青年亞文化的重要組成部分，在傳播過程中表現出交互性的特征。“在互動數字網絡媒體傳播平臺上，受眾可以對動漫形象的內容和形式自由選擇，還可以把自身的獨特個性引入到傳播的過程中，這使得消費者的參與性與互動性極大提升，增加了動漫形象傳播的趣味性。在網絡聊天時，受眾可自由應用喜愛的動漫表情傳遞自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動漫角色進行換裝、格斗、角色扮演等”［7］。一方面，動漫文化在人際傳播中是流行時尚的話題，泛群體的討論和推薦使動漫文化呈現出經典不衰，新番更熱的情形，在動漫貼吧、論壇的交流區中，大量動漫發燒友通過發帖、回帖形成穩定的粉絲團體，由于對某一動漫作品、人物形象或者聲優的共同喜愛交流互動、分享資源，在虛擬社區中結為好友，表現出充分的人際互動性；另一方面，動漫的新媒體傳播熱也促使傳統媒體傳播呈現火爆形式，表現出不同媒介傳播的互文性特征?？缑浇榈膭勇鞑タ杉ぐl漫迷對特定動漫形象的熱愛從虛擬空間進入現實領域。   三、日本動漫新媒體傳播之產業   “有研究將動漫產業的內容劃分為核心層、緊密關聯層和關聯層，其中動畫片、漫畫書刊、網絡閃漫屬于核心層，而緊密關聯層包括動漫游戲、服裝、玩具等，關聯層則由主題公園、博覽會及虛擬形象等組成”［8］。新媒體傳播使日本動漫文化在中國形成優勢產業鏈條，動漫文化產品、動漫衍生產品、動漫游戲產品、動漫主題樂園成為動漫產業的主要組成部分。“新媒體技術的發展為動漫產業提供了市場新契機，給動漫形象的品牌建設帶來巨大的發展機遇，促進了動漫形象制作和品牌營銷傳播渠道的變革和發展”［9］。日本動漫產業在日本國內是僅次于旅游業的第二文化產業，如今其文化產品通過新媒體傳播迅速進入中國，既形成了都市文化消費的“媒體奇觀”，也為正在快速發展的中國動漫產業提供品牌營銷和可持續發展之路。   《中國動漫影響力調查報告》顯示，中國漫迷對動漫產品的消費排序為：書碟、期刊、畫冊、裝飾、玩具、原聲、服裝、同人［10］。各類動漫書刊、雜志、DVD、海報等成為青少年文化消費的主流產品。由于網絡資源的不穩定性或者特別喜愛某一動漫作品，很多漫迷會選擇在篩選后購買正版的動漫書籍、DVD。正版的DVD一般會贈送海報、聲優簽名等，很具有收藏價值，有的DVD或者特別版是限量發行的，更是粉絲團體中的無價之寶。動漫雜志的專業性遠超出網絡論壇，除了ACG的每月新聞、各類人氣動漫中的人物角色分析等常規內容之外，每本雜志還推出特色欄目。比如《動感新勢力》中有“萌屬性”圖書館這個欄目，作為改版后新增的欄目，以介紹動漫人物心理和受眾心理為主，很具新鮮性；《讀編》雜志以贈送DVD或者CD為賣點，同時有機密情報局這個欄目；《動漫基地》每期隨刊贈送歌曲和視頻CD，在動漫雜志中最先推廣聲優和同人歌姬。因此，在產業鏈條中，新媒體傳播的易得性使漫迷廣泛了解動漫形象，傳統動漫產品的優質和專業激發購買欲望。   動漫衍生品包括小飾品、服裝、文具、容器、包、各類公仔，通過各類高人氣動漫形象加以塑造，購買者在消費動漫符號的同時也消費其本身的使用價值，因而在“漫迷”中是一種極具附加值的消費模式。日本正版的動漫產品通過網絡銷售，是中國青年人追捧的時尚物件；而在中國各大城市的大型購物中心、步行街，如武漢的光谷步行街、西安的萬達廣場中，都有以動漫為主題的專賣店，從中可以淘到各類動漫衍生產品。   在巨大的中國網絡游戲市場中，由日本動漫改編的各種格斗類、棋牌類、戀愛類、冒險類，特別是角色扮演游戲以其精致的畫面和曲折的情節受到中國青少年的歡迎。比如熱播的《火影忍者》、《海賊王》等都出了同名的網絡游戲；而《最終幻想》作為由任天堂開發的非常成功的網絡游戲，同名3D、OVA動畫，將和游戲類似的驚險刺激的故事以極其科幻的表現方式展現給動漫發燒友，在中國創造院線票房奇跡，在網絡上資源非常難尋，成為無數漫迷追捧的對象。由此可見，動漫文化產品和游戲的開發是相互增進的過程。   同時，動漫文化并不只存在于網絡或者現實交流的層面，中國大城市中出現各類動漫主題餐廳，如漫畫咖啡店、茶館、女仆餐廳等，其中的裝飾和風格都與特定動漫的風格一致，并定期主辦某一動漫主題的見面討論、COSPLAY、聲優見面會等活動，成為青少年動漫發燒友聚會、交流和交友的理想場所。2011年10月，西安首家女仆動漫主題餐廳在南門外開業，其中的服務員都身著蘿莉女仆裝，吸引很多動漫發燒友前來就餐交友。還有以某個暢銷的動漫作品為招牌的主題餐廳，比如海賊王主題餐廳、銀魂主題餐廳等都在中國各大城市紛紛亮相，其中的裝修布置讓人仿佛身臨其境，桌邊的陳設裝飾，甚至食物都刻上動漫形象的烙印，讓漫迷愛不釋手?？傃灾?，“當動漫形象被受眾接受后，就會逐漸地在他們的腦海中形成一種較為固定的審美情趣和價值觀標準，并在這種情趣和標準的引導下逐漸形成某種特定的文化消費行為和文化價值觀念”［11］。而此類流行的青少年消費現象與日本動漫新媒體傳播的廣泛性與交互性有密切關系。#p#分頁標題#e#   四、日本動漫新媒體傳播之反思   日本動漫文化產品經由新媒體傳播，在中國青年群體中產生深遠影響，“哈日”成為部分青少年的文化心理。數據調查表明，在中國動漫市場的受眾中，80后、90后群體約占70%，與中國原創動漫的受眾多為兒童相反，日本動漫受眾多為青少年。日本動漫的新媒體傳播在國內呈現出復雜的癥候，具體如下：首先，日本動漫新媒體傳播可能造成網絡侵權和不良信息擴散   調查顯示，國內各類日本動漫論壇的服務器都在國外，大多沒有取得授權，多處在灰色地帶。“由于版權管理的疏漏，盜版動漫作品在網上橫行，造成無論是企業還是個人進入網絡動漫市場的門檻都極低，架設動漫網站無論是硬性條件還是軟性指標相較其他類型網站都要容易一些，因此，行業內存在著大量的動漫網站。如此眾多的網站來分搶本就有限的用戶資源，其競爭的激烈程度可見一斑。在2011年的動漫網站100強中，只有51名是2010年100強的幸存者，淘汰率高達二分之一”［12］。網站的動漫信息則依靠漫迷發燒友自發制作或創作，缺乏穩定的資金支持和必要的規范管理，很容易出現網絡侵權和各類輿情。日本動漫產品在本國出版發行是有等級限制的，而通過新媒體傳播到中國，由于缺少必要的網絡把關人，各類產品在同一平臺中，其中不免存在良莠不齊的現象。   其次，日本動漫新媒體傳播對中國青少年倫理觀產生雙面效應   一方面，實證研究證明，接受動漫較多的群體對其文化中的團體主義、樂觀精神、環保意識、親情友誼等基本精神內核非常認同。與美國動漫作品中的個人英雄主義情懷不同，日本動漫中主人公常常有幾個志同道合的好友，友情與團隊意識是核心的精神，這也符合美國學者本尼迪克特在《菊與刀》中對日本人集體意識的認可；但另一方面，喜愛動漫的青少年也更容易接受虛無、頹廢、暴力、同性戀等動漫文化中常見的因子。同性戀情是日本動漫中的一大賣點，比如《世界一初戀》、《青之花》都是具有很強耽美情結的作品；而《十二國記》、《尼羅河的女兒》都是現代女主角穿越到古代宮廷中引發愛恨情仇的范本，部分引發了青年流行文化中的耽美熱、穿越熱。更為重要的是，動漫文化圈成為青少年彰顯風格個性、獲取自我認同的途徑。動漫發燒友有獨立的群體，接受某種審美觀念、熟悉動漫的話語系統才能被這個群體所認可，相反則被排斥。比如，來自于日本動漫中的特定稱謂，“蘿莉”特指天真可愛，穿蕾絲裙裝，具有很強萌屬性的少女；“食草男”指文質彬彬，異性緣很好，確又和女性曖昧不做進一步發展的都市男性；“吐嘈”指毫無顧忌的反駁，比如《銀魂》中的新八就是典型的吐槽男；“腹黑”并不像字面意指“表里不一”的人，而是具有很強的萌屬性。“這些僅僅屬于青年人的動漫流行語制造出僅僅屬于青年人的文化符號和認同空間，并以此體現自我與群體認同的確立”［13］。   再次，日本動漫新媒體傳播對中國青少年的媒介素養提出挑戰   “媒介素養是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力和制作能力，以及思辨的反應能力”［14］。在文化全球化進程中，只要對青少年辨別不良信息加以適當的引導，日本動漫的新媒體傳播有利于提升媒介素養、開闊眼界。開放日本動漫新媒體傳播有利于形成包容、平等、共享的文化圈，而廣泛、自由、交互型的傳播方式使青少年能夠在比較寬松的環境中獲取資源，減少壓力感和獵奇心理，擴充交友圈，無形中提升選擇、判斷和再創造能力。中國本土的動漫產業的創始人大都是動漫發燒友，由興趣引發創業；而中國動漫產業鏈也多半借用日本模式，實現跨媒介傳播、文化產品與衍生品的雙向互補。   最后，日本動漫新媒體傳播成為民族文化世界傳播的范例   在寓教于樂、潛移默化的過程中，中國青少年在學校和家庭教育之外，通過新媒體接觸并了解其他國家的文化現實和精神內核，使之能夠置身于文化全球化的語境之中。同時，日本文化與中國文化同為東亞文化，日本動漫產品中常常有非常東方化的文化元素和意識形態，這種神秘的東方化文化元素暢銷歐美，是對本國文化精神的極好詮釋。這一現象能夠促進中國青少年民族文化意識的自覺，引發對中國傳統文化的興趣、熱愛與保護。

一、新媒體的傳播特性

門戶網站、新聞網站、博客、虛擬社區等載體的崛起證明了，在新的時代，信息的成本已經接近于零。任何人都可以非常簡單地建立自己的傳播“機構”:網站、博客、視頻頻道或是微博用戶，借此自己想要傳播的任何信息。技術的進步大大加快了信息的速度，互聯網的病毒式傳播特性讓用戶的關注和觀點更容易聚集，而各種類型的搜索和推薦引擎的崛起也讓這些新時代的內容者們可以獲得比傳統媒體更大的優勢。

(一)傳播方式的交互性更強

互聯網的快速崛起已經成為當今世界不可阻擋的發展趨勢，它不但極大地改變了人類的信息傳播方式，而且正在深刻地改變人類的生活方式。在計算機語言和現代技術的支撐下，新媒體體現出的最核心的傳播特性便是交互性。在傳統媒體的傳播過程中，控制與反饋是一種簡單的交互溝通方式，而新媒體提供的是用戶、參與者、受眾雙方或多方之間不斷了解、不斷交互的過程，并使參與者在整個傳播過程中體驗到操縱的快感。利用傳播的技術手段———超文本方式，使得這種交互性的內容和方式也更加豐富。超文本是用超鏈接的方法，將各種不同空間的文字信息組織在一起的網狀文本，超文本更是一種用戶界面的范式，用來顯示文本及與文本之間相關的內容。根據人們在網絡中的活動我們可以發現，人們樂于在這種具有普遍意義的交流和合作的中接收社會生活中的公共事件，并且對生活以外的事件感到好奇，這種感觸會因獲得獨創性結果的鼓勵，繼續向縱深性發展。

(二)傳播與更新的速度更快捷

人類的傳播歷史經過了口語傳播、印刷傳播、電子傳播直至今日的網絡傳播，而每一次傳播的進步，都促使人類傳播效果提升?；ヂ摼W的傳播是以光速來計算和完成的，一瞬間就可以將大量的信息從世界的一個地方傳送到另一個地方，而報紙的傳播速度則是以天或者周來計算的，電話、手機等通訊工具僅僅能夠實現兩人或少數人之間的即時傳播，其傳達的信息量與互聯網也不可同日而語。憑借著種種優勢，新媒體成為人們日常生活中最依賴的傳播媒介，手機、上網本、平板電腦等等工具的伴隨性和親身性，使得人們似乎得了“網絡依賴癥”，只要脫離網絡，就會覺得空虛、寂寞。2012年12月18日，中國社會科學院社會學研究所、社會科學文獻出版社聯合主辦的2012年中國社會形勢報告會，報告會了“2012年中國城市居民生活質量調查報告”，依據報告的調查顯示，微博已經融入多數年輕人生活中，如果發生某一事件，在開通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，比信任新聞聯播的38.7%略高。網民信任社交媒體和互動社區勝過傳統媒體的現象已經十分多見，之所以出現這種情況，主要是因為微博的傳播優勢和特征，網民從受眾變成傳播者，傳統的社會傳播格局發生了巨大的變化。互動媒體“短平快”的傳播影響力，使得信息限制減小，互動性不斷增強，每一次信息的幾乎可以接近現場直播，這種傳播優勢是以往的像新聞聯播這種傳統媒體不可比擬的。和微博等社交新媒體相比，傳統媒體不僅在時效性上相對落后，在記者人數和信息資源上，也不能和數十萬的網民相比。［1］越來越多的事件和話題的第一爆料人，往往不是媒體和記者，而是事發現場的網民或知情者。這種時間和數量上的優勢，使新媒體贏得了更多的受眾和關注。

(三)傳播內容的豐富無限性

摘要：現階段“以人為本”的教學理念越發受教師推崇，開展教學的目的也不再僅限于教學生文化課知識，而是更加注重對學生各項能力的培養。音樂作為小學階段重要教學內容，有效開展教學能陶冶學生情操，培養學生良好審美情趣，對學生綜合素質的提高具有十分重要的作用。本文結合現階段小學音樂教學實際情況，論述流行音樂在小學音樂教學中的作用。

關鍵詞：流行音樂；小學音樂教學；應用

一、引言

流行音樂不同于傳統音樂，在以往教學中教師對流行音樂的認識較為片面。隨著教師音樂素養的提高與當今教學理念的革新，流行音樂在教學中得到越來越多的運用。有效運用流行音樂具有提高學生課堂學習效率、激發學生興趣等多方面優點，對學生音樂素養的提高有促進作用?，F階段部分教師仍存在對流行音樂在教學中作用重視度不足的問題，針對這種情況，教師應在教學中不斷嘗試運用流行音樂，不斷發揚其優勢以使學生受益。

二、激發學生學習興趣

小學生往往對流行音樂有一定接觸，相較于課本上的歌曲，學生往往對流行音樂興趣更為濃厚，在課堂上適當運用流行音樂可以吸引學生注意力，在提高其課堂學習效率的同時激發其學習興趣。例如在教學《草原贊歌》一課時，教師可以首先播放與歌頌草原有關的流行歌曲如《草原之夜》《陪你一起看草原》等等，在活躍課堂氛圍的同時使學生對歌頌草原類歌曲旋律有一定了解。隨后教師可以播放歌曲《草原贊歌》并開展教學，使學生學習演唱這首歌曲。教師也可以在課前詢問學生是否聽過有關歌頌草原的歌曲，并當堂演唱幾首歌曲讓學生猜歌名，隨后在多媒體上展示歌名及歌詞。在播放與歌頌草原有關歌曲時，教師可以運用多媒體教學模式，預先下載相關歌曲并列出歌單，鼓勵學生在課下自行尋找歌曲。運用流行音樂激發學生興趣能使學生更加積極主動地學習，有助于學生對于音樂知識產生求知心理，對其音樂水平的提高有很大幫助。

三、激發學生演唱欲望

摘要：農業科普工作是加快推進中國特色農業現代化、助力鄉村振興發展的重要舉措。而農業科普創作是將深奧、抽象的農業科學知識、科學原理轉化成人民群眾喜聞樂見、通俗易懂的形式進行傳播，以提升農民科學素質和公眾農業科學素養，是農業科普工作的源頭。筆者從創作的選題、創作隊伍的組建、創作手法、傳播渠道以及存在問題和建議5個方面進行討論。創作選題要分析了解受眾目標與受眾需求；組建包括科學家團隊、科普創作團隊與媒體渠道在內的協作團隊；創作時要體現科學性與思想性，注重生動形象、通俗易懂的創作技巧以及各種新技術手段的應用，借助互聯網擴寬科普作品傳播渠道。文章最后就如何改善農業科普工作的激勵機制與培養專兼職科普創作隊伍提出建議。

關鍵詞：農業科普創作；選題；創作隊伍；創作手法；信息化

0引言

農業科普創作是農業科普工作的源頭。農業科普創作是將深奧、抽象的農業科學知識、科學原理轉化成群眾喜聞樂見、通俗易懂的形式進行傳播的創造性勞動。其呈現形式大致包括科普展教品、科普圖書、科普掛圖、科普游戲、科普講義、科普視頻、科普動漫、多媒體交互等[1]。隨著國內農業高新科技以及互聯網與信息技術的迅猛發展，農業科普創作環境發生很大變化，農業科技新成果不斷問世，自然學科之間以及自然科學和社會科學之間相互滲透日益明顯，多媒體時代人們的閱讀興趣、閱讀習慣各異等[2]，這些變化都是當前農業科普創作面臨的新挑戰。近年來，國內不少專家學者從不同的角度對現代科普創作進行了研究和探索。楊文志[1]針對現代科普創作的基本理念進行了研究，余子真[7]、張天慧[8]、陳玲等[9]、李正興[16]從科普創作人才培養的角度進行探討，肖云[11]從聯網時代下的科普融合創作模式進行了探討等。但針對當前農業科普創作的研究尚屬于薄弱環節，故筆者基于多年三農科普工作經驗，以如何應對當前科普創作面臨的挑戰為切入點，提出了農業科普創作過程中必須堅持目標導向、需求導向、創新思維和互聯網思維，并具體從創作的選題、創作隊伍的組建、創作手法、傳播渠道以及存在問題和建議等5個方面提出認識與看法，以期得到同行的批評指正。

1農業科普創作如何選題

選題是科普創作頂層設計，是關鍵步驟，它幾乎統領創作的全過程。在農業科普創作選題時，應先考慮農業科普的受眾特點和科普目的，充分了解受眾的科普需求，選題才能做到有的放矢。

1.1受眾特點與科普目的