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媒體是相對于傳統媒體（電視、廣播、報刊），以互聯網和掌上媒體為主要傳播媒介的媒體形態，其突出特征是消解傳統媒體之間、國家與國家之間、產業與產業之間、傳播者與接受者之間的界限。新媒體傳播“是所有人對所有人的傳播方式”，除了最常見的網絡和手機（尤其以3G手機為代表）傳播之外，還包括MP4、IPTV等移動傳媒。 動漫是一個復合性的概念，一般來說，包括漫畫、動畫和游戲，即通常所說的“ACG”。所謂“ACG”是Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的合稱。日本動漫產品主要指“影視動畫、網絡與手機移動媒體動漫、動漫書報刊以及動漫音像制品，其中影視動畫按照形式包括影院動畫（劇場版）、電視動畫（TV版）、原創動畫錄影帶（OVA版———OriginalVideoAnimation），網絡動漫涉及網絡動畫（Flash版）、三維動畫及網絡漫畫”［1］。日本動漫在中國的新媒體傳播，已經初步形成“動畫＋漫畫＋游戲”三位一體的格局，路徑一是漫畫小說暢銷后拍成動畫片，路徑二是熱播動畫片改編成游戲軟件，路徑三是游戲的人物和劇情又寫入漫畫書出版，共同構成循環的產業鏈條。 有學者將日本動漫在中國的傳播分為三個階段“官方大眾傳媒傳播時期、盜版商人掌控時期和愛好者群體傳播時期”［2］。對應以上三個階段，日本動漫在經歷了1980年代的電視傳播和1990年代的盜版傳播階段之后，在新世紀伊始進入了新媒體傳播時期。本文擬從媒介與文化的傳播方式、傳播特征、營銷策略、影響效力、接受心理幾方面論述新媒體時代日本動漫文化在中國傳播的現狀，并提出思考，對國內動漫文化產業發展、營銷、青少年文化心理的塑造等現實方面提供可參考的依據。 一、日本動漫新媒體傳播之平臺 國內的日本動漫新媒體傳播主要有網絡傳播和3G手機傳播兩條路徑，基本都是借助網絡平臺的開放、便利等特征。具體而言，國內人氣最旺的動漫下載和討論區集中在動漫下載論壇、動漫在線網站、動漫討論貼吧上，這三者共同組成了日本動漫的亞文化圈，但在傳播方式和共享理念上存在差異。 動漫下載論壇以群體傳播為主，在交流區有人際傳播的特征。“日本動漫在中國大陸的傳播或許更像是一種群體傳播，而非是單純的大眾傳播”［3］。論壇是由動漫愛好者集結而成的交流共享型平臺。國內動漫下載論壇主要有面向大眾型和針對會員型，前者提供種子資源給所有想下載的網眾，后者只提供種子資源給注冊會員，會員采用等級制度。整體而言，中國的動漫下載論壇是非營利性質的，即使在某些特定的版面采取會員制，這種會員制也區別于用金錢購買點卡或武器用以提升等級的動漫游戲網站。論壇中等級的提升是以發貼和回貼的數量作為基點的，或者通過直接進入工作組以獲取比較高的等級，從而進入特定的小眾版塊，獲取資源。國內比較著名的論壇有漫游、極影、天香、花園等，這些論壇擁有獨立的技術組、字幕組和粉絲團。以極影論壇為例，該論壇由原創區、貼圖區、文壇、聲優區，BT索引區、FTP區、會員資源交流區、網盤共享區、PC技術交流區以及專門為手機用戶開放的安卓專區等構成。其中BT頁是面向大眾的人氣最高的區域，種子資源包括每周一集的新番下載，經典動漫作品的整部打包下載和各類OVA和特別版；其他區域，如貼圖區、聲優區等由興趣各異的粉絲團體組成，粉絲通過注冊獲取身份ID，在自己感興趣的版塊中交換資源和交流思想。 動漫在線網站以大眾傳播為主，分為網頁型和視頻型。前者是動漫資訊網站，“這類非專業的動漫資訊主頁通常內容雜駁，混合著大量的同人衍生類內容，受眾很難從中準確地尋找自己想要的信息”［4］；后者是在線觀看的網站，一般新番的更新速度和片源質量低于動漫論壇，沒有自己獨立的字幕組。“官方動漫資訊類主頁興起相對較晚，主要以門戶網站的形式出現。如搜狐動漫頻道、新浪動漫頻道、Chinaren動漫頻道等”［5］。其優勢在于無須下載即可在線觀看資源，適合于電腦和手機中沒有下載工具或錯過論壇新番種子下載時效的人群；劣勢在于不易保存自己喜歡的動漫作品，且受網速影響較大，缺乏充分的交流，很難形成穩定的朋友圈，至多只有以游客身份的零散評論?；诖耍瑖鴥鹊娜毡緞勇诰€網站的發展遠遠落后于論壇。 動漫討論貼吧比較集中地體現出人際傳播特征。動漫討論貼吧雖然也提供經典動漫和新番的下載資源，但并不以此見長。貼吧主要以提供大量的壁紙、CG美圖、聲優信息為看點，包含非常獨立的粉絲群體。比如青山剛昌的《名偵探柯南》，自1994年起連載于日本小學館的《SUNDAY》漫畫雜志上，1996年起制作為動畫片，至今已經更新到630多集，仍在連載之中。《名偵探柯南》的百度貼吧由精品區、投票區、游戲區、聊聊看四個區域組成，整體是由發貼和回貼的互動構成的討論區，精品區中的許多貼子點擊率達到數十萬，而回貼率也數以萬計，有的貼子在幾年內都備受關注，常年置頂。很多發貼者在自己的貼子內還公布自己的博客、微博客、QQ號碼、E-MAIL等，形成更為廣闊的網絡人際交流區。這種以人際傳播和共同的興趣愛好形成的互動團體，具備相當的穩定性，除了網絡交流之外，也延伸至現實層面。 二、日本動漫新媒體傳播之特征 日本動漫的電視傳播階段以“兒童動漫”為主，官方傳播，時間滯后，內容匱乏，幾無反饋；盜版碟片傳播階段雖然主要面向青少年，但碟片質量低劣，時效性依然較差。相對于前兩類傳播形式，國內日本動漫的新媒體傳播呈現出即時性、廉價性、廣泛性和交互性的特征。新媒體傳播直接形成了動漫狂歡并催生動漫產業。 日本動漫新番的更新一般由各大動漫論壇在日本的聯絡人完成，以中國留學生為主的聯絡人，即時提供優質片源，經過字幕組的翻譯制作，壓縮成國內播放器可以播放的諸如適合PC播放的RMVB格式或適合移動存儲播放的MP4格式，從在日本播放到中國國內能夠下載到清晰的版本，一般只需要12個小時即可完成。新番一季一般由11集到13集組成，在三到四個月播出完成后，各大論壇24小時內即可不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人氣很高。#p#分頁標題#e# 受眾通過共享網絡資源而非購買的方式獲取漫畫觀看、動漫新番更新以及全集打包下載的權限。網絡資源收費一般通過包月或者流量計算，如果按一個月網費30元計算，共享的動漫免費資源可以說是數不勝數的；即使以流量計算，人氣較高的動漫新番的高峰下載時間不到20分鐘，甚至幾分鐘就完成一集的下載，所以依然表現出廉價性，非常適合中國青年一代的消費習慣。國內知名的字幕組如LAC、WOLF、動漫花園、惡魔島字幕組、琵琶行字幕組等，都是以個人興趣集結而成的群體，翻譯制作字幕，包括壓縮文件的技術支持小組都是義務勞動的。這一現象也促使傳播日本動漫的新媒體在中國成為公共型的免費資源。相反，盜版光盤雖然價格低廉，但存在畫質不清晰、翻譯比較差、畫面與字幕不同步等一系列問題。“盜版‘產出’的東西自然不會有什么高質量可言，翻譯錯誤、言不達意是當然的，更為甚者，因為每一話（集）聘請的翻譯員各不相同，同一作品的同一主角居然會出現三個以上的不同譯名”［6］，而且只適合個人電腦播放，不能存儲進手機或者其他移動存儲工具，受限制很多。由此可見，新媒體傳播不但更為廉價，而且文化產品的質量得以極大提升。 基于網絡傳播的快速方便、質優價廉，日本動漫通過新媒體傳播非常廣泛，如漫游、極影等動漫論壇，新番更新的下載在一天之內高達數十萬人次，這還僅僅是公開型論壇的下載數據，如果加上3G手機客戶端、各大高校校園FTP以及迅雷、電驢等隱性下載工具，新媒體傳播的廣泛性不言而喻。 日本動漫文化作為中國青年亞文化的重要組成部分，在傳播過程中表現出交互性的特征。“在互動數字網絡媒體傳播平臺上，受眾可以對動漫形象的內容和形式自由選擇，還可以把自身的獨特個性引入到傳播的過程中，這使得消費者的參與性與互動性極大提升，增加了動漫形象傳播的趣味性。在網絡聊天時，受眾可自由應用喜愛的動漫表情傳遞自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動漫角色進行換裝、格斗、角色扮演等”［7］。一方面，動漫文化在人際傳播中是流行時尚的話題，泛群體的討論和推薦使動漫文化呈現出經典不衰，新番更熱的情形，在動漫貼吧、論壇的交流區中，大量動漫發燒友通過發帖、回帖形成穩定的粉絲團體，由于對某一動漫作品、人物形象或者聲優的共同喜愛交流互動、分享資源，在虛擬社區中結為好友，表現出充分的人際互動性；另一方面，動漫的新媒體傳播熱也促使傳統媒體傳播呈現火爆形式，表現出不同媒介傳播的互文性特征?？缑浇榈膭勇鞑タ杉ぐl漫迷對特定動漫形象的熱愛從虛擬空間進入現實領域。 三、日本動漫新媒體傳播之產業 “有研究將動漫產業的內容劃分為核心層、緊密關聯層和關聯層，其中動畫片、漫畫書刊、網絡閃漫屬于核心層，而緊密關聯層包括動漫游戲、服裝、玩具等，關聯層則由主題公園、博覽會及虛擬形象等組成”［8］。新媒體傳播使日本動漫文化在中國形成優勢產業鏈條，動漫文化產品、動漫衍生產品、動漫游戲產品、動漫主題樂園成為動漫產業的主要組成部分。“新媒體技術的發展為動漫產業提供了市場新契機，給動漫形象的品牌建設帶來巨大的發展機遇，促進了動漫形象制作和品牌營銷傳播渠道的變革和發展”［9］。日本動漫產業在日本國內是僅次于旅游業的第二文化產業，如今其文化產品通過新媒體傳播迅速進入中國，既形成了都市文化消費的“媒體奇觀”，也為正在快速發展的中國動漫產業提供品牌營銷和可持續發展之路。 《中國動漫影響力調查報告》顯示，中國漫迷對動漫產品的消費排序為：書碟、期刊、畫冊、裝飾、玩具、原聲、服裝、同人［10］。各類動漫書刊、雜志、DVD、海報等成為青少年文化消費的主流產品。由于網絡資源的不穩定性或者特別喜愛某一動漫作品，很多漫迷會選擇在篩選后購買正版的動漫書籍、DVD。正版的DVD一般會贈送海報、聲優簽名等，很具有收藏價值，有的DVD或者特別版是限量發行的，更是粉絲團體中的無價之寶。動漫雜志的專業性遠超出網絡論壇，除了ACG的每月新聞、各類人氣動漫中的人物角色分析等常規內容之外，每本雜志還推出特色欄目。比如《動感新勢力》中有“萌屬性”圖書館這個欄目，作為改版后新增的欄目，以介紹動漫人物心理和受眾心理為主，很具新鮮性；《讀編》雜志以贈送DVD或者CD為賣點，同時有機密情報局這個欄目；《動漫基地》每期隨刊贈送歌曲和視頻CD，在動漫雜志中最先推廣聲優和同人歌姬。因此，在產業鏈條中，新媒體傳播的易得性使漫迷廣泛了解動漫形象，傳統動漫產品的優質和專業激發購買欲望。 動漫衍生品包括小飾品、服裝、文具、容器、包、各類公仔，通過各類高人氣動漫形象加以塑造，購買者在消費動漫符號的同時也消費其本身的使用價值，因而在“漫迷”中是一種極具附加值的消費模式。日本正版的動漫產品通過網絡銷售，是中國青年人追捧的時尚物件；而在中國各大城市的大型購物中心、步行街，如武漢的光谷步行街、西安的萬達廣場中，都有以動漫為主題的專賣店，從中可以淘到各類動漫衍生產品。 在巨大的中國網絡游戲市場中，由日本動漫改編的各種格斗類、棋牌類、戀愛類、冒險類，特別是角色扮演游戲以其精致的畫面和曲折的情節受到中國青少年的歡迎。比如熱播的《火影忍者》、《海賊王》等都出了同名的網絡游戲；而《最終幻想》作為由任天堂開發的非常成功的網絡游戲，同名3D、OVA動畫，將和游戲類似的驚險刺激的故事以極其科幻的表現方式展現給動漫發燒友，在中國創造院線票房奇跡，在網絡上資源非常難尋，成為無數漫迷追捧的對象。由此可見，動漫文化產品和游戲的開發是相互增進的過程。 同時，動漫文化并不只存在于網絡或者現實交流的層面，中國大城市中出現各類動漫主題餐廳，如漫畫咖啡店、茶館、女仆餐廳等，其中的裝飾和風格都與特定動漫的風格一致，并定期主辦某一動漫主題的見面討論、COSPLAY、聲優見面會等活動，成為青少年動漫發燒友聚會、交流和交友的理想場所。2011年10月，西安首家女仆動漫主題餐廳在南門外開業，其中的服務員都身著蘿莉女仆裝，吸引很多動漫發燒友前來就餐交友。還有以某個暢銷的動漫作品為招牌的主題餐廳，比如海賊王主題餐廳、銀魂主題餐廳等都在中國各大城市紛紛亮相，其中的裝修布置讓人仿佛身臨其境，桌邊的陳設裝飾，甚至食物都刻上動漫形象的烙印，讓漫迷愛不釋手?？傃灾?，“當動漫形象被受眾接受后，就會逐漸地在他們的腦海中形成一種較為固定的審美情趣和價值觀標準，并在這種情趣和標準的引導下逐漸形成某種特定的文化消費行為和文化價值觀念”［11］。而此類流行的青少年消費現象與日本動漫新媒體傳播的廣泛性與交互性有密切關系。#p#分頁標題#e# 四、日本動漫新媒體傳播之反思 日本動漫文化產品經由新媒體傳播，在中國青年群體中產生深遠影響，“哈日”成為部分青少年的文化心理。數據調查表明，在中國動漫市場的受眾中，80后、90后群體約占70%，與中國原創動漫的受眾多為兒童相反，日本動漫受眾多為青少年。日本動漫的新媒體傳播在國內呈現出復雜的癥候，具體如下：首先，日本動漫新媒體傳播可能造成網絡侵權和不良信息擴散 調查顯示，國內各類日本動漫論壇的服務器都在國外，大多沒有取得授權，多處在灰色地帶。“由于版權管理的疏漏，盜版動漫作品在網上橫行，造成無論是企業還是個人進入網絡動漫市場的門檻都極低，架設動漫網站無論是硬性條件還是軟性指標相較其他類型網站都要容易一些，因此，行業內存在著大量的動漫網站。如此眾多的網站來分搶本就有限的用戶資源，其競爭的激烈程度可見一斑。在2011年的動漫網站100強中，只有51名是2010年100強的幸存者，淘汰率高達二分之一”［12］。網站的動漫信息則依靠漫迷發燒友自發制作或創作，缺乏穩定的資金支持和必要的規范管理，很容易出現網絡侵權和各類輿情。日本動漫產品在本國出版發行是有等級限制的，而通過新媒體傳播到中國，由于缺少必要的網絡把關人，各類產品在同一平臺中，其中不免存在良莠不齊的現象。 其次，日本動漫新媒體傳播對中國青少年倫理觀產生雙面效應 一方面，實證研究證明，接受動漫較多的群體對其文化中的團體主義、樂觀精神、環保意識、親情友誼等基本精神內核非常認同。與美國動漫作品中的個人英雄主義情懷不同，日本動漫中主人公常常有幾個志同道合的好友，友情與團隊意識是核心的精神，這也符合美國學者本尼迪克特在《菊與刀》中對日本人集體意識的認可；但另一方面，喜愛動漫的青少年也更容易接受虛無、頹廢、暴力、同性戀等動漫文化中常見的因子。同性戀情是日本動漫中的一大賣點，比如《世界一初戀》、《青之花》都是具有很強耽美情結的作品；而《十二國記》、《尼羅河的女兒》都是現代女主角穿越到古代宮廷中引發愛恨情仇的范本，部分引發了青年流行文化中的耽美熱、穿越熱。更為重要的是，動漫文化圈成為青少年彰顯風格個性、獲取自我認同的途徑。動漫發燒友有獨立的群體，接受某種審美觀念、熟悉動漫的話語系統才能被這個群體所認可，相反則被排斥。比如，來自于日本動漫中的特定稱謂，“蘿莉”特指天真可愛，穿蕾絲裙裝，具有很強萌屬性的少女；“食草男”指文質彬彬，異性緣很好，確又和女性曖昧不做進一步發展的都市男性；“吐嘈”指毫無顧忌的反駁，比如《銀魂》中的新八就是典型的吐槽男；“腹黑”并不像字面意指“表里不一”的人，而是具有很強的萌屬性。“這些僅僅屬于青年人的動漫流行語制造出僅僅屬于青年人的文化符號和認同空間，并以此體現自我與群體認同的確立”［13］。 再次，日本動漫新媒體傳播對中國青少年的媒介素養提出挑戰 “媒介素養是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力和制作能力，以及思辨的反應能力”［14］。在文化全球化進程中，只要對青少年辨別不良信息加以適當的引導，日本動漫的新媒體傳播有利于提升媒介素養、開闊眼界。開放日本動漫新媒體傳播有利于形成包容、平等、共享的文化圈，而廣泛、自由、交互型的傳播方式使青少年能夠在比較寬松的環境中獲取資源，減少壓力感和獵奇心理，擴充交友圈，無形中提升選擇、判斷和再創造能力。中國本土的動漫產業的創始人大都是動漫發燒友，由興趣引發創業；而中國動漫產業鏈也多半借用日本模式，實現跨媒介傳播、文化產品與衍生品的雙向互補。 最后，日本動漫新媒體傳播成為民族文化世界傳播的范例 在寓教于樂、潛移默化的過程中，中國青少年在學校和家庭教育之外，通過新媒體接觸并了解其他國家的文化現實和精神內核，使之能夠置身于文化全球化的語境之中。同時，日本文化與中國文化同為東亞文化，日本動漫產品中常常有非常東方化的文化元素和意識形態，這種神秘的東方化文化元素暢銷歐美，是對本國文化精神的極好詮釋。這一現象能夠促進中國青少年民族文化意識的自覺，引發對中國傳統文化的興趣、熱愛與保護。
