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這些年江蘇動漫產業的發展速度加快，規模也處于全國領先。2010年，江蘇制作發行的動畫片產量為88部52309分鐘，連續第二年居全國首位，比2009年增長大約29%。但仔細分析后會發現情況并不樂觀，江蘇的動漫企業大部分經營困難，即使是大型動漫企業也難以避免虧損。公司從2007到2009年三年來持續虧損，收入遠不如支出，更不用談盈利了。經了解，該公司能夠維持下去，是由于大股東的不斷投資，可是這種情況顯然是不能長久的。這種情況在江蘇普遍存在，試想江蘇是我國動漫產業最發達的地區之一，如果江蘇的動漫產業無法健康發展，那么全國的動漫產業也不容樂觀。因此我們不能總是津津樂道于江蘇動漫產業的大好形勢，而應認清現實困難，找出解決方法。筆者通過多年研究，得出了這樣的結論：江蘇動漫產業的發展面臨著眾多困難，這些困難交織在一起形成了系統性約束，嚴重阻礙了江蘇動漫產業的健康發展，只有深刻分析這些系統性約束，找出關鍵性的約束瓶頸，突破約束瓶頸，并逐步沖破其他約束，才能夠充分釋放江蘇動漫產業的深厚潛力?！ ? 一、江蘇動漫產業發展所面臨的系統性約束 分析江蘇動漫產業所遭受的約束可分為三類：宏觀約束、中觀約束和微觀約束。宏觀約束包括對所有江蘇動漫企業都會產生不利影響的經濟、文化、政治等方面的企業外部宏觀環境因素；中觀約束包括對企業產生不利影響的的市場、產業鏈等企業外部微觀環境因素；微觀約束包括產生不利影響的企業的財務、技術、人力資源等企業內部環境因素。 （一）宏觀約束因素江蘇動漫產業發展所面臨的宏觀約束主要可以劃分為三類：社會因素、政治與法律因素、經濟因素。 1.社會因素 我國動漫文化較為落后，甚至受到人為壓制。我國獨特的高考制度使得家長對動漫存在反感情緒，認為耽誤了孩子們的功課。其深層次的原因是我國經濟結構不合理，提供就業崗位少的制造業比例過大，提供就業崗位多的現代服務業比例過小，就業市場競爭激烈，家長們不得不逼迫孩子投入更多的時間用于課業，以求增加就業機會。此外，我國青少年長期受海外動漫的影響，根據注意力原理，我國青少年對海外動漫的注意力增加，對國產動漫作品注意力分配必然會減少，這種現象會對江蘇動漫產業形成不利影響。 2.政治、法律因素 我國動漫作品的審查制度尚不完善，增加了企業的風險。與國外通常采用的事后審查不同，我國對動漫影視作品采取的是事先審查，即動漫影視作品在制作完成后，必須先通過相關部門的審查才能播出。一旦未能通過，所有投資就打了水漂，這增加了企業風險。我國知識產權保護不力，也妨礙了動漫產業的發展。從國家版權局的統計數字看，我國盜版案件連年上升［1］，有關專家的調查顯示，我國社會對打擊盜版行為的認同度差，盜版作品的使用者面廣，盜版新技術層出不窮［2］，而一些社會腐敗也加大了盜版的打擊難度。盜版行為得不到有效解決，必然會對動漫產業將造成不利影響。另外，我國動漫產業的鼓勵政策有效性不足，對企業的支持有限。國家各級政府制定了一系列政策鼓勵動漫產業的發展，然而并未達到目的。究其原因，有的是政策力度不夠，例如有的政府對在央視播出的動畫片獎勵最高為1000元/分鐘左右，而動畫片的制作成本通常為10000元/分鐘以上，獎勵遠不能抵償成本；有的是因為政策比較含糊，難以執行；還有的是因為政策執行不嚴，例如有的國產動畫片在本省播出時可以得到優惠政策，但拿到其它省市則會受到種種刁難，無法順利播出。 3.經濟因素 江蘇省經濟較為發達，但是地區差異較大，制約了居民的動漫消費。根據國家統計局的數字，我省內部的收入差距還較為明顯，特別是高收入階層和低收入階層的收入水平差距擴大，高低收入組收入比由的5.6：1擴大到5.8：1［3］。收入差距的擴大會阻礙包括動漫產品在內的文化消費的增長。 （二）中觀約束因素 江蘇動漫產業發展面臨的中觀約束主要包括兩個方面：一是動漫產業鏈相互錯位與斷裂，二是產業集聚發展滯后。 1.動漫產業鏈相互錯位與斷裂 從動漫產業鏈的流程看，我省動漫產業鏈的錯位與斷裂突出體現在三個方面：第一，薄弱的原創能力和較強的制作能力相脫節。我省動漫產業在選題、編劇、形象上缺乏創意，即使有少量好的原創作品，也往往因為缺乏資金而無法制作。與此同時多數企業卻迫于生計從事國外品牌的外包制作，賺取菲薄的加工費用，無法形成自身的原創能力。第二，優秀原創作品的播出渠道不暢。這首先是由于電視臺壟斷了播出渠道，使得動漫企業處于弱勢，難以進入有影響力的電視播出渠道，無法樹立品牌優勢。這還在于我省動漫產業受到國外動畫產品的低價傾銷，缺乏必要的保護措施。而且，我省動畫片的觀眾主要是低齡人群，不受廣告商的青睞，電視臺不愿播出。第三，原創動漫作品與衍生產品開發無法對接。由于我省動漫企業總體上尚未樹立品牌優勢，衍生品生產商和經銷商對之興趣不大，而主要依靠獲得國外著名動漫品牌的授權進行生產。本省動漫企業與國外優秀動漫企業相比在規模、品牌、管理等方面存在明顯劣勢，無法順利開拓動漫衍生品市場，實現企業的良性循環。 2.動漫產業集聚效果欠佳 我省各級政府高度重視動漫產業的集聚發展，興建了一系列的動漫產業園和公共服務平臺。但如此多的產業園和服務平臺大多缺乏合理的論證和戰略規劃，導致結構雷同。動漫產業園缺乏經營管理人才，不懂得動漫產業的引導和推動，無法發揮自身優勢。入園企業不少既不懂產業經營，也不懂動漫產業的發展約束，往往經營困難，更有甚者借動漫產業基地之名行房地產開發之實，或者只圖享受政府的免稅和減稅政策，一旦沒有政策優惠就另投它處。這些行為并非真正的產業集聚，反而浪費了寶貴的資源。 #p#分頁標題#e# （三）微觀約束因素 江蘇動漫產業發展所面臨的微觀約束因素主要包括以下三個方面： 1.企業普遍資金緊張 我省絕大多數企業依然資金匱乏，發展無力。另外，國產動畫片的制作成本大約為每分鐘一萬元以上，電視臺收購的價格通常卻只有每分鐘幾十到幾百元，多的大約一千元，遠不能抵償制作成本。由于資金緊缺，多數企業在制作階段就已山窮水盡，無力進行品牌宣傳和衍生品開發，致使投資無法收回，這又反過來影響了社會資本進入動漫產業，加劇了動漫企業的資金困境。當然，也有個別的動漫企業取得了成功，但通常都離不開政府部門在資金和其它方面的大力支持，這種依靠行政手段來解決融資的方法是無法持久的。 2.動漫制作技術落后 我省企業的動漫技術大多落后于國際發達國家，這使得我省的動漫作品質量較低，可成本卻不能有效降低。而且我國缺乏足夠的熟練掌握先進技術的人才，即使引進先進技術也無法推廣。此外，相比較技術而言，動漫的前期創意和后期營銷更加關鍵，因此即使我國動漫產業的技術差距消除了，動漫產業的困境仍然不能得到根本解決。 3.動漫復合型人缺乏 我省動漫從業人員主要集中在制作環節，而前期創意、角色設計、編劇導演、管理營銷等環節人才缺乏，尤其是具備多方面知識和能力的復合型高端人才可謂鳳毛麟角。這一方面與我國企業長期局限于動漫制作的外包業務有關，另一方面也是由于高校動漫師資力量薄弱，教育理念不當，課程設置不合理，人才培養機制弊端重重?！? 二、江蘇動漫產業發展約束中的關鍵瓶頸 從上文可以看出，江蘇動漫產業所面臨的發展約束是復雜的，必須找出其中的關鍵瓶頸，通過突破關鍵瓶頸帶動其他約束的解決，才能使江蘇動漫產業煥發出勃勃生機。通過深入調研，筆者認為江蘇動漫產業系統性約束中的關鍵瓶頸是動漫的播出渠道不暢。前文已經分析過，我省動漫企業在制作完成原創動畫片之后，絕大多數都不可能通過電視或電影播出收回成本。更為嚴重的是，大部分企業制作的原創動畫片甚至無法進入播出渠道。以電視臺播出的動畫片為例，能夠進入有影響的電視臺播出的本省原創動畫片所占比例很小，大多數動畫片難以進入有影響的電視臺播出，這已經成為困擾我省動漫企業最關鍵的問題。電視臺不情愿播出的主要原因是利益驅動不足，雖然各級政府出臺了一系列保護政策，強制要求按照規定的時段和規定的比例播出國產動畫片，但無法全面貫徹。還有一個原因也加劇了動漫片的播出困難：動畫片的制播沒有分離，這導致電視臺制作的動畫片總能保證播出，而其他動漫企業的動畫片的播出機會則被擠占。 省內大型動漫企業的負責人往往有這樣的擔憂：電視臺往往出于收益考慮，拒絕播出國產動畫片，即使是優秀的國產動畫片，想在有影響力的電視臺播出也相當困難。無法進入有影響力的電視臺播出，就意味著動漫作品無法形成廣泛的社會影響，也就無法打造出著名的動漫品牌。沒有著名的動漫品牌，企業就無法順利進行動漫衍生品的開發和銷售，這樣一來整條動漫產業鏈就無法被激活。由于動漫企業的投入沒有形成賺錢效應，難以吸引社會的資金、技術和人才進入動漫產業，甚至動漫產業原有的資金、技術和人才還會流失，這又迫使許多動漫企業不得不放棄原創，重回作為外包制作的老路，這種惡性循環已經嚴重妨礙了我省動漫產業的發展。 反觀國際上的動漫產業強國，其動漫企業往往是在完成動畫片的制作后，通過播出環節使動漫作品直達廣大受眾，形成巨大的品牌優勢，然后趁勢進入衍生品市場，引起市場熱銷，賺得盆滿缽滿，因而在這些國家，動漫產業已成為支柱產業。例如美國迪斯尼公司制作完成動畫片后，會在電視和電影上強勢播出，在全球形成廣泛影響，然后通過品牌產品授權和連鎖經營獲取利潤，并將動畫片中的明星、授權經營的衍生品放入主題公園,吸引大量游客游玩消費；并據統計遍布全球的授權專賣商店,加上迪斯尼動畫形象專有權的使用和出讓、品牌產品的生產刊物、音樂乃至游戲產品的出版發行等衍生品給迪斯尼集團帶來了40%的利潤。以上分析說明播出渠道不暢已經成為我省動漫產業發展的關鍵瓶頸，必須打破這個瓶頸，才能使我省的動漫企業順利進入播出環節，形成品牌效應，進而順利進入衍生品開發環節，賺取合理利潤，激活整個產業鏈，改變整個社會對動漫產業的看法，吸引更多的社會資金、技術和人才進入動漫行業，促進動漫產業的蓬勃發展，并為逐步解決動漫產業在政策、社會環境等其他方面的約束提供有利條件。 三、突破江蘇動漫產業發展的系統性約束的思路 筆者認為江蘇動漫產業系統性約束的解決措施應該分為短期、中期和長期三種。短期措施是要解決動漫產業的瓶頸——播出渠道問題；中期措施是要建立良性循環的動漫產業鏈，吸引資金、人才和技術的持續投入；長期措施是要改善政府對于動漫產業的管理和社會對于動漫的理解和重視，為動漫產業發展提供良好的宏觀環境。 （一）打通播出渠道，塑造卓越的動漫品牌 江蘇動漫產業的當務之急，是要使我省動漫企業的優秀動畫片能夠順利播出。由于播出渠道壟斷，我省動漫企業在與電視臺談判時處于明顯弱勢，單純依靠企業自身力量難以解決這個問題。江蘇各級政府管理部門應該積極介入，幫助企業解決這一問題：政府應該向中央積極呼吁，并與兄弟省市密切合作，貫徹落實國家對動畫片播出的相關規定，維護國產優秀動畫片的播出機會；另一方面政府應該撥出專門經費，出面購買著名電視臺的黃金播出時段，用來長期播出江蘇的原創優秀動畫片。這樣可以保證江蘇的優秀動畫片在著名電視臺（如上海、北京、江蘇、南京電視臺，湖南衛視等）長期滾動播出，擴大影響，最終成功打造出卓越的動漫品牌。有了卓越的品牌，動漫企業就可以順利進入衍生品市場，獲得爆發性的利潤增長。例如《喜羊羊與灰太郎》系列動畫片，到2008年底已經有6季500集在50多個電視頻道上播出，長期的播出雖未帶來多少收益，但宣傳了公司的動漫明星，提升了公司的品牌，借助長期播出積累的人氣，電影版《喜羊羊與灰太郎之牛氣沖天》終于一炮走紅，引爆了市場，為公司賺取了大量的利潤［4］。#p#分頁標題#e# （二）整合產業鏈條，吸引資金、人才和技術 動漫企業一旦打造出著名的品牌，就為整合產業鏈奠定了堅實的基礎。如前所述，我省的動漫產業鏈是錯位的和斷裂的，其最主要的原因是動漫企業缺乏著名品牌，衍生品商和銷售商不愿接受其授權進行衍生品生產和銷售。如果江蘇動漫企業打響了公司品牌，廣大的動漫衍生品廠家就會主動找上門來，要求獲得授權開發銷售各種動漫衍生產品，這樣一來動漫產業鏈就能夠有效地整合起來，進入良性循環。動漫企業賺取大量利潤之后，就會吸引社會上的資金、人才、技術大量進入動漫行業，促進動漫產業加速發展。目前許多人將動漫產業發展緩慢歸咎于缺乏資金、人才和技術，這種認識失之于膚淺，沒有認識到更深層次的原因是，目前動漫產業總體尚未賺錢，無法吸引資金、人才和技術的進入，如果有了賺錢效應，各種資金、人才和技術就會洶涌而入。此因只要突破了播出瓶頸，建立了著名品牌，就能夠整合動漫產業鏈，吸引大量的資金、技術和人才。 （三）完善政府管理，改善動漫產業的宏觀環境 1.加強宣傳，改善動漫文化的氛圍江蘇應配合國家相關機構，大力宣傳，使人們廣泛認識到動漫對于青少年的智力開發、素質培養和人格完善等具有非常積極的促進作用，打消家長對于動漫的疑慮，鼓勵家長正確引導孩子觀看動漫節目，逐漸在全社會形成良好的動漫文化氛圍。同時，加強對于本省優秀動漫原創作品的宣傳，逐漸扭轉青少年迷戀海外動漫，忽視本土動漫的傾向，為本省動漫產業的發展提供良好的條件。 2.完善政策和法律，保障動漫產業的發展政府應制定和完善動漫產業的相關法律法規，為動漫產業健康發展提供保障。對于動漫影視片的審查制度應考慮進行改革，減少動漫企業的投資風險；加大知識產權保護力度，打擊違法盜版活動；制定有效的動漫產業激勵政策，切實執行。 3、推動經濟發展，縮小收入差距收入差距的擴大對于動漫產業的消費會產生不利影響，江蘇省各級政府應改采取各種積極措施，增加農村收入，增加普通工薪階層的收入，縮小貧富差距，為擴大動漫產品的消費規模創造條件。 總之，江蘇省動漫產業雖然面臨著系統性的發展約束，只要認真分析，找到其中的瓶頸約束，先突破瓶頸約束，然后逐漸解決其他約束，就一定可以掃清各種障礙，使我省動漫產業迎來又一輪發展高潮