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摘要:時尚類期刊作為文化產業高度發展的象征之一，在全媒體時代具有巨大的發展潛能。眾多時尚期刊在傳播形象和營銷產品的過程中，也利用全媒體環境下全新的經營理念謀求發展之道?！稌r尚芭莎》通過豐富的內容、廣泛開展跨界合作、打造全媒體傳播陣容等措施，發展成為目前國內影響力最大的時尚類期刊之一。基于此，全媒體環境下時尚類期刊需通過全媒營銷、互動營銷、跨行營銷以及變現營銷來促進自身的長期發展。
關鍵詞:全媒體;時尚期刊;《時尚芭莎》;發展
時尚期刊從誕生起就與關鍵字“新”存在必然聯系，隨著全媒體時代的到來，時尚期刊也希冀能夠與新媒體的發展保持平衡，尋求兩者之間的共謀共求關系，能在激烈的市場競爭中拔得頭籌。本文通過對時尚類期刊發展脈絡的梳理，以期刊《時尚芭莎》為例，解析其在期刊內容、傳播陣容、跨行合作和旗艦品牌等方面的突出表現，以期提出可供行業借鑒的合理的運營策略。
一、時尚類期刊的發展脈絡
社會文化產業的發展和變遷逐漸引起了大眾對時尚的追求。19世紀中后期，歐美上流社會開始注重追求美麗與個性，以此作為個人社會地位和名望的象征，由此促進了時尚期刊的誕生。時尚期刊主要以時裝、美容、旅游、休閑生活等內容為主題，并通過圖片的形式獲得整體上的美觀和實用。它向大眾介紹最新的時尚元素，引領獨特的社會潮流。1867年，美國誕生了世界上最早的現代意義上的時尚期刊HARPER’SBAZAAR，期刊以當時的知識女性為目標受眾，創作了大量廣受歡迎的作品，并在時代的不斷變遷中始終傳遞著知性、自信和個性的女性時尚理念。其后，L’OFFICIEL、ELLE、VOGUE等歐美國家的其他期刊也相繼誕生。［1］20世紀80年代開始，隨著人們思想的解放和國家對文化建設的高度重視，各類文化產業接踵而至，時尚期刊就此誕生。中國最早的時尚類期刊應數《時裝》，后來的《瑞麗》《時尚》等中外合作的時尚類期刊也紛紛面世。時尚期刊發展至今，對大眾特別是女性群體產生了較大的影響，激發了女性對美的積極追求，也豐富了社會文化的內容，形成了龐大的產業陣容。隨著全媒體時代的到來，網絡技術加速發展，市場上的同質產業逐漸達到飽和，時尚信息的傳播對專業性期刊的依賴性越來越弱，低需求導致低回報進而造成低生產，作為傳統紙質媒體起家的時尚類期刊其傳統的經營模式越來越難以維系。時尚類期刊相繼遭受到了經營的“滑鐵盧”，很多傳統的時尚期刊面臨倒閉的危機，但這并不意味著傳統期刊被淘汰。過去的期刊幾乎都是采用“單打獨斗”的經營方式，最大規模的合作伙伴是廣告商，而如今新媒體技術衍生出的眾多社群都為期刊營造出巨大的發展空間。在媒體融合日益成熟和文化產業日益崛起的今天，時尚類期刊要想將“時尚”的理念繼續傳播下去，必然要接受新思想、新形勢的改造，這就涌現出以《時尚芭莎》為代表的一些時尚類期刊成功轉型的范例，其充分借助全媒體環境的優勢，制作出適合傳播和使用的優質產品，在這場競爭中華麗轉型。
二、《時尚芭莎》成功運營的經驗
《時尚芭莎》是目前國內影響力最大的時尚類期刊之一?，F如今在新的歷史舞臺率先出擊，成功轉型。持續為大眾帶來最流行的時尚元素和最新鮮的社會資訊，走在期刊轉型之路的前沿。
(一)豐富期刊內容?！稌r尚芭莎》一直以來都是以傳播關于女性和時尚訊息為內容的雜志，而如今在全媒體環境中，它巧妙扣題，在單純宣傳時尚元素的基礎上緊隨社會主流文化?！稌r尚芭莎》在2019年第10期推出“她力量時代追夢人”特輯，全卷介紹了70位優秀的女性代表，歌頌了她們參與國家建設的功績。雖然期刊依然是以女性視角為切入點，但卻能夠在國慶期間和社會主流思想相聯系，兩者相得益彰，體現出它積極融入不同元素，打造獨特內容的求異思路。充分體現了在信息資源高度富集的情況下，不斷尋找內容“爆破點”的靈敏嗅覺。另外，除了語言文字優美和文章視角新穎以外，《時尚芭莎》還注重傳播內容和傳播形式的創新。它借助其強大的影響力進軍電影藝術界，并打造出新的電影形式———平面電影。［2］期刊借助其他優秀作品的帶動作用來推廣原創作品，注重在時尚的語態下傳播電影文化。如今《時尚芭莎》形成以電影、明星、美妝、出游為主要內容的全方位傳播格局，內容形式多樣，通過精美的圖片和生動的影像加強了受眾對時尚的全方位體驗，增加了內容的真實性和權威性。
(二)打造全媒體傳播陣容。時尚集團作為擁有強大實力的傳媒產業，利用新舊媒體的雙向聯動，形成多終端、立體化的傳播模式，使《時尚芭莎》快速滲透新媒體的各個陣營。目前，《時尚芭莎》擁有獨立的垂直門戶網站和iPad期刊版，在互聯網廣泛性和交互性的基礎上，成為期刊重要的內容補充地和宣傳陣營。另外，《芭莎in》APP以“你的時尚朋友圈”為定位，形成一個集看、買、曬為一體的時尚社群。讀者可以在首頁了解到有關明星、美容、生活的最新資訊，且內容以圖文為基礎，配以動圖、視頻等更為生動的形式，充分迎合了讀者的閱讀品位。同時APP在“曬”的板塊為讀者提供開放的話題社群，激發用戶的積極性，通過分享和討論碰撞出更加個性的時尚話題，補充專業生產內容的局限性。APP的“購物”版塊還推出電子刊和高端時尚產品的售賣，用戶可以根據不同封面的“愛豆”自由選擇購買電子期刊，也可訂購整本線下期刊，還可在高端時尚產品區自由選購，滿足多種消費訴求。隨著自媒體的不斷發展，時尚信息的傳播更加便利化，《時尚芭莎》在審視市場后充分整合資源，加強在微博、微信等自媒體平臺的運營。目前，期刊的官方微博粉絲達1714萬，單日閱讀瀏覽量超過100萬。開設了“芭姐安利時間”“護膚秘密”等新鮮的話題版塊，緊扣網絡熱點和受眾關注點，針對人們關注的話題精準下料，充分帶動節奏，在獲得網絡影響力的同時還鞏固了其高端時尚媒體社交平臺的社會地位。
(三)廣泛開展跨界合作。跨界合作可以利用雙方平臺的優勢，大大增強品牌的立體感?！稌r尚芭莎》與各類產業積極謀求合作，既有與京東、天貓等電商合作，也進軍二次元文化，聯合人氣動漫產業推出手游，還與晨光文具混搭，聯合推出與國粹京劇文化相關的文具。此外與各類服裝、美妝品牌聯名推廣，使《時尚芭莎》品牌足跡遍布各個行業。《時尚芭莎》還在慈善行業創建了自己的旗艦品牌———芭莎明星慈善夜。秉承著“讓慈善成為時尚”的宗旨，發展成為中國規模最大的明星慈善項目。此外，《時尚芭莎》也深諳逐漸崛起的“粉絲文化”，利用粉絲群體強大的影響力和活躍度引導其為自己的偶像加油助威，在各個平臺傳播中達到事半功倍的效果。另外，慈善項目也將慈善精神充分擴散，以資助農村地區兒童為主題，使主流文化與社會資助充分融合，體現了主流媒體高度的社會責任感和社會感召力。
三、全媒體環境下時尚類期刊的發展之道
全媒體時代的到來不僅讓社會全行業獲得了技術上的重生，更給包括傳統期刊在內的媒介運營帶來了全新的體驗。時尚類期刊作為傳統媒體載體下的一大期刊類型，也迫切需要整合優質資源，提高傳播深度和廣度，保證業態穩定長期的發展。
(一)全媒營銷，構建時尚期刊的全媒體傳播矩陣。從媒介層次看，傳統媒體和新媒體在運行思路上就大相庭徑。要想實現內容的最優化傳播，就要充分構建全媒體的傳播格局，打破媒介之間傳統的壟斷局面，全面打通線上、線下的傳播路徑。合理利用紙質媒體的內容有形性、自媒體的傳播廣泛性和電視媒體的忠實權威性，結合線下面對面的深度溝通，加深讀者對品牌的印象，從而實現傳播內容的全覆蓋?！稌r尚芭莎》實現了傳統媒體和新興媒體的無縫連接，借助網絡平臺的開放性和傳播高效性，開通多個傳播渠道，開展自媒體、客戶端、期刊實體的分區域管轄，并充分利用全媒體環境的自我發酵、自我調整的特點，從不同方向發力，最終形成品牌的統一聲音，實現紙質期刊和電子期刊的互相促進。從內容層次看，《時尚芭莎》以多元化的辦刊視角和民主化的傳播理念，利用《芭莎in》和微博、微信、網端等大量潛在用戶，達到了內容設置和產品編輯的多樣化和精準化。時尚類期刊要發揮專業機構的把關作用，建立起完善的PGC生態系統，提高期刊內部的參與度和協調性，使內容分類體現出專業和前沿的特點，保證期刊內容的質量。同時，要更加注重社會資源的多樣性和全面性，加強UGC和PGC的相互合作，利用網絡社群的高活躍性汲取優質信息，增加受眾參與期刊內容推送的比例，利用媒介的高度融合達到信息的相互契合。
(二)互動營銷，增加受眾—明星—期刊的高黏合度。全媒體環境帶來的另一重大轉變是受眾注意力被極大分散，傳播內容的富集化導致選擇權掌握在受眾這一方，對此，期刊的需求側經營成為重要的發力點。在廣大受眾中，相當一部分人已成為文化娛樂產業的主動參與者，推動了粉絲文化的不斷崛起。有數據統計，粉絲經濟的年市場規模已達900億元，如此驚人的數字也形成業態的一種新媒介景觀。時尚期刊轉型成為明星+期刊的結合體，打造多樣化的明星內容，為粉絲提供更廣泛的體驗平臺和形式各異的參與方式，達到粉絲和流量的高度匯聚，形成受眾—明星—期刊層層遞進的生態鏈，以形成粉絲對期刊品牌的反哺，逐漸達到流量變現的目的。［3］總之，時尚期刊作為文化產業發展的重要組成部分，應吸收社會新興文化的精華和可取之處，在經濟效益和社會效益中尋找平衡點，弘揚社會正確的價值觀，以達到傳播優秀文化和經營優質品牌的雙重目的。
(三)跨行營銷，形成異業合作的多維辦刊模式。時尚類期刊急需在增量轉型中體現出自身的優點，在存量充足的基礎上通過轉型，增加存量的出口，形成創新辦刊的新動力。［4］在轉型過程中，要尋找跨行合作的新契機，發揮與其他行業聯盟的獨家優勢，發掘其他企業在時尚行業的營銷點和創新點，實現品牌特色、市場定位、企業實力、營銷思路、消費群體等資源的共融和互補，在擴大發展空間的基礎上謀求產品的差異性和獨家性，真正實現融合發展?！稌r尚芭莎》期刊不僅與傳統的大牌服飾、美妝品牌、明星等形成穩定的合作關系，更打入電影、動漫、教育等跨度較大的行業，通過統一時尚理念，注入雙方共求的賣點，打造出了市場爆款產品。其他期刊《瑞麗服飾美容》《ELLE世界時裝之苑》等也分別與騰訊、湖南衛視等其他媒體合作，打造出更多樣的品牌活動，利用各方的知名度和受眾群體，達到相互推廣、相互成就的效果。進一步促進了傳統時尚媒體在多行業的生態棲息和繁衍，體現出時尚類期刊的求異精神。
(四)變現營銷，打通閱讀到消費的一站式服務。隨著電子支付技術的不斷完善和網絡購物領域的逐漸成熟，受眾渴望更加便利的消費模式，而時尚類期刊作為眾多時尚類產品的代言者，也應抓住機遇，打通閱讀到消費的一站式服務。期刊已有的社會影響力和龐大讀者群無形之中加深了消費者對產品的信任，這可以大大降低消費者購物的時間成本和精力成本，縮短購物思考的時間，使閱讀量和瀏覽量直接變現。國內的瑞麗網、芭莎in等也匯集了鞋包、配飾、美妝、時裝等各類產品，讀者可以直接挑選期刊中展示的物品，根據詳細介紹自由選擇購買。未來的時尚類期刊也應在全媒體環境中轉變盈利思維，開創適合自身產業發展的商業渠道，通過網絡售賣讓期刊成本直接兌現，以擴大經營資本，促進二次生產的效率和質量，達到期刊經營的良性循環。
四、結語
中國的時尚產業起步較晚，但隨著社會經濟和文化的迅猛發展，國內時尚類期刊市場也日漸成熟，未來的發展潛力更不可小覷。作為從傳統媒體起家，在新媒體業態生存的時尚期刊，更應形成全媒體傳播矩陣，增加與受眾的廣泛互動，尋求與其他業界的價值共求，最終達到期刊流量變現的目的。通過優化產業結構、融合產業資源，將時尚產業做大做強，積極探索新媒體形勢下時尚類期刊的發展規律，重新喚醒傳媒出版業的市場活力，合力提升時尚產業和出版產業的國際影響力。
