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摘要：在新經濟環境下，廣告已成為社會生活必不可少的傳播方式。廣告不僅僅是一種商業表現，也是人文社會發展的表現，隨著時代的發展而展現不同的設計風格。扁平化設計突破擬物化的設計并逐漸進入廣告設計領域，給大眾帶來不同的視覺體驗感，成為廣告設計中重要表現方式。本文主要對扁平化設計風格的特點和在廣告設計中的應用進行研究分析。
關鍵詞：扁平化設計；廣告設計；視覺元素
數字媒體時代的到來，促進了廣告設計的多元化發展，并為數字媒體背景下的廣告帶來新的機遇與挑戰。扁平化設計風格的出現離不開德國包豪斯的現代主義設計風格和瑞士的極簡主義設計風格的影響，在近幾年的廣告設計領域受到廣泛關注。
一、廣告中的扁平化風格
扁平化設計是由擬物化設計轉變而來，這寓意如今大眾消費需求的轉變和廣告設計師的思維轉變。擬物化設計將現實物體的特點應用到設計并加以修飾，視覺美感豐富使大眾有強烈的帶入感，但冗雜的設計在當代更易使大眾審美疲勞。與擬物化設計相反的扁平化設計，是以極簡主義，強調符號性、抽象化為主要特征，凸顯設計的干凈簡潔，也使大眾有更好的視覺體驗。不論扁平化還是擬物化，都是廣告設計中的兩種表現方式，設計風格是廣告設計的工具，能將信息傳遞給大眾才是廣告設計的最終目標。但隨著社會物質的發展，過多裝飾性廣告更易使大眾壓抑和疲勞，信息的傳播與識別也會大大降低，扁平化設計將成為一個新的突破口。
二、扁平化設計在廣告設計中的應用
隨著藝術設計的多元化發展和數字媒體化時代的快速發展，扁平化設計以一種較新的設計風格出現在大眾視野中，并隨著媒介的發展得到了更廣泛的傳播和應用。
（一）視頻廣告的扁平化設計
蘋果公司曾過一則名為“DesignedByApple”的扁平化視頻廣告。視頻中的英文字母無任何多余的修飾效果，是兼并直曲線的流線型輪廓，并圍繞字母四周展開的點與線的組合、打散與變換，文字與圓點的虛實變化伴隨音樂律動，半透明的設計元素體現了設計的現代感。總體來看，視頻取自點、線、面結合的視覺元素，在大片留白的基礎上不斷進行點與線的組合和變化，營造具有空間感的畫面。背景采取黑白這兩個富有強烈視覺效果的對比色，配合快節奏的樂曲和簡練的文案，將蘋果公司產品極簡的設計理念高度體現出來。視頻完全顯現了視覺的扁平化，并更深層次表達了設計思維的扁平化，傳遞蘋果公司想要做出的簡單、有趣味性、有設計感的產品理念，這種扁平化的視聽效果廣告片給大眾帶來耳目一新的體驗感。
（二）地鐵廣告的扁平化設計
地鐵是一個城市發展的重要標志，由于地鐵站人流量大且集中的特點，地鐵廣告也深受大眾關注。如今地鐵廣告已成為當代商業公司的重要宣傳手段之一，也成為一種極受歡迎和流行的媒介宣傳方式。例如剛運行的青島地鐵，一進地鐵站最吸引人眼球的便是通道的宣傳海報，各式各樣的地鐵廣告裝飾了通道的同時也潛在的帶動城市經濟的增長。在廣告設計多元化的發展之下，扁平化的設計方式在眾多擬物化設計中脫穎而出，地鐵2號線麥島站入口通道處有一則通廣傳媒的宣傳廣告，畫面完全采用扁平化的設計方式，簡單的由粗變細的藍色線條勾勒出魚的形狀，在魚的內部是各種品牌的圖標式標志，文案也是簡約的現代字體“如魚得水”，字體不加任何陰影、變形等裝飾效果。簡約清新的畫面，傳遞給大眾通廣傳媒與眾不同、與時俱進的設計理念。
（三）街頭廣告的扁平化設計
街頭廣告由于面幅大且多的特點有較強的視覺沖擊力，受眾到達率高，表現內容較單純，更易凸顯扁平化的設計優勢，麥當勞就在法國街頭投放了一組扁平化廣告。將自家主打的巨無霸漢堡、圣代冰淇淋、薯條、麥樂雞塊等六大主打菜單進行圖標式的平面插畫設計，圖標式的食物被放大放置于海報的中心，四周全部留白，使食物十分的醒目。這組街頭廣告把圖形進行扁平化的同時麥當勞的標志也進行了弱化處理，將標志放在每個畫面的右下角，標志是簡單的“M”外加圓圈的設計。這組扁平化平面廣告，在簡約的版面后提煉出的是麥當勞干凈、簡潔又非常明確的廣告形象，同時又讓大眾能夠很自然的將注意力投放到產品本身，完全避免了被不相干元素所受影響和分散注意力的可能性。
（四）扁平化設計應用于廣告設計的局限性
扁平化設計，滿足了現如今社會大眾對于追求極簡主義的要求，完全扁平化的圖形和強烈的色彩對比，給大眾更純粹、更直觀的視覺體驗，使大眾的關注于信息的本身內容而非一些多余的的設計裝飾元素。其在廣告設計中的不斷發展和創新，但依然存在一定的局限性，扁平化設計并非適用于所有的廣告設計。這種帶有極簡主義特色的表現形式，可能會使大眾與產品間產生疏遠感，不能滿足所有大眾更多的文化消費需求，這就要求設計師尋求更多的設計語言表達方式。
三、結語
對扁平化設計在廣告設計中應用的視覺特點進行研究分析，可以更加深入了解扁平化設計。扁平化設計符合數字化時代的需求，數字化時代強調的是信息本身的價值所在，而信息本身并不稀缺，關鍵在于如何汲取和加工信息，只有提取的核心信息才能有效傳遞給大眾，扁平化將信息更簡約明了的傳遞給大眾，其能被應用于廣告設計必定有其信息傳播的優勢。社會的發展促進了扁平化設計的產生和發展，同時扁平化設計促進社會進步，滿足受眾的消費需求，為現代設計去除繁雜的裝飾外表，帶來簡約、清新的畫面和突出的功能化，在廣告設計中也將大放光彩。
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作者:陳娜 單位:青島大學美術學院