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摘要:由于藝術深受文化背景、民族特色、潮流趨勢等影響，“視覺傳達設計藝術”作為一種表現類型，并不存在統一定義，視覺傳達設計藝術不僅是一種廣告設計思維，也代表了一種全新的信息傳播理念，在滿足廣告設計商業性需求的同時，呈現出“與時俱進”的動態發展狀態，它不斷融合人類社會發展中出現的媒體新變量，提升廣告設計的經濟效益、文化效益和社會效益。本文依據互聯網時代的信息傳播特征，結合廣告設計的市場規律，探討視覺傳達設計藝術在廣告設計中的應用原則、價值和體現途徑。
一、視覺傳達設計發展歷程及在當代廣告設計中的藝術價值
(一)視覺傳達設計的發展歷程簡述
視覺傳達設計是人類的天性。早在人類社會雛形時期，祖先們就嘗試用各種方法、材料、途徑創作“圖案”，如舊石器時代的壁畫、新石器時期的彩陶，拙陋簡單的描繪，本質上就是一種設計———人類通過視覺功能來“傳達”大腦的精神內涵，進而滿足想法、概念、創意等具象化，以更長久、清晰、有序地儲存信息;在此后漫長的人類社會發展過程中，這種以突出視覺表達價值的設計理念一直占據主導地位。20世紀20年代，美國書籍設計者威廉•艾迪生•德威金斯(WilliamAddisonDwiggins)首次提出了“視覺傳達設計”的概念，并指出它的功能在于調動平面載體上的全部要素，以滿足視覺傳達準確性的要求［1］。20世紀60年代視覺傳達設計的理念在全球范圍傳播開來，并實現了內涵進一步擴充，特別是隨著計算機科學的快速發展，視覺傳達功能逐漸由傳統印刷、工藝美術、平面設計等向多媒體遷移，視覺傳達設計藝術的影響范圍不斷擴大，基于同一時期全球商品經濟的崛起，“廣告設計”就成了一個重要應用領域。20世紀90年代視覺傳達設計的相關理論被引入國內，但在內涵理解上，一定程度與“平面設計”、“裝飾裝潢”、“工藝美術”等發生了混淆，結合國內高等教育同名專業的解釋，“視覺傳達設計”屬于藝術設計范疇，強調多媒體手段、數字技術、媒體介質等時代要素的融合，可簡單描述為“將可視化信息傳遞給受眾并產生特定影響力的設計”。
(二)在當代廣告設計中的藝術價值
從國內高等教育學科建設角度出發，廣告設計被納入視覺傳達設計范疇，其藝術價值邏輯可總結為“誰”、“把什么”、“傳達給誰”、“效果如何”［2］。由于廣告設計是一種典型的商業經濟行為，其目的是在“廣而告之”的方式下對特定消費人群形成宣傳效果，促進商品銷售，獲取最大利潤，客觀上追求視覺傳達設計藝術效果影響的“廣泛性”與“針對性”———所謂“廣泛性”是針對廣告設計傳達范圍而言，從傳統媒體時代的報紙、電視、廣播等媒介，到網絡媒體時代的數字化多媒體介質，凡是人可能接觸的傳播渠道，都可以被納入到廣告設計對象之列，設計元素也進一步多樣化，除靜態的文字、圖片之外，還包括動態聲音、影像。所謂“針對性”是指廣告設計傳達的目標消費群體，視覺傳達設計藝術發揮了“篩選機制”作用，通過強烈、明顯、獨特的廣告設計在海量受眾中傳達，增強廣告內容的辨識度，實現與目標群體的需求契合，繼而產生商品消費行為?；谝陨戏治?，當代廣告設計中對視覺傳達設計藝術的價值體現，關鍵在于塑造創新型思維、融合數字多媒體技術、優化網絡語境下的廣告體驗，以此來順應互聯網經濟時代商業競爭要求。
二、廣告設計中的主要視覺傳達設計元素
客觀上，一切可通過眼睛觀察的元素均在其列，如“平面設計”范疇下的空間留白、邊緣點綴等，但廣告設計具有強烈的商業性目的［3］，設計師為滿足視覺傳達要求，必須抓住主要部分、吸人眼球，增強商品宣傳的有效性。第一，圖形元素。圖形在廣告設計中占據重要的位置，不僅辨識度高且通常具有一定象征意義，對人類視覺關注具有很強的捕捉能力。例如，“生態環保”主題的公益廣告設計中較常見的“葉子”、“水滴”、“地球”等圖案，不需要特別說明其寓意也一目了然。第二，字符元素。包括文字、符號兩大類型，它們是廣告設計中主要的信息提供途徑，通常作為圖形元素的輔助。一些創意性較強的廣告設計中，也會將字符作為呈現主體(如圖1)，例如人民網一則“廉無止境，終結腐敗”的廣告設計中，“廉政”二字密集地出現在“逗號背景”上，而“終結”二字密集地出現在“句號背景”上，意味深長地傳達了“反腐倡廉”的主題思想。第三，色彩元素。人類對于色彩的認知不僅是生理層面的。通過視覺傳達作用于心理，從而產生不同的情緒變化，如綠色讓人感覺安全、藍色讓人感覺冷靜、紅色讓人感覺熱情，不同文化背景下對于色彩的解讀，賦予其獨特的意義，如中國人認為紅色“喜慶”，但紅、綠搭配則顯得“俗艷”。第四，多媒體元素。與以上三種元素不同，“多媒體元素”是一個集合，包括圖像、視頻、音頻、動畫等，之所以將其作為一個“主要元素”，源于當代廣告設計面臨的現實社會環境，隨著互聯網技術在人類生產和生活領域的滲透，實際上營造了一個數字化閱讀環境，移動終端設備(比如智能手機)具有強大的媒體播放功能，單一的靜態閱讀方式逐漸被拋棄，以上元素均具有動態性，表現力更豐富、趣味性更強、吸引力更大。
三、廣告設計中的視覺傳達設計藝術原則
第一，賞心悅目。廣告設計能否吸引受眾，只在“眨眼之間”即可完成，因此“賞心悅目”是視覺傳達設計的第一原則，需要設計師精準地掌握受眾審美，并依據大眾傳播信息接收習慣對設計方案展開“奇思妙想”，一些常見的設計方式如夸張構圖、文字抽象，通過提高廣告設計作品的觀賞性，吸引受眾親近、細讀，進一步從中篩選消費者，實現廣告的商業宣傳價值。第二，以人為本。狹義上，廣告是一種功利性較強的信息傳播形式，不管是從商家角度出發(商業廣告)，還是從受眾群體入手(公益廣告)，其最終目的都是確保受眾心甘情愿地接受廣告信息內容———包括有形產品和無形理念———以此來提升商家品牌價值、贏取更大經濟利益，這也是視覺傳達設計存在的基本價值。但是，隨著經濟全球化發展格局的穩定，同一類型商品在性價比方面差異不斷縮小、個性化消費差異不斷擴大，商品價值越來越取決于文化內涵的高低。因此，視覺傳達設計應強調“以人為本”的原則，重視廣告受眾的人生觀、世界觀、價值觀揣摩，將商品作為一個媒介，重點滿足受眾的精神文化消費需求;簡而言之，視覺傳達設計中“以人為本”的原則就是遵循“人性化設計”要求。第三，堅持創新。視覺傳達設計是一門藝術，藝術則源于對人類社會的“折射”，人類社會或踽踽前行、或一日千里，始終處于發展變化的狀態;基于以上邏輯，視覺傳達設計要重視創新，不斷更新藝術理念、接受新鮮元素、突破時代限制，敢于超越、取舍、揚棄，在創新中樹立自己的風格。毫不夸張地說，當今世界很多知名品牌的發展史，其實就是一部廣告創新史，例如，“可口可樂”百余年的發展過程中，廣告視覺傳達設計始終緊扣時代脈搏，無論是20世紀30年代經濟大蕭條背景下的“Thepausethatrefreshes”廣告創意，還是20世紀70年代世界大統一局面下“IwouldliketobuytheworldaCoke!”跨種族、跨階級、跨地位的廣告創意，商品并沒有發生變化，卻通過廣告創新贏得了時代青睞。
四、互聯網時代視覺傳達設計藝術價值在廣告設計中的體現
立足互聯網時代這一事實，視覺傳達設計藝術價值在廣告設計中的體現途徑包括以下三種。
(一)視覺傳達設計藝術的交互性體現途徑
鑒于廣告自身的商業性特征，視覺傳達設計所實現的交互，與互聯網媒體范疇下人與人之間、人機之間的交互不同，人們通常不會主動去瀏覽廣告內容，其本質上仍處于被動接受的狀態，因此一方面要增加視覺傳達和設計藝術水平，另一方面要選擇合適的曝光途徑?；ヂ摼W時代提供了類型多樣的數字化、多媒體廣告載體，對聲音、圖像、文字均有較好的支持和兼容，尤其在城市空間，車站、廣場、地鐵、碼頭等場所隨處可見電子顯示設備，為視覺傳達設計提供了便利條件，精準定位的廣告投放策略，加上觀賞性、人性化、創新型的廣告視覺傳達設計藝術作品，更容易引起特定受眾的情感共鳴，將形式上的“被動交互”轉化為心理層面的“主動交互”，例如百事可樂“把樂帶回家”的廣告短片系列(如圖2)，通過在地鐵、公交車、城市廣場等空間的播放，在視覺傳達上突出“團圓”這一主題，很容易觸動在外打工人群的思鄉情感，配合微博、微信等互動途徑，增加商業消費流量，也實現了品牌效應的強化。
(二)視覺傳達設計藝術的人性化體現途徑
從廣告設計角度說，傳統設計中基于“以物為本”理念，造成過度關注產品功能、實用、節約的特征，然而人是情感的動物，情感交流是維持視覺傳達設計人性化的重要方式［4］，因此設計師應強化“以人為本”的理念，尋求情感交流與廣告設計的結合點，強化人與廣告之間的默契性、認同感和信任度。這種設計思路看似將商品存在感弱化，但實際上卻能夠形成消費長尾效應，當受眾再次產生類似情感狀態時，自然而然會聯想到商品。從廣告傳播角度說，現階段大數據技術的成熟運用，為互聯網時代的廣告視覺傳達設計提供了更為精準的目標定位，系統后臺通過分析用戶瀏覽記錄、搜索關鍵字等，制定媒體平臺的廣告推薦機制，一方面可以規避廣告設計、投放的盲目性，節約成本的同時，也消除了非目標受眾的厭煩心理，減少廣告傳播中出現的負面評價，另一方面，也可以根據用戶的需求、興趣展示相關的廣告信息，從而增強商品購買意愿，突出視覺傳達設計藝術的人性化特征。
(三)視覺傳達設計藝術的科技性體現途徑
科技是推動人類社會可持續發展的主導性力量，從印刷時代到數字時代，技術進步帶動了產業的持續變革。互聯網、數字化、多媒體等先進技術，徹底改變了視覺傳達設計藝術的形態，廣告設計創意、實現手段、傳播方式等也不斷擴展，二維平面、三維立體、四維空間等豐富多彩的呈現形式，為受眾呈現一個光怪陸離的新世界;以技術性優勢增強視覺傳達設計藝術的魅力，在未來是一個趨勢，由此也要求設計師不僅僅要具備基本的繪圖、創意能力，還要進一步掌握高新技術的運用方式，賦予廣告受眾新穎、獵奇的體驗，以此來喚醒消費者的購買意愿。
五、結語
事實上，在多媒體應用泛濫的互聯網時代，廣告設計中視覺傳達設計實現手段已趨于多元化，競爭的核心應放在藝術層面。并且，所謂“視覺傳達設計”已不再局限于人類視覺系統，多媒體技術將傳統廣告設計中靜止、分離的要素加以整合，以視頻、動畫等動態形式播放，由此所產生的體驗是全新的。因此廣告設計中的視覺傳達設計藝術運用，還要綜合觸覺、味覺、心理等多個方面的體驗考慮，特別要注重人文價值開發，在實際設計工作中，需要依據實際、合理取舍，才能夠達到最佳的廣告傳播效果。
參考文獻:
［1］杜士英．視覺傳達設計原理［M］．上海:上海人民美術出版社，2018．
［2］杜琰．感性工學研究方法在視覺傳達設計中之有效度研究［D］．重慶:西南大學，2017．
［3］朱建霞．廣告視覺傳達設計藝術在信息網絡時代的傳播研究［J］．新聞愛好者，2016(5):86-88．
［4］賀苗苗．新媒體藝術時代下的視覺傳達設計［J］．新聞傳播，2017(16):39-40．
作者:薛梅 單位:巢湖學院