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【摘要】數字化時代，品牌營銷理念由產品主導向受眾主導轉變，動畫廣告成為主流的營銷方式。動畫廣告強調受眾的自主探索與反饋溝通，面對不可控的媒體環境、消費者話語權的提升、信息獲取渠道的多元化，動畫廣告憑借交互體驗與創意設計的優勢，助力企業打造鮮明的品牌形象，讓廣告營銷業邁入新紀元。
【關鍵詞】數字化時代；動畫廣告；交互體驗；創意設計
動畫廣告是以繪畫為基礎的一種電影廣告，是有效的商品宣傳方式之一。動畫廣告按照編導者、畫家或設計者的意圖，讓一幅幅圖畫通過逐格拍攝、連續放映的方法組合起來，形成具有鮮明形象的動畫。動畫廣告適合表現夸張的、幻想的、虛構的題材和情節，把幻想與現實交織在一起，使幻想的內容通過具體形象展現，具有獨特的感染力。隨著數字技術的快速發展，廣告傳播方式由傳統的線性傳播向多元傳播轉變。在這樣的背景下，受眾變被動為主動，不再單向地接收廣告信息，而是主動探索、分享有趣的廣告內容。當今社會，數字技術的發展對動畫廣告的創意表現與傳播方式提出了更高的要求，同時，受眾獲取信息的碎片化趨勢對動畫廣告行業也產生了巨大的影響。因此，制定合理的動畫廣告交互體驗與創意設計策略，對于提升企業品牌形象、強化受眾品牌意識、增強受眾黏性非常重要。
一、數字化時代動畫廣告面臨的新挑戰
1．受眾話語權的提升
數字化時代，廣告媒介日益多元化，開闊的視野使得受眾獲取信息的渠道更為多樣化，尤其是社交APP的出現，讓受眾由信息接收者向話題制造者、信息傳播者角色轉變。“互聯網+”為大眾提供了廣闊的社交空間，新媒體取代傳統媒體的位置，成為受眾交流和發表意見的平臺?，F今的社交平臺，用戶有一定的話語權，他們積極參與大眾傳播，主動塑造未來的生活方式，在這個過程中，用戶的感受與體驗成為影響產品信息傳播的重要因素。因此，數字化時代的動畫廣告不應以傳統的傳播方式宣傳產品，而應借力數字技術，通過多媒介嵌入的方式實現受眾、動畫廣告和企業產品的交互。在受眾話語權提升的背景下，如何通過交互體驗與創意設計讓受眾與企業互動，主動傳播產品信息，是數字化時代動畫廣告面臨的新挑戰。
2．傳播維度的拓展
隨著各類自媒體、平臺和社區的出現，廣告傳播發生了巨大的變化。以往的廣告傳播更多關注產品自身的訴求，但數字化時代產品的同質化程度非常高，受眾選擇面更廣，因此傳統的廣告傳播方式在數字化時代越來越難以觸動受眾的內心，受眾更樂于在特定的場景里獲取產品信息。數字化時代的動畫廣告能呈現精彩的視覺效果，加上受眾在社交平臺上對產品消費過程的分享，使得品牌效應能夠快速形成。動畫廣告具有正向交互反饋、數字媒體表現、創意展現等特點，可以詮釋人們的心理訴求，打造個性化的品牌形象，進而提升品牌價值。
二、數字化時代動畫廣告的交互體驗
隨著數字技術的發展、媒介形式的日益豐富和受眾審美意識的提高，單純的行為反饋已經不能滿足受眾深層次體驗廣告信息的需求［1］。動畫廣告應在交互形式與交互手段上大膽創新，借助動畫特效與數字技術打造可提供多重感官沉浸體驗、具有情景互動特點的交互模式，滿足受眾需求，讓受眾通過碎片化閱讀的方式加深對品牌的印象，強化受眾的品牌認同感。
1．趣味性體驗，引導受眾主動探索
趣味性體驗是受眾被交互式動畫廣告刺激而產生的內在反應，當受眾接收特定的動畫廣告信息，且通過人機交互的方式使信息滲透到精神層面時，受眾便會產生愉悅美好的感受。趣味性體驗需要在外界環境的刺激下才能實現，因此，動畫廣告應探索人性化、趣味性的視覺表達與交互形式，積極創造情感體驗環境，讓受眾與動畫廣告深入交互，從而實現廣告信息傳播。例如法國天然氣泡水品牌Perrier與法國蓬皮杜藝術中心攜手，巧妙地將Perrier的宣傳內容融入70多件現代藝術大師的作品中，創作出極具現代藝術風格又生動的動畫廣告作品。Perrier還制作了H5動畫《與蓬皮杜不期而遇》，受眾可以通過H5動畫上傳自己的照片，成為畫中人，非常有趣。數字化時代，動畫廣告將藝術、動畫、交互體驗融為一體，詮釋個性鮮明的品牌精神，引導受眾主動探索廣告信息，開辟了廣告傳播的新路徑。
2．沉浸式交互，強化受眾對品牌的感知
沉浸式交互是深度挖掘受眾需求，讓受眾通過挑戰與技能實踐，對產品信息形成正面認知，從而激發深層次情感體驗的過程［2］。在這個過程中，受眾的好奇心、控制欲被驅動，他們沉浸于動畫畫面與交互行為的探索中，不知不覺地傳播廣告信息。數字化時代，動畫廣告依靠不斷發展的數字技術如VR、AR技術等，為受眾提供沉浸式交互體驗。這種方式具體來說是借助計算機軟件、移動智能設備或特殊的數字設備等，全景式地呈現廣告內容，給受眾提供身臨其境的體驗，促使受眾主動接收廣告信息，并對廣告信息進行再創造與分享。比如全球知名的快餐巨頭麥當勞發起的“手牽手一起走”沉浸式交互體驗活動，受眾可以戴上數字頭顯設備，體驗如何通過“耕作生產”的方式制作麥當勞套餐，了解套餐從小麥播種到食品制作的全過程。在大眾對食品安全要求越來越高的今天，麥當勞的動畫廣告借助虛擬現實技術，引導受眾主動體驗食品生產的過程，改變受眾對快餐食品不健康、不安全的舊觀念。動畫廣告將產品特征、動畫與虛擬現實技術結合，為受眾提供沉浸式交互體驗，通過這種方式，加深了受眾對品牌的印象，增強了受眾的品牌黏度。
3．精準化場景交互，刺激產品消費
數字化時代，傳統廣告已經不能滿足產品營銷的差異化要求，受眾不再通過單一的渠道了解產品信息，因此，精準化場景交互成為現代廣告營銷中實現產品信息有效傳達的新手段。創造合適的傳播契機，構建相應的廣告場景，借助場景中的記憶體驗激發受眾的潛在需求，可以使產品營銷取得事半功倍的效果。隨著各類移動智能終端設備的普及，基于用戶需求在合適的場景中為用戶打造個性化的動畫廣告，成為刺激產品消費的核心推動力之一。比如波蘭的可口可樂圣誕節廣告就為受眾打造了一場華麗的虛擬雪橇之旅。受眾使用OculusRift頭顯設備，可以扮演一天的圣誕老人。在虛擬場景中，受眾可以像圣誕老人一樣，駕駛雪橇車穿越波蘭，拜訪沿途各個村莊。這種三維動畫設計與虛擬現實技術的結合，為受眾提供了身臨其境的體驗，在歡樂的圣誕情境中植入的可口可樂廣告，當然也得到了受眾的認可。
4．主動分享交互，多級傳播信息
主動分享交互是通過有趣的動畫內容與交互設計，讓受眾自發分享消費體驗或廣告信息，從而優化廣告傳播效果，形成口碑傳播效應，達到二次傳播的目的。優質的互動體驗廣告能讓受眾主動傳播并與他人分享廣告信息，通過這種發散式的傳播方式，廣告信息可以覆蓋更廣的受眾群體。比如人民日報客戶端推出的H5動畫《快看吶，這是我的軍裝照》，受眾可以掃描二維碼進入動畫程序，上傳自己的照片，然后合成軍裝照并分享到微信朋友圈，朋友圈的用戶也可以掃描二維碼參與游戲。這款H5動畫一經推出就火遍互聯網，在人民日報客戶端的日點擊率高達5億人次。筆者認為，很多動畫廣告也可以采取這種模式，即通過有趣的動畫引導受眾上傳照片，完成第一次交互，然后受眾通過朋友圈分享動畫及照片，完成第二次交互。動畫廣告通過獨特、有趣的交互手段，實現了多個層級的傳播，這是傳統廣告無法比擬的。
三、數字化時代動畫廣告的創意策略
盡管創新的交互形式能帶給受眾更強烈的感官體驗，然而動畫廣告如果僅注重這種外在行為的設計，難以給受眾留下深刻的印象，也無益于產品的長期發展［3］。因此，只有創新動畫廣告內容，讓廣告內容契合主題，并充分考慮內容要素、視覺體驗與交互行為的結合，才能打造優質的動畫廣告作品，進而樹立產品的品牌形象。
1．跨界融合，構建個性化的品牌內容
動畫廣告的跨界融合是在充分了解目標用戶的基礎上跨界尋找不同元素的內在聯系，是視覺表相與內在理念的結合。動畫廣告的跨界融合顛覆了傳統思維，創造了差異化理念，形成了價值共鳴，為品牌構建了全新的個性化內容。比如Gucci2018年的秋冬季動畫廣告就是跨界融合的典范，這則動畫廣告由西班牙插畫家創作，他以細膩寫實的創作手法描繪超現實幻境，在創作過程中展示了超現實美學的繪畫風格，為受眾提供了新穎的感官體驗。插畫家以大地、海洋及天空三大元素為中心，延伸想象空間，將品牌主題與一幅幅歷史、童話故事作品結合，體現了Gucci想要表達的抽象概念——勇于突破傳統的桎梏，對“美”獨樹一幟的詮釋。動畫廣告突破了經典品牌的原有形象，使擁有近百年歷史的老品牌脫胎換骨、涅槃新生。
2．虛實相生，以數字技術營造意境之美
虛實相生是在廣告創意中既能客觀展示品牌形象，又能通過數字技術使受眾對品牌產生聯想，營造虛實相生、景與情融合的意境，給受眾帶來美好體驗的過程。在這個過程中，要以“數據＋創意”的方式與受眾深度對話，挖掘受眾的需求。比如美國的飲料公司佳得樂推出新款電解質飲品G-Active，并制作了關于水的動畫廣告。在這則動畫廣告里，由水滴組成的人形不斷奔跑、運動，乍看制作難度不大，但這個看似簡單的人形，不是常見的數字合成特效，而是設計師拍攝了真實的、動態的水，再以拍攝素材為基礎，逐幀制作動畫。總的來說，動畫廣告巧妙借助實景之實，以數字技術營造意境之美，實現了良好的品牌傳播效果。
3．用戶參與創意，實現數字化協同創新
數字化時代的動畫廣告創意，往往是品牌、廣告公司和用戶多方參與的協同創新成果［4］。動畫廣告內容的構建與傳播不是由品牌方或廣告公司單獨完成的。如果說大眾傳播時代的品牌廣告是廣告創意人精心雕琢的雕像，那么數字化時代的品牌動畫廣告則猶如未完成的畫卷，這些未完成的畫卷需要受眾參與。品牌方與受眾通過交互反饋的方式完成信息的傳播與接收，受眾參與品牌傳播，成為品牌構建的生力軍，與品牌方和廣告公司共同完成品牌構建。因此，數字化時代，設計師在設計動畫廣告時要給受眾留下空間，要巧妙地引導受眾參與廣告創意，表達他們的真實想法和感受。比如維也納火車站的數字動畫廣告，就運用了全球首款手勢追蹤系統ZIICON，人們經過的時候，可以通過揮舞手臂、跳躍等動作與屏幕互動，屏幕捕捉人們不同的動態并形成不同的動畫效果。這種新穎的設計讓受眾參與創作，與受眾一起完成動畫作品，設計的留白為受眾的再創作預留了空間，因此取得了很好的傳播效果。數字化時代，品牌營銷理念由產品主導向受眾主導轉變，動畫廣告成為主流的營銷方式。動畫廣告強調受眾的自主探索與反饋溝通，面對不可控的媒體環境、消費者話語權的提升、信息獲取渠道的多元化，動畫廣告憑借交互體驗與創意設計的優勢，助力企業打造鮮明的品牌形象，讓廣告營銷業邁入新紀元。
參考文獻
［1］劉文沛，應宜倫.互動廣告創意與設計［M］.北京：中國輕工業出版社，2007：89-94.
［2］王靖杰.數字化品牌運營：實戰攻略+案例分析+方法技巧［M］.北京：人民郵電出版社，2018：78-82.
［3］［瑞典］托馬斯•迦得.品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯［M］.北京：中國友誼出版公司，2018：45-47.
［4］［美］朱麗安妮.廣告創意戰略（第9版）［M］.上海：復旦大學出版社，2011：58-64.
作者:錢恒
