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當傳媒已成為當代社會一道無處不在的風景，當網絡制造了一個又一個新型的傳播場域，當社會在傳媒的發展、擴張、彌漫和滲透下不斷重構，媒介化社會趨于成熟。在媒介化社會中，基于媒體的技術支撐和巨大功能，媒體不僅成為個人獲取信息的主要渠道，也成為企業構建信息系統的主要工具，成為企業信息環境建構的重要力量。伴隨著媒介化社會的生成，人們越來越清醒地認識到媒體公關與信息傳播活動在企業進行網絡營銷活動中的重要性，企業亦越來越重視媒體公關效應與策略。網絡營銷視野下的媒體公關背景因素涉及社會經濟、技術文化與政治法治三個方面。
（一）社會經濟背景
觀國內，改革開放30多年，我國開發開放步伐不曾停歇；而在加速發展的大背景下，人民生活水平不斷提高，消費能力也穩步推進。覽國際，隨著國際貿易，尤其是服務貿易的發展使得市場營銷的環境從單純國內的、物理的空間拓展到更為寬廣的領域，從而使傳統媒體公關組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以在一個新市場環境內獲得壓倒性的優勢。我們知道，從本質上來說，資本市場可謂一個信息市場。市場的運作過程實際上是一個信息處理的過程。只有當市場上的信息是真實、及時、公平的，市場參與者才能夠最有效地參與市場，形成價格，促使資源有效配置。伴隨著中國國際化進程的突進，在亞馬遜、谷歌等國際著名網絡營銷巨頭和淘寶、當當、卓越、百度等國內知名網站的影響下，網絡營銷已經成了一種潮流和趨勢；世界各地的網絡營銷網站蓬勃發展著，我國國內也不例外，由此引起了國內外學者對網絡營銷研究的興趣。
（二）技術文化背景
隨著我國互聯網資源數據的迅猛增長，在這個經濟全球化與信息大爆炸的時代，投資地之間以及法律制度之間的競爭越來越激烈。若要更好地吸引投資，在制定網絡營銷視野下的媒體公關戰略時，就必須將社會、生態、技術、信息等各個方面的技術文化背景納入考慮范疇。以往對于企業，打入國際市場之前的考察工作是極其繁復的。20世紀后期，世界逐漸步入信息化時代?；ヂ摼W的出現是人類歷史上的一次重要革命。在今天，網絡技術的發展日新月異。隨著信息技術的普及與發展，網絡逐漸成為企業獲取信息的重要方式。
（三）政治法治背景
根據科特勒的大市場營銷的觀點，政治權力和公共關系是市場營銷中不可忽視的重要因素。隨著國際交往的日益密切，隨著一系列國際貿易協議的簽訂，WTO的一攬子協議對網絡營銷的發展也起到了不可忽略的影響作用。以WTO為例，關稅及貿易總協定(GATT)、服務貿易總協定（GATS）、與貿易有關的知識產權協定（TRIPS）分別從貨物貿易、服務貿易和與貿易有關的知識產權三個方面保護和規制國際交易，對跨國公司的網絡營銷起到了不可忽視的影響。網絡營銷是市場營銷的子概念，與貨物與服務的市場營銷有著密切聯系。網絡營銷的發展是以資本自由流動、貨物服務流轉為基礎的，WTO規則以及其他雙邊/多邊協議在這方面規定了靈活的保護和規制機制。因此，WTO體制下的網絡營銷必須更多地考慮到國際國內政治、法治環境的宏觀大背景。
二、網絡營銷視野下的媒體公關挑戰因素
議程設置理論認為，在一定階段內，大眾傳媒對某個事件和社會問題的集中報道，將會引起公眾的普遍關心和重視，進而形成社會輿論討論的中心議題，即進行議程的設置。同時，大眾傳媒可以影響、改變或者堅實起受眾的內心確信，從而形成一種較為一致的傾向性，這還將提高公眾人物的知名度和公共事件的轟動效應。不可否認的是，這是一種強有力的導向作用。隨著時間的推移，媒體價值鏈中的優質產能已經向新興介質，包括但不限于平板電腦、智能手機和電子閱讀器轉移。無論是跨國企業，還是我國境內企業，都已經感受到這種后互聯網時代悄然發生的變化以及所帶來的機遇和困境，于是正在加快對自身技術水平的升級。一方面，我們看到，互聯網加大數據的大眾傳播模式給企業考察國際市場帶來了前所未有的便利，使得信息數據的交換傳遞更加便捷、及時和廉價，對于加強媒體公關大有裨益；另一方面，風險也伴隨著便利而來。首先，互聯網彌散的虛假信息，其傳播速度不容小覷，其傳播成本卻極其廉價，其傳播危害則影響深遠；其次，互聯網信息話語權的公平性亦成為兵家必爭之地，企業從事網絡營銷的過程中，一旦涉及到治理規則不明確的地區，其媒體公關的效果恐怕將大打折扣；第三，通過網絡營銷進行媒體公關的安全性問題也是由來已久，無論是黑客攻擊抑或是病毒入侵等問題，都將使得傳播影響和公關成果難以得到保證；第四，網絡營銷視野下的媒體公關，也同時導致了信息泛濫，從而造成了過多的、未經篩選的信息，這將使投資者手足無措，影響理性投資決定的做出，也變相給進行網絡營銷的企業增加了更多的成本。通過這種全面分析的方法，能夠讓進行網絡營銷的企業更加明確目前應采取什么樣的媒體公關策略，使其面臨這樣的拷問：我們是不是也已經到了應該升級技術的周期？我們的產品正處于發展周期的哪個位置？這都是需要考慮的挑戰因素。
三、結語
無論是新聞報道，抑或是信息傳遞，大眾傳播媒介通常都是包含著一定的價值判斷和情緒導向。大眾傳播媒介所提倡的、宣傳的事物，在客觀上起著形成與維護社會規范和價值體系的作用，這在網絡營銷中起著至關重要的作用。這種作用是通過大眾傳播媒介營造輿論導向功能所發揮出來的——不僅通過輿論引導和形成了新的規范價值體系，而且也通過輿論監督維護了既有的規范價值體系。有人用“營銷利器”來比喻媒體對于企業的功能，有人用“成也媒體，敗也媒體”或“媒體可載舟，也可覆舟”這樣的表述來評判媒體對企業不可低估的作用。在媒體化社會中，企業如何認識媒體，如何善用媒體，如何與媒體利益共贏，如何考量媒體公關的社會效果，是擺在每個企業面前的一個重要課題。
作者：黃莉娜 單位：復旦大學法學院
