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摘要：我國是農業大國，農產品的營銷方式早已不再局限于線下，網絡營銷擴大了農產品的銷售范圍，很大程度上提高了農產品的流通性?；谑捝絽^義橋鎮的農產品網絡營銷案例，具體分析了影響網絡營銷效果的因素，提出針對性的建議。
關鍵詞：義橋農產品；網絡營銷；優化
2015年，雷軍在講到互聯網對農村及農業的影響時說：“我有一個基本觀點，不僅是阿里和京東講的農村電商，我認為在未來十年，農村會有發展的巨大機會，這也是各行各業的機會。”隨著網絡經濟的迅速發展，農產品生產中的問題也日益突出[1]，例如某些農產品銷售存在地域、時間限制，受到物流流通能力差的制約等。
1蕭山區義橋鎮農產品概況及銷售模式分析
1.1義橋鎮農產品概況。義橋鎮是一個聞名遐邇的古鎮，位于錢塘江、浦陽江和富春江三江匯合處。近年來，義橋鎮大力發展現代農業。在農產品建設上，北塢村水庫的蕭山大種雞充滿野性，能飛能游泳，還被央視《每日農經》報道過；徐童山下村的藍莓是蕭山第一個使用溫室大棚、噴滴灌設施種植的藍莓生產基地，被評為“浙江大學農業物聯網應用示范基地”；當地有名的“義橋羊肉”曾上過央視的節目，是義橋及周邊地區人們筵席上不可或缺的佳肴；還有寺塢嶺山的高山西瓜、義橋老街的洋糖糕和農民自制的菜浦頭干等其他農產品。如今，人們收入水平增加，消費觀念轉變，消費需求慢慢從量轉向質，更加追求健康與綠色的食品。蕭山區義橋鎮大多數農產品質量合格、價格適中，在當地獲得消費者的青睞，但是對外銷量卻不是很理想，也沒有采取措施去銷售推廣[2-3]。
1.2義橋鎮農產品現有營銷模式。為了解當前義橋鎮農產品營銷狀況，于2020年7月開展調查。以義橋鎮及周邊地區為調查范圍，通過問卷星線上調查，并采訪當地幾家個體農戶（如愛果生鮮、義橋阿興羊肉店等）和消費者，共發出125份問卷，回收有效問卷121份。得到的信息如下：對于購買農產品的方式調查，有53.78％的居民仍保持著線下即選即買的方式；線上購買農產品的方式逐漸被接受，占23.53％；線上線下均有的占21.85％；自給自足的占0.84％。目前，義橋鎮的農產品網絡營銷較少，經過實地調查，商戶線下的營銷模式大致分為以下幾種。第一，固定場所售賣模式。在超市或者門店直接交易，價格比較穩定，根據市場需求輕微波動，容易收獲老顧客。第二，售賣給特定企業或個人的模式，如徐童山下村的藍莓全部是被企業、個人訂購。制作菜浦頭干時，農戶從原材料開始就自己操作，從新鮮的蔬菜到腌制曬干都各有千秋。飯店會根據店鋪的需求自己制作或者收購農戶的成品。第三，自產自銷模式。高山西瓜的種植地群山環繞，一般種植面積較少的農戶會自主尋找銷售地區或對象，將西瓜裝車后拉到附近集市或者鎮上人員流動性強的位置，來實現利潤最大化。數據顯示，有58.82％的被調查者愿意通過互聯網購買農產品，有9.24％不愿意接受，說明網絡營銷還是有發展空間的。實地走訪調查“愛果鮮生店鋪”可知，該店鋪利用網絡營銷推廣售賣自家農產品，主要是以微信為媒介，通過較熟悉的親朋好友，以“人傳人”的網絡營銷方式實現擴大銷售量，但是瀏覽的用戶比較單一，要想擴充新用戶有一定的局限性。該店鋪在網絡平臺只加入了淘寶，以水果、干果為主，但是店鋪裝修不美觀、客服不專業、營銷推廣不佳等問題造成銷量不佳。縱觀天貓、淘寶、拼多多等電商平臺，很少能找到蕭山區義橋鎮的農產品，產品較大眾化、單一化，銷量不理想。所以網絡銷售方面義橋鎮做得并不好，需要改進的地方有很多。
2義橋鎮農產品網絡營銷模式存在的問題
義橋鎮網絡營銷存在的一定問題，缺乏良好的電子平臺和沒有專業的團隊是最大的問題，分別占據78.15％和75.63％，其次是農戶思想保守（57.14％）和缺乏有效的監督（61.34％），如圖1。
2.1農戶的網絡營銷觀念淡薄。經過實地調查后發現，義橋鎮售賣農產品的農戶大多數年齡在40歲以上。他們表示，對網絡銷售的安全性和可靠性存在諸多顧慮，對網絡技術操作不熟悉，獨自經營一家網店對他們而言有很大難度的。
2.2農產品與電商平臺的融合度不高。瀏覽淘寶、天貓等平臺可知，售賣義橋鎮農產品的店鋪屈指可數，產品沒有特色，購買的人數也寥寥無幾。有幾家經營較好的企業網站，如憶杭網主要售賣的是其自主研發的具有杭州特色的產品，如絲綢、茶葉、冰酒等商品，但是不接受個人商家入駐，做不到強產業帶動弱產業的連動效應。
2.3農產品售賣的局限性太大。當地特色農產品的保鮮期限短，如洋糖糕要現炸現吃，隔夜便不能嘗到外脆里嫩的獨特口感。一些農產品存在特殊屬性，如大種雞的繁殖能力較弱，不可能做到大面積售賣。一些農產品售賣對象狹窄，如徐童山下村的藍莓從來不進超市，全部是被企業、個人訂購，銷售途徑趨向單一化。
2.4缺乏有效的監督和專業的團隊。當前，義橋鎮農產品的銷售單戶較多，大多數農產品都是零散經營，價格和質量參差不齊。許多農產品都是以鎮的名稱命名，這些品牌不能體現義橋農產品的優勢。如果售賣過程中出現質量問題，會影響到整個鎮的農產品品牌形象，不利于消費者產生好印象。2.5基礎設施欠缺物流配送速度不夠快，如“義橋羊肉”的特點就是品味清口鮮嫩，但保質期短，以現買現賣為主。若想進行網絡營銷，物流包裝和配送要求很高，要在當天或者隔天就能送達顧客手中。義橋鎮的快遞站點較少且混雜，無法實現對于羊肉這類即食物品的優先配送。
3改進義橋鎮農產品網絡營銷模式的對策建議
在參與者提出的建議措施中，拓寬電子平臺的營銷渠道占71.43％，提高農產品質量占61.34％，線上線下相互交融和注重品牌建設分別占47.9％和40.34％。根據調查及問題提出如下建議。
3.1加強農戶的互聯網營銷意識。政府可以加大對農產品網絡營銷的宣傳，組織農民參加網絡營銷培訓，使農民了解網絡營銷的規則，不斷提高農民網絡營銷的能力，使農民可以利用網絡售賣農產品。
3.2注重農產品種類的選擇和質量的監控。農民要結合農產品自身的特性來選擇適合網絡營銷的農產品。“義橋羊肉”、洋糖糕這類保質期短的產品，要突破時間和空間限制是比較困難的，容易在運輸途中腐爛，影響顧客的購買心情，造成店鋪差評過多，不利于農產品品牌建設。政府可以呼吁農民提高農產品的質量，提高相關服務質量。當頻頻出現網絡營銷問題時，要及時追究責任，保障農產品網絡營銷市場的整體口碑。
3.3線上線下營銷相互交融。讓農民接受線上的網絡營銷模式不能一蹴而就，從線下到線上要有一個過渡期，從而讓農戶更好地接受。一開始線上的訂單少，可以給線下老顧客一個低于原價的優惠價格，利用讓利形式使其體驗網絡線上的購買方式，實現共贏。還可以為來旅游的客人提供便利，直接在線上下單將商品運輸到家，依靠線下的體驗來促進線上銷售，做到跨省品牌宣傳，通過游客推廣給更多消費者，樹立品牌形象。
3.4擴寬網絡營銷渠道。農產品網絡銷售不同于即賣即買的簡單銷售方式，網絡營銷更具有整合性和高科技等特點，需要專業性強和服務態度好等具有綜合素質的人員。政府可以完善激勵政策，吸引大學生畢業返鄉工作，促進農產品網絡營銷創新模式的開展。要善于利用社交媒體平臺，如微信、微博等對農產品進行宣傳，把握市場銷售走向，針對性地改善營銷方式。例如，消費者購買農產品本來就是“圖新鮮”，體驗別地的美食風情，在淘寶店鋪的詳情頁中可能不能很好地了解農產品的特點，但通過直播能更詳細地了解產品，消費者與店主的互動性增強，用戶疑問可以及時得到解決。同時，利用直播把一些消費者注重的環節，如生長環境、采摘、包裝等展示出來，可以獲取消費者的信任。
3.5提高物流配送效率。為了促使農民運用網絡銷售農產品，尤其是保鮮度要求高的農產品，政府可以加大與物流公司的合作，在農村重點區域和交通岔口等地段建立專業的物流站點，解決物流分散性大、不易管理的缺陷。農民散戶可以根據農產品特性與物流公司協商，對需要加急加快、保鮮期短的農產品運用冷藏保鮮技術優先配送。還要考慮符合農產品季節性和區域性等合理化問題，確保農產品快速、完整地送達消費者手中，提高消費者的滿意度。
3.6注重品牌建設。品牌是企業的門面，在網絡營銷中更是不能忽略品牌建設。例如“義橋羊肉”雖然門店小，但是已經被納入蕭山區非物質文化遺產中。要在保障好農產品的質量、銷售、物流等前提下推廣農產品品牌，建立口碑和客戶群，同時要及時采取商標注冊等保護措施。
參考文獻：
［1］李劍宇.“互聯網+”背景下農產品營銷模式策略分析［J］.中國市場，2020（11）：128-129.
［2］劉軍君.農民合作社與網絡———農村電子商務運營模式探析［J］.吉林省經濟管理干部學院學報，2015（1）：35-38.
［3］黃婷.“互聯網+”專業合作社農產品市場營銷模式創新分析［J］.南方農業，2016（9）：158.
作者:吳曉奇 倪天文 單位:浙江中醫藥大學人文與管理學院
