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摘要：當今社會，伴隨著電子商務以營銷方式為主的新型概念體系和內涵的出現，農村品社交電商領域出現一系列問題和挑戰。通過調查研究發現，社交電商營銷手段、策略單一、營銷內容貧乏、網絡設施和自主品牌建設不完善等制約了農產品社交電商的發展。為此，農產品社交電商必須加大農村網絡基礎設施建設力度、加強網絡營銷推廣意識與策略、靈活運用多種營銷策略、強化品牌建設，形成積極的溢出效應從而推動農產品社交電商的發展壯大。
關鍵詞：社交電商；網絡營銷；策略；農產品
自2016年以來，傳統電商行業已經遭遇發展瓶頸期，主要依靠價格低廉、產品種類豐富、物流高效等市場紅利已逐步削弱。社交電商行業在傳統電商逐步削弱的風口另辟蹊徑，利用近年來高速發展的社交平臺，如微信、微博、抖音、小紅書等社交APP進行產品推廣和售賣，再次掀起電子商務的市場浪潮。而在此過程中，社交電商的營銷手段對消費者的影響力日益增強，其作用也不可忽視。經媒體網絡統計，在國外有80%的企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣。在中國這一比例相對較低。中國在社交平臺網絡營銷發展落后的前提下，也顯示出強大的發展潛力?；ヂ摼W技術推動了消費者從過去被動接受產品推薦到現在的主動尋求產品信息。消費者逐步從傳統的線下購物習慣轉化到了通過社交平臺、網絡購物網站等平臺進行線上購物。同時，國家出臺相關政策鼓勵電子商務與農業融合，企業更綜合利用技術手段、營銷手段推動農產品社交電商領域的發展和壯大。與此同時，鄉村振興戰略是決勝全面小康社會的重中之重。黨的報告明確提出鄉村振興戰略“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求。農產品社交電商迎合鄉村振興戰略發展要求，聚焦電商扶貧，利用社交電商網絡營銷，助力農產品上行，提高農產品知名度和影響力，為農業產業的全面發展與繁榮添磚加瓦，最后有效推進鄉村振興戰略。因此，在脫貧攻堅，全面決勝小康社會的關鍵階段，對于農產品商家來說，營銷手段能否合理運用到農產品銷售過程中是決定農產品社交電商可否可持續發展的關鍵所在。良好的營銷手段能夠加強社交電商紅利，促進產量和銷量的持續增長，社交電商營銷策略的重要性日益顯著。因此，如何通過生動、優質的營銷內容實現農產品效益的提高成為當前社交電商發展的關鍵問題。
一、福建省農產品社交電商網絡營銷研究的意義和價值
1.有利于推動農產品營銷方式轉型升級
營銷方式的單一化、同質化是造成網絡購物市場疲軟的重要原因。而社會化電子商務平臺的建立為網購提供了新的可能性，它將社交與購物有效地融合起來，為營銷方式的更新換代開辟新的渠道，提供了新的契機。因此，研究社交電商發展過程中農產品市場運營存在的問題，有利于精準破解其發展道路上存在的障礙，為創新營銷方式提供新的思路和方式，對農產品商家選擇多種營銷方式、加強產品吸引力和用戶粘合度具有重要意義。
2.實現農產品品牌保護和農產品銷售額增長
農產品自主品牌改變了傳統電商冒用、亂用農產品區域公用品牌的格局。傳統電商更多的是缺乏自身的特色,只能依靠打價格戰來贏得市場優勢。這種手段和方法不利于市場經濟的有效發展，而社交電商極大地增加了農產品自主品牌建設的可能性。一方面，社交電商通過掌握一定的銷售推廣渠道來制定相應的銷售戰略，實現了自主品牌的創新和創建。另一方面，社交電商的銷售渠道具有封閉性的特征，其封閉性避免了農產品自主品牌的盜用，有利于實現農產品品牌保護，從而進一步推動農產品銷售額的增長。
3.有利于及時收集反饋信息，調整經營戰略
網絡購物效益的提高推動了社交電商的出現和壯大，在新興商業紛紛涌進電子商務行業的同時，傳統企業加快市場轉型，進一步促進了電子商務市場的飽和。但不可忽視的是，電子商務的現狀和前景涵蓋著諸多的矛盾和挑戰。而社交電商新型營銷途徑的研究和構建則為當前電子商務行業困境提供了一條全新的突破口，營銷策略和渠道的建立和發展則幫助企業經營主體調整銷售戰略，提高企業經營效益。同時，傳統電商到社交電商的轉變實現了農產品供給側的改革。大數據、人工智能具有傳播速度快、數據全面等優點，為現代社交電商提供了平臺和海量數據。因此，社交電商將農產品從生產、加工、包裝、銷售四個環節完美打通，增強了商戶對農產品網絡銷售的控制力，也進一步提升了農產品的運營效益。由于社交平臺交流互通的特點，商戶能有效地建立農產品銷售反饋機制，利用銷售端的信息及時改變生產端的現狀，從根源上解決問題，適時地調整經營策略，提升市場競爭力。
二、福建省農產品社交電商網絡營銷研究現狀
隨著社交電商這種新型網購方式的發展，針對社交電商運行機制的研究也成為近年來學術界的一大熱點。通過調查發現，國內學者對“社交電商”的研究多達320余篇，而針對“社交電商下的農產品市場”的相關研究卻少之又少。在僅有的學術研究著作中，伍博探討在跨境電商視角下的農產品社交媒體營銷的內涵，模式和必要性，并進一步提出營銷策略；謝小梅強調在社交電商視角下推動農產品品牌的塑造和解決渠道溝通成本高昂的緊迫性，提出選好產品和確立銷售渠道的關鍵作用；于洋分析了“一帶一路”背景下電商內容營銷的重要性，進一步探討如何運用社交媒體進行營銷；張倩從價格競爭，服務水平，信任機制，法律監管等方面分析了存在的問題，根據區域情況從加強社交電商培訓，建立誠信體系，加強網絡監管等方面提出改進建議。王磊分析在移動社交電商下金華市農產品上行的發展現狀以及機遇，并提出相應的綜合發展方案。但是，社交電商的專業研究還處于初始階段，研究社交電商視角下的問題未能全面覆蓋，其解決途徑還存在著巨大的潛力和空間。因此，在農產品社交電商大幅度崛起的今天，探索農產品運營策略顯得至關重要。為了更深入調查研究農產品社交電商在運營過程中存在的問題，本文采用問卷星編制網絡調查問卷收集資料，調查農產品社交電商的消費者對于社交電商運營現狀以及存在問題的反饋，并采用統計軟件SPSS17.0對所得數據進行處理，主要采用了相關性分析、多重響應等統計方法。本研究本次問卷共發放700份，回收有效問卷650份。本次問卷調查圍繞農產品社交電商的發展現狀和集中問題，向福建省農產品社交平臺的消費者發放問卷，集中調查了其對于營銷手段、物流速度、售后服務、產品質量、自主品牌的看法和評價。經過研究發現，對自主品牌很滿意的人數占總調查人數的14.61%，對物流速度很滿意的人數占總人數的20.30%，對售后服務很滿意的人數占總人數的25.69%，對產品質量很滿意的人數占總人數的31.23%，而對營銷手段很滿意的人數占總人數的僅為13.69%，其中消費者對營銷手段普遍評價不高，這也說明了當前電子商務的營銷手段存在顯著問題。
三、福建省農產品社交電商網絡營銷存在的問題
近年來，傳統電子商務實現轉型升級，開始向新型社交電商領域發展。雖然政府和社會對農產品電子商務的關注度日益提高、制約農產品電子商務發展的市場壁壘逐漸被打破，但農產品電子商務也出現了一系列新問題，嚴重制約著社交電商的發展與革新。其中，以農產品社交電商網絡營銷為主，制約社交電商發展的因素涉及策略、手段、內容、品牌建設等多個方面。
1.網絡基礎設施發展不均衡，市場信息堵塞嚴重
網絡基礎設施是農村電子商務的立本之源，能為農村電商可持續發展保駕護航。反之，則會遏制其發展。目前，福建省農村電子商務基礎設施仍具有發展不均衡、建設不全面、設施落后等顯著弊端，嚴重阻礙了福建省農村電商的發展。同時，由于市場的自發性、盲目性、落后性等弊端，不均衡的網絡基礎設施更嚴重阻礙了信息資源的共享。農戶不能及時準確進行產業調整和營銷策略規劃，長此以往，農產品電子商務勢必落后于人。
2.網絡營銷意識和營銷人才缺乏，制約營銷方式發展
互聯網時代新事物的更新換代速度顯著加快，舊時通過網絡平臺傳遞供求信息的單一化營銷方式早已向直播、軟文等多樣化營銷方向發展。但是，大多數農產品經營主體營銷意識較為落后，營銷理念淡薄。第一，部分地區的農產品經營者學歷較低，文化程度不高，對新事物的接受程度和能力較低，缺乏敏銳的市場洞察力經營主體缺乏敏銳的市場洞察力。第二，農產品經營主體過于保守，不愿意在網絡平臺投入過多的物力和資金。第三，專業技術人才和營銷人才缺乏，使得農產品社交電商的網站頁面設計和信息過于同質、缺乏創新意識和創新能力，網絡營銷與產品服務脫鉤。
3.營銷手段單一，用戶體驗差
由于營銷意識的落后，農產品電子商務也呈現營銷手段單一特點。第一，電子商務發展初期，傳統的地推式的一對一營銷手段被互聯網淘汰，營銷方式以電視廣告為主，受眾面較為狹窄。以福建省的花卉產業為例，福建省花卉電商多數以B2B模式存在，主要通過京東、淘寶等購物網站進行產品推廣，營銷手段過于單一。雖然少部分搭建了集產品展示、網絡營銷、在線交易等功能為一體的自有花卉電商平臺，但是仍以網絡購物平臺為營銷渠道，主要通過產品頁面來展現產品價值。第二，在電子商務發展中后期，軟文、視頻營銷、直播營銷等新型營銷方式逐步發展起來。但是由于市場需求的多變性，消費者已經開始產生審美疲勞，而社交電商正逐步形成同質化嚴重的營銷手段，嚴重降低了對消費者的吸引力。
4.農產品自主品牌缺乏，以區域公用品牌為主
農產品產品品牌大都是區域農產品品牌，而自主品牌的占有率低。近年來政府加緊推進鄉村振興戰略，不僅加大對區域農產品的扶持力度，還增加投資進行區域公用品牌建設。例如，政府通過舉辦特色活動如各類節會、開展采摘旅游活動，聘請專業營銷人員、明星代言等形式打響了農產品知名度。但是，在政府加大對農產品的扶持力度的同時也出現了一系列不容忽視的問題。線下宣傳、推廣農產品成本高、耗時長、收效慢、市場品牌保護體系空缺。由于在電子商務方面市場監管力度較為薄弱，取證難、維權艱難等原因，市場上常常出現商家借用、冒用、亂用、混用較為完善的區域農產品品牌的情況，因而進一步導致了電子商務平臺品牌建設鏈混亂、缺乏多樣性、呈現高度重合性等特點。同時，正是由于企業使用區域公共品牌成本低、收益高的巨大利潤趨勢，企業在打造自主品牌建設的時候出現惰性、缺乏積極性，從而導致了更嚴重的兩極分化。正是由于以上兩方面的因素導致，消費者在網上購物的時候無法辨識品牌真假，購買后體驗感差、差評增多，進一步喪失網上購物的熱情。
5.物流運輸機制不完善，物流設施不健全
物流運輸是社交電商發展的最末端，對社交電商網絡營銷起到了積極的促進作用。同時，物流運輸質量和速度直接影響到消費者的購物行為。近年來，政府和企業進行協同聯動，積極構建完善的物流運輸網絡。但是由于農產品布局分散，點多面廣，物流運輸機制仍存在部分關鍵問題。第一，未能形成統一集中的為農村物流基礎設施結構，流通點過于分散，不利于物流運輸基礎設施的一體化發展。第二，物流效率不高。農產品生產和運輸受天氣、自然環境、水資源等諸多不確定性因數影響。物流設施網絡未能形成高效的信息運輸和傳播體系，造成了生產者與消費者信息的不對稱性增加，物流運輸效率始終得不到顯著提高。第三,生產者與運輸者、運輸者相互之間未能結成統一的運輸信息體系，導致流通環節增加，加重了物流運輸企業的負擔，增加了物流運輸的時間。第四，在物流運輸過程中，農產品的保鮮技術、制冷技術以及儲存方法等方面發展滯后，技術水平較低。在長途運輸過程中，農產品極容易出現損壞、腐爛，生鮮農產品的物流運輸局勢則更為嚴峻。因此，農產品社交電商運輸體系和運輸效率成為提高網絡營銷質量的重要因素。
四、基于社交電商視角下的福建農產品網絡營銷策略分析
隨著互聯網的發展，營銷策略也逐步實現了從傳統向現代的轉型升級。在新媒體營銷方面主要是要求一些企業可以將企業本身所生產的產品信息上傳到網絡中，并且以網絡為載體來實現整個營銷的過程。同時，電子商務市場對于網絡營銷的重視程度也日益提高，傳統營銷模式和網絡營銷模式的區別日益加大。傳統營銷模式采用的主要是企業之間的合作、市場叫賣等等方式，而網絡營銷模式在傳統營銷模式的基礎上增加了更多的可能性。因此，為順應網絡營銷模式的發展和變化，農產品社交電商應綜合增強發展營銷策略和營銷手段的能力、加快轉變營銷意識和自主品牌建設意識，推動網絡基礎設施和物流設施的普及和完善。
1.加大農村網絡基礎設施建設力度
完善的網絡配套設施能直接提高農產品商家的信息靈敏度，對農產品電商的發展發揮著積極的推動作用。首先，將發展規劃放在普及網絡設施建設的第一位置。在進行網絡設施建設時，政府和企業應該協同聯動，加快網絡基礎設施已有總量的調查研究與網絡基礎設施覆蓋率和普及率的普查。在客觀準確的數據調查基礎上，推動政府、企業和商家進行合作，對基礎設施建設進行綜合規劃，制定出可行性高和操作性強的方案策略。第二，切實推動網絡基礎設施的興建。由于網絡設施涉及面廣、需求量大，政府應加強與企業的合作，調整財政、貨幣和稅收政策，綜合運用社會力量，將網絡基礎設施的建設落到實處，切實推動網絡基礎設施向全方位領域發展。
2.轉變網絡營銷意識，形成正確的營銷理念
敏銳的網絡營銷意識和推廣意識能夠大幅度增加產品銷量，增強企業綜合能力。因此，轉變營銷意識和理念至關重要。第一，政府應采用有效的宣傳機制和傳播機制，提高企業經營主體的營銷意識。第二，應加強對營銷人才的合理有效運用，培養出具有綜合性、復合性人才，加快傳統營銷理念的轉化和發展，才能推動整個企業乃至整個行業的營銷意識的提高，實現產品營銷策略的創新和突破。第三，增強農產品品牌定位的營銷意識。品牌定位可以幫企業在市場中找到自己的位置，對企業有更加準確的定位，從而做出正確的營銷決策。品牌定位是形成正確可行的營銷意識的關鍵環節。自主品牌的建立不僅有利于增強商品的品質，還有利于商家做出正確的營銷決策，進行科學有效的市場營銷。
3.運用多種營銷策略
營銷策略是否優質、高效直接決定著產品銷量。當今網絡營銷策略主要包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略等，大多數營銷手段與傳統營銷相重合，營銷手段的多樣化程度仍不高。因此，還要實現營銷手段的多樣化發展，從銷售端入手，注重差異化營銷策略。以福建省花卉產業營銷手段為例，通過研究發現，當前花卉產業的品牌宣傳途徑主要是微信公眾號、微博公眾等平臺、海報宣傳、大型活動贊助等，雖然宣傳平臺較為豐富，但是宣傳方式單一，網絡營銷渠道較少，且大多數宣傳途徑的宣傳期較短，消費者與企業的互動不多，網絡營銷的粘度不強。因此，從差異化營銷策略入手，應著重采用雙向互動性強的營銷平臺，如抖音通過視頻傳播形式傳播產品內容，抖音的評論功能又直接加強了消費者與企業的雙向互動。同時，應著重加強對時效性強的營銷手段的創新，減少消費者與企業宣傳空間的隔閡和時間的交叉，注重內容營銷。以福建省花卉業為例，花卉商家應實時營銷動態，更新花卉時間與商家直播時間，在直播過程中，全面地展現花卉的培植、修剪、包裝的全過程。最后，還應加強內容營銷的輔助功能，如在直播中進行花卉花語的宣傳和，準確推薦適合不同人群的多種花卉，從而加強產品的吸引力和實用性。
4.強化品牌建設，凸顯文化底蘊
自主品牌能提高農產品的附加值，對農產品銷量突破和穩固起到關鍵的作用。企業應提高發展效率，綜合有效利用區域公共品牌，在推動產品知名度有效提高的基礎上，逐步形成具有特色和影響力的自主品牌。在自主品牌的建設過程中，農產品商家可以借助地理和旅游優勢，積極打造有關農產品的文化故事，形成地區性特色自主品牌。通過與大眾直接的用戶體驗，消費者可以近距離地感受到藝術品視覺沖擊，帶給消費者輕松愉悅的藝術氛圍和良好的感官體驗。富有文化內涵的自主品牌能直接給消費者帶來視覺沖擊和消費心理沖擊。再則，積極推動自主品牌的創造創新，因地制宜，因形施策，將消費者需求和時代需求融合起來，創造富有時代特色的自主品牌。第三、應將自主品牌建設和公共品牌結合起來，以福建省花卉產業為例，福建省花卉區域公用品牌的成功，進一步激發了漳州市創建花卉區域公用品牌和自主品牌的熱情和動力。與此同時，大多數花卉自主區域品牌在發展過程中，以區域公用品牌為支撐，充分發揮了花卉自主品牌的優勢和潛力。
5.重視用戶產品體驗，打造良好口碑
良好的產品體驗可以起到固流和引流的作用，能夠加強用戶粘合度，形成優良口碑。由于眾多社交電商虛假宣傳、欺騙用戶等不良現象屢禁不止，用戶對平臺和商家的不信任感逐漸加強，平臺流量正逐漸消減。讓社交電商成為農產品資訊分發的領導者。得益于渠道的多元化以及信息的及時與更新，相比于以往農產品能更好更快銷售。因此，商家應從生產端、服務端、售后端三方位著手，利用現在互聯網大數據的趨勢，對用戶的消費習慣進行數據挖掘，精準地識別出最適合用戶的產品或服務，再向用戶進行精準的個性化推送，有的放矢。一方面，完善和優化農產品銷售體系，從質量、包裝、運輸、售后等多個環節入手，提高服務水平，營造良好口碑。另一方面，加強對產品售后環節的重視程度，加強用戶關切，為平臺用戶排憂解難。
6.提高物流技術水平，推動物流基礎設施的建設向全方位領域發展
提高農產品的運輸效率，唯有從物流運輸技術層面入手，打破阻礙信息交互和傳播的技術壁壘，推進社交電商物流速度和效率的全方位發展。第一，建立健全農村物流基礎設施，從點到面，建設統一的倉儲、運輸、配送的物流體系，構建全方位發展格局。第二，積極促進物流運輸企業之間的協同聯動，通過簽訂合同、制定戰略，實現物流運輸企業的強強合作，以農村為單位建設物流運輸服務站，實現相鄰農村之間的互動合作，提高物流運輸的整體效率。第三，推動人才鼓勵機制的構建和實施，向全社會引入一批掌握生物技術、物流技術的復合型人才進入農村工作和實踐，提高現代冷凍技術，完善全程冷鏈物流服務，提高農產品質量安全。第四，提高農村社交電商的智能科技水平，利用大數據網絡，進行信息采集和分析，實現從消費端到生產端的信息流通，加快推進供給側結構改革，提高產品銷售量。
五、總結
隨著社會經濟生活的發展和消費心理的轉變，農產品電子商務的營銷手段對消費者的消費心理產生日益重要的影響。實踐研究證明，營銷手段對消費者的影響力逐步加強，在競爭力加劇的市場背景下，農產品社交電商營銷意識的落后、營銷手段和策略的單一及網絡基礎設施、物流設施的缺乏都不利于社交電商的發展和壯大。為提高企業效益，增強企業發展活力，農產品社交電商應發展出更優質更豐富的營銷內容，創新營銷手段和策略，積極與政府合作改善網絡基礎設施和物流運輸環境，最終服務于農產品社交電商的可持續發展。最重要的是，通過科學的分析與探究，提出相應合理的解決措施和策略，因行施策，有效解決福建省農產品社交電商的現階段問題，為鄉村振興戰略提高切實科學的有力依托，助力農產品產業興旺，為人民與社會造福。
作者:鄒黎 單位:漳州城市職業學院
