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摘要：當前食用菌企業競爭激烈，各個企業需要對自身的營銷策略進行不斷優化，才能夠提高企業的競爭實力。4C營銷理論是以消費者為中心，以消費者需求為導向的，可以幫助食用菌企業改進和優化營銷策略。本文在4C理論視角下對消費者食用菌消費行為進行了調查分析，然后給出了食用菌企業營銷策略的改進策略。
關鍵詞：4C理論；食用菌；消費行為；營銷策略
美國營銷大師勞特朋教授提出了4C營銷理論，這一理論以消費者(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)作為營銷的基本元素，關注消費者需求，以消費者滿意度為目標。4C理論對于企業的要求是，要把顧客消費滿意不滿意放在營銷的首位，然后對于顧客購買物品的價格進行最大限度地降低，還要為顧客的購買提供最大的方便。這個理論沒有從企業的角度對企業的銷售營銷策略進行確定，而是完全從消費者的角度來考慮怎樣實行行之有效的營銷策略[1]。在這個理論的影響下，已經有更多的企業越來越重視消費者的需求。當前，食用菌企業眾多，競爭激烈，各個企業需要對自身的營銷策略進行不斷優化，才能夠提高企業的競爭實力[2]。4C營銷理論是以消費者為中心，以消費者需求為導向的，可以幫助食用菌企業改進和優化營銷策略。
14C理論視角下食用菌消費行為調查分析
1.1消費者
通過對200名消費者對食用菌的認知行為的調查和分析，發現消費者對于食用菌有關知識非常了解的人不多，有7個人對于食用菌的有關知識非常了解，占到了被調查人數的3.5%，有26個人比較了解，占被調查人數的13%，基本了解的有97個人，占總人數的48.5%，大部分消費者對于食用菌的有關知識還是有所了解的，可是也有70個人對于食用菌知識不太了解，占比35%。從統計數據來看，消費者對于食用菌的有關知識還是有所了解的，但是了解地還不夠深入，說明對于食用菌的普及力度還不夠，還有一部分消費者對于食用菌有關知識了解甚少。
1.2成本
價格和收入是影響消費者愿意對食用菌付出成本的重要因素。收入不一樣的群體對于食用菌價格的態度是不一樣的。對于收入<1000元的消費者群體來講，其中有31%的群體感覺當前的食用菌價格高了，有67%的消費者群體認為價格合適，只有2%的消費者群體認為價格低了。收入在1000元~2000元區間的消費群體(不包括2000元)，有28%的消費者認為價格高了，另外72%的消費者感覺價格合適。2000元~3000元的消費者群體中(不包括3000元)，有24%的消費者感覺當前的食用菌價格高了，有76%的消費者認為價格合適。最后在3000元~4000元區間的收入消費群體(不包括4000元)，僅有13%的消費者認為價格高了，83%的消費者認為價格合適，還有4%消費者感覺價格低了。從表1看出，低收入消費者群體認為食用菌價格高的比例較高，高收入消費者群體認為食用菌價格高的比例比較低。由此可見，影響到消費者給食用菌付出成本的一大因素就是收入，收入愈多，越想給食用菌付出的成本。
1.3便利
大規模綜合性超市、品牌便利店、農產品專賣店、菜市場、蔬菜批發市場是消費者經常購買食用菌的地方，還有一些消費者不經常購買食用菌。根據統計結果，到大規模綜合性超市購買食用菌的消費者有134人，在這些消費者中每個星期購買食用菌1次~2次的人數比例為41%，每個星期購買次數在3次~4次的比例為6%，每天購買次數1次~2次的比例為2%。品牌便利店購買食用菌的消費者有34人，在這個人群中，每星期購買次數在1次~2次的比例占到了61%，每個星期購買次數在3次~4次的比例為6%。這些數據充分說明了品牌便利店是消費者經常購買食用菌的地點，這大概是品牌便利店分布的地方比較多，而且大都開在居民集中居住地區，給消費者購買食用菌帶來了很大的便利。在蔬菜批發市場購買食用菌的消費者有47人，在這些人群中，每星期購買次數1次~2次的有一半，每星期購買次數在3次~4次的有8%，不經常到蔬菜市場批發市場購買的消費者有46%。一般在菜場攤位上購買食用菌的消費者有37人，在這些人中，每星期購買次數在1次~2次的有46%，有6人每星期購買次數在3次~4次，占到的比例是14%，每天都到菜市場攤位購買1次的有1人。在農產品專賣店購買的有22人，其中有10個人每星期有1次~2次會在農產品專賣店購買食用菌，占到了43%。上面是消費者經常到的幾個購買食用菌的地點，還有到其他地點購買食用菌的有23人。在其他地點購買的人中，有一半多一點不會經常購買，每個星期購買1次~2次的有27%，每星期購買3次~4次的有14%。購買地點越便利，消費者購買的次數就越多，也就是說，購買的便利性可以提高消費者購買的次數。
1.4溝通
一般情況下，食用菌推銷給消費者的方式是推銷員推銷和促銷活動，這也是與消費者溝通的方式。通過調查發現，不論哪個群體的消費者對于推銷員主動推銷的方式都不太喜歡，這可能是因為推銷員推銷有強制性讓消費者購買食用菌的感覺，這使得消費者比較反感。促銷活動對于不同收入群體的影響的比例不一樣，收入低的人群會有一半以上的消費者會受到促銷活動的影響，而隨著收入的提高，消費者受到促銷活動的影響就越小。
2基于消費者行為的營銷策略優化策略
2.1滿足消費者的多方面需求
把滿足消費者的多方面需求作為制定營銷策略的出發點，并且要依據消費者的喜好來有目的性的推銷企業的產品及對消費者的服務，進而滿足消費者不斷變化的消費需求，這是4C營銷策略中對于消費者要到的營銷要求[3]。滿足消費者多方面要求，食用菌企業要想法設法增加產品的種類，滿足不一樣的消費者的消費需求；要不斷引進新的食用菌培育技術來對現有的產品進行改良，不斷提高產品的品質，不斷提升產品的競爭優勢；要對產品的包裝進行不斷優化，不斷提高包裝的品質和檔次，使消費者喜歡上產品的包裝，增加消費者購買的欲望。最后要保證產品的及時供應。企業要根據消費者在不同時期、不同季節的需求及時調整生產計劃，保證產品的及時供應，隨時滿足消費者對于食用菌的購買需求。
2.2努力減少消費者的消費成本
努力減少消費者的消費成本，為消費者提供越來越多的物美價廉的食用菌產品，進而大大提高消費者的購買欲望。1)要對產品價格進行差別定價，為消費者設置多種價位的產品供消費者選擇。企業可以根據產品的種類、品質的不同設置不同的價格，滿足不同消費者對于食用菌產品的需求。2)及時調整食用菌產品價格。市場環境是處在不斷地變化中的，食用菌產品的成本會隨著市場因素的變化而變化，會隨時提高或降低。因此，食用菌企業也要根據成本的變化而及時調整產品的價格，但是，在調整價格時，一定要考慮到消費者的接受程度。3)通過促銷活動來減少消費者的消費成本。企業可以根據食用菌產品的銷售情況，多搞一些促銷活動來降低產品價格，促使消費者購買更多的食用菌產品，這樣一來，不僅能夠減少消費者的消費成本，而且還能夠提高產品的市場占有量[4]。
2.3努力為消費者提供更多的便利
4C營銷策略理論的便利性是指給消費者在購物的過程中提供便利性，這種便利性包括了購買途徑的便利性和獲得產品信息的便利性。1)要為消費者提供獲得食用菌產品信息的便利。當前是網絡時代，食用菌企業要充分利用網絡傳播信息的快捷性，多在網絡平臺上產品信息，使消費者在網絡上就能夠獲得產品的信息。2)提高購買地點的便利。食用菌是消費者經常要食用的食材，消費者非常看重購買地點的便利。因此，食用菌企業要在城市的各個社區建立銷售門店，方便消費者購買。3)重視網上銷售途徑的建立[5]。食用菌企業可以用掃二維碼快速下單程序來建立網上銷售系統，使消費者通過網上平臺系統不僅能夠及時了解食用菌相關信息，而且還能夠快速購買到食用菌，提高了產品購買的便利。
2.4提高與消費者溝通的效率
所有的企業都知道要與消費者多溝通，也采取了很多方式進行了溝通，但是有時溝通效率并不高，影響了產品的銷售。4C營銷理論要求要建立以消費者為中心的溝通關系，努力實現和消費者的有效溝通，進而搞好與消費者的關系，促進產品的銷售和形象的提升。提高溝通的效率，在食用菌售賣的地方，如超市、菜場等，播放食用菌生產的各個環境，提高產品生產的透明度，拉近與消費者之間的距離，讓消費者能夠放心購買；要講究食用菌產品在售賣地點的陳列方式，產品成列是有講究和方法的，只有產品陳列好了，才能夠讓消費者看著舒服，才能夠激起消費者購買的欲望[6]；要提高銷售人員的專業素質，銷售人員與消費者直接接觸，他們與消費者溝通效果的好壞，將直接影響產品的銷售和企業形象的建立。因此，一定要提高銷售人員的專業素質，增強他們與消費者溝通的技巧，提高與消費者的溝通效率，進而促進產品的銷售。
3結論
綜上所述，以消費者需求為導向的4C營銷理論，對于當前食用菌企業改進營銷策略有著重要的幫助。各個食用菌企業要按照4C營銷理論四個方面的要求，努力打造以消費者為中心的營銷體系，不斷滿足消費者的需求，為消費提供更多、更好的便利，加強與消費的有效溝通，不斷提供消費者對食用菌產品的購買欲望，促進食用菌產品的銷售。
參考文獻：
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作者:閻斌 侯艷艷 衣國駒 單位:承德石油高等?？茖W校
