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摘要：食用菌產業已經成為我國現代農業產業體系發展中具有極大潛力的重要領域，其在促進鄉鎮經濟發展及帶動整個菌菇類產業發展都有極大的作用。目前，食用菌產業發展中品牌建設及其形象提升對整個產業發展會起到積極的促進作用，而江南文化表現出獨特的地域性、人文性以及民族性，因此基于江南地域文化特征對食用菌品牌視覺形象進行設計，對于凸顯我國食用菌的品牌視覺形象及帶動我國食用菌產業的發展有著極大的意義和作用。
關鍵詞：江南地域；文化特征；食用菌；品牌視覺形象設計
從地域特色文化視角出發，對食用菌的品牌視覺形象進行設計，對于展現食用菌品牌價值，讓人們對食用菌品牌有更好的認知，帶動食用菌產業的快速發展有著重要的作用。
1食用菌產業發展及內涵概述
1.1食用菌產業發展現狀
中國是世界食用菌產量增長最快的國家，由2011年的2261萬噸增長至2018年的3842萬噸，遠高于世界平均水平[1]。當前我國的食用菌產量已經占據全球四分之三[2]。然而，在食用菌產業快速發展和轉型的關鍵時期，也必須要重視我國食用菌產業發展中所存在的缺陷和不足。就當前情況看來，主要存在的問題有品牌形象同質化嚴重，產品研發不夠，生產工藝和人工培育技術落后，環保力度有待提升等。尤其是在其品牌文化建設、產品營銷以及品牌視覺形象設計等方面，都沒有充分利用當前所獨有的文化元素及資源，進行系統的策劃與設計[3]。
1.2食用菌的文化內涵及品牌形象設計現狀
千姿百態、豐富多樣的菌類為藝術創作提供了靈感和素材來源，許多藝術創作都和菌類的藝術以及其所蘊含的文化內容相關[4]。食用菌還是一種營養和滋補的重要食品，尤其在亞洲地區，一些珍貴的食用菌更是和長壽、健康等聯系在一起。例如，江南早餐中有一種小饅頭，用面粉做出了酷似香菇的形狀，包括造型、顏色、紋理都非常逼真。在對食用菌產業大力發展的過程中，尤其是在一些具有獨特食用菌資源的地區，更應該注重對食用菌文化特色的發掘，能夠在對其進行營銷的過程中，基于其自身的文化特色進行品牌視覺形象設計。在現代設計理念不斷發展和深入的過程中，對于農產品的品牌形象設計也開始進入到當前多元化時代中。雖然一些包括食用菌在內的農產品營養價值高，但是由于其在品牌形象設計方面所存在的不足，使得其最終所呈現出的品牌效果對于其產品質量大打折扣，對于其品牌的發展是極其不利的。另一方面，隨著人們消費水平的提升，農產品行業也在日趨完善，其品牌視覺形象設計也開始呈現出多樣化的特色，產品本身除了滿足人們的消費食用需求之外，還需要在色彩語言以及藝術形象語義方面滿足消費者的心理需求，創造出與之相配的品牌價值與文化內涵。如果能夠突顯出農產品的自身的文化內涵以及相應的文化地域特色，對于農產品的品牌價值及提升其影響力是非常重要的。比如，江中集團在2014年所制作的猴子姑娘形象。包裝盒正面圖采用中國傳統民間剪紙與板刻工藝，使得江中猴姑餅干的猴子姑娘這一新形象，不僅可愛活潑，同時也傳遞了民間藝術的溫馨與鄉情。另一方面，原創設計也是對版權的一種保護，該設計在對猴菇這種食用菌進行全面闡釋的過程中，也讓模仿者退而卻步，從而保證消費者能買到正宗的猴姑餅干[5]。現代設計的先驅者張光宇先生，在動畫《大鬧天空》中就借鑒了無錫紙馬工藝的形象，例如太上老君借鑒的是江南民間版畫灶王爺的形象。
2江南地域文化特征分析
2.1對江南文化元素的基本概述
江南是一個地域統稱，主要指的是長江以南的地區，長期以來，江南都以一種風景秀麗和婉約的形象存在于人們的印象當中，同時江南還以魚米之鄉的稱號著名。而對于江南文化的元素來講，其都和“雅”息息相關，正是由于江南地域文化的這種特色所在，所以在科技快速發展的當今，人們內心深處都會對江南的地域文化特色有所向往，并且能夠讓人心安靜下來仔細的品味自己心中江南的那種的精髓與獨特。江南的園林，江南的詩詞、江南的書畫、江南的手工藝、江南的美食與江南的故事，都是江南的文化元素，從中提煉視覺符號進行創作，賦予食用菌品牌設計的語義，這樣其自身也成為江南文化符號中的一個元素了。
2.2江南地域特征文化在設計中的應用
地域性、人文性以及民族性等都是江南地域文化的重要特征，同時其在包裝、標志以及形象等設計領域中也頻頻出彩。江南地域文化元素最常見的是在園林設計中的應用，而在對食用菌園林進行設計的過程中，最為直觀和重要的一個主題就是盆栽食用菌，主要是為了展現食用菌的觀賞性，通過將食用菌和江南園林的有效結合，在展示現代科技成果的基礎上，使得食用菌園林的布局更加的靈活多變，并且具有更多的藝術性。通過食用菌和園林的有效融合，在凸顯食用菌自身特色的基礎上，使得其在園林中勾勒出獨特的主題景觀[6]。見圖2、圖3。另外，將食用菌和藝術景觀所結合，凸顯食用菌內涵，同時展現景觀整體的藝術價值。比如將江南地域文化特征和食用菌文化特征相融合，搭配江南園林設計中常常出現的景石以及柔美的設計美學理念，使得所展現出的食用菌雕塑及藝術景觀形象的主題更加的鮮明[7]。江南園林雅致精美，盆景經常是園林中的特色裝置，例如每年秋季的無錫惠山菊展和春季的梅園梅花盆景展，都已經成為地方特色主題活動。食用菌品種多樣，造型奇特各異，食用菌與園林的結合本身就是品牌形象的文化展示。
3基于江南地域文化特征的食用菌品牌視覺形象設計
3.1基于圖形特征
圖形元素是品牌視覺形象設計中最為關鍵的要素之一，對于圖形而言，其直觀表達以及豐富的色彩表現力，在直接表現食用菌自身品牌的同時，還能夠大大的引起消費者的注意力，產生直接的宣傳和廣告效果[7]。因此在基于江南地域文化特征對食用菌品牌視覺形象進行設計的過程中，可以加入江南地域文化中獨有的圖形元素，追求江南地域特征中“意”與“形”的結合，可以在品牌形象設計中加入江南水墨的元素，同時還可以將江南地域文化中的白墻灰瓦以及小橋流水的元素和食用菌自身特的文化內涵進行結合，設計出江南地域文化獨有的食用菌品牌視覺形象。
3.2基于文字特征
符號學意義下的文字在人類文化及文明發展的過程中起著非常重要的傳承及傳播作用，而在現代品牌視覺形象設計的過程中，文字的排列組合以及字體所展現出的意境直接對品牌的視覺形象造成極大的影響[8]。因此可以將所提煉出來的江南地域文化特征，應用到食用菌品牌視覺形象設計的文字處理中，同時中國古典書法中獨特的文字觸筆也體現在江南元素中，在對食用菌品牌視覺形象進行設計的過程中，要針對其中的字體進行獨特的處理。
3.3基于色彩特征
色彩在品牌視覺形象設計中有凸顯品牌形象、展現品牌創意和主題的作用。而在江南地域文化當中，建筑的黑灰白、水綠天藍以及經典的朱砂紅等都是其中比較具有特色和代表的色彩。另外，無錫泥人彩繪色調和蘇州刺繡的色系，都可以進行采集與借鑒。因此在對食用菌品牌視覺形象進行設計的過程中，一方面，可以運用江南地域特色文化中鮮明、明快的色彩的運用，產生一種活潑的愉悅感，產生較強吸引力，另一方面，可以對較為深沉的暗紅或者朱砂紅的運用，體現出食用菌品牌的穩重和大氣的形象?？傊?，色彩語言要注重色調，對江南的自然色彩和人文色彩進行采集提取，然后在此基礎上進行設計搭配。
4結論
食用菌作為人們日常生活的重要食物來源，具有很高的營養和食用價值。而隨著食用菌產業的發展，以其品牌視覺形象設計為主的品牌營銷及文化內涵的挖掘對其產業發展造成了很大的促進作用。而江南文化表現出獨特的地域性、人文性以及民族性，因此基于江南地域文化特征，具體從圖形、色彩及文字等幾個方面出發，對食用菌品牌視覺形象設計，對凸顯及提升其品牌視覺形象及價值有很重要的作用。
作者:高振平 單位:無錫城市職業技術學院
