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［摘要］針對高新技術企業的市場營銷管理工作，介紹了企業特點，明確市場營銷管理方向，分析了管理中存在的問題，并提出九點針對性建議，為完善市場營銷管理方案提供參考，以期能夠推動高新技術企業可持續發展。
［關鍵詞］高新技術企業;市場營銷管理;變革型營銷創新;價值網創新
現代化社會已經進入到信息時代，作為信息載體，高新技術產品可以說是信息時展的重要前提，以智能電話、筆記本電腦等為主體高新技術產品，為人們的生活與工作提供諸多便利。在這一環境下，高新技術產品成為經濟發展的重要內容，并且推動進出口行業發展。盡管高新技術企業在市場中逐漸占據重要地位，但其在市場營銷管理方面依然存在問題，如果得不到重視必然會影響高新技術企業的長期發展。所以，企業管理人員需要加強對高新技術企業市場營銷管理的重視，下面針對這一問題展開分析。
1高新技術企業概述
1.1高新技術企業
高新技術企業是以高新技術為核心的組織，在信息時代下高新技術不僅影響人們的生活與工作，還與經濟、軍事等諸多領域有非常密切的關系。［1］這里提到的高新技術，即“863計劃”提到的新興技術，其中包括能源、航天、生物等諸多先進技術。
1.2高新技術企業特點
第一，高新技術企業運行期間采用的生產研究模式，是在現有科研成果的基礎上進行，使科學技術能夠具備產品化特征。針對科研成果的研究，必然使以全新科學技術為依托，技術含量非常高，能夠帶領行業發展，為高新技術企業所有科研、生產活動賦予外部性特點。第二，高新技術企業運行具有風險，無論采用哪一種高新技術，都會花費較長的時間，開拓市場也要有大量資金作為支持，可以說高新技術產品是在高新技術的基礎上研發而來。但是高新技術受時展的影響，其更新速度較快，且帶有不可預料性，這也就縮短了高新技術的生命周期，高新企業參與市場競爭更加激烈。第三，通常高新技術產品能夠獲得極高的社會、經濟效益，高新技術也可以使社會勞動生產率顯著提升，從而達到節約能源、資源的目的。高新技術企業的發展，使傳統行業向新興技術行業轉型，實現企業效益的最大化。第四，高新技術企業發展具有成長性的特點，這與高新技術有直接聯系。小型企業可以在短時間內轉型成為大型企業，利用技術創新擴大企業規模，從而提高市場占有率。第五，高新技術企業具有先進技術，奠定了專業人才在企業內部的重要地位。作為高新技術企業的主要職工對象，因為其從事腦力工作，所以監督工作難度較大，企業要結合市場發展動態調動所有職工積極性，使企業能夠有效運行。
2高新技術企業市場營銷管理問題
2.1對于價值網創新的關注度不夠
營銷學專家尼爾馬利亞·庫馬爾(NirmalyaKumar)通過研究提出了3Vs營銷模型，使營銷創新有了更大空間。該模式指出細分市場差異化僅僅利用4Ps進行創建，與深度差異化相比，后者是通過企業在市場中的競爭優勢作為細分市場戰略服務價值網，以此來達到營銷的目的。這里提到的3Vs包括重要顧客(valuedcustomer)、價值主張(valueproposition)、價值網(valuenetwork)三個內容，價值主張創新則是為消費者價值提供創新方面的服務，價值網創新則包括營銷渠道創新、R＆D創新、運營與服務創新等諸多內容。［2］改革開放至今高新技術企業對于價值主張創新給予極高的關注，但價值網創新卻沒有得到足夠的重視。部分高新技術企業內部的營銷網絡需要完善，營銷途徑較長，信息反饋不到位，導致中下端無法有效控制，這對企業應對市場變化也造成影響。如果營銷渠道末端無法保證充足的技術，那么消費者滿意度也會因此下降。
2.2變革型營銷創新不到位
庫馬爾針對營銷創新性提出自己的見解，認為其務必要更強，然而創新手段則需要通過相應的組織達到不連續跳躍的目的。營銷創新性的作用在于發現沒有被服務的市場、展開變革性新價值開發與新價值傳遞機制構建，為高新技術企業運行提供更多運行模式、新型商業概念支持。企業營銷與產品開發不能支持依靠研發來實現，一些高新技術企業資金不足，過于重視漸進式營銷創新，導致變革型營銷創新的關注度不足，這樣一來使得企業長期發展受阻。
2.3營銷人員專業知識不扎實
部分高新技術企業內部設置營銷部門，一線營銷人員并非全部來自營銷專業，專業背景比較復雜，雖然都經過入崗培訓，但是也只是掌握基礎營銷知識。高新技術產品與常規產品不通風，專業性比較強，一線營銷人員專業性有待提升，對于產品的了解不夠深入。［3］同時，一些高新技術企業招聘一線營銷人員的過程中，比較重視工科背景，雖然專業性得到提升，但是營銷技巧還需要提升，這也是營銷績效的影響因素之一。
2.4營銷與研發人員協調性有待提升
市場導向包括顧客導向、競爭導向、跨部門協調三個維度，部分高新技術企業在發展過程中，對于三者的重視程度不統一，各個部門之間的協調重視性程度顧客、競爭導向相比較小。這一問題情況在各個行業與高新技術企業中普遍存在。其實各個部門之間的協調工作，在市場導向領域非常關鍵，與市場導向的順利實施有重要關系。高新技術企業部分協調工作執行不到位，與內部管理機制、傳統觀念有直接關系。鑒于此，企業運營、發展過程中，主要是以顧客導向、競爭導向為主，這與市場導向要求不符，在高新技術企業的市場導向領域屬于比較常見的問題，相關人員必須要加強重視，以免影響到企業的經營績效。
2.5市場導向認知不到位
市場導向屬于組織文化的一種，包括顧客導向、競爭導向與跨部門協調，其作用在于提高企業績效、顧客價值，獲得市場競爭優勢，在一直以來的經營過程中也形成了以市場為導向的共識。但是部分高新技術企業在這一點上依然面臨問題，市場導向不到位，具體原因如下:第一，企業無法同時保持和現有顧客、潛在顧客的親密關系。換而言之，即顧客引導與追隨無法同步進行;第二，企業在技術推動與市場拉動之間缺乏平衡性;第三，市場導向影響創新;第四，市場導向與營銷績效的關系不明顯。因為部分高新技術企業在市場導向方面的認知不夠深入，所以，企業產品、技術創新與市場發展動態不相符，直接影響到其長期發展。同時，在營銷實踐過程中，一些高新技術企業容易受市場營銷近視癥的影響，單方面認為只有產品技術優勢才能夠達到預期經營目的，對于市場營銷管理缺少長遠考慮，一味關注產品質量，忽略了市場需求，從而對高新技術企業的長期發展帶來限制。
2.6各個部門的隱性知識共享機制需要完善
匈牙利政治經濟學家波蘭尼提出“隱性知識”這一概念，認為個人思想認知以及潛意識想要表達的觀點必然會隱藏沒有編碼的知識，即隱性知識。這種隱形知識是還沒有被語言、其他形式進行表述且處在“沉默”狀態的知識，具有個性化、具體化、非正式等諸多特點。隱形知識潛在人的大腦中，波蘭尼站在認知科學這一視角對隱性知識展開研究，并且對原有的隱性知識結構進行完善。行業領域內的其他學者認為隱性知識是一種屬于個體的特殊知識，具有私人性特點，與體驗、直覺、洞察力有密切聯系。高新技術企業內部的營銷創新、知識共享往往是同步進行，知識共享重點則是隱性知識共享，實現這一目標的主要途徑便是深入研究知識管理。但是營銷部門與其他部門在產品研究的過程中，從事營銷與產品研發的工作人員聯系并不密切，所有部門之間缺乏親密度，信息交流不到位，隱性知識共享不到位。通過分析發現，導致這一問題的主要原因是營銷與產品研發工作人員過于關注共享效果與安全因素，導致信息交流不深入，隱性知識無法實現共享。
2.7營銷研究人員數量有限
營銷部門內部的工作人員往往只包括銷售業務員和營銷支持人員兩種，其中營銷支持人員的工作是為企業產品營銷工作人員提供高新技術支持，營銷人員推銷產品的過程中，有時客戶會提出一些專業技術問題無法回答，這時便需要由營銷支持人員為其提供專業幫助。站在人員設置這一角度分析，市場調查、營銷策劃這兩個崗位的工作人員數量較少，很容易因為市場調查不到位而影響企業的營銷績效。
2.8品牌營銷缺乏重視
一些中小型高新技術企業在產品研發以及營銷方面給予極高的關注，然而品牌營銷方面卻缺乏足夠的重視。雖然中小型高新技術企業管理層也肯定了品牌的作用，但是營銷策劃的工作人員認知不夠，或者因為企業現有資金過多地投入到產品研發、營銷當中，導致中小品牌營銷沒有得到重視，從而限制高新技術企業品牌的長期發展。
2.9營銷策劃能力有待提升
高新技術企業內部的創業、決策人員多為技術專家，在技術、科學研究方面有極大的優勢，相反營銷管理經驗不足，特別是營銷策劃能力。因為高新技術企業內部資金不足，所以招聘的營銷策劃人員專業性提升空間較大，這對于市場營銷管理工作帶來極大的影響。
3高新技術企業市場營銷管理問題的解決措施
3.1同時關注價值主張創新與價值網創新
改革開放40年的發展中，高新技術企業在市場中的占有率逐漸提升，甚至一些企業已經進軍國際市場。然而分析高新技術企業發展歷史，很多企業都將關注度集中在新產品研發，也就是價值主張創新，導致面臨營銷近視癥的問題。相比較之下價值網創新沒有得到足夠的關注。鑒于此，高新技術企業管理人員必須要轉變自身觀念，肯定價值網創新的地位，做好價值主張創新與價值網創新，優化企業現有價值網，以此實現價值主張創新。一般高新技術企業組織價值網創新，需要從營銷渠道創新、R＆D創新、運營與服務創新等層面入手，及時反饋信息，為產品研發提供幫助，從而提高市場營銷管理水平。
3.2深入落實變革型營銷創新
針對變革型營銷創新與漸進式營銷創新兩種規劃進行對比，后者受到的關注度更大，尤其是高新技術企業的管理人員。這主要是因為漸進式營銷創新在實際應用中風險小，投資少，工作人員聯系密切，工作效率更高。對比發現變革型營銷創新與之相反，所以管理人員并沒有給予足夠的關注。但其實變革型營銷創新能夠有效提升企業的營銷績效，必須要在今后管理工作中加強對其的重視，使漸進式營銷創新和變革型營銷創新能夠同步進行，提高兩者的平衡性，為市場營銷管理工作提供支持。
3.3組織市場營銷人員專業培訓
高新技術企業中的營銷人員需要掌握扎實的專業知識以及營銷技巧，為了解決這一問題必須要組織所有營銷人員展開培訓。尤其是一些理工科的營銷人員，需要將其作為重點培訓對象，使其能夠掌握專業知識與技能，而其他專業營銷人員，則要開展高新技術產品專業知識方面的培訓。當培訓工作結束之后，在企業中開展“一幫一”培訓模式，由一名經驗豐富的老營銷員選擇新入職員工作為徒弟，負責指導營銷技巧與知識，待其業務熟練之后可以獨立工作，從多個層面入手提高營銷人員專業水平。
3.4提高營銷與產品研發部門協調性
營銷人員針對市場導向的三個維度，要給予同樣的重視，作為市場導向中的重要因素，部門協調需要得到足夠的關注。高新技術企業在運營發展的過程中，必須要關注營銷、產品研發部門工作人員的協調性。因為營銷人員一直在市場中和客戶直接交流，掌握客戶對于高新技術產品的需求，掌握企業在產品研發方面的優勢與不足，并且分析其他企業在市場競爭中的發展動態，營銷人員通過這些信息與產品研發工作人員溝通，可以為新產品研發提供幫助，同時也使營銷部門、產品研發部門更加協調。
3.5奠定市場導向的核心地位
高新技術企業需要正確認知市場導向，以市場導向為方向帶領企業生產。開展新產品研發的過程中，需要參考國內外的成功經驗，將其與企業經營實踐相結合，制訂完善的市場營銷管理方案。市場導向主要有市場驅動導向和驅動市場導向這兩種，其中市場驅動導向是以企業為主體，緊跟市場發展動態，了解客戶需求，而驅動市場導向則是由企業作為主體實施變革型營銷創新，從而擴大在市場中的占有率。作為高新技術企業，需要在市場驅動導向、驅動市場導向選取平衡點，奠定市場導向的核心地位。
3.6完善營銷部門與其他部門的信息共享機制
高新技術企業中的各個部門之間需要建立共享機制，實現隱性知識共享，這是滿足企業發展需求的有效方法。因為技術與市場發展速度較快，所以企業為了能夠在市場中占據有利位置，必須要獲取更多的外部信息，尤其是營銷部門和其他部門的信息交流。企業內部的隱性知識占達90%，顯性知識相比之較少，證明隱性知識對于市場營銷管理的重要性。然而因為一些因素的影響，部分高新技術企業內部的營銷部門、其他部門的隱性知識共享面臨阻礙。這時企業需要充分借鑒成功經驗，優化各個部門之間的協調模式，完善營銷部門與其他部門的信息共享機制，通過隱性知識共享提高市場營銷管理水平。
3.7構建結構完善的營銷研究團隊
一些高新技術企業內部的營銷部門，需要同時具備多個職位的工作人員，包括營銷業務、營銷支持、市場調查、營銷策劃等，并且在此基礎上建立營銷研究團隊。為此，企業需要在市場導向的引導下，展開市場調研，了解客戶的消費需求，高新技術產品材料供應、其他企業產品研發動態與營銷方案的變化等，完善市場營銷管理規劃。企業中的市場營銷研究需要從問題識別研究、問題對策研究兩個層面展開，營銷研究過程中要同時關注定性、定量，使營銷信息系統、決策支持系統有充足的信息支持。作為營銷研究人員，要有專業的咨詢技巧和溝通能力，及時了解客戶需求，做好營銷管理工作。
3.8樹立營銷品牌
高新技術企業在市場中的競爭趨勢比較激烈，從原來產品之間的競爭變為品牌的競爭，這也奠定了今后市場中企業的競爭趨勢。品牌知名度、美譽度是市場占有率的兩個重點，市場中的消費行為模式也開始向品牌消費轉變。經濟全球化不斷深入的當下，營銷品牌為了能夠在世界市場中長期、穩定發展，務必要開展品牌提升、創新戰略，將品牌視為企業發展必不可少的戰略資本，一方面加強對產品營銷的重視，另一方面則要關注品牌營銷，做好品牌管理，將其提升至戰略管理高度。此外，制定可行性高的品牌營銷戰略，結合企業發展現狀完善品牌營銷策劃，創建戰略性品牌，在企業內部創建管理部門，由工作人員專門負責品牌體系規劃的制定，從而確定品牌定位與形象等內容。
3.9加強營銷策劃能力
對于高新技術企業而言，針對今后市場營銷活動，需要做好超前決策，制定完善的市場營銷規劃，明確市場營銷方向，使相關活動更具針對性，從而節省成本。高新技術企業與傳統企業相比，營銷策劃能力與傳統企業的營銷策劃能力基本持平，這主要是因為高新技術企業營銷管理人員的觀念不夠深入，認為市場競爭趨勢并不激烈，且高新技術產品的消費人群比較單一，市場環境對比來說較為簡單。然而在信息時代，高新技術企業面臨的市場環境出現極大的改變，市場環境也更為復雜。在這一環境下企業要想提高市場營銷管理能力，需要從營銷策劃能力著手制定完善的措施。高新技術企業的營銷策劃涉及內容比較廣，其中包含營銷戰略、市場競爭、營銷信息管理、市場選擇、品牌策劃、產品價格、分銷途徑、互聯網營銷、廣告宣傳以及客戶管理等。制訂營銷策劃方案時，要從各個方面入手進行完善，在滿足消費者需求的同時，提高高新技術產品在市場中的占有率，從而實現高新技術企業市場營銷管理水平的提升。
4結論
綜上所述，高新技術企業市場營銷管理工作中，面對激烈的市場競爭，需要借鑒成功經驗，加強對價值網創新、變革型營銷創新的重視，樹立營銷品牌，滿足市場中消費者需求，實現高新技術企業穩定發展，在國內、國際市場中占據有利地位，為我國社會經濟、進出口行業的發展提供推動力。
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作者:朱文卿 張鵬 單位:中國人民大學
