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摘要：隨著社會化媒體的迅速發展，企業的品牌營銷也邁入了新的階段。本文以餐飲企業為例，通過分析社會化媒體環境下餐飲企業的現狀和影響，以及社會化媒體環境下餐飲企業的優劣勢，提出了社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的策略。為社會化媒體環境下餐飲企業的品牌營銷提供參考和借鑒。
關鍵詞：社會化媒體；餐飲企業；品牌營銷
一、社會化媒體的基本概念
1.社會化媒體的定義
社會化媒體是為用戶提供在網絡虛擬環境中進行交流，分享自身經驗、意見和建議等的平臺。社會化媒體是基于用戶而存在的，用戶有著很高的參與度。常見的社會化媒體包括微博、博客、論壇、百度百科等等。美國學者AntonyMayfield在其書《什么是社會化媒體》中將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。
2.社會化媒體的特征
社會化媒體作為一種新型在線媒體，具有如下幾種特征：第一，用戶的參與。社會化媒體以用戶為中心，由用戶進行消息的分享和交流，使用戶具有很高的參與度；第二，信息的公開。社會化媒體是一個開放的平臺，任何人都可以參與其中，用戶可以在平臺上發表自己的看法、經歷等，其信息也可以被其他的用戶所看到，所以社會化媒體有很高的信息公開度；第三，用戶的交流。傳統的媒體都是單向的交流，用戶很難及時的反饋信息，如：電視廣告；社會化媒體以互聯網為媒介，實行媒體與用戶之間的雙向互動交流，用戶可以及時向媒體的反饋消息，或用戶與用戶之間進行交流；第四，用戶的社區化。在社會化媒體中，用戶可以根據自己的興趣愛好，與其他志同道合的用戶組成一個專題社區，如：攝影社區、小說社區等等，并在此社區中進行更好的交流和分享；第五，平臺的連通性。絕大部分的社會化媒體平臺都具有連通性，通過超鏈接等多種技術手段，將不同的平臺連通到一起。
二、社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的現狀和影響
1.社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的現狀
現如今，我國餐飲企業愈來愈重視社會化媒體。各類餐飲企業紛紛入駐微博等平臺，如：宴遇、海底撈、必勝客、快樂檸檬等企業。以微博為例，根據《2016年微博食品飲料品牌報告》，截止2016年8月，餐飲企業在微博開通官方賬號4933個，這批賬號粉絲人數達到7096萬，其中，普通用戶占了99.39%。隨著我國微博用戶規模的不斷擴大，微博中關于美食的話題也不斷增多。
2.社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的影響
社會化媒體的興起，對餐飲企業進行品牌營銷來說具有兩面性，因為社會化媒體會對客戶的購買決策產生影響。一方面，傳統媒體時代，人們吃到了好吃的食物，喝到了好喝的飲品，也不過只是在熟人間口口相傳，互相推薦而已。但在社會化媒體時代，人們熱衷于在社會化媒體平臺上分享自己所品嘗到的美食，隨著信息在網絡中的傳遞，使得更多的人看到信息，吸引著更多的用戶去品嘗美食。用戶也間接地為餐飲企業做了軟廣告，提升了企業的品牌知名度。另一方面，社會化媒體既可以帶給餐飲企業好的名聲，也可以使餐飲企業名聲變差。人們在平臺上分享的除了美食，還有關于餐飲企業的差評，又或者直接在餐飲企業的內容下回復差評，例如：服務態度不好、餐飲口味差等。這也可以說提升了餐飲企業的品牌知名度，但這種知名度，我相信餐飲企業也不希望擁有。
三、社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的優勢
1.品牌營銷成本降低
社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的營銷成本會大大降低。以微博為例，據中國互聯網絡信息中心統計，截止2018年6月，中國網民規模達8.02億人，其中，微博用戶規模達3.37億人，與2017年相比，兩者皆增長了兩千多萬人。社會化媒體以用戶為中心，相比于傳統媒體，其收費較低，因此餐飲企業運用社會化媒體進行品牌傳播所需費用將大大減少。
2.拉近企業與客戶之間的關系
社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷可以拉近企業與客戶之間的關系。社會化媒體的特征之一就是具有交流性，企業通過社會化媒體平臺，可以產品信息，可以及時得到客戶的反饋，可以與客戶更近一步的交流，提升客戶對品牌的好感度和認可度，以此拉近企業與客戶之間的關系。絕大多數餐飲企業在社會化媒體平臺上都有自己的官方賬號，如：小龍坎火鍋、大龍?火鍋等餐飲企業，他們也會在平臺上不同內容吸引客戶，并與之互動交流，以增加客戶的品牌好感度，拉近與客戶的關系。
3.品牌宣傳更有效
隨著互聯網的快速發展，社會化媒體平臺的用戶規模不斷擴大，信息傳播的范圍也將逐步擴大。相比于傳統媒體，餐飲企業利用社會化媒體平臺將熱點事件與品牌相結合，以此進行品牌宣傳，會擴大品牌信息的傳播范圍，也會更有利于餐飲企業提高品牌的知名度。
四、社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的劣勢
1.信息難辨真偽
餐飲是人們生活中重要的一環，人們的生活離不開餐飲，正因如此，人們對餐飲企業的要求會更高。人們會在意餐飲的衛生、在意餐飲的安全，在意餐飲的口感等等。當然，其中最為在意的就是餐飲的安全問題，這關系著每個人的身體健康問題。
2.品牌宣傳活動缺乏新穎
現如今，餐飲企業雖已進入社會化媒體平臺，但其品牌宣傳活動仍過于平庸，缺乏新意，不外乎就是用企業官方賬號在平臺中產品信息、轉發抽獎、明星代言廣告，或者仿造其他企業的宣傳模式進行品牌宣傳等。在信息爆炸的現在，這類的品牌宣傳活動太過平常，缺乏自身企業的獨特性，容易使客戶產生審美疲勞，很難在客戶心中留下深刻的影響，更不能起到提升企業品牌知名度的效果。
3.社會化媒體營銷僅存于表面
社會化媒體營銷是一種新型的營銷方式，是指企業通過社會化媒體平臺與客戶進行的交流互動，引起客戶的興趣和關注，進而達到銷售產品、提升企業品牌的知名度的目的。
五、社會化媒體環境下餐飲企業品牌營銷的策略
1.體驗式營銷
餐飲企業可以從以下兩個方面實施體驗式營銷：(1)圍繞消費者。餐飲企業應站在消費者的角度去看待自己的產品、服務、環境等方面，并通過社會化媒體平臺與消費者進行溝通、交流和互動，鼓勵消費者對產品、服務等進行真實評價，以此收集和分析消費者的各項需求，并根據消費者的需求對產品、服務、環境等進行改善。通過此種方式，可以提高消費者的購買意愿、提升消費者對企業的滿意度，以及消費者的品牌忠誠度。(2)情景體驗。餐飲企業應注重消費者個性化體驗，策劃產品主題情景活動，并在社會化媒體平臺上，以此吸引消費者注意，促使消費者主動參與到產品活動中來，在活動中向消費者宣傳企業品牌理念、品牌文化、品牌形象等，使消費者留下深刻印象，以提升消費者對企業品牌的認同感，品牌的美譽度，提高品牌的知名度。
2.口碑營銷
餐飲企業可以從以下兩個方面實施口碑營銷：(1)獨特的內容營銷。在互聯網迅猛發展的現在，信息傳播的速度快，覆蓋范圍廣；除此之外，各個餐飲企業的品牌宣傳內容和手段千篇一律，毫無新意。獨特而創新的內容營銷會在企業品牌信息中脫穎而出，抓住消費者的眼球，引起消費者的興趣。這是企業進行品牌傳播的前提和基礎。具體來說，企業可以將熱點事件與企業品牌活動相結合，如：恒大亞冠奪取冠軍的次日，恒大集團就宣布了恒大冰泉的上市。(2)線上線下的結合。餐飲企業進行口碑營銷要注重線上線下的結合。除了社會化媒體平臺上吸引人眼球信息外，還要注意自身的產品質量、服務態度，以及實體店的環境狀況等。只有產品、服務等得到了消費者的認可，口碑營銷才有意義。若餐飲企業不能做到線上線下的實際結合，則可能會引起消費者的不滿，從而對企業產生負面的評價。
3.情感營銷
餐飲企業可以從以下兩個方面實施情感營銷：(1)人性化服務。餐飲企業可以通過人性化的服務來實施情感營銷。對于老客戶，餐飲企業可以通過微信等社交媒體平臺，在其生日時為其送上真誠的祝福，并通過適當的優惠，吸引客戶再次光顧；對于新客戶，餐飲企業可以利用社會化媒體平臺對企業進行軟宣傳，并通過與客戶的互動和溝通，引起客戶的興趣，帶動客戶的熱情，帶給客戶美好的服務體驗，以此培養客戶的品牌忠誠度。(2)視頻廣告。餐飲企業可以通過社交媒體平臺調查和分析客戶的情感需求，并根據客戶的情感需求來制作相應的視頻廣告，并投放于社會化媒體平臺，吸引具有相同情懷的客戶，引起他們的情感共鳴。與此同時，餐飲企業應在平臺上舉辦相應的活動，如：分享情感故事、抒發情懷、主題月等，加深客戶對品牌文化的理解，以及對品牌的認可度。社會化媒體為餐飲企業實行情感營銷提供了更多的選擇方式，降低了餐飲企業實行情感營銷的成本，有利于餐飲企業更好的培養客戶的品牌認可度和忠誠度。
六、結語
隨著互聯網技術的不斷創新和完善，社會化媒體迅猛發展?，F如今，社會化媒體為信息的傳播做出了巨大的貢獻，其已成為人們生活中不可缺少的一部分。餐飲企業要想在激烈的市場競爭中保持優勢和長期穩定發展，就要充分利用社會化媒體平臺，做到將社會化媒體與品牌營銷相結合。社會化媒體將成為餐飲企業進行品牌營銷的重要方式。
參考文獻：
[1]趙中見,趙冬,丁偉.基于社會化媒體的企業品牌營銷對策研究[J].遼寧科技學院學報,2018,20(2):38-40+63.
[2]朱鴻.基于加多寶微博體驗式營銷傳播的研究與探討[J].現代營銷(下旬刊),2017(1):64-65.
作者:呂斯佳 趙霞 單位:桂林理工大學商學院