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產品營銷策劃范文1
1、計劃概要
針對企業實際情況進行計劃的全面概述。市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。
2、市場營銷現狀分析
在這部分中，計劃制定者提供有關企業自身條件、市場營銷渠道企業（供應商、中間商）、競爭者、顧客、公眾和宏觀環境的分析，作為計劃的背景資料。
（1）自身內部條件：本公司的競爭力分析（成效、地位）
（2）供應商：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰略中本企業的地位，供貨商之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業與供貨商的關系及其競爭優勢。
（3）營銷中間商：中間商、實體配送機構、服務機構、融資機構
（4）顧客：消費者市場、產業市場、中間商市場、政府市場、國際市場。要對各種市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析。
（5）競爭對手：詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點分類。行業內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。從顧客的角度分析，競爭者包括：愿望競爭者、屬性（一般）競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者。
（6）公眾：內外部公眾
（7）宏觀環境：闡述和分析巨大的各種社會力量狀況
隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。
環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。
對環境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經濟的、社會文化的和技術的角度分析環境變化對本企業的影響：
政治的／法律的：壟斷法律；環境保護法；稅法；對外貿易規定；勞動法；政府穩定性；
經濟的：經濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業率；可支配收入；能源供給；成本；
社會文化的：人口統計；收入分配；社會穩定；生活方式的變化；教育水平；消費；
技術的：政府對研究的投入；政府和行業對技術的重視；新技術的發明和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。
哈佛大學教授邁克爾·波特的名著《競爭戰略》中，提出了一種結構化的環境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環境要素是：產業新進入者的威脅；供貨商的議價能力；買方的議價能力；替代品的威脅；現有企業的競爭。顯然，最危險的環境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業內競爭激烈的產業環境。
例：日立盒式錄像機市場營銷計劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率發展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價格對比
3、機會與問題分析
分析企業存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。
SWOT分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。
4、營銷目標
（1）市場營銷目標
銷售額目標、銷售增長目標、企業形象目標：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價等
（2）財務目標
投資收益率、利潤、現金流量等
5、市場營銷戰略與策略
戰略部分主要內容：市場營銷預算（資源配置、投資戰略）、市場定位戰略、市場競爭戰略、業務發展戰略、新產品開發戰略、渠道發展戰略、產品生命周期戰略；國際市場戰略。
策略部分主要是決定營銷四要素--產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）--的組合及具體實施方案。
6、行動方案
回答：將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？
7、盈虧分析
經濟效益分析
產品營銷策劃范文2
但問題是如何制造明星？如何制造產品明星？為了回答這個問題，我們不妨看看通過下面的一個實例來透視一下制造明星的法則。
概況：A品牌油漆是由一家設在地級市的中德合資企業生產的產品，產品質量優越，市場上的價格為中高位，中間商的利潤也比較大，廠家給予的廣告促銷支持力度都相對比較大，經營時間已經有近兩年了，可是產品銷量一直不如人意。于是，從2002年初，我們利用制造明星的法則為該產品進行了一次成功的市場營銷策劃。
一、 人物。
1、電影明星與我們大多數人一樣，沒有多大的區別，只是他們在某一方面稍微出眾一點而已。做產品營銷也類似，現在的產品在品質功能上也不是很獨特，它與它的競爭產品基本相似，只不過出類拔萃一些而已。
經過市場調查，我們發現在市場上同一價位的產品在質量上大同小異。在產品功能上我們沒有什么太特別的東西，因此我們的方法是從產品的取名上切入。我們建議產品生產廠家把原來的名字換掉，另取一個更響亮的帶有皇者風范的名字。當然，我們不但在名字上取勝，而是從命名的方式上就取勝。我們通過浙江省影響最大的《錢江晚報》刊登這樣的征名廣告：主標題：給我一個中國名
副標題：一個全新油漆品牌 希望你給一個響亮的名字
正文：簡單扼要地介紹本油漆的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。
對象：中間商和有新房裝修的消費者。對于參與征集活動的中間商給予經銷政策上的優惠；對于消費者則在購買本產品時給予價格或服務上的優惠。目的只有一個，即以最快的速度占領浙江市場。
范圍：所有浙江省內的油漆涂料經銷商或欲從事油漆經銷的個人或單位，以及三個月內在浙江省有新房裝修的消費者。
獎勵：分為入圍獎和中標獎。
入圍獎：入圍獎如果是經銷商則給予免費使用本商標，并給予參加總部舉行的營銷管理培訓、銷售技巧培訓，同時獲得優惠的產品銷售政策支持；入圍獎如果是消費者，則獲得買一送一的消費優惠。
中標獎：中標者若是經銷商的，除了獲得與入圍者同樣優惠的政策外，還可得到總部給予的經營店鋪50％租金補貼；中標者若是消費者的，不但獲得買一送一的消費優惠，還獲得免費涂裝。
由于有比較實惠的獎勵，征集中國名活動在短短的10天時間，我們就收到了來自經銷商和消費者寄來的700多個名字，并且在很多經銷商的來信中都表示希望能經銷該產品。從活動參與對象開始，我們就鎖定了目標，而且為了確?；顒有Ч覀冞€給部分目標對象發出參與活動的邀請涵。征集中國名活動的所有入圍名單，我們都定給了經銷商，因此，從一開始就在行業內為產品賦予一種良好品牌的形象，為產品下一步的招商和銷售做好鋪墊。
2、凡是成為大牌明星的都有一些比較有個性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子。總之，他有讓公眾容易記住的地方。產品要成為明星，也不例外，也應該有令人過目不忘的外在特征，即產品的一系列包裝一定要有特色。
品牌名稱定下以后，我們又為該產品設計了一系列非常具有個性的標志和包裝（包括品牌標志、產品外包裝、店堂形象、人員形象等）。因為在進行品牌標志及產品包裝設計之前，我們已經收集了市場上上百個同類產品包裝和宣傳資料以及時性眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們設計出來的標志及包裝能在眾多品牌之中突顯出來。很多經銷商和消費者看了以后，都覺得它很有個性和引人注目。在這里，我們就完成了要成為明星的表面文章。
3、要成為一個明星，除了有一個響亮的名字，讓人眼睛發光的亮麗外表，還要具備一定的特長，要么唱歌，要么跳舞，還要會演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領。
面對A品牌，除了介紹它的產品本身的品質功能之外，我們還特別強調A品牌具有的服務特色以及皇者風范的附加值。特別是面對經銷商，A品牌能給予的不只是產品，更有先進的管理理念導入和制勝的營銷服務培訓。而比較吸引有提A品牌頗具競爭性的經銷政策，即不設總和總經銷，只設經銷商，并且分類為 A、B、C三個等級。C級除了受區域和價格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級除了和C級享有同等的條件，在人員上必須接受培訓，嚴格按A產品的服務要求經營產品，而且區域范圍內的C級經銷商的銷量在年末返扣可算入該B級經銷商；A級經銷商即是加盟經營店，從店堂到人員、從服務到運作模式一律與A品牌的形象一致，當然總部會給予一整套的培訓和管理服務。A級經銷商也在年末享受所屬區域B級經銷商的銷量返扣。這就是誰最先付出風險，誰就最先獲得回報，而且回報最大。
二、環境。明星生活的環境必須夠“大”，因為誰也不愿認同一位僅在市俗小鎮里過日子的所謂明星。因此，明星所處的環境與目標顧客的日常生活保持盡可能遠的距離，這個環境才變得“大”起來。
同樣，產品消費也是一樣的道理，大部分人都喜歡由大地方生產出來的產品（除非該產品品牌已經有比較高的知名度和美譽度）。該產品的銷售人員向我們反應比較多的問題是證明了這一點：很多大城市的經銷商都不太愿意該產品的原因是認為它是由小地方生產的，又不是知名品牌，消費者不太認可。為解決這個問題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產品的優勢。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產品的宣傳畫冊或DM廣告，我們都有這樣的話：該產品一直以來都是歐美國家的暢銷貨，現在挺進中國，在×縣設工廠，由德國×公司提供技術和生產設備，原材料也是從國外進口（當然這些都是事實）。只是我們也不忘記最后一句話，外國投資商之所以選擇這里，是因為這里不但有中國最古老的最傳統的文化，而且還是中國有名的風景旅游勝地。
為了取信于經銷商，我們還在該縣最有傳統代表性的酒店舉行了一別開生面的招商會。與會成員主要有：1、省內行業專家，講解行業的發展趨勢；2、德國方面代表和相關外國學者，象征性出席；3、還有該產品廠家的銷售總經理、區域銷售經理等，他們主要向前來與會的經銷商闡述該品牌的經銷政策和經營思路；4、負責該品牌推廣策劃的廣告公司的項目小組人員。經過一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，幾乎是100％的與會經銷商都有經營該產品的意向。隨后我們派員到經銷商處了解經銷商的綜合情況，然后擇優合作。原來需要的大量的網絡建設費用，現在只需一個會議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，就打通整個浙江市場的銷售脈絡。
三．劇情。越是在險境中越是能夠體現明星的過人品質。把明星放置于某種社會沖突中。最好選擇目標顧客熟悉卻又不知如何應付的社會沖突。而且對手越強大，明星就越能表現其英雄氣概。
在展覽會上的公關促銷活動是我們發動劇情沖突的最佳選擇。在展覽會開幕之前我們就摸出了對手們的底細，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈送促銷等手段，也有叫得很響卻見不到行動的服務促銷。作為一個尚未露面的新手，我們要與強大的對手制造沖突，制造與眾不同的公關促銷活動需要膽量，更需要謹慎。用得好的，得利又氣揚名；運用不當的，賠了夫人又折兵。大多手段很難說是好是壞，但運用的時機和對象卻頗值得研究。經過在茶館里三個晚上的腦力激蕩，得出的結論是該產品應該以一個健康環保形象大使出現在公眾面前，提高公眾的環保意識，提倡環保消費。這也是從另一個側面暗示了本產品是一個非常健康環保的產品，是一種不動聲色的宣傳產品環保功能的辦法。在展覽會上，我們請來醫院的醫生現場為油漆工進行體檢，以爭取油漆工的支持，又贏得了社會效益。在體檢處旁邊，我們舉行用戶交流會，為顧客提供更多的裝修知識以及建材知識，從而提高品牌本身的美譽度。
我們的體檢活動開始不過一個小時，就引來了一大批的新聞記者，有報紙的，有電視的，美光不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺的記者們，他們拿話筒隨時遞出去，就連公交車上的廣播也不時傳來現場的消息。當天晚上的電視新聞不用問，我們為油漆工體檢的鏡頭自然不能少，讓我們和競爭對手都感到意外的是第二天本市的幾家大報都這件事情作為頭版新聞刊發。
產品營銷策劃范文3
關鍵詞：營銷策略 營銷渠道 文化營銷
在當今社會中，隨著市場經濟的不斷完善，營銷對企業的發展所起的作用已經越來越明顯，企業要想使自己的產品獲得好的收益，就需要不斷完善自己的營銷策略，好的營銷策略可以拉近企業與消費者之間的關系，給消費者留下良好的印象。石化企業要想有長遠的發展就需要對自己的營銷策略進行創新和完善，使之與市場的發展需求相一致。下面就石油化工產品的營銷策略進行簡要的闡述
一、石油化工產品在營銷中存在的問題
1.石化企業缺乏專業的營銷策劃人員
市場經濟條件下，企業的競爭歸根結底是企業人才的競爭，由于在長期的生產經營過程中，企業缺乏對專業營銷人員的重視，沒有形成科學合理的用人機制，企業的營銷人員的整體素質相對比較落后，營銷手段跟不上市場的變化要求，使得石油化工企業的營銷一直處于比較落后的地位，單純靠以往的經驗來進行營銷已經是不可行的，企業要拓寬自己的銷售渠道，就需要專業的營銷人員制定相應的營銷策略。
2.石油化工產品的營銷渠道比較單一
以往企業的營銷都是通過營銷計劃進行的有實體的活動，但是在當前情況下，這種營銷渠道存在很大的局限性，比如它受到時間和空間的約束，不能及時與客戶達成交易，不能有效跟客戶溝通，獲得客戶對產品的及時評價，尤其是這種傳統的營銷渠道對于前期的資金投入是有比較高的要求，對那些小型的企業來說必然是一項巨大的開支。
3.沒有全面的石油化工產品的營銷知識
一方面，本身沒有形成一套完整的營銷策略，對于石油化工產品的營銷沒有一個有序的機制來保障，部分石化企業的領導不能用現代化的營銷策略為自己的產品提供良好的宣傳。另一方面，部分石化企業營銷人員的專業知識低下，目前情況下，擔任企業營銷的有些是過去的企業領導，他們沒有新的企業營銷知識，不能很好地利用現代化、科學的營銷手段為石油化工產品的銷售提供服務。
二、優化石油化工產品的營銷策略
1.關于石油化工產品的關聯營銷策略
關聯營銷要求企業將自己的營銷活動不僅僅是確定在產品銷售之前和之中，而是要全過程地將營銷活動進行到底，在各個階段加強消費者與石化企業之間的相互了解，培養雙方之間的關系，這樣石化企業就通過消費者了解市場的發展動態，有利于隨時調整自己的營銷策略，另一方面企業在與消費者的互動過程中也增加了自己石油化工產品的知名度。在現代的市場活動中，客戶和企業的關系對企業的經營決策產生重要作用，所以石化企業要與客戶建立良好的關系，充分采納客戶的意見，增加企業的固定客戶，壯大石化企業的客戶資源。
2.關于石油化工產品的文化營銷策略
石化企業要在長期的營銷過程中建立自己的企業文化，產品的文化營銷主要是指產品的設計、生產、使用都需要圍繞一個共同的價值觀，產品中蘊藏的文化在當今所有產品在功能、形式相類似的狀況下能夠使產品有一定的差別，而這種差別有利于本企業的產品在同類石油化工產品中脫穎而出，有利于擴大市場的份額，獲得經營利潤。石化企業還要注意建立一定的品牌戰略，好的口碑對企業的發展有著至關重要的作用，它是企業形象的反映，品牌的形成包含了企業的文化，也是企業產品質量的有力保證。
3.關于石油化工產品網絡營銷策略
在當今隨著信息網絡的快速發展，網絡營銷已經為越來越多的領域所利用，它有很多的優勢：（1）網絡營銷的成本投入相對較低，但是回報率則比較高（2） 不局限于實踐和空間，顧客隨時隨地就可以購買，企業只要負責發貨就可以促成交易的進行。（3）網絡營銷使得企業營銷的信息能夠及時得到反饋，企業可以及時根據獲得信息進行相應的調整。石油化工產品也要利用這一先進的營銷模式，增強與客戶的聯系，實現向現代化的營銷模式轉變，擴大自己的銷售額。
4.關于石油化工產品的服務營銷策略
現代社會，人們對于自我滿足感的重視程度加強，顧客在購買產品的時候不僅僅是考慮產品本身的質量，對于產品本身的服務也有了較高的要求，所以石化企業在進行營銷時，需要做好營銷服務工作，對于消費者的心理需求要照顧到，充分考慮石油化工產品的后期服務。
5.關于石油化工產品的知識營銷策略
在企業的發展中，企業要對自己的營銷活動有總的規劃，建立一支擁有專業素質的企業營銷團隊，科學合理地制定一套適合本企業運行的營銷策略，使石化企業的營銷能與市場發展的節奏相一致。企業要不斷引進具有專業營銷知識的人才，加大培養專業營銷人員的力度，從企業的管理層開始要對營銷的專業知識有一定的掌握，提高整個企業對于營銷的認識，從而加強企業的整個管理工作。
結論
營銷策略是企業營銷活動的精髓，只有制定正確的營銷策略才能指導企業的生產經營活動向著更好的方向發展，作為石油化工產品來說，在進行營銷的時候需要注重與顧客之間的聯系，積極拓展營銷的渠道，打造一支具有專業素質的營銷隊伍。
參考文獻：
[1]張曉亮.化工行業新營銷[J].電子商務世界，2005.9
[2]陳振峨.化工市場營銷的宏觀環境分析[J].南方論刊，2004.9
產品營銷策劃范文4
關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。
文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
產品營銷策劃范文5
關鍵詞：產品差異化和標準化；需求共性和差異化；企業核心優勢和品牌
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-00-02
一、產品差異化和標準化的概念
隨著全球化的加劇，未來跨國公司必然是經濟活動中的重要組織單位。而擺在跨國公司的一個突出問題是采用產品差異化還是差異化策略。
國際產品的標準化，指的是在世界上的不同國家和地區的所有市場上都提供同一種產品，一份研究報告對來自世界不同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進行調查后發現，六成以上的營銷計劃是“高度標準化”的。
國際產品的差異化，指的是產品因地制宜，對不同國家和地區的市場提供不同或調整過的產品，以適應當地市場的特殊需要。國際產品的差異化又稱為定制化，就是要求國際企業的營銷人員不斷調查研究不同國家和地區的市場在經濟、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當地消費者口味的產品，不少調查報告表明，許多企業在國際營銷中的重大錯誤之一就是產品設計沒有因地制宜地進行修改，沒有采用差異化策略。
二、需求共性和差異性
根據馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說需求總體來說是共性的。但是由于人類長期復雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經濟發展狀況有所不同，因此具體的需求會是千差萬別。
需求差異性：
1.需求完全不同
比如印度在顏色節會使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國春節會貼對聯。在印度對對聯的需求絕對小，而在中國對顏色節上使用顏料的需求也很少。
2.需求沖突
中國人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國人喜歡的牛肉干在印度可能市場很小。
3.需求差異性
顯而易見，中餐和西餐風味明顯不同，而各地區的人對食物具有明顯偏好。不過如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。
需求共性：
隨著全球化的發展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往有以下幾類：
1.新生事物。因為對這類產品大家還沒形成偏好，一種足夠強的產品可以引導人們的需求，例如IPhone手機。
2.工業化產品。工業化產品因為客戶較少，供應商也較少，往往容易形成統一的標準，這位公司采取標準化策略提供了條件。另外，因為個別高端產品具有技術壟斷優勢，可以強勢推行標準化策略，消費者只能被動接受。如波音飛機。
三、差異化和標準化的優缺點
無論采用標準化還是差異化，都有無數的成功案例。瑞士表、微軟的產品、可口可樂在全球推出一樣的產品，可是在每個國家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產品差異化，會給我們帶來多少不便。 而麥當勞會根據市場的不同，推出不同的產品。在印度不賣牛肉漢堡。在德國麥當勞店推出啤酒。如果麥當勞單純地用同一種市場打天下，勢必丟失很多市場。到底是該采用標準化策略，還是差異化策略？什么樣的企業適合標準化，什么樣的企業適合標準化，是標準化多一點，還是差異化多一點。這些都將是本文討論的一個核心。
營銷實際上是在滿足客戶需求并達成交易的一種過程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國家和地區歷史文化，地理條件和經濟發展水平的不同。隨著全球一體化的發展，經濟文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對嚴峻的市場競爭，因差異的不同造就了很多細分市場。為了開拓國際市場，拓展營業范圍我們不得不面臨不同的環境。
支持標準化的觀點是出于以下原因：成本的節省、發展全球商品并達成較佳的營銷績效。
①產品標準化策略可使企業實現規模經濟，大幅度降低產品研究、開發、生產、銷售等各個環節的成本而提高利潤。
②在全球范圍內銷售標準化產品有利于樹立產品在世界上的統一形象，強化企業的聲譽，有助于消費者對企業產品的識別，從而使企業產品在全球享有較高的知名度。
③產品標準化還可使企業對全球營銷進行有效的控制。國際市場營銷的地理范圍較國內營銷擴大了，如果產品種類較多，則每個產品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進行有效的控制。產品標準化一方面降低了音效管理的難度；另一方面集中了營銷資源，企業可以在數量較少的產品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強。
總之，跨越國界的產品標準化可降低成本，諸如：研發、產品設計與包裝之類的成本重復。此外，標準化亦可實現經濟規模。而且，標準化可以在處理顧客與產品設計上達成一致性。產品風格的一致性——特色、設計、品牌名稱、包裝均應建立產品全球一致的共同印象，以協助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來，產品因為各地旅游便利以及大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標準化達成一致性。最后，標準化可能要求在一個國家中成功的產品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現。
產品差異化有如下好處：
為了迎合不同市場的條件需求，跨國公司往往在對在身產品進行一定的調整，實行差異化策略。差異化策略有利于更加迎合客戶的差異化需求，獲得更多的市場份額。
四、標準化和差異化戰略的抉擇
1.規模大的產品適合采取標準化策略
產品營銷策劃范文6
關鍵詞：林產品 營銷 差異化發展
引言
在林產品市場已經充分開放、統配林產品的比重變得微不足道的今天，營銷環節在整個林產品再生產中的作用也就越來越大。營銷市場存在各種不同的營銷方案，最成功的營銷案例背后必定有成熟的營銷理念做支撐。林產品營銷的差異化發展是當今社會主義市場經濟發展的必要需求，搞好林產品營銷的差異化發展也就成了理順林產品再生產過程中各種矛盾和關系的核心，成了林業深化改革的一個關鍵性問題。
一、突出企業品牌形象差異化
在全球化的商戰背景下，林產品企業未來的競爭歸根結底是品牌競爭。因此，塑造品牌個性使林產品具有良好的可識別性成為了林產品品牌差異化的要求，是最具有操作價值的杠桿支點。這就是那些競爭資源越來越相近的林產品企業都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌國際化的重要原因。因為品牌本身就是企業、商品（或服務）的個性化識別符號，這么做就是在利用品牌制造一種差異。
為塑造真正源遠流長的林產品品牌，林產品企業應站在戰略的高度越過策略層面來看待品牌，研究企業究竟應該采取單品牌、多品牌還是家族品牌的方式，還要進行合理的規劃與管理。品牌定位包括形象定位、行業定位、層次定位等諸多方面。在品牌塑造過程中，品牌個性是重要的環節，這包括品牌內核與品牌形象，而品牌內核包括品牌理念、品牌主張、品牌宗旨、品牌價值等方面，這是品牌管理的一條脈絡與線索，更指導了企業日常的品牌建設?？傮w來說，林產品品牌形象的塑造包括以下幾個方面：一是林產品品牌視覺系統。二是林產品社會形象。三是林產品品牌信譽差異化。四是品牌文化塑造。
二、企業要做好服務差異化
在林產品同質化普遍存在的今天，很難突出有形產品的差別，這時競爭成功的關鍵往往取決于服務的數量與質量。利用服務制造差異化，最大的優勢就在于服務質量的無可挑剔，因為核心產品的質量在一定時期、一定階段可以達到巔峰，而服務作為林產品的延伸則沒有終點，是高深莫測的賣點。服務一個曾經不被重視的環節，現在已成為林產品的重要組成部分，因為林產品本身就包括核心產品、形式產品和附加產品，其中附加產品就是指服務。
服務差異化的提高需要從售前、售中和售后三個階段來體現。林產品售前服務包括林產品定位、價格咨詢和產品質量等。林產品售前服務差異化的提高需要林產品企業著眼于提供個性化的售前實時咨詢、提高產品體驗和測評服務。售中服務差異化的提高需要重點關注完成林產品交易的速度。其中，林產品物流的配送速度是提升服務差異化的關鍵。林產品售后服務差異化需要關注林產品保修和理賠流程等。提高售后服務差異化可以加強消費者對林產品企業的信任度，消除疑慮，提高重復購買率。最后，重視服務的誠信。
三、企業要做好定價差異化
林產品企業在選擇定價策略時需要從消費者的角度出發優化消費者的成本。為了強化消費者的購買欲望，提升顧客的感知價值，必須實行差異化的定價策略，降低顧客成本和轉化顧客成本。降低顧客成本包括貨幣成本和精神成本。轉化顧客成本是指成本無法降低的前提下對消費者不同成本之間的轉換，比如把時間成本換成貨幣成本。具體的定價策略主要包括兩種：差別定價、動態定價和折扣定價。
差別定價就是歧視定價法，在對相同或相似的產品進行銷售時，根據消費者的不同制定不同的價格。林產品企業在實施差別定價的時候需要輔助運用其他策略來幫助差別定價法，比如捆綁定價和個性化的服務實現產品差別化。動態定價就是根據產品生命周期、顧客需求和競爭者的情況來動態變化林產品的價格。比如剛剛上市的林產品制定高價，成熟和衰退階段就降低價格。折扣定價是最基礎和普遍的定價方法，對某些熱銷的林產品進行折扣定價可以增加企業林產品的關注度和點擊率。犧牲一部分商品的短期利益可以獲得規模和占有率的提升。
四、重視消費終端的宣傳
終端對林產品企業來說是實現產品價格和價值的交換場所，是產品從廠家到消費者手中的最后一個環節，誰控制了終端，誰就控制了渠道。在新零售業態下，企業營銷的差異化戰略要重視消費終端的宣傳，當然，前提條件是必須把營銷各環節的工作做好，如質量、渠道建設、品牌效益、廣告宣傳等。如果沒有這些基礎，“終端攔截”也就成了無源之水、空中樓閣。這就像踢足球，防守到位，控制好中場，運球成功，然后傳球順利，前鋒的臨門一腳才有可能成功。
在林產品營銷的差異化過程中，我們要對終端宣傳的策略足夠重視，應該做到以下三個方面：（1）用質量說話。（2）以奇取勝。（3）走感情路線。做好硬終端的同時，林產品營銷的差異化也要重視軟終端的建設，兩手都抓好，才能真正有效。這主要表現在以下幾個方面：（1）提升促銷人員素質；（2）樹立良好的營業員口碑；（3）加強與營業人員的溝通；（4）處理好投訴意見。
五、結束語
隨著我國經濟環境的變化、成本的增加，林產品企業面臨許多的機遇和挑戰。在新的背景下，林產品營銷的差異化已經成為林產品企業的主要營銷方向，它有效促進了我國眾多林產品企業的發展，更好的繁榮林產品市場，滿足人民對林產品的需求。
參考文獻：
[1]鄭貴軍.基于市場導向的林產品營銷策略研究[D].中南林業科技大學，2007
