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茶葉的推廣策略范文1
一、市場及競爭概況
由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內重新洗牌。可以預料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。
另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經進駐中國市場，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現狀。
當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”
然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統的情節，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業的發展，為本土茶葉企業提供了良好的發展平臺。作為云南農業產業化龍頭企業的__茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產及市場營銷提出新的行業標準，一方面營造良好的普洱茶市場環境，另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。
因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，__茶葉集團現在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。
二、消費概況及分析
分析過后市場即競爭態勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。
從傳統來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯絡感情之物。
而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求?？傮w來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。
·個人消費者
年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。
時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。
習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。
功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。
家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。
·旅游消費者
茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。
游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。
·禮品消費者
中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。
·團體消費者
團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和 辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。
·專業場所消費者
專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。
通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰略。
個人/家庭消費：品牌戰略：銷售——獲取規模效益；市場——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康
旅游消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優特產形象
游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
禮品消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質形象
高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者
團體消費：品牌戰略：銷售——獲得穩步利益增長；市場——樹立商務消費形象
增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客
專業場所消費：品牌戰略：銷售——獲取穩定收益；市場——贏得口碑、專業形象
專業服務策略——以專業對專業，特別服務贏得核心顧客
下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。
·個人或家庭消費——多品牌策略
在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“__”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。
高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。
應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“__”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。
·旅游消費——分眾營銷策略
通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。
在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。
同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。
·禮品消費——高端形象策略
中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。
由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。
因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。
·團體消費——增值服務策略
應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。
團體消費從某種角度來說，也是“__”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“__”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。
·專業場所消費——專業服務策略
對于專業場所來說，“__”的消費者可以分為兩種，一是專業場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。
因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“__”需要對專業場所提供促銷支持，并配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。
作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘__’普洱茶文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業帶來豐厚回報。
四、品牌推廣階段性目標
完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。
有的企業在執行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業必須制定明確的市場目標，統一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。
在此，本人提出“__”品牌推廣戰略目標：
·20__上半年，重點進行“__”品牌塑造，樹立“__”品牌形象；
·20__下半年及20__年整年度，在全國實施“__”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“__”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；
·20__年，借助奧運會在北京的舉行，執行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“__”在中國的知名度，同時使“__”品牌借機傳出國門，走向世 界。
五、“__”品牌縱向延伸策略
縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“__普洱茶現代茶健康茶”
·第一階段：“__普洱茶”
目標說明：高起點推出“__”品牌，使消費者將“__”與優質可靠的普洱茶結合在一起，形成“__”是中國普洱茶第一品牌的印象。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！癬_”，真正的普洱茶
傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“__”等同于“真正的普洱茶”。
·第二階段：“__現代茶”
目標說明：將“__”融入現代時尚，使傳統神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統的普洱茶加入現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“__”成為現代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“__”的購買及消費熱潮。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現代茶。——“__”，上演現代茶飲文化
傳播策略及手段：讓“__”走出傳統的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現?？蛇x取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“__”普洱茶。
·第三階段：“__健康茶”
目標說明：將“__”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“__”時刻與人們在一起的概念。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！癬_”，伴您健康每一天
傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者?？刹捎谩捌斩鑏_健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“__”品牌橫向推廣策略
橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“__的云南的中國的世界的”
市場推廣需要有步驟地進行，“__”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“__的云南的”。
同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“__的中國的”。
“__”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。
國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。
全國性的分區域品牌推廣計劃希望于20__年初之前完成，在20__年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“__”的品牌推廣達到一個高峰期，20__年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現一個消費新高，“__”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“__的世界的”。
七、周期性及臨時性推廣策略
通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“__”默默地與他們同在，使“__”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。
一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。
·事件營銷
事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“__”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
同時，近年來，茶葉行業及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·節日營銷
節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。
同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。
一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節日營銷主題進行說明。
（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說，節日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。
中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶謝恩師——‘__’謝師校園行”
教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關、 學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。
教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“__”茶，策劃新聞會，借助媒體相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送‘__’茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷售。
其他相關的周期性推廣，還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“__”品牌獲得有機的提升。
結語：
由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創意表現、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優秀策劃案的標準。
筆者不求得到企業太多的認同，只希望自己知識的系統性、付出的精力、真誠的態度能得到企業領導的認可。不管最終企業的選擇結果如何，只希望企業也能如我一般的真誠，真誠面對員工與消費者，真誠面對“__”的品牌發展之路。
茶葉的推廣策略范文2
消費者越來越難纏，競爭對手越來越兇猛，市場環境也越來越復雜，這些都預示著解決單店營業力問題，不能僅僅依靠一兩個點子而達到神奇的療效，這是一個系統性的問題。我們先來看一個公式：
單店營業力=客流量*進店率*成交量*平均客單價*（顧客回頭率+顧客推介率）
也就是說，對于一家茶葉店來說，只有在五個環節中都做足功課，才能帶來銷售的提升，成就終端為王的霸業。而從營銷的層面來看，哪些關鍵因素決定著這五個環節呢，個人以為可以用五句話來概括一下：店址選擇決定了客流量；單店推廣決定了進店率；終端銷售人員決定了成交量；產品決定了客單價；消費體驗決定了顧客回頭率與顧客推薦率。
1、 店址選擇決定了客流量
對于門店來說，店址選擇決定了客流量，也決定了你的客戶類型，也直接決定了你的銷量。例如，你的店面開在菜場，則面對的主流客戶群體是老阿姨老大爺，雖然客流量大，但是銷售業績卻不一定大。茶葉店的店面選址主要有跟隨策略與社區策略。一種是跟隨策略是跟著業內的企業走，如在茶城中的專賣店，這種跟隨策略能夠形成一定的集群效應，利用集群效應將消費者吸引過來，客流量有保證，但是競爭也相當的激烈；另一種跟隨策略是跟著一些成熟的shopping mall或者賣場走，典型的代表是天福，細心的人士會發現，有家樂福的地方基本都有天福，它依靠賣場強大的客流量（雖然目標群體不一樣，但就算重合度只有5%，這樣的客流量也相當巨大，而天福的產品線結構和大眾化的定位無疑增加了與賣場消費群體的重合度）來實現銷售業績的提升。社區策略也是一條逃離茶城競爭大紅海的路徑，這樣的茶葉店一般開在比較成熟的大型社區附近，整個店面的形象和產品線的結構要和社區的主流消費群體的消費能力和消費偏好相適應，客流量跟社區的大小有關，這樣的社區群體比較穩定，如果能維護好，可以減少開發新客戶的成本，提高銷售效率。
對于實力一般的企業來說，可以采取在茶城開設專賣店的策略，通過抱團的方式來吸引目標消費群體；有魄力的企業也可以走社區路線，這條路可能會很孤獨，但收獲也會很穩定，一旦成功很難被模仿；跟隨大賣場或者shopping mall的路線更適合有實力的企業去走，這條路能帶來差異化，但對于企業的要求特別是資金和管理的要求相當高，不是一般的企業能玩得轉的。
2、 單店推廣決定了進店率
有了客流量以后，下面需要解決的一個問題就是進店率，要讓更多的人進入你的店面，才有銷售機會，而單店推廣的質量決定了進店率的高低。這里的單店推廣包括了兩個層面：終端形象與傳播推廣活動。
當消費者進入茶城的時候，如果你的店面和數十家競爭對手的裝修風格一模一樣，你就失去了一次跳脫出來的機會，淹沒在競爭對手的海洋中。從門頭、櫥窗、海報、地面到店面的整體裝修風格，能發揮的地方太多了，一定要突出企業的整體形象，與眾不同而又不突兀。例如，企業的整體定位是走文化路線，則整個店面可以設計的非常古色古香，門頭可以用木底加上手工的書法字，海報也可以做的像古代的告示一樣，盡量避免過多的運用現代科技，將文化進行到底；如果企業走的時尚路線，則整個店面的裝修可以更年輕化、時尚化。
除了整個店面裝修外，還要注意走出去營銷，主動和消費者交流，例如通過網絡與消費者交流（這個對于社區店來說非常有效，也便于實施，很多大型的社區都有自己的社區論壇，社區店可以大試身手），利用周圍的環境與消費者溝通交流，如茶城的戶外廣告，通過與賣場及shopping mall的合作來進行有效的傳播推廣。當然，如果企業有實力，也可以做一些車體廣告，戶外高炮，在當地的廣播臺做廣告，在賣場做海報。
有效的單店推廣能迅速提高茶葉店的知名度，讓消費者知道你，在眾多的競爭對手中找到你！從而順利的進入店面。
3、 終端銷售人員是成交量的關鍵因素
想必大家都聽說過一個雞蛋還是兩個雞蛋的故事，這則故事充分說明了一個好的終端銷售人員的重要性，因為他（她）是臨門一腳的人，他（她）的失敗會讓前面的一切努力都付諸東流。那么如何提高銷售人員的素質呢？
作為一個茶店營業員，首先要有好的文化素質與專業知識，茶葉的種類、產地、質量標準、特點、沖泡辦法、儲存辦法等應該都熟記于心，并形成一套非常有針對性的終端銷售話術；同時還要掌握一些綜合知識，如茶藝、茶道、茶禮、品茶、斗茶、茶葉歷史等；要儀表大方，穿著有正式的印著企業LOGO的標準服裝；要有敏銳的觀察力和判斷力，通過對顧客的察言觀色，針對不同的顧客，推薦不同的茶葉，這樣成交率肯定較高；還需要有較為靈活準確的反應能力、較出色的語言表達能力。企業還要有一套有吸引力的銷售激勵制度，使銷售人員的潛力發揮到最大。
在實際的銷售過程中，還需要一些道具配合終端銷售人員，如企業的宣傳片，相關的茶具與樣品，產品手冊等，這樣的綜合化的轟炸，讓消費者不得不選你的產品，以此提高成交率。
4、 產品決定了客單價
其實提高客單價無非從兩個方面入手：讓消費者買更多的茶葉，讓消費者買更貴的茶葉。
如何讓消費者買更多的茶葉：第一個方法是促銷，可以進行一些簡單的捆綁銷售和買贈活動等進行促銷，但不建議直接降價，因為這樣做對品牌的傷害極大，此外促銷的海報放在店門口就是吸引消費者來店的重要利器，天福的專賣店幾乎每天都有產品在做促銷，在走銷量的同時提升人氣。第二個方法是產品組合：例如將不同種類的茶組合銷售，由于很多消費者只喜歡一個品類的茶（如很多很綠茶的人不喜歡喝好茶），所以相互組合的茶最好屬于一個大的品類，如將太平猴魁和黃山毛峰組合銷售（兩者都是綠茶），對于喜好綠茶的消費者有一定的吸引力；還可以將茶葉和茶具的組合銷售，拉動消費者更多的購買。產品組合要求企業的產品線結構在價格和種類上要有一定的廣度，以滿足大眾化的需求（特別是跟著大賣場和shopping mall走的茶葉專賣店），對企業的上游整合能力有一定的要求。
那么如何讓消費者購買更貴的茶葉呢？首先要加大高價位茶葉的陳列面，使得高價位茶葉能得到更多的出鏡率；其次，高價位需要高產品力的支撐，在做好茶葉質量的同時，要將茶葉的價值最大化外顯，提煉出高價位產品的核心賣點，如高山有機產、含硒茶等，給消費者一個購買的理由和動機，讓消費者心甘情愿為這部分溢價買單；最后，要靠終端銷售人員主力去推，通過培訓與激勵讓終端銷售人員有能力并且有意愿去推介高價位產品。
5、 消費體驗決定了顧客回頭率與顧客推薦率
在消費者離店后，標志著一次消費活動的結束，同時也標志著一場更重要的消費活動的開始，科特勒在他的新作《營銷革命3.0》中講到：“企業要想重新獲得消費者的信任，就必須采用我們建議的“新型消費者信任體系”，即水平化的信任體系。如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區內，共同創造屬于自己的產品和消費體驗，只有那些令人心動和欽佩的產品特征才會吸引他們走出自己的圈子”。如果消費者對本次消費很滿意，對產品很滿意，恭喜你，你贏得不只是這一個單個的消費者，而是他所在的圈子，他的口碑比你做的任何廣告都有效，現代營銷已經步入水平營銷的時代，相比各式各樣的廣告與商家的自吹自擂，朋友的推介和口碑顯得更為重要。在茶葉的整個消費過程中，不僅僅是賣產品，而是賣服務，賣體驗。作為一家實體茶葉店，可以給消費者帶來更好的增值服務以提升消費者的體驗滿意度，例如給老茶客表演茶藝，教新茶客如何識別茶葉的好壞、如何保藏茶葉，建立茶葉愛好者的大集體，讓茶葉愛好者依托實體茶葉店或者企業的網絡平臺進行交流，以茶會友，真真切切的考慮到消費者的實際需求，讓消費者成為回頭客，并且帶來更多的消費者是一家茶葉店成為王者的質變！
茶葉的推廣策略范文3
眼下各地的茶城或叫茶葉市場，大都是包租婆式的經營模式，即茶城主辦方通過招商收取租金，從中賺取租金的差價，或者房地產開發商開發建設茶城后，以較優惠的價格招租引進茶商開店。茶城的主辦方與茶葉店經營者間是一種房產租賃關系，即通俗的房東與房客的關系，除了收取租金之外茶城不管茶葉店經營者的經營事務，茶城主辦方往往在前期還自以為有店大欺客的資本，不顧茶葉店經營者們提出茶城做些廣告宣傳的要求，時間一久茶葉店的經營者們就發現茶城并沒有給自己帶來客戶，而茶城的店鋪租金除了前期的“免租期”真的實惠外，到了后期就顯得租金并不便宜，而茶城在不能給茶葉店帶來人氣了，茶葉店經營者們就對茶城產生種種不滿，租金也不想交了，更多的茶葉店經營者會選擇盡快離開茶城去別處經營，茶城也就在眾叛親離中走向衰敗。
許多茶城在經營無方中死去，還有一些根本就沒活起來過，招商半途而廢后茶城就早早改行了?，F在各地活著的茶葉市場大都是早期自然形成的茶葉商圈，也是松散型的農貿市場性質的茶葉市場，但由于時間比較久了在當地稱為知名度很高的茶葉市場，因而這類靠天吃飯的茶葉市場沒有廣告推廣也一樣有客戶前來批發零買的，這類茶葉市場里的茶葉店經營者們倒是有比較穩定的經營性收入。也正是因為這類傳統農貿市場式的茶葉市場一直存活著，才引發人們對開辦茶葉市場的沖動，各類茶城才紛紛冒出，新的茶城以農貿市場式的茶葉市場為藍本，也就自然而然地沿襲了包租婆的簡單做法，所以茶城總也沒能成功。
茶城屢屢敗北，是不是客觀上茶城這種業態沒有生命力？許孫鑫認為，至少目前是不能下這個結論的，因為茶城還沒有按照現代商業地產的經營方法去經營過，傳統的包租婆方式經營現代茶葉市場當然會徹底失敗。許孫鑫指出茶城不應該以農貿市場為藍本，而應該以建材行業的諸多成功商城為藍本，用現代商業地產的經營策略去經營茶葉市場，茶葉市場才有可能實現蓬勃發展的勢頭。
茶葉的推廣策略范文4
例如，很多區域性的茶葉品牌都很有名，諸如，西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰，一個個如雷貫耳，可是，我們卻很難找到相關的著名茶葉企業品牌。但是，不產一片茶葉的英國立頓紅茶的年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產量最高的中國，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣，整體陷入高產低值的泥淖。
信陽毛尖的知名度≠消費者的認可度
回顧歷史，信陽毛尖，一個極具知名度的區域茶葉品牌，可謂是眾所周知。遺憾的是，當我們打算購買信陽毛尖，并且想知道哪個企業的信陽毛尖最值得信賴的時候，我們卻找不到一個著名品牌交托“芳心”。因為，很多假冒的信陽毛尖，貼上原產地標志之后就可以以次充好，以假亂真，嚴重禍害了整個茶葉市場。
在這樣的背景下，信陽毛尖品牌如何維系其歷史沉淀的美譽度？消費者又如何能夠對信陽毛尖產生良好的美譽度和忠實的信任度？久而久之，消費者又如何再相信信陽毛尖的歷史美名？
我們可以提出的問題有很多，但是，總而言之就是，信陽毛尖并沒有與時俱進，把歷史沉淀的高知名度和美譽度，轉化為現代消費者的高認可度，進而成為消費者重點選擇的茶葉品種之一。
所以，遠卓品牌機構認為，信陽毛尖要快速崛起，重整昔日的品牌雄風，信陽毛尖就必須想法設法將歷史沉淀的高知名度和美譽度逐步轉化為消費者購買的理由，以及消費者持續購買的理由。如何轉變呢？關鍵在于三個字：五“尖道”。下面，我們具體闡釋。
信陽毛尖快速崛起的“五‘尖’道”
五“尖”道，即：產業要“尖”、 定位要“尖”、 傳播要“尖” 設計要“尖” 渠道要“尖”。
其一，產業要“尖”。信陽毛尖不能只推廣信陽毛尖這個茶葉品種，也不能僅僅推廣信陽這個區域品牌，一定要努力推廣企業品牌，竭力讓每個企業品牌都能像一把尖刀一樣，一同組合成信陽茶葉品牌的“尖刀方陣”，大幅提高區域品牌的市場競爭力。
其二，定位要“尖”。茶葉品種很多，知名品種也很多，所以，遠卓品牌機構認為，信陽毛尖企業必須結合自己的產品特點和產品優勢，為自己找到一個精確的品牌定位，而不是一哄而上地把自己定位為“白領首選”或“禮品之選”等等。這個品牌定位要像一把“尖刀”，刀“尖”足夠鋒利，足以在和目標受眾“狹路相逢”時，一刀“命中”目標受眾的心靈，讓目標受眾“一見傾心”，一步步成為目標受眾工作或生活的首選用茶。
其三，傳播要“尖”。品牌傳播有兩個關鍵，一個是傳播載體，另外一個是傳播內容。不僅傳播載體要選好，而且傳播內容也要像“尖刀”一樣，足夠“尖”才有穿透力，才能撼動消費者的“心靈壁壘”。打個比方，傳播就像射箭，再好的弓，箭頭也要足夠“尖”，否則，紙做的“箭頭”射出去也是浪費。當然，作為傳播載體的弓也要合適，不是越貴越好，而是合適就好。遠卓品牌機構認為，“一分錢”也能做強茶葉品牌，關鍵是信陽毛尖企業要找到合適的策略和方法。
茶葉的推廣策略范文5
[論文摘要] 企業的經營策略關系著企業經營的成敗。然而，曾名揚海內外的信陽毛尖的經營現狀卻令人憂慮。市場銷量雖在增加，但相對市場份額卻不斷下降，市場信譽也在下滑，豫茶的惟一名片似乎風光不再。本文從政府、茶商、生產、銷售等多方面就出現這種情況的原因進行分析，并提出相應的建議，期望能為毛尖的發展做出一份努力。
信陽毛尖雖然有著輝煌的歷史，其發展現狀卻令人堪憂：名聲在外卻一直走不出河南，想進攻卻力不從心。特別是近年來外地茶的大舉進攻，信陽毛尖一直處于守勢狀態，毫無反擊之力。其絕對市場份額每年都在不斷地攀升，但是相對市場份額卻在呈現不斷下降的趨勢。2008年4月份，信陽第16屆茶文化節暨全國名優茶博覽會召開之際，有媒體報道說，網上很多關于中國十大名茶的排行里沒有了信陽毛尖，在“百度知道”和“百度百科”中介紹的十大名茶為西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶，而“茶網中國”顯示的十大名茶里有凍頂烏龍、云南普洱，而沒有信陽毛尖和廬山云霧。這讓許多茶農和茶商，以及許多群眾十分痛心。雖經調查證實，該十大名茶評選并沒有權威標準，但卻折射出信陽毛尖令人擔憂的現狀。曾被坡贊譽為“淮南茶，信陽第一”的信陽毛尖，為何越走越有沒落之勢？基于此，本文將從經營策略的視角對此進行分析，以企對提升信陽毛尖的市場份額提出對策。
一、市場占有率下降的主要原因分析
1.茶園基礎差，產業化水平低。目前，信陽有茶園100萬畝，實際可供采摘的僅有60萬～65萬畝，分布雖然比較集中，但多為農戶分散經營，一定程度上制約了土地、資本、科技等要素作用的充分發揮。而且建園基礎較差，特別是早期建立的茶園，重數量輕質量，造成茶園水土流失嚴重，肥力下降，土層淺薄板結，通氣和保水性不良，水、氣、熱得不到充分調節，茶樹生長衰弱。有的坡地茶園跑土、跑水、跑肥，茶樹根系、吸收根少，影響正常生長，導致茶園產出水平低，影響茶葉質量，以及機械化采摘和修剪的推廣。低下、落后的生產狀況使茶葉生產產業化水平較低，也就是當地人所謂的“不成氣候”。
2.獨特的制作工藝，制約了信陽毛尖的機械化生產、加工。信陽毛尖是需要人工一點一點采摘下來的，4斤2兩左右鮮葉才出1斤干茶，每到茶葉開采季節，信陽都會急缺采茶工。在信陽市的茶山上可以看到采茶工年齡多半在40歲以上，其中不乏白發蒼蒼的老人。一位外地茶商戲言道：“在我想象中，應是漂亮的采茶妹妹纖手弄茶，一看才發現遍地都是采茶奶奶、采茶爺爺?！爆F在招收采茶工越來越困難，勞動力成為信陽毛尖發展的最大瓶頸。同時，炒茶專業技術人才偏少。許多依托大型茶葉生產加工企業的種茶戶，由于自己不會炒茶，加之加工企業到6月份就停止收購鮮葉和加工，一年只能采摘一個月多的春茶，靠出售鮮葉獲益，夏、秋茶無法采摘，導致每畝茶園收益相應減少。
3.茶葉產品單一，深度開發不足。信陽市的茶葉產品中，大部分仍為散形茶，其中：“信陽毛尖”約占62%左右；炒青、烘青和蒸青綠茶等“小包裝茶”約占33%左右；金剛碧綠、仰天雪綠、靈山劍鋒、其鵬碧云、申林藪北、申林玉露等地方新名茶約占5%左右。在茶食品、茶飲料、茶保健品等深度開發和綜合利用方面尚屬空白，產品科技含量不高、附加值低，特別是一些縣區僅生產高檔春茶，夏、秋茶生產很少，茶樹鮮葉資源沒有得到充分利用。
4.企業整體實力較弱，缺乏帶動力大的龍頭企業。第一，茶葉初制廠上世紀70年代前的占70％、80年代后的占30％，底子薄、起點低、初加工條件差，加工工藝不規范，設備陳舊，以致茶葉產品規格不統一，品質不穩定，科技含量不高，缺乏深度開發能力。第二，大批新生的民營茶葉企業和加工運銷專業戶，尚未完成資本原始積累，仍處于創業期，一些企業靠政府扶持生存，在茶葉新品開發和深加工方面與國內外差距較大，茶葉綜合利用水平低。第三，企業經營管理和市場營銷人才缺乏，制約企業和企業家素質提高。第四，企業制度創新和組織創新滯后，制約龍頭企業健康發展。第五，市場營銷和組織管理處于低層次初級階段，缺乏戰略協同和創新意識。而且，在這些企業中，最大的省級龍頭企業“五云”、“文新”等品牌的市場占有量也不到1%?？梢姡壳靶抨柌杵筇幱趶娬卟粡?，平者更弱的狀態。
5.茶葉品牌創建力度不足，精品缺乏。信陽市茶葉企業擁有注冊商標200余個（包括專業銷售茶商），而集生產加工銷售于一體的品牌僅50多個。雖然也有“文新”、“五云”等經營不錯的品牌，但其全國影響力并不大，即使在河南，很多茶葉消費者也并不了解這些品牌，所以，在一定意義上可以說信陽毛尖沒能培養出來真正意義上的著名品牌，整個產業還停留在小商小販的水平上，既不可能對自己的企業品牌大手筆地宣傳，也不可能對信陽毛尖產業整體帶動。而云南普洱茶雖是近兩年才“炒作”起來的，之前幾十元一斤都無人問津，但后來達到天價，雖然已漸趨回落，但名聲是出去了。就鄭州市場而言，普洱茶店已占據了原來信陽毛尖很大的市場，稱為毛尖極大的威脅。
二、提升市場占有率的策略
1.各級政府積極落實扶持政策，提高茶農積極性。在解決問題、推廣信陽毛尖方面，政府的作用無可替代。首先，政府可以考慮設立茶產業發展專項資金，用于良種化工程、標準化建設、技術培訓、品牌建設、龍頭企業貸款貼息及其他獎勵補助。其次，對發展無性系良種新茶園的茶農進行種苗補助，費用由市、縣、茶農按比例分攤。第三，借助物質和精神方面的獎勵，鼓勵企業爭創名牌，對龍頭企業提供優惠政策，充分發揮其帶動作用。第四，政府加大宣傳力度，從更廣、更深、更高層次做好推廣工作。
2.著重基地建設，加快改造老茶園。政府牽頭，以茶農、企業為主體，加快新良種茶園基地建設，形成多方利益的良性互動。根據信陽市的氣候條件，積極選育茶樹良種，改造低產衰老茶園，同時，規范栽培技術，以適應機械化施肥耕作、采摘操作的需要，并嚴格按照相關技術規范進行操作，按照“優質、高效”的原則規模連片發展新茶園，以建設高標準無性系良種茶園。
3.順應市場變化，進行產區細分。曾經，為傳播和推廣整個茶產業，信陽政府曾規定凡是信陽產區的茶葉均可稱為信陽毛尖。這個規定確實起到了好的效果，然而隨著產業的逐級擴大，它反而成為制約信陽毛尖發展的瓶頸。很多外地人都知道信陽毛尖，但很少有人知道信陽毛尖的精品品牌，知道信陽產毛尖，但不知道什么地方產的。 原產地標志不清，毛尖也是有好有壞。所以，信陽毛尖要順應市場變化，必須進行產區細分，可以嘗試西湖龍井的做法，比如叫商城信陽毛尖、固始信陽毛尖等，也可以更加具體的劃分產區，比如信陽茶葉品質最出眾的“五云兩潭一寨”——車云山、集云山、天云山、連云山、云霧山、黑龍潭、白龍潭和何家寨，完全可以成為一張區隔產品的名片。甚至，可以借鑒國外酒的級別按產區細分、按酒莊細分的方法，具體到茶行、茶樓等，以有效細分。
4.積極推進多元化開發戰略。多元化開發，是信陽毛尖復興必走之路。首先，改變過去茶葉采摘和加工以絕對春茶為主的局面，采摘潛力巨大的夏茶和數量較少的秋茶，將夏茶加工成“茶球”、“茶條”或茶磚、茶袋，從而多角度推廣信陽綠茶。其次，根據國內外茶葉市場需求多元化的特點，加強茶葉深加工，加快開發速溶茶、液態茶、保健茶、藥用茶、食品茶、有機茶等多種產品，并延伸至日用化工行業、食品加工行業及其他行業中去，開發茶多酚片、茶葉保健枕頭、茶葉酒、茶葉點心、茶飲料等市場流通快、熱門、利潤空間大的東西，通過精深加工，提升茶產業的整體效益和競爭力。
5.穩步實施質量推進戰略。質量推進戰略主要有兩層：第一，生產質量的推進。政府配合企業選育茶樹良種，實行系統化、標準化的科學管理，建立一套從茶樹育苗、茶園管理、采摘、初制、精制、包裝、倉儲至銷售各環節與國際接軌的茶葉技術標準，推進茶葉生產科學化、機械化，利用良好的生態條件，大力發展無公害茶、有機茶，完善質量檢測和監管，保證茶葉的生產銷售符合各項食品安全衛生標準。第二，對毛尖質量認識的推進。真正體現信陽毛尖品質的應是一芽一葉至一芽四葉，而并非是單芽。但由于缺乏茶葉品鑒知識，消費者盲目追求芽葉細小的綠茶，利益驅使下的部分商家一味迎合、甚至推波助瀾地宣傳芽葉細小的茶葉品極高，致使人們對信陽毛尖的認知誤區加大。所以，信陽毛尖在推進生產質量的同時，也要不斷向消費者傳播毛尖的品鑒知識，以保證消費者對毛尖質量有一個科學的鑒別，在銷售層面上打假維權，擴大影響。
參考文獻：
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[2]胡大力:企業競爭力論.經濟管理出版社，2001年版
茶葉的推廣策略范文6
關鍵詞：茶葉；品牌建設；對策；谷城縣
中圖分類號：S571 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0248-03
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.063
近年來，隨著茶葉產業化進程的不斷推進，各地經過積極的探索與實踐，走出了一條富有特色的“茶葉區域公用品牌”建設之路。以茶農為主體的中國茶產業，就依靠這些區域公用品牌幫助茶農解決產品的銷售難題以及在產品向商品轉變過程中的價值提升問題，逐步形成了目前中國名優茶市場的熱銷景象。茶葉區域品牌建設以政府為后盾，可以最充分地調動和整合各種資源，克服了農業生產主體弱小帶來的資金短缺、人才匱乏等局限，是符合當前農業生產特點的品牌建設之路，對茶業增效和茶農增收意義重大[1]。湖北省憑借得天獨厚的地域優勢和氣候條件，自古就是中國綠茶重要的生產基地。近年來伴隨著經濟的高速發展，一些茶區成功開發了烏龍茶、紅茶、黑茶等特色茶[2]，并結合當地的傳統文化和市場的需要，紛紛創建了自己獨特的茶葉品牌，這也對當地茶葉產業的發展有導向作用。但在茶葉品牌的建設過程中也暴露出一些問題，阻礙著茶葉產業的健康發展。為此，筆者結合多年在谷城縣茶業工作的實踐和經驗，對當前茶葉品牌建設中存在的問題進行了系統梳理，并針對谷城縣茶葉品牌的建設提出了相關建議，以期促進谷城縣乃至湖北省茶葉產業的良性發展。
1 茶葉品牌建設誤區
隨著市場經濟進程的加快，國內茶葉市場競爭已跨越產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌競爭是21世紀市場競爭的主要形式，也是現代茶業文明發展的必然趨勢。面對日趨激烈的品牌競爭，惟有積極實施品牌戰略，才是振興中國茶業經濟的必由之路[3]。早在20世紀90年代，茶葉品牌建設就受到業內有識之士的關注。從長期的行業學習交流及業務往來中可以發現，各產茶區在規劃、實施品牌戰略中，對品牌的理解及品牌行為存在一定誤區。
1.1 品牌缺乏定位和定位模糊
品牌建設的第一步就是要做好品牌定位。定位是給消費者一個購買商品的理由，也給品牌傳播內容指定了主題。品牌定位主要要做好品牌核心價值的挖掘與品牌專屬概念的提煉等工作[4]。品牌定位是大多產茶區在公共品牌建設中做得最不到位的一項工作，多數產茶區的品牌定位存在缺位或模糊現象。由于品牌定位缺位，品牌宣傳只在知名度的提升上有一定效果，品牌與消費者之間的關系難以建立，品牌缺乏忠誠度。同時，由于品牌定位缺位，品牌宣傳沒有一個固定、永恒的主題，品牌訴求不定，更阻礙了品牌與消費者之間的有效溝通，影響消費者正確解讀品牌信息，品牌難以在消費者心中留下深刻的印象。
1.2 品牌傳播重規格少溝通
明確了品牌定位，就需要與消費者進行品牌溝通。舉辦茶文化節、茶葉品鑒會，參加茶博會、各類論壇等，是多數產茶區政府品牌宣傳的主要方式。舉辦方在組織這些活動時，往往只追求活動的規格而忽視活動的實效。多數茶事活動被冠以“國家級”、“省級”或“某某地區”的頭銜，同時大量地邀請省部級領導、專家參加，誤認為參會領導、專家的級別越高、人數越多，活動規格就越高，品牌形象就越佳，宣傳效果就越好。
活動的宣傳效果體現在活動傳達的品牌信息、消費者的參與和溝通，而不是體現在活動的規格上，盡管規格也有其積極的作用。其實，活動只是個形式，品牌的建設偏重于需要更多的消費者參與、媒體的策劃性深度報道和事件營銷等，以吸引更多的消費者關注，這樣消費者才能順利接收活動所傳達的品牌信息，活動的宣傳效果才能最大限度地被實現。
1.3 打造品牌等于為品牌爭名氣
各產茶區的企業乃至政府部門對品牌的理解出現了偏差，認為打造品牌就是為品牌爭取名譽。因此，從相關政策的制定到自身品牌行為，都無不圍繞著爭取中國馳名商標、省級名牌、“國家級”茶事活動獎牌、全國性行業組織的獎牌及領導專家的贊譽而展開，認為有了聲譽品牌就響。于是，茶葉公共品牌大都頂著無數的“光環”，但消費者卻早已熟視無睹。品牌打造的“戰場”在消費者的心中，而不是僅僅依靠某些“權威機構”、“權威人士”的論斷。未被消費者認同的榮譽和證書，毫無意義。
2 谷城茶葉品牌建設現狀
從已收集和積累的有關谷城茶葉品牌建設的資料中可以看出，谷城茶葉品牌建設，特別是市場營銷方面，或多或少陷入了建設誤區，即品牌建設沒有有效引進市場機制，很大程度上存在與其他地方品牌相互模仿和同質化競爭的現象?？傮w來看，谷城茶葉品牌存在多項優勢，但優勢都不夠明顯。
稍加整理分析就不難發現，谷城縣舉辦的各類茶事活動都沒有呈現品牌惟一性和差異化相關訴求。因此，難以發覺谷城茶葉的品牌核心價值，進而無法充分影響消費者的消費行為。出現在大眾視野的谷城縣茶事活動相關報導一般只涉及茶產業發展的表象，如生產規模、舉辦活動、獲得榮譽等，尚沒有涉及茶產業市場營銷及消費者心理研究等因素。部分茶葉生產者有心在營銷上下功夫，但苦于在茶行業涉足不深而有心無力，許多包括谷城茶葉在內的公眾品牌建設流于形式，缺乏品牌傳播定位、多方位研究視角、優勢互補機制和品牌傳播系統籌劃等。要發展谷城縣茶產業，找準谷城茶葉品牌建設的關鍵至關重要。
3 谷城茶葉品牌建設策略
3.1 做好品牌傳播定位
“中國馳名商標”和“中國名茶之鄉”等的認證是授牌機構對茶業相關產品的肯定，但并不能完全代表消費者對茶葉品牌的認同。在當前茶業市場的競爭格局下，消費者的茶葉購買意愿，并不是因為各種形形的牌匾，而是該品牌與其他品牌相比能給消費者帶來更多其所需要的價值[5]。如果品牌無法給消費者留下足夠的價值記憶，那就不存在相對的比較價值，品牌將會失去競爭力。因此，品牌建設務必要重視宣傳溝通，讓消費者了解并認同。這就需要有效的品牌營銷與推廣。首先是品牌定位――專屬概念的提煉與品牌識別的設計――品牌的傳播，這是打造一個品牌必須具備的流程。品牌定位主要是做好品牌核心價值的挖掘，給消費者購買茶葉的理由，也給品牌傳播活動明確一個主題方向。如把谷城茶葉公共品牌的核心價值定位為“高香、有機”。品牌核心價值定位以后，所有的品牌傳播活動都要圍繞著這個主題來展開。
品牌的傳播就是與目標消費者進行溝通，讓消費者記住品牌名稱、品牌標識和品牌概念，了解品牌核心價值。讓消費者聽到、看到、想到“谷城茶葉”，就能想到這是個與美麗茶園、深厚品位等意識相勾連的產品。消費者想買高栗香、耐沖泡的健康茶葉時，就會想起谷城，就會去選購“谷城茶葉”。品牌惟有傳播才能提升知名度，才能被消費者了解、信任和認同，才能讓品牌資產升值。
3.2 多元化視角看谷城茶葉
仍處于國內后發位置的谷城茶產業發展不能只依靠沿用其他先發地區的經驗，還需要自主創新。巧借外力，把茶產業發展放在全國乃至世界茶產業發展格局的高度去考量、配置和統籌，整合各方力量，特別是市場力量，才能產生事半功倍的發展效果。只有多元化視角才能產生“旁觀者清”的效果，經驗豐富的外力能更清楚規避發展風險和借鑒成功案例，為谷城茶業產業發展方案決策提供參考。
谷城縣茶產業的發展就是要借有實力的茶產業外力機構對當地的產業進行診斷；借其在深度調研后提出的具體解決方案；借其實施方案的過硬經驗與能力及其所擁有的行業平臺力量。具體來看，谷城縣茶產業以打造“高香有機茶名縣”為目標，處在繼續沿用先發地區的老方法和轉型升級為品牌營銷模式的兩難之間，品牌營銷模式運作也有待研究。這些事關茶產業發展的戰略問題，有必要借用外力在充分調研的基礎上以市場化的視角對其加以審視和規劃。在茶產業發展的戰略問題上，應該少一點“行政思維”，多一點“市場配置”。
3.3 建設優勢互補機制
現今中國茶產業缺少能夠有效招商引資的好項目、好機制和好的產業發展環境。招商引資是當下后發茶產區實現茶產業轉型升級和跨越發展的一條捷徑。谷城茶產業發展也需要走這條捷徑。
目前，谷城縣具有較強實力的茶企有漢家劉氏、玉皇劍、筑陽翠峰等，這些茶企在營銷渠道及品牌建設上有獨到特色，但在品牌建設的客觀需求上顯得投入不足?，F今市場屬于買方市場，品牌產業鏈打造是地方產業生存和持續發展的重要保障。沒有強勢的公共品牌，當地茶產業就沒有市場話語權。市場多元化、競爭白熱化的背景下繼續沿用“閉門造車，出門合轍”的思維模式，會導致谷城縣茶產業的發展后勁不足。然而以目前谷城縣的茶產業發展實力，短時期尚無法突破這種現狀。
由于谷城縣茶產業渠道末端接觸較少、茶企的市場拓展能力較弱、地方茶品牌建設滯后等因素限制，只有有資金、有經驗，會引導，能帶動一方茶葉市場的強勢主體――國內品牌大茶企的進入，才能讓谷城縣茶產業在最短的時間內釋放出最大的活力。谷城縣茶產業的存量資源得以盤活，茶葉富民的民間熱情才能被激發。如貴州與河南某些地方茶區成功引進缺少茶葉生產基地、缺少產業人工、但富有技術輸出愿望的實力茶商，從而走活了當地茶產業這盤大棋就是成功的案例。自力更生的時間成本相對太高，招商引資也不是取巧，而是優勢互補之需。一個地方產業的發展需要自身努力作為基礎，但更要懂得在優先條件下借力創新。
3.4 突出品牌傳播系統籌劃
品牌建設、招商引資和市場營銷都離不開傳播推廣，區別在于傳播的目標受眾、內容和策略的不同。在消費者眼中，客觀存在并不完全代表真實，關鍵在于消費者的了解。谷城縣的傳播推廣活動較少，也鮮見谷城茶企主動性品牌宣傳痕跡，因此無法挖掘谷城縣茶品牌的惟一性和差異化相關訴求。谷城縣目前也有政府牽頭舉辦一些茶產業方面的宣傳活動，但主動性的宣傳報道不夠深入。谷城縣茶產業轉型升級之路，傳播推廣當為開路先鋒。根據谷城縣茶產業的現狀分析，網絡營銷是谷城縣茶產業開展宣傳推廣的最佳模式。根據品牌定位和品牌傳播的需要，結合谷城縣茶產業的資源狀況，策劃相應的線下茶事活動和配套的網絡活動；以線下活動為主體營造聲勢，以網絡活動作線下活動宣傳效應的延伸，使線下活動的宣傳效果通過網絡在時間和空間上得以延伸和放大；也可以根據具體情況，單獨策劃網絡宣傳活動宣傳品牌信息；或與電子商務平臺合作開展網絡促銷活動等。
參考文獻：
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