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營銷戰略規劃方案范文1
【關鍵詞】科技公司；營銷策略；市場推廣
【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）07-0103-2.5
經營環境的日益復雜，促使企業從單純營銷策略組合而為立足自身整體戰略高度，做出營銷決策，即營銷部門在公司戰略規劃基礎上，綜合分析市場機會及自身資源等因素，選定目標市場，擇取合適的產品、渠道、推廣、定價組合方式，也就是常說的4Ps營銷策略組合，并加以有效實施及控制的過程，稱為營銷戰略。本論文選取B公司為研究對象，對其內外環境、營銷戰略和策略進行了較為深入的分析，為同行業其他企業營銷戰略的制定提供了參考與借鑒。
一、B公司營銷戰略構思
（一）公司營銷戰略描述
向客戶提供集成服務方案。B公司營銷體系業務定位必須考慮產品與服務的結合，要為客戶提供系統的解決方案，樹立品牌形象。通過提供系統解決方案，為客戶創造更高價值，是行業先進企業成功的關鍵因素之一，也是B公司營銷戰略制定和營銷體系建設中所重點關注的要素之一。公司的服務屬性，決定了生產過程必須圍繞客戶的目標來運作，必須服從客戶的整體需要，并提供針對性的解決方案。B公司在參與市場競爭時，必須放棄無序的低價血拼，審慎對待高新技術的引用，而將精力運用在與客戶共同開發產品，最終為客戶提供整體解決方案上。B公司必須通過加強服務，在設計服務、技術應用、產品生產、物流配送等多個方面幫助客戶選擇最優的產品設計和售后服務方案，幫助客戶提高產品品質，節省成本，節約時間，實現客戶利益最大化，從而使之成為企業的忠誠客戶和戰略發展的合作伙伴。
品牌定位。對于重視自身品牌化經營安全，注重防偽產品的技術和質量，注重防偽產品和服務提供的安全性與保障性的企業客戶，B公司的“B安全”品牌具有很多優勢，可以更好地保護與提升客戶品牌資產。
營銷業務領域。B公司營銷體系以現有市場業務為基礎，以防偽為特色和主線，規劃未來各階段的主要開拓業務和優勢業務。（1）業務發展規劃。營銷戰略業務發展規劃可分為兩個階段，一是近期階段，自2013年至2015年，在現有業務的基礎上開拓新業務，同時培育成新的優勢業務。二是中長期階段，自2016年至2020年，是關鍵的業務發展階段，此階段主要開拓業務的核心是新的業務，同時將現有業務逐步培育成優勢業務。（2）業務成功要點。各業務拓展的成功要點是不同的，營銷戰略必須專注各業務的成功要點，推動業務自身的提高和業務市場銷售業績。在業務成功要點中，強大的團隊協作與客戶開發能力，以及客戶關系建立與維護能力是兩個通用的成功要點，即每一個業務在開發中，客戶關系和開發能力都是關鍵的成功要素。
營銷市場領域與客戶選擇。當前B公司非常關注銷售額，而忽略了如何去選擇客戶和選擇什么樣的客戶，這不僅對當前銷售額和利潤帶來了不利影響，也為公司未來發展帶來了潛在的危機。根據B公司未來發展戰略，營銷體系必須發現并抓住潛在客戶群，將大中型客戶作為開發重點，尤其是大客戶的開發，同時逐漸淘汰一些低價值甚至負價值的小型客戶。
B公司確立大客戶的標準可分為定性可定量兩類標準，定量標準——預計需求規模200萬以上可以作為近期大客戶選擇的必要條件，隨著公司發展，大客戶預計需求規模門檻需不斷提高。定性標準包含品牌知名度、經營區域、客戶性質、行業地位和合作可持續性等。
（二）營銷戰略目標
1.財務目標：2013年至2020年間，B公司市場業務必須適應公司做大作強的戰略目標，實現銷售收入的快速增長，銷售收入目標2015年達到3.2億元，2020年達到9億元。其他的財務目標包含：銷售利潤目標、利潤率目標、合理的應收款目標等。2.市場目標：（1）市場占有目標，整體市場占有率或相對占有率符合戰略規劃，市場業務銷售額系統內企業排名穩步上升。重點區域取得突破性增長，各大區域獲得有效增長。（2）品牌目標，樹立起新的品牌形象，建立中國馳名品牌。確立行業領先的品牌專業化形象和差異化形象。3.價值鏈：（1）從單純的以產品生產為主，向集產品技術、設計、生產、服務相結合的方式轉變，提供系統解決方案。（2）通過掌控（或主導）價值鏈的關鍵環節來確立B公司的競爭地位。（3）強化在價值鏈的各個環節的能力，使技術領先優勢得以在價值鏈中傳遞。4.業務方式：（1）從單純提品向提供綜合的產品與集成服務增值轉變。（2）從單純以產品銷售為重點的模式逐步向以集成服務方案銷售為重點的模式轉變。5.產品：（1）由依靠防偽技術和主業品牌，轉化為通過技術、服務和綜合競爭三者并重，形成高端產品線，壯大現有中高端產品，逐漸淘汰低端產品。（2）能夠通過分析客戶的需求，向客戶提供物超所值、整體和系統的產品與服務方案。6.人力資源：（1）吸引并留住優秀業務骨干和高素質技術人才，形成一個專業化的營銷隊伍。（2）確立價值評價和價值分配的辦法，將個人目標與組織目標協調起來，激發銷售人員市場開拓積極性，鼓勵營銷體系其他人員的營銷積極性。（3）通過培訓提高市場人員業務和技術素質，以及團隊協作能力，增強營銷體系整體的市場反應能力。
三、B公司營銷組合策略
（一）產品策略
產品開發的思路。B公司應擺脫當前以自身的生產能力和防偽技術為出發點的產品生產觀念，建立以市場導向和客戶需求導向的產品生產觀念，根據市場的需求趨勢和客戶的需求特點來提升自身的防偽技術、設計能力和生產水平，從而更好地滿足客戶的需求。
產品創新策略。B公司面對市場，營銷為客戶提供的不僅僅是傳統的產品，而應該是以產品為基礎的整體解決方案，解決客戶的問題，滿足客戶的需求。因此，B公司產品創新策略是多個方面的創新。包括技術創新和服務創新。技術創新是基于客戶需求的產品技術創新，包含設計創新和生產技術創新等方面，以提升滿足客戶需求的產品防偽屬性、產品質量和獨特價值，以及營銷體系對客戶需求的反應能力等。服務創新。營銷體系要在有效整合公司內外部資源的基礎上，積極為客戶創造新的服務和價值，以提升B公司產品的競爭力和強化服務品牌形象。創新可以是對行業先進者的學習和模仿，也可以是創造出新的服務形式。
產品組合策略。B公司應建立一個包含面向中高端防偽市場的產品組合，以高端產品展現技術實力，服務高端客戶，樹立品牌美譽度；以中高端產品占領市場，服務大眾企業客戶，以提高B公司產品和品牌的市場知名度，創造利潤。
（二）價格策略
完善定價機制。B公司營銷體系必須完善定價機制，改變當前以產定價的局面，增強定價的市場導向性。未來定價機制必須在成本核算的基礎上，給予營銷更大的定價權限。完善定價機制，首先應以公司財務成本核算為基礎，明確營銷體系的價格管理職責。其次明確定價得的權限和價格審核程序，并在此基礎上建立定價管理機制。
價格管理。在針對每一個客戶的產品定價中，根據基本的定價目標，有多種定價方法可供業務人員和價格管理人員選擇，見圖3。競爭導向定價法是B公司當前和近期參與市場競爭定價的主要方法，需求導向定價法將是未來B公司定價的重要基礎，而成本導向定價法是B公司對價格實施管理和控制的重要方法。B公司營銷體系價格管理包含兩個流程，一個是成本導向的定價流程，能更好的保障公司的盈利水平；另一個是市場導向的定價流程（包含需求導向和競爭導向），通過有效的成本控制或市場影響，能更好的保障公司產品價格的競爭力，見圖4。
價值定價法。價值定價法是市場導向定價機制中的一個重要定價法，也是適合B公司未來產品定價的一個重要定價方法。價值定價法是在了解和影響客戶認知價值的基礎上，以產品能夠為客戶實際帶來的價值為基礎制定合理的價格?？蛻粽J知價值是客戶對某一產品和服務的性能、質量、品牌、保障和利益等的認識和評價，并根據他們對產品的認識、感受或理解的價值水平，綜合自身經驗對價格做出評判。
（三）渠道策略
專業化銷售為主。建立以產品專業化為核心，區域銷售平臺為支撐，形成業務管理與區域監督相結合的矩陣式銷售渠道。專業化產品銷售機構，負責全國產品的銷售和客戶開發，通過派駐專業銷售員實現對全國市場的覆蓋。辦事處形成對各產品銷售的支持性平臺，對專業銷售部區域內的業務開發工作提供支持并對業務人員進行監督指導。
明確區域市場開發責任與目標。營銷體系必須加強區域銷售的目標管理，加強銷售部和辦事處在區域銷售目標實現中的協同作用，促進營銷戰略發展和公司戰略的實現。
①加強區域市場開發。從銷售目標上，加強各銷售分部的區域銷售目標管理，有意識的推動銷售分部對重點區域市場的開發。②增強區域辦事處的能動性。從區域管理上，應逐步增強區域辦事處市場管理的能動性和職責，在完成區域市場開發任務和銷售目標上給予區域辦事處更大的權限，使區域辦事處與銷售分部之間在區域市場開發方面具有更強的相互監督和相互促進的作用。
（四）市場推廣策略
B公司營銷體系應加強產品、技術和品牌的推廣活動，具體應由市場策劃部統籌規劃全國的市場推廣活動，并定期與應用研究所、銷售部、銷售分部、區域辦事處、分公司和公司領導等溝通討論。市場推廣應形成分產品、分地區、分階段的策略和方法，應配合公司完善產品線的行動，爭取把公司的品牌、技術優勢和產品介紹給每一位潛在客戶。市場策劃部制訂方案并由營銷副總審批后，相關各部門應按方案要求配合執行。
【參考文獻】
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營銷戰略規劃方案范文2
一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。
優秀的方案的提綱大約包括以下幾個內容：
一、整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅
三、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計
四、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。
五、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。
營銷戰略規劃方案范文3
一、企業品牌營銷戰略意義
(一)品牌營銷戰略的意義
1、品牌營銷戰略可以樹立良好的企業形象。企業形象是企業自身在消費者心日中的地位和價值的體現，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌營銷戰略和企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。品牌營銷戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌營銷戰略的實施，二者相互促進，相互保障。
2、品牌營銷戰略可以促進產品銷售。品牌營銷戰略作為一種促銷手段可以很好的實現企業預定的銷售目標，消費者對知名品牌也越來越情有獨鐘。
3、品牌營銷戰略可以提高員工的向心力。品牌營銷戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個擁有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動，同時還可以提高員工精神土的滿足感和歸宿感，能調動員工的積極性，提高勞動生產率，同時也有助于企業其他工作的順利開展。
4、品牌營銷戰略有助于提高經濟效益。品牌本身是一種無形資產，其潛在的價值有利于我們開發使用。我們可以利用它的光環在投人階段降低采購成本;在生產階段降低生產各項制造費用;在銷售階段提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。
5、品牌營銷戰略是區域經濟發展的龍頭。一是優化產業結構，促進資源的優化配置;二是振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創區域經濟發展約新局面;三是借知名品牌企業產品的知名度，提高地區知名度;四是企業可以形成知名品牌產品系列，促進相關產品的崛起。
二、企業品牌營銷戰略的構成
品牌營銷戰略包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略三個組成部分。企業在實施品牌營銷戰略中必須正確處理好三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。
(一)企業創立品牌的核心戰略
企業創立品牌的核心、戰略是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創立品牌的基礎。核心戰略包括下列幾個方面內容:
1、選擇目標市場。企業資源的有限性，使企業不可能為所有的細分市場服務。因此，企業必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢巨規模適宜、前景看好的目標市場。
2、戰略規劃。企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定了品牌戰略的可行性方案。
一是開發設計產品。企業要創品牌，必須開發設計出其有卓越質量和完美設計的產品。二是價格。品牌本身是一種價值，但高價并不一定可以創立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設計選擇和管理。最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業本身、中間商和經濟環境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營銷戰略的核心任務，也是最富變化的營銷策略。
3、“以人為本”強化管理。企業的管理基礎是“以人為本”，無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理，人是提高產品質量、強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。
4、優質服務。首先，優質的服務可以促進產品銷售，從而擴大企業及其品牌的知名度;其次，優質完善的服務能減少顧客的錯誤購買、使用不當，能及時處理和解決顧客對產品的各種問題，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用;第二，優質的完善服務可以增加顧客的利益，如免費送貨、維修、培訓等。另外，優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿足。
三、對企業品牌營銷戰略的幾點建議
(一)樹立強烈的品牌營銷意識
企業的經營者，特別是大型企業的經營者，要審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌營銷戰略。要深刻認識實施品牌戰略是爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。要樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌營銷戰略。
(二)選準市場定位，確立戰略品牌
在現代科學技術和社會化人生產條件下，企業要通過市場調查，根據消費者需求，開發出一、二個異質性品牌，走品牌戰略之路。
(三)運用資本經營，加快品牌開發
運用國際仁通行的做法進行資本經營，通過兼并、收購、轉讓、特許經營和有償使用等方法，嫁接和引進現成的品牌，以加快品牌開發的步伐。
(四)利用信息網，實施組合經營
現在是信息時代，通過信息高速公路可以實現最快的組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，拓展市場，還可以網上購物。
(五)實施規?；?、集約化經營
品牌營銷戰略要求規?；?、集約化經營，為此企業要使開發的品牌進一步延伸和擴大，可以連鎖經營、加盟經營，企業還可以通過定牌生產等形式把品牌的生產形成規模化、集約化。
營銷戰略規劃方案范文4
關鍵詞:民族特色;主題飯店;體驗營銷
中圖分類號:F731.50 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0165-03
引言
隨著中國市場經濟的日趨成熟,顧客的消費能力逐步增強,個性化需求日益明顯。為了滿足人們的個性化心理需求,中國的飯店在經歷了星級飯店、經濟型飯店等形式之后,定位體驗時代下的主題飯店為發展方向。一方面,在物質生活日益提高的今天,飯店基本功能的提供,在顧客看來是必須的;另一方面,顧客對飯店產品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強烈。為了滿足新環境下的顧客需求,要求飯店在基于STP營銷戰略的基礎上,開展體驗營銷,從而創造和引導顧客需求,滿足顧客求新、求異的需要,使得飯店在競爭激烈的紅海中脫穎而出。
目前,學術界關于主題飯店、飯店營銷、體驗營銷探討比較多,王學濱(2007)認為,體驗營銷適應了體驗經濟時代消費者的需求,而更多的分析主題是營銷如何構筑差異化戰略。李應軍(2007)對體驗經濟時代消費者行為特征予以分析,并提出了體驗經濟時代飯店營銷策略主要有主題營銷策略、情感營銷策略、個性定制化營銷策略、參與互動式營銷策略、員工內化產品策略。朱世平(2003)依據馬斯洛的需要層次理論,引入個人體驗期望和體驗結果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的,在此基礎上構筑了體驗營銷模型。
總體而言,學術界對于主題飯店、體驗營銷的理論研究比較多,但是針對民族特色主題飯店的體驗營銷方案設計之類的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在對民族特色特征進行深入分析的基礎上,開展基于STP營銷戰略的體驗營銷,從感情營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷、關系營銷五方面系統規劃體驗營銷戰略,提出體驗營銷策略。
一、民族特色主題飯店
主題酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主題,來體現酒店建筑風格和裝飾藝術,以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個性的文化感受;同時將服務項目融入主題,以個性化的服務取代一般的服務,讓顧客獲得歡樂、知識和刺激” [1]。酒可以選擇的主題相當廣泛,如歷史、文化、風俗民情、城市建筑、自然風貌、神話、童話傳說故事等等,而每一個主題都或多或少地涉及到各種文化因素,都有其自身特殊的文化內涵[2]。民族特色主題酒店即以民族特色為核心,從硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等方面圍繞該核心所構建的獨具特色的主題酒店。
民族特色主題飯店主要呈現如下特征:
1.體現民族文化
主題飯店的成功,取決于良好的策劃營銷,但是就主題飯店的建立和創立特色方面,文化底蘊是主題飯店的靈魂。所有的硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等都要以民族文化作為根基,挖掘特定的民族文化氛圍,讓顧客在消費期間處處感受到民族文化的包圍。
2.展示民族風情
現代人消費主要是為了滿足求新、求異的心理。隨著顧客對飯店精神層面需求的增加,飯店需要通過展示民族風情來體現差異性,要從大廳裝飾、客房裝修、菜式設計、服務人員著裝打扮、娛樂活動的設計等方面展示民族風情,吸引顧客的眼球。
3.突出民族特色
體現民族文化,展示民族風情,必須以突出民族特色為前提,這就要求各族特色的主題飯店必須與當地環境一致,體現當地民族文化,展示當地民族風情,重視本真性與表演性的有效結合。
二、體驗營銷的概念與內涵
從心理學角度解釋,體驗是人們在某種外界環境中行為、情緒、心智等因素所產生的一種感覺和潛意識。伯得?施密特博士在其所著的《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動”[3]。
根據以上定義,筆者認為,飯店體驗營銷即通過為消費者創造難忘經歷而提高飯店經營效果的一種營銷方法。而這種難忘經歷的塑造,可以在飯店內由顧客消費體驗,也可以在飯店外,通過氛圍營造、事件設計等方法,讓顧客主動參與,產生難忘的體驗,從而達到吸引新顧客的目的。
結合民族特色主題酒店的特點,顧客的體驗根據一般人的住店需求,基本可以分為五類:基本食宿體驗、娛樂體
驗、求知體驗、審美體驗、自我實現體驗。
三、有效體驗營銷的原則
體驗營銷的關鍵是使消費者在體驗中得到滿意,進而塑造企業在消費者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠誠,構筑競爭優勢。要使得消費者在體驗中得到滿意,必須注意如下原則:
1.定位正確目標群體
民族特色主題飯店的主要顧客群體應該定位于對民族特色感興趣的、想要體驗不同民族風俗的外地旅游者或考察者。在進行體驗營銷的時候,目標群體應該是這類人。要創造他們的需求,激發他們的期待,塑造企業在他們心目中的良好形象,從而達到營銷目標。
2.主題設計與文化內涵一致
營銷主題的設計必須與民族文化內涵相一致,飯店所有的設施、服務以及產品都要集中突出民族特色,這個主題概念像一根軸線將散亂的各項飯店服務與產品串聯起來共同構成顧客體驗。與民族文化內涵不一致的營銷主題設計,會使得顧客模糊對主題飯店的認識,弱化飯店的品牌。
3.營銷理念創造、激發顧客欲望
在營銷理念上,要從滿足顧客需要到創造顧客需求、激發顧客欲望、增加顧客體驗。顧客是需要被引導的,生活中的很多產品與服務,并非顧客不需要,而是顧客自己不能感覺到,不能夠清晰地表達出來,因而,在體驗營銷中,需要營銷人員換位思考,挖掘顧客內心的需要,引導顧客進行消費。
4.營銷過程中,重視互動與情感需求
在體驗營銷過程中,要重視顧客的互動與情感需求。體驗營銷主要是為了滿足顧客精神層面的需求,使得飯店產品和服務能引起顧客的遐想與共鳴。在與顧客的互動中,可以加強顧客對飯店產品和服務的認可,在營銷過程中,營銷人員應該注意顧客的情感需求,通過與顧客的互動,了解產品和服務需要改進的地方。
四、體驗營銷戰略規劃
伯德?施密特教授在《體驗式營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型――通過消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰略支柱,提出了五個戰略體驗模塊:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯營銷。
1.感官營銷
飯店感官營銷即通過刺激顧客的感覺器官讓其體驗飯店的產品與服務,從而引發顧客購買欲望。民族特色主題飯店感官營銷主要是將民族特色基本特征融合感官成分,加強顧客感覺,為顧客創造視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺體驗,使各種感官均能體驗到飯店的產品與服務,滿足顧客基本食宿與娛樂體驗。
2.情感營銷
飯店情感營銷是以顧客內在的情感需求為訴求點,尋找顧客購買飯店產品或服務時最為關注的精神層面的需求,努力為顧客創造正面的情感體驗,與顧客的情感體驗達到共融。民族特色主題飯店情感營銷主要是指在各種宣傳方式以及事件營銷時要抓住顧客對各種民族特色的尊崇以及體驗差異性民族文化方面著手,滿足顧客審美體驗。
3.思考營銷
飯店思考營銷是指飯店以創意的方式吸引顧客,為顧客創造認知體驗。民族特色主題飯店的目標顧客在飯店入住期間也有求知的需求,飯店可以通過民族文化知識、民族歷史的介紹等吸引顧客,使得顧客在入住期間,對于該民族的了解進一步加深,滿足顧客求知體驗。
4.行動營銷
飯店行動營銷戰略是指飯店為顧客創造各式各樣的體驗機會,讓顧客從中體會到快樂與差異性,以此來鼓勵和刺激顧客進行消費。行動營銷的目標就是通過增加人們的親身體驗,展示做事情的其他方法和另一種生活方式,來豐富顧客的生活。行動營銷能夠滿足顧客自我實現的體驗。
5.關聯營銷
關聯營銷超越了增加個人體驗的私有感受,把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。飯店關聯營銷是指飯店讓顧客在產品與服務的設計中扮演特定的角色,飯店通過關聯營銷,劃分不同的顧客群,研究目標群體的特征,根據群內顧客的文化背景、愛好、信仰,滿足顧客獨特的消費體驗,使顧客對飯店產品與服務產生共鳴。民族特色飯店關聯營銷的本質就是通過獨特的民族特征使顧客與他人、目標群體和整個民族文化相聯系,使消費者對飯店產品產生共鳴。
五、體驗營銷策略設計
根據體驗營銷五個方面的戰略規劃,民族特色主題飯店可以采取相對應的策略設計支撐戰略規劃。
1.“五覺吸引”感官營銷策略
根據環境心理學理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到他們對飯店產品的質量及飯店形象的認識和評價。人類所感知到的信息,來自五種感官:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)、皮膚(觸覺),其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%,其他合計為20%[4]。顧客在購買和享用飯店服務之前,會根據那些可以感知到的有形元素所提供的信息而對飯店產品做出判斷;顧客來飯店消費過程也就是刺激顧客進行下一次購買的營銷過程,因而,飯店應該有效利用可以進行體驗營銷的外在設備設施和內在服務因素。
首先,我們要非常重視視覺效應,民族特色主題飯店要體現民族特征,因而在飯店建筑設計過程中,應該貫穿民族特色建筑,如體現蒙古族風情的蒙古包、氈房樣式設計,天花板和地板圖騰設計,勾畫出與眾不同的內部裝飾;體現侗族特色的鼓樓歌舞娛樂廳設計,大廳里擺放大鼓,一來可以作為表演道具,二來可以讓顧客剛進入飯店就被民族氛圍所包圍。其次,飯店里都會播放溫柔舒適的背景音樂,一般的五星級飯店都傾向于播放班得瑞的鋼琴曲,在民族特色主題飯店可以播放民族輕音樂、打擊樂等。再者,顧客來民族特色酒店消費,不僅是為了感受當地濃郁的民族風情,也想品嘗當地名菜佳肴,如湘西民族特色飯店(苗族、侗族、土家族特色為主)在菜碟以及客人用餐餐具的選擇方面,古樸、自然,顏色、造型等與飯店主題一致,在加工器具的選擇方面,也多用石材和木材制作,加工出來的飯菜原汁原味,香氣宜人。
2.“審美感悟”情感營銷策略
生活中有許多東西未能被人感知,不是因為缺少美,而是因為缺少發現。民族特色主題飯店的目標客戶來到飯店消費,不是因為他們了解民族特色,而是因為他們缺少了解,但是他們又懷揣著崇敬、真誠的心靈想要找尋美,找尋他們所希望感知的文化。飯店在宣傳過程中,應該充分調動目標群體內心的那份原始的沖動,創造需求,讓他們有來民族特色飯店體驗消費,感受與眾不同的美的欲望。如在飯店的推廣宣傳單、飯店的門戶網頁以及訂房網的飯店介紹欄目里,營銷人員都應該把握這種心理,充分調動顧客的欲望。如:藏族特色主題飯店宣傳單可以將雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、獨具特色的糌粑、青稞酒等場景以藝術的形式向外界傳達,勾起人們的神往。
3.“求知教育”思考營銷策略
不是每一位來飯店入住的客人都能夠清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主題飯店起著傳承民族知識,滿足顧客求知欲望的責任。酒店員工不僅應該非常熟悉酒店服務流程,而且應該對本飯店相關的民族知識相當熟悉,要培養成為民族文化的優秀宣傳員。目前很多客人懷揣著了解民族文化、了解民族歷史的熱忱來到酒店,員工應該要滿足客人的求知欲。
4.“自我陶醉”行動營銷策略
依據馬斯洛的需求層次曲線,人的最高需求是自我實現,在民族特色主題飯店里,顧客可以通過參與飯店各項活動,自我陶醉于文化與民族的體驗中。如:通道皇都侗族飯店的攔門酒,可以讓客人在未進入飯店時,就體會到少數民族的熱情與獨特的侗族風情。
5.“和諧超越”關聯營銷策略
構筑和諧社會,需要各民族的共同努力,民族特色主題飯店也可以借助這一公益性質,開展體驗營銷,如每逢當地有重大民族節事慶典時,飯店提供各種贊助,可以是經濟方面的資助,免費為部分民族研究專家提供住宿服務;也可是人力方面的資助,在節事慶典舉辦日,提供部分員工為志愿者,佩戴飯店工章提供各項服務,這樣都可以很好的起到宣傳飯店的作用。
六、結論與展望
體驗營銷是基于市場新需求而應運而生的新的市場營銷思路、方法和市場營銷發展趨勢,本文主要是針對民族特色主題飯店產品提出營銷方案,本文的意義不僅在于從理論上將體驗營銷的原則與規劃與民族特色飯店相結合,而且在此基礎上,根據體驗營銷五個方面的戰略規劃,設計相對應的營銷策略,希望能對主題飯店營銷有所啟示。
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Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant
YUAN Min
(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)
Abstract: With the maturity of China's market economy, in order to satisfy people's individual psychological needs, many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.
營銷戰略規劃方案范文5
關鍵詞：中小企業；企業營銷；營銷戰略；營銷創新
隨著經濟全球化、網絡與信息技術的快速發展，企業發展面臨著知識經濟環境下挑戰與機遇并存的局面，必須面向市場開始接受公平的市場競爭，尤其對中小企業在新形勢下顯得更為殘酷。這就要求中小企業一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰，另一方面知識經濟也為中小企業帶來了生機和活力。企業領導者必須轉變觀念，把握機遇，借鑒同行企業營銷經驗，做好營銷創新戰略，如積極調整發展戰略布局，優化市場結構拓寬渠道，完善企業制度、加強資本合作、促進企業戰略聯盟，提高企業效率，只有這樣中小企業才有可能生存下去，走上一條可持續發展的道路。
1 我國中小企業營銷戰略的現狀
隨著我國中小企業制度的完善，一系列促進中小企業發展政策的實施，積極推進經濟發展方式轉變，為中小企業發展提供了廣闊的空間，保持著較快的發展步伐。十一五末，我國工商部門登記的中小企業超過1100萬家，個體工商戶超過3400萬個。以工業為例，2010年，全國規模以上中小企業44.9萬家，比2005年增長50.1%，年均增長8.5%，占規模以上企業數量的99.3%；全國規模以上中小企業工業增加值增長17.5%，占規模以上工業增加值的69.1%；實現稅金1.5萬億元，占規模以上企業稅金總額的54.3%，是2005年的1.9倍，年均增長13.1%；完成利潤2.6萬億元，占規模以上企業利潤總額的66.8%，是2005年的2.4倍，年均增長18.9%，已經成為經濟和社會發展發展的重要組成部分，發揮著不可替代的作用。
但是通過調查發現，制約中小企業發展因素還依然存在，如市場信息不暢、融資困難、涉企收費偏多偏高、審批手續復雜、創業困難、政策落實不到位、企業人才相對缺乏、抵御風險和參與競爭的能力比較弱等問題。尤其在企業營銷戰略形狀不容樂觀，有近60%的企業不知道或者根本沒有制定企業發展戰略，沒有總體發展規劃，目標不明確。38%的企業沒有制定很好的企業營銷政策，也沒有完善的企業營銷培訓學習制度。近一半的企業不能處理好企業的長期戰略與短期效益之間的關系，缺乏可持續發展的理念。78%的中小企業有信心探索創新之路，走出營銷困境。作為企業發展存亡的企業營銷創新戰略是不容忽視的重要方面，一定要更高層面上推動中小企業又好又快發展，面對市場競爭，加快信息化建設，提高企業競爭能力，謀求企業生存與發展。
2 新形勢下中小企業營銷戰略創新必要性
企業營銷是企業生存與發展的命脈，它是連接市場需求和企業決策的關鍵環節，是企業獲取更大經濟利潤的重要途徑，是企業核心競爭能力的重要體現，是企業創新發展的堅實基礎。企業的發展與營銷戰略創新密不可分，可以說企業的一切創新也是圍繞著企業營銷進行的創新，制定科學合理的營銷策略，有利于提升企業的市場競爭能力，提高企業經濟效率，促進企業的快速發展。
2.1中小企業的營銷戰略創新觀念還沒有形成。企業的營銷戰略是指企業為適應發展環境，市場變化而站在戰略的高度以長遠的觀點從全局出發，實現長期目標任務，從長遠性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發展的謀劃或方案。與大企業不同，中小企業必須建立在自身的客觀條件，分析企業的優勢與劣勢，研究競爭環境，調研市場發展變化，選擇符合自身的營銷戰略來指導企業的發展。尤其是中小企業的領導根本就沒有從思想上高度重視營銷戰略，面對市場也束手無策。有的領導也意識到營銷的重要性，也有一定的營銷策略，但是企業員工根本就沒有當回事，加之激勵機制不完善，在實際工作中很難起到應有的作用。
2.2中小企業的營銷戰略方式方法落后。從當前的市場調查來看，中小企業的營銷戰略方式還是比較單一，還是采用傳統的單一銷售理念，也沒有利用先進的技術方法開展營銷活動，方法比較落后。雖然個別中小企業也認識到市場營銷創新戰略的重要性，采取了一定的措施，也開始利用營銷創新理念進行營銷，并在實際中工作中加以運用，但是從最終結果來看成效并不大，根本就沒有達到預期的目標。可見落后的營銷戰略已經嚴重的影響著中小企業的健康發展。
2.3中小企業缺乏創新營銷戰略人才。人才是企業發展的重要因素之一，可以說目前形勢下企業的競爭也可以認為是人才的競爭。然而我國大多數的中小企業還沒有真正意識到人才的重要性，特別是創新營銷人才方面極為緊缺。一些企業在招聘營銷人員時也沒有具體的要求，招了一堆沒有任何營銷經驗也不具備培養潛力的人充當營銷人員，他們缺乏基本的營銷知識，很難更好的開展營銷工作。另外有的中小企業缺乏動力和應有的激勵機制，大家干好干壞一個樣，根本沒有壓力，加之對營銷人員缺乏有效的培訓，統一的指導、考核和規范化要求，在實際工作中經常出現不同的營銷失誤，給企業帶來巨大的損失。
2.4中小企業缺乏創新營銷戰略制度。一方面從中小企業外部環境來看，我國多數中小企業的市場營銷，缺乏整體的戰略規劃，多是基于市場前提下采取隨即應變的發展戰略進行營銷，隨意性較強，風險較大。企業與企業之間缺乏有效的聯動機制，信息渠道不暢，營銷人員之間的交流與溝通也比較少，嚴重的影響著整個中小企業的發展。另一方面從企業內部環境來看，大部分中小企業營銷目標不高、水平較低，營銷戰略缺乏科學性，只顧眼前利益，不顧將來發展，導致很多企業走了不少彎路，形成了營銷渠道混亂局面，這種短期營銷戰略行為必將不利于企業的長遠發展。
營銷戰略規劃方案范文6
關鍵詞:中小企業 商業銀行 營銷觀念 戰略規劃
轉變經營觀念
長期以來,商業銀行在漠視中小企業市場價值的同時,一直強調中小企業存在財務管理水平普遍較低、企業規模較小、存續期限短、企業信用差、擔保機制不健全等諸多不利于銀行服務的問題。因此,大型企業始終是商業銀行,特別是國有商業銀行主要的客戶群。然而,商業銀行偏廢中小企業銀行服務的主要原因在于銀行管理者缺乏現代市場營銷意識?，F代市場營銷觀念是一種以顧客需求為導向的經營哲學,它與傳統營銷觀念的根本區別在于:后者是以企業自身或產品為中心;前者是以顧客需求為中心?，F代市場營銷觀念下的營銷邏輯是:“需要”來自消費者,不是來自企業產品;企業利潤來自于你熟悉的市場,并知道如何去滿足它。由此可見,商業銀行要在中小企業市場上實現自己的各項目標,就應在對其進行充分的市場調查基礎上,推出適合中小企業客戶需要的、比競爭對手更有效的“中小企業銀行服務”發展戰略規劃和營銷組合策略。
我國中小企業銀行服務的市場價值在于:
發展迅猛,需求旺盛以及能夠給商業銀行帶來市場競爭的新機遇。同時,有利于提升商業銀行市場競爭能力。中小企業對社會經濟的貢獻愈加明顯,已成為拉動經濟的新增長點。為了促進自身的快速健康發展,中小企業充滿了對全方位銀行服務的渴望和需求。國內銀行業的競爭主要來自于同業、新加入者和替代者?！叭胧馈钡耐苿雍徒鹑隗w制的深化改革,使銀行同業既得利益者之間、既得利益者與新加入者之間的激烈競爭會更多地表現在營銷戰略上的遠見卓識和營銷管理上的精耕細作。搶灘站位,分散金融風險,拓展生長空間是商業銀行當下市場競爭的主要目的。商業銀行對中小企業服務市場的爭奪已顯露端倪。開拓中小企業銀行服務市場,從長遠角度看,是商業銀行保持長期穩定發展的戰略目標。
我國中小企業要想真正發展壯大起來,既需要良好的外部營銷環境,又要提高內部經營管理水平。在企業內部管理中,財務管理涉及到籌資、投資、營運資金、利潤及其分配,是企業內部最基礎、最核心的,又恰恰是與銀行服務聯系最直接、最緊密的管理活動。與銀行越來越多的業務交往,有形無形地約束、矯正中小企業“散兵游勇”樣的經營作風,促使中小企業切實提高自身管理水平,規范管理制度。因此,銀行服務是中小企業良性發展最倚重的外部環境,業內各家銀行,特別是國有商業銀行肩負著推動中小企業發展的社會責任。積極、主動地為廣大中小企業提供全方位銀行服務,歸根結底還是通過對中小企業市場培育戰略、品牌忠誠戰略,將社會利益轉化為銀行的經濟效益,在日益復雜的金融環境和激烈的市場競爭中搶得先機。
定制營銷戰略規劃
在銀行整體戰略的統領下,制定對中小企業銀行服務的營銷戰略規劃,對于開發中小企業市場具有不可或缺的決定性作用。首先,金融服務社會化、專業化、國際化程度的日益加深,使得銀行管理者一旦決策失誤,變更或補償的機會越來越少。其次,在市場競爭機制的作用下,銀行面臨多方競爭對手的強勁挑戰,沒有戰略的全盤考慮,就難以比競爭對手更有效地滿足中小企業需求,并由此獲得盈利。再次,在中小企業普遍粗放經營的情形下,銀行必須了解自身“因做什么而發展”,明確“今后要做什么”,研究制定針對中小企業市場的營銷組合策略。還有,當中小企業銀行服務戰略為銀行員工指明美好前程,并成為他們認同的目標時,才會在員工中產生克服困難的勇氣和力量。
中小企業銀行服務營銷戰略規劃,包括科學的市場細分、選擇目標市場和準確的市場定位。商業銀行對中小企業服務市場進行細分,例如,按最終用戶標準細分出工業、建筑、批發零售等中小企業;按銷售額與資產總額標準細分出中型企業、小企業;按科技含量標準細分出勞動密集型、科技型中小企業;或按其他一些標準劃分出中小企業群、與大企業配套的中小企業等等。這不僅是商業銀行資源限制和有效競爭的強制條件,而且也有利于商業銀行發現最好的市場機會,提高市場占有率和經濟效益。同時,由于下一步的目標市場選擇是一個比較的過程,必須為此提供多個評價對象,以便從中選優。因此,對中小企業市場細分是確定目標市場的前提與基礎。
在市場細分的基礎上,商業銀行根據自己的任務目標、資源特長和市場潛力等,權衡利弊,決定進入哪個或哪些中小企業市場部分,并將其作為目標市場。根據邁克爾•波特的競爭戰略,中小企業目標市場的涵蓋戰略,可以有三種選擇:一是無差異市場營銷,抓住中小企業銀行服務的共性,運用單一的服務組合,力求在一定程度上滿足盡可能多的中小企業需求;二是差異市場營銷,同時為若干個不同細分標準下的中小企業市場服務,相應地設計多個銀行服務營銷組合,以適應不同市場的競爭;三是集中市場營銷,銀行集中資源,以一個或少數幾個關聯性較強的細分市場作為目標市場。例如,推進中小企業集群銀行服務,企業集群的中小企業由于地理接近,產業專業化,在共同的產業文化和制度背景下,增大了企業的守信度、減少逃廢債務的可能性、降低銀行交易成本和風險。商業銀行集中著各類人才,具備對產業集群宏觀發展的指導能力。通過對同一產業的眾多中小企業提供專深銀行服務,而獲得規模效應和乘數效應。
在所選定的目標市場中,商業銀行還應進行市場定位,目的是取得目標市場的競爭優勢,保證本企業的銀行服務給客戶留下“值得購買”的深刻印象。定位的關鍵是銀行要設法在自己的服務產品上找出比競爭對手更具優勢的特性,例如,價格優勢,在同樣條件下比競爭對手定出更低的服務價格;偏好優勢,在服務增值、服務流程等方面比競爭對手更全面、更有效率。
服務流程創新
金融業務是專業知識含量很高的服務活動。一般來說,產品的技術含量越高,就越需要用“知識”去贏得客戶,為目標市場客戶制造一個學習的過程,讓客戶了解如何使用產品以及使用所能得到的收益。面對經營管理水平普遍不高的中小企業,商業銀行,特別是實施差異化戰略的銀行,首先要做的具有戰略意義的營銷活動,是通過提供增值服務,對中小企業市場的精心培育,有目的、有計劃、有組織地向中小企業客戶傳授有關銀行服務、市場營銷、項目投資等管理知識,提高中小企業的金融素質。只有這樣才能幫助和促進中小企業的成長,進而改善銀行自身的資產質量,推動銀行業務的多樣化,挖掘新的利潤增長點,拓寬收益來源,實現銀企雙方互相促進、共同發展的目標。銀行增值服務是一種通過向客戶提供與銀行核心服務相關的附加服務而增加服務價值的完全銀行服務提供方式。由于銀行服務具有不可分性,即銀行服務的提供與消費同時進行,增值服務的提供便可在服務過程之前、之中、之后開展。
銀行服務開始之前的增值服務
服務之前的增值服務目的是通過對中小企業客戶的培訓,以便在以后的服務過程中不出問題、少出問題。具體內容包括:企劃咨詢、金融知識講座、銀行服務產品演示、銀行與中小企業“焦點訪談”等等。例如,利用銀行廣泛接觸各類企業和集聚各類管理人才的優勢,幫助中小企業牽線搭橋尋找合作伙伴,提供投資項目建議,或評估具有競爭潛力的投資項目,若能配合相應的貸款方式,就會形成一項有競爭力的業務;中小企業因缺乏財務金融方面的專業人才,怎樣和銀行打交道,怎樣充分利用金融服務高效使用資金等一系列財經問題比較生疏,而且,由于財務管理的復雜性,中小企業普遍存在對資金時間價值認識的淺顯和營運能力的缺陷,通過“金融科普” 知識講座,向中小企業管理者灌輸財務管理的價值理念和基本知識,了解金融市場和各種金融產品的“功效”,避免他們投資、融資的盲目性和資金使用的低效與浪費。同時,在銀行服務開始之前,對“問題客戶”進行有針對性的教育、培訓,對銀行來說,既是防患未然,又是爭奪市場、促銷宣傳的第一步。
銀行服務過程中的增值服務
過程中的增值活動的目的是掌控中小企業的經營活動,預警將要出現的問題,及早糾正已經出現的問題,并和中小企業一道利用金融市場這個舞臺共同發展。其營銷策略是提供多功能的銀行服務。多功能服務,是指同一家商業銀行對同一顧客群提供多種不同但相互關聯的銀行服務。中小企業對銀行服務的需求,決非“貸款、匯兌、存款”等具體業務,其需求的本意是“理財”,銀行應圍繞“理財需求”這一核心,為中小企業提供全方位的、多功能的銀行服務。例如,在掌握大量信息和經驗的基礎上開展企業經營診斷業務,對經營管理等方面存在困難的企業,就管理各個環節進行詳盡的定性與定量分析研究,找出原因,提出有參考價值的解決方案;作為理財顧問,在收益性方面,幫助企業以高效、簡便、低成本的方式籌措資金,并為資金寬松的企業提供具有較高回報的短、中、長期的投資咨詢;在流動性方面,幫助中小企業高效地滾動資金,合理安排資金的收支,以免發生資金周轉不靈的問題;在安全性方面,設計可靠的財務監控和風險防范系統,定期對中小企業的財務狀況作出風險分析,提供分析報告,以免其因不確定的應收款或風險投資導致不良資產的出現,同時,也須防止過度舉債,使其保持較好的償債能力,避免陷入債務困境;還可以通過服務合作化、服務交叉化等形式與其他金融部門、法律部門和政府管理部門配合,解決中小企業經營管理中的財務問題。
銀行服務過程后的增值服務
服務過程后的增值服務的目的是建立、維持穩定的客戶關系,發展忠誠客戶。通過相應的一系列服務提升銀行產品價值,不僅使中小企業超值滿意,而且成為其品牌轉換的障礙。相應的一系列服務,是指商業銀行對同一顧客群提供多種功能不同的服務,不僅相互關聯而且成龍配套。與多功能服務的區別在于挖掘與滿足客戶潛在的、邊緣的需求。例如,為中小企業提供“資產重組的策劃和操作”服務,隨著大批中小企業的下放,一些因技術、管理、行業等種種因素難以生存的中小企業也會大量通過購并的方式獲得新生。但是,資產重組是一個十分復雜的運作過程,涉及金融、投資、證券、財務等一系列的專業知識和經驗,中小企業沒有能力獨立完成整個改組過程。銀行可發揮其財經優勢,為中小企業之間的兼并收購提供信息、法規方面的咨詢、對具體方案(如購并的目的、方法)作出論證乃至直接設計重組方案;此外,銀行擁有財務專業人員方面的優勢,在開展“資產評估、企業包裝、債券承銷和信用評級”等業務方面可以給予中小企業服務與指導。
參考文獻:
1.陳覺.服務產品設計.遼寧科學技術出版社,2003
2.克里斯托弗•H•洛夫洛克著.陸雄文,莊莉譯.服務營銷.中國人民大學出版社,2001
