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摘要:
在互聯網成為世界經濟運行的重要載體，各國市場經濟都在不斷向前發展的大潮中，我國的企業發展正在經歷著市場的嬗變與競爭的不斷加劇。在這一發展形式下，企業的品牌營銷所扮演的價值與作用也在不斷地凸顯。本文以海爾集團為例，就互聯網思維下的品牌營銷戰略進行分析。
關鍵詞：
互聯網思維 海爾集團 品牌營銷戰略
一、引言
海爾集團是我國白色家電制造的領軍企業，在數十年的發展中，該集團的規模與業績已經躋身世界前列。隨著第三次技術革命的全面鋪開，以互聯網為代表的產業發展開始不斷推陳出新。眾多的傳統的經營理念與經營思維正在經歷著潛移默化的蛻變。在互聯網思維的影響下，企業的發展理念與運營戰略也要面臨新的調試與發展。在這一方面，海爾集團應該說是在整個行業的發展中樹立的標桿。本文就從海爾集團的品牌營銷戰略入手，探究互聯網思維對其發展的影響，以及今后的發展與提升戰略。
二、互聯網思維與品牌研究戰略
1.互聯網思維的核心是用戶思維
從概念上來講，互聯網思維是一個比較全新的概念，這一思維的發展是伴隨著互聯網絡的普及與發展而不斷興起的。當前，關于互聯網思維的具體內涵，國內外的很多研究學者都從自身研究的視角進行了分析與解讀。所以，當前在學術界還并就其概念的基本內涵得出一個相對統一的界定與認識?；\統來講，互聯網思維是一種與傳統的工農業生產思維形成較大反差的一種思維形態與方式。就這一思維的核心內容而言，工業生產與服務提供者需要充分尊重與考慮到市場中的需求變化，特別是消費者的心理訴求的變化。同時，從生產加工到物流配送及售后服務等方面都是一個網絡化的管理與運管體制在進行撐持。換句話講，在互聯網的發展環境中，用戶及消費者的心理訴求將會被放在一個非常突出的地位，用戶思維是互聯網思維的核心。這是時代進步的結果，也是互聯網思維下經濟發展的一種必然的走向。
2.品牌戰略在互聯網時代價值正在快速攀升
在任何企業的發展進程中，產品品牌的打造是其不斷擴大市場競爭力的重要武器。關于企業的品牌戰略，從狹義的層面來看，就是企業圍繞產品的商標及相關企業社會符號的認知度的提高而進行的一系列的發展戰略的實施與活動的開展。從廣義上來講，企業的品牌戰略從空間到時間上都有著非常高的要求。一方面，企業在產品研發及設計階段就要將企業的品牌意識與理念融入其中。另一方面，企業在發展戰略的擬定及市場計劃的推廣等方面也要圍繞企業的品牌的營建與打造來進行實施?？傊?，企業的品牌戰略是企業整體發展戰略中非常重要的組成部分。一個缺乏品牌意識及品牌營銷戰略的企業，即使在生產規模與市場的份額上取得了一定的發展成就，但是從整體上來看，其所受到的發展限制，特別是進軍國際市場中的發展限制則是非常大的。特別是在互聯網時代，用戶更多地接觸的是商品信息，而不是商品實體，從而使得能夠代表大眾消費認可與社會評價的品牌成為用戶選購商品主要依據。所以，品牌戰略在互聯網時代價值正在快速攀升，成為企業強化營銷實效，提高市場競爭力，促進企業成長與發展中的關鍵戰略。
3.互聯網思維對品牌研究戰略的具體影響
在進行品牌營銷戰略的制定與實施的整個進程中，其發展的核心理念與思維扮演著非常重要的角色。在互聯網思維的引導下，企業的品牌營銷戰略會呈現出以下幾個特點。
（1）企業品牌營銷的國際化
互聯網的一個非常顯著的特點或者說是優勢，是其可以網絡為發展的媒介來進行全球資訊的交流與傳播。在互聯網思維中的影響體現就是，企業的品牌營銷不僅僅是局限于企業所在地區及國家的營銷發展。隨著企業產能的不斷提升和企業市場規模的不斷擴大，企業進行的品牌營銷將會不斷地向國際市場進發。因此，互聯網思維對企業品牌營銷戰略的影響之一是對其營銷空間的影響。
（2）企業品牌營銷的創新化
在互聯網的環境下，各種資源與技術都在經歷著不斷提速的變化。在這種不斷變化的發展背景下，尤其是在現在的大數據時代，信息與技術的更新速度已經超越了可以構想的閾值。企業品牌營銷戰略的發展也要沿襲這一軌跡。因為，沒有可以在任何一個地方都可以屢試不爽的品牌營銷戰略?；诖耍ヂ摼W思維對企業品牌營銷戰略制定與實施中的創新提出了更高的要求。在這一思維的影響下，企業需要不斷地立足世界經濟發展的趨勢和背景，不斷的變革與出新為其品牌營銷戰略的實施樹立良好的發展動力與環境。
（3）企業品牌營銷的人性化
人性化的品牌營銷不僅僅是互聯網發展時代的專有特色。早在工業大生產初期，企業管理及營銷的人性化已經成為了學術界所研究的主要內容。但是，在互聯網思維的進一步推動下，企業在品牌營銷戰略中對消費者的個性化訴求的滿足已經成為其品牌營銷的重要出發點和最終的歸宿。因為，在互聯網思維中，產品的品牌影響力的構建在很大程度上取決于用戶的體驗及滿意程度。這種用戶的體驗后的分享已經成為擴大其品牌影響力及影響戰略順利實施的重要契機?？傊诨ヂ摼W思維的影響下，企業品牌營銷戰略從空間上到創新上及企業的人性化等方面都提出了具體的界定與要求。在這些不斷提升的思維理念中，企業只有從互聯網思維的本質內涵出發，不斷地推進其今后的品牌營銷戰略的制定與實施將會是其今后發展中的主要問題。
三、互聯網思維的海爾集團品牌營銷戰略分析
海爾集團在制定企業品牌營銷戰略的進程中，具有前瞻性地將互聯網思維融入其中，并實現整合創新。企業在二十幾年的發展里程中，已經從當初的一家不到百人的瀕臨破產的小廠，慢慢發展壯大為具有一定的國際影響力的世界級企業。這一發展成就的取得與其在品牌營銷戰略制定與實施中的匠心獨具之間有著千絲萬縷的聯系。具體分析如下：
1.海爾集團品牌營銷戰略的內容
海爾集團在發展壯大的進程中，逐漸形成了一套獨立的品牌營銷戰略體系。這種品牌營銷戰略為企業發展規模的不斷擴大奠定了良好的基礎。海爾集團一直將品牌的樹立與打造作為企業的優先發展戰略，并始終堅持強化用戶思維，樹立體驗為王的核心理念，以為用戶創造價值最大化為宗旨，打造“中國制造”的民族品牌。在面對市場競爭的大環境下，海爾集團拒絕貼牌加工，一直強調其自身的品牌。同時，在進行合資與兼并的進程中，企業的核心品牌的保留也是其進行談判中不可逾越的底線。在建樹起具有相當品牌知名度之后，海爾集團結合市場的需求將企業的產品類型不斷的擴大，從起初的冰箱、洗衣機，逐漸向電視、電腦、手機等終端電子通訊市場進軍，并取得了輝煌的發展成就。同時，企業在品牌營銷的地理位置上也開始跨出亞洲。通過在美國、巴西等國家和地區建立分工廠的方式來為企業海外市場營銷戰略的制定和實施奠定了良好的基礎，開始實施品牌的國際化戰略?？傊?，海爾集團的品牌營銷戰略很好德貫徹了互聯網思維的發展要求。海爾集團的市場占有率與知名度年呈現出非常好的上升態勢。
2.海爾集團品牌營銷戰略的實施
海爾集團不斷強化互聯網思維，制定了正確的品牌營銷戰略，并借助一系列切實有效的實施方案來不斷地為其品牌戰略的實施與發展注入強大的動力。海爾集團在品牌營銷戰略的實施方面也下了很大的氣力。具體來說：
（1）做好市場的定位
海爾集團是一家以家電生產為主的企業，因此，在推進市場品牌營銷戰略的進程中一個非常重要的階段是進行市場的定位。這里的市場定位，不僅僅是企業所生產的家電產品的市場定位。從宏觀上來講，還涉及企業在不同的發展階段所制定的不同的品牌營銷戰略的市場定位。在海爾集團的市場定位的發展中，企業從初級的家電市場，慢慢向國際化市場邁進。應該說創造了一個非常了不起的發展成績與奇跡。
（2）注重終端市場的搶占
在白色家電的市場中，相關的家電生產企業不下千家。如果從國際市場的發展來看，企業所面臨的市場競爭壓力則更為凸顯。在這一發展背景下，海爾集團從自身發展的實際出發，將占領終端作為其企業品牌營銷的重要實施方向。例如，通過開展真誠服務活動。提高顧客對海爾產品的滿意度。通過開展海爾整體家電捆綁銷售的方式進一步擴大市場中的產品份額。通過開設專門店的方式將海爾集團的價格優惠給更多的消費者。在這些終端市場的發展中，海爾在大眾消費者中的市場知名度得到了非常質的飛越與提升。海爾家電從某種程度上已經成為了民族品牌發展的象征。
（3）將創新進行到底
作為生產型企業，海爾集團在從產品數量滿足市場需求的同時，又進一步的從產品的質量和創新方面來進行提升。海爾集團有著數百人的研發團隊，他們會根據市場的需求來不斷的對產品進行更新和提升。不夸張的講，海爾集團的第一代洗衣機問世之后，其第二代就已經研發完畢等待量產，其第三代正在規劃研發中。正是基于這種不斷創新的發展理念，海爾集團的研發一直走在時代的前列。特別是在強化用戶思維上狠下功夫，海爾集團會根據顧客的個性化的需求來進行量身定做，這一點讓很多家電企業望塵莫及。例如，海爾集團根據農村用戶的需求，專門生產可以清洗紅薯的洗衣機，可見其創新能力之強。
四、海爾集團品牌營銷戰略存在的問題及對策
1.海爾集團品牌營銷戰略存在的問題
（1）缺乏全球互聯網營銷機制
當前，在互聯網的機制下，市場的國際化已經成為當前企業發展中的一個非常重要的渠道，其中比較重要的是市場營銷機制的多渠道化。當前，海爾集團在其產業的結構布局方面已經取得了很好的發展成就。但是，關于其國際市場的營銷機制等方面還存在著很大的提升空間。在互聯網不斷成為消費者購物平臺的今天，企業需要從市場發展的需求出發，不斷地探究其今后的銷售與發展渠道。因此，在今后的海爾集團的發展中，其自身品牌營銷戰略的實施需要繼續在原有的銷售網絡方向進一步的強化。
（2）品牌營銷力量分散
營銷力量是企業在推進品牌營銷戰略中非常重要的一環，從當前的海爾集團的市場營銷團隊中，依然會存在著很多需要提升的地方。其中比較集中的一個方面是品牌營銷力量的分散。因為這種品牌營銷力量的分散，導致了海爾集團在企業的市場空間方面的市場潛力還沒有得到足夠多的拓展。因此，在今后的海爾集團品牌營銷戰略中，一定要將當前的生產優勢與企業的市場銷售優勢進行很好的匹配。
（3）國外品牌營銷缺乏“本土化”
在海爾集團的發展中，企業的品牌營銷戰略還需要在本土化的進程中繼續強化。這種本土化的缺乏，在海爾集團開拓海外市場的進程中，遭遇了很大的挑戰。從整體上來看，本土化營銷戰略的缺乏是一個地區文化的差異與當地法律及法規的相關要求。因此，基于當前的市場發展環境，海爾集團應該從具體的發展形勢出發，不斷地探究其品牌營銷的本土化。需要指出的是，在品牌營銷戰略的本土化進程中，海爾集團進行了很好的摸索與探究，但是從該集團今后發展的長遠角度來看，其還面臨著很大的提升與發展空間。
2.提升海爾集團品牌營銷戰略建議
（1）強化互聯網思維打造基于互聯網的交易平臺
在互聯網思維的指導下，通過互聯網來進行產品的推介和發展具有非常重要的現實意義。目前，包括中國在內的世界上的主要經濟體都將企業的網絡銷售平臺的打造放在一個非常突出的地位。因此，海爾集團應該結合自身的白色家電的銷售網絡，把線上銷售與線下的銷售進行有機的結合。這種媒介的結合是為了更好的滿足在互聯網時代，大眾購物渠道多樣化的心理訴求。經過相關專家的分析，伴隨著互聯網交易技術的不斷成熟與完善，在今后的市場競爭與發展中，企業在互聯網思維的指導下，進行互聯網交易平臺的構建，是其今后發展的主要方向。
（2）強化互聯網思維，提升品牌國際影響力
伴隨海爾品牌營銷戰略的全球化發展的鋪開，海爾集團的品牌影響力已經成為不斷的提升。在今后的品牌營銷的構建中，海爾集團應該將其國際化的發展布局進一步的強化。一方面，通過海外建廠的方式，讓海爾品牌在工廠所在地落地生根。另一方面，從媒介推送和品牌營銷宣傳的角度，把海爾集團的品牌影響力最大化得提升。需要特別強調的是，海爾集團在進行品牌國際影響力提升的同時，也要不斷的從基礎的產品與服務質量放在重要的基礎地位。這種基礎地位在很大程度上會助力企業在收獲品牌知名度的同時，也會逐步的提升品牌的美譽度。
（3）強化互聯網思維，豐富集團形象內涵
海爾集團的形象，應該在今后的品牌營銷戰略的實施中，不斷地進行內涵的延伸與豐富。這種品牌內涵的豐富，不僅僅是一個簡單的品牌標識的問題，在很大程度上也是企業內在的企業文化的彰顯與表達。所以，在互聯網思維下，海爾集團所面臨著品牌升級的同時，其今后的內涵豐富程度也要有著更大水平的提高。這種提高是基于企業做大、做強的發展需要，也是企業面向世界市場不斷地向前推進的的發展需要。
（4）強化互聯網思維，讓品牌影響“接地氣”
在互聯網思維的發展環境中，企業的品牌影響在很大程度上需要與其所在的環境進行良好的交融，這種交融，一方面來自于企業對品牌營銷戰略的設計。另一方面，也需要企業不斷地從自身發展的需要與當地的市場發展環境和人文環境進行有益的結合。這種結合是企業面臨市場變化的具體問題所進行的調整與適應。在整個經濟的發展中，互聯網思維對企業發展的最大的啟示是企業能夠從靈活多變的市場需求中，不斷地尋求到兩者之間的最大的耦合點，進而實現一個較好的市場反應效果。
五、結語
互聯網思維是企業未來在市場經濟中生存和壯大的核心理念。在這種互聯網快速發展的環境與理念的影響下，企業在運營理念與經營方式等方面都將進行一系列的變革和調整?；诖耍髽I要想在未來的激烈的市場競爭中勝出，必須強化用戶思維，樹立體驗為王理念，不斷地將企業的發展與互聯網環境中市場的需求緊密嵌合。學習借鑒海爾集團的品牌營銷戰略，正視品牌營銷戰略中存在的相關問題，全力打造“互聯網+”的品牌營銷戰略，持續助推企業的發展與進步。
作者：劉振 單位：渤海大學管理學院
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