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農產品營銷計劃范文1
【摘 要】在貿易全球化的今天，中美農產品市場競爭不斷，其中玉米市場尤為明顯。本文首先就中美玉米市場近十年產銷態勢進行對比，再對中美玉米產銷差異原因做以分析。從生產主體、流通體系、市場影響力三個方面深入探究中美玉米產銷變化特征及對中國的影響。
【關鍵詞】產銷變化特征；玉米；單產；消費需求；進出口
一、中美玉米產銷態勢對比
作為世界玉米生產與消費大國，中國玉米在過去十年里產出持續上漲，生產快速發展，已成為國內主要糧食作物。2005-015年，中國玉米產銷與世界第一大玉米生產國美國相比，雙方在單產和總產量的增長速度不相上下，但是美國在產銷方面一直處于領先地位，我國仍需尋求改進措施，以此促進我國玉米市場發展。
1.美國玉米單產高于我國
美國作為玉米市場的先驅者，在過去10年內發展迅速，015年玉米產值面積達到32644千公頃，相比10年前2005年的30399千公頃小幅增長，年均增長率達到0.7%，同時單產增長變化較大，年均增長率1.3%（見圖1）。因單產年均增長率大于產值面積年均增長率，所以過去10年美國玉米總產量受單產影響較大（見圖2）；與美國相比，2015年我國玉米生產發展快速，單產達到5.94公噸/公頃，與2005年的5.29公噸/公頃相比，其年均增長率為1.2%，我國變化較大的玉米單產也影響了總產量的變化，使得2015年我國玉米總產量比2005年累計增長1.4%，但中美總產量仍然差異較大，因此下面我們把研究重點放在兩國單產的環節上。
通過2005至2015年美國玉米生產部分數據顯示，美國玉米每公頃單產約為世界平均單產的190%，同時總產量在過去十年累計增長28%，約占世界總產量的40%，遙遙領先我國玉米總產量4.1%（見圖2）。
對比我國單產來看，2005-2015年我國玉米單產從5.29公噸/公頃到5.94公噸/公頃，雖然總體呈上升趨勢，但有一定的波動（見圖1），其中，我國玉米平均單產為5.59公噸/公頃，小于美國9.62公噸/公頃，但在方差上我國為0.08低于美國的0.61，因此我國玉米單產呈平穩發展趨勢。
2.美國玉米消費需求大于我國
美國不僅是世界上最大的玉米生產國家，同時也是世界上最大的玉米消費國家，美國玉米消費量占世界玉米總消費量的30%以上。目前，美國玉米消費總量保持在2億噸以上，2005年以來，消費量年均增長2.6%，累計增長30%（見圖3）。其中，美國玉米市場以玉米生產燃料乙醇為主導，預計未來燃燒乙醇玉米消費量將占工業用量的80%，因此美國玉米的工業用量方面較為突出，而中國玉米市場也存在著同樣的題材，但中國玉米市場除了飼料消費同美國一樣是玉米的主要消費方面以外，生產玉米淀粉糖及淀粉是當前中國玉米消費市場的主要增長點，所以中國同美國在玉米消費結構上有著本質的區別。
中國不僅是世界玉米的主要生產國，也是玉米的主要消費國，總消費水平在1.9億噸左右（見圖3），約占世界玉米消費總量的2%。從2005-2015年來看，中國玉米市場供略大于求，呈緊平衡態勢（見圖4），伴隨著產量的增加，
我國玉米銷售渠道也由零售商的采購單一路徑，增加了生產者直銷和網售等多種銷售途徑，同時多元化的銷售方式與日趨增長的消費量逐步促進我國玉米市場的發展，玉米消費變化明顯，消費量年均增長率達到4.6%，相比美國玉米消費年均增長率，雖然我國增長趨勢明顯，但是消費總量仍然較低，市場有待更全面的發展。
3.美國玉米出口相對活躍，中國進口增長不斷
從出口量來看（見圖5），美國2005-2007年的玉米出口量小幅上漲得益于中國市場的活躍采購，但2008年開始的經濟危機導致美國玉米出口量逐年下降。從2005-2015年的美國國內整體市場來看，美國玉米年產量增加，總供給持續性增長，而不斷創新國內玉米價格新低，從而刺激農產品消費大國的中國政府及私營進口商匆忙采購。
其中2010-2013年1-4月，我國自美國進口的玉米在同期玉米進口量中的占據均超過95%（見圖6）。2011和2012年我國來自美國的玉米占比超過97%。2013年1-4月，我國自美國進口玉米144.5萬噸，占同期我國玉米進口總量的99.8%，這也是源于中國玉米銷售市場的不斷發展和快速成長。
隨著中國玉米市場的不斷發展，玉米進口量也愈加增長，從2005年到2015年，我國玉米進口量年均增長率達到47.4%，遠高于美國的13%。美國農業部報告預計，作為世界上人口最多的國家，中國將在2017年超過當前排位第三的韓國、2019年超過當前排位第二的墨西哥，并最終在2020年超過日本成為全球最大的玉米進口國。
二、中美玉米產銷差異的影響因素分析
1.美國生產主體現代化程度高于我國
與美國2005-2015年單產數據相比，我國單產不及美國，原因就在于我國在生產技術及方式上與美國有一定差距。從生產主體來講，美國農業為現代化農業，生產過程具有高度的機械化、電氣化、化學化和良種化的特點。近年，美國擁有農用車輛320萬輛，農用飛機1萬余架。而美國的農用機械愈加向大型化、多用化和聯合化作業方面發展，使玉米生產的全過程都實現了高度機械化和自動化。高度普遍的機械化明顯提高了勞動生產率，加大了玉米生產的規模性，而這也就構成了美國玉米的高產化的特點。
美國農產品生產，目前主要以現代化，專業化為主，其目的便是為達到國內農產品單一化產量，在專業化的技術下，區域優勢逐步凸顯，實現了農產品最優產量。
相比于美國，我國玉米生產雖然在機械化程度方面仍有發展空間，在農民生產科學素質方面需加大學習，但在研發適應性，高產性玉米技術上處于領先階段，我國玉米品種經過研究，選育由篩選推廣優良農家品種，即品種間雜交種――雙交種――三交種――單交種4個階段，在雜種優勢得到廣泛利用后，抗病基因選擇、株型改良、保綠與晚熟成為玉米品種產量潛力提高的主要育種技術方向。因此領先的農產品生物技術也促使我國農作物生產有所發展。
2.美國農產品市場流通環節效率高于我國
現在美國的農業生產仍是以家庭農場為主，約占各類農場總數的87%，合伙農場占10%，公司農場占3%，由于許多合伙農場和公司農場也以家庭農場為依托，因此美國農業是基于農戶家庭經營基礎上進行的
在美國整個農產品流通中，為了能更好更快的進行農產品產后銷售，物流就成為農產品的主體了。其中，美國的物流主體主要是農場主參加的銷售合作社、政府的農業信貸公司、農商聯合企業、批發零售商，加工商，儲運商和期貨投機商等。他們一般規模較大，約占全國銷售總額的60%，承擔了全美農產品的運輸，保管，裝卸搬運，加工，包裝和信息傳遞等功能（見圖6）。
其中，批發商與零售商之間的交易量占了絕大多數。數據顯示，全美近80%農產品由產地通過物流中心直達零售市場的，而車站批發商的銷售量僅占農產品總交易量的20%左右?？梢姡绹r產品流通渠道短，環節少。這也使得美國農產品流通速度加快，成本低，效率高。
在中國農產品生產結構上，生產主體包括農民、農業專業合作組織，合作社及農產品生產企業等；加工環節主體主要是農產品加工企業等；儲運環節主體包括糧食系統、外貿企業、物流儲備企業等；銷售環節主體主要包括農產品集貿市場、農產品批發市場、生鮮超市、專業市場和期貨市場等。
多年來，我國農產品流通中一直存在著流通環節多、成本高、基礎設施薄弱等問題，其中“賣難買貴”、“菜賤傷農”、“菜貴傷民”等事件的頻繁發生，也反映出這些問題不僅與農業生產水平低有關，也顯現出當前我國農產品流通體系的不足（見圖7）。因此，我們迫切需要對現行農產品流通體系進行變革，打造構建完善的農產品現代流通體系。
3.美國農產品期貨市場影響力更廣
在消費方面，美國的消費總量遠高于中國，原因在于美國的市場發展快速，其中，農產品期貨市場制度相對完善。美國的芝加哥玉米期貨交易所就是世界上最具影響力的市場，其風險控制制度經過了多次考驗和修改，其中，芝加哥期貨市場的動態保證金設計充分考慮了美國現貨玉米供需的地域性差異，以及不同年份玉米品質的差異，與美國玉米產銷相適應，充分保證期貨價格和現貨價格具有高度關聯性，即有助于現貨商套期保值和實物交割，又有助于套期保值者規避價格風險，因此芝加哥期貨交易所在投資者心理上具有絕對影響力。
相比之下，中國大連商品交易所的風險控制仍處于萌芽階段，對比芝加哥玉米期貨交易所，雙方風險控制制度在保證金制度，限倉制度，強行平倉制度，漲停板制度和大戶報告制度方面具有較大差異，而保證金問題較為明顯，我國期貨合約的保證金標準為固定值，該值雖方便投資者和交易所的交易統計，但是期貨風險也隨期貨收益率的波動而變化，因此大連玉米交易所的保證金略高，在市場震蕩波動時，控制風險力度會有不足。
三、中國應對措施
1.打造中國新型經營主體
在之前的農業生產過程中，由于中國人口的基數大，勞動力較為富裕，阻礙了農業機械化的發展，現在隨著務農人口的降低和科研水平的提高，我國應該盡可能的加快機械化水平，以提高農作物產出的效率。
健全農業科技創新激勵機制，完善科研院所、高校科研人員與企業人才流動和兼職制度，推進科研成果使用、處置、收益管理和科技人員股權激勵改革試點，激發科技人員創新創業的積極性。建立優化整合農業科技規劃、計劃和科技資源協調機制，完善國家重大科研基礎設施和大型科研儀器向社會開放機制。加強對企業開展農業科技研發的引導扶持，使企業成為技術創新和應用的主體。加快農業科技創新，在生物育種、智能農業、農機裝備、生態環保等領域取得重大突破。
2.推動流通載體的發展
在市場流通體系愈加關鍵的今天，我國農產品流通更應完善規模，大力打造農村合作社和引入外資貿易企業，實現批發市場與現代流通體系的完美融合，以此推動流通市場的不斷發展。
健全國內物流配送體系制度，加快配送設施更新，大力扶持物流配送企業發展，鼓勵從物資配送中心到零售市場的直接渠道，以此縮短流通環節，提高流通效率。同時，由于我國地區面積大，所以農產品南北市場存在流通差異，因此需對南北農產品市場文化差異制定優化流程。其次，我國應完善市場流通機制，鼓勵實現加工、包裝、配送產銷一體化，推動現代化流通體系的發展。
3.完善我國農產品期貨市場風險控制制度
隨著我國期貨市場的不斷革新發展，在風險控制方面需更完善的制度來規范市場。在期貨合約上，目前我國采用固定保證金制度，而該制度在市場動蕩變化時制約力不足，因此我國應完善農產品期貨合約保證金制度，鼓勵使用動態基準保證金制度，強化套期保值功能，做精做細已上市期貨品種，提高定價及風險管理效率。
在監管方面，我國應探索農產品風險管理新模式，打造“保險+期貨”服務，鼓勵農民和企業購買保險公司價格險，以此保證個人和企業實際收益，對沖相對風險。同時，因我國期貨管理層次頗多，導致監管效率緩慢，監管體系功能發揮不充分。因此，優化監管層次也將有利于我國的期貨市場穩定發展。
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農產品營銷計劃范文2
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農產品營銷計劃范文3
關鍵詞:營銷渠道;農產品;國外經驗
中圖分類號:F323.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0172-02
所謂農產品營銷渠道,是指農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織(或個人)從提供者轉移到消費者的途徑、過程以及相互關系。
一、我國農產品營銷渠道現實狀況
(一)我國農產品交易市場發展狀態
2002―2007年,短短五年內,我國農產品市場數量從1 189個發展到201 562個,攤位數量從68 725個發展到939 699個,營業面積從22 426 611平方米發展到4 7765 947平方米,交易金額從433 395 196萬元到111 943 480萬元,農產品市場交易環境有效改善,由露天式改進為頂棚式,再到樓層式、商場型高檔次市場,經歷了一個逐步發展的過程。
(二)我國農產品營銷渠道類型
以農產品運銷為主的營銷渠道,即農戶或者農產品生產者自己運輸,主要通過地縣、鄉鎮一級農產品農貿市場與消費者面對面交易;多層中間商分銷的農產品營銷渠道,即通過中間商把農產品推向市場,完成農產品在營銷渠道中所有權的轉移;“加工+銷售”為主的農產品營銷渠道,即農產品加工企業、銷售公司為渠道主導,農戶無法分享到農產品加工增值的好處和流通環節的商業利潤。
(三)我國農產品營銷渠道存在的主要問題
農產品營銷渠道組織化程度低,表現為農戶參與各類專業合作組織的比率很低;農產品營銷渠道單一,輻射能力較弱;農產品營銷渠道內部關系不穩定,即農產品營銷渠道內部關系合作化和一體化水平低,流通混亂無序,不能形成穩定的農產品營銷渠道;農產品營銷渠道效率低下,尤其是在農場品集中上市期,物流不暢,加工能力不足,產銷脫節嚴重,加上設卡收費、路況不良、自然災害等有形、無形中增加了農產品在營銷渠道中的經營風險和成本;農產品營銷渠道中交易方式落后,主要表現為現貨交易,人貨同行,商品堆放在市場;農產品營銷渠道技術落后,如保鮮技術的不健全,造成農產品質量出問題;農產品批發市場功能滯后,表現在單個市場規模小,交易頻率低,配套設施落后,農產品質量保障不到位;農產品營銷渠道的管理滯后。
二、發達國家農產品營銷渠道的基本特征
在國際農產品市場上,農產品流通形成了兩種比較典型的流通渠道模式:美國、日本為代表的農產品流通渠道模式。盡管這兩種模式存在一定差異,但都表現出如下共同特征:
(一)組織化、規?；霓r產品流通主體
在發達國家,農產品流通的主體主要是企業化經營的農場、農產品批發與零售企業以及農戶聯合起來的協同組織(如農協、合作社),而非個人;同時,農工商一體化經營的程度較高。例如,美國的農場規模大,但農戶仍按協同聯合方式進入市場。在美國的果蔬營銷中,主要是農場主與生產合作社、產地中間商和大型超市或批發企業簽約進行銷售(占銷售量的98%)。全國有150多萬農場主參加了“全國農場主聯盟”和“美國農業聯合會”,還有眾多農戶參加了不同類型的農業生產與銷售合作社。在日本,約有97%的農戶加入了“農協”,90%的農產品由農協銷售,80%的農業生產資料由農協采購。在發達國家,單獨的農戶在農產品營銷組織體系中不占有重要地位。
(二)農產品流通渠道日益縮短,但批發市場的作用依然突出
農產品流通渠道日益縮短的原因在于信息技術的發展和互聯網的普及為異地交易提供了基礎,便利的交通運輸加快了農產品的流通速度。美國78.5%的農產品流通渠道結構為“生產地――配送中心――超市與連鎖店――消費者”。經由批發市場的農產品相對數量在不斷下降。美國銷往批發市場的農產品交易量只占交易總量的20%。盡管如此,批發市場仍發揮著主導作用,這不僅是因為它為供求雙方提供交易場所、交易信息、交易方式和過程管理,從而實現交易和集散功能,更為重要的是其具有價格形成、發現和結算功能。
(三)遠期、遠程、拍賣交易成為農產品批發交易的主體內容
期貨交易最早是從農產品開始的。1840年美國芝加哥谷物交易所的成立,被看作是現代期貨市場誕生的標志。在當今世界農產品貿易中,期貨交易應用廣泛,85%的世界農產品價格是由期貨價格決定的。在現貨交易市場中,發達國家的農產品,凡需經過批發環節的大都以拍賣方式實現,如日本農產品拍賣交易就較為普及。
(四)連鎖超市經營成為農產品零售終端的主要形式
發達國家很少有我國居民所熟悉的“農貿市場”這種零售形式,而主要是經營生鮮食品的小型專業店,自20世紀60年代以后,這種商店逐漸被連鎖店和超市所取代。連鎖經營的超市在農產品流通中的主渠道作用日益突出。
(五)物流配送系統和服務體系日漸完善
美國農產品78.5%從產地通過配送中心直接到零售商,農產品流通環節少、速度快、成本低、營銷效率高。日本農產品流通的公共設施以及保鮮、冷藏、運輸、倉儲、加工等服務體系十分完備。如日本的批發市場實現了與全國乃至世界主要農產品批發市場的聯網,批發市場能夠發揮信息中心的功能,不必進行現場看貨、實物交易,而實行只看樣品的信息交易,實物則由產地直接向超市籌配中心運送,做到商物分離。
三、發達國家農產品營銷渠道特征對我國的啟示
(一)農產品營銷渠道需要統一歸口管理
發達國家農產品營銷渠道多采用一元化管理方式,使農業生產、銷售活動具有統一性和協調性。而我國農產品營銷渠道管理體制帶有濃厚的計劃經濟色彩:農業產前生產資料供應由供銷部門負責,農產品產后的收購、銷售由商業部門負責,農產品出口由外貿部門負責,農業部門僅僅負責農產品的生產。這種多頭、分散管理造成部門之間的內耗,宏觀上很難形成農產品生產與營銷管理的統一性。加入WTO后,面對發達國家具有高度組織性和統一性的農業和農產品營銷管理體制,我國條塊分割、分散管理的農產品營銷體制將難以應對,迫切需要農產品營銷與營銷渠道統一歸口管理的體制轉變。
(二)大力發展農民合作組織和行業協會
農產品營銷渠道組織主體的培育是克服我國“小農戶,大市場”現實弊端的唯一出路,發展行業協會可以促進同行業生產、加工、貿易各個環節的企業和農民聯合起來,可以提高農民進入市場的組織化程度,促進形成農產品營銷渠道組織主體;我國的農民合作組織或者行業協會,缺乏營銷渠道主體地位和功能,管理松散,缺乏國家有效的政策支持和引導,嚴重損害農戶的參與積極性,導致農民合作組織和行業協會名存實亡。因此,我國應該在營銷渠道領域大力發展農民合作組織和行業協會,充分發揮合作組織與行業協會的作用,采用集約化、規?；膮f作方式,提高效率,減少成本,實現總體利益的最大化。
(三)推進農產品營銷渠道交易方式的創新
在我國農產品交易中占主導地位的現貨交易方式存在著價格信息不公開等缺陷,交易方式創新勢在必行。拍賣交易是國際上規范的批發市場普遍運用的交易方式,拍賣交易采取強制拍賣的做法,同時,交易主體進入市場需經嚴格資質審查,如此可減少傳統現貨交易中的“暗箱”操作及欺詐行為,有效保證交易雙方的利益。電子商務背景下的新型農產品網絡營銷具有交易虛擬化、成本低、效率高、透明化等特點,利用其可有效解決時空矛盾,充分發揮營銷渠道的地點和時間效用,克服農產品易腐、儲藏周期短、損耗大等自身特點所引起的流通問題。同時,因其信息獲取成本較低,亦可降低農產品流通成本,化解交易風險。
(四)努力培育規?；洜I的現代批發商
市場競爭趨勢(實力與規模效應的角逐)決定農產品批發市場應為規?；⒐净?絕非個體攤位集合。我國必須意識到新時期批發市場建設的戰略要點是培育現代批發商,盡快提升批發市場經營主體的組織化水平。一方面,政府和批發市場管理者要引導現有經營主體按照現代流通方式,轉換經營業態,做大做優做強,朝著現代企業方向發展;另一方面,要有計劃地引進大生產商、大批發商、大商入場經營,尤其是那些在國際和國內都享有很高知名度的品牌企業,要積極創造條件吸引他們入市,通過他們的規范化經營帶動批發市場整體素質的提高。
(五)完善農產品營銷渠道的配套服務設施
農產品營銷渠道的配套服務包括金融結算體系、商品檢測體系、物流配送體系、加工服務體系、信息服務體系,其中,尤以物流配送體系更為重要。商品流通的高效率需要物流系統的高效率。實現物流系統的高效率,必須把傳統的物流途徑簡化為由生產者經配送中心到達零售終端。建構我國農產品流通渠道體系觀點有二:其一,主張通過農產品批發市場的升級改造,建立一個以批發市場為樞紐,以具備一定組織化程度的農產品經營者為主體,以規范化的集貿市場和超市為末端的較為現代化的農產品流通渠道體系;其二,則主張大力發展以物流配送為樞紐,以連鎖公司為經營主體,以超市為末端的現代化農產品流通體系,并取代批發市場體系。
(六)農產品深加工程度需要提高
農產品營銷計劃范文4
“市場營銷”是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷決定應該生產什么產品，制定什么價格，，全國公務員公同的天地在什么地方以及如何出售產品或做廣告。
市場營銷管理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，發展市場營銷策略，實施市場營銷活動。
農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。
二、我國農產品市場的現狀
1.農產品市場建設發展迅速。我國農產品批發市場不斷發展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農產品市場，數目基本穩定，交易額穩步上升，這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規模擴張后，現正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中，流通規模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。
2.農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%-90%是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發
揮著積極作用。
3.以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。
4.農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接，改變過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區農業發展起到了一定的積極作用。
二、農產品營銷創新
（一）農產品市場經營觀念的創新
農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。
（二）農產品營銷戰略與策略的創新（即營銷組合的創新）
在傳統的農產品運銷觀念指導下，農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰略與策略，并加以優化組合，不斷創新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。
第一，應該充分重視戰略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4ps組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發適宜的產品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現產品的既定目標。
第二，充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4ps組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新，而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略，形成動態優化組合，協調一致為顧客需求服務。
第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農業產業化經營系統應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
四、農產品市場營銷策略
㈠農產品營銷的新產品開發策略
農產品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業不能只顧經營現有的產品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素，也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。
新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色特別,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。
㈡農產品營銷價格策略
農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統購統銷價；另一類是農產品經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節假日和換季時節進行所謂的“大甩賣”、“優惠酬賓大減價”和“買一送一”活動，把部分產品按原價打折扣出售，以促進銷售。
㈢農產品營銷品牌化策略
品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業帶來高額利潤；品牌是產品競爭優勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器；品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率；品牌是促進產品擴張，促進貿易的有力杠桿。
⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。
⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。
⒊包裝創牌。美化農產品外表。
隨著現代流通方式的發展，農產品包裝將成為必然趨勢?，F在發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。
⒋加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象
除了企業和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。
⒌做好名牌保護工作
提高商標意識，提高品牌質量，注重品牌保護。龍頭企業一方面應對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護；另一方面應加強內部管理，提高產品信譽，提高產品質量，珍惜和維護品牌信譽。
㈣農產品加工化策略
農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的管理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。農產品加工作為農業產業的延伸和農產品價值增殖的必要過程，是每一個經濟體不可缺少的環節。農產品通過加工增值的例子,比比皆是,農民投資辦加工企業不僅獲得了農產品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉鎮的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元?？梢姡r產品的加工也在促進農產品市場的發展，我們不能忽視它。
㈤農產品促銷策略
農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法，傳遞產品信息，幫助與說服顧客購買本企業的產品，或使顧客對企業產生好感和信任，以激發消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群。
㈥農產品營銷渠道策略
我國農產品流通業的現代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質，這使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，據有關資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10%-20%的損耗，這也加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高，勢必影響農產品向外地市場的擴散。農產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡，保護生產者和消費者的利益，使我國農業生產保持穩定平衡。因此，農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。
⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，通過內部關聯交易降低流通成本，穩定并降低市場價格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。
2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。
3.加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消費等各個環節在內的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農產品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。
4.發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國內農產品賣難現象，。同時采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段,激活流通,拓展市場。
㈦農產品包裝策略
在現代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳輸到消費者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費習慣和生活方式的改變節奏不斷加快。為適應這種變化，包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上，我們要制定它的策略，因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。
1.突出食品形象的包裝策略
突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。
隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產品不斷涌現，廠商很難將所有產品的全部信息都詳細的向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。
2.突出食品用途和使用方法的包裝策略
突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企業整體形象的包裝策略
企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積淀。
4．突出食品特殊要素的包裝策略
任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區別同類產品，同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。
㈧農產品綠色化策略
農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環境問題而產生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體通過制造和發現市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環境。當今世界,人們對綠色農產品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發展農產品的綠色營銷。
1樹立綠色營銷觀念，
不僅是營銷部門，整個企業都應確立以可持續發展為目標的綠色營銷觀念，從農產品營銷戰略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。
2搜集綠色信息，
在營銷過程中，企業要及時收集農產品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發現和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結合企業的自身情況，制定和具體實施農產品綠色營銷策略。
3制定綠色計劃，
農產品綠色營銷計劃是企業開展農產品營銷活動的依據和在營銷過程中的環保努力方向。
4開發綠色資源，
在農產品綠色營銷過程中，對于農業資源的開發與利用，必須遵循可持續發展原則，加強對生態環境的保護，科學合理地開發利用農業資源。
5生產綠色產品，
6應用綠色技術，
在農產品營銷活動中，以國內外市場需求為導向，以科研部門為依托，大力開發以農業資源永續利用和促進人類健康為核心的農產品開發、生產、加工、銷售技術體系。
7產品包裝綠色化，
農產品包裝綠色化策略有節約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。
8采用綠色標志，
在農產品的營銷活動中，選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。
9制定綠色價格，
綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的，產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產品價格。
10開發綠色促銷
綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業推廣。
11開辟綠色渠道
農產品綠色營銷在其流通各個環節中必須保持其產品的“綠色”。
12弘揚綠色文化
農產品營銷計劃范文5
關鍵詞 農產品；電子商務；網絡；現狀；問題；對策；江蘇淮安
中圖分類號 F724.6 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2012）24-0331-01
淮安市地處蘇北，位于黃淮與江淮平原結合部，總面積1.01萬km2，人口540萬人，境內湖泊30.4萬hm2，耕地40萬hm2，是全國優質農產品“產+銷”基地。近年來，全市按照“以產業化提升農業、以工業化致富農民、以城市化帶動農村”的總體思路，加快發展現代農業，積極開展農產品電子商務，為全市農產品提供展銷平臺，為廣大城鄉居民提供就業創業天地，有效地拉動了地方經濟發展[1]。
1 淮安市開展農產品電子商務的現狀
1.1 設立門戶網站銷售宣傳欄目
《淮安農網》自1999年建成以來，點擊量與日俱增，在宣傳淮安農業和服務“三農”等方面發揮了積極的作用。《淮安農網》長期設立新品推介、服務市場主體和網上促銷服務，各縣區農網也都設立了農產品展示欄目。2011年金湖農業信息網在原有農副產品展示欄目的基礎上增設了網上商城，為農產品提供了免費的展示銷售平臺。
1.2 建立農產品營銷網對接平臺
淮安市從2006年開始借助江蘇優質農產品營銷網，建立了農產品網上供銷對接平臺，實現淮安市農產品電子商務網站建設零突破，積極為全市農產品購銷對接開展無償服務，年均上報各類供求信息3 000條次。主要銷售的農產品有淮安大米、荷花蕩草雞蛋、洪澤湖大閘蟹、老侯系列食品等。
1.3 借助知名電子商務網站擴大銷售
近年來，全市境內農業、企業和經營大戶通過知名電子商務網站打出自有產品，同時采得自需產品。2011年，洪澤湖水產大市場與百度進行全面合作，投入20多萬元，充分運用百度的推廣平臺進行全方位推介，營銷網絡觸及日韓和東南亞，并通過第3方將產品銷售到美國和歐盟。同時融入政府的大物流網平臺，通過浙江、廣東的第3方將洪澤湖大閘蟹進行出口轉口貿易。先后與深圳金點、拉手網、淘寶網、順豐快遞物流等合作完成1 400萬元營銷，其中網上競價采購螃蟹飼料魚4 000 t，銷售金額達1 200萬元，銀魚產品達到65 t，銷售金額195萬元。如漣水的養雞大戶陳建山通過自建“網上養雞場”，年銷售種蛋50 t，效益達50萬元。
2 淮安市開展農產品電子商務的主要做法
主要是針對全市規模企業和養殖大戶，在充分認識電子商務重要性的基礎上積極推進農產品網上銷售。
2.1 準確的客戶定位
一方面為全市規模的企業和養殖大戶、農業合作社等服務對象提供便捷的市場信息；另一方面將特色農產品推銷給適合的人群，滿足城市消費的心理和價位需求。
2.2 新穎的營銷創意
創新網絡營銷方式，與線上線下活動相互配合，充分抓住消費者眼球，將社會大眾及潛在消費者牢牢圈定在企業經營意圖的可控范圍內。
2.3 現代的營銷渠道
充分利用網站、網店、論壇、網評、捕撈團、微博、微信等主題營銷方式，對淮安市特色農產品進行傳播推介。
2.4 立體的網絡策劃
依托農產品和農戶需求，對區域差異、淡旺季和企業可控性等進行全面評估，并根據計劃進行及時跟蹤推進，回饋修正，在全國各個區域內，在網絡推廣時機、推廣范圍、產銷平衡、盈損臨界、媒體定位、公益聯動等方面做出全方位的部署[2-3]。
3 淮安市開展農產品電子商務存在的問題
3.1 農民上網比例低
淮安市地處蘇北，相對蘇南沿海地區，收入較低，網絡成本較高成為農民上網的主要阻礙因素。目前，我國農業發展還比較落后，雖然國家每年對農業的政策和扶持力度在不斷加大，但仍難以從根本上解決農民的經濟收入狀況。農戶文化素質和農村科技水平的低下嚴重制約我國農業電子商務的發展。
3.2 農產品質量偏低
淮安市雖是農業大市，但其農業生產仍以一家一戶的小農經濟生產經營模式為主，組織程度分散，加工能力低，效率不高，產業集約化程度低，不能形成嚴格的質量標準體系等因素，造成產品外觀形象不佳，特別是內在品質、有害物質殘留量大等嚴重影響了農產品的網上營銷。
3.3 沒有農產品流通政策體系
在推動農產品流通體制改革的過程中，受計劃經濟干擾，政府職能轉變落后于農產品流通發展的需要。政府對農產品流通工作的指導和管理不足，缺乏著眼于長遠考慮的農產品流通發展的整體規劃，針對促進農產品流通的政策體系沒有形成。
3.4 缺乏農產品電子商務人才
農產品電子商務網站的建設和維護、信息采集和、市場行情分析和反饋都需要專業的電子商務人才實施。調查發現，淮安市與農業相關職業的網民所占比例較低，大部分是農業管理與技術人員[4]。
3.5 交易主體電子商務觀念滯后
交易主體中的農民、農產品經營者和農業企業對電子商務的認知直接關系到農產品電子商務的發展。農民文化素質普遍較低，農村青壯勞動力外出務工，留守老人及婦女對網絡缺乏基本認識，許多涉農企業認為風險大，周期長，維護難，沒有充分認識到電子商務的巨大商機。
3.6 農產品物流配送不健全
建設現代物流配送體系，是農業電子商務發展的關鍵環節。物流配送需要高質量的保鮮設備，一定規模的運輸設備和人力需要大量投資。全市目前的農產品電子商務真正實現現代化物流配送的很少。
4 淮安市發展農產品電子商務的對策
4.1 加大引導扶持
一是要加大財政投入力度，構建覆蓋鄉村的多級農業信息網絡。二是要建立扶持網上創業專項資金，對好的農業創業項目和扶持載體、公共服務平臺等予以經費支持或貼息扶持。三是加強市場監管，促使農產品電子商務健康有序發展。
4.2 培養電子商務人才
人才是農業電子商務發展的關鍵。首先，要逐步提高農民的科學文化素質和農業技術水平，對農民進行信息技術和電子商務培訓。其次，加強農產品電子商務人才培養，提高農村信息人員素質。
4.3 實施農產品標準化
發揮政府部門的組織和引導作用，制定農產品技術標準、計量標準、作業服務標準、成本計算標準，讓生產者嚴格按照標準從事生產經營活動，推動上市農產品質量等級化、標準化、包裝規格化[5]。
5 參考文獻
[1] 魏云輝，吳劍東，熊中良，等.我國農業電子商務應用的現狀及對策[J].江西農業學報，2006，18（5）：214-216.
[2] 吳宏偉，萬江濤.關于我國發展農產品電子商務的思考[J].中國市場，2008（32）：72-73.
[3] 周建文.關于加快發展農產品電子商務的思考[J].商務現代化，2011（32）：21-22.
農產品營銷計劃范文6
【關鍵詞】“互聯網+”；在線消費者；網絡營銷
一、農產品網絡營銷現狀
我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。隨網絡營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產品自身特點、農產品市場特征和人才缺乏等原因導致的。
（一）農村基礎設施落后
目前，網絡已經成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經濟發展落后，家庭收入較少，網絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網絡營銷主體，而專業性的網站或者經濟實體又較少，農產品網絡營銷發展緩慢。
（二）農產品自身特點
由于農產品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發展有限，專業化物流企業和人才欠缺，難以滿足農產品網絡營銷的要求。
（三）農產品市場特征
目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業化的農業生產組織較少，農村現有農村合作社水平較低、規模較小，不利于農產品的迅速集中，致使農產品網絡營銷缺乏規模效應、聚集效應，不利于進行統一快速的網絡直銷。
（四）農產品網絡營銷人才缺乏
由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網絡化信息化的趨勢。使得農民難以利用現代網絡信息工具進行網絡銷售，農民難以成為網絡營銷的主體。而專業化的信息技術人才和網絡營銷人才在農村分布十分稀少，導致農產品的網絡營銷程度一直較為落后。
二、農產品網絡購買行為影響因素分析
（一）環境因素
在網絡的虛擬環境下，消費者最關心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關系人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環境和保護政策也較受關注。目前，我國網絡消費者維權中出現救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網絡購物的積極性。
其次，居民社區環境的網絡普及程度也直接影響了網絡信息受眾人群數量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，電子商務畢業論文也會選擇嘗試網絡購買農產品。
（二）網絡營銷水平和策略
網站是農產品網絡營銷的重要平臺，是農產品網絡營銷組織提品、宣傳產品的窗口，部分地方農產品網絡營銷發展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網絡營銷站點。而在線產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網絡購買力度。
（三）消費者網絡認知程度
消費者對網絡的熟悉程度直接影響其對網絡購物的接受程度及網上交易的流程。此外，網絡購物經驗也是影響消費者網上購物的重要因素。消費者網絡購物經驗越豐富，進行網絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網絡產品的信任度和忠誠度。
（四）網絡消費者特征
目前網絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網絡消費者最早的一批就是被網絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網絡滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網絡信息時代，但受傳統購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網絡的虛擬購物環境。同時，由于消費者職業和文化程度不同，對網絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。
三、我國農產品網絡營銷的對策
（一）網站策略研究
建立農產品營銷網站首先要明確建設的目的，對目標群體的消費習慣、愛好、購買能力等情況做到心中有數，有針對性地建設本企業的網站，并采取措施提高網絡的宣傳效果，使網站能發揮應有的作用。
（二）產品和服務策略研究
互聯網絡具有很好的互動性和引導性，用戶可通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出要求，企業可根據顧客的選擇和要求及時地進行生并提供服務，以提高企業生產效益和營銷效率。太便宜和太昂貴的商品都不易在網上交易成功，因為太便宜的商品會因送貨上門而價格上漲，而太昂貴的貨物，顧客更樂意通過面談來購買。因此，企業應通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。
（三）定價策略研究
互聯網上開展商業應用網站的成功案例大多是遵循了互聯網的免費原則、間接收益原則和低價位定價原則。農產品在人們消費結構中，多屬必需品與低檔品，且消費彈性不足，只能采用低價位定價策略。目前農產品品牌效應尚未形成，應該重點樹立品牌農產品物美價優的形象，而不能盲目地追求高價位?？捎玫蛢r位來開拓市場，使產品占領市場后，有計劃、有步驟地逐步提高價格，使品牌農產品的價格和價值相符，再用高價位獲得高效益。
參考文獻：
[1]于慧.電子商務環境下消費者行為影響因素研究[J].哈爾濱工業大學，2008
[2]綦衛平，王新艷.互聯網技術下農產品的網絡營銷[J].農業圖書情報學刊，2008（10）
[3]王海萍.在線消費者行為影響因素研究述評[J].消費經濟，2009（10）
