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廣告傳播戰略范文1
【關鍵詞】社交網站；廣告傳播；軟性訴求；用戶關系；差異化策略
社交網站作為網絡發展的一個趨勢，其重要性不言而喻。它不同于一般的網站，有著自身的優勢。針對社交網站自身傳播的特點，廣告應該也有自身的特點，廣告傳播也需量身制定出自身的策略。
軟性訴求傳播策略
軟性訴求是一種用柔和、輕快的方式向受眾傳達自身觀點、傾訴自身情感的訴求方式。它是現代傳播過程中不可或缺的一種傳播手段，因為其自身的隱蔽性、非強制性等特點，是現代廣告傳播過程中不可忽視的重要策略。社交網站是社交性的圈子，采用社交、娛樂方式達到情感共鳴是其主要的目的，因此在社交過程中，硬性推銷廣告勢必造成受眾情緒上的反感和抵觸。[1]采用軟性訴求的傳播策略，讓受眾在心理上心平氣和地接受廣告信息，能讓社交網站廣告傳播得以順利進行。軟性訴求傳播策略，在社交網站中，具體表現為植入式的廣告形式和廣告信息的情感訴求。
植入式廣告。植入式廣告是指代表產品或者服務的廣告信息以文字、聲音、圖形等符號形式融入一些特定場景中，給受眾留下一些印象，從而達到廣告宣傳的目的。進行廣告的植入，減輕了觀眾對廣告的抵觸心理，更好地讓廣告融入某種元素中去。植入式廣告有很多種類，按照植入對象的不同，可以分為在圖書、影視、電視、網絡中植入。在社交網站中，廣告植入方式以軟文廣告和游戲植入式廣告為主。
1.軟文廣告。軟文廣告也就是我們通常說的文章植入式廣告。在社交網站中，有很多信息機制，可以利用相關的特別文章來進行廣告的植入。因為文章中的一些情境讓廣告產生了特有的傳播語境，這些語境為廣告的產生提供了可能，廣告可以夾雜在文章中進行生存。當植入信息出現在文章中，直接或者間接地涉及企業或品牌符號等特定元素的時候，我們就認為文章中植入了廣告。這樣的信息進入和到達，可以稱為廣告的軟文植入。
2.游戲植入式廣告。游戲植入式廣告，是在游戲中植入與企業品牌相關的廣告信息。目前，社交網站在線游戲主要來源于娛樂應用。在線游戲的過程中在恰當的時間、場合出現了廣告信息，對于游戲參與者來說，并不會讓其產生抵觸的情緒。所以，在社交游戲中植入廣告更加有利于廣告信息的擴散。
植入式廣告把廣告特有的傳播優勢發揮到極致，一方面，信息過剩的時代，注意力已經過剩，植入式軟性地將信息與特有的因素巧妙地結合，既做到了信息的傳達，又傳遞了廣告；另一方面，植入式廣告降低了廣告成本，提高了受眾接觸信息的質量。但采用植入式廣告策略，更需要注意植入的合理性——不能影響植入前的信息表達，植入只能是在不影響植入前的信息真實環境下，進行廣告信息的植入。
廣告的情感訴求。在廣告的訴求點上，社交網站廣告傳播應該更加重視情感的交流。社交網站與傳統網站相比，比傳統網站多的是交流機制。同時，作為社交網站，人與人之間因為交流聚集在一起，如果廣告的目的性太強，勢必造成用戶流失。所以社交網站廣告應該好好利用交流機制同用戶進行情感精神層次上的溝通，而適當減少傳統網站廣告過強的目的性和理性成分。“重情感，輕目的”應該是社交廣告的重要訴求方式。
基于用戶關系下的人際傳播策略
人際傳播是信息、認知、美譽度在人與人之間進行流通。[2]巨大的用戶數量讓社交網站人際傳播變得無時不在，因此，基于用戶關系下的人際傳播策略是社交廣告應該采取的重要策略。具體包括基于用戶關系的病毒式傳播和基于用戶口碑下的體驗式傳播。
基于用戶關系的病毒式傳播。病毒式傳播是通過人際關系進行信息傳播，利用口口相傳模式的速度和影響迅速傳播對一個產品或者一個事件的看法。信息先傳達到用戶處，利用用戶口碑、喜好等傳達信息。病毒式傳播有效地降低了廣告成本，提高了廣告傳播效果。
社交網站中形成病毒式傳播的前提是一個巨大的虛擬人際網，通過人際的互相傳播，從而達到影響力的推廣。[3]社交網站應用下的邀請加入團隊、鄰居等獲取機制，讓用戶加入應用，從而達到廣告傳播的效果，這種邀請式的病毒式傳播是社交網絡廣告需要深度挖掘的。病毒式傳播主要分為兩種：
1.用戶獲取機制下的病毒式傳播。在社交的一些應用下，用戶加入應用需要獲取機制——通過別人引薦、邀請、發站內信等方式，才能加入一些應用。這樣就讓廣告信息可以通過用戶獲取機制這個渠道進行傳播。只需有社交用戶邀請其他用戶加入社交應用，廣告就有了傳播的途徑，通過一對一、一對多的引薦，也就形成了信息病毒式傳播的基礎。病毒式廣告傳播策略采用了這種病毒式的信息傳播，是基于用戶關系下的用戶獲取機制。
2.分享型的病毒式傳播。分享是社交網站中信息傳播和共享的一種功能。人與人在社交過程中，是一種自我實現和自我展示的過程。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一，廣告信息可以通過分享這種功能化方式進行病毒式的傳播，從而引起在大眾中傳播。[4]
分享型的廣告病毒式傳播，基于兩個要素：一是廣告內容的優質化。內容是影響傳播的一個重要原因。內容為王的時代已經來臨，精品內容是未來社交網站廣告努力的重要方向。分享型的病毒式傳播，由用戶主動與公眾進行信息交流，如果用戶傳播的廣告內容品質很差，那么對公眾的吸引程度也會降低。即便這種廣告由用戶分享，投放到社交網站中去，也不會產生很好的傳播效果，分享型的信息傳播機制也不會產生很大的作用。二是廣告創意需有新意。21世紀是一個眼球經濟時代，誰能吸引眼球，誰才能贏得未來。創意是一個廣告的靈魂，新意的重要性顯而易見，吸引眼球最終才能形成規模效應。
基于用戶口碑下的體驗式傳播?？诒畟鞑ィ∣ral spreading），是指一個具有感知信息的非商業傳者和信息的接收者，對一個企業的品牌、產品和服務的非正式的人際傳播過程。在當下，口碑營銷也是各種營銷界人士所推崇的。首先，因為它是個信息傳輸的工具，并且每個人都有這個工具。其次，口碑具有高信任度。口碑就是廣大用戶在長時間的生活過程中，積累下的經驗財富。相對來說，口碑來得比較務實，所以口碑起著影響消費者態度和行為的重要作用。再次，口碑廉價。口碑的口口相傳，有很強的傳播效果，相對媒體投入，利用用戶的口碑已經變得相當廉價。當然，口碑有正向和負向之分，提高正向口碑的傳播，加強負向口碑的傳播管理，對于提高消費者忠誠度異常關鍵。
在線體驗式傳播是基于用戶口碑的一個虛擬體驗，讓用戶在體驗的過程中使之與廣告達成一個情感、心理交流的過程，從而使得廣告信息得以傳播，用戶對廣告、品牌等有所認識。用戶的口碑就是最大的廣告，如果用戶的體驗非常好，自然會通過口碑進行傳播?；谟脩艨诒碌捏w驗式傳播，可以從不同角度進行體驗，目前主要分為三個方面：1.角色扮演。讓用戶去扮演現實生活中的某一角色，在扮演的過程中，去感受角色的種種特征。在角色的扮演過程中，用戶與廣告達成一個溝通交流的過程。2.場景模擬。場景體驗是一種真實化的再造。在線模擬一種近似真實的環境，讓用戶在線就可以感知真實的環境，在體驗的過程中，廣告向用戶傳達與交流信息。3.效果體驗。效果體驗是在模擬的環境下，對真實場景的虛擬再造，讓消費者很好地進行精神享受，以模擬對真實環境的效果體驗。
基于用戶行為特征下的差異化傳播策略
在整個營銷傳播界的概念中，差異化一直是品牌廣告追求的目標。當今，媒介也出現了多元化發展，有廣播、電視、報紙、雜志等并存；同時，媒介也表現出了差異化的發展，信息傳播形式也表現出了差異化。就電視媒介而言，有報時廣告、品牌植入廣告、提示廣告等廣告表現形式，名目眾多，形式多樣。而網絡中，由于信息繁冗，很容易出現審美疲勞的狀態，所以尋求差異化的突破，不但可以防止過多同質化現象的發生，同時還有利于信息的到達、信息傳播效果的提高。[5]
社交網站用戶密集，用戶黏度大，可以建立用戶行為數據庫，記錄用戶相關行為特征，綜合分析用戶行為習慣，發現用戶潛在需求點和興趣點。同時，根據這些行為特征數據進行分析判斷，選擇合適的廣告投放形式和內容形式，以用來進行信息的傳播。一般說來，鑒于社交網站的綜合新興網絡媒介特征和用戶的行為數據，社交網站的差異化傳播在時間上、空間上、信息上、投放形式上有眾多選擇，廣告應該選擇在恰當時間、恰當地點，以恰當形式投放恰當內容。選擇有差異化的廣告傳播策略，既承認信息傳播環境的共同性，又允許了其特殊性，反對了一刀切，還提高了傳播的效率，有效地降低了廣告傳播的成本。
時間投放上的差異化策略。社交網站用戶在瀏覽社交網站的過程中，在一定時間段，都會留下瀏覽的痕跡，對應地會表現出一些特征，這樣的特征會讓廣告投放更加具有目的性和侵略性。因此，廣告投放在時間分配上，也會表現得更加合理有序。網站后臺通過對時間段上的信息特征進行統計、分析，可以讓廣告投放在時間長短上做出相應的權衡。比如，白天一般的白領階層都在上班，而上班時間很多人基本上不在上網的狀態，所以廣告投放的時間選擇上，就需要在白天相對地少投放，廣告出現的頻率上就需要縮短。這樣的廣告投放，從某種程度上，才會提高傳播的效率，節省廣告成本。
空間投放上差異化策略。地域性是指在同一區域內的社會個體表現出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影響——環境、文化，個體間會表現出一定的相似度。地域空間上的選擇，是指對在SNS上一定地域的人進行廣告信息的傳播。通過相關數據，有針對性地進行選擇，做到對受眾的地域特征進行歸類，從而縮小廣告投放的區域，進一步保證廣告的效果。比如，由于地域上的關聯，可以具體向長三角地區投放符合長三角地域特征的廣告，來提升廣告的預期。
內容選擇上的差異化策略。社交網站的產生，歸根結底，就是滿足不同類型用戶的大眾文化消費需求，但是由于需求的多樣性和獨特的偏好，就需要及時調整，盡量滿足用戶的精神需求。
由于實名制作為后盾的關系網，可以及時反饋用戶的需求和偏好，征集到相關的數據，所以在信息傳達上，一則可以專門提供用戶所需的特定廣告信息，并持續追蹤用戶的關注點；二則內容選擇上的區別化對待，也是對用戶個的承認和尊重。
所以，承認個體的差異性，在不同時間、不同地點采用內容、投放形式上的差異化策略，既是廣告定向傳播的要求，也是廣告精準化發展的方向之一。
[本文為湖南省教育廳課題（09C240）]
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廣告傳播戰略范文2
廣告發展戰略應為“河南形象”塑造服務
國家計委和國家工商行政管理局在《關于加快廣告業發展的規劃綱要》中明確提出，廣告業是“知識密集、人才密集、技術密集的高新技術產業”。①廣告業的發展，不僅是經濟騰飛的催化劑和商業繁榮的晴雨表，更重要的它也是國家和地區形象的美容師。多年來，人們十分重視廣告在經濟領域內所發揮的巨大作用，而在某種程度上卻忽視了廣告促進精神文明建設、傳播文化知識、提升城市品位、塑造城市形象的重要作用。上世紀90年代以后，隨著市場經濟的發展和河南經濟的轉軌，人們開始注意到廣告宣傳與河南形象塑造的關系。如“星期天到哪里？鄭州亞細亞”的廣告詞和“亞細亞小姐”的廣告形象，一度成為河南商業形象的代名詞；“熱愛河南、增輝中原”主題公益廣告活動的實施，也使人們從不同側面看到河南的新城市、新農村、新氣象、新變化。河南的工農業發展、商業興盛以及河南人的勤勞、樸實、熱情、智慧等，均通過不同形式的廣告宣傳呈現在人們面前。在相當長一段時間內，廣告宣傳在促進人們了解河南、認識河南、熱愛河南，鼓勵人們積極進取、奮發向上、為河南發展貢獻力量等方面，都發揮著巨大作用。
但從河南廣告業發展的總體歷程看，無論是政府、媒體還是廣告公司，都沒有把介紹、宣傳、推介河南和塑造河南形象當做一項重要任務來抓；或者說在廣告宣傳中，并沒有一個整體部署和規劃指導，即通過政府引導、管理部門協調、媒體和廣告公司及廣告主的密切合作，有組織、有計劃地按照河南政治、經濟、文化發展的總體目標，遵循廣告宣傳的規律和特點，利用廣告宣傳覆蓋面廣、傳播速度快、宣傳方式靈活等綜合優勢，自覺地為塑造河南形象服務。
如果深層次分析原因的話，廣告市場中的多角關系即廣告主、廣告公司和媒體各自按照自己的運行機制和運作理念來進行管理與經營，出于經濟利益的考慮，三者并不愿意投入更多的人力和財力為河南形象的塑造服務；出于社會效益和社會影響的考慮，他們所設計的公益廣告雖然涉及各類主題，但仍帶有鮮明的自我宣傳色彩，應景式的廣告宣傳為數不少，且各自為戰、功利性傾向明顯。因而在河南形象塑造上并沒有形成合力。從某種程度上講，河南廣告人看重的是自身的商業利益，自覺或不自覺地淡化了其作為一個河南人所應承擔的社會責任。廣告業作為一個特殊行業，廣告傳播作為一種特殊的信息傳播形式，廣告戰略作為廣告業發展的總體規劃和目標，并沒有真正地在各個環節上和河南形象的塑造緊密結合起來，這不能不令人感到遺憾。
廣告宣傳要針對“河南形象”的各個層面發揮作用
“河南形象”是以河南的物質文明和精神文明建設成果為載體的具象，是在中原文化熏陶下數代河南人的思想、道德、人品、修養的外在反映；“河南形象”有其獨特的文化內涵、地域特色和鮮明的時代特征。河南形象塑造，就是要進一步豐富河南物質文明和精神文明建設成果，進一步挖掘河南人身上的閃光點，進一步弘揚優秀的中原文化，而不僅僅是被動地、消極地扭轉別人對河南的偏見和誤解。同時，由于“河南形象”包涵著豐富的思想文化內容并且涉及河南物質文明和精神文明建設成果的各個層面，因此，河南形象的塑造應該是全方位、多層次的系統工程，需要調動社會各界的力量，在創造性地做好各項工作的前提下，充分利用各種信息傳播工具，運用各種信息傳播渠道，把真實的河南、奮進的河南、充滿生機和活力的河南呈現在人們面前。而廣告作為現代社會信息傳遞的一種重要工具，在塑造河南形象方面有著巨大的優勢。
廣告首先是借助大眾傳播媒體傳遞有效信息的傳播方式之一，廣告借助電臺、電視臺、報紙、雜志等各種信息傳播工具，能夠快速地、有效地、真實地把各種信息傳遞給廣大受眾。河南地處內陸省份，信息資源的開發和利用不如中心城市和經濟發達省份，但廣告卻可以借助大眾傳播媒體跨地區、跨空間地在全國各地進行傳遞，“河南形象”將伴隨廣告的區域傳播而在人們的心目中得到強化和提升。
其次，廣告也是一種獨特的藝術表現形式，通過精確的定位、精心的策劃和獨特的創意，能夠以靈活多樣、生動活潑的形式進行信息傳遞。影視廣告、平面廣告、戶外廣告、網絡廣告均有較大的藝術表現空間，均能以獨特視角和藝術表現，生動形象地宣傳河南，展示河南，使呈現在人們面前的河南形象更直觀、更具體、更生動，在人們心目中留下難以忘懷的印象。
再次，廣告的最根本功能是信息傳播功能，作為一種信息傳播方式，廣告能夠大容量、高密度地把河南改革開放以來各行各業最突出的成就展現給廣大受眾。在多層次、多渠道、大容量、高密度的廣告傳播中，河南人的精神風貌、河南人的思想文化內涵、中原文化的博大精深及河南工業、農業、商業、旅游業的新形象都可以得到深度挖掘和充分展現，并深深印在人們的腦海之中。
因此，廣告工作者應該充分利用廣告這一傳播優勢，針對“河南形象”的各個層面，精心制定廣告策略，創作和更多、更好的廣告作品，為重塑“河南形象”發揮更大的作用。
如何讓廣告發展戰略為“河南形象”重塑服務
首先，要轉變思想觀念，即廣告管理者和廣告運作者應該樹立起廣告發展戰略必須為河南省“十一五”時期政治、經濟、文化發展總目標服務的意識。塑造“河南形象”是河南省“十一五”發展規劃內容的重要組成部分，而廣告業在塑造“河南形象”方面有著得天獨厚的優勢，科學、合理地利用廣告宣傳來塑造“河南形象”，制定相應的廣告戰略發展規劃為河南省“十一五”期間的國民經濟發展總體目標服務，是廣告工作者義不容辭的責任。
其次，要認清廣告發展戰略服務于“河南形象”塑造的重要性和緊迫性，總結近年來河南廣告業發展過程中成功的經驗和出現的問題，以及近年來廣告宣傳在河南省“形象工程”建設方面發揮的積極作用和存在的不足，探討在“中原崛起”新形勢下廣告戰略自覺服務于“河南形象”塑造的必要性和可行性，把塑造“河南形象”作為廣告發展戰略規劃中的一個重要任務來抓，加大廣告在宣傳河南、推介河南方面的力度，進而不斷提高河南的知名度和美譽度。
再次，要加強廣告業發展與“河南形象”塑造關系的研究，積極探討廣告宣傳與河南精神文明建設、廣告宣傳與河南企業品牌戰略發展、廣告宣傳與中原文化傳播的關系，為廣告戰略服務于“河南形象”塑造提供理論依據。
注釋：
廣告傳播戰略范文3
關鍵詞：整合營銷傳播；特性；層次；核心思想
一、何為整合營銷傳播
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是美國大學教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內的營銷策略，并且立即受到廣泛關注和熱烈歡迎，被稱為是現代市場營銷的重要發展 ，近年來受到理論界、企業界的廣泛關注。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值――例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關――并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播營銷。
整合營銷傳播是從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動地研究消費行為的過程。
二、整合營銷傳播的特性
整合營銷傳播主要具有兩個特性：
1.戰術的連續性
戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的”聲音”與”性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
2.戰略的導向性
戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。
三、整合營銷傳播的七個層次
整合營銷傳播有七個方面層次的內容需要整合：第一，認知的整合。只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢、劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。第四，協調的整合。是指人員推銷與其他營銷傳播要素如廣告公關促銷、直銷等的協調。第五，基于消費者的整合。營銷策略必須在了解消費者的需求和欲望的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換言之，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。第六，基于風險共擔者的整合。這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、以及股東等。第七，關系管理的整合。這一層次被子認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位做出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等?？傊?，整合營銷傳播這七個層次的整合的焦點，就是品牌價值，即通過建立、維護與強化品牌關系，厚積品牌資產。
四、整合營銷傳播理論的核心思想
整合營銷傳播是一個完整的系統的概念，在這一系統中，其核心思想體現如下幾個方面：
第一，強調4C。傳統營銷強調4P，但整合營銷傳播強調4C，強調4C是徹頭徹尾的顧客導向，適應了當代市場個性化、顧客擁有交易自的趨勢。這點將會在下文繼續說明。
第二，強調系統整合。實際上，中國人比西方人更具有系統觀點，中國古代哲學中的天地合一、天人合一觀和中醫的標本兼治理論均蘊含了深刻的系統思想。在強調4C的基礎上，強調系統整合就是要求組織內不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意；運用Internet、電視、廣播、報刊、海報、產品手冊等不同媒體與顧客溝通時應能在顧客心中創造出統一的品牌印象；廣告、公關、促銷、人員推銷應相互加強，互為補充，形成集中的品牌沖擊力；對整體市場進行細分，對具有不同購買誘因的市場區隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個性化需求的基礎上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識別的品牌形象，克服了信息時代顧客信息超載的問題。
第三，強調控制反饋。傳統營銷傳播是單向的、線性的，企業發出信息而不管信息接收者的反應如何。整合營銷傳播則強調信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動性特點，企業可以實現與顧客的一對一反饋式溝通。另外，借助網上市場資訊和零售店收銀機掃描器資料，企業也可以間接地了解顧客對本企業營銷傳播的反應，這樣，企業就可以根據顧客的反饋信息，調整下一次傳播策略，如此反復，整個傳播活動無限良性循環下去。強調控制反饋適應了當代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。
廣告傳播戰略范文4
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
廣告傳播戰略范文5
《廣播電視新聞學》專業專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節的內容外，還要注意將這兩門課程的內容加以聯系和融合，要注意聯系新聞報道和廣告實際案例進行評析。
二、考試內容
第一章 傳播學的研究對象和基本問題
第一節 從傳播學的定義看傳播學的研究對象
一、如何把握傳播概念
二、傳播與信息
三、傳播的定義和特點
第二節 傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學
一、社會傳播的系統性
二、社會信息系統的特點
三、社會信息系統的運行與社會發展
第二章 人類傳播活動的歷史與發展
第二節 人類傳播的發展進程
一、口語傳播時代
二、文字傳播時代
三、印刷傳播時代
四、電子傳播時代
第三節 信息社會與信息傳播
一、傳播媒介的進化與社會發展
二、信息爆炸與信息社會
三、迎接高度信息化社會的到來
第四章 人類傳播的過程與系統結構
第一節 傳播的基本過程
一、傳播過程的構成要素
二、幾種主要的傳播過程模式
三、傳播過程的特點
第二節 社會傳播的系統結構
一、傳播過程研究與傳播系統研究
二、系統模式下的社會傳播結構
三、社會傳播的總過程理論
第七章 大眾傳播
第一節 大眾傳播的定義、特點與社會功能
一、大眾傳播的定義
二、大眾傳播的特點
三、大眾傳播的社會功能
第二節 大眾傳播的產生與發展過程
一、大眾報刊與大眾傳播
二、電報、電影、廣播與大眾傳播
三、電視媒介與當代大眾傳播的發展
第三節 大眾傳播的社會影響
一、大眾媒介與現代人的生活
二、關于大眾傳播的社會影響的兩種觀點
三、大眾傳播、信息環境與人的行為
第八章 傳播制度與媒介規范理論
第一節 傳播制度與媒介控制
一、國家和政府的政治控制
二、利益群體和經濟勢力的控制
三、廣大受眾的社會監督控制
第二節 關于傳播制度的幾種規范理論
一、極權主義制度下的媒介規范理論
二、資本主義制度下的媒介規范理論
三、社會主義制度下的媒介規范理論
四、發展中國家的傳播制度和媒介規范理論
第九章 傳播媒介的性質與作用
第一節 作為工具和技術手段的傳播媒介
一、麥克盧漢的媒介理論
二、媒介工具和技術的現實社會影響
三、新媒介的發展趨勢及其沖擊
第二節 作為社會組織的大眾傳媒
一、傳播者與大眾傳媒
二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素
三、傳媒組織在信息生產過程中的作用
第十章 大眾傳播的受眾
第一節 “大眾”與大眾社會理論
一、“大眾”的概論
二、大眾社會理論的形成和變化
三、大眾社會理論與傳播學研究
第二節 幾種主要的受眾觀
一、作為社會群體成員的受眾
二、作為“市場”的受眾
三、作為權利主體的受眾
第三節 “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論
一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態
二、傳播接觸的社會條件因素
三、對“使用與滿足”研究的評價
第十一章 傳播效果研究
第一節 傳播效果研究的領域與課題
一、傳播效果的概念含義
二、傳播效果的類型及研究課題
三、傳播效果研究的理論與實踐意義
第二節 傳播效果的歷史與發展
一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”
二、“傳播流”研究與“有限效果”理論
三、 70 年代以來的宏觀效果理論
第三節 傳播效果的產生過程與制約因素
一、傳播主體與傳播效果
二、傳播技巧與傳播效果
三、傳播對象與傳播效果
第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果
第一節 大眾傳播與環境認知 ------ “議程設置功能”理論
一、“議程設置功能”理論的概要及特點
二、對“議程設置功能”理論的研究
三、“議程設置功能”理論的意義與問題
第二節 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論
一、“沉默的螺旋”理論的概要
二、“沉默的螺旋”理論的特點
三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價
第三節 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養”理論
一、“培養”理論的起源和背景
二、“培養”理論關于社會與傳播的基本觀點
三、“培養”理論的外圍
第四節 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論
一、“知溝”理論產生的背景
二、“知溝”理論及其反命題
三、“知溝”理論的應用研究及其意義
第十四章 傳播學研究史和主要學派
第一節 傳播學的起源、形成與發展
一、傳播學的早期學術思想源流
二、傳播學的奠基者和學科開創者
三、信息論和控制論對傳播學的貢獻
第二節 傳播學的主要學派
一、傳播學的經驗學派
二、傳播學的批判學派
三、考試題型
• 填空： 27%
• 多項選擇題： 13%
• 名詞解釋： 13%
• 簡答： 20%
• 綜合分析題： 27%
參考用書 《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社 1999 年 11 月版
二、考試內容
第一編 緒論
第一章 廣告導論
第一節 廣告的定義
第二節 廣告的分類
第三節 廣告學的研究對象
第四節 廣告學的理論基礎
第五節 廣告學的任務和研究方法
第二編 廣告信息源
第四章 廣告戰略
第一節 廣告戰略分類與內容
第二節 產品的生命周期與廣告戰略
第三節 廣告戰略的實施原則
第三編 廣告信息
第六章 廣告文案創作
第一節 廣告文稿的重要性
第二節 廣告文稿創作的基本要求
第三節 廣告文稿的創作技巧
第四編 廣告媒介
第九章 廣告媒介的特點
第一節 四大廣告媒介的特點
第二節 印刷廣告媒介的特點
第三節 戶外廣告媒介的特點
率四節 現場廣告媒介的特點
第五節 其他形式的廣告
第十章 廣告媒介的選擇
第一節 廣告媒介選擇的前提
第二節 廣告媒介選擇的依據
第三節 廣告媒介選擇的方式
第五編 廣告接收者
第十一章 廣告與接收者
第一節 廣告信息的接收對象和傳播方式
第二節 廣告信息的核心 ----- 接收者需要
第三節 不同媒介接收者特征
第十二章 廣告與消費者
第一節 現代廣告的經營指導思想
第二節 消費者市場細分
第三節 消費者購買行為
第四節 廣告對消費者行為的影響
第六編 廣告效果
第十四章 廣告效果分類及測定
第一節 廣告效果分類
第二節 廣告效果測定
三、考試題型
• 判斷題： 13%
• 單項選擇題： 7%
• 填空： 20%
• 名詞解釋： 7%
• 簡答： 13%
廣告傳播戰略范文6
正如大家看到的，促銷，以廣告的形式，僅是營銷程序的一部分。如何借助廣告促銷是一項系統工程，需要這個產品提供價格及品質上的競爭能力，要求促銷廣告能夠吸引消費者打開錢包。事實上，廣告的效果將加速一個不合適產品的死亡，好的營銷總是基于好的廣告。有關消費者的認知起源于兩種不同類型的研究。定性研究試著了解當人們在做出行為的時候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動的。通常，結果是在文字中被傳達的。定量研究收集積累大量的數字數據，比如廣告暴露，購買和其他的營銷事件。結果是在數字中被表達。大多數廣告策劃者會同時使用定性和定量分析，因為他們認為了解消費者行為并且描述它是十分重要的。
二、廣告策略
廣告策略意味著計劃并且引導藝術和科學的一次戰斗行動。在許多方面，營銷相似于一場戰爭，市場像一個戰場。戰斗者襲擊對方的地盤，并嘗試獲得來自對方的市場占有率。攻擊和反攻經常發生，一切都伴著音樂的節拍和戰斗口號的吶喊聲進行著。完善的廣告計劃搭配適當受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達目標受眾中。有很多的方法來表達廣告信息，并有大量媒介載體可用來攜帶這些廣告信息。廣告策略是實施廣告戰略的具體手段與方法，是戰略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類，即產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產品策略主要包括產品定位策略和產品生命周期策略，另外，還有新產品開發策略、產品包裝和商標形象策略等。一般說來，我們通常主要是執行以下內容的廣告策略：配合產品策略而采取的廣告策略，即廣告產品策略;配合市場目標采取的廣告策略，即廣告市場策略;配合營銷時機而采取的廣告策略，即廣告時機策略;配合營銷區域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現而采取的廣告表現策略。廣告策略必須圍繞廣告目標，因商品、因人、因時、因地而異，還應符合消費心理。制訂廣告策略應當著重考慮以下要素：一是營銷背景/行銷目標；二是廣告目標；三是目標市場消費群/消費者當下面臨的最大難題；四是競爭情況/競爭范疇；五是消費者認知；六是消費者權益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現基調和手法?？傊瑥V告策略要從廣告活動的各個環節或組成部分出發，為了貫徹戰略方針實現戰略任務而采用有的放矢的手段或方式。它要根據環境情況在戰略原則允許的范圍內不斷變換，具有很強的機動性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術性，終極目的是通過各個環節、各個局部的高效率運作而使整個廣告計劃獲得成功。為了同市場、消費潮流等外部環境變化相適應，做到與時俱進，企業的廣告計劃每年都會被改進。文案是廣告的核心。文案撰寫的目的是勸服或者提醒人們采取行動，滿足需求或想法。文案撰寫人必須首先爭取吸引人們的注意，通過使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產品需要，文案撰寫人要刺激受眾在產品上預期的興趣，并建立該產品的可信度，文案撰寫的重心應集中在產生欲望上，最后集中在刺激行動上。
