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摘要：隨著新媒體經濟作用的擴大、受眾意識的增強以及從業者對經濟效益的過分追求，廣告在社會傳播過程中容易出現道德責任的缺乏，造成一系列社會問題的出現。本文從道德責任的內涵出發，圍繞新媒體環境下廣告傳播道德責任的具體要求及缺乏展開研究，探討了部分廣告傳播缺乏道德責任的表現及其危害，提出了實現道德責任的途徑，以期為新媒體環境下廣告傳播的長遠發展提供建設性意見。
關鍵詞：新媒體環境；廣告傳播；道德責任
新媒體環境下，微博、微信、網絡視頻等媒體平臺的發展，使得廣告傳播的內容及其形式都有了明顯的變化，如新穎性、多樣性、互動性、數字化等。這種變化雖對傳統媒體廣告的沖擊和影響較為巨大，但也為傳統媒體廣告傳播的發展帶來了一些機遇和挑戰。新舊媒體在融合過程中不斷地實現彼此廣告傳播的飛躍式發展，實現了廣告的社會化傳播，這無疑對廣告傳播事業的發展具有推動作用。然而，隨著新媒體經濟作用的擴大、受眾意識的增強以及從業者對經濟效益的過分追求，新媒體廣告傳播在承擔道德責任方面存在一些問題，導致新興的廣告傳播形式無法完全得到受眾的支持和認可。在新時代中國特色社會主義的發展背景下，如何讓新媒體廣告傳播擔負起更多的道德責任？這是極具現實意義的思考。新媒體環境下的廣告傳播應該以何種方式解決已經出現的道德責任缺乏問題，是本文著力探究的問題。
一、新媒體環境下廣告傳播道德責任的內涵及其要求
道德責任，指的是社會信息傳播過程中，因自身某些行為方面的不良操作導致過錯的發生，從而需要在道德層面上承擔的道義責任①。這是人的主觀能動性、社會發展制約性及長久以來所積累的行為經驗所決定的必然結果。新媒體環境下的廣告傳播，由廣告主發起廣告行為，廣告公司設計制作廣告信息，并經由新媒體進行信息的，才能最終到達廣告受眾。在這一傳播過程中，有的廣告主在宣傳產品或服務的核心利益點時，會呈現出對經濟效益的過分追求，以非道德的方式賺取經濟利潤，發生了違背道德責任的廣告行為，不利于社會效益的良好實現。綜上所述，本文認為，所謂新媒體環境下廣告傳播的道德責任，指的是在新媒體環境下進行廣告傳播時，廣告主、廣告公司、廣告媒體等市場主體以道德的方式去實現各自的經濟利益，并對自己廣告傳播過程中因非道德或反道德等方式造成行為上的過失及其不良后果在道義上所承擔的責任。具體要求做到以下幾點：第一，保證新媒體廣告傳播的真實性，強調新媒體環境下廣告傳播的內容應該真實，不做虛假、欺騙廣告、誤導性廣告；第二，確保新媒體環境下廣告傳播的公正性，給生產同類產品的企業創造一個公平的競爭環境，保證經濟的良性運行；第三，保障新媒體環境下廣告傳播的高雅健康性，向受眾傳播高雅、健康的精神，使用特殊的、富有感染力的藝術表現手法，加強廣告商品給人的印象，刺激消費者對廣告商品產生購買欲望。
二、新媒體環境下廣告傳播道德責任的缺乏
（一）虛假廣告，沖擊主流的社會價值觀
新媒體環境下，受眾的精神生活越來越豐富，經常利用微博、微信等平臺進行生活方式的展示，很多廣告主抓住這一契機，急于求成，在新媒體平臺上投放豐富多彩的廣告，希望通過影響受眾思想行為的形成而獲得經濟方面的追求，由此出現了很多虛假廣告。最近一起運用新媒體進行虛假廣告傳播的事例發生在2019年7月1日江蘇省淮安市，被以3673.04萬元罰款懲罰的企業是大家較為熟悉的達利食品集團。事情的起因在于，達利食品旗下可比克薯片曾經在2018年運用微信這一新媒體進行廣告傳播時，通過微信紅包和電子獎券誘發消費者采取購買行為，并告知消費者只要掃碼成功，即可加入到助力非遺公益活動中來。然而，經過淮安市漣水縣市場監管局的調查發現：非遺公益活動中的“中國非物質文化遺產公益基金”早在2011年下半年就撤銷了。這類虛假廣告借著消費者的公益之心，以非道德的方式賺取經濟利益，沖擊了主流的社會價值觀，不講誠信，應當引起受眾的關注和重視，受眾要甄別信息的真偽，不能輕信此類承諾。
（二）誤導廣告，降低新媒體公信力
傳統媒體中有很多誤導廣告的實例，如低俗、重經濟效益、商業性廣告、暴力性廣告等，此類廣告以潛移默化的方式對受眾的消費觀產生著影響。新媒體作為新興的廣告傳播媒介，已越來越被廣告主看好，部分廣告主運用新媒體進行廣告傳播時，誤導廣告的實例更是有過之而無不及。運用新媒體環境和渠道進行廣告傳播時，很多廣告主會結合自身的產品和品牌，在文案上大做文章，如絕對化用語的過度使用。廣告中使用絕對化用語，最典型的實例是宣稱自己產品排名之最的，如中國最有實力的開發商、中國最具影響力的產品等。此類誤導廣告不會特別明確哪方面有實力或有影響力，大打擦邊球。所以能夠存在，新媒體的把關責任難以推脫，如果在傳播過程中對其嚴格把關，就不會讓此類誤導廣告盛行。此外，對于新媒體而言，此類誤導廣告的推廣也會降低其公信力，影響其在受眾心目中良好形象的樹立，對其有百害而無一利。
（三）欺騙廣告，引發廣告主的誠信危機
廣告主作為新媒體廣告的發起者，也是新媒體廣告前的最終審核者，應當比廣告公司和廣告媒體承擔更多的道德責任，要杜絕使用明星推介不實信息，或使用過分夸大、美化的語言，或只講優點、不講缺點等，否則在損害自身利益、引發誠信危機的同時，更會影響到消費者對產品的不信任，帶來行業危機。2019年4月初，江蘇省淮安市淮安區法院法官黃先生在某知名平臺上網購了一個標注容量為“8L”的電熱水壺。收到貨使用幾天后，黃先生發現標注“8L”的電熱水壺明顯存在容量不足的現象。經過幾次測試，確認該水壺實際容量僅為“6L”左右。宣傳時標注的電熱水壺容量并不是實際的燒水容量，宣傳標語具有明顯的欺騙性，但是商家拒不承認。此后，經過去法院上訴，商家才進行了道歉和退換貨處理。這一案例說明：部分廣告主并沒有珍惜新媒體環境為其帶來的宣傳機會，傳播欺騙性信息，只會降低受眾的信任度，引發廣告主的誠信危機。
（四）性感廣告，浪費社會的資源
性感廣告指的是廣告中直接顯示人身體的某些部位或者是采用性暗示類的語言進行產品和服務信息傳播的廣告形式。此類廣告有時運用性感的女性形象，有時運用的是暗示性語言，對產品或服務相關情況的介紹甚少，消費者根本就接收不到有關產品或者服務的豐富信息，更多地從感覺上去加以推敲和把握，不利于社會資源的充分利用。新媒體環境下，此類現象更甚。例如，房產廣告的宣傳主題“裸”，就是運用“裸價”與“赤裸裸”的“裸”進行相關，通過網絡視頻廣告這一路徑進行傳播，廣告歌曲中直接大膽地演繹“我的愛赤裸裸”，對青少年正確價值觀的形成影響巨大，對房產廣告本身而言也只是讓人們記住了歌詞，對廣告主信息傳達得太少，造成資源的浪費，不利于社會良好環境的形成。還有一些房產廣告以“突破3點，大得讓你心動”“位置不同，價格不同，享受不同”等作為廣告語，配上一個穿內衣的性感女郎，運用性暗示的辦法刺激受眾感官。此類廣告的性暗示及引導性較強，尤其缺乏對女性的尊重，顯得低俗又廉價，不是高明的廣告創意，在道德責任承擔方面也稍顯不夠，無法形成較好的社會風氣。
三、新媒體環境下廣告傳播承擔道德責任的途徑
（一）弘揚核心價值觀念，優化新媒體廣告的傳播環境
新媒體環境下進行廣告傳播，因新穎性、獨特性、分散性、互動性等特征，尤其需要優化新媒體廣告的傳播環境，做到凝魂聚氣、強基固本，切實進行社會主義核心價值觀的弘揚。②本文認為，需做到以下幾點：首先，重點關注自媒體廣告傳播，有意識地通過微博、微信廣告等形式，設置社會主義核心價值觀念宣傳推廣方面的文案內容，追求正能量傳播效果，擴大廣告傳播的影響力和覆蓋面，實現真正意義上的對民傳播、為民傳播；其次，在優化新媒體廣告傳播環境方面，希望能做到精準傳播，針對不同的受眾群挖掘不同的廣告訴求，如年輕媽媽的育兒需求，切忌講空道理、大道理，表面教育別人，實則經不起推敲；再次，新媒體廣告傳播的創意表現方式多樣，在弘揚核心價值觀念方面，理應承擔起更多的道德責任，尤其需要做到將核心價值觀內化為受眾的精神追求，運用生動、詼諧、幽默的表現手法，于無形中影響受眾，形成正確的認知判斷。
（二）承擔職業道德責任，增強新媒體廣告行業的把關意識
新媒體環境下，廣告傳播面臨著很多的機遇和挑戰，機會比以往多，挑戰也比以往更大。作為新媒體廣告行業的傳播人，應該承擔起更加重要的職業道德責任，從職業素養的角度要求自己，豐富自己的傳播經驗，做好把關人的角色和工作，對虛假廣告、欺騙廣告、誤導廣告及性感廣告，甚至是違法的廣告，做到絕不碰觸與絕不傳播。具體做法如下：要仔細研究新媒體廣告傳播者應該承擔的職業道德責任，做到明確方向、勇于擔當，以職業素養規范自身的傳播行為；另外，新媒體廣告傳播者應該做到主題把關、內容把關、形式把關，從根上、源頭上杜絕違法廣告存在于新媒體環境中。
（三）解決廣告主誠信危機，加強新媒體廣告的法制建設
《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十五條是有關經營者提供商品或服務有欺詐行為的具體規定：按照消費者的要求增加賠償其受到的損失③。廣告主如若違反此規定，將會受到處罰和嚴懲。通過法律法規強制性的約束，能很好地解決廣告主的誠信危機，加強新媒體廣告的法制建設。從管理的角度來講，廣告道德與廣告法規相比較，廣告道德是軟性的約束，而廣告法規是強制性的規定，廣告道德更具有靈活性與人性化，應該大力提倡。然而，新媒體環境的形成，提供給新媒體廣告傳播者更多的機遇，有時廣告道德方面的軟性約束起到的效果反而不是很明顯，這時候就會需要廣告法規的強制性來實現良好效果。因此，當下我們急需能夠切實有效地將道德責任轉化為法律的明文規定，起到更好的約束和規范作用。
（四）保護社會公共資源，提升新媒體廣告受眾的媒介素養
廣告受眾作為新媒體廣告的接收者，應該不斷地加強自身的媒介素養，不斷地提升自身的媒介價值。在每個人都有可能成為傳播者和受眾的新媒體環境下，提升媒介素養顯得尤為重要，關系到廣告傳播環境的整合優化，也關系到廣告傳播效果的良好實現，甚至對于社會公共資源也能起到很好的保護作用。前面問題中所提到的性感廣告，之所以能成為一種廣告傳播形式存在于新媒體環境下，主要原因在于新媒體環境下的廣告受眾對此類廣告創意表現方式的需求和認可，如果廣告受眾對此種表現手法嗤之以鼻或者強力監管，此類廣告表現形式將會得到收斂和控制。因此，本文提倡：從保護社會公共資源不被破壞的立場和角度，新媒體廣告受眾應當不斷地增強和提升自身的媒介素養，警惕和杜絕接受非道德的廣告創意表現手法，以此承擔起新媒體廣告傳播的道德責任。
作者:王琰 單位:淮陰師范學院傳媒學院講師
