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［摘要］在企業品牌營銷過程中，廣告是較為常用的，但是，廣告傳播存在諸多的問題，在一定程度上限制了企業品牌營銷的效果；分析了企業品牌營銷中廣告傳播存在的問題，在此基礎上提出了企業品牌營銷中的廣告傳播策略，希望對當前企業品牌營銷有所啟發和幫助。
［關鍵詞］企業；品牌營銷；廣告傳播；問題；策略
廣告傳播是當下比較流行的營銷方式，這種方式能夠讓消費者加深對企業產品、服務的了解，并有可能刺激其產生購買行為。然而品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，就必須構建高品位的營銷理念。從字面意思來看，“品牌”是核心和目標指示對象，“營銷”是手段、途徑，品牌營銷是為了宣傳品牌，確立品牌核心價值，讓人產生情感上的共鳴，龐大的營銷網絡，漫天遍地的廣告并不是營銷的最終目的。文中分析了企業品牌營銷中廣告傳播存在的問題，并提出了相應的廣告傳播策略。
一、企業品牌營銷中廣告傳播存在的問題
（一）夸大廣告傳播的作用
在品牌營銷的過程中，廣告傳播的作用毋庸置疑，當前大部分企業也都采用廣告傳播的方式，久而久之，人們對廣告傳播產生了盲目信任。品牌塑造離不開品牌傳播，二者成正比例關系。然而，品牌塑造和廣告傳播并存在這種正例關系，廣播傳播的作用顯而易見，但是過分夸大其作用，對品牌塑造并沒有好處，當過分強調一點的時候，實際上就會忽略了其他點，沒有看到整體。如果廣告傳播能創造一個品牌，那就不必研究品牌傳播了，只需研究廣告即可。目前，很多企業在廣告費上“千金豪擲”，十分闊綽，寄品牌建設于廣告，以廣告標王來進行品牌營銷，這是十分盲目的。相關調查顯示：企業廣告投入每增加1倍，市場份額平均增長3．3％。從這組數據可以看出來，單純通過廣告投入是很難擴大市場份額的。
（二）缺乏個性品牌核心價值
在品牌營銷的過程中，必須明確一個核心價值，在整個品牌資產中，其占據主體。“核心價值”是應該作為傳播核心的，要讓消費者識別、認知，并深刻了解的。理解了核心價值的內涵，了解了品牌的個性，如此，才能激發有潛在需求的消費者，選擇該品牌。在廣告傳播的過程中，應該以品牌核心價值為核心。市面上的很多廣告，乍看之下，并沒有什么原創性內容，但是廣告帶動的銷售成績卻十分喜人，之所以出現這種情況，就是因為其核心價值明確。廣告中青春靚女、場景在不斷變換，但是在核心價值上并沒有發生改變，潘婷的健康亮澤、沙宣的保濕等等，都可以清晰定位其核心價值，這便已經足夠。從當前的情況來看，人們的消費需求針對性越來越強，品牌不可能在所有方面都做到淋漓盡致，為了吸引消費者的注意力，就必須選定特定的群體作為銷售對象。由此可見，品牌核心價值的重要性，如果一個品牌的核心價值不夠明顯，就很難讓消費者記住它，獲得長久的發展。結合以往的情況來看，白酒的廣告多集中在吉利、喜慶等方面；西裝品牌則強調高貴；食品則大多主打綠色、健康；洗衣粉品牌則講究去污、保色等。在眾多品牌當中，消費者能記住的大多是那些擁有核心品牌價值的產品。
（三）制作雷同水平低
目前，我國廣告制作雷同、水平普遍不高、創意簡單、缺乏定位，直接影響了廣告的傳播效果。以啤酒品牌為例，很多啤酒品牌對廣告都要求簡單直白，在實際的傳播過程中，總是將“獲獎”“流行”等詞，穿插在廣告中，這樣的廣告詞不但非常含糊，而且還不能體現企業品牌特色，影響了品牌的傳播效果。反觀那些國際著名品牌，他們在這方面則定位準確，強頗有創意。很多廣告都沒有自己的理念、形式，一味借鑒、模仿別人。如洗發水廣告，往往以靚女為主角，廣告詞多為“我喜歡這樣的感覺”“洗發水，我就選擇……”等；保健品往往選取老人作為主角，創設一種其樂融融、合家歡好氣氛，大打感情牌、溫馨牌，人們最熟悉的就是腦白金的廣告，其經典廣告詞：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”更是猶言在耳。當時，一系列廣告也跟風模仿，打出了“送什么，就送什么”的廣告詞。這種情況，不但體現在如上這些方面，甚至還體現在宮廷題材影視作品拍攝上。一些商家看到這種題材火熱之后，便產生了投資興趣，迅速在這方面投入大量的資源，拍攝雷同的電視劇、電影。這些雷同的廣告很難讓消費者明確產品或品牌的核心價值，最終導致消費者流失，品牌競爭力下降。
二、企業品牌營銷中廣告傳播的策略
（一）合理定位廣告傳播
當前，在品牌營銷廣告傳播中，很多企業過分夸大廣告傳播的作用。為了改善這種情況，就必須對廣告傳播進行合理定位。廣告傳播，只是品牌傳播的一部分，并不能代表所有。品牌傳播是指通過廣告傳播公共關系、營業推廣等手段將企業設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業刻意營造的形象的過程。品牌傳播，有諸多的形式。其中不但包括廣告傳播、新聞宣傳，還包括贊助活動、禮品宣傳等。必須承認廣告傳播的重要性，但這并不能代表其能夠代替所有的傳播途徑?，F在，世界很多國際品牌在品牌傳播過程中，并沒有將全部精力、時間、資金等都投入到廣告傳播當中，而是選擇與企業實際情況相符合的傳播手段作為品牌營銷的途徑。公共關系也是一種有效的品牌傳播手段，很多企業在這方面都有實踐。其中比較典型的有寶潔公司，為了進行品牌宣傳，他們義務建設希望工程，并給學生捐款，引起了社會的廣泛反響，獲得了良好的社會口碑，極好的塑造了品牌形象?？梢?，不能過分迷信廣告，應該選擇最恰當的傳播手段和方法，如此才能達成既定的目標，取得更好的傳播效果。
（二）凸顯品牌核心價值
品牌核心價值，對企業來說十分重要，然而，我國很多企業卻并未認識到此點，在品牌的傳播中，未能確立品牌的核心價值。品牌核心價值，離不開兩個驅動，一個是消費者驅動，消費者的需求是品牌確定價值的依據；另一個是企業核心驅動，是企業本身發展的目標規劃、愿景，在一定程度上決定了其品牌核心價值。如果從矛盾角度來看，企業品牌核心價值就是主要矛盾，而其他的一些附屬價值則是次要矛盾，抓住主要矛盾是企業戰略管理、長遠發展必不可少的。正因如此，企業應該加深對品牌核心價值的理解，并且依據市場情況、企業自身的發展需求等，確立企業的品牌核心價值。在市場發展中，海爾就確立了自己的品牌核心價值———真誠，所以無論是海爾的星級服務，還是其技術研發，都堅持該理念的指導。如今，人們基本上認可了海爾的核心品牌價值，這對其產品銷售、服務滿意度提升、品牌擴展等都起到了重要的作用，對海爾參與全球競爭有重要意義。
（三）提高廣告制作水平
高水平制作的廣告是企業普遍追求的，然而要達到這種水平，不但需要專業的機構，還需要大量的專門人才。在具體的廣告傳播實踐中，這項工作一般由銷售總監負責，廣告制作質量難免會受到影響。在日益激烈的國際競爭中，企業若是不能看到廣告制作的重要性，一味增加廣告投資，其發展是十分有限的。只有將廣告傳播當做長期戰略，提升廣告制作水平，培養廣告制作人才，并且結合自身經驗創新創造、銳意進取，才能讓企業品牌得到市場和消費者認可。
三、結語
企業品牌營銷中，廣告傳播并非最主要的，企業應該結合自身的實際情況、市場需求情況，采取針對性的品牌營銷策略，如此才能更好地促進企業品牌的發展。本文分析了企業品牌營銷中廣告傳播存在的問題，在此基礎上體現了企業品牌營銷中的廣告傳播策略，希望對當前企業品牌營銷有所啟發和幫助。
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作者:黃遠 單位:咸寧職業技術學院
