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媒體傳播策略范文1
別了，央視；別了，衛視聯播；別了，那個曾經在央視、衛視獨領的醫藥（含保健品）輝煌時代。曾幾何時，打開電視，醫藥（含保健品）的廣告撲面而來，似乎醫藥企業都很有錢，似乎國人真的需要那么多的藥品、保健品。后來，電視價格年年漲，醫藥企業節節退?，F在，藥品傳播的主陣地正逐步從央視退到衛視聯播，從一線衛視退到到二線甚至三線，能夠同時的衛視臺數也從最初的幾乎全覆蓋減到二十家、十家乃至個位數。現在，除了幾家頗具實力并且依然“相信品牌的力量”，信奉“心有多大，舞臺就有多大”的醫藥企業堅守央視這個傳播制高點外，還有若干醫藥企業在衛視傳播的紅海里一邊搏擊風浪、勇立潮頭，一邊卻在糾結迷茫：到底還要不要做電視廣告了？怎么做？
從電影到電視，從電視到電腦，再到智能手機，在多屏化的今天，人們的眼球似乎越來越集中在電腦和手機上了，電視開機率的持續下滑預示著多屏競爭的趨勢。雖然還有曾經沉寂的電影院線也在重出江湖；早已風光不的再報紙、雜志等紙媒也在尋求新的突破；大型LED顯示屏及各種流動的、固定的顯示屏（其實是戶外廣告的升級版）正在蓄積強勁的傳播勢能；遍布縣鄉市場的墻體廣告似也彰顯著品牌的無處不在；還有各類的新興媒體異彩紛呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定會有媒體了。市場經濟大潮涌動，傳播媒體也在這大潮中上演競爭、博弈的精彩大戲。也許這大戲的序幕才剛剛拉開……
但不管怎樣的博弈，網絡媒體的悄然崛起正在強勢沖擊并改變著媒體的格局?；ヂ摼W正在深刻改變著人們的生活及工作習慣，上網也成為一種生活常態和生活方式。傳統的醫藥企業曾經情有獨鐘的傳統媒體及傳統的傳播方式正在面臨新的改變：從關注到觀望，從嘗試到策略轉型。這些改變已經在近兩三年發生了而且會在未來的幾年里更大規模更實質性的改變。醫藥企業的網絡傳播最初多是從網絡新聞公關切入的，而尤以外資、合資藥企為早。形式則以新聞資訊、學術推廣、科普軟文等居多，隨著互聯網的發展，網絡傳播的形式也越來越多樣化，傳播力度和費用比重也在逐步加大，從象征性試水到5%、10%的嘗試投放到與傳統媒體平分秋色，還有更甚者基本把網絡傳播作為主要傳播方式且亦取得良好效果，而受到行業及媒體的津津樂道。
藥品是特殊的商品，關乎人的健康和生命，但同時受產業政策的影響，藥品的同質化非常嚴重。尤其是本土醫藥企業，在同一個品類里經會有幾個、十幾個甚至上百個競品參與市場競爭。而新興的保健品似乎更像快消品。所以在傳播層面上，藥品、保健品的市場競爭及傳播策略比拼并不遜色于快消品。無論是外資、合資醫藥企業還是本土的藥企，不管是做處方藥、OTC抑或是保健品，都可以根據公司戰略、品牌調性及產品功能訴求，針對不同的消費人群，在網絡傳播中大顯身手，構成多維的傳播層級從而形成合力。比如在新浪、搜狐、網易等門戶網站做品牌的提升和多頻次曝光；在人民網、新華網、央視網等權威新聞網站做新聞資訊、新聞專題及相關活動策劃，構成企業及品牌形象的正面形象；在垂直類健康網站及門戶的健康頻道做專業的產品功能訴求及醫藥文化傳播；在視頻類網站做貼片及硬廣（其實就是電視廣告的網絡化而已）；在騰訊等互動性強的網站里做互動傳播等等，還有獨具創意的病毒視頻、微博營銷、微電影……還有以互聯網為平臺、依附于網絡傳播和網絡在線支付的電子的商務，是營銷與傳播，線上與線下最完美結合的新事物，也是最具發展前景、充滿無限活力的營銷傳播態勢。
網絡看不見、摸不著但卻無處不在，網絡傳播必將會風生水起，營銷和交易每天都在發生。我們推動著網絡的創新和變革，網絡影響和改變著我們的生活。借勢、造勢并能順勢而為方能大有作為！
媒體傳播策略范文2
【關鍵詞】 健康傳播 傳播策略
健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準的行為。從以上羅杰斯的定義中可以看出，健康傳播主要是指健康信息的傳遞和分享的行為與過程，從大眾傳播的視角看，健康傳播是通過大眾媒介來傳播健康信息的，大眾媒介是將醫學研究成果轉化為大眾健康知識過程中必不可少的中介和橋梁。因此，注重傳播策略，提高健康傳播效果顯得尤為重要。
健康傳播的最大特點是從群眾中來，到群眾中去，它實質上是一種群眾健康教育運動，健康傳播是健康教育和健康促進的重要手段和策略。近年來，隨著公共衛生工作的加強和大眾健康教育的開展，健康傳播理論越來越多地運用到了疾病預防和控制方面。尤其在新老傳染病不斷暴發和流行，突發公共衛生事件層出不窮的今天，只有積極運用科學的健康傳播策略進行疾病預防控制才能收到事半功倍的效果。
1、堅持健康新聞的真實性
新聞是對新近發生事實的報道，健康新聞也不例外。用事實說話，是新聞報道的基本準則。健康新聞主要傳播健康衛生界的新聞消息、醫學界的最新發現或學術動態等，對于廣大受眾提高健康理念和醫務人員了解最新健康信息都有幫助。然而，不真實的健康新聞將誤導讀者，引起觀念上的混亂，甚至造成社會的不安定。例如有一則廣告為“皮膚頑疾，一噴就靈”。稍懂醫學常識的人就知道，皮膚病由內而外滋生，不可能“一噴就靈”，皮膚頑疾更是與人體的精神、免疫、內分泌系統相關，需要綜合治療。而一般受眾不懂醫學，看了不真實的報道后就容易上當受騙。
健康傳播從業人員對新醫新藥的報道應該慎之又慎，對不成熟的醫療方法不能草率地報道，應在真實性上嚴格把關，見諸媒體的報道不能模棱兩可，更不能顛倒黑白。而由于受經濟利益誘惑刊發虛假新聞導致媒體公信力的喪失，是對媒體一個重大的損失。因此，要提高健康傳播的效果，首先必須堅持新聞的真實性原則。
2、提高健康傳播從業人員的素質
傳播效果的好與壞，很大程度上取決于傳播者的素質修養。要提高健康傳播的效果，必須不斷加強健康傳播從業人員的職業道德修養和專業技能修養。健康傳播從業人員應該具備實事求是的態度、相當的醫學知識水平和理性的思維方法。
良好的職業道德是做好本職工作的前提和保證。首先，健康傳播從業人員應該具備科學的頭腦，用正確的世界觀和方法論來解決健康傳播過程中的各種問題。其次，健康傳播從業者應以人為本，為公眾的健康服務，決不能見利忘義而漠視公眾健康。堅持做到這一點在今天這個物欲橫流的社會顯得尤為重要。
健康傳播的從業人員必須不斷豐富自己的專業知識，為受眾提供科學的健康資訊，傳遞先進的醫療技術和方法。從業者不僅應該具備新聞傳播學方面的專業知識，更應該具備醫療衛生方面的專業知識。如果不具備醫學專業的知識背景，必須通過多種途徑不斷的學習，積累一些醫學知識，還須了解各國的醫學動態和前沿消息。只有這樣，在傳播健康知識與信息的時候，才能有的放矢，分清利弊真假，從而提高健康傳播的效果。
3、保持健康傳播的群眾性
健康傳播的最大特點是群眾性。所謂群眾性就是其受眾群體廣泛，包括了所有有健康需求的人群，也使之成為一種群眾健康教育運動。保持健康傳播的群眾導向對提高傳播效果具有重要意義。
大眾媒體的受眾是廣大人民群眾，健康傳播的受眾亦是如此。普通大眾大多數沒有接受過系統的醫學教育，對醫學專業名詞和術語知之甚少，這就要求媒體所報道的健康新聞和醫學信息一定要通俗易懂。許多專家學者的文章見諸于媒體，感覺就像學術論文，缺乏通俗性和趣味性，給讀者閱讀帶來一定困難，傳播效果可想而知。
如果媒體長期報道一些通俗易懂、接近性強的健康衛生常識來服務受眾，它就會聚攏人氣、凝聚人心，使很多關注健康的人聚集在這個媒體周圍，從心底信任、支持、喜歡這個媒體，那么健康傳播的效果自然而然的得到提升。
4、運用適宜的健康傳播技巧
適宜的傳播技巧能提高傳播的效果，健康醫療信息的傳播同樣需要運用恰當的技巧。一般包括以下幾種技巧：
（1）信息必須簡單扼要、中心突出。信息應精悍通俗、一目了然。美國危機傳播專家認為以小學六年級的水平或比當地居民平均文化水平低三年的人員能接受的程度為宜。這點在突發公共衛生事件中的健康傳播中顯得尤為重要，人們沒有心情聽長篇大論，媒體需要給公眾一個定心丸，再提供更多的信息。
（2）注意健康類信息的方法。提供有關具體行動的健康信息時應盡量使用肯定句，就是告訴公眾你應該怎么做，不是告訴他不要做什么，以免誤導受眾。
（3）要不斷的重復信息。不斷的重復意味著可信度和持久的影響，而且每次的重復都是進一步修正的過程，這樣有利于擴大健康信息的覆蓋面，提高健康傳播的效果。
5、積極策劃媒介公益活動
從事健康傳播的媒體不能功利性太強，應該有一顆公益心，有計劃、有組織地開展媒介公益活動，讓廣大受眾在活動中掌握基本的健康醫療常識。比如可以聯合醫學專家進社區義診、開展關愛女性活動、舉辦公益健康講座等等。由于公益活動的非商業性，公眾對專家、醫生的信任度和親近度最高，非常有利于民眾接受健康知識的指導。因此，以媒體為紐帶，促使醫療機構與受眾近距離接觸互動的公益活動，不僅是提升媒體形象和公信力的重要手段，更是提高媒體健康傳播效果的最有效形式之一。■
參考文獻
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媒體傳播策略范文3
關鍵詞:蝗蟲時代 新媒體 廣告 傳播
無線廣告的巨大市場前景讓人趨之若鶩,利益的驅動造就了群發短信如蝗蟲般蜂擁而至,毫無選擇性地進入到手機,強迫用戶去閱讀它,然后憤然刪除,這是無線廣告“蝗蟲時代”帶給用戶的尷尬,也是無線新媒體發展的亂象與誤區。此種涸澤而漁的破壞性開采,給公眾和廣告主帶來了雙重傷害:一方面受眾對垃圾廣告非常反感,甚至沒看就直接刪除短信,將來不排除用手機軟件直接屏蔽廣告的可能;另一方面不少廣告主因擔心影響品牌形象而開始排斥無線媒體。而更值得高度警惕的是其對無線新媒體整個行業的傷害,不僅損害了無線廣告這一新廣告媒體的形象,更直接導致無線新媒體公司的業務低迷。
“蝗蟲時代”的無線新媒體將何去何從?盡管無線媒體的發展當前受到了一定限制,但其未來前景依然值得期待,以空中網為例,僅2006年第4季度的無線廣告收入就已經達到了10.9萬美金,2007年所有無線媒體廣告市場就已達7億元左右,而以分眾無線、億動廣告傳媒、九度傳媒為代表的一批無線新媒體公司也迅速崛起。
廣告傳播策略之一:借助信息增值、話題設計和游戲嵌入實現“廣告埋伏傳播”
無線新媒體如何有效地進行廣告傳播?目前無線新媒體的廣告運營模式分為兩大方向,即定向類無線廣告和WAP鏈接廣告。在定向類無線廣告方面,筆者認為,對于短信廣告、彩信廣告等為主的定向類無線廣告,信息增值和話題傳播是當前變“蝗蟲”為“友善信息”的有效手段。在目標受眾還難以達到精確細分的階段,“蝗蟲時代”難以避免,比如通過用戶在手機網站上的瀏覽信息可確定某公眾群是汽車愛好者,但往往難以判斷哪些公眾是需要買車的目標消費者,因此信息的傳遞依然是泛化的。在這個階段,加強廣告信息的包裝無疑是無線新媒體廣告傳播的一條捷徑,即借助新聞、生活話題、節日祝福等信息包裝來增加受眾的黏性。九度無線傳媒2007年在為卷心蛋糕進行媒介投放時,在對目標投放人群數據庫進行分析的同時,根據產品風格創造了生動形象的會鈴直投廣告內容,向客戶傳遞節日的美好祝福,同時進行企業品牌和產品潛移默化的宣傳。而星麥傳媒作為第一個提供手機DM的無線媒體,在為蘭蔻旋翹睫毛膏的推廣中,從一線城市的數據庫中篩選出中高收入、20～30歲左右的女性人群,以手機圖文、DM方式提供試用裝領用、產品特色介紹,并使用視頻DM介紹使用方法,吸引女性用戶參與新品試用活動,從廣告效果來看,在定向投放的40萬人中,超過2萬人參與了活動,從而實現了廣告信息的有效到達。從上述兩個案例中,人們不難看到,巧妙地對信息進行價值包裝,提高廣告信息的情感內涵成為消費者產品體驗是改變廣告“蝗蟲”為信息“益蟲”的有效策略,具體操作流程是,媒體對“企業吆喝宣傳的廣告信息要點”從“新聞話題、節日祝福、產品體驗、生活話題”角度加以包裝,從而使廣告信息變成“公眾樂于接受的有價值信息”。
值得關注的是,平面媒體諸多廣告包裝手法為無線新媒體提供了有力的借鑒。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚報》副刊版上的一則彩電廣告為例,盡管廣告標題為《TCL全模式高清數字電視一體機》,但是廣告創意人員沒有讓讀者感受廣告,而是讓公眾閱讀《菲爾普斯:吃面睡覺 不想早起》這一奧運花絮,通過深度挖掘奧運冠軍背后的故事,使原本空洞無物的電視畫面因為新聞的支撐而鮮活靈動起來,高清的產品形象透過奧運新聞進行附帶式傳達,從而使廣告訴求達到了潤物無聲的效果。
伴隨報紙手機版的推廣,無線新媒體也可借鑒這一手法,將產品與新聞巧妙結合起來,實現廣告的新聞化到達。今天的廣告已經進入故事和話題時代,新無線媒體必須學會講故事,需要充當一個容納各種故事的載體,而故事又是廣告信息的載體。此外,設計話題也是時下非常有力的傳播武器,轟動一時的“紅本女事件”就是一個典型的話題型口碑傳播,借助令人驚奇的素材與娛樂內容,為聯想的新品傳遞起到了良好的輿論鋪墊作用,盡管“紅本女事件”屬于網絡事件,卻也為新無線網絡媒體提供了創新的思路與樣本。
值得關注的是,在無線新媒體的游戲中嵌入廣告也是一種有效的傳播手段,比較典型的是游戲中的植入式或置入式廣告,在游戲中通常玩家與游戲之間存在一定的利益關聯,游戲提供具有良好用戶體驗的產品,游戲情節、裝備、積分、虛擬貨幣等,玩家注冊成為游戲的用戶,并持續消費增加游戲的用戶數及收益。在這樣的利益關聯內,游戲可以很好地利用相關的產品或者活動,引導用戶參與到虛擬商品的買賣交易和親身的使用體驗中,用戶在參與的同時將獲得游戲提供的相應裝備、貨幣,這樣就能很好地引導用戶真正參與到傳播中來,提升廣告的單次傳播效果。
新媒體時代,內容為王依然引領媒體的競爭主線,如何有效整合收視率高的媒體內容,不失為新媒體廣告推廣的重要舉措。以土豆網為例,2009年2月12日,土豆網正式啟動廣告分成系統,與版權方合作分成會保持在10%～30%,首批系統合作方,包括上海電影集團東方影視公司、浙江衛視、江蘇衛視等。通過廣告分成,解決了新媒體的內容短板,有助于聚焦公眾注意力,實現廣告內容與精彩內容的對接,保證了廣告信息的最大化媒體釋放。在“微內容”流行的年代,微內容既為手機電視產業帶來新的商業模式和收入來源,也為新媒體廣告帶來了豐富多樣、生動精彩的傳播載體,現在甚至有專家預言,微內容有望成為手機電視節目內容的重要渠道,盡管看法過于樂觀,但微內容的低成本、高瀏覽率無疑為新媒體廣告借勢傳播創造了機會。
廣告傳播策略之二:通過數據挖掘分析技術實現高精確傳播
對于定向類無線廣告,除了廣告的包裝投放,依靠技術平臺實現精確傳播也是提高廣告效果的有效路徑,即無線新媒體借助技術手段對用戶屬性進行充分挖掘之后,通過對用戶身份的識別,自動匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告,即所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準定點營銷。在王老吉品牌“祝福北京”無線廣告投放中,就充分顯示了這種“點投”的精準影響力。但是這類投放有個前提,即日常要進行大量的數據采集,將訪客的訪問行為記錄、整理、歸類、分析,采用最高新的數據挖掘分析技術,把訪客的真實興趣、愛好和購買計劃提取出來,并根據這些數據進行廣告投放。
與定向類無線廣告對應的是WAP鏈接廣告,“蝗蟲之痛”使中國移動、分眾傳媒、億動廣告等著力開拓無線廣告市場的媒介領跑者深刻反思,紛紛跳出SP框架,重新定位無線廣告,埋頭研發基于無線互聯網、具有核心優勢的廣告投放和管理平臺系統,WAP鏈接廣告成為無線新媒體廣告的新業務增長點。WAP鏈接廣告類似傳統互聯網廣告,即服務商官方WAP站點和免費WAP站點頁面上的鏈接廣告形式。這一類型的最大優點是WAP站點具有強大的互動性,瀏覽人群相對集中在消費能力強的高端人群中,廣告投放效果有所提高,但這一廣告形式目前也存在諸多困境。比如,目前非官方WAP站點的建站門檻并不高,這也導致了行業中混入不少抱著投機心態的從業者,諸如不良信息泛濫、隨意泄露用戶個人信息、與SP合作為用戶設置收費陷阱、亂發騷擾短信等行為屢見不鮮,而正是這些短視的舉動,引發了用戶大規模投訴,也導致國家相關部門以及中國移動嚴厲的整治,最終制約和傷害了行業的長遠發展。
在廣告3.0時代,WAP廣告要強化與消費者的互動,既通過互動精確識別、鎖定目標消費者,也通過互動促進廣告對消費者的滲透,潛移默化中鼓動用戶產生廣告行為。無線新媒體的WAP廣告可以借鑒成果網的經驗,其以Widget作為載體,將眾多電子商務廣告主聚集在一起,將廣告內容分別集合成自動更新的熱門商品排行榜、智能選機中心、用戶商品庫等形式多樣的小功能,媒體根據自身需求制定廣告內容及樣式,并充分與自己的網站融合。對于網站用戶來說,他看到的也不再是以Banner或文字呈現的傳統廣告,而是一個可以充分互動的商品比價功能,實現用戶搜索產品、瀏覽信息、比較價格等網購前的所有行為,使用戶最終產生購買的機會大幅提高。
廣告傳播策略之三:打造無線新媒體的公信力,實現無線新媒體對廣告的“背書”效應
正如中央電視臺的強大品牌背書效應一樣,無線新媒體只有以強大的媒介公信力為后盾,才有可能實現廣告的影響力傳播。新浪前瞻性極強的“IMPACT”理論就值得借鑒,在新浪的影響力營銷中,從互動性、用戶黏性、聚合性、公信力、創意性和精準性六個方面對新媒體的影響力進行了深度解讀,而公信力是吸引用戶的第一前提。長尾效應的存在,論證了無線新媒體邊際效果的永恒存在,但只有具備了強大的媒介公信力,無線新媒體才會在營銷推廣中占據一席之地。
如何打造無線新媒體的媒介公信力?一方面,無線新媒體要積極參與到社會輿論議程中來,無線新媒體自身必須要提高WAP站點的公信力和影響力,媒介要成為主流才有力量,作為無線媒體的WAP站點,只有積極參與社會議題,才能吸引受眾。在2008年的“兩會專題”無線網站上,醫療保險、安全生產、和諧社會等社會熱點得到充分關注和深度報道。統計顯示,“兩會”期間無線網站訪問量超過300萬人次,總頁面訪問量超過1500萬次,如此高頻次的瀏覽量,為網站建設者帶來了高到達率的廣告傳播機會,而這個機會是WAP站點與熱點新聞的高度關聯帶來的。以2008年手機在奧運報道中的角色來看,為了滿足廣大手機網友看奧運的需求,手機騰訊網先后推出“手機看奧運專題”、“免費奧運新聞訂閱”、“2008我的手機主場”、“手機Qzone奧運?征文”等欄目,充分發揮了手機媒體在奧運報道中的新媒體優勢,也贏得了公眾對新媒體的認同。在這種良好的公信力背景下,無線媒體對廣告的“背書”效應才能體現出來,才能實現廣告的溢價效應;另一方面,無線新媒體要增強社會公益屬性,增加社會責任感屬性,把社會責任、公民價值、企業形象等更好地融入到過程中,與主流媒體互動,從主流媒體里充分挖掘公益行為、公益新聞、公益人物等社會公益資源,使無線新媒體擁有傳統媒體的主流公益屬性,才能提高媒體品質、品位和媒體形象,架起媒體影響力和廣告傳播的新平臺,不但提高了廣告活動的亮點,也提高了無線新媒體的行業地位及客戶的優先選擇。
廣告傳播策略之四:整合無線新媒體內外傳播平臺,實現媒體聯動和跨媒體整合
在碎片化的時代下,廣告價值的重新聚合需要開放的媒介經營觀,只有實現了無線新媒體傳播內外的整合,才能充分彰顯新無線媒體的傳播優勢,這里涉及一個如何整合的問題。筆者認為,未來10年,主流的社會經濟和市場營銷會遵循Web3.0的模式發展,Web3.0時代的來臨為無線新媒體提供了整合機遇,比如通過整合手機博客、手機游戲、手機WAP站點,就有利于實現廣告內容的多渠道傳播;另外,借助和傳統主流媒體的聯動和跨媒體整合;新無線媒體未來如果能將電視、電影、報紙、雜志、廣播、音樂、游戲等整合起來,廣告前景將不可估量,但在目前的現實條件下,無線新媒體必須借助和傳統主流媒體的聯動和跨媒體整合,而傳統媒體也需要新媒體做載體,將內容通過不同的載體形式,進行制作與傳播,營造分享資源和影響力空間的內在機制與條件,成為未來傳媒運作的基本模式,比方說一首歌曲可以通過不同的媒體形式、載體來傳播,可以做成CD或MTV,可以通過手機的彩鈴等新媒體形式進行傳播。又比如一檔電視節目,可以擁有國際版權、全國版權、地面版權、寬頻、手機電視、彩鈴等多種版權。2008年1月東方衛視和中國移動聯手打造的無線音樂排行榜就是無線新媒體和傳統媒體融合的一個成功案例,值得業界借鑒。
參考文獻:
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3.省略
媒體傳播策略范文4
摘要：在江南文化系統中，吳文化作為富有生命力的存在形式，滲透于吳地的經濟、文化發展脈絡中，伴隨時代的審美需求，如何更廣泛的傳承與傳播吳文化是一個值得思考的問題，本研究正是基于以上宗旨進行吳文化傳承策略與微傳播策略的探索。
關鍵詞：吳文化；傳承；全媒體；微傳播策略
1 吳文化的起源、特征、形式、內涵及價值
1.1 吳文化的起源
經過學術界的不斷爭論和磨合，吳文化理念逐漸被人們所接受。廣義的吳文化指吳地區域自泰伯立國以來，創造出的物質的、精神的成果總和。吳語地區大致包括現在的蘇州市、無錫市、常州市、湖州市、嘉興市和上海市。即環太湖地區。因而吳文化主要是環太湖地區文化，其中蘇錫常區域是吳文化的發源地與核心區域。
吳文化從文化關系上屬于長江文化系統。從區域關系上屬于江南文化。吳文化只是江南文化的一個區域的指稱，但吳文化是江南文化中保存得最為完整的一種文化遺存，是江南文化的重要文化范本。
1.2 吳文化的特征
吳文化在不同的歷史階段有著不同的特點，但作為具有文化穩定性的形態，其內核具有一以貫之的文化精髓，其本質特征可以概括成以下幾點：
（1）厚德載物。厚德載物作為吳文化核心的道德內容，成了吳文化區域人們的立身之本。
（2）兼容并蓄。吳文化的發展體現著開放性和包容性。通過對中原文化和異質文化的引入吸收，吳文化具有了隨時代而不斷推進的新面貌。
（3）經世致用。經世致用的思想緣起吳地發達的工商業，在近代主要表現為學以致用，以實用的知識與科學技術促進社會變革和發展。
（4）崇文重教。吳地文化發達，積淀深厚。至東漢以后，藏書、讀書、教書的風氣盛行，因而人才輩出。
（5）道濟天下。吳文化中洋溢著一種以天下為己任的愛國精神。前有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，后有東林黨人的“風聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關心”，在豪言壯語中積淀著一種深沉的憂國憂民的責任意識。
1.3 吳文化的形式
文化的體現形式是多樣性的，本文主要就物態文化層及精神層面的文化形式對吳地核心地區文化形式進行歸納與梳理。
蘇州吳文化形式有古典園林、昆曲、古琴、吳歌、古琴藝術、江南絲竹、蘇州玄妙觀道教音樂、蘇劇、蘇州評彈、桃花塢木版年畫、蘇繡、宋錦織造技藝、蘇州緙絲織造技藝、香山幫傳統建筑營造技藝、蘇州御窯金磚制作技藝、明式家具制作技藝、制扇技藝、劇裝戲具制作技藝、端午節、蘇州角直水鄉婦女服飾、蘇州民族樂器制作技藝、光福核雕、玉雕、雷允上六神丸制作技藝、燈彩、泥塑、虞山琴派等等。
無錫吳文化形式有：惠山泥人、蕩湖船、藍印花布、無錫道教音樂、無錫留青竹刻、錫劇、吳歌、無錫精微繡、梁祝傳說、宜興紫砂陶制作技藝、江陰致和堂膏滋藥制作技藝，江南絲竹、藝蘭、鳳羽龍、男歡女嬉、茶花擔舞、漁籃蝦鼓舞、段龍舞、無錫紙馬、宜興手工刻紙、宜興陶堆花技藝、無錫醬排骨烹制技藝、玉祁雙套酒釀造技藝、觀蝶節、泰伯廟會、惠山廟會等等。
常州吳文化形式有：常錫文戲、儺舞、留青竹刻、亂針繡、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦、乾元觀道教音樂、泓口絲弦、太平軍鑼鼓、跳幡神、談莊秧歌燈、巨村舞龍、溧陽竹馬燈、錫劇、常州道情、常州唱春、金壇刻紙、常州梳篦、金壇封缸酒釀制技藝、常州芝麻糖制作技藝、常州豆炙餅制作技藝、常州大麻糕制作技藝、孟河醫派、常州南拳、遙觀鷂燈、萬綏猴燈、白太官傳說、常州掐絲工藝畫、常州微雕、常州斧劈石盆景工藝、橫山橋百頁制作技藝、常州龍泉印泥制作技藝、常州梨膏糖制作技藝、常州加蟹小籠包制作技藝、常州四喜湯團制作技藝、溧陽風鵝制作技藝、常州雕莊竹工藝品制作技藝、老人山程氏傷骨療法、常州劃龍舟、常州高蹺、諸葛八陣圖村落等等。
這些文化形式，是吳地人民千百年來社會生活實踐活動中凝聚的智慧結晶，在文化強國的建設中大有潛力。也體現了吳地的文化軟實力，是吳文化的延續和經濟發展的有力載體。
1.4 吳文化的內涵
吳文化作為浩瀚華夏文化的燦爛的明珠，其內涵十分豐富，可以用十個字概括：靈動、柔韌、文智、通融、雅致。
吳地之水，孕育了富有江南水鄉特色的民俗文化，從而形成了一幅青城、綠水、塢船、吳人的靈動、清新的生活畫面。水為柔體。故而在精神上造就了吳人性格的柔韌。說話斯文儒雅，處事上則柔中帶韌，善于運籌帷握。所謂“知者樂水，仁者樂山”?！爸摺奔礊椤爸钦摺?，吳地是名副其實的“狀元之鄉”。這是吳地文化孕育文人志士的結果。通融指吳文化的開放性和交融性。吳文化的歷史是不斷融合、吸取、整合周邊地區文化，充實自身的歷史。吳文化的園林、昆曲的調式、紫砂的樣式無不體現著文化人的雅致與精細，在低調中蘊含著文人的詩意追求。
1.5 吳文化的價值
吳文化是中華文化的重要源頭之一。吳文化以其鮮明的精神品格和豐富的文化內涵佇立于江南文明之林，在中華文明的發展進程中具有重要地位。
吳文化是吳地人民共同的思想財富，對打造城市形象和品牌價值、提升自身的文化軟實力具有十分重要的價值。
吳地的經濟一直保持強勁發展態勢，吳文化成為了經濟發展的內在支撐和內生動力。在知識經濟時代，伴隨產業結構的調整，吳文化在文化產業中的“文化價值”和“創意價值”有著至關重要的價值。
2 全媒體語境下的吳文化傳承策略
先生曾說，好的文化應該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優秀成果，將吳文化的優秀內涵不斷傳承，才能使吳文化的價值得到進一步的彰顯，也才能發揮其潛在價值。
全媒體時代通過媒體形式的不斷交融，媒體內容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達，更快速、更有效的走進人們的視野，成為創造“文化價值”和“創意價值”的有效載體。全媒體語境下恰當的傳承策略是行之有效的手段，它能夠促進吳文化在全媒體時代的審美需求和審美期待中實現文化的傳承與現代化融合的進程。
（1）文化資源傳承：傳統建筑具有古典的審美意蘊和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對有保護價值的傳統建筑，修葺與補救中盡量保持材質、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過現代化技術與手工藝術相結合，提升產品的生產速度和質量，使得產品更迅速的走向國內外市場。
而昆曲，錫劇、評彈等傳承性較強的精神文化產品，除保持其基本的曲調樣式外，對于內容與形式，都可進行改革，以適應時代脈博與大眾的審美口味，并進一步引導大眾的鑒賞能力。同時，也可采取文化藝術節的展演使昆曲，錫劇、評彈等以新的形式走進人們的生活。
對于吳地優秀的傳統精神意識，可通過專家講座、藝術展覽加強文化的宣傳，營造文化氛圍，使優秀的文化傳統“潤物細無聲”地走進人們的生活。
（2）創建品牌，形成特色。逐步推進文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項目的建設，開發互動性、文化性強的旅游項目。要在“文化品牌創建”上著力打造，形成特色文化品牌產業鏈。從而開發中國乃至世界上獨一無二的吳文化項目。
（3）商業運作。任何文化都曾經從流行走向經典，而傳承和弘揚則須通過商業化包裝策略將經典之作以新的形式推出為流行趨勢。如將經典的昆曲、錫劇、評彈納入到互動旅游項目中，既能增加趣味性，又能弘揚傳統文化。既展示文化價值，亦考慮文化的附加經濟效益，讓文化的傳承成為切實有效的行動。
吳文化作為長江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發展優勢的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚吳地文化，以開放的心態兼收并蓄世界先進文化的精髓，融會貫通、自強不息，再創新的文化輝煌。
3 全媒體時代吳文化微傳播策略
全媒體創建了“多對多”的傳播模式，在吳文化的傳播上，互動性更強，提高了吳文化的傳播頻率，實現了信息的“無縫拼接”。新興媒體的廣泛應用提高了吳文化傳播的時效性，也提升了信息容量，使吳文化在傳播量上有了大幅提升，為吳文化的傳播拓展了空間。
從文化傳承來講，傳播是文化的存在方式，是文化不斷釋放生命力的途徑，如何借助新時代全媒體的力量擴大吳文化的影響，已經越來越成為建設吳文化要面對的現實課題，筆者試圖從全媒體的研究視角，探討全媒體在吳文化傳播中的微傳播策略。
（1）網站。網站傳播是傳播方式的集大成者，具有時效性，互動性的優勢，網站可以通過電腦、IPAD、手機等多種媒介，實現吳文化的傳播，因而通過吳文化區域網站、吳文化專題網站、吳文化品牌宣傳網站等聯合宣傳吳文化，可以形成及時、互動、全面的吳文化傳播網絡。
（2）Blog。Blog是小型分眾的溝通工具，博客們通過對吳文化的研究形成專業性、引導性的探討，帶來一種草根大眾百家爭鳴的景象，博客們利用自身掌握的各種信息資源，采用文字、圖像、視頻、音頻等各種符號手段對吳文化進行傳播，或通過評論或發表文章對吳文化進行反饋和交流，如此循環往復，形成良性的互動傳播，在博客與博客之間、博客與非博客之間建立傳播的介質和聯系的通道。
（3）微電影。微電影是指具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”、“微制作”、“微投資”的視頻短片，適于在各種媒體平臺上播放、觀看。內容豐富、形式多樣，可以單獨成篇，也可系列成劇。吳文化宣傳中的同里宣傳微電影以傳統文化元素，如昆曲藝術與同里的小橋流水、一線天的景觀與兩相對視的意蘊的與現代審美趣味的融合成為吳文化宣傳的引領者。因而對于吳文化進行專業的微電影的策劃、設計、制作，能夠有效的進行吳文化的宣傳與傳播。
（4）微博。微博是基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過客戶端組建個人社區，以較少的文字傳達信息，如常州的淹城櫻花音樂節通過微博迅速傳達到了年輕人的群體中，掀起了參與櫻花音樂節的。中國的微博抓住的文化特征是關系社會這一本質屬性，其文化內核是群體化的、聯系化的。因而通過微博吳文化藝術節的信息對于吳文化的傳播具有不可忽視的作用。
（5）微信。微信是騰訊公司推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。近期的昆曲下鄉活動和油菜花節活動通過微信的語音、圖片和視頻信息的傳達就很好的傳達了文化交流活動，也實現了吳文化的有效交流與傳播。
（6）論壇。論壇是一種電子信息服務系統。每個用戶都可以在系統中信息或提出看法。它是一種交互性強，內容豐富而及時的電子信息服務系統，通過在各大論壇中創建吳文化的專題論壇，讓吳文化的參與者們積極參與到吳文化的發楊和建設中去。
全媒體時代通過媒體形式的融合，使得信息以多種通道進行傳達，借助合適的傳承策略和微傳播策略，提供全面的信息，實現對受眾的全面覆蓋，并實現最佳傳播效果。充分發揮文化傳承策略和微傳播策略在吳文化傳播中的優勢，互相補充，形成合力，拓展吳文化的輻射地帶，充分實現吳文化的傳承與傳播。
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媒體傳播策略范文5
（一）傳統戲曲的發展困境
中國戲曲是世界非物質文化遺產，具有濃郁的文化氣息，然而伴隨科技的飛速發展,人們對文化的欣賞角度在很大程度上發生改變，特別是在數字和網絡技術的高速運轉下，傳統的文化技能被新的知識和技能代替。現今，世界上對非物質保護文化的宣傳日益強烈，聯合國教科文組織在《保護非物質文化遺產公約》（2003）中提出,“承認各社區,尤其是原住民、各群體,有時是個人，在非物質文化遺產的生產、保護、延續和再創造方面發揮著重要作用，從而為豐富文化多樣性和人類的創造性做出貢獻”[1]。數字信息化所帶來的社會生產力轉型和文化變遷所產生的綜合影響威脅著戲曲的當代延續,使戲曲的生存陷入困境。它的困境在很大程度上體現為傳統傳承方式落后而導致的傳承困難[2]。戲曲的傳承方式存在以下的問題:1、戲曲的受眾面狹窄。雖然中國正在不遺余力地發揚戲曲的文化精髓，例如，興辦了大規模的戲曲學校培養新苗；電臺設置戲曲頻道供觀眾欣賞；以及把戲曲影像轉化為數字光盤等一系列的措施。但是真正接觸到戲曲的觀眾比例仍然占據少數，而且觀眾的年齡層以中老年為主，這個趨勢還在日益增加。2、傳統傳播方式為主，望“新媒體”興嘆。絕大多數戲曲文化呈現在大眾面前的還是以傳統傳播方式：表演為主。盡管近年來國家加大了宣傳力度，為戲曲表演創造各種條件的平臺，但是難以避免的客觀因素導致戲曲上座率低。一是由于上述的觀眾年齡層，中老年人占據大半的觀眾數；二是因為票價，價格昂貴，和現有的老百姓工資不成比例。中老年的老百姓更是節儉，不愿意花費上百元的錢進入戲院，而戲劇團為了平衡收支，只能再次提高票價，導致惡性循環。再一方面，傳統的表演模式受其局限性，不能全方位地在新媒體中展現，從而導致戲曲文化遺產本身不能和新媒介完全對接。傳統戲曲不管是表現方式還是運作方式，都缺乏對新媒體展現的了解和契合。3、語言障礙。語言問題很大程度上阻礙了戲曲的傳播。地方戲曲有自身的方言成分，比如越劇在南方比較流行，在北方受到方言的阻礙，流行困難。京劇在國內的語言障礙要相對低些，但要走向世界，還是存在語言的問題，中國海外的戲迷絕大部分還是中國在外的華裔、華僑等，要讓老外真正認識京劇，僅依靠表演形式將受到的不小的局限。
（二）動漫的功效以及中國動漫發展的困境
動漫是目前較為炙手可熱的文化創意產業之一。動漫產業的功效主要體現在動漫產業的高投入、高利潤和高風險特性。動漫產業中動漫形象的創意和塑造非常重要，后期產業的成功與否很大因素上取決于動漫的前期創意。動漫形象一旦得到觀眾的認可，這條動漫線就成功占領了市場，并且可以拓展市場空間，開辟出一系列衍生產品，獲得豐厚的回報。成功的例子如變形金剛、米老鼠和唐老鴨、芭比娃娃等。哪怕這些動漫形象已經沒有新動畫影片作為依托，還是可以作為獨立的有生命的形象出現在觀眾面前，并且擁有大量的市場，因為這些形象已深入人心[3]。在中國，前景被看好的動漫產業卻受到了不小的阻力，究其原因，主要有以下幾個方面：1、中國動漫產業發展的規模小、產業鏈不完善。在中國，很多動漫公司都是借著政府的扶持政策一擁而上，普遍規模很小，想在政策利好的春風下維持生計，素不知由于過依賴政府的扶持，出現拔苗助長的勢頭。在政策利好的初期，動漫公司勢頭還算良好，但由于大部分公司都是半路出家，難以做到真正動漫的精髓，缺乏原創開發的能力，在利好的政策減弱的同時，許多公司難以維持生計。另一方面，產業鏈不完善體現在不規范的市場環境。由于動漫公司沒有形成統一的市場，大量小公司為私人利益，私自減質減量壓低成本進行惡性競爭[4]。動畫片的出版、播放渠道過窄導致動漫公司的銷售收到限制也是很大的原因；動畫片的制作成本和盈利不成正比，商家低成本收購動畫片讓動漫公司一再壓低成本，導致惡性循環。2、中國動漫缺少深入人心的動漫形象，復旦大學的動畫課題組在北京、上海就動漫形象的歡迎度對學生進行抽樣調查，調查結果顯示學生對傳統民族動畫風格的認同度普遍偏低，學生偏愛外來的動漫形象[5]。產生這一現象的原因不單單怪罪年輕一輩崇洋，中國動漫形象確實存在難題。多年前有部曇花一現的國產動畫片《我為歌狂》著實讓中國動漫驚艷了一把，但是這部由上海美術電影制片廠、上海電視合推出的52集大型電視動畫，里面的人物造型存在日本動漫的風格的影子。再者，中國動漫角色沒有明確的對應人群，既沒有滿足幼兒群體的需求，又忽視了青年群體的喜好。3、網絡和手機為代表的動漫新型消費研究還沒有得到重視,市場開發還處于起步階段。在新媒體盛行的當下，動漫的傳播離不開數字傳播，而動漫的成功除了動漫本身的亮點外，網絡、手機等新的消費，例如手機游戲，表情動漫等，都是動漫成功的關鍵。
（三）動漫和戲曲的碰撞
戲曲與動漫的關聯研宄,是兩個熱門學術的跨學科碰撞，它的研究和嘗試已初露頭角，但離產業的最終形成還有很長的距離。素有“中國戲曲動漫第一人”之稱的知名動畫人王小東指出：“經過幾年的發展，我國戲曲動漫略有小成。盡管經過眾多媒體宣傳報道，但現在戲曲動漫的市場、發展還處于起步階段”[6]。將傳統戲曲和動漫相結合，一方面是為了動漫市場的本土化發展。隨著中國與世界文化聯系的日益加強，他國文化在潛移默化之中漸漸融入中國文化。其中以西方、日韓為代表的文化得到眾多年輕一輩的追捧，反觀本土文化在外來文化的沖擊下，受到了不同程度的打擊和遺忘。劉魁立教授曾指出,“強勢的外來文化會被一些人視為時尚,而時尚久而久之會改變越來越多的人的價值觀”。動漫，作為外來的文化產業，它的內容在很大程度上被日本、歐美等國家占據，這對中國的民族文化傳承形成了沖擊與威脅，從而使民族的凝聚力與向心力在不同程度上發生削弱[7]。因而，研發本土的動漫形象就迫在眉睫了。戲曲作為動漫的內容有一個很重要的優勢，戲曲的故事深入人心，電影史上由名著改編的電影都獲得了不俗的票房，由名戲曲為題材的動漫作品受到的關注程度勢必比沒有任何群眾文化基礎的動漫作品要高。戲曲和動漫結合的另一個因素是戲曲的傳承。戲曲動漫化的宗旨是通過動漫形象創作將戲曲轉化到動漫作品中，讓戲曲本身的價值得到了跨領域的提升[8]。價值之一在于戲曲的基本觀賞功能可以轉化成典型的動漫化形象符號，轉化之后，戲曲的觀眾年齡也隨著動漫觀眾的年齡層優勢擴散到各個年齡層，不會局限在老年人群中。觀眾年齡層擴大相應的銷售群體也隨之擴大，這是戲曲動漫化后最大的價值。價值二在于戲曲動漫化后的產品種類增加，動漫的產業鏈可以從主體產業層次發展到衍生產業層次。總而言之，戲曲的動漫化為戲曲本身帶來眾多利益，利益的涉及面不單在關注度上得到提高，戲曲本身的營銷范圍也得到擴大。
二、動漫化的戲曲在新媒體下傳播
（一）新媒體傳播的優越性
被譽為“第五媒體”的新媒體，是基于數字技術系統基礎上新的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機客戶端等等。新媒體的出現讓社會信息傳播領域出現了飛速的轉變，使信息傳播量得到充分擴展、傳播速度得到提升、傳播方式得到豐富。就新媒體的媒介來說,包括了光纖電纜通信網、電子計算機通信網、多媒體信息的互動平臺、高清晰度電視、圖文電視、互聯網、手機短信等等。新媒體相對于年輕的使用者來說，最大的優勢是具有互動性和主動性。不同國家不同地區的人們具有不同的信仰、世界觀，產生這些不同的根源在于各自的文化理念不同。對于文化的宣傳，傳統的四大舊媒體，報紙、廣播、電視、雜志，已經做了很強的報道。但是以上四個傳統媒介的主要宣傳模式是單方面的輸出功能，人們能看到的是媒體意愿下所呈現的圖像。簡單的說，就是主動權在媒體手中。以電視為例，電視臺對24小時提前按排好節目順序，如果錯過了這個時間段，可能要等上幾天甚至幾個月才能看到錯過的內容。此外，節目沒有選擇性，10點檔的節目無法提到8點觀看，而現在年輕人作息常常沒有規律，看電視都是隨興打開，基本跟不上節目的安排。而在新媒體的系統運作下，主動權可以掌握在觀眾的手中，互聯網可以在同一時間完成多個人的交流，任何圖片、視頻可以在任何時間段被點播。根據點擊流量，工作人員可以統計節目的受喜愛程度，進而調整節目的排列順序形成良性循環。
（二）新媒體與動漫的互動性
新媒體傳播可以使動漫內容產生全新的變革。新媒體的出現帶來了許多新的發展頻道，例如網絡和手機，使人們獲取信息的渠道得到拓寬，這為動漫產業帶來全新的內容創作方向和盈利空間。除了電腦，手機的全新升級也為新媒體時代帶來新的媒體通道，通過微信、彩信、手機游戲等增值產品飛速的傳播，同時得到回報和收益。手機的攜帶方便性在某種程度上比電腦更具吸引力，而智能手機的不斷升級，也在一定程度上取代了電腦的很多功能。在這樣的形式下，動漫的內容不再局限為靜止的圖片和視頻，還可發展為手機游戲，表情動畫等。同時，在新媒體下觀眾與動漫作者的互動更為頻繁，呂舜玲（2014:53）[9]指出“受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于受眾個人的需求和愿望"。在此理論上創作者可以隨時掌握觀眾的喜愛類型并按照這個方向調整作品的創作思路。其次，新媒體增加了動漫的偶爾成功率。動漫是個創意性很強的產業，它又具備偶然性和獨特性。傳統的動漫創作者需要把作品發送到出版編輯社進行審核再自費出版，如果得不到編輯部門的認同，創作者的作品就化為廢紙，觀眾根本無緣相見。新媒體的出現改變了這一格局，創作者可以免費上傳他的動漫作品，龐大的網民群體的互動系統增加了動漫創意的偶爾成功率，讓更多的觀眾對創作者動漫作品進行面對面的接觸。例如，網絡上流傳經典兔斯基，是由當時中國傳媒大學動畫系04級大3學生王卯卯隨興創作的一套動畫表情，放在網絡上供觀賞，結果被網友瘋狂的轉載，一時風靡，如今，兔斯基已成為動漫商業產品中的成功代表。再次，新媒體的觀眾關注度和使用率得到大幅度提高，涵蓋了更多年齡層次的動漫愛好者[10]。新媒體是所有人對所有人的傳播，不同年齡層的用戶有各自對應的動漫作品，而新媒體下的互聯網用戶年齡的分布重心正逐漸向中高齡偏移。一是中老年人的動漫消費在增加，二是年輕人群向中年人群靠攏，新生的青年人群加入，而這個龐大的人群組都在手機和互聯網這兩個終端平臺上。這對新媒體動漫內容提供商來說蘊藏著巨大的商機。
（三）動漫化戲曲在新媒體傳播下的功能
利用新媒體作為傳播平臺，為創造戲曲的動漫新形象提供了再生的舞臺。隨著戲曲在新媒體傳播的下動漫化，動漫戲曲生成了跟動漫產業有關的多向功能：娛樂功能、經濟功能以及戲曲自帶的傳承功能。首先是動漫戲曲的娛樂功能。如今社會的生產力提供，人們在物質文明基本滿足之余，對精神文化的需要越來越重視，壓力越大，對精神文化的需求也越高。動漫具有幻想性和超現實感，可以讓人們在激烈的工作和生活壓力下緩解焦慮的情緒，讓疲憊的大腦得到放松，甚至可以短時間的逃避現實，這些目的和戲曲的初衷是一致的。不同的是動漫已經進入“全齡動漫”的時代，在各個年齡層都有對應的動漫迷。戲曲在動漫化的過程中應考慮到不同年齡層的喜好來制定不同的人物形象和人物故事，讓各個年齡的眾人都能找到相應的娛樂點。其次是經濟功能。雖然很多藝術不能用金錢來衡量價值，但是在現今社會的經濟活動還是占據了社會的主要空間，經濟的盈利率也決定了一個物種的存留。戲曲本身的價值空間已經到了一個極限，但當它轉化成動漫后，動漫所擁有的獨特的經濟價值，也隨之附加到戲曲上，例如動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇以及與戲曲動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的產業[11]。而新媒體的運動，讓這些價值可以在短時間內得到體現，新媒體的網絡機制通過電腦、手機、智能平板等媒介讓戲曲動漫的宣傳到營銷形成快速的產業鏈。由此可見，在新媒體下的戲曲動漫作為經濟功能具有很強的可實現性。最后是傳承功能。這個功能是把戲曲動漫化并借助新媒體宣傳的最初也是較為主要的原因。戲曲誕生的最初和動漫一樣是為了娛樂大眾，時間轉逝戲曲的娛樂功能集中在部分群體上，最后轉化成非物質保護遺產。這個時候文化的傳承成為戲曲的主要目標。動漫的傳播不僅以實物媒介為傳播途徑，它的電子傳播媒介更為流行。因此，動漫具有其他文化傳播載體無與倫比的優勢，新媒體的發展拓寬了動漫文化的傳播范圍，豐富了動漫文化的傳播形式，成為推動著戲曲動漫文化的主要動力[12]。
三、總結
媒體傳播策略范文6
關鍵詞：新媒體；中國英語；傳播；助推
中圖分類號：H310.1 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）04-0173-02
由中國社會科學院中國特色社會主義理論體系研究中心主任尹韻公研究員主編的《中國新媒體發展報告（2012）》7月在京出版。該報告指出：2011年以來，中國新媒體的成長進入到一個極為特殊的階段。中國新媒體發展態勢強勁，互聯網和手機用戶數量持續增長，新的應用和傳播形態不斷涌現。新媒體不僅進一步變革著大眾傳播格局，而且快速向政治、經濟、文化等諸多領域滲透，成為一種高度社會化的媒介。具備強大傳播功能的新媒體日益深刻地影響著社會發展，其“雙刃劍”效應進一步凸顯[1]。新媒體是在計算機信息處理和網絡技術支撐體系下出現的媒體形態，它是借助于互聯網和無線通訊設施，利用數字和網絡技術向用戶提供和傳播信息，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。這種新型媒體，和傳統媒體相比，又被稱作為“第五媒體”，在信息傳播中具有廣泛性、開放性、交互性、時效性和不受時空限制性等特點。
新媒體技術時代背景下，信息的傳遞離不開數字和語言。世界上使用最廣泛的英語和世界上使用人口最多的漢語在信息傳遞和文化交流中發揮著越來越重要的作用。作為英語國際化和本土化產物的“中國英語”，具有維護我國文化安全的宏大戰略價值。經濟全球化、信息網絡化時代，文化弱勢是影響一個國家發展的重要因素。從全球范圍來看，人類的語言文化交流存在著嚴重的失衡，許多國家和地區的文化面臨著嚴重的威脅和挑戰。文化傳播的態勢表明，在跨文化交際中，只有堅持一個國家和地區的文化特色，才能樹立文化自信意識并自覺維護文化安全。倘若喪失文化安全意識，一國文化只會為英語民族的文化價值觀所同化，淪為西方語言文化的奴隸。作為中國文化的身份標識，“中國英語”承載著我國政治、經濟、文化的特色，是抵御西方強勢文化入侵的重要武器[2]。以新媒體為途徑和傳播工具，全面輸出中國文化和“中國英語”，搭建“中國英語”話語權平臺，不僅能夠抵制西方文化入侵所致的和平演變，使中華民族屹立于世界民族之林，也是促進世界經貿和國際交流的戰略舉措。
一、“中國英語”的發展及其國際傳播現狀
隨著全球化趨勢的不斷加快和新媒體技術的廣泛應用，作為對外交流語言工具之一的英語，也逐漸國際化和全球化，幾乎延伸到了人們生活的方方面面和世界的每一個角落、每一個領域。但是，在不同國家、不同民族的傳播和使用英語的過程中，不論其目的是科學、技術、文學還是獲得名望、地位或是現代化，會經受一個再生過程，部分是語言方面的再生，部分是文化方面的再生[3]，這個再生過程就是英語在不同國家和地區的本土化過程。“中國英語”便是英語本土化的重要例證，成為中國文化的重要標識。
早在上世紀80年代初，葛傳教授在其論著《漫談由漢譯英問題》中就提出了“中國英語”（China English）的觀點。之后經歷爭鳴、發展等階段，這一概念逐漸為中國學者所重視，他們意識到“中國英語”的客觀存在并開展了相關研究。汪榕培、李文忠、賈冠杰等學者相繼為“中國英語”的必要性進行了辯論和正名，意即操漢語的人們所使用的、以標準英語為核心、具有無法避免或有益于傳播中華文化的中國特點的英語變體。這就使得“中國英語”和傳統概念的中式英語（Chinglish）有著本質的不同，前者是在發展過程中主要使用的是英語國家常用的英語詞匯，遵循英語的普遍語法規則和系統，以國際規范英語為核心，適量地融入了中國文化和中華民族思維的元素，具有國際英語的主要特征，能被英語本族語者理解；后者是指中國的英語學習者由于受母語和本地文化的干擾和影響而出現的英語語用失誤，無法被英語本族語者所理解。“中國英語”在表達過程中受其思維方式的影響，留下了中國文化的特征和痕跡，是漢化了的國際規范英語。作為世界通用語言的英語，在其傳播過程中攜帶了強勢的西方文化和價值取向，削弱了所到之處的母語文化和民族認同。中國民族文化在這場沖擊中也不例外，漢語文化面臨巨大挑戰，這正如美國一本專門從事中國研究的權威雜志載文所說：“在中國面臨的各種危機中，核心的危機（core crisis）是自性危機（identity crisis），中國正在失去中國之所以為中國的中國性（Chineseness）。”[4]也就是說，中國正面臨民族認同和文化危機?！爸袊⒄Z”的存在無疑捍衛了母語文化的缺失和民族文化的認同，有助于中國民族文化的國際傳播。
由此可見，“中國英語”有其存在和發展的可能性和必要性。美國英語是從不列顛英語中分離出的第一個獨立的變體，其艱難、曲折而最終取得勝利的發展史也可用來證明中國英語的獨立存在是可能的，也是必然趨勢[5]。近年來隨著國際商務合作和文化交流的日益頻繁，中國的國際地位和影響力有所提高，中國文化及其語言輸出的意識亦在增強，但由于長期受到西方列強的壓制、西方文化的滲透和和平演變的影響，根植于中國文化的“中國英語”的輸出仍然步履艱難，“中國英語”的國際傳播進程還比較緩慢。為了文化安全的維護和民族地位的提升，需要以“中國英語”為媒介，輸出中國文化和價值觀，確保中華民族立于不敗之地。通過新媒體技術，進行“中國英語”的國際傳播，必要而又迫切。
二、新媒體視角下“中國英語”的國際傳播策略
（一）通過數字媒體傳播“中國英語”
新媒體技術的不斷發展和廣泛應用，讓世界人民通過諸如數字報刊雜志、數字電影電視等媒體足不出戶地及時了解全球信息成為可能。中國國際廣播電臺、央視中文國際頻道、央視英語新聞頻道、China Daily等數字媒體在信息傳播中應有意識地輸出“中國英語”，以詞匯為例，如gongfu（功夫），yangko（秧歌），putonghua（普通話），jiaozi（餃子），ungelivable（不給力）、Naked Phenomenon（裸現象，如“裸婚”、“裸考”、“裸辭”等），bu zheteng（不折騰），mahjong（麻將），Shaolin（少林），Tai Chi（太極），Taoism（道教），Wuliangye（五糧液），maotai（茅臺酒），Three Represents（三個代表），Eight Honors & Eight Disgraces（八榮八恥），spiritual civilization（精神文明），to draw a snake and add feet to it（畫蛇添足）等明顯帶有中國文化特色的烙印。通過這些數字媒體，以生動形象的方式輸出具有中國特色的中國文化和“中國英語”，讓世人了解中國，使中國走向世界，在“中國英語”的國際傳播過程中展示中國博大精深的文化和日新月異的成就，有助于擴大中國在全球的影響力。
（二）通過網絡互動交際輸出“中國英語”
網絡互動交際（Computer-mediated communication，簡稱為CMC），是一種全新的交際方式，在全球范圍內逐漸被人們所接受和運用。隨著網絡購物和電子商務的不斷普及，以及網絡交友或者通過網絡社交活動進行網上英語學習等方式的出現，網絡互動交際成為語言文化、國際商務和經貿往來的重要媒介。在網絡交易和網絡交友的互動交際過程中，不可避免地會使用網絡互動工具，“中國英語”的傳播成為可能。網絡社交過程促使通過“中國英語”表達推出中國文化，也讓中國人獲取海外各種信息，加快世界各民族的文化傳播。以網絡互動交際為代表的新媒體，給“中國英語”的國際傳播搭建了平臺。
（三）通過文化交流平臺助推“中國英語”
據廣州日報報道，一家由荷蘭Chinglish BV公司在2006年10月31日正式推出的Chinglish. com網站已經開始正式運營。該公司創立人和首席執行官馬利厄斯?伯根表示：“漢語和英語是人類未來的兩門重要語言，Chinglish網站的使命在于建立一個漢語和英語共存和互相補充的網絡社區，從而促進中國和西方國家的語言和文化交流。”[6]荷蘭的這家公司雖然沒有嚴格把China English（中國英語）和Chinglish（中式英語）區分開來，但其建立相關網站的出發點是促進中西文化的交流、匯通和融合。這也給中國一些啟示，建立更多的專門網站，輸出中國文化和“中國英語”。中國日益增強的實力和中國龐大的消費群體，迫使海外其他國家對中國的依賴；莫言獲得諾貝爾文學獎，吸引了海外對中國以及中國文化的了解。通過“中國英語”介紹中國的風土人情、民族特色、儒家思想和莫言文學作品，實現“中國英語”國際傳播的目標。
語言是文化的載體，同時又根植于一定的文化土壤之中。英語在不同國家的傳播和運用，必然要受其文化傳統的影響，當英語發展成為一種國際語言的時候，在全球范圍內堅持標準英語必須是英式英語或美式英語即“唯一標準”是不大可能的[7]。因此，英語的國際化，促成了英語在不同國家和地區的本土化，世界各地的英語變體因此應運而生。近年來，由于中國和世界各國更加頻繁的貿易和商務合作，越來越多的中國式表達被譯成英語，輸出到海外，這些詞匯在豐富英語語言的同時，也促成了中國英語的發展和傳播。由于新媒體具有信息傳播快捷和廣泛的特點，以新媒體為工具，傳播具有中華民族特色的“中國英語”，對維護國家文化安全，應對母語文化危機，提升中華民族國際地位，增進世界文化交流，促進國際商務和經貿合作，有重要的現實意義。同時，通過新媒體對“中國英語”的國際傳播，不斷擴大對外交往和影響力，也許有朝一日“中國英語”和新加坡英語、南非英語、印度英語一樣，成為世界上通用的英語變體。
參考文獻：
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