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這里有很多種可以為內容營銷服務的內容形態，你需要根據自己產品、服務以及目標消費群體的不同，來找出最適合你的類型。
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圖表上半部分展示了不同的內容形態，下半部分則解釋它們應該如何被利用。(來源：copyblogger 編譯/Allison)
內容營銷方式范文2
帶著這個問題我們先看一下這個案例：某鬧市區，某服裝品牌設一個玻璃罩，里面懸浮一件衣服，大家覺得神奇，很多人拍照，玻璃罩前說明寫到：誰拍照發到自己網絡微博可享受品牌贈送小禮物。
通過這個案例我們可以看到很多人拍照，這是病毒營銷；如果把照片給朋友看這就是口碑營銷；贈送禮品這就是互動營銷；利用網絡互動這又是網絡營銷；發微薄又成了微博營銷；而假如把這件服裝看成一件藝術品或者加點兒行為藝術的噱頭那就成了藝術營銷；如果把這次活動作為背景拍成一個小故事視頻又成了嵌入式營銷……
以上任何一種營銷方式都是當下流行的營銷方式，但是哪種才是我們文章開頭要找的那種呢？如果按照宣傳的兩個基本宣傳點進行分類：病毒營銷、口碑營銷、互動營銷、藝術營銷屬于以宣傳內容為主的營銷方式；而網絡營銷、微博營銷、嵌入式營銷屬于以宣傳途徑為主的營銷方式。兩類都不能兼顧兩個宣傳基本點。那有沒有一種營銷方式能將兩個宣傳基本點都能融為一體呢？
我們可以再回過頭來看一下案例：宣傳內容是一件懸浮服裝，宣傳途徑是通過人們照相進行推廣。這里的重點就是人們為什么會照相？很簡單，當人們把某些事物當成景觀時才會去關注，才會去拍照，也只有如此才能引起之后病毒、口碑、互動等等的營銷。
所以，在品牌運營及活動中，設計突出以品牌理念為主的景觀，以此引起目標群體關注、拍照以及進一步進行分享傳播，這種營銷方式姑且稱之為“景觀營銷”。這個景觀可以是品牌LOGO、可以是店面形象、可以是品牌吉祥物、可以是活動道具……只要能體現品牌理念且能引起人們的共鳴便是成功。
內容營銷方式范文3
一、中國飼料企業產業現狀
飼料企業從二十世紀八十年代末開始發展，經過1993~2000年這個階段，飼料企業如雨后春筍，也是養殖戶對飼料一個初步的認識；2000~2009年基本是調整期，很多小型的沒有研發能力的飼料企業被淘汰。到目前為止，主要以正大、新希望、通威、六和等為主。從下表可以看出2009~2012年增長率還是比較高，到2012~2014年是以個位數增長，增速緩慢。雖然飼料企業的產量一直上升，但是飼料企業的營銷策略還是比較滯后，目前主要的還是通過傳統的營銷方式。當前網絡營銷已經非常普及，各個行業都在尋求低成本的營銷方式，相對來說飼料企業營銷方式還是比較落后。
二、飼料企業網絡營銷存在的問題
1.飼料企業官方網站存在的問題
通過對新希望、正大、通威、雙胞胎、大北農等飼料企業官方網站的調查，這些企業網站結構布局都比較合理，信息更新速度比較快。企業的概況、產品介紹、企業文化、企業招聘、企業聯系方式等主要內容都有，但是唯獨沒有實現顧客官網訂購，也就作為顧客進入企業網站，了解了飼料企業相關產品，想進行訂購而沒有辦法下單。而中小企業網站更新信息很少，有些中小型飼料企業網站信息還處在上一年度，這些都不利于飼料企業進行網絡營銷。
2.飼料企業很少運用搜索引擎進行營銷推廣
利用對各主流搜索引擎（百度、谷歌、搜狗、360等），使用關鍵詞“飼料”進行搜索，這些搜索引擎搜索出來的結果除了360有正大飼料的推廣鏈接標志外，其他飼料企業在各搜索引擎中第一頁都找不到，第二頁中一些不知名的中小飼料企業排名比較靠前，這些情況可以說明飼料企業基本不重視搜索引擎營銷推廣。目前關鍵詞搜索引擎廣告來說飼料企業沒有利用。
3.飼料企業社會化網絡營銷簡單并運用較少
社會化網絡營銷是指利用社會化網絡服務網站開展的網絡營銷活動，例如可以利用博客營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷等。通過百度來搜索“飼料論壇”，結果顯示排列在前3的是中國畜牧人網站飼料論壇、中國畜牧論壇及百度飼料貼吧，里面內容更新都很少，基本還是2014年和2015年的一些資料。在微信營銷方面，飼料企業做的相對也比較少，查詢飼料相關的微信公眾號，查詢的結果主要集中在飼料信息方面的網站，例如，中國飼料信息網、飼料行業信息網，飼料市場等信息公眾號，在知名飼料企業里，除了正大飼料和大北農飼料公司有公眾號外其他飼料企業很少有公眾號，對于博客、微博使用就更少了。
4.飼料企業網絡廣告運用很少
對于網絡廣告，飼料企業應用的也非常少，通過對于各個飼料信息相關網站的調查，這些飼料信息網站做的廣告主要是飼料器械，飼料加工方面的廣告，有少量飼料企業的廣告，如廣東飼料信息網上顯示的是“雙胞胎”飼料企業廣告，中國飼料養殖信息網上除了正大、大北農、普瑞納等知名的飼料企業外，其他上十家飼料企業都是一些小型不知名的飼料企業，飼料企業在網絡廣告方面做的也特別少。
三、飼料企業網絡營銷對策
1.構建合適的企業官方網站
企業的官方網站是飼料企業網絡營銷的核心，合理的企業官方網站為企業的其它網絡營銷方式奠定了基礎。因此飼料企業要想做好網絡營銷，應先該做好企業的官方網站。飼料企業的官方網站要有明確的目標，具備基本的網絡營銷功能，網站的機構應該符合主要搜索引擎的收錄規則，網站內容信息要具有一定的價值，網站后臺需具備網絡營銷的基本技術要求等。對于飼料企業的網站應該構建在線銷售平臺或者引流至飼料企業第三方銷售平臺，從而有利于用戶在看到有價值的信息時，方便直接轉化為購買。對于中小飼料企業，需要積極更新企業網站信息，特別是要及時添加一些對養殖戶來說有用的信息。
2.飼料企業合理利用搜索引擎營銷
隨著電腦的普及，現在大多數專業養殖戶都配有電腦，這些養殖戶在養殖的過程中遇到一些解決不了的問題，可以上網查閱相關資料，搜索引擎營銷在這個時候就能起到一定的作用。各大飼料企業都有自己的網站，飼料企業盡可能發揮搜索引擎推廣的效果，應制定有效的搜索引擎推廣策略。搜索引擎網絡營銷模式基本分為4種，免費登錄分類目錄、付費登錄分類目錄、搜索引擎優化和搜索引擎關鍵詞廣告。飼料企業可以根據企業自身情況選擇，一般可以選擇搜索引擎優化和搜索引擎關鍵詞廣告，這兩種方式簡單易行，很快就能見到效果，飼料企業應該關注搜索引擎營銷。飼料企業在選擇搜索引擎工具時要注意的是不同的搜索引擎規則是不一樣的，目前養殖戶基本上使用的是百度和360搜索引擎，飼料企業要利用好百度和360搜索引擎。
3.飼料企業可以積極的利用社會化網絡營銷策略
隨著網絡經濟的發展，社會化媒體的出現，網絡營銷模式也發生著變化，從搜索引擎營銷、網絡廣告和論壇等形式到目前的博客營銷、微博營銷、維基百科和微信等營銷方式。社會化網絡營銷具有互動性好，信息便捷等特點而被很多行業認可。對于飼料企業來說可以有選擇性的進行一些社會化營銷，博客和微博農業生產者用的比較少，但是論壇、維基百科和微信都是可以利用的媒體。養殖戶在養殖的過程中或多或少的會遇到一些生產中的問題，其可以通過論壇平臺、維基百科等獲得信息，而這些平臺都可以作為飼料企業的網絡營銷平臺。微信營銷也可以起到一定的宣傳作用，甚至可以實現微信購買和支付。這些網絡營銷方式，需要飼料企業根據企業自己的情況有選擇的利用。
4.飼料企業網絡廣告策略
內容營銷方式范文4
在這個廣告漫天飛的時代，消費者對傳統的廣告形式已經麻木并形成“審丑疲勞”，而另類營銷獨樹一幟，打破了傳統營銷方式，在很大程度上提高了消費者的關注度，迅速聚焦了人們的注意力，成為營銷上的一支奇兵。事實上，另類營銷并不是新鮮的名詞，它是事件營銷的一種方式，不同于事件營銷的是：另類營銷在表達方式上更為夸張，從而能夠被廣泛關注且印象深刻，但其弊端也比較明顯：時效性比較短，猶如曇花一現，缺少事件營銷的連貫性。做一個比喻，另類營銷猶如程咬金的三板斧，看下去殺傷力很大，但沒有其他后續招數。
另類營銷之所以受到很多中小企業的青睞，其魅力在于：相對于報紙、電視等媒體的廣告費而言，其成本低廉，但效果遠勝于前者。目前，國內非常成功的另類營銷并不多見，且大多逐漸落入俗套，一些甚至接近于國外的行為藝術。如果策劃不恰當的話，可能會導致形式大于內容，消費者只看到了其內容，卻不知道要宣傳的是什么。
另類營銷：一場視覺的盛宴
揚州某酒店定位高端群體，其目標客戶群體主要是私企老板及職業經理人，酒店在裝修上頗下工夫，但金碧輝煌的大堂卻讓普通消費者望而卻步。雖然地處繁華地段，而且附近特色小餐館林立，也可謂鶴立雞群，但由于地理位置稍偏，且門前的一條馬路車水馬龍，根本就不方便停車。最為關鍵的是，剛開業一個多月，根本就不為人所知，因此，酒店備受冷落。
酒店也曾在當地主流媒體《揚州晚報》上做廣告宣傳，甚至在網絡上也花了不少銀子進行宣傳，但依舊不見起色。后來，酒店方就策劃了一場另類營銷：酒店方在門前做了噴繪預告，一美麗的俄羅斯少女身著三點式泳衣，身上放了一些食物，疑似日本的人體盛宴?；顒赢斎?，該酒店的三樓大廳，美麗的俄羅斯少女斜躺在沙發之上，擺好姿勢之后，廚師將事先做好的生魚片、壽司等點心放到少女的肚皮上，其他工作人員將樹葉鮮花等擺放在周圍裝飾，一個小時的時間，讓食客大飽眼福。
第二天，表演剛開始，工商人員及帶著相機、攝影機的記者都蜂擁而至。在此后的一周時間里，電視臺、報紙、網絡競相報道，該酒店的做法很快傳遍整個揚州，甚至被其他外地媒體報道。酒店的另類營銷使酒店的知名度迅速得到提高，目標客戶群體競相光顧該酒店。更主要的是消費者在談論美女之余，也對該酒店的菜肴以及環境和服務給予了很高的評價。后據該老板介紹，該另類的營銷方式費用投入并不大，起到的效果卻非同小可，可謂是四兩撥千斤。
無獨有偶，南京地鐵的美女鋼管舞曾經風靡一時。地鐵在正常運行期間，一節車廂進來一女子，在地鐵里大秀鋼管舞，被媒體爭相報道，原來是一家鋼管舞培訓機構的活廣告，在被媒體爭相報道之后，該鋼管舞培訓機構迅速被消費者知曉。媒體的免費宣傳使該機構另類營銷起到了以小搏大的作用。另外，某地還曾有美女在大街上的浴缸里洗澡，這當然是一個浴缸的另類營銷方式。
通過以上案例可以看出，另類營銷有一個非常顯著的特點：通過事件營銷的方式博取出位，從而引起媒體關注和報道。因此，對于另類營銷而言，事件本身并不重要，更重要的是炒作什么樣的事件能夠得到媒體的關注，獲取媒體的關注才是另類營銷的最終目的，能夠得到媒體的關注，消費者的關注度就自然得到提升。
以上幾個案例有一個共同的特征――美女，美女已成為另類營銷方式的主要道具，似乎只有通過美女的出位才能起到被關注的效果。對于以上的幾個案例，很多媒體如注射了興奮劑一般大幅報道，甚至有所謂的專家對此的評價是嘩眾取寵，但無論外界如何評價，都不能否認一個事實：商家被更多的消費者關注了，從這個角度而言，商家的營銷行為是成功的。
不容小覷的另類營銷
營銷方式本身講求創新，唯有不斷地創新才能取得更好的效果，而另類營銷就是事件營銷創新的一種方式，但似乎很多策劃創意者對另類營銷的理解僅限于美女博取出位。如果是這樣的話，策劃創意人就走入一個誤區，甚至越走越深。
另類營銷的方式有很多，絕不可陷入美女營銷的誤區。對于美女營銷，一定要結合企業實際，使用不當的話，就會有嘩眾取寵之嫌，會給企業帶來很大的負面影響。大企業很少使用美女營銷，因為大企業要考慮到企業形象，不會做對企業形象有負面影響的任何行為，即便它能夠獲取眼球的關注。
同樣是在南京，一地產公司的一句話廣告語在網上掀起了不小的波瀾，該地產公司在街邊就幾個大字：房價不會跳水，只是在做俯臥撐。鄭州也有一家房產廣告公司的廣告語是：月租大于月供，無論怎么計算，房子都比男人可靠。對比以上幾個有“”嫌疑的作秀，這兩個房產公司的廣告語要稍微上些檔次，但最終的目的是相同的，都是為了獲取媒體的關注。
在商業領域也有非常優秀的策劃創意，雖然談不上有多么另類，但其營銷方式確實獨樹一幟，同樣獲得了很多眼球的關注。2004年7月，南京的現代快報上有一個整版廣告：一個版面上只有一個類似天氣預報的衛星云圖和一句話：7月23日，將有一場暴風登陸南京。第二天，同樣是這個衛星云圖，多了一句話，這場暴風的中心位置位于洪武路XX號。若干天過去之后，整版的主體始終是衛星云圖。等把讀者的胃口吊足之后，忽然有一天，整版的廣告才告知讀者：原來國美電器要開業了。當時，南京家電業氣氛驟然凍結，蘇寧電器也了大幅的廣告，永樂電器最后也急了，在報紙上也做了一個整版廣告，整版上就一句話：憑任何一家家電廣告來本店均享受相同的促銷內容，實在有“草船借箭”的嫌疑。當然，國美開業相當成功，永樂也分得了一杯羹。
內容營銷方式范文5
微電影、微博、微信等“微營銷”等更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式漸漸進入人們視野，在現代的營銷戰役中，這類新媒體平臺的十分活躍，其中微信營銷在這些五花八門的營銷方式中脫穎而出，柳州房地產市場也開始跟隨時代腳步，初試微信營銷。
/現象/
微信營銷漸火，
方式多種多樣
“分享史上最靚精裝樣板房，集贊獲贈電影票”，“是他，讓你迫不及待想來到雙漁匯·優壹城”，“動動手指，10000元購房幣在手”……柳州不少微信用戶會發現最近自己的朋友圈可熱鬧不少，仔細一看，這些鏈接內容基本上是以房地產項目為主的微信線上活動，保利·大江郡分享新產品信息內容集贊可獲電影票，雙漁匯·優壹城商場開業轉微信可獲明星見面，柳工·頤華城14號樓用“客立方”進行預約推廣，吸引購房者關注其微信賬號，并賺取最高達1萬元的購房幣沖抵房款，一時間賺足眼球、大放異彩，微信朋友圈也變成了營銷戰場。其中，2013年12月28日，柳工·頤華城14號樓開盤推出400多套房，當天去化過半，而超過95%的購房者都使用了“客立方”賺取購房優惠，備受各方好評。
微信是一個成功的互聯網產品，當用戶基數突破一億人的時候，突然有人發明了一個新詞，叫微信營銷。相比于原來的互聯網，微信成為了最新的媒體平臺，一躍成為人際交往中的新寵，微信營銷正是借助這樣的新媒體漸漸惹火。調查顯示，微信營銷的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息等幾種。
在柳州，開發商普遍運用直接推送圖文信息的方式加以推廣項目活動信息，在推廣者的朋友圈內集贊換取福利的形式擴展迅速擴展項目知名度、美譽度，如前些時候火熱的保利·大江郡、雙漁匯等項目；還有項目借助微信公共賬號吸引購房者每日關注獲取購房房款優惠，這類項目采用以微信平臺為主開發購房App，直接踏入電商行列。
/分析/
新媒體平臺變化，
微信優勢凸顯
從前幾年興起的微博營銷、微電影營銷，到今年漸漸興起的微信營銷，這些姓“微”的事物不斷出現，實際上都是在新興媒體平臺之上的新方式營銷。
幾年的運營讓微博有數億用戶，其傳播的方式以內容為核心，即是信息是微博平臺的重點，其平臺更多是用來信息，弱化人際關系，精髓在于內容營銷。營銷追求的目標受眾越多越好和傳播越快越好在微博上得到了淋漓盡致的體現，用戶間的關系在越滾越大，信息聚合優勢非常明顯，每天都會產生有影響力的內容或信息，至今依舊具有頑強的生命力。
相比微博營銷，微電影營銷的興起似乎較為小眾，但是其突破了生硬廣告的方式，采用了一種更加柔和的、融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受信息。在柳州來說，柳工·頤華城就是微電影營銷的一大代表，一部微電影從開機、選角，到拍攝、上映，就讓項目攢足了人氣。
數據顯示，2013年下半年中國微信用戶數已破6億，用戶數依舊在繼續增長，新的優勢凸顯。微信平臺更多關注的是人，人與人之間的交流才是這個平臺的價值所在，從一誕生就是以用戶關系為核心建立起來的社交平臺，所以微信營銷在于提供服務，而非創造內容。如今多見的微信營銷也正是看準了微信這方面優勢才得以大放光彩。
/效果/
宣傳性價比高，
但精準度存疑
保利·大江郡4期“MR.派”產品即將推出之際，就利用微信營銷手段在朋友圈內擴散“集贊換電影票”的消息，一時間引發多人轉發，住宅產品的信息也擴散開來?！皩嶋H上，本次項目新品的推廣之所以選用微信營銷的方式，是在充分調查市場，找準目標客戶群體后決定的。由于產品定位的群體為城市年輕一族，這些群體對新媒體的接受程度很高，所以選取了貼合群體的微信營銷?！绷荼＠脴I有限公司相關負責人介紹道，“從傳播效果來說，運用性價比較高的微信營銷方式，最終在2周內吸引了300組客戶到現場，其中有部分意向客戶?！碑斦劶翱蛻舻木珳识?，該負責人稱，選擇微信營銷實際上是與其他的推廣方式相結合，對客戶的精準度要求不高，主旨在于擴大項目產品的知名度、美譽度，但是該方式的效果超過了預期。
在部分項目嘗到微信營銷的“甜頭”后，也有開發商對于微信營銷的效果表示懷疑。柳州兆安地產置業有限公司董事韓嘯就認為，微信營銷雖然漸漸興起，但由于傳播對象有限，受眾也有不確定性，其精準度還不容樂觀，這樣的媒介平臺還需觀望了。
業內人士認為，微信影響要想擁有高精準度，就需要有類似“客立方”的營銷思維，才能吸引更多真正的潛在客戶，實現精準營銷。
內容營銷方式范文6
關鍵詞:汽車營銷方式;創新;法律環境;現實路徑
中圖分類號:DF41文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)18-0102-03
產品銷售本是企業的市場行為,企業采用什么樣的銷售模式,政府一般不宜進行法律上的強制性規定,和管理上的行政干預。對于一般行政來說,這是不言而喻的。然而,對于汽車這種特殊商品來說,采取什么樣的銷售模式,不僅要由市場自主選擇,它還應當由政府通過法律加以規范,應是市場和政府共同作用的產物。本文先從政府層面分析中國汽車銷售模式的法律規定性,然后從市場角度分析中國汽車營銷方式的發展趨勢,最后提出汽車經銷商進行汽車營銷方式創新的思路和方案。
一、汽車營銷方式創新的法律環境
由于“汽車具有生產資料和生活資料兩重性,是事關消費者生命財產安全的重要商品”,①因此國家通過法律規范汽車銷售行為,“對促進汽車生產企業建立先進的營銷服務網絡,增強服務意識和參與國際競爭的能力;加強汽車經營監督管理,規范汽車市場秩序,保護企業和消費者的合法權益都具有重要意義?！雹倩诖?世界各國都對汽車銷售行為進行了法律規制,中國也不例外,具體的規定體現在《汽車產業發展政策》、《汽車貿易政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個法律文件中。中國對汽車銷售行為的規制主要有以下幾方面:
1.銷售模式:特許經營和品牌銷售。《汽車貿易政策》第11條規定,“實施汽車品牌銷售和服務。自2005年4月1日起,乘用車實行品牌銷售和服務;自2006年12月1日起,除專用作業車外,所有汽車實行品牌銷售和服務?！痹摋l第2款規定,“從事汽車品牌銷售活動應當先取得汽車生產企業或經其授權的汽車總經銷商授權”。此即所謂“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。
中國的“特許經營”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業要想經銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應商的許可,工商行政部門才進行工商登記并頒發工商執照,否則工商行政部門不進行工商登記和頒發工商執照,汽車供應商也不會向該企業發貨,汽車銷售企業也無法經銷該品牌的汽車。但這里的“特許經營”并非壟斷經營。獲得汽車供應商的許可和獲得工商營業執照是汽車銷售企業獲得品牌經營權的兩大前提,而并且后者以前者為條件。
“汽車品牌銷售,是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商,使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應標注統一的與該汽車品牌有關的名稱、標識、商標等區別性標志。
通過上面論述可知,國家實行“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強制性規定,任何一個汽車品牌經銷商都不可逾越。
現行法律作出的特許經營和品牌銷售的強制性規定,即只要有汽車供應商的許可工商部門就頒發給經銷商營業執照,這種法律規定性淡化了工商部門對汽車銷售企業的市場干預,是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場行為完全交給汽車銷售企業自主行使,相反,法律規定了汽車供應商授權的前置條件,使汽車供應商來制約汽車銷售商的市場行為,導致雙方市場主體之間的權利義務關系嚴重失衡,有違民法原理。這種失衡的權利義務關系必將制約中國汽車營銷方式的創新,同時也決定了中國汽車營銷方式的創新將是汽車供應商的事情,汽車經銷商將在一定程度上不是真正的創新主體,這與國際上通行做法和趨勢背道而馳。
2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個強行性的規定,但在具體的經營方式上國家并沒有任何強行性的規定,相反,國家鼓勵汽車營銷方式的創新。國家鼓勵汽車銷售“實現集約化、規模化、品牌化及多樣化經營?！雹佟镀嚠a業發展政策》第33條規定,國家鼓勵借鑒國際上成熟的汽車營銷方式。
首先,新車營銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標識、商標的統一,并不意味著汽車品牌經銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規格、規模、空間布局和結構等方面,品牌經銷商完全有權利自主選擇,也受法律的保護。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經銷商也可以采用其他的營銷方式,如汽車超市(汽車大賣場、汽車商場)、汽車交易市場(汽車園區)、汽車大道等。國家商務部市場建設司負責人也解讀并申明了這一觀點[1]。為了充分保障汽車品牌經銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實施辦法》第24條對汽車供應商的授權行為作出了以下禁止性規定,“汽車供應商不得干預汽車品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動”。這個規定在很大程度上是針對現在的市場而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經銷商的意志,違背了經銷商“低成本、高收益”的市場追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施后,汽車供應商強制汽車經銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現在“4S”專賣店的營銷方式依然居于主流地位,汽車供應商與汽車經銷商之間經過理性的正和博弈,會逐漸降低“4S”專賣店的市場地位,但短期內汽車經銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現實又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產商的授權,汽車銷售企業既可以銷售這個品牌的汽車,也可以銷售那個品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。
其次,舊車經銷主體的多樣化和經營模式的多樣化。第一,經銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場不再對二手車進行壟斷經營,二手車經銷商、二手車拍賣商、汽車生產企業、汽車專賣店等經營主體都可以進入二手車市場進行二手車經營。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應當在二手車交易市場進行。第二,經營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制,二手車經營者可以實行二手車專賣、二手車混合經營和新舊車混合經營等多種銷售模式和營銷方式。
但特許經營和品牌銷售的強行性規定,賦予了汽車供應商強權,汽車供應商會拿品牌授權對汽車營銷方式的設計進行市場干預,這可能使鼓勵汽車營銷方式創新的法律初衷大打折扣。
3.汽車銷售商必須提供售后服務保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店營銷方式還是汽車銷售園區、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場等其他營銷方式,銷售商都必須保證對其售出的汽車提供完善的售后服務。
《汽車貿易政策》第15條第1款規定,“汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾……提供售后服務?！钡?款規定,“汽車經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車供應商承諾的汽車質量保證和售后服務,并按其授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務?！薄镀嚻放其N售管理實施辦法》第29條規定,“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售后服務內容,按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務,并接受消費者監督。”
《汽車貿易政策》第22條規定,“二手車經營企業銷售二手車時,應當向買方提供質量保證及售后服務承諾。在產品質量責任擔保期內的,汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾,承擔汽車質量保證和售后服務?！?《二手車流通管理辦法》第18條規定,“二手車經銷企業銷售二手車時應當向買方提供質量保證及售后服務承諾”。
二、中國汽車營銷方式的市場現狀分析
從汽車經銷商與汽車供應商的關系來分,中國的汽車經銷商可分為一級經銷商和二級經銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經紀和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經銷商的角度,對各種營銷方式進行優勢和劣勢分析。
1.“4S”專賣店。據業內人士透露,“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應商在授權汽車經銷商“特許經營”時要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經營一種品牌,即實行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發展,但這種變化只是提供服務的內容的變化,其規格、規模等店鋪硬件建設方面的要求并沒有什么根本的改變。
“4S”專賣店的優勢在于,“汽車專賣店具有品牌和服務優勢”[3]。由于“4S”專賣店的經銷商大多具有一定的經濟實力,汽車供應商愿意為其提供汽車資源。同時,由于其通過合同承擔了更多法定的本由生產商提供的服務保障義務,這不僅能為客戶提供品牌質量保證和良好的售后服務保障,而且也分享售后服務的一部分利潤。
“4S”專賣店也存在明顯的劣勢,對客戶來說,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價位單一,因而其對客戶的吸引力較弱。對汽車經銷商自身來說,店鋪的建設投資成本過高、收回成本周期過長?！?S”專賣店既不能最大限度地給汽車經銷商帶來利潤,又不能給客戶帶來最大的便利。
2.汽車超市(或汽車商場、大賣場)。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價格等方面更多的選擇權。其最大的優勢是,由于經銷商的經營成本較低,因此能為客戶提供價廉的汽車。劣勢是由于供應商不愿將汽車交給汽車超市經營,經銷商只有從一級經銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進貨成本,另一方面在車市供不應求時又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務方面還無法做到“4S”店那樣的規范和有保障。
3.汽車交易市場(或汽車園區)。這種營銷方式是各品牌的經銷商云集一起,是各品牌汽車經銷商聯盟的產物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優勢,它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務,是最有利于客戶的汽車營銷方式之一。
但這種營銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應商的布點規劃的限制。二是受經銷商發展戰略的限制。汽車交易市場的建立非一家經銷商能力所能,它更多的是對市場的管理,而不是直接經銷汽車。汽車交易市場的運行靠的是各品牌汽車經銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場終歸流產。
4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側設立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨立經營、自主經營,是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。
“汽車大道”營銷方式的優勢是,汽車經銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢和汽車交易市場相同,同樣不能使經銷商擺脫高成本的投資困擾。
三、汽車營銷方式的創新路徑
營銷方式創新的動力主體是汽車經銷商,創新的價值取向是“低成本、高收益”。經銷商為了實現其“低成本、高收益”的價值追求,就要和汽車供應商和客戶進行正和博弈,其結果就是要達到最大限度地從汽車供應商那里分得銷售的和售后的利潤,同時又要把客戶緊緊地拉到自己的市場圈內,做到利潤和市場“魚與熊掌兼得”。
汽車營銷方式的創新,必須是在現行法律框架內,另外還受汽車供應商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強制性規定是經銷商能夠提供售后服務保障,以最大限度地保護消費者的利益。(2)汽車供應商的關注是經銷商能夠為自己分擔一部分售后服務義務,維護其品牌形象。(3)消費者的硬性和軟性要求是購車的便利、價廉、質量和售后服務保障。
根據上述三個要求,汽車營銷方式創新應遵循以下原則:既要做一級經銷商,又要做二級經銷商;既要新舊車混合經營,又要多品牌多元;既要重視售中服務,又要重視售前和售后服務;既要做主打業務,又要做“一條龍式”的其他輔助業務;既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經營;既要做好有形市場,又要做好網上市場。
為了自身的價值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據汽車營銷方式的創新原則,汽車經銷商營銷方式的出路在于:以二級經銷方式整合一級經銷方式,實現一級經銷方式和二級經銷方式在經銷商內部的戰略組合。其戰略組合,是在一個汽車經銷商內部實現,不是兩家商的外部企業間的業務支持。
首先,汽車經銷商從汽車供應商那里獲得“特許經營”權,成為該品牌的品牌汽車經銷商,成為一級經銷商。這是戰略步驟的第一步,是“特許經營和品牌經營”法律制度和汽車供應商對店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級商的營銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰,贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰略意義,因為汽車經銷商申請辦理工商營業執照的前提是獲得汽車供應商的授權許可,而汽車供應商在授權許可時通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營業執照,同時建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。
其次,建立汽車超市、大賣場、汽車商場之類的二級商,實行二級經銷方式,二級商從企業內部的一級商那里融通汽車資源。在這種營銷方式下,汽車經銷商每種汽車品牌獲得一次授權許可后,無須重復建立同品牌的“4S店”,而是在自己認為合適的地方完全自主地建立若干個汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應商進行“4S”專賣店布點的可行性論證和批準。
再次,著力解決汽車超市的發展瓶頸――售后服務保障。為了解除客戶對售后服務的后顧之憂,二級商的售后服務保障義務由其內部的一級商即“4S”專賣店承擔,或由該經銷商企業建立連鎖維修店承擔,實現企業內部售后服務的資源共享和共贏。
四、結論
不少專家認為“4S店和大賣場只能共存”[5],然而其共存的機制如何則缺少論證。筆者認為,對于某家汽車經銷商來說,“4S”店和大賣場的共存存在著三種機制,一是汽車經銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場,與其他汽車經銷商的大賣場營銷方式共存;二是汽車經銷商只擁有大賣場而沒有“4S”店,與其他汽車經銷商的“4S”店營銷方式共存;三是汽車經銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場,“4S”店和大賣場在一個汽車經銷商內部的共存。前兩種共存機制對于一個經銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創新,這種共存方式既不違反“特許經營”和“品牌經營”的法律強制性規定,又最大限度地適應了買方市場,同時又規避了汽車供應商對店鋪的特別要求。這種創新也將會在贏得利潤的同時做大市場,做到利潤和市場兼顧,“魚與熊掌兼得”。
參考文獻:
