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內容營銷分析范文1
關鍵詞：房地產公司；關系營銷；策略
中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0104-02
目前，市場形態已經明顯轉向買方市場，房地產企業之間的競爭因此更加激烈，競爭手段也更加多元化，這就要求房地產企業對消費者的研究更加深入，更加注重從消費者的要求出發并同消費者形成一種持久良好的關系。由于人們的消費觀念日趨個性化，客觀現實迫切需要房地產企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需求和利益。與此相適應的營銷方式必然需要有積極的轉變。
一、房地產公司關系營銷策略內容
關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動，利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。
由于關系營銷的核心是建立和發展同相關個人和組織兼顧雙方利益的長期聯系，企業作為一個開放的系統從事營銷活動，不僅要關注提高顧客的忠誠度，還應注意大環境的各種關系：企業與客戶的關系，與上游企業的關系，企業內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。因而房地產企業在實施關系營銷時要善于利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。針對關系營銷的特質，房地產公司的關系營銷策略實施具體如下：
1 市場定位策略
在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮房地產公司的綜合實力、所處市場環境、自身特色和優勢以及歷史形成的條件，即房地產開發商競爭優勢的確立。競爭優勢產生于開發商能夠為顧客創造的價值，而這個價值量大于開發商本身創造這個價值時所花費的成本。其次，選擇若干個適用的優勢。開發商在評價競爭優勢時，至少應該考慮自己的技術水平，開發成本，產品質量和售后服務水平這四個因素。同時，與競爭者的各種相應因素進行比較，進而發現自己的優勢和不足，以便加以改進和加強。最后，要有效地向市場表明企業的定位觀念。有效的措施是房地產開發商應悄悄增加服務人員，并進行培訓，然后宣傳自己的服務能力及優勢。
2 客戶維系策略
建立并維持與顧客的良好關系。因為顧客是企業生存和發展的基礎，是企業營銷活動成功的基本保證，因而關系營銷應當真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本，要加強與顧客的聯系，注重雙方感情。建立與維持與顧客的良好關系的具體手段包括：
樹立關系營銷觀念，落實到實踐活動中。從本質上說，房地產企業與購房者之間首先是交易關系，既互利互惠、互相依賴，又相互競爭和相互矛盾。忠誠對企業的長期發展的重要性。所以，房地產企業應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務過程的質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。
建立顧客管理與服務系統。建立顧客數據庫系統、獲得充分準確的顧客信息是進行關系營銷的基礎。企業通過對每一位現實顧客和潛在顧客的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起顧客資料卡，對顧客進行科學化、系統化的分類處理，從而達到提高顧客滿意度、實現房地產產品再銷售的目的。
細分顧客群體，有針對性地實施營銷策略。顧客關系營銷是通過不斷改進企業與消費者的關系，實現顧客固定化的一種重要營銷手段，然而，對不同的顧客實施關系營銷的深度、層次不同，公司必須加以甄別，這樣才不會導致分散營銷力量。
加強與顧客溝通，減少顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則可能使公司的聲譽受到損失。公司在提高企業內在素質的基礎上，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。
3 競爭者關系營銷策略
建立合作伙伴關系，形成戰略聯盟。經濟的快速發展，使得競爭更為激烈，規模聯合對于企業的生存與發展日益顯現其重要性，因此，過去采取對抗態度的競爭者現在開始考慮合作。一個房地產企業要完成從拆遷、設計、開發、營銷、物業管理的全過程幾乎是不可能的，房地產企業必須學會聯合與合作，學會調動與整合資源。畢竟當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，滿足顧客多樣化的消費需求，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力，加強房地產企業與供銷商、中間商、競爭對手以及其他組織的聯盟更有利于房地產企業目標的實現。這種橫向或縱向的企業間的合作不僅能鞏固房地產企業已有的市場地位，還能依靠合作所產生的合力開辟新市場，順利地進行多角化經營。從宏觀的角度講，這樣也能適度減少無效競爭，提高整個經濟的運行效率。
4 政府及媒體關系策略
協調好與政府和媒體的關系，創造良好的營銷環境。了解溝通政府，熟悉政策，考慮政府的發展規劃，開發商建立和發展與政府的關系，取得政府的支持，可以得到更多的優惠與便利。與媒體搞好關系，可以提升企業的形象。開發商同媒體的關系是雙向和互動的，媒體可以展開對產品的宣傳，增加企業的知名度，但是同時媒體也發揮著監督員的角色，所以企業在自己的形象方面可以通過媒體進行宣傳，同時可以加強自己的企業管理與服務，避免對自己的企業的不利影響。
5 內部關系營銷策略
以“人”為核心，從“人”的立場出發實施營銷戰略，是現代關系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強調創造一種能充分發揮人的創造力和激發人的責任感的客觀環境和心理環境。要成功實現以人為本的房地產關系營銷思想必須做到以下幾點：
首先，強化信息交流。組織內部公共關系最重要的形式是雙向信息交流，其主要內容就是組織領導層與廣大員工的溝通。員工了解組織目標，明確努力方向，同時也知曉組織面臨的問題，使員工感到自己是組織的主人，員工會積極參與組織的活動，與組織共渡難關。
其次，優化人群關系。開發商應肯定員工的人生價值，建立他們的主人翁意識，從而激發他們的工作熱情和主動性、創造性；發動全體員工參與管理，使員工產生歸屬感，加強組織的向心力；與員工利益共享，使員工成為組織的一部份。
最后，滿足職工需要。關心員工的生活條件，滿足他們的迫切需要，解決他們遇到的各種困難，可使員工們解除后顧之憂，感到組織的溫暖，一心一意撲在工作上，并在對組織的感激中忘我的工作。
二、房地產公司關系營銷策略實施需要注意的問題
1 樹立正確的關系營銷觀念，杜絕庸俗關系學
房地產開發商要認識關系營銷的重要性，并正確理解關系營銷的含義，而不應該把關系營銷認為是“走門子”的關系學。目前房地產開發商實行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關系營銷所提倡建立的關系。關系營銷建立的是先進的關系網和科學的關系學，開發商應堅持破除落后關系網和庸俗關系網。開發商運用庸俗關系學，建立的是一個空中樓閣，只要經濟上或政策上有什么風吹草動，其合作伙伴或有很大關系的人就會溜之大吉，最終落個人財兩空。
2 優質服務是維持良好關系的前提和基礎
企業層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是近些年房地產市場主旋律之一和眾多房地產企業追求的新標準。開發商要實現品牌和銷售業績的雙豐收，沒有優質的服務是不行的。
客觀地說，服務不僅是一種系統行為，更是“潤物細無聲”的實踐和體驗。開發商轟轟烈烈地把服務告知天下，不管是出于將服務進行到底的信念，或者是出于對如今供求市場現狀的無奈。但在烏云過境的市場敏感時刻，在無處不在的競爭氛圍之中，“服務二重唱”的高調亮相顯現出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動在一個相對蕭條的房地產市場背景下，為房地產開發商的深刻反思乃至管理轉型提供了可供借鑒的思路。
開發商經營的產品是貫徹在行為之中的服務，它包含著兩個層面：理和感。理可視為企業的核心產品，其質量好壞取決于企業制定的標準和管理措施。而感則是增強產品附加值、提升品牌并贏得業主滿意度的部分。如北京萬達物業實施的全天候服務，以及“物業管理無小事”“善待業主的每個抱怨”等物業管理就是萬達感的具體表現。又如北京嘉銘地產推出的“三全服務體系”理念，它所倡導的“全員、全程、全效”則體現了房地產的理。
3 質量是企業生存和發展的重要保障
在我國，因為建筑質量低劣，每年造成經濟損失約1000億元。建筑質量是品牌樓盤的靈魂，創造一個品牌樓盤，不能沒有質量的支撐；樓盤的品質對促進樓宇營銷起著極大的作用。因此，必須像保護眼睛一樣來對待樓盤的質量。質量不好的樓盤會直接影響銷售，進而導致項目開發的整體失敗。
有些房地產開發商過于重視關系，在選用施工隊伍時，不是通過競爭招標來選擇高水平的施工單位，而是與哪家施工單位的關系好，哪家給的回扣多，就招為施工隊伍。或者是在工程質量監督和管理方面，沒有良好的質量監督和管理體系，特別是獎罰制度方面實行不力。開發商認為只要不時地請客吃飯，項目負責人、工程部經理等人的積極性就會提高，就能確保所建工程項目優良品率達到市級標準（95%）。在營銷方面，開發商認為只要經過拉好與媒體關系，虛假廣告打得多一點，把房子賣出去，以后就不關他的事了。無怪乎有些建筑公司偷工減料，從材料上、施工上減少成本。以致“豆腐渣”房子隨處可見，質量投訴的增長比經濟增長還快。
所以，開發商無論是與誰搞好關系，還是拋出什么概念、使用什么媒體包裝，質量才是房地產的基本立足點。而強化工程質量管理觀念，落實《質量法》，建立一套完善的質量管理體系。才是企業生存和發展的重中之重。
內容營銷分析范文2
論文關鍵詞：市場營銷學 教學內容 改革
論文摘要：本文通過總結《市場營銷學》這門課程若干年的授課對象、教學內容和教學經驗，分析未來學科的發展趨勢。在此基礎上，對其內容延伸、因材施教、教學環節等各方面提出對策建議。
《市場營銷學》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學》是一門從經濟學分化出來的已有近百年發展歷史的獨立學科，但是，作為現代《市場營銷學》，是在第二次世界大戰后才建立起來的一門年輕的學科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學》的核心觀念不僅在西方現代經濟的發展中起著重要的導航作用，而且已經完全地滲透到西方社會生活的各個領域，包括政治、文化、國防、衛生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經濟和社會的發展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發展。吉林農業大學經濟管理學院自20世紀90年代開設《市場營銷學》課程以來，一直在教學內容上進行探索，不斷演繹解構和重構的過程，以便達到學生培養方案的目標要求。根據本人多年教授《市場營銷學》的經驗所得，認為教學內容改革可從突出課程的專業能力培養、模塊分析、學科特征等幾方面加以討論，出發點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學》是經濟管理學院市場營銷、工商管理、財務管理、農業經濟管理等本科專業的專業基礎理論課，且在不同學期對其他專業如中藥學、農學、動物科學、家政學、資源環境、外語專業等進行授課。隨著時代的發展，在專業選擇、學時和學分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學習者的共性分析
21世紀，高等教育要在加強學生理論功底基礎上，注重培養社會需求量大的應用型或實用性人才，適應各行業對專門人才的需求，而且不同領域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現了許多跨學科的職業崗位和現代社會所需要的新興職業，如某些農資產品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經大大超越了傳統職業所界定的內容范圍，它們不只是屬于某種職業，而是許多職業的共同基礎。因此，從事新興職業的勞動者，不僅需要掌握傳統的知識技能，也要具備相應的社會科學、人文科學等方面的知識。
1.2 學習者的個性分析
由于自然科學專業的學生大多數沒有學過《西方經濟學》《管理學》等課程，沒有相應的基礎，且各專業所開學期、學時、學分均有差異，即使管理學院各專業也有不同，如工商管理為48學時、市場營銷專業為80學時，因此在教學內容、結構上應該考慮學生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學》教學內容現狀
2.1 教材體系
目前課程所應用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學》、呂一林的《市場營銷學》、菲利普科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結合。但在創新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業教學中，應該突出最新理論觀點，并加強學生對其的理解和應用。
2.2 教學內容
隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、市場營銷環境、消費者市場分析、市場營銷調研、市場營銷的4P策略等。各章節在講述過程中，配之以案例教學內容，加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發展演化，營銷學的教學內容呈現明顯的動態性特征：一方面，表現在傳統課程的改造和更新，隨著經濟的發展，企業對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環節的局面，因此相應的要求市場營銷學的教學內容要做出改變；另一方面，表現在對新興課程內容的補充與完善，如隨著現代科學技術特別是計算機和信息技術的飛速發展，市場營銷更注重吸收自然科學和社會科學的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術、計算機分析軟件的應用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結構
經濟管理類學生中，《市場營銷學》開課學期多為2~5學期，而其他專業分布不均衡，但大多數都開在后期，希望能為學生就業提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導思想
3.1.1 課程內容改革要以學生和社會需求為依據
學生和社會的需求決定了《市場營銷學》課程改革的方向。在市場經濟社會中，市場營銷學的理論應用和分析、策劃方法在社會各層面應用越來越廣泛，《市場營銷學》課程的生命力就在于不斷培養滿足社會需要的應用型人才，因此課程的培養目標應考察學科的發展需要，注重學生實踐能力的培養，將培養應用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學改革要全體動員共同參與
學科的課程改革需要學校、教師和學生共同
參與，并遵照循序漸進的原則進行，學校、教師和學生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構成了《市場營銷學》課程改革的過程。學?？梢愿鶕W生需求、社會需求，引導、鼓勵教師進行課程改革，為其創造有利的人文環境，從而進一步為學校改革做鋪墊；教師在學校引導下，依照《市場營銷學》課程教學目標，融合教學內容，實現課程改革。學生按照教師的要求，參加學習和實踐，完成學習任務，并把對課程內容的意見、建議及其滿意度反饋給學校。在這個過程中學生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導地位，決定著改革的成敗，學校是課程改革的指導者和評價者，只有三者協調關系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結構
要將《市場營銷學》作為基礎類課程進行講授，在學生已有的知識結構能夠接受的前提下，學期盡量提前，使學生能夠提前接觸專業課，尤其是本專業學生，通過這門課程學習，對其未來的人生發展和規劃進行指導，而且要由熟悉本專業發展前景和發展方向且水平較高的專業課教師主講，有利于學生以后結合本專業學習其他基礎課，并樹立穩定的專業思想。對于其他專業的學生，提前接觸《市場營銷學》，能夠開發其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學習本專業及跨學科發展做準備。
3.3 選擇優秀教材 不斷完善教材體系
要根據學生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應從網絡、企業內部、教師科研成果、商業信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關注理論發展動態 不斷更新和優化課程內容
課程內容改革是對教授知識體系和內容的改革。首先是知識基礎的平臺，同時也是認知基礎的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內容改革的方向應該由引領知識向認知知識轉化。就知識基礎平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復的。而對那些今后在本領與學習、研究和開辟新的領域中能繼續發揮作用的最關鍵、最基礎的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內容選擇合理 推行模塊教學
在進行《市場營銷學》課程教學內容選擇時，應解決好課程內容多與授課時間少的矛盾，使教學內容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學生的專業差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內容體系、涉及培養學生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內容；而涉及《市場營銷學》詳細的發展情況、主要流派和與主體內容體系或不涉及培養學生實踐能力的知識不必主講。而且根據學生就業需要，要有的放矢地選擇教學內容，處理好近期的就業“必須夠用”和將來的發展“遷移可用”的關系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學
1910年美國哈佛大學商學院首次將案例教學法應用于商業教育，通過案例教學能讓學生在模擬商業環境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別風險，并作出決策，幫助學生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學法與其他教學方法相比，具有顯著的啟發性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環節，增強學生適應社會環境的素質和能力。
參考文獻
［1］陸秀玲.課程教學內容改革的研究［J］.職業技術，2008（1）：17-18.
［2］喻立文.全球化視野中的高校課程體系和教學內容改革的原則與路徑［J］.成都電子機械高等?？茖W校學報，2004（4）：28-31.
內容營銷分析范文3
關鍵詞： 完形填空 內容效度 文本難度
試卷評估的主要標準包括效度、信度、難度、區分度、實用性及后撥作用。而效度是衡量語言測試最重要的指標[3]。本文針對2005到2012年溫州市中考英語完形填空進行分析，以期從內容效度的角度對命題質量做出評估，為新課改后命題提供參考。
根據劉潤清（2000）可知，內容效度可從三個方面進行判斷，即①測試內容是否和測試目標相關；②測試內容是否具有代表性；③測試內容是否適合測試對象[3]。
1.測試內容和測試目標的相關性
新課程標準要求初三學生英語達到課程五級水平，對閱讀推斷力、理解力等有要求。因此，在完形詞匯量、題材、體裁、呈現形式等方面的設置應盡量體現這幾點。
據統計，溫州卷詞匯基本為綱內詞匯，控制在220―370字左右。2010年起，因完形體裁為記敘文，詞數陡增。場景設置與情節描寫生動具體，給學生理解故事情節創設情境，有利于實現課標要求。生詞比例均控制在3%以內，未超出《考試說明》的生詞比例。但筆者認為，2007到2012年生詞比例過低，不利于測試學生根據上下文推測生詞詞義的能力。今后應適度增加生詞比例，使文章更具可推測性。
篇章題材符合新課程標準，體裁合理，圖文并茂。八年完形題材與中學生個人生活聯系緊密，如2011年“圣誕禮物”。75%篇章體裁為記敘文，情節較生動，其余為說明文，一半試題配有相關圖片，條理較清晰，有利于檢測學生段落間邏輯關系、故事主題、情節及發展的理解及預測、閱讀常見體裁的能力。
2.測試內容的代表性
測試內容是否具有代表性，要看測試考點是否具有典型性，能否真正全面實現測試目標。李筱菊（1997）將考點層次劃分為單詞層次、詞組層次、句子層次和語篇層次?？键c層次越高意味其效度越高，高層次能包含低層次，低層次卻不能包含高層次[4]?？键c層次還與焦點因素有關系[4]，包括語法因素、慣用搭配因素和意義因素。低層次考點一般考語法，高層次側重意義?？家饬x可同時考察語法，而考語法則不能一起考意義。
歷年溫州卷考點效度較高，低檔（包括單詞和詞組層次）題目不超過3道，即超過80.00%的題目為中高檔題目（包括句子和語篇層面）。此外，各考點層次分布錯落有致，分布勢態良好?？疾橐饬x的題目占多數，最低為53.33%。語法次之，慣用搭配最少?？傮w來說，歷年溫州卷考查焦點比例穩定，基本合理。
3.測試內容是否適合測試對象
測試內容是否適合測試對象，即測試內容的難易程度是否適合被測試者，文章刪詞間隔數是否合理。
歷年溫州卷篇章易讀度偏高，文本詞匯密度和文章難度適中。據許家金文本可讀性分析工具的使用說明得知，篇章易讀度越高，文章難度越低，最理想水平為60―69。我們統計發現2005到2012年的完形填空文章易讀度上下浮動較大，2005年易讀度最低，為64.90；而2008年易讀度最高，高達90.70；歷年平均易讀度為81.41。文本在平均字長和句長方面偏低，篇章易讀度偏高。但考慮到中考完形體裁為記敘文，文章的易讀度偏低可以理解。另一個判斷文本難度的指標為Word STTR（類符數/形符數），顯示文章詞匯密度。類符―形符比越高，文本的詞匯密度越大，句子，以及文章中類符數（不同詞形）越多，文本越復雜，全文越難理解[1]。這八年溫州卷的Word STTR的平均數為0.5042，上下浮動較小。詞匯密度適中，文章難度適中。
文章刪詞間隔數合理，句子長短錯落分布。文章刪詞間隔數將影響考生文本的理解，足夠長度的間隔數可更好地提供文章情境，便于考生理解。2005到2008年的完形填空刪詞間隔數基本集中在15個詞左右，文章句子長短結合分布，有利于學生對篇章的理解。
經過上述研究，筆者發現2005到2008年溫州市完形填空測試總體質量較高。但仍發現少量問題。對此，筆者提出以下幾點建議：①適當增加生詞量，便于測試學生的推斷能力和調用學習策略的能力；②適當采用中國文化題材篇章；③適當刪減語法題，增加慣用搭配題；④注重平均詞長、句長，降低和穩定文章易讀度，更契合測試目標，測試效果更佳。此外，筆者發現研究試題效度的國內理論體系和評測軟件相對較少。進一步拓寬國內理論體系，建立適合國內學習者的評測體系，創建標準評測軟件，都值得努力。
參考文獻：
[1]蘭春壽.高考英語完形填空題的效度分析[J].基礎英語教育，2008，VOL10（5）.
[2]李筱菊.語言測試科學與藝術[M].長沙：湖南教育出版社，1997.
內容營銷分析范文4
【摘 要】文章以近三年安徽省高考英語閱讀理解試題為研究對象，驗證其內容效度的高低。研讀了大量文獻后，筆者主要從語篇輸入和預期回答兩大層面展開研究，研究結果表明：近三年安徽省高考英語閱讀測試總體上有較好的內容效度，但是在文章的體裁、學生高層次的閱讀技能等方面需要改進。最后，文章提出了對中學英語閱讀教學的建議。
關鍵詞 安徽高考英語；閱讀理解測試；內容效度
中圖分類號：G633.41 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2014）36-0103-03
效度的高低是衡量語言測試的主要指標，效度指：一個測試能夠測出預定要測量事物的程度，內容效度是指考試的題目在多大程度上能夠代表所要測量的目標。近些年來，國內外學者在內容效度研究方面內容呈多樣化趨勢，影響較大的有：楊惠中和Weir對大學英語四六級從結構、內容、預期效度方面的研究；鄒申對TEM考試效度的歷時研究等。
高考是社會關注度最高的國家級教育考試之一，據筆者對文獻檢索，發現近幾年關于安徽高考英語閱讀測試內容效度的系統研究不多，所以此研究很有必要。本文從語篇輸入和讀者預期回答兩大方面進行分析，依據語言測試效度理論，結合高中英語課程標準、考試大綱、說明等來驗證其內容效度，旨在為今后的試題設計和高中英語閱讀教學提供參考借鑒。
一、內容效度驗證依據和標準的建立
1.內容效度的驗證依據。本文將依據以下三個方面的內容，檢驗其內容效度。
（1）近三年的普通高等學校招生全國統一考試大綱（安徽卷）、《全日制高級中學英語教學大綱》和《2003年普通高中英語課程標準（實驗）》，它們共同規定了高考英語閱讀測試的考查內容、閱讀的語篇特征。與以上三項的符合程度越高，其內容效度越好。
（2）語言學和語言測試中的有關閱讀理論。這些理論解釋了閱讀及閱讀測試的本質和內在規律，一個有良好閱讀效度的閱讀測試，也一定是建立在這些理論的基礎之上的。
（3）關于閱讀測試的研究成果，尤其是對高考英語全國卷閱讀測試的研究成果。教育部考試中心命制的高考英語全國卷試題，經過長期的積淀，已經非常成熟、穩定。
2.內容效度標準的建立。在效度研究框架方面，Bachman等提出了測試任務特征框架，該框架把測試方法分為五個層面：測試環境、測試說明、測試輸入信息、輸入信息的預期回答、輸入和回答的關系。這個框架的提出為其后各種測試的效度研究提供了方法依據。筆者在此任務框架的基礎上，結合安徽省高考英語閱讀理解試題的命題要求及受試者特點，將從語篇輸入和受試者的預期回答兩方面來研究，具體見下表1。
二、2012~2014安徽高考英語閱讀內容效度實證分析
依據上述內容效度驗證依據和標準，筆者對近三年安徽省高考英語試卷閱讀部分的材料從題材、體裁、文章長度、閱讀速率及閱讀微技能等方面進行了全面驗證。
1.文章題材。題材是文章所涉及的話題領域，在閱讀測試中，輸入的話題對考生的表現有很大的影響。閱讀文章題材分布的得當與否不僅影響試題的偏頗性，而且關系到試題效度的高低。同時，《考試說明》中要求考生讀懂熟悉的有關日常生活話題的簡短文字材料，如公告、說明、廣告以及書、報中關于一般性話題的簡短文章。《教學大綱》要求讀懂有關任務傳記、故事、記敘文、科普小品和有關社會文化、文史知識等內容的材料以及簡單的應用文。此外，課程標準也明確提出考生應該熟悉涉及社會、校園生活、科技、歷史等24類話題。為此，筆者對近三年的閱讀材料的題材做了統計。
從上表可以看出，首先，安徽省高考英語閱讀材料文章題材涉及到人文、科技、生活、環保、中西文化等多方面話題，題材分布廣泛。其次，選材貼近考生生活，如：2013年A篇關于生活中的習慣和建議，2014年A篇的智能機器人等為學生提供學習、生活上的服務，兼具知識性和時代性。同時，題材的選擇契合了新課標注重培養學生跨文化交際意識的理念，不僅選取了中國傳統民俗文化的材料，也選用了西方社會歷史文化的文章，體現了語言學習的本質?？忌陂喿x過程中拓展了視野，增加了知識，又了解了歷史文化，實現了閱讀測試的工具性與人文性的統一。因此，近三年安徽省高考英語閱讀部分文章材料符合命題要求，題材深淺有度，安排較合理。
2.文章體裁。體裁涉及到篇章組織的文體特點，不同體裁的文章會對受試者的理解會產生影響。文章的體裁大致可以分為四類：記敘文、描寫文、說明文、議論文，純粹的描寫文非常少見。同時，《課程標準》和《考試大綱》要求高中畢業生能夠識別不同體裁文章的特點及讀懂簡單的應用文。因此，筆者將文體劃分為：記敘文，說明文、議論文、應用文四類。以下是筆者按此四類對高考閱讀材料的體裁進行統計。
由上表可以看出近三年安徽省的高考英語閱讀體裁主要以說明文和議論文為主，說明文所占的比例最大，較符合《考試大綱》的要求。其中，記敘文和說明文的比例比前幾年的有所下降?！镀胀ǜ咧姓n程標準（實驗）》中對閱讀技能教學的教學目的是：“培養閱讀策略；培養語感；特別強調培養學生在閱讀過程中獲取和處理信息的能力。”從這個角度來講，說明文信息量較大，議論文論點鮮明，有利于考查學生的信息定位、推理判斷能力及邏輯思辨能力。但是，近三年對應用文的考查非常薄弱，雖然說明文和記敘文能夠較好地考查學生捕捉信息的能力，但是為了全面培養學生的閱讀水平，筆者認為，加強對應用文的考查是非常有必要的。
3.文章長度。閱讀長度得當與否是考查考生閱讀能力的重要因素之一，不同水平的英語考試對閱讀材料長度的要求也有所不同，并以此來考查學生不同的閱讀技能。比如，對于篇幅較長的文章，主要考查學生的速度和信息定位能力；而對于短小的文章，主要考查學生推理判斷等邏輯思維能力。文章長度即文章所包含的的總詞數，這里我們按單詞數來表征文章長度，同時除去了文章中所有漢語注釋。下表是對近三年安徽高考英語閱讀材料長度的統計。
《考試說明》對閱讀量的要求做了明確的闡述，在2005～2008年說明中要求對所提供的文章長度不少于1000詞，而自2009年新課改起考試說明規定閱讀文章長度不少于1200詞。按照五篇文章計算，每篇文章的閱讀量至少應該控制在200～240詞左右。此外，韓寶成提出閱讀文章的單篇長度在200~500詞以內比較恰當。據此對照表4，可以看出近三年的閱讀部分總的閱讀量大致在2000～2200之間，2013和2014年的閱讀量基本持平，總體上來說閱讀量有上升趨勢。據筆者推斷今后的高考英語閱讀量應該是上升趨勢，這也符合課程標準上對課外閱讀量加大的要求。
4.閱讀速度。閱讀速度常被視為衡量閱讀者閱讀水平的參考性指數，在安徽省高考英語中，自2009年起，《考試說明》要求考生應在規定的35分鐘內完成閱讀量不少于1200詞的文章。給定的35分鐘包括閱讀文章及回答問題的時間，按照楊惠中和Weir給出的1︰0.75的時間分配比例，可以得出閱讀文章的時間為20分鐘，而答題時間為15分鐘。依據此時間分配，筆者分別通過計算得出近三年文章的閱讀速度。結果如下：
從表5可以看出，文章閱讀速度基本在60詞/分鐘至80詞/分鐘范圍內，三年的平均文章閱讀速度為71.3詞/分鐘?？傮w閱讀速度基本上在50~70詞/分鐘之間，體現出較好的穩定性。在閱讀速度上，課程標準指出在文章生詞率少于3%的情況下，基本閱讀速度應達到50~70詞/分鐘。而較高要求應達到70~80詞/分鐘?？梢娊晡恼麻喿x速度是處在較高要求的水平上，總體閱讀速度達到了基本要求。但隨著新課程改革的深入，筆者認為教師在今后的教學過程中應適當加強對學生閱讀速度的訓練，努力提高學生的閱讀效率。
5.閱讀微技能分布。除了分析語篇內容，對閱讀測試內容效度的驗證要從讀者的預期回答方面進行研究，這里的預期回答指得是學生處理閱讀材料的微技能。楊惠中指出閱讀測試內容效度的研究要考察連續幾年試題是否覆蓋了對全部或大部分閱讀技能的考查。此外，《考試說明》明確列出了六種閱讀微技能：理解主旨要義；理解文中具體信息；推斷生詞詞義；做出判斷和推理；理解文章基本結構；理解作者的意圖、觀點和態度。對閱讀微技能統計分析不僅有助于了解試題的不同層次技能的分布特點，而且有助于優化和調控試題的內容效度。下面是筆者對近三年閱讀微技能考點的統計，結果如下：
從上表可以看出，近三年的閱讀理解試題總體上涵蓋了《考試說明》中對閱讀微技能的考查，其中對文章結構的考查很薄弱，近三年基本上沒有考此類型的題目。而近些年對“理解具體信息”和“判斷推理”兩類技能的試題考查力度大大加強，占了整個試題的75%。其中判斷推理”、“理解文章主旨要義”、“作者觀點態度”題占56.6%。可見，閱讀測試是以中等難度的試題為主體，兼顧對高難度試題的考查，基本符合以“中等難度試題”為主的命題思路?？v觀近些年的高考英語閱讀試題不難發現，理解文章具體細節信息題一直是獨占鰲頭，這就要求教師在平時的閱讀教學過程中，要特別注意培養學生迅速定位和正確理解信息的能力。同時，鑒于“判斷推理”類題目量加大和對閱讀能力要求的提高，筆者建議中學教師在平時的教學過程中，要不斷擴大學生的課外閱讀量，訓練學生的判斷推理能力。
三、對閱讀教學的反撥建議
通過以上分析，筆者得出近三年安徽省的高考英語閱讀測試具有較好的內容效度，從語篇輸入和讀者預期回答的角度對閱讀測試進行效度研究也是行之有效的。雖然如此，筆者認為還有三點需要加以思考。
第一，閱讀理解體裁需要完善。在現代信息社會中，英語的交際性和工具性日益突出，應用形式也越發豐富，因此，高考英語閱讀測試應當適當增加對應用文的考查。縱觀近些年的高考閱讀材料，筆者發現以說明文最多，其次是議論文，而應用文則是鳳毛麟角，因此，筆者建議今后可以適當增加應用文的篇幅，以促進學生閱讀技能的全面發展。
第二，注重語篇教學。據筆者了解到，現在很多中學都是把高考作為指揮棒，英語學習的最終目的是考試，教師們上課的重點還是集中于語法和詞匯的枯燥教學方式，因此造成了英語教學的“費時低效”現象。由于新課標強調培養學生的綜合語言運用能力，英語教學應該注重語篇教學，創造真實的語言學習環境。
第三，拓寬英語學習渠道，豐富英語學習資源?；诟呖奸喿x題材的廣泛性、生活化和時代化，筆者認為英語課堂教學必須向外延伸，教材不再是孤本，而只是英語學習的一個范本。教師有必要對教材材料進行全新地解讀。另外，教師必須加強學生的課外閱讀并拓寬英語學習渠道，如讓學生閱讀英語報刊、英文簡寫本經典小說，充分利用因特網上豐富的教學資源進行自主學習。
測試與教學密不可分，本文對近三年安徽省高考英語閱讀理解內容效度進行了研究，探討了其中的優點及不足之處，并給出對閱讀教學的建議，希望后來的廣大研究者能夠在此基礎上進行更深入地研究，以提高高考對英語閱讀教學的作用。
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【關鍵詞】信息技術 網絡 實驗平臺
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810(2012)21-0096-02
互聯網的全球化應用與推廣已讓人們感受到了網絡帶來的便捷,今天文明社會的各個領域無論是信息的獲取、分析、歸納整合都離不開網絡,互聯網已變成人類社會活動中重要的組成部分,但是在互聯網正式商業化應用之前,它的應用卻誕生于實驗室。
目前,在網絡實驗平臺的建設、實驗技術虛擬化的手段、實驗軟件的開發以及資源的融合以及校際之間的合作方面,發達國家的高校處于世界領先地位。北美多所高?；ハ鄥f作開發的GENI(網絡研究的全球環境)平臺,歐盟多個成員國通過高校發起建立的GANT2歐洲學術科研平臺,架起一座跨歐亞的互聯網的學術與教育科研平臺的橋梁,為高校之間的科研協作提供平臺,集科研和創新于一體,力求推動歐洲的技術創新并把創新計劃變為現實。在網絡實驗平臺的建設和應用方面,國內高校起步較晚,校際之間的資源共享與科研協作也較少,除了開展正常的教學以外,在應用研究上與國外相比也存在很大差距,因此必須改變現狀,加快高校網絡實驗平臺的建設工作并應用使之成為學生從事科學實驗訓練、培養創新意識的公用平臺,這樣才能全面提高學生的創新能力和科研分析能力,進而提升我國科技發明創新可持續水平,才能使我國在世界各國競爭中占據先機。
一 網絡實驗平臺現狀分析
第一,目前國內大多數高校還沒有構建起真正獨立且較為完善的計算機網絡技術實驗平臺,原因在于高校決策層還沒有真正認識到信息網絡技術對于培養具有獨立思考能力創新思維能力人才的重要性,因此在網絡實驗平臺建設方面投入不足,學校缺乏網絡實驗平臺或者資源有限,學生很難在此獨立開展認知性創新性實驗,從而造成資源不足的現狀。即使有少數重點大學具備較為完善的網絡技術實驗平臺,但由于認識和管理水平的局限,網絡實驗平臺不能得到有效的應用,從而造成了資源不足與資源浪費兩種現象并存。
第二,網絡實驗平臺的信息資源沒有實現真正意義上的共享,共同構建網絡實驗平臺的真正意義上是在這個平臺上真正實現教育資源共享,在這方面與許多發達國家相比,國內少數具備比較完善實驗平臺的重點高校優秀的教學資源還無法對外開放,并且同類院校之間的資源共享也不多,這樣不利于校際之間和對外的交流與合作,嚴重制約了網絡實驗平臺的發展。
第三,國外網絡實驗教學較重視交互式教學模式,幾乎所有的網絡教學活動課程都充分利用各種技術手段和工具來開展交互活動。交互式教學模式實質上是創設一個平等、和諧的對話環境和跨時空的信息交流平臺,在課堂課外、校內校外隨時可以進行師生交流、學生之間的交流,同時利用人機對話,即利用主題網頁中任務驅動,學生在虛擬實驗室里自由想象,自主探索、動手設計,以學生為中心,發揮學生的主動性、積極性,挖掘學習的潛力,做到虛擬教學與現實動手實驗教學相結合,最終達到使學生對當前所學知識的意義建構的目的,使學生具有終身學習的意識,培養學生的創新精神和實踐能力。國內高校網絡實驗平臺在交互性建設方面做得還不夠,網絡實驗平臺的內容大多是驗證演示型實驗,這雖有利于學生對于課堂理論知識的理解和鞏固,但不利于培養學生獨立思考能力和創新思維能力,這種現狀也制約了網絡實驗平臺的發展。
二 網絡實驗平臺內容的構建
建立高校網絡實驗平臺,使學生可以充分利用發達的校園局域網隨時進行實驗課程操作,動態模擬基本儀器的操作方法和實驗過程,激發學生的學習興趣與創新意識,擴展學生對實驗課程的理解,這對于高校的教學改革也起到重大作用,但是在網絡實驗平臺內容的構建上不能僅局限于驗證演示型模式,應著重注意以下幾個方面的思考:
1.整合性
信息技術與實驗教學內容的整合,其目的在于使各種教學資源和實驗教學各要素有機結合,產生積極的課堂效應,這對于發展學生的主體性、創造性和培養創新精神和實踐能力具有重要意義。
2.建構性
網絡實驗平臺應以學生為中心,學生是認識的主體和具體的實施者,教師是意義上的幫助者、促進者,媒體不再是教師傳授知識的手段、方法,而是用創設情境、進行協作學習和會話交流探索式的認知工具,在實驗的演示、模擬、交互之前創設出各種不同的學習情境,以便于學生的理解交流及探知。
3.研究性
網絡實驗平臺內容構建上應注重學生主體性研究活動,重視問題的解決過程,強調學習體驗的重要地位,以便于實驗中使學生了解科學探索過程,培養學生實驗能力和創新精神,如問題的發現、解決、拓展等始終伴隨探討、研究的過程。
4.交互性
整合要考慮不同層次學生的實際情況,創建個別化的學習環境,讓學生選擇適合自己的學習內容,使每個學生都得到發展。利用網絡交流手段,擴大師生、生生交流的廣度和深度。充分利用信息技術自由控制和干預信息的功能,隨時了解學生對教學內容的掌握情況,并及時調整課堂教學的深度和廣度,達到優化教學的目的。同時從心理學角度觀察,網絡的交互性、人機對話更可以消除學生的思想顧慮、情感障礙,緩解緊張心理,激發學生的自信心。
內容營銷分析范文6
關鍵詞：網絡營銷；人才需求；教學內容
網絡經濟時代的到來，已經形成了一個依托因特網的、與傳統市場的競爭規則和競爭手段有明顯不同特點的網絡虛擬市場。計算機技術和電信技術的飛速發展客觀上促成了虛擬市場的急速擴張，根據我國互聯網絡信息中心第30次調查顯示，2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%；我國域名總數為873萬個，網站總數升至250萬個。另據艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2011年中國電子商務市場整體交易規模達到7.0萬億元，同比增長46.4%。預計未來3-5年內，中國電子商務市場仍將維持穩定的增長態勢，平均增速超過35%，2015年達到26.5萬億元。如何為這樣一個快速增長的市場培養專業的營銷人才，成為許多高職院校面臨的一個急迫問題。雖然目前許多高職院校都普遍開設了網絡營銷課程，但由于網絡營銷是在經濟學、管理學、營銷學和網絡信息技術等學科基礎上發展起來的一門新型學科，其自身的特點決定了這門學科需要不斷地完善和發展，因此，如何構建比較科學的網絡營銷課程內容，成為這門課程教學成功的首要關鍵。
一、《網絡營銷》課程教學內容設置現狀及存在問題分析
（一）網絡營銷理論體系混亂，不同的學科理解形成了不同的理論體系
目前常見的網絡營銷理論主要分為三大體系：第一種是以傳統的市場營銷體系為主，延伸了4P的營銷理論，重點在于網絡中如何應用市場營銷戰略，但在企業網絡營銷實踐中可操作性不強；第二種是以互聯網技術為核心，如企業網站建設、搜索引擎原理等，重點在于技術手段的提升，對于網絡營銷策略的涉及太少；第三種是以馮英健為代表的《網絡營銷基礎與實踐》，該體系從網絡營銷基礎理論入手，介紹了網絡營銷工具與方法，并最終將其引入網絡營銷實踐中。以上三種模式的課程理論體系在各大高校并存，國內尚未有統一的認知。
（二）教學內容不能滿足培養高技能人才的需要
教學內容過分強調概念識記與理論理解，而忽視了學生實際操作能力的培養，教學與實際崗位相脫離。高職院校培養學生的核心競爭能力應主要體現在學生在就業崗位中的工作能力，“網絡營銷”作為一門實踐性較強的課程，如只注重理論教學，顯然不適合當前企業對網絡營銷人才的需求。因此，高職院校如何根據網絡營銷企業崗位任務的需求重構網絡營銷教學內容體系，是迫切需要解決的問題。
（三）沒有針對不同專業背景研究其合適的教學內容及模式
網絡營銷課程的綜合性很強，橫跨經濟學、管理學、網絡信息技術與營銷四個學科，是一門交叉學科。而在高職院校中電子商務、市場營銷、國際商務、計算機等專業均開設了網絡營銷課程，然而在教學上一本教案，一套實訓方案面對所有專業授課的情況仍然存在。而用一成不變的教學內容和教學模式來應對不同專業的學生顯然是不合時宜的。
二、市場營銷專業《網絡營銷》課程教學內容體系的構建
網絡營銷實務是市場營銷專業的專業方向課程，是營銷專業學生就業方向之一。因此，在構建課程教學內容時，應遵循以就業為導向的原則，從企業對網絡營銷人才的實際需求出發，首先通過多渠道調查了解主要就業區域企業對于營銷專業學生網絡營銷人才需求的相關崗位，以及近幾屆營銷專業學生在網絡營銷方向上的主要就業崗位，進而針對這些崗位分析其崗位職責及任職要求，根據其崗位職能及任職要求提煉出學生所需崗位能力，最終構建出該課程的教學內容體系。
（一）市場營銷專業網絡營銷人才需求調查分析
1.企業對營銷專業學生網絡營銷需求相關崗位調查
通過對近3個月智聯招聘、前程無憂、常州人才網等網站的針對營銷專業學生就業的網絡營銷崗位數據顯示，常州地區企業網絡營銷相關崗位對于營銷專業學生的需求主要集中在網絡推廣、網絡客服（淘寶客服）、網店運營管理、網絡銷售、網絡信息收集與分析等崗位上，其中又以網絡推廣與網絡客服（淘寶客服）兩大類崗位需求數量居多，具體崗位需求數據如下圖所示：
圖1 常州地區企業對營銷專業學生網絡營銷需求相關崗位
2.畢業生、實習生就業崗位跟蹤調查
通過對2009、2010兩屆營銷專業學生的實習單位走訪及近幾屆學生畢業后的跟蹤調查，得出目前營銷專業學生網絡營銷方向就業崗位主要集中在網絡客服（淘寶客服）、網店運營管理、網絡推廣、淘寶創業等崗位上，具體崗位分布數據如下圖所示：
圖2 近幾屆營銷專業學生網絡營銷方向主要就業崗位
（二）營銷專業學生網絡營銷崗位描述及崗位所需能力要求分析
針對上述營銷專業學生網絡營銷需求及就業崗位統計分析，營銷專業學生網絡營銷就業方向主要定位于網絡推廣、網絡客服（尤以淘寶客服為代表性）、網店運營管理、網絡銷售、網絡信息收集與分析、學生自主淘寶創業，通過對其崗位典型描述分析，提煉出所需要的崗位職業能力要求，具體如表1所示：
表1 營銷專業學生網絡營銷就業崗位描述
及崗位職業能力要求分析
（三）市場營銷專業《網絡營銷》課程教學內容體系的構建
通過上述分析，市場營銷專業《網絡營銷》課程教學以就業為導向，針對學生就業主要崗位，解構其所需主要職業能力，進而構建出該課程教學內容體系——2大項目，10個任務。
具體內容如表2所示：
表2 市場營銷專業《網絡營銷》課程教學具體內容
參考文獻：
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